犯罪通谋问题的研究

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1、犯罪通谋问题的研究 合肥工业大学 硕士学位论文 N银行安徽分行外汇业务营销策略研究 姓名：娄斌 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：姚晓芳 2011-04 N 银行安徽分行外汇业务营销策略研究 摘 要 在经济日益全球化的今天，在安徽作为中部省份承接沿海地区产业转移的 排头兵的大背景下，安徽的外汇业务迎来了前所未有的发展机遇，这对于N 银 行安徽省分行的外汇业务来说也是一个难得的发展契机。 本文从理论研究入手，简要地介绍了西方商业银行市场营销发展的历程和 营销理论的演变过程；接着分析了N 银行外汇业务市场营销的现状及存在的问 题；然后运用 SWOT 分析法，对N 银行外汇业务经营的环境

2、进行了全面的分析， 指出N 银行进行外汇业务市场营销管理存在的优势、劣势，以及面临的机遇和 挑战；最后结合N 银行自身的情况和安徽省外贸企业金融需求情况，有针对性 地提出了提升N 银行外汇业务营销管理的若干策略和对策建议。 关键词：银行；安徽；外汇业务；营销策略 Research on Foreign Exchange Business Marketing Strategies of Bank N Anhui Branch ABSTRACT Nowadays, with the globalization of world economy and under the background th

3、at Anhui carries on the transfer of the industry from coastal areas to middle provinces, foreign exchange business in Anhui is facing unprecedented opportunity to develop, which is also a valuable opportunity for the development of foreign exchange business in Bank N Anhui Branch. Starting with theo

4、retical studies, the paper first gives a brief introduction to the course of the development in the marketing of western commercial banks and to the evolution of the marketing theory; and then the paper analyzes the marketing situation and existing problems of foreign exchange busine ss in Bank N; a

5、nd then through the method of SWOT, the paper conducts a comprehensive analysis of the environment for foreign exchange business in Bank N and points out that Bank N has its own strengths and weaknesses in the management of foreign exchange business marketing and that it faces both the opportunities

6、 and the challenges; At last, considering Bank N itself and the financial needs of export enterprises in Anhui , the paper puts forward some targeted strategies and countermeasures to improve the marketing management of foreign exchange business in Bank N. Keywords: bank; Anhui; foreign exchange bus

7、iness; marketing strategies 图表清单 图 1-1 ：论文结构图.2 图 4-1 ：SWOT 分析法示意图. .14 表 4-1 ：SWOT 分析表. .22 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得 合肥工业大学 或其他教育机构的学位或证书 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 娄斌 签字日期：2011 年 6 月 7 日 学位论文

8、使用授权声明 本学位论文作者完全了解 合肥工业大学 有关保留、使用学位论文的规定，有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件或磁盘，允许论文被查阅和借阅。本 人授权 合肥工业大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 娄斌 导师签名：姚晓芳 签字日期：2011 年 6 月 7 日 签字日期：2011 年 6 月 7 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位:中国农业银行安徽省分行 电话：1XXXXXXXXXX 通讯地址:安徽省合肥市长江中路 448 号 邮编

9、：230061 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的 导师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术 不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文作者签名：娄斌 签字日期：2011 年 6 月7 日 32 第一章 绪论 1.1 本文的研究背景 市场营销是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。我国银行业引 入市场营销的理论和观念比西方发达国家晚许多。与国外先进的大银行相比， 我国商业银行的市场营销管理还处于初级的探索阶段。在营销的理念、服务的 质量、产品的创新、市场营销策略的实施、营销组织结构的设计等方面还

10、存在 相当大的差距。随着中国加入WTO 后银行业的全面对外开放和社会主义市场经 济体制改革的推进，我国商业银行面临的国内外竞争越来越激烈。特别是2008 年 9 月，由美国次贷危机引发的全球金融危机呈现不断蔓延与加速扩散的趋势， 波及欧洲、亚洲等地区并产生了严重影响。金融危机的爆发，使得银行业遭受 惨重的损失，整体金融环境发生了巨大变化，银行业进入了一个全新的时期。 在金融需要不断增加的当今社会，我国商业银行都意识到了市场营销对银行经 营的重要作用，如何在市场化进程中抓住机遇、抢占市场；如何长期的维系客 户，提高客户的忠诚度和满意度；如何加快金融产品的创新，满足客户多层次 的需求；如何建立有效

11、的激励机制，防止高水平营销人员的流失；这些营销问 题都是摆在我国商业银行面前亟待解决的问题。借鉴国外商业银行的经验，使 营销成为商业银行的重要战略，结合自身情况，探索一条适合中国营销环境的 发展之路，这是中国银行业在新的竞争环境下的必然选择。 笔者在N 银行安徽省分行工作，主要从事外汇业务的单证处理、产品营销 等方面工作，因此，笔者选择把N 银行安徽省分行外汇业务市场营销管理的作 为硕士论文的研究方向，以期对N 银行安徽省分行外汇业务营销的理论和实践 深入的研究，从而建立N 银行安徽省分行外汇业务的竞争优势。 1.2 本文的研究方法 实地调查法 对N 银行安徽分行国际业务部及部分二级分行国际业

12、务部进行实地调查和 访谈，收集了 N 银行内部主要人员对外汇业务市场的意见和看法，以及对N 银 行外汇业务营销方面的建议，同时也收集了充分的业务数据进行详细的分析。 文献查询法 从有关书籍、报刊杂志、互联网等媒介上搜集了大量的文献资料，然后对 其进行认真地分析研究，借鉴先行者的智慧结晶，充实自己的论点论据。 1 归纳演绎法 在对以上的资料和数据进行研究分析的基础上，通过 SWOT 分析法进行了归 纳和演绎，分析了N 银行市场营销活动中采用的策略，提出了自己的建议，为 N 银行外汇业务以后的发展提供依据。 1.3 本文的研究思路与结构 本文通过对商业银行市场营销的特点和相关理论的阐述和分析,结合

13、安徽 省外汇业务市场的具体现状,采用SWOT 的分析方法,对N 银行安徽分行的市场营 销的内外部环境进行了深入的分析,指出了N 银行安徽分行的优势、劣势、所面 临的威胁和机遇，并得出了SWOT 分析的结论。基于这个结论，在论文的最后对 N 银行安徽分行外汇业务的市场营销提出了对策建议。 本论文共分为五章，论文结构如图 1-1 所示: 绪论 商业银行市场营销管理概 述 N 银行安徽分行外汇业务市场 营销的现状及存在的问题 N 银行安徽分行外汇业务市 场营销环境的 SWOT 分析 N 银行安徽分行全面提升营销 管理的策略:以员工为基础;以 客户为中心;以产品促发展 图 1-1:论文结构图 2 第一

14、章、介绍了论文的研究背景，论文的研究思路，结构安排及论文的 创新之处。 第二章、对商业银行市场营销的特点和国外商业银行市场营销的理论沿 革进行了整体的概述。并指出了目前国外商业银行产品策略综合化，价格策略 灵活化，渠道策略电子化，促销策略多样化，服务策略有形化的营销策略实施 现状。 第三章、介绍了 N 银行安徽分行的外汇业务现状，以及一些主要的外汇 业务指标的情况。分析的N 银行安徽分行目前市场营销的开展情况，并指出了 其在市场营销中存在的主要问题。 第四章、运用 SWOT 的分析方法，分析了N 银行安徽分行外汇业务市场营 销环境的优势、劣势、威胁和机遇，指出了N 银行安徽分行目前不应该采取W

15、T （防御性）战略，而应该循序渐进地开展WO-ST-SO 战略。 第五章、结合前面几章的分析，指出 N 银行安徽分行要全面的提升营销 管理，可以通过以员工为基础、以客户为中心，以产品促发展的策略来实现。 1.4 本论文的创新之处 1、本文对国外商业银行市场营销的理论沿革以及营销策略的实施现状进行 了系统全面的整理。 2、本文对N 银行安徽分行近年来的外汇业务开展情况进行了总结,并结合 当前的经济形势对N 银行安徽分行外汇业务所面对的内外部环境进行了详尽的 分析。 3、本文结合分析中出现的问题，提出了相应的对策建议。 3 第二章商业银行市场营销管理概述 2.1 市场营销的涵义 市场营销学界对商业

16、银行营销概念的研究大致是从 20 世纪五、六十年代开 始的。在 1958 年全美银行协会（ABA ）年会上最早提出“银行营销”的概念， 但仅仅把银行营销简单局限于“广告与公共关系”。当时,只有为数不多的银行 尝试采用广告等营销方法和手段。直到 20 世纪 70 年代，西方学者才真正意识 到银行营销在银行经营中的重要作用，从而开始对银行的市场营销进行深入的 研究，开展了以银行营销为主要内容的经营管理。1972 年 8 月 1 日，亚瑟?梅 丹在英国的银行家杂志上把银行营销定义为“把可盈利的银行服务引向经 过选择的顾客的一种管理活动”。其中，“可盈利的银行服务”是指商业银行向 顾客提供的各种服务，

17、包括传统的存贷款服务和代理、结算、委托等各种有偿 服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的 营销产品；而“经选择的顾客”是指商业银行的目标市场，商业银行为目标市 场中的顾客提供服务。亚瑟?梅丹对银行营销的概括基本上体现了现代营销的 核心 STP 营销即细分（Segmenting ）、目标（Targeting ）、定位 （Positioning ），因而这个定义得到了广泛的应用。结合我国商业银行的实际 情况，可以认为，商业银行市场营销是商业银行在现代市场营销观念的指导下， 以金融市场为导向，利用自己的资源优势，不断创新，并运用综合的市场营销 手段，把可盈利的银行金融产

18、品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并 1 实现银行盈利最大化为目标的一系列管理活动 。 2.2 商业银行市场营销的特点 商业银行是特殊的金融企业，其经营的对象不是商品，而是货币和信用。所 以，商业银行的营销除了具有一般企业市场营销活动的特点之外，还具有自身 的特点。 银行产品的同质性 商业银行的营销除了具有一般企业市场营销活动的特点之外，还具有自身银 行在经营的业务、满足社会经济的效用、许多银行产品及银行的经营方式等大 体是相同的，差别程度不大的特点。这就不同于一般工商企业生产的产品，生 产出来的产品的使用价值大多都有差异的。根据格鲁诺斯在服务市场营销管 理一书中提到的，商业银行的服务基

19、本上就是三个层次，即核心服务、便利 性服务、支持性服务，基本上包括传统的吸收存款、发放贷款的业务和不断拓 展的代理、转账、理财等中间业务，而且这些服务的价格各家银行基本相同。 在产品的设计上、促销手段上、目标客户群上、经营的价值理念上极易被模仿。 4 各家银行办理的业务、流程、提供的产品本质上都基本相同，不同的仅仅是一 些表面上的服务，比如银行营业网点的位置、营业大厅的环境、服务的速度、 员工的态度等。所以，由于在产品上的同质性，银行在营销过程中，就更应该 注意提高服务的质量，建立先进的营销理念，与客户保持好密切的联系，及时 进行反馈和沟通，从而树立自己的品牌形象，吸引客户选择自己的服务。并且

20、 银行要不断的拓展新业务、开发新产品，进行金融创新，进行差异化营销。 银行产品的无形性 商业银行为顾客提供的不是看得见、摸得着的有形商品，而是无形商品，即 服务。服务相比较有形商品而言，缺乏直观的形象和反复感知、触摸的形体， 银行营销人员不可能象企业营销人员一样，拿着实实在在的产品，向客户进行 形象直观的推介，所以客户很难了解和把握银行服务具体的内涵和品质。而且， 商业银行提供的服务不是一般的服务，而是以货币为媒介的特殊的金融服务， 银行服务和产品只能靠营销人员的解说，向客户说明服务某种产品或服务的用 途、收益及流程。因此，银行产品的营销比一般产品的营销更难，需要高素质、 高业务能力的银行营销

21、人员向客户进行准确的、详细的、有针对性的介绍，这 样才能长期的维系客户。这就需要银行营销人员有较强的沟通能力和综合业务 素养，在为客户办理业务时或在为客户解答问题时，要有好的服务态度，耐心 地与客户进行良好的沟通，在客户与银行之间建立一座桥梁，为客户提供快捷、 便利的高质量的服务，更好的把自己的产品推销给客户。 分销渠道的特殊性 生产企业产品的营销渠道环节比较多，有各级的经营商、分销商和代理商。 并且，产品的生产、销售和消费一般是相互独立的，在不同的空间、不同的时 间完成。而商业银行营销的中间环节很少，一般采用的分销渠道都是设立营业 网点、分支行。由柜台人员面对客户，把产品直接销售给客户，这对

22、银行柜台 和大堂的营业人员的业务素质有了较高的要求，服务质量和态度的好坏直接决 定着产品的销售。银行在为客户销售产品的同时也把与产品有关的金融服务提 供给了客户，很多情况下，银行产品的生产、销售和消费的地点和时间都是连 在一起的。因此，适时适地适人的推销银行产品是成功营销的关键。随着电子 信息技术的推广，商业银行的营销渠道也有了一定的拓宽，网上银行、电话银 行、自助银行都是新兴的银行营销的方式。 营销环境的严格性 作为一国经济中最重要的金融中介机构，商业营销的营销环境与一般的工商 企业相比，受到更严格的限制，并且受到国家有关部门严格的监督和管理。所 5 以，商业银行在产品的创新、服务的定价、促

23、销手段的使用、网上银行的开展 等方面要受到国家有关法律法规、货币信贷政策、金融监管和人民舆论的制约 和限制，宏观的营销环境比较严格。 银行营销的风险性 商业银行的营销是在动态的、变化的市场环境中进行的，并且经营的对象特 殊，是货币和信用。所以，商业银行在不断波动的市场环境中面临着更多的营 销风险。最常见的就是信用风险，任何一家银行都随时可能面临着借款人到期 无力偿还或不愿偿还贷款的风险，这对银行的经营会造成很大的威胁。同时， 银行还面临着因市场利率变化引起的价格风险、因汇率波动而带来的外汇风险、 由于客户需求变化而带来的市场结构风险、由于政府政策调整而带来的政治风 险、由于营销人员操作失误而带

24、来的技术误差风险、由于文化环境差异和缺乏 国际经验而带来的国际营销风险等等。这些风险的存在使银行营销面临着比一 般企业更大的风险，如果营销风险规避失败会直接影响商业银行的经营水平和 健康发展。因此，银行营销人员在营销活动中必须十分注意这些风险。 由于银行营销具有上述特点，使得它比一般企业营销更为复杂。因此，商 业银行就更应该对市场营销进行深入的研究和探索，借鉴商业银行的市场营销 理论和技术，结合银行业的特点，有效的开展银行营销管理，提高银行竞争力。 2.3 国外商业银行市场营销理论的沿革以及营销策略实施现状 国外的商业银行市场营销理论的沿革 美国著名市场营销学家菲利普?科特勒在营销管理:分析、

25、计划、执行和 控制2中提出西方银行市场营销发展经历了五个阶段:广告和促销观念阶段、 友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段以及系统营销阶段;而加里?阿姆 斯特朗3指出: “商业银行或综合性银行的本质是提供零售式的金融服务”。零 售业务在国外商业银行收入中占有举足轻重的地位，有的甚至占到 80%以上。 为强化其银行的竞争能力，发达国家银行采取了一系列的经营战略和策略，如 加大零售业务发展力度、强化核心业务、设立跨国机构等;全球性商业银行营销 具有实行全球均衡化营销、实行本土化与标准化营销、实行关系化营销、实行 全能化服务等特点，而区域性银行营销则具有明确市场定位、注重市场扩张、 实施合理化改革

26、等特点;西方银行的服务特色为:职业化、个性化和电子化;花旗 银行 2006 4的国际营销策略包括:市场进入策略、STP 市场细分、目标市场和 5 市场定位 策略、6P 策略等;澳洲联邦银行 2004 主要采用多层次的市场分类， 如对个人客户根据年龄分为不同组别，有针对地提供适合各年龄段需要的金融 产品和服务。不仅如此对同一产品也根据各个年龄段的特点设计不同的形式; 6 6 香港银行业 2005 的营销模式为“伙伴营销”，实施“三专”营销策略，即专 线接通、专人跟进和专业服务。在机制建设上，主要采取相对集中的管理机构、 清晰的人员职责范围;汇丰银行 2006 4对客户的细分采用的“金字塔”模式及

27、 顶端客户 全面理财总值 10 亿港元 、高端客户 全面总值超过 100 万港元 、中 端客户 2万港元 、低端客户和非活跃客户，并寻找最佳客户。 国外商业银行市场营销策略实施现状 .1 产品策略综合化 虽然西方商业银行的市场竞争激烈，存贷利差不断缩小，资产收益率有时仅 仅零点几个百分点，但是因为资产规模的原因，利差收入的绝对额依然相当可 观。从结构上看西方商业银行的利润来源于净利差收入和中间业务净佣金收入 两大部分，存贷利差收入占比逐渐萎缩，佣金占比很高且呈现不断增长之势。 其主要原因是:业务全能化发展，利润来源多渠道化;资本市场收入多;市场利率 化;产品创新能力强，服务收费项目特别多。 .

28、2 价格策略灵活化 作为市场化经济发展已经相当成熟的西方发达国家，市场是资源配置的基础 性设施，价格作为调节供求关系的手段基本上是按照市场的供求关系确定的， 一般情况下，政府很少以行政手段去硬性规定价格的。很早以来，西方国家就 实行了利率市场化运作的机制，对银行各种中间业务的收费水平也极少干涉， 奉行市场调节的原则，这样一方面可以促进市场竞争，降低总体价格水平，促 进资金资源的优化配置;另一方面，这样的话就给了商业银行很大的自主权，银 行既可以利用一般服务的低价格去适应一般群体性客户，又可以利用优质高价 策略竞争高端客户，还可以以价格手段设置门槛，筛选通过市场调查、市场细 分、市场选择和市场定

29、位锁定的目标客户，使得客户的服务更具针对性。此外， 价格的灵活也使得银行在进行四 P 组合策略以适应不同的客户群体时有了更大 的余地和选择。 .3 渠道策略电子化 IT 技术的发展和应用最直观的成果互联网，己经为我们提供了一个前所未 有的、全新的交互渠道和平台，它可以说具有无限的潜力和空间让你去想象。 它对银行传统的营销渠道提出了挑战，网络银行、手机银行、电子货币、电话 银行等新生事物，因他们的方便、快捷、低成本受到了银行和用户的青睐，尤 其电子商务的发展给予了银行极大的商机，超越了传统营销渠道时间和空间的 限制，使得银行可以更有效、更直接、更快捷地为客户提供即时服务。渠道电 子化并不意味着传

30、统渠道的消灭，但是无疑对依靠传统渠道进行营销构成了重 7 大挑战，因此如何取长补短、融合传统渠道的优势和电子渠道快捷的优势、构 建“鼠标+水泥”的渠道模式成了西方商业银行营销学者研究的一个热点问题。 .4 促销策略多样化 在市场调查和市场细分的基础上结合自身的优势和特点锁定目标客户进行 市场目标定位是西方商业银行一向重视量化管理的传统,但确实是科学的做法， 由此带动了产品策略研发的方向、价格策略的选择以及促销策略的多样化。促 销策略的多样化意味着根据市场目标客户的不同，比如地域的不同、文化的不 同、行业的不同、业务范畴的不同等等，当然最关键的是根据消费层次的不同 进行促销策略的相应多样化，比如

31、对于中低端客户促销就要以价格低廉为宣传 重点，以产品标准化、系列化为基础，一般选择电视、报纸等大众媒体作为宣 传工具，以广告促销为主要手段;而对于高端客户，就要设置门槛、宁精勿滥， 突出VIP 形象，强调优质优价的概念，一般选择专业时尚的期刊作为媒体，产 品一般以量身定做为主，以人员促销为主要手段。 .5 服务策略有形化 有形化金融营销是一种服务营销，服务营销相对于产品营销而言具有无形 性、主观性强等特点，所以如何将无形化为有形，将主观感受化为客观标准是 服务策略的重点，现代营销学就通过人体有形展示、过程管理等要素的把握来 适应、量化金融服务的要求。首先通过人员这个最关键、最直接体现服务水平

32、要素的培养来提高人员素质，来适应、满足甚至引导客户的服务要求;其次通过 有形展示，把服务中涉及到的一些关键、突出、影响大的一些细节来化为一些 物化、可以看得见、或者体会得到的标语、标志、形态、语言、动作、或者程 序等等;最后是通过整个业务流程从设计、运营、危机处理等各个环节的保证， 使得前台的营销人员有着强大的后台支持保障系统，从系统论的角度保证了最 终服务能够满足市场的需求的发展和变化。 .6 西方在营销策略上的两大趋势 趋势之一:求新。金融创新成本不菲，但是却极易被别人模仿、借鉴、普及 推广，尤其是 IT 技术的应用更使金融创新如虎添翼。 趋势之二:求快。IT 技术的应用，诞生了“网络银行

33、”这一传统银行的“最 新革命运动”，使得效率进入了光速时代，一切的所谓“在途”的概念成为了历 史，效率在这里被发挥到了极致。 8 第三章N 银行安徽分行外汇业务市场营销的现状及存在的问题 3.1 N 银行安徽省分行概况 N 银行安徽省分行是N 银行在安徽省设立的一级分行。从 1979 年恢复分建 以来，经过全行上下的努力，实现了国有专业银行向现代商业银行的转轨。截 止 2010 年末，全省 N 银行共有机构 818 个，辖省分行营业部 1 个，二级分行 16 个，支行 219 个（其中，县域支行 61 个，城郊区支行 81 个，二级支行 77 个），分理处 581 个。在岗员工 14479 人

34、。近年来，安徽省分行紧紧围绕“面 向三农，服务城乡，回报股东，成就员工”的使命，全行上下坚定不移地践行 科学发展观，结合安徽社会经济发展实际，紧紧围绕加快发展与防范风险两大 重点，按照“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的经营理念，积 极推进业务转型，不断创新金融产品，为客户提供“五金”系列产品；按照“客 户至上，始终如一”的要求，建设成一批高标准、多功能的服务网点，全方位 组织规范化服务导入，以“一流的环境，一流的产品，一流的质量，一流的效 率”为目标，为客户提供优质高效的服务；紧紧围绕全省城乡发展的重点，大 力支持全省能源、交通、冶金、化工、建材、电力、电信、航空、教育卫生、 旅游

35、、农业等，努力为各行各业提供优质的服务；积极创新服务方式，探索支 持“三农”的新方式，通过支持全省农业产业化龙头企业，带动当地农民致富， 通过发放惠农卡和小额农贷，支持农民发展生产；充分发挥网络优势，在全省 投入自助设备 1000 台、转账电话77000 台、POS 机 11000 台，方便广大客户， 成为全省城乡客户身边的银行；坚持“细节决定成败，合规创造价值，责任成 就事业”的理念，采用先进的科技手段，不断加强风险管理，推行员工成长计 划，大力开展培训教育，努力提高员工队伍服务能力和全行的管理水平。全行 各项工作呈现良好发展态势，建设城乡一体化的国际全能型国际企业的目标正 稳步实现。 3.

36、2 N 银行安徽分行外汇业务现状 安徽地处中部,外向型经济活跃度正逐年提高,特别是在国家实行产业转移 战略的大背景下,使安徽外贸业务的发展迎来了新的契机。安徽与世界上 200 多个国家和地区有贸易往来,2010 年实现进出口总额242.8 亿美元,同比增幅为 54.8%。安徽省对外来投资一贯采取积极鼓励的政策，努力营造“亲商、富商、 安商”的浓厚氛围。2010 年全省累计实际利用外资 57.2 亿美元7 。在安徽投 资的客商来自香港、维尔京群岛、美国、台湾、新加坡、日本、韩国、德国、 加拿大、澳大利亚等 90 多个国家和地区，投资领域涉及交通、电力、能源、机 电、化工、医药、轻工、纺织、建筑、

37、房地产、综合服务等30 多个行业。一批 国际著名的跨国公司投资我省，如联合利华、日立、西门子、ABB、圣戈班、微 9 8 软、德尔福、沃尔玛等等 。N 银行安徽分行在通过信用证、托收、电汇等方 式的国际结算和结售汇业务为这些外向型的企业提供基础的资金收付的服务同 时，还通过为客户办理出口押汇、打包贷款、福费廷、减免保证金开证、进口 押汇、进口代付等贸易项下的融资产品来服务客户，一方面能满足客户的资金 需求，另一方面还能为我行带来贸易融资项下的利息收入和贸易融资手续费收 入。另外，N 银行安徽分行还针对不同客户的需求提供一些个性化的产品，比 如对于出口类的客户，为帮助客户规避人民币升值的风险，向

38、客户提供远期结 售汇的业务，提前以较合理的价格锁定汇率，防范汇率波动的风险；对于进口 类的客户，在人民币存款利率都明显高于外币贷款利率、而且人民币的升值预 期又较为强烈的情况下，向客户提供全额人民币质押项下的外汇贷款，一方面 可以为银行带来存款和贷款两方面得业务，另一方面还能让客户获得利差和汇 率升值两方面的收益。N 银行安徽分行下辖 17 个二级分行,均开办了外汇业务, 其中沿江的马鞍山、芜湖、铜陵以及省会合肥的分行外汇产品最全，而且对全 省的外汇业务贡献度也最高。 3.3 N 银行安徽分行主要外汇业务指标情况 国际结算量指标情况 国际结算量指标是衡量银行外汇业务情况的主要指标之一，它是以银

39、行为企 业办理进口、出口以及非贸易国际结算实际发生额作为统计口径的。国际结算 业务是银行开展外汇业务的基础，它不仅能为外汇业务银行带来后续的结售汇 业务量、贸易融资业务量，还可通过为客户提供国际结算来收取手续费，结算 业务收入是外汇业务中间收入的主要来源之一。2010 年度N 银行安徽分行实现 国际结算量近40 亿美元，市场份额为 15%，在工、农、中、建、交五家大型国 有商业银行中位列第四，不管是排名还是市场份额都有一定的提升空间。在下 辖的 17 家二级分行中，铜陵、合肥、芜湖三家二级分行的结算量总量占了全行 结算量的六成。 结售汇业务量指标情况 结售汇业务是外汇银行为居民和非居民个人的因

40、私需求以及外向型企业出 口所得外汇结汇和进口所需外汇售汇的一项业务，外汇银行通过结汇和售汇之 间的点差来取得结售汇收入，并为自身的外汇资金营运提供资金来源。2010 年 度全行结售汇业务总额近 30 亿美元,市场份额为 12%，下辖铜陵分行、合肥分 行和芜湖分行三家二级分行的业务总量占全行结售汇业务总量五成。 贸易融资业务量指标情况 贸易融资业务是指外汇业务银行为外向型企业在贸易过程中的提供资金支 10 持的一项业务。贸易融资业务是外汇业务银行的一项传统业务，是外汇贷款的 一种，一般期限较短。贸易融资业务一方面可以满足客户的资金需求，保证客 户贸易活动的顺利开展；另一方面可以为外汇业务银行带来

41、利息收入和贸易融 资手续费收入。2010 年度全行累计实现贸易融资业务量近 6 亿美元，市场份额 约为 16%。 外汇中间业务收入指标情况 外汇中间业务收入是指外汇业务银行通过向客户提供国际结算、结售汇、 贸易融资等业务服务时收取的手续费。外汇业务收入主要由国际结算手续费收 入、结售汇收入、贸易融资收入、外汇买卖收入等几个方面构成。当前，各银 行都在转变以往把存贷款、结算等业务量作为主要考核指标的观念，逐步吸收 国外的一些大银行的先进经营理念，把中间业务收入作为经营和考核的重点。 2010 年度全行共实现外汇中间业务收入3864 万元，较去年同期增长 1124 万元， 增幅为 41%，同业市场

42、份额为 10.05%，较去年同期提升约 1 个百分点。 3.4 全行外汇业务市场营销的进展 理清工作思路，明确工作措施，制定考核指标 定期召开专门会议，一是传达总行国际业务工作要点的精神；二是进一步明 确了我行国际业务的指导思想和主要经营目标;三是立足本行战略经营目标，制 定和下达外汇业务指标计划。为确保经营计划的全面完成，我行结合总行国际 业务工作要点，提出了具体实施意见和措施，并按月通报各行市场份额变动和 经营计划完成情况，按季召开业务分析会，剖析工作中存在的主要问题，采取 有针对性的解决措施。按季考评结果，对业务发展较慢的行进行重点督导。 周密部署，上下联动，积极拓展外汇客户 我行积极构

43、建自身市场营销体系，部署了全行国际业务条线市场营销工作， 确定了分行重点营销客户名单；并在此基础上制订了重点目标客户外汇业务 市场营销服务团队工作职责，针对重点客户分别成立客户经理组，实行名单制 营销，由部门负责人牵头，以市场拓展部人员为主，其他人员为协管客户经理 的方式，形成上下联动、全员积极参与营销的良好工作局面。同时坚持“重点 区域、重点客户”的营销策略。在各级领导的要求下，对重点客户外汇业务办 理实行限时制度；高层领导与重点客户建立实时沟通体系，及时了解重点客户 在我行外汇业务办理中存在的问题，并在最短时间内提出解决方案，全力做好 重点客户跟踪服务和关系维护工作。在全行国际业务系统的营

44、销下，外汇业务 在重点地区取得了良好的发展态势。主要表现在：马鞍山、芜湖、铜陵国际业 务均取得突破性进展，国际结算量和结售汇业务均实现了大幅的增长。 11 以新兴业务品种为切入点，服务层次大幅提升 对重点区域重点客户，我部坚持“两条腿”走路，实行综合性服务方案定制 和制式对公理财业务推广两种策略。针对合肥、马鞍山、芜湖、铜陵等地区的 重点客户，推出各类个性化产品，比如“融付通”、“贷付宝”、“内保外贷”、“并 购贷款”等一系列产品，从而赢得了客户、赢得了业务、赢得了收入。 加大培训力度，关注专业队伍建设 我行通过集中培训、送课到基层等形式，对国际业务从业人员、客户经理及 经营行管理层实施了全方

45、位培训。除常规培训外，我部还积极支持并鼓励全辖 国际业务条线员工参加各类资格考试；鼓励员工参加总行外语人才库选拔考试； 并通过安排一线员工赴先进分行实地短期学习、加强与外资银行工作交流等多 种形式锻炼、培养我行外汇业务专业人员，对于加快外汇业务人才梯队建设起 到了积极作用。 3.5 N 银行当前外汇业务营销发展中存在的问题 外汇业务市场竞争能力依然较弱，主要外汇业务指标与同业相比仍存在 差距 N 银行安徽分行的主要外汇业务指标如国际结算量、结售汇业务量、外汇业 务收入等在五大行中排名靠后，没有形成自身的外汇业务品牌。中国银行作为 外汇业务的传统银行，优势明显，一直坐着安徽外汇业务市场的头把交椅

46、。而 各股份制商业银行也越来越看重外汇业务这块蛋糕，并利用其机制灵活的特点， 正越来越多的占有市场份额。 采取低价策略，平均业务利润率低于同业平均水平 N 银行优质客户基础相对较弱，产品同质化又较高，在市场竞争中优势不 明显。为了争取业务，不得不采取低价策略，获取市场。虽然取得了一定的市 场份额，但在银行越来越把外汇业务收入作为重要考核指标的今天，低价已不 是一个长久的策略，不利于N 银行安徽分行外汇业务的长久发展。 地区业务发展不平衡，拖累了外汇业务整体发展 N 银行安徽分行由于历史原因，城市行基础较弱。而目前外汇业务又主要集 中在城市，特别在省会合肥，其外汇业务量占了全省业务量的一半以上，

47、然而 N 银行安徽分行外汇业务在省会合肥的市场占有率还不到两位数，从而拖累了 全行外汇业务的整体发展。 外汇业务人才储备严重不足 外汇业务专业人才是外汇业务发展的基础，然而N 银行安徽分行全省外汇业 12 务条线的专职人员还不足百人，这些外汇业务人员在处理后台业务的同时，还 要参与前台营销。同时全行本外币一体化率又不高，人民币业务和外汇业务被 人为的隔离开来，大多数的银行客户经理一听到外汇业务就唯恐避之而不及。 而且现在一些新进的股份制商业银行，为发展自身外汇业务，高薪挖走我行的 一些外汇专业人才，使得我行外汇业务人才流失严重。外汇业务人才的储备不 足，严重的影响了我行外汇业务的长足发展。 信

48、贷评级授信工作效率不高，贸易融资信贷政策滞后于市场和客户需求 N 银行作为一家全国性的大银行，信贷审批条线过长，政策更新速度慢，跟 不上市场的变化。外汇客户与传统企业相比有其自身的特点，不管从外贸企业 的经营特点还是从外汇业务本身的自偿性来看，都有别于一般的传统工商企业。 但目前我行却还没有一项专门针对于外汇客户的信贷评级授信用信制度，虽然 总行一直在准备出台这类政策，但却一直没有定论，决策时间太长，影响了我 行外汇业务营销的开展。 13 第四章 N 银行安徽分行外汇业务市场营销环境的 SWOT 分析 4.1 SWOT 分析法概述 SWOT 分析法是分析市场营销环境的一种常用的工具和方法，又称

49、为态势分 析法，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克 H.Weihric）于20 世纪 80 年代 初提出来的。在这里 S 代表企业的长处或优势（Strengths）;W 是企业的弱点 或劣势（Weaknesses ）;O代表外部环境中的机会（Opportunities）;T 为外部 环境所构成得威胁（Threats ）9 。从整体上看，SWOT 可以分为两部分：第一 部分为 SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 通过 SWOT 分析可以给出一个企业内外环境的有效信息，清晰地展示出企业的优 势与不足，识别出企业面临的机遇和挑战，激励企业调动其优势，最大限度地 利用机

50、会、规避风险，从而有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。 进行 SWOT 分析的主要步骤如下图所示： 图4-1 SWOT 分析法示意图 4.2 基于 SWOT 法的N 银行安徽分行营销环境分析 优势（Strength） .1 客户优势 N 银行安徽分行近年来大力宣传“以客户为中心、以市场为导向”的经营理 念,使商业银行的经营理念已经成为各部门、各级行、广大员工的自觉行为。主 要通过以下几种方式形成了我行的客户基础,为我行外汇业务的进一步发展奠 14 定了基础。一是细分客户。各行营销委员会对本级辖区内规模以上法人，按行 业龙头企业、省分行客户目标、“专新特精”小企业、拟上市企业，世界500

51、 强、国内百强、安徽省重点骨干企业及配套企业等标准，列出名录，做好客户 细分。在细分基础上，按我行信贷政策明确存量客户合作策略，明确新的目标 客户，实施“三个一批”（拓展一批、储备一批、抢挖一批）营销战略，不断充 实核心客户群体，不断优化客户结构。二是推动重点区域优先发展。省会经济 中心、皖江城市群、两淮一蚌资源区、皖南旅游圈是我省支柱产业和骨干企业 的集结地，是金融资源最富集的区域，是金融市场的制高点和同业竞争的主战 场。位于上述区域的各二级分行都积极实施优先发展战略，省行则在财务费用、 人员配置、业务授权等方面对这些地区倾斜政策，从而推动了重点区域城市行 率先发展，为我行带来了一批优质的大客户资源。三是抓住以政府投融资平台 为主的新商机，认真分解落实总行与安徽省政府签订的战略合作备忘录、省分 行与省交通厅签署的十一五期间交通行业战略合作框架协议以及省分行与有关 地市人民政府签订的合作协议。重点抓好条件相对成熟、见效相对较快的重点 行业的项目跟进；重点支持省会城市政府投融资平台业务和省级以上优质项目， 从而为我行带来了一批稳定的机构类客户资源。 .2 网点优势 我行网点众多,遍布全省,在县城及以上网点比建行多 67 个，比中行多