梅州梅江碧桂园项目营销分析报告

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1、2011梅江碧桂园项目营销分析报告一、 区域环境状况分析1、 地理位置分析梅江碧桂园位于广东省梅州市梅江区嘉应大学新校门西侧，地处梅州市梅江区江北月梅片区，嘉应大学西门斜对面，东临城东高速出口，南靠环市北路扩建路段。周边有喜多多超市、嘉应大学等配套。整个小区整体朝南向，整个小区的区域位置如下图所示：点评：整个小区被环市北路、月梅路两条交通次干道所环绕，外围交通环境较为良好，从梅江碧桂园步行至月梅路的时间约10分钟。整个区域呈现北部为高层建筑，南部为低矮建筑的布局形式，周边绿化较多，但无明显的景观资源，由于项目处在山体之中，周边分布的较多的山体植被，环境情况较为一般。周边人流来往稀疏，以当地居住

2、人口为主。因此综合楼盘的景观、交通还是未来的发展前景，整个项目的发展较为有前景。2、 环境状况优劣度分析A、自然环境状况因地处山体之中，整个区域内的绿地状况基本良好，周边无公园分布，绿化覆盖率高，附近并无工厂等工业污染设施。楼盘周边受到国道车流影响，粉尘较多。由于楼盘居住区域离国道较远，基本无噪音污染，整个楼盘由于是别墅与洋房的组合形式，整体容积率较低，小区内的通风采光情况良好。B、人文环境状况社区周边由本地原住民组成，且远离市中心，在片区治安方面有一定的欠缺，人口的素质情况也较为层次不齐。整个项目周边环绕大量的自建房屋，形象、档次欠佳，与楼盘反差较大。教育配套：嘉应学院、肩一小学、项目自身幼

3、儿园；医疗配套：第三人民医院、梅州中医院；生活配套：太平洋百货。较远区域主要分布在梅松路、东山大道，商业以街铺为主，配套低端，车程约在815分钟；整体配套设施相隔较远，周边商业基本对项目价值提升没有作用。二、 楼盘和产品分析1、 楼盘基地状况楼盘基地和基本情况表序号项目内容1基地面积2060872总建筑面积3000003容积率1.464规划形态双拼别墅、联排别墅、高层洋房5功能规划楼层数：4层别墅，18层、30层洋房物业类别：花园洋房、低层别墅6规划户数约1800户8交房日期2012年底、2013年8月2、 楼盘开发公司分析1、碧桂园操作手法分析 大量拿地，拿便宜地； 碧桂园往往选择在富裕城市

4、的郊区或三、四线城市的市区，拿下大规模的廉价土地，有机会和有条件时还积极参与土地的一级开发，即帮助地方政府将未形成建设用地条件的“生地”，开发成具备一定水电、道路、通讯通气等基础设施条件，同时完成地上建筑物、构筑物的动拆迁，具备建设用地条件的土地（即“熟地”、“净地”）。这些城郊地离市中心约几十分钟车程，由于不占城市核心资源，又能满足政府引资发展、改善环境的需要，因此政府往往积极配合，出让的面积很大，甚至动辄上百万平方米，而楼面地价不过几十元、一两百元。 大量卖房，卖便宜房碧桂园制定了一套成本管理法则，依靠控制全价值链实现低成本，快速开发销售，进而快速回款持续发展。即高度垂直一体化，覆盖房地产

5、开发的所有环节，包括项目定位、设计、市场调查、建筑装修、部分建材、营销和物业管理等，都全部自己做。特别表现在建筑材料方面，碧桂园有自己的沙场、水泥厂、砖厂、摄取价值链上每一环节的利润，借此实现低成本运作及快速开发。碧桂园的成功，合理的价格定位功不可没。价廉物美，是碧桂人追求的最高境界的诚信。 碧桂园合理定价的价格策略不是简单的减法，一方面通过不断丰富附加值来提升产品的居住价值，另一方面通过在建设过程中规模化、系统化、标准化的探索与实践，最大程度的让利于消费者，回报于社会，让更多人实现五星级的居住梦想。 快速滚动，制造震撼以一竿子插到底的方法，做出决策，立刻分工执行，执行力非常强。碧桂园长期以来

6、坚持规模开发模式创造的奇迹。这种“一条龙式”的房地产开发模式，从前期策划、规划设计、园林绿化、户型配置到售前售后服务，每一环节都配备快速反应的精英团队，以专业精神和严格的质量监控，执着追求卓越的品质，成功地获得了“高品质”与“高速度”的双赢。碧桂园开发模式的一个重要特征，是快速的一体化开发。一次成型，一次配套到位，精装修交房，核心就是一个“快”字。碧桂园旗下的关联公司几乎囊括了所有和房地产相关的环节，基本全由自己做，以实现最优成本控制。“碧桂园有三个甲级设计院，500多人，看一块地的时候就带上设计和营销人员，规划研究初步设计，设计师、工程师、营销人员一起考虑产品方向，并先设计起来。即使招标落空

7、，亏的只是人工，而假如能拿到地，就可以马上出图纸，马上动工。”据一项分析，碧桂园的项目概念设计一天就可完成，多数项目可以在拿到土地使用权证后几天内开工，且一次开工面积不少于土地面积的50%。为了突出“快”字，碧桂园的定价一向较低，销售快，不压货，产品年度平均积存率仅为2.5%。品牌引路，低成本复制（五星级家园是品牌的DNA）碧桂园以较低成本复制“郊区大盘”模式，以“低开高走”的策略先低售价聚拢人气，然后在项目的二三期慢慢走高。人性化的星级“服务”也是碧桂园品牌最为独特的基因，是碧桂园品牌最大的魅力所在。对于消费者来讲，一个五星级的家，不仅应包括五星级的硬件设施，还应包括五星级的服务。而五星级的

8、服务就是不管在何时何地，不管客人是哪种类型，只要是合理的需求，就应尽可能的满足。3、 楼盘基本格局和房型面积分析基本格局和房型面积表序号物业类型户型建筑面积（）户数户型比例1双拼别墅7房3厅4房2厅308649.7521311%2联体别墅4房2厅2042551236.5%318层洋房6房2厅4房2厅162.29366.8678442%430层洋房4房2厅3房两厅8813876040.5%三、 2011年营销分析1、2011年营销轨迹梅江碧桂园自今年4月1日样板房开放以来，一直受到梅州当地客户的高度关注，一直对外公布的低价格是牢牢锁住客户的最大砝码，加上连续多场有针对性的产品推介会为后面开盘积累

9、的大量诚意客户，从而为日后开盘做出了良好的铺垫。2、营销分析4月1日江南国美分展场开放2011年4月1日，梅江碧桂园在江南国美电器内开放了其临时咨询处，开放当天吸引了超过500人前来咨询。客户对于其规划、产品、园林、配套、物业等信息进行了现场咨询。点评：咨询处的开放，作为碧桂园整个营销的一个开端，当天现场的情况反应出梅州本地客户对于碧桂园这个品牌，或者说是全国知名地产品牌的好奇与期望，市场对于其关注度极度的高。6月10月，项目推介会6月10日，梅江碧桂园在金沙湾酒店举办了首场项目推介会，邀请了政府机关、企事业单位、大型企业、主流媒体等嘉宾，在推介会上公布其计划在69月举办多场项目推介会，欢迎各

10、单位以团体形式预约参加的讯息。随后在6月至10月，针对广东路桥建设分公司、嘉应大学、本地医疗机构、梅县机场等大型单位举办了多场项目推介会。点评：6月10月，碧桂园整个营销一直位于线下进行，针对各个行业的大型单位举办了多场的推介会，为其项目吸引了大量的团体客户。以具针对性的介绍，以规模小，多场次的进行概念灌输，极大了提高了客户对于其社区理念、产品的认可度。团体客户的众多，使得其在开盘当天出现大量房源被提前选购做出了解释。10月、11月体验式看房团10、11月两个月内，组织梅州本地客户，赴碧桂园东江凤凰城和大朗碧桂园进行参观，提前感受碧桂园的社区营造、产品类型。点评：针对梅州客户对其抱有的巨大热情

11、以及其自身在工程方面无法满足展示条件的情况下，免费组织客户至异地碧桂园参观其成熟的社区。此项手法，首先对于宣传其开发商的实力有着很大的作用，通过一个建成的社区，客户可以观察到如果日后购房之后的生活环境与模式。此项展示，与样板房展示的目的性相似，却更胜之一筹。11月增加临时咨询点在11月，针对其即将到来的销售，在叶剑英纪念馆侧、雁鸣湖旅游度假村、兴宁文化广场、平远官田广场开设户外咨询点。点评：4个分展点分别设置与梅江区外围的县、市以及旅游风景区内，梅江碧桂园已经把客户拓展的手伸向了周边县市。周边县市那些想在梅江区购房的客户，在了解到碧桂园的情况后，也对其产生了一定兴趣，毕竟非本地客户对于区域的抗

12、拒势必要小于本地客户，回避了其项目的最大不足之处，从而赢得了许多周边县市客户的关注。12月11日15日，项目购房说明会12月11日12月15日，于市迎宾馆内举办客户购房说明会，现场置业顾问为客户介绍购房流程、选房技巧等信息，并为客户赠送全套户型资料和礼品。点评：连续5天的购房说明会，不但超热了市场，使得对其项目感兴趣的客户进一步了解到了项目的信息。而且，向市场释放出了其将于近期进行开盘的讯息，使得市场的关注度达到了空前的程度。持续5天的购房说明会也为客户了解项目信息准备了充足的时间。随着此项活动的开始，梅江碧桂园在媒体推广上也正式进入了一个狂空滥炸的阶段。12月15日下午公开认筹12月5日下午

13、，通过短信的形式通知客户，碧桂园于当日下午2点半于市迎宾馆内举行公开认筹。认筹当天交洋房交1万抵2万、别墅交5万抵10万。点评：5天的购房说明会，几乎已经把市迎宾馆变为了碧桂园的主场，15日的紧急通知，也使得客户产生了急躁的心理，在几乎未经考虑的情况下，便到了市迎宾馆，而当天在场的客户也有一部分是带着了解项目的目的来的，但却因现场气氛而进行了认筹。在当天宣布正式认筹，几乎不给客户时间思考和商议的手段，也确实是让很大一部分客户，在哄抢心理作祟的情况下，进行了交钱认筹。12月17日示范区开放12月17日，梅江碧桂园首次对外开放其示范区，此次推出的示范展示区包含双拼别墅、联排别墅、销售中心、2500

14、无边际泳池以及配套商业街。点评：此次示范区开房于认筹两天后。从现场的情况来看，示范区并未整体完工，路面大量的泥土、没有水的泳池以及并未装修的样板间都可以看出碧桂园此次示范区开放的匆忙。示范区开放当天，于商业街二楼进行了团购客户提前选房，客户在一楼进行身份及筹号验证后，放可进入二楼进行提前选房。12月18日开盘12月18日，此次推出160200洋房、205335双拼、联体别墅，当天购房享受洋房1万抵2万、别墅5万抵10万优惠，一次性付款96折、按揭98折，当天成交额外享受98折优惠。点评：在紧凑的一系列营销造势的情况下，选择在当周的周日进行了开盘，当天开盘共推出双拼、联排、洋房合计为784套，当

15、天销售约6成有余。从开盘当天的销售情况来看，碧桂园这次使用的“闪电战”的形式还是取得了较大的成功。通过极短时间内的大力度推广，加上急速的开盘。在短时间内吸引市场关注，并开盘销售，是碧桂园在针对二、三线城市时经常会出现的营销手段。针对二、三线城市市场小，宣传效果可以迅速引起市场的反应的情况，在点燃客户热情之后，急速的引爆热情，确实为碧桂园集团在诸多二、三线城市征战多年总结出的制胜经验。3、开盘前媒体推广12月15日以短信形式向梅州客户传达其于12月15日下午2点30进行认筹的信息；12月14、15日连续在梅州日报上刊登整版广告，主要内容为17日示范区开放；12月16日于梅州日报上刊登整版广告，主

16、要内容为18日开盘信息；网络媒体：梅州房讯网在12月11日12月15日于梅州房讯网连续发布8个篇幅的讯息，为认筹预热，在12月11日12月18日，于梅州房讯网内以15个篇幅为此次开盘造势；深圳搜房网在12月15日于深圳搜房网主页上刊登横版广告，主打信息为15日认筹及优惠措施；4、项目现场包装： 入口处：道路两旁分别用项目名的形式做了导视牌和5米高的围挡，视觉上缩短大门口至项目地的距离，同时又遮挡了道路两旁杂乱荒凉的景象。 停车处：共设置了3个停车场，且每个停车入口处均有交警指挥，有效地安排进出车辆的停放问题。 小区大门口：小区门口分别安置两名门岗，在进出的客户经过时给以敬礼，体现客户的尊贵感，

17、并在大门口设置了气体拱门，烘托喜庆气氛。其他区域： 四、 产品分析：1、产品户型数量户型面积（）套数双拼别墅G65649.755套双拼别墅G87333.01334.69110套双拼别墅G88308310.6978套联体别墅N103204,95232.0826套联体别墅N105232.95255.3134套高层洋房A、B、C162.29204.32504套顶层复式D、E、F300.19366.0833套2、产品分析G65G65双拼别墅、建筑面积为649.75，为7房3厅6卫户型。 此双拼别墅共分为3层，首层面积为304.83、二层面积为192.28、三层面积为152.64，无地下室。此户型开间为

18、18.2米，首层进深为18.2米为正方形布局，四周皆有私家花园，并附带私家泳池，为此次推出产品中面积段最大，最为奢华的户型。G87G87双拼别墅，建筑面积为334.69，为5房2厅4卫户型。此双拼户型共分为四层。负一层面积为88.44、一层面积为94.97、二层面积为85.76、三层面积为65.42。此户型入户门为南向，开间为9.6米，首层进深为14.8米为矩形布局，外围3面包含私家花园，入口处设置有露天单车位停车处，为此次推出产品中数量最为庞大的户型。G88G88为双拼别墅，建筑面积为310.6，为4房2厅5卫。此双拼户型共分为四层。负一层面积为83、首层面积为80.96、二层为75.96、

19、三层面积为71.05。此户型入户门为北向，开间为7.6,米，首层进深为11.4为矩形布局，外围三面包含私家花园，附带一个私家水池，为此次推出户型中面积段最小的双拼户型。N103N103为联排别墅，建筑面积为204.95232.08，为4房2厅户型。此联排户型共分为四层。首层面积为64.68、二层面积为62.32、三层面积为59.93、四层面积为43.84。此户型入户门为南向，开间为6.1米，首层进深为11.9米呈矩形布局。N105N105户型为联排别墅，建筑面积为252.32，为4房2厅4卫。此联排户型共分为四层。首层面积为70.97、二层面积为71.03、三层面积为60.88、四层面积为49

20、.44。此户型入户门为北向，开间为6米，首层进深为11.2米呈矩形布局。D、E、F户型3个户型皆为顶层复式户型，面积从300.19366.08，从5房2厅至6房两厅.A、B、C户型此三种户型为高层标准层户型，建筑面积在171.91204.32，为4房2厅至5房2厅。A户型建筑面积为204.32，为5房2厅户型。整个户型布局方正，南北通透、采光充足。该户型带有一个11.76的入户花园、约20的景观阳台以及5的生活阳台。5.5米开间的客厅和餐厅合计面积约为47，约35.7主卧室、约25次主卧以及约9的客户和一个约11的书房、一个6的工人房。主卧与次主卧均采用落地转角凸窗设计，带有套内卫生间。整个户

21、型做到了起居室、主卧、次主卧、书房朝南采光，客卧的采光朝东向，户型采光十分充足。B户型建筑面积为164.97，为4房2厅3卫，与C户型基本为镜像户型。该户型开间为14.6米，进深为10.3米。户型布局较为方正、南北通透、但采光较为一般。分析：本次梅江碧桂园开盘的产品，面积从171.92649.75，产品从类独栋、到双拼、联排、复式洋房、平层洋房，产品结构极其丰富，在面积尺度上也考虑到了本地人的购房习惯，普遍尺度较为适合本地市场需求。碧桂园以其类似的产品在广东各地市持续复制，产品的可复制性也是其能保持快速开发的一个必要因素。整体户型在结构方面并没有较为突出的亮点，也基本无明显的缺陷，大尺度的可变

22、换式入户花园，是其产品的一个较常出现的元素。3、开盘流程 活动流程从上午九点开始，基本上按流程安排有序进行。五、 项目价格分析l 此次开盘共推出784套产品5套钻石墅，面积段为649均价13000元 。128套双拼别墅，三种户型分别659.75的G65、334的G8308的G88。其中包含20套精装修房G65户型共推出5栋、G87户型、G88户型共推出128套，7800元起、精装均价约8700元；l 120套联排别墅，面积：204-255，4700元起 毛坯均价5600元 ，装修均价6600元；l 高层洋房11栋17层，顶层为复式，（平层面积从164.97204.32， 共分为A、B、C三种户

23、型，顶层复式面积为300.19366.86，共 分为D、E、F三种户型，高层共5栋精装修，合计套数为531户，3200元起（毛坯），均价3800元（精装）。分析：通过现场客户反应情况来看，此次开盘价格还是高于市场预期的。但从其价格梯度来看，基本保持了在4000、6000、8000三个档次上的价格，从价格上的覆盖范围比较广，可给予了客户很大的选择空间。六、 总结 碧桂园自进入梅州市场以来，一直聚焦着市场的关注，客户对其产品、价格抱有较大的期望，纵观其自4月开放咨询处以来的诸多营销手法，从进入市场释放低价讯息引起市场关注，到极具针对性的渠道客户营销，到后期的闪电战式的营销手法无疑是其在征战二、三线

24、城市多年总结下来的成功经验。 此次碧桂园选择在一周内完成了从认筹到示范区开放到开盘三个重要节点。从营销的角度来看，这属于三步并作一步来走，在一个原本一个节点的时间内，完成了三个重要的节点。从在开盘前的10天内，从报纸到短信、网络的推广，使得市场的关注度一下提升到了最高点，对于客户积蓄已久的关注，碧桂园选择在一周内完成了3个重要节点的步骤，无异于是正确的判断。但这种判断的根本是市场对于其的巨大关注，以及客户对于其价格和产品的期待的前提下做出的。本次碧桂园的开盘几乎吸引了市场上的绝大多数客户，在六成的成交量下，吸收的是梅州市场本已由于调控政策而所剩无几的购房客户。而潜在购房客户的锐减，对于梅州本地的其他房地产项目来说，所剩下的资源及客户已经不多，唯有加大力度，方能在本地市场上抢占剩余的客户资源。深圳市协兴房地产顾问有限公司鸿兴万象江山项目组2011/12/2117 / 17文档可自由编辑打印