财富广场商业规划报告书

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1、#广场商业规划报告书第一部分 前言# 房地产开发有限公司开发建设的 “ #广场”位于山东省 #市胜利东街与 北海路交叉口西南角。 该项目东临北海路， 南靠涨湎河， 北接胜利东街， 西临人民保险大楼； 东北与 #市政府大楼隔街相望，处于 #市新、旧城交界地带。#房地产开发有限公司在取得该地块的开发与使用权后，对市场进行充分预测，确 定该地块建设商业地产的战略定位。 #地产公司尊重中国商业地产的发展现状与规律， 既看重地产开发的短期投资回报， 也同样注重商业地产项目的长远发展与长期经济效益。 如 此超前的商业地产运作理念为本项目的成功运作奠定了稳固的基石。#公司遵循社会化大分工原则， 在项目运作之

2、初， 聘请 #房地产顾问机构 进行了详尽的市场调查，得出了较为准确的市场调查数据。我公司#广场项目小组自本月 20 日入驻，以 #公司提供的调查数据为依据，从宏观角度对 # 市的经济、政治、 文化、历史等方面进行了初步了解， 后经工作小组人员亲自进行全面、 深入的商业市场调查， 比较充分地了解 #市商业地产开发和商业发展现状。目前，“ #广场”项目急需确定建筑设计方案、规划方案。对商业地产项目来说， 项目定位是确定建筑设计方案、规划方案的前提条件。我公司将用专业、细致、负责的态度 对该项目运作进行科学论证、准确定位，充分把握该项目的发展趋势、发展规律，以保证项 目顺利建设！本报告书，着重对项目

3、进行 SWO分析，对项目定位、业态组合和分布、项目主题进行 规划，并提出我们的观点和建议。第二部分项目可行性研究购物中心开发的先决条件是要具备一定的经济基础、 物质条件和运营管理能力。 在项目 立地规划初期必须对其进行可行性研究，确定项目的位置、地段、区位、承租户组成和金融 投资来源，使购物中心在未来的投资、经营、市场和效益上获得成功。项目可行性研究需要 对项目所在区域进行基础资料的调查和统计，特别是购买力调查、分析人口、收入、流通状 况和购买方式等方面的变化趋势和规律； 需要对本区域内现有商业设施的数量、 规模、地点、 承租户组成和经营状况进行调查和研究，判断本项目具有的潜在市场，确定本项目

4、的定位， 以此作为项目开发决策的依据。前期 #房地产顾问公司已做了大量而细致的市调工作，并对获取的各种基础 资料作了专业的技术分析，我们在此基础上，结合购物中心运营的基本规律，从正反方面、 长期与短期影响方面分析 #市宏观经济概况、城市发展规划和本项目区位的交通、人口 状况等因素，作出本项目 SWO分析。一、# 市宏观经济概况1、国民经济保持较快增长。据初步统计，2003 年全年国内生产总值为 1030 亿元。按可比价格计算，比上年增长 15.1%。一、二、三产业分别增长 5.5%、 20.4%和 12%。全年粮 食总产量 293 万吨，比上年增长 12.8%，肉类、水产品产量分别增长 3.3

5、%和 5%。规模以上 工业实现增加值 335.4 亿元，增长 27%。服务业发展势头良好，邮政、电信业务总量分别增 长 12%和 15%，旅游收入增长 5%。2、城市居民生活水平稳步提升。 2003 年全年城市居民消费价格总水平比上年增长0.1%。城市居民人均可支配收入 8317 元，增长 10.3%。城乡居民储蓄存款继续增加，年末全市城 乡居民储蓄存款余额 607 亿元，增长 13.2%。消费预期回升 , 全年城市居民人均消费性支出 比上年增长 8.6%。3、基础设施建设投资力度加大。 2003 年全社会固定资产投资完成 517 亿元，比上年增 长 86.5% ，其中国有及其它投资 275.

6、5 亿元，增长 93.1%。其中房地产开发投资 37.1 亿元， 增长 81.7%。总投资 1000万元以上的项目 1912个，其中过亿元的 191 个， #电厂二期 工程等一批重点项目取得重大进展。4、消费市场稳中趋旺， 2003 年全市实现社会消费品零售总额344.6 亿元， 增长 14.8%，居民消费价格上涨 0.5%。二、城市发展规划2004 年#市政府工作报告中指出， 要加快城市建设， 提高城市综合竞争力。 按照“贯 通轴线、完善外环、拓展出口、提升干道”的要求，以北海路为重点，加快中心城区道路建 设。市区开展以“三河”整治绿化为重点的绿化工程建设， 新增绿化面积 400 公顷。 深

7、化城 建机制改革。 进一步开放城建市场， 引进和发展城市建设先进生产力。 依靠城市资源加大建 设融资力度， 建立城市建设持续、 健康、 循环发展的新机制。 加强土地储备， 提高土地收入、 产出效益，确保政府土地收益突破 20 亿元。引导、支持房地产业重点进入旧城改造市场。 未来城市的发展重点是向东面扩张， 形成城市的政治、 文化、旅游、 物流中心和高档住宅区。三、本项目所在区位的交通、人口状况1 、项目区位本项目位于 #市胜利东街与北海路交叉口西南角。东临北海路，正对人民广场；南 靠涨湎河；北接胜利东街，面对怡和星国际；西临人民保险大楼；东北与#市政府紧密相连；本项目地块位于 #市的政治、文化

8、中心，为目前 #市奎文区位置最好，环境 最好， 市政配套设施最完善的地块之一。 在整个城市向东移的发展趋势下， 该区位有着极高 的发展潜力，将成为 #市的政治、文化中心，并形成 #市第二商圈。2、本区位交通状况及易达性分析本区位交通便利，距济青高速、308国道、潍莱高速均在 10分钟车程范围内，距火车站15分钟车程，距机场20分钟车程，与域外联络交通十分便利。市内公交直接通过本区位的有18、20、32路三条公交车路线，本区位距公交车一站范围内有6、12、16、21、22、28、33、38、52、53、56路一条公交路线经过，可通达市内每个区域。距坊子区10公里,寒亭区8公里，均有公交车通达本项

9、目。因此，市内任何区域内的居民到达本项目都十分便利。3、人口状况2003年底全市总人口 847.71万人，其中非农业人口 217.53万人，男女性别比为 108 : 100,人口自然增长率 3.47 %。本区域内集中了 #市大部分高收入的居民，消费能力很大，同时，本区域还有一所 小学、两所中学、一所大学，在校学生、教职员工3万多人。人民公园的重新改造、涨湎河的景观整治、东风街和北海路景观大道建设，给本项目带来旺盛的人气。4、消费习性分析目前#市民已形成消费习惯，消费中心集中在老城区中心。但到世纪泰华、佳乐家购物的现象日趋增长，东部富人区购物消费习惯明显发生改变，随着城市东移扩张，东部商圈将会逐

10、步建立和发展、完善，影响力逐步加大，最终形成#市重要的商圈之一。四、项目SWO盼析Strengths（优势分析）51、投资商经济实力雄厚，拥有良好的社会资源。52、投资商具有多年的资本投资、资本运作经验，战略意识超前。53、项目所在地交通便利，易达性好。54、近临的人民广场作为城市最大的市民休闲聚散地，发展前景光明。55、项目拥有政府支持，外围环境良好。S6、先规划、后经营，使物业环境和商业空间设计有利于商业经营。Weakness（劣势分析）W1位于新城区，偏离历史形成的商业中心。W2因为商铺销售产生的压力，可能导致的产权销售与经营脱钩是经营的难点。W3项目规模大，操作难度系数较高。W4在经营

11、中只能通过市场细分进行差异化定位，特色经营模式必须具有长远战略眼光和相关策略，并决心创建当地商业新典范。W5 #市主城区投资业户的资源有限，需纵深挖掘和向外围延伸。W6 #市现有消费人口数量有限，消费能力有待提高。Opportunity（机会分析）01、#城市发展速度飞快，居民消费水平提高迅速。02、城市消费群体有较高文化品位和时尚追求。03当地商业设施一般竞争力薄弱，商品品位及品质、服务不能充分满足市场消费需求。04当地商业设施市场细分不明确，商业经营水平低下， 缺乏一个定位明确的集时尚、休闲、娱乐、购物、餐饮、商务等能够为一体的大型综合购物中心。O5城市的改造建设进程加速，使商圈也不断扩大

12、，所在地段将通过经营，未来将会形成城市的新商圈。Threat（威胁分析）T1、#市商业项目的开发及商业竞争日趋激烈，对投资者市场、经营性资源构成竞争。T2、本区域商业项目较少并且分布区域较散乱，综合竞争力不足以与现有的商圈相抗衡，新的商圈形成需要较长的市场培育和发展。T3、投资型产权商铺是新型投资方式，投资者的认可度具有可变性，需要高回报率和良好的经营保障措施来提升吸引力。T4、投资者因高额投资而对预期收益期望值相应偏高。T5、租金的压力会对后期经营绩效产生较大的依赖性。第三部分项目定位项目定位是项目成功运营和进入市场的第一步。项目定位不是凭主观想象随意而为，必须依据科学规律， 进行充分的市场

13、调研， 掌握项目所在区域市场的现状、发展趋势及发展规律，找准项目消费区间和竞争区间、目标群体和竞争者，即掌握项目定位的依据。项目定 位准确与否，直接决定了项目未来的运营结果，定位准确，确保项目运营成功了一半，既能 充分体现开发商的发展战略，提升开发商的品牌价值，实现开发商价值最大化，又能使项目以崭新的、具有鲜明、独特的形象进入市场，被市场接受和认可，从而为业户、经营者、管 理者创造一个经营良好的市场环境和发展空间。定位包括项目战略定位、业态定位、主题定位、形象定位、经营定位、功能定位、目标 客层定位以及幅射目标区域定位。一、项目战略定位（一）背景分析胶东半岛是中国环渤海经济圈的重要组成部分，地

14、理位置优越、资源丰富、经济繁荣、 理念先进、人口密集，是中国北部对外开放的重要窗口之一，国家重点建设和发展的区域。#市地处胶东半岛城市群的中心，城市外围幅射空间大，社会经济快速发展、居民 收入和消费力极大提高，消费观念和消费习惯发生改变，现有的城市商业设施、商业业态、 经营方式、服务理念已满足不了消费者的消费需求。具有先进、科学的经营理念和经营方式的新型商业业态，具有极大的竞争优势和发展空间。（二）战略定位立足 #，打造商业地产品牌；延伸品牌价值，幅射胶东半岛。（三）定位依据1、 #市现有的城市人口、 GDP总量、居民收入及消费力，能够提供本项目发展所需 的基础经济条件， 从市场基础条件方面保

15、证了开发商对本项目一举开发成功， 为开发商推行 全省发展战略奠定了基础。2、开发商经济实力雄厚，具有多年的资本运作和资本投资的经验，在本项目的前期开 发过程中战略意识和经营理念超前，具有做好商业地产项目和树立商业地产品牌的前提条 件，同样也具有延伸品牌和推广品牌的基本条件。3、 #市作为胶东半岛中部城市，在全国乃至全世界都享有较高的知名度。#房地产公司在此知名度很高的“风筝之都”开发建设“ #广场”这一商业地产品牌，具有 较好的项目形象推广条件和良好的品牌价值延伸发展空间，也必将为#公司的发展创造更多的发展机会。二、项目业态定位（一）背景分析大型购物中心、 shopping mall 在中国的

16、出现是在中国改革开放的大背景下，零售商业 发生变革的必然结果。 随着全球经济一体化进程步伐的加快和中国的全面复兴， 这种新兴的 商业业态具有极大的发展生命力， 无论是物质生活还是社会观念上给中国带来的社会经济变 化是前所未有的。#作为胶东半岛历史商贸集散地和文化古城，具有悠久的历史，城市商业气氛浓厚，投 资环境不断优化， 城市经济正处在快速发展阶段， 城市人口不断增加， 居民收入及消费能力 不断提高。 对商品的消费需求急剧增长， 服务标准不断提高， 市内现有的传统商业设施已经 无法满足这种需求。同时，不断增长的城市消费人口和消费需求，刺激了商业开发的需求， 也促进了商业物业所有者、 管理者和经

17、营者之间建立新的关系。 再者，随着经济的快速发展， 现代交通工具彻底改变了市民的活动范围和速度， 改善了居民的居住环境和生活条件， 人们 的消费方式和行为发生了根本的变化。（二）业态定位shopping mall（三）定位依据1、本项目地处#市两条城市主干道胜利街和北海路的交叉处，本市完善的城市公 交系统， 使消费者能从城市的每一个角落都很方便到达本项目， 同时本项目距济青高速、 潍 莱高速、G 308国道均在15分钟车程之内，项目选址位置的交通条件极为便利。2、 本项目占地面积、商业经营面积体量巨大，分别为60， 669.5 平方米和 100， 000 平方米，项目规模符合 shopping

18、 mall 的经营需求。3、#现有的城市商业设施基本属于传统的商业业态，缺乏集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务等功能于一体的“一站式”消费的综合性购物中心的商业业态，本项目正好填充城市商业发展的空白，既能发挥本项目规模大的竞争优势，又能通过科学组合各种服务功能， 满足消费者各种消费需求，发挥本项目服务功能全的竞争优势。4、#公司的经济实力雄厚、企业发展战略、经营理念超前，从根本上保障了本项目能够建设并成功运营的一个标准的shopping mall 。三、项目形象定位（一）背景分析商业经济是高文化的经济，商业竞争实质上是商业文化竞争。“#广场”既是商业购物中心，也应当是文化建设中心。除了加强商业购物

19、营销，还要充实其文化内涵，通过提 高文化品位来创造项目特色；通过简洁、明快的建筑风格、柔和亲切的色彩、合理的楼层规 划与店面设计、货品的科学摆放，包括运营的每一细节，体现亲切、人性、方便、舒适、时 尚、 潮流的项目形象； 通过品牌经营保证商品质量的优良； 通过时尚渲染保证商业经营的文 化气息； 通过文化渗透保证对商品质量和人员服务的管理； 通过质量和服务的管理促进企业 文化的提升。 通过各种经营因素形成商业经营的综合价值， 进而打造一个有品位的项目， 创 造一个知名的商业品牌。（二）形象定位商业新业态、管理新典范。定位依据1、本项目规模大、功能全，是 #市第一家真正能满足消费者购物、休闲、娱乐

20、、餐 饮、商务多种需求的新型商业业态 shopping mall 。2、 #市以风筝为载体成功地打造了“风筝之都”的城市新形象。本项目地处#市市政府斜对面， 紧临市政府广场人民广场， 项目建设将作为政府形象工程来规划设计 和建设，综合考虑 #市城市经济发展进程的需要、居民生活及消费习惯的变化及城市商 业未来发展趋势，同时致力于提升项目所在商圈发展水平的需要，项目作为#市展示城市的窗口， 充分展示政府致力于发展经济、 提高人民生活质量的政府新形象； 充分展示本项 目管理规范、商品时尚、营销现代、理念超前的现代商业新形象。四、项目主题定位（一）背景分析在经济迅猛发展的前提下， #市居民收入有了很大

21、提高，社会消费品零售总额持续 增长，城市居民消费类别中居住消费、餐饮、服装类消费比重保持平稳，恩格尔系数逐年降 低，人们的生活消费习惯从一味讲究经济实惠逐步趋向于品牌化、时尚化、个性化消费，本 项目的定位应顺应这一市场需求状况，充分满足人们生活及消费的需要。（二）主题定位1、项目整体主题定位：休闲shopping mall2、各楼层主题定位-1F ：生活品位1F:流行精品2F:女人时尚3F:休闲空间4F:快乐时空（三）定位依据1 、紧扣项目业态定位 shopping mall 。2、应顺应城市经济发展、收入增加、消费市场和消费方式变化以及#城市新形象、消费新理念的要求。3、充分利用人民广场在城

22、市中的地位和影响力，延伸其市民休闲、聚会的功能。4、与市内其它商业设施形成独特的经营特色，提升本项目的竞争力。五、项目经营定位（一）背景分析经营是购物中心的核心功能， 满足消费市场需求是购物中心的运营目标。 本项目的整体 风格呈现大、精、雅，大是针对项目的规模而言，精是突出项目的规划设计、建设、服务功 能以及经营商品的特点， 雅代表了项目整体的空间环境和营销环境。 整个项目的经营特色鲜 明，各业种及类别细分明确，充分适应消费者的消费习惯并满足其消费需求。（二）经营定位品牌化、时尚化、个性化、特色化。（三）定位依据1、品牌化：品牌主力百货、品牌生活超市、品牌休闲娱乐店、品牌餐饮店、品牌专业 店、

23、品牌专卖店以及各业态区品牌专柜共同构成项目的品牌经营特色。 在项目功能组合设计 和招商时，对引进品牌进行合理分类、科学布局、有效管理，不仅坚持每个业态区、每个功 能区经营品牌商品，而且让整个项目成为本地知名商业品牌。2 、时尚化：突出时尚消费的新颖性、时效性及周期性特点。在项目运营中，紧紧围 绕目标市场的消费特征，环境、商品、服务各个经营因素都要求新，遵循时尚变化的规律， 引导消费的流行。3 、个性化： 体现出消费者在追赶潮流的同时更加强调“与众不同”， 个性消费可以 让顾客获得高度的满足感和受尊敬感， 服务要充分体现“一对一”的个性化， 顾客在个性化 消费中自我意识得到高提升。4、特色化：是

24、指项目总体的经营要体现出核心竞争力和特色优势。以品牌化体现经营 规范， 时尚化体现前卫流行， 个性化体现“以人为本”， 使本项目在胶东半岛树立起区别于 其它传统商业态的大型购物中心的典范形象。六、项目功能定位（一）背景分析紧扣项目的业态定位和主题定位， 围绕大型综合性购物中心的特征确定本项目的功能定 位，满足消费者购物、餐饮、休闲、娱乐、商务的“一站式”消费需求。（二）功能定位购物、餐饮、休闲、娱乐、商务。（三）定位依据1、购物功能作为本项目运营的核心功能，隐含在时尚感觉与休闲功能之后被隐性化。 在项目功能组合规划中，占本项目整体面积的80.7%。2、餐饮功能作为购物功能的补充和延伸，让顾客充

25、分体验购物的便利与乐趣。在项目 功能组合规划中，占本项目整体面积的8.1%。3、休闲是指本项目的购物环境、 营销等各个方面， 都为顾客营造一个轻松愉悦的氛围， 让顾客身心放松，感觉随意，体会休闲。在项目功能组合规划中，休闲项目占本项目整体面 积的 4.5%。4、娱乐功能作为本项目的配套功能之一，与项目休闲功能有机结合，合理配置，充分 体现本项目室内主题公园的设计风格， 使其成为项目的经营特色之一。 在项目功能组合规划 中，占本项目整体面积的 1.8%。5、商务功能为顾客和商务人士提供良好的交往活动平台（此项功能主要在本项目二期 规划中设计）。七、项目目标客层定位（一）目标客层定位1、项目整体目

26、标客层定位：全客层2、各楼层、各业态、功能区的目标客层定位：-1F ：家庭主妇、低收入普通消费者等；1F:高级白领、成功人士、政府公务员和高收入高消费者等；2F:时尚女性、儿童等；3F:休闲人士、商务人士等；4F：家庭消费、青少年、儿童、休闲人士等。（二）定位依据1 、购物中心是将所有的消费者作为自己的目标服务客层，本项目的业态定位为shopping mall 、主题定位为休闲 shopping mall ，所以必须锁定所有的消费者作为目标客 层。同时，购物中心是集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务、公寓等功能为一体的综合型商业 业态，强大的功能组合所提供的服务能力也具备服务所有消费者的能力。2、本

27、项目商业规划的各业态、各功能区、各专业店以及每个个体经营店的经营定位也 是相互错位和相互补充的。3、是提升本项目的品牌价值和创造新商圈的发展要求。4、#市城市现有人口规模、消费能力和消费市场总量的支撑和保证。八、商圈定位（一）背景分析本项目以设施配套、功能齐全的 shopping mall 业态填补了本市大型商业业态的空白， 直面市场内的竞争对手，从根本上赢得项目的生存、竞争和发展的空间。同时，中百与世纪 泰华已经率先在 #市树立科学规划、合理布局、规范管理、时尚消费的品牌商业形象， 在一定程度上取得了成功， 导致消费需求市场变化加剧， 潜在的品牌消费、 时尚消费市场能 量巨大。本项目运作的目

28、的， 除收回项目投资、 获得基本的经济回报外， 更注重体现经济实体的 社会价值。 项目的发展目标不是简单计算地产销售的资金回报， 而是综合评估项目产生的投 资回报、经济效益和社会价值，实施商业地产知名品牌的发展战略，以#市为基础，辐射胶东半岛，影响全国，为 #公司的远景规划开创良好的开端。（二）商圈定位核心商圈：本城区 5 公里范围内。次商圈： #市。边缘商圈：胶东半岛。（三）定位依据1、综合考虑了 #市目前的各类消费群体的客层总量、 消费能力， 确定本项目的目标 客层为服务所有消费者。2、最大限度地发挥地源优势， 扩大投资回报的需要。 为了保证 #公司及时回笼资金， 实现项目运营收益， 需要

29、最大限度地提升本项目的商业价值， 在保证本项目房地产价值得到 实现的基础上进一步提高附加商业价值， 使整体价值随着项目发展实现逐步升值， 这是在进 行项目定位时需要考虑的关键因素。3、# 作为胶东半岛历史商贸集散地和文化古城，具有悠久的历史， 并以风筝为载体成功地打造了“风筝之都”的 # 城市新形象，并且地处胶东半岛城市群的中心，交通发 达，对外辐射力强，“ #广场”作为半岛新兴的商业业态，以其独特的经营特色，巨大 的商业规模、 #公司强大的实力和超前的战略意识、运作理念，在半岛未来的商业竞争 中显现出巨大的竞争优势。第四部分 业态组合及分布shopping mall 是集购物、休闲、餐饮、娱

30、乐、商务等多种商业业态为一体的新的商业 业态，其各业态的组合、区域划分、面积配比是否科学、准确，以及各业态的经营方式是否 相互配套和协调将直接影响到项目的后期经营、管理及持续发展。shopping mall 的运营具有统一管理、分散经营的管理特点。管理者对其实行统一的集 中管理，有组织进行日常运行、物业管理、进货和促销活动等；经营者不参与管理，定期向 店铺所有者交纳租金，向管理者交纳管理费；店铺所有者和管理者不参与经营。针对 SHOPPINGMALL的运营特点，结合本项目的具体情况，我们设定本项目各业态的组合、区域 划分、面积配比和经营方式，确保各业态相互带动、客流资源共享、经营方式科学、满足

31、项 目定位要求，追求项目运营的最好效果，实现本项目的发展战略目标。室内步行街作为项目的内部空间骨架，将本项目内各大主力店、专业店、品牌店、餐饮 店、娱乐、休闲、设施等有机地串连在一起。各类业态店铺在围绕室内步行街排布的同时， 充分考虑到项目每个区域的商业价值和各业态之间的相互关连、带动， 以及对整个项目的形象支撑、招商要求、面积要求、物业要求及经营、管理的特点等因素。一、主题百货（一）经营方式引进 1 家国内知名品牌百货主力店，独立经营。如引进王府井、新玛特、银座、太平洋 百货、百盛等。（二）区域位置及面积规划1、百货主力店规划在项目 14层的东南角，面积约 20000m左右。2、依据（ 1

32、）知名品牌百货店的进场，可以促进本项目物业的保值和升值，以利于正常回报， 包括对政府稳定税收资源以及提升项目形象都有积极的作用。（2）主题百货店作为本项目的核心主力店。主题百货店强大的聚客功能能极大的带动项目 14层整体人气和客流的合理流动，延长顾客在项目停滞的时间。（3） 百货店作为一个商业业态，标准规模面积应在2万m腔右。国内大部分知名百货 店均在2万m2-2.5万m龙间。本项目规划 2万m2的主题百货，有利于成功招商。（4）东南角属于本项目中心区域（一、二期综合考虑），且临主干道北海路，面对人 民广场，项目视野良好。（三）物业产权：物业分零销售产权，采用10 年返租，物业整体租赁给国内外

33、知名品牌百货经营。（四）收益方式A 收取固定租金。B 通过百货经营提升物业价值，实现物业升值。（五）定位1、经营定位中、高档时尚品牌。2、定位依据（1）充分利用本项目规模大、功能全的优势，科学处理与项目中各品牌专卖店、个体 专业店的错位经营，全面提升主题百货与市内现有同业态商场的综合竞争力。（ 2）以中、高档的定位来全面提升和显示本项目的整体定位水平和项目整体形象。给 消费者强大的吸引力，带动项目的整体人气。（3）提升本项目室内步行街各品牌专卖店的经营定位，带动各品牌专卖店、各个体专 业店的经营，确保本项目整体运营成功。（4）是本项目主要的购物功能的需要。（六）目标客层目标客层：高级白领、成功

34、人士、政府公务员和高收入、高消费的中青年消费群体。中青年消费者，因为他们拥有较高的收入水平，受过良好的教育，容易接受前卫、新鲜事物， 并且目前我国人口的年龄结构中， 年轻人占的比例最大， 消费意识与观念较其他年龄 段消费者更强，他们是 21世纪前 20 年的消费主体，在价值取向、生活观念、消费习惯、消 费方式等方面都具有明显的多变性、 前卫性特点。 他们是新世纪中国消费革命的先行者， 对 高档、时尚消费品的消费欲强烈，不仅引领消费潮流，而且是最活跃的消费群体，对社会消 费趋势有着导向作用、示范作用。二、生活超市（一）经营方式引进1家国内、国外知名的大卖场品牌， 如大润发、乐购、家世界、北京华联

35、、 物美等。（二）区域位置及面积规划1、设置在项目的地下 1层，营业卖场及配套总面积约 20000 m2。2、依据（1）大卖场超市是一种能对居民日常生活发挥作用、扎根于社区市场的商业形态，能 够满足大众消费， 适合于各消费档次， 满足顾客“求便”的心理需求， 是最聚集人气的主力 店 , 是本项目核心主力店之一。（ 2）竞争需要。未来零售市场的竞争将更加激烈，本项目的经营成功取决于各主力店、 次主力店的经营成功。 对本项目大卖场超市经营构成直接竞争的是中百佳乐家大卖场及将建 成投入市场的易初莲花大卖场。 中百佳乐家大卖场现已在本区域市场内开门迎宾， 已形成了 一批属于自己的基础顾客群体， 具有先

36、入为主的竞争优势， 易初莲花大卖场凭借其品牌知名 度和规模较大（易初莲花大卖场标准综合超市面积在2万m2左右，超内面积一般在 8千m2至1万m2，也会在市场竞争中占有一席之地。本项目大卖场超市在未来的经营中必须要 具备一定的规模，加盟合作者必须是国内、外知名的品牌连锁超市。（ 3）招商要求 近年来，由于商业地产的火爆发展，国内、外品牌连锁超市大卖场在选址、合作条件方 面已发生巨大转变， 由早期主动寻求合作者变为被动邀请进行合作者。 这种转变， 使品牌连 锁超市大卖场在与商业地产开发商、 物业产权所有者的合作谈判中占据主导地位， 将商业地 产开发商、 商业物业产权所有者推向被动地位， 并且双方合

37、作条件对品牌连锁超市大卖场越 来越有利，更多的义务、更多的市场风险由商业地产开发商、物业产权所有者来承担，使招 商难度越来越大。在合作条件中，国内一线品牌（如大润发、好又多等）连锁超市大卖场开 店的面积均要求在 1.5 万 m2-2 万 m2。（4）开发商项目运营的战略目标要求。本项目的战略定位要求通过项目的地产营销收回项目的投资并实现基本的地产销售利润。大卖场超市设在B1 层，既方便和满足了消费者购物的便利性，且旺盛的人气势必然带动和提升 B1 层小商品市场区店铺的价值，促进商铺 的销售。这符合 #地区商业地产销售的市场特征和商铺投资者的投资心理（本地区投资 者购买商铺时优先选择的层数为1F

38、、-1F、2F）。（5）功能要求。是本项目主要购物功能之一。（三）物业产权：开发商自留商业物业，将物业整体租赁给国内、外知名大卖场超市品 牌。（四）收益方式A 收取固定租金。B 通过超市经营提升物业价值，实现物业升值。C 进行资本运作。（六）目标客层大卖场超市的目标客层为本项目辐射区域在15 公里范围内的居民、学生以及休闲娱乐人士，核心客层为家庭主妇、学校学生、人民广场旅游观光、休闲人士。三、专业店（一） 3C 店1、经营方式：引进 1 家国内知名的数码、通信、家电卖场。2、区域位置及面积规划（1）设置在项目 2、 3层的西北角，面积约 5000 m2。（2）依据A 项目业态定位要求。 本项目

39、的业态定位为 shopping mall ，需要各种专业店的入驻。 3C店作为专业性强的专业店，符合项目业态定位的功能组合要求，满足消费者家电、IT、通讯产品的消费需求。B 3C店选址的要求。作为专业店经营，3C店在选址上特别注重项目的交通条件、通透性、营业面积等因素。一是由于经营的商品专业性强，消费者大部分是有目的选购，二是 由于经营商品的物理特性要求（单件商品体积大）以及商品进出量大。C 项目整体运营的要求。由于3C店专业性强，人气很旺，将其设置在本项目的东北角的顶端位，它带来的顾客资源能够带动项目整体人气。同时，如此规模，在#市具有绝对的竞争优势。D 是本项目主要的购物功能之一。3、物业

40、产权：物业整体销售或自留，用于整体租赁。4、收益方式A 产权销售，实现房地产收益。B 租赁，收取固定租金并实现物业升值，进行资本运作。5、参考目标品牌：国美、苏宁、三联、大中、灿坤等。6、目标客层市内所有消费家电、IT、通讯的客层。（二）运动用品区1、经营方式：引进 1 家国际、国内知名运动店2、区域位置及面积规划（1）设置在项目的 3层西南角，面积约 2000 m2。（ 2） 依据A 项目业态定位要求。 本项目的业态定位为 shopping mall ，需要各种专业店的入驻。 作为商品属性较统一的专业店，符合项目业态定位的功能组合要求。B 运动用品店选址的要求。 作为专业店经营， 运动用品店

41、在选址上比较注重项目的易 达性、 通透性以及经营者自身品牌因素。 一是由于经营的商品属性统一， 商品展示必须充分 利用物业具备的各种因素条件， 在商品统一的基础上， 彰显不同商品的独特个性。 二是消费 者有目的选购和随机购卖的比例大致相当。C 项目整体运营的要求。由于运动用品的时尚属性、专业性因素，人气较旺，特别是 学生、中青年、休闲人士喜欢光顾，将其设置在本项目的西南角的顶端位，它带来的顾客资 源能够带动项目整体人气。同时，如此规模，在 #市具有绝对的竞争优势。D 是本项目主要的购物功能之一。3、物业产权：物业分零销售，经营权返租，10 年后开发商回收产权。4、收益方式A 实现房地产收益。B

42、 收取固定租金。5、参考目标品牌：运动 100、名品运动城等。6、目标客层目标客层为学生、中青年、休闲人士运动服饰能充分展现青年人的蓬勃向上的青春气息， 深受青年人的喜爱， 同时也较符合 青年人活泼的特性；运动器具、休闲器具正好能满足休闲人士运动、健身的需求。（三）珠宝城1、经营方式：引进 1 家知名品牌连锁店2、区域位置及面积规划（ 1）设置在项目的 1层西南角，面积约 1000 m2。（2）依据A 项目业态定位要求。 本项目的业态定位为 shopping mall ，需要各种专业店的入驻。 珠宝城是经营的商品属性较统一的专业店，符合项目业态定位的功能组合要求。B 珠宝城选址的要求。作为专业

43、店经营，珠宝城在选址上比较注重项目的交通条件、 规划布局区位的独立性以及经营者自身品牌因素。 一是由于经营的商品属性统一， 属贵重商 品，其展示必须充分考虑商品价值高、安全保障要求高、消费者挑选习性、服务员服务方式 和要求等因素。二是消费者大部分是有目的选购。C 项目整体运营的要求。 由于珠宝商品的时尚属性、 专业性因素以及服务特性， 将其 设置在本项目的西南角的顶端位， 能很好地与主题百货、 精品步行街的规划和定位融合一起， 并在本项目的中部形成主题鲜明的购物主题， 带动项目整体的人气。 同时，如此规模，在 # 市具有绝对的竞争优势，在 #市形成购买珠宝首选“ #广场”，最终在 #珠宝消 费

44、市场占据主导地位。D 是本项目主要的购物功能之一。3、物业产权：物业分零销售，经营权返租，10 年后开发商回收产权。4、收益方式A 实现房地产收益。B 收取固定租金。5、目标客层#市所有珠宝消费的顾客并辐射胶东半岛范围内的珠宝消费者。（四）鞋城1、经营方式：引进 1 家知名品牌连锁店2、区域位置及面积规划（1）设置在项目的 2、3 层西南角，面积约 2000 m2。（2）依据A 项目业态定位要求。本项目的业态定位为 shopping mall ，需要各种专业店的入 驻。鞋城是经营的商品属性较统一的专业店，符合项目 业态定位的功能组合要求。B 鞋城选址的要求。 作为专业店经营， 鞋城在选址上比较

45、注重项目的易达性、 通透性 以及经营者自身品牌因素。 一是由于经营的商品属性统一， 商品展示必须充分利用物业具备 的各种因素条件， 在商品统一的基础上， 彰显不同商品的独特个性。 二是消费者有目的选购 和随机购卖的比例大致相当。C 项目整体运营的要求。将其设置在本项目的西南角的顶端位，能很好地与主题 百货、 精品步行街的规划和定位融合一起， 并在本项目的中部形成主题鲜明的购物主题， 带 动项目整体的人气。同时，如此规模，在 #市具有较大的竞争优势，在 #市形成购买 鞋首选“ #广场”，最终在 #中低档鞋消费市场占据主导地位。D 是本项目主要的购物功能之一。3、物业产权：物业分零销售，经营权返租

46、，10 年后开发商回收产权。4、收益方式A 实现房地产收益。B 收取固定租金。5、参考目标品牌：百信鞋业、大台北鞋业等。6、目标客层#市所有中低档鞋消费的顾客。（五）图书城1、经营方式：租赁给 1 家专业公司经营2、区域位置和规划面积（1）设置在项目 2、3 层西南角，面积约 2400 m2。（ 2） 依据A 项目业态定位要求。 本项目的业态定位为 shopping mall ，需要各种专业店的入驻。 图书城是经营图书的专业店，符合项目业态定位的功能组合要求。B 图书城选址的要求。 作为图书专业店经营， 在选址上比较注重项目的易达性、 通透 性、 环境以及经营者自身品牌因素。 一是图书的消费理

47、念不同于其他商品消费者， 二是购物 环境需要相对安静， 三是消费者有目的选购和随机购卖的比例大致相当， 并且消费群体均有 一定的文化素质，特征是学生、专业人员居多。C 项目整体运营的要求。 将其设置在本项目的西南角的顶端位， 与主题百货、 精品步行街 形成错位经营， 极大提升和丰富项目经营商品品类的齐全性， 并在本项目的中部形成主题鲜 明的购物主题，带动项目整体的人气。同时，如此规模，在 #市具有较大的竞争优势。D # 市是一个历史文化古城，有着浓厚的文化消费气息。E 是本项目主要的购物功能之一。3、物业产权：物业自留或销售4、收益方式A 收取固定租金或实际房地产销售收益。B 通过经营提升物业

48、价值，实现物业升值。C 进行资本运作。5、参考目标品牌：席殊书屋、新华书店等。6、目标客层市内所有学生、教师、学者、技术人员、专业人士、政府公务员、商务人士。四、美食街（一）经营方式：引进 1 家或几家国际、国内知名餐饮品牌。（二）区域位置及面积规划1、设置在项目 4 层南面，面积约 3000 m2。2、依据（ 1）项目业态定位要求。本项目的业态定位为shopping mall ，餐饮是项目主要服务功能之一。（2）美食街能为项目带来极旺盛的客流，将其设置在4F 能很好的将顾客吸引至 4F，使本项目形成淋浴式顾客流动线。（3）美食街选址的要求。美食街在选址上比较注重项目的易达性、通透性、环境以及

49、 经营者自身品牌因素。 美食街作为项目购物功能的补充和延伸， 满足消费者对品牌餐饮的消 费需求，二是消费者的消费理念和习惯不同于其他商品消费，三是购物环境需要相对独立， 四是消费者多属随机消费。（4）项目整体运营的要求。将其设置在本项目的南部的顶端位，作为本项目餐饮功能 的主要组成部分，与 3F 品牌餐厅的设置位置楼上楼下相互对应，便于物业设施的安装、维 护， 与休闲娱乐项目相辅相成， 极大提升和丰富项目服务功能的齐全性， 并在本项目的顶部 形成主题鲜明的餐饮主题，满足消费者在购物、休闲、娱乐时的饮食需求，带动项目整体的 人气。同时，如此规模，在 #市具有较大的竞争优势。（三）物业产权：物业自

50、留（四）收益方式A 收取固定租金。B 通过经营提升物业价值，实现物业升值。C 进行资本运作。（五）参考目标品牌：大食代、快活林等。（六）目标客层所有进入本项目的每一位顾客、本项目内（一、二期）每一位工作人员、营业员、进场 经营的所有经营者及业务人员、 周边居民家庭、 政府公务员、 周边学校学生、 旅游观光客等。五、餐饮（一）品牌快餐1、经营方式：引进 1 家国际著名的快餐品牌店2、区域位置和规划面积（1）分布在项目各层，面积约 1100 m2；（2）依据A 项目业态定位要求。本项目的业态定位为 shopping mall ，国际著名品牌快餐是其 不可缺少的一个业态组成 , 能最大提升本项目的商

51、务价值。B 品牌快餐能为项目吸引来众多的消费者， 带动整个商场的人气。 另一方面也可为商 场带来稳定的收益。C 品牌快餐的选址要求。 国际著名快餐在选址上比较注重项目的易达性、 通透性、 环 境等因素。本项目符合其选址条件。D 项目整体运营的要求。 各个品牌快餐对项目内位置的要求不尽相同， 如肯德基、 麦 当劳要求有独立的门面， 而永和豆浆、 德克士等品牌侧重要求面积足够大， 操作间设备齐全 就可， 对楼层没有特别要求。 因此将各类品牌快餐店根据整体项目运营情况， 将其分布于不 同楼层。这样也可以使品牌快餐的人流与各层共享。对整个项目的人气提升有一定作用。3、物业产权：物业自留4、收益方式A

52、收取固定租金。B 通过经营提升物业价值，实现物业升值。C 进行资本运作。5、参考目标品牌：麦当劳、肯德基、德克士、永和豆浆等。6、目标客层 政府公务员、周边学校学生、旅游观光客、周边居民家庭、进入本项目的每一位顾客特别是小孩和青少年、本项目内（一、二期）工作人员、营业员、进场经营的经营者及业务人 员。（二）风味小吃1、经营方式：引进国内、外知名的各种风味小吃。2、区域位置和规划面积（1）设置在-1F，面积2000 m2o（ 2）依据A 项目业态定位要求。 本项目的业态定位为 shopping mall ,消费群体为全客层， 高、 中、低档饮食消费都不可缺少。B 风味小吃安排在-1F，与大卖场在

53、同一楼层， 可满足大卖场顾客的休息、 进餐需求。 同时也可聚集人气。使进入大卖场购物的顾客能够在商场内停留更长的时间。C 项目整体运营的要求。 风味小吃是项目购物功能的补充和延伸， 消费者大都为即时 消费。因此它最注重人气。本项目将其设置与大卖场处于同一楼层，可满足其经营需求。3、物业产权：物业自留4、收益方式A 收取固定租金。B 通过经营提升物业价值，实现物业升值。C 进行资本运作。5、目标客层周边学校学生、 旅游观光客、 周边居民家庭、 进入本项目的每一位顾客、 本项目内 （一、 二期）工作人员、营业员、进场经营的经营者及业务人员。（三）品牌餐厅1、经营方式：引进 35 家国内中、高档餐饮

54、品牌连锁店2、区域位置和规划面积（ 1）分布在 3层东南部，面积约 2000 m2。（2）依据A 项目业态定位要求。 本项目的业态定位为 shopping mall ，消费群体为全客层， 高、 中、低档饮食消费都不可缺少，因此中、高档品牌餐厅在业态组合上不可缺少。B 品牌餐厅的选址要求。 品牌快餐在选址上比较注重项目的易达性、 通透性、 环境以 及经营者自身品牌因素。本项目符合其选址条件。C品牌餐厅安排在3F,有一个相对较为独立的空间，对环境要求较高。它的营业时间与项目商场部分产生错位，因此需要单独通道。将品牌餐厅设置在3F可满足多方面的要求。3、经营定位：低档：川味、东北菜、湘菜中档：鲁菜、

55、杭帮菜、京菜、潮粤菜高档：海鲜、鲍翅4、物业产权：物业自留5、收益方式A 收取固定租金。B 通过经营提升物业价值，实现物业升值。C 进行资本运作。6、目标客层目标客层：白领、成功人士、政府公务员和中高收入、中高消费的中青年消费群体。六、品牌店（一）经营方式：引进国内、外中高档品牌专卖店（二）区域位置和规划面积1、 沿室内步行街设置，-1F面积约8200 m2 1层约17800 m2 2层约3600 m2共计 29600 m2。2、依据（ 1 ）项目业态定位要求。 由多个国内、 外品牌专卖店组成的室内步行街是 shopping mall 的一大特点。 品牌店的进场可以保证本项目物业的保值和升值，

56、 以利于正常投资回报， 并对 提升项目形象具有积极作用。（2）品牌店是本项目时尚、新潮消费的一个消费区域，此区域内装修标准较高，是整 个项目的一个亮点， 也是展现项目形象的最重要部分。 此区域还可以聚集大量社会层次较高、 消费实力较强的顾客， 这些顾客与主题百货店的顾客形成共享， 具有强大的聚客功能， 从而 提升项目人气。（3）品牌店的面积与整个项目的面积应形成一定比例，本项目整体面积约为10万m2结合本项目的整体面积及布局，现将品牌店设定为2万m腔右。而根据#市目前的商业发展状况，市场容量足以支撑这 2万m2品牌店。（三）物业产权：物业产权分零销售。（四）收益方式： 实现房地产销售收益。（五

57、）经营范围：服饰、鞋帽、化妆品、珠宝、药、茶、保健品、饰品、小百货等。（六）目标客层目标客层：高级白领、成功人士、政府公务员和高收入、高消费的中青年消费群体、时 尚消费群体。七、休闲区（一）经营方式：引进 10 家左右休闲项目。（二）区域位置和规划面积1、设置在项目4层东部，面积约1500 m2左右。2、依据（1）项目业态定位需要。作为一个现代shopping mall ，它应该包容各种业态，在满足人们购物的需求时，也应当具有良好的休闲功能。（ 2）休闲区的位置要求。来这里消费的消费者一般层次较高，因此对环境、服务也有 一定的要求。休闲区应设置在一个相对较为安静、独立的区域，以满足其经营需求。

58、（ 3）项目整体运营的要求。随着人们消费观念和消费习惯的改变，休闲消费在人们的 生活消费中所占比重越来越大。为满足顾客“一站式”需求及各个不同客层顾客的消费需 求，应设置休闲服务。（4）休闲项目能带来旺盛的人气，将其设置在4F,能很好带动人流从上往下流动，形成雨淋式的顾客流动线。（三）物业产权：物业自留（四）收益方式A 收取固定租金。B 通过经营提升物业价值，实现物业升值。C 进行资本运作。（五）项目组合：网吧、水吧、咖啡吧、美容美发、婚纱摄影、茶吧、女子舍宾。（六）目标客层周边学校学生、旅游观光客、周边居民家庭、进入本项目的每一位顾客、商务人士、中 青年消费群体等。八、电玩、儿童娱乐区（一）

59、经营方式：引进各类成人及儿童娱乐项目。（二）区域位置和规划面积1、设置在项目4层西南角，面积约 1000 m2左右。2、依据（1）满足全客层的要求。随着人民生活水平的不断提高，对儿童的教育与成长所投入的资金与精力也越来越多。 益教益智的娱乐项目越来越受到家长和孩子们的欢迎。电玩、 儿童娱乐项目为提高儿童的综合素质提供了一个较好方式。 家长和孩子也可以通过这种方式增 进沟通与了解。成人电玩等可以让人们在紧张、忙碌的工作之余得到放松。（2） 项目整体运营的要求。电玩、儿童娱乐区可吸引大量的人流，将其设置在4层东 部， 使其成为一个较为独立的区域， 在不影响其它业态的正常经营条件下， 又可对四层其它

60、 业态的人流进行有效的补充。（三）经营方式：租赁（四）物业产权：物业自留（五）收益方式A 收取固定租金。B 通过经营提升物业价值，实现物业升值。C 进行资本运作。（六）项目组合：成人玩具、陶吧、攀岩、垂钓、电玩、儿童淘气包、沙贴画等。（七）目标客层周边学校学生、 休闲人士、 周边居民家庭、 进入本项目的每一位顾客特别是小孩和青少 年等。九、运动健身馆（一）经营方式：引进各类健身项目。（二）区域位置和规划面积1、设置在项目4层西南角，面积约 1000 m2左右。2、依据（1）顺应消费者消费观念、消费行为的改变。随着生活水平的提高，人们在工作和日 常生活之外， 运动健身活动越来越流行， 越来越被人

61、们接受和喜爱。 为满足人们的此类消费 需求，设置运动健身馆。（ 2）项目整体运营的要求。作为现代shopping mall 应在满足人们日常生活所需之外，还要满足人们的其它需求。考虑到项目整体业态组合和布局要求，将运动健身馆设置在 4 层西南部。（三）经营方式：租赁（四）物业产权：物业自留（五）收益方式A 收取固定租金。B 通过经营提升物业价值，实现物业升值。C 进行资本运作。（六）项目组合：乒乓球、壁球、羽毛球、桌球、健身、美体等。（七）目标客层高级白领、成功人士、旅游观光客、商务人士、周边学校学生、休闲人士、周边居民家 庭等。十、服务功能区（一）经营方式：引进专业公司经营（二）区域位置和规划面积1、合理设置在各楼层的室内步行街、室内公园，面积约1000 m2。2、依据（ 1）是整个 shopping mall 各类业态的一个补充。（2）为顾客提供方便、快捷、全面的服务是项目成功的一个必要条件。（3）有效地与其它业态共享人流。（三）物业产权：物业自留（四）收益方式A 收取固定租金。B 通过经营提升物业价值，实现物业升值。C 进行资本运作。（五）项目组合：银行、电信、邮政、票务中心、旅行社、药店、干洗店、照片冲印、 花店、社会教育等。（六）目标客层旅游观光客、 周边居民家庭、 周边学校学生、 进入本项目的每一位顾客、 本