8章-市场细分+目标市场选择

《8章-市场细分+目标市场选择》由会员分享，可在线阅读，更多相关《8章-市场细分+目标市场选择（11页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上第8章 市场细分和市场定位l 市场细分Segmentation、目标市场Targeting、市场定位Posisioning简称STP开篇案例：步步高超市定位在中小城市l 国内各大零售连锁企业在大中城市疯狂掠地，中小城市也飞快地成长起一批颇有实力的连锁超市企业。l 王填白手起家：95年5万元起家，2002年销售额近10亿。步步高一跃成为湖南省最大的连锁企业。在全国最新连锁超市百强排名中位居56位。年仅34岁的董事长王填，是本届两会最年轻的民营人大代表。l 步步高抓住机遇，90年代中期，中国流通业真正从计划经济走向市场经济变革，国有企业大规模溃退的同时，社会商品零售总额稳

2、步递增留出了发展空间。l 95年12月，王填在湖南湘潭市开设了湖南第一家真正意义上的超市，面积500平方米，主营日用品与食品。1996年步步高开出了2家分店，1997年又开出了3家分店，1998年已经跨地域经营了。目前步步高在湖南省8个地州市经营，成为湖南省最大的连锁超市企业。l 类似步步高发展起来的地域性连锁企业有江苏的苏果、深圳的人人乐等，但都是在经济发达城市或省会城市发展起来后再向中小城市扩展。而湖南最大的连锁超市没有诞生在长沙却产生在湘潭，而且至今步步高仍然没有进入长沙，这在全国不多见。l 王填说，创业时自己没靠山也没有实力，所以只能选择竞争薄弱的中小城市。当时长沙也是空白市场，但是一

3、旦对手崛起，我就没有力量和他们抗衡，所以我觉得还是把自己的力量集中在自己熟悉的市场来做有把握。就好比你只是一辆拖拉机的时候，你选择高速公路对你没有任何帮助。做事情选路很重要，选方向很重要。事实证明，王填的路是对的，8年后的今天，王填自信地说，在中小城市我敢与任何对手竞争，不论内资还是外资。底气来自他对中小城市市场非常熟悉，知道以最适当的成本投入这个市场，了解中小城市的消费习惯，选择最适当的服务手段，另外在中小城市的发展已经具有一定规模来抗拒竞争。目前就已经遇到了国内很强劲的竞争对手，但是步步高仍然处于优势，原因在于对手虽然整体实力强于步步高，但是他们不可能把所有的火力集中在中小城市与“步步高”

4、比拼，犹如强弩之末。l 步步高在湘潭的销售额已达50%份额，从购物中心到便利店各种业态都有，具有绝对的品牌优势与市场优势。中小城市因为竞争不激烈，市场透明度低，经营成本低等，利润比中心城市高。步步高即便销售排名不靠前，利润排名相信一定考前。从中小城市的成就，更坚定了王填在中小城市的发展战略。未来5年，步步高仍然坚持发展湖南省中小城市为主，只要步步高进入的中小城市，就一定做到第一。l 创新是王填关心的主要问题，经常跑北京上海广州观察时尚流行的东西，流行有一个过程，也有一定代价，流行步伐的滞后给中小城市发展留下了学习思考时间空间，好的就拿来复制，跟随比领跑便捷。跑在前面不一定是最好的，要把握好度。

5、l 王填对流通决定生产也已经有很深刻的认识。1999年商家开始兴起向厂家索要进场费，到2001-2002年达到高潮。这反映了力量对比变化。但是步步高去年砍掉了进场费。王填相信这样做是对的。王填目前的忧虑在于管理，连锁超市是人力资源密集型行业，步步高目前有近万名员工。说到底企业的竞争是人才的竞争。现在实行的内部员工持股计划是20%的股份给中高层，收效显著的话，还计划让更多的员工持股。l 另外王填已经意识到在资本市场需要进行积极准备，迎接更大挑战。主流市场次主流市场非主流市场的划分主流市场：l 规模大利润低，精耕细作规模化等获得合理利润。l 做主流市场的企业常常不是从客户赚钱，而是从上游供应商赚钱

6、。例：国美的价值链战略。次主流市场：l 小得多（10倍甚至百倍），l 是绝对的品牌战场（比如奔驰与宝马；l 强调优特专，利润率中等。l 其利润大多是从客户处赚来的。依靠创新，市场尽管总态势是供大于求，但是在此市场上却存在供应不足，存在创新空间。同样，缺乏创新次主流市场就会沦为主流市场的激烈竞争态势。例：奈克与李宁的品牌。在国内体育用品行业年增长率25-30%的相同背景下，耐克与李宁有从同一厂子出品的，前者卖800，后者卖200。非主流市场：l 规模最小（千分之一甚至万分之一），l 但是没有战争，各做各的l 利润很高。l 发现空白地带、处于半饥饿状态的市场港湾市场l 更优更特更专。例：德林克公司

7、的人工关节提问你的企业市场STP性质？STP规则l 企业只为一部分人服务。只有那些面对同样目标客户的企业才是你的竞争对手。l 大企业大市场，小企业小市场。企业必须理智地选择自己的目标市场。8.1辨认细分市场l 市场细分的定义：市场上有相似需求的顾客组成l 柔性市场供应品：（1）基本解决的功能；（2）针对选择性的特质细分市场市场划分l 大众化营销研究大众能够标准化的共性：可口可乐l 细分营销市场规模较小：谢瑞麟珠宝l 补缺营销市场规模最小，竞争者少而小，吸引小型投资者。l 本地化营销：地区适应性调整地区客户营销专家。例：图示营销者不是创造一个细分市场，而是发现辨别顺应之l 奶油度+甜度偏好细分l

8、 同质偏好l 扩散偏好l 集群偏好例：l 创业者一般从补缺市场下手蓝海战略l 大企业看不上的市场碎片补缺者的蓝海；数百万中小公司活跃在补缺市场l 在补缺市场上做隐形冠军可以占有高达50%的市场份额例：l 草根营销耐克最初是靠赞助本地球队球鞋；沃尔玛来自小镇市场；l 重视有亲和力，有趣的亲身体验，留下强烈印象；例：定制住宅l 顾客定制：市场可以细分到个人定制营销概念在消费品市场值得重视，在业务市场更加显著。更强的顾客参与交互l 标准化个性化极端个性化；更多的双向沟通取代单向销售。l 住宅：清水房装修房定制房；盖房子；在农村插队和洋插队的观察与比较；l 细分是分类问题分类是任何科学研究的重要方法训

9、练你的分类能力l 分类的衡量“距离”差异的度量，多重变量确立距离的公式细分差异化的距离度量l 分类采取什么衡量指标与企业能力要素的契合分析；归结为细分指标的研究；l 主要指标详见教科书（图表）8.2 细分消费者市场的指标l 地理细分地域营销意味着参透地区特点。例：l 芝加哥的Aldi城市空心化；l 城市居住区划成都：城北、城南、城西、城东的说法；l 人文统计细分例l 佳洁士牙膏的年龄细分：儿童、成年人、老年人不同产品l 性别差异：珠宝店产品结构为男人准备的珠宝商品组合；l 收入差异：高-中-低品牌配置奢华+流行+实卖。l 研究现代社会阶层的VALS细分指标（资源+创新）（1）有思想者+改革者+

10、成就者+尝试者；（2）有信仰者+斗争者+生产者+挣扎者。l 汽车：小康家用车，女士用车（欧宝、赛欧、马自达、POLO等），官车（奥迪与帕萨特）；老板（奔宝）。个性（悍马爱好者）；l 行为细分时机、使用者状况、使用率、购买准备阶段、忠诚状况、态度、转化例：l 廖记棒棒鸡的口岸选择；l 玩高尔夫球者买新车的兴趣比普通人大143%行为统计l 分众瞄对了顾客分类与行为细分；8.3细分企业市场的指标l 环境变量行业、规模、地域l 经营变量技术、使用者情况、顾客能力l 采购方法采购职能组织、权力结构、现有关系性质、总采购政策、购买标准l 情境因素紧急、特别意图、订货量l 决策者个性特征购销双方的相似点、对

11、待风险的态度、忠诚度例：l 罗氏维生素事业部的客户建档走访计划（经销商渠道发展）小企业营销计划；8.4市场目标化1、市场细分的一般程序步骤：l 调查与市场目标化衔接l 分析细分变量；l 运用细分变量进行细分；l 反复调整勾勒细分市场轮廓与商务分析。2、有效细分的条件l 细分市场识别与评估l 差异性与可衡量可到达l 足量性细分市场的规模大小l 价值性细分市场的成长性；细分市场的赢利率l 细分市场的时效性TIMINGl 细分市场的风险比如拖欠货款例：l 发现商机难评估商机更难执行难上难；3、评估和选择细分市场契合分析l 企业的资源l 商品的同质性l 市场的同质性l 商品所处的生命周期阶段l 竞争对

12、手的目标市场策略l 目标市场机会：（1）突破性机会的定义；（2）选择“无差异营销”、“差异营销”、“集中营销”。4、目标市场的5种操作模式l 密集单一市场；l 选择专门化l 市场专门化；l 产品专门化；l 完全覆盖。5、目标市场进入顺序与经营管理l 次序不同结果会完全不同。l 进入顾客层次的策略：金字塔层次策略，针对不同市场。发现利润区案例应用l 使自己的目光视野从主流市场次主流市场非主流市场巡视l 审视价值链理解各个环节赢利模式发现利润区。l 审视环境商机审视企业自身能力策略STP+核心能力l 2/8率重点研究：反复购买忠诚购买的客户l 企业定位三部曲：（1）满足谁的需求；（2）满足谁的什么

13、需求；（3）营销策略准确化在确定了产品差异化后，辅之匹配的价格策略+分销策略+传播策略。l 发现商机难评估商机更难执行难上难；l 宝佛瑞的例子；l 公寓酒店的例子；城市女青年消费；蓝领消费；新富阶层消费10 章塑造品牌定位l 所有的品牌战略都是建立在STP的基础上！l 定位是在目标顾客心目中占有的独特而且有价值的位置的行动10.1开发和传播一个品牌定位例：差异化是中小企业竞争要决持续创建“特色价值包”l 减少顾客成本海尔的上门服务l 帮助顾客减少存货杂货铺的生存空间l 帮助顾客减少管理成本简化交易复杂性（比如对保险受理“手续畏惧”）l 提高顾客的安全感退货保障与回收承诺l 对顾客降价l 竞争优

14、势只能维持一段时间：企业必须形成不断创新的机制，从以下方面着手：例：中小企业的差异化创新“额外价值”l 美国西南航空公司便宜的飞行：（1）支线航班；（2）低成本+低价（只用一种飞机）；（3）最准点；（4）更多航次；（5）发展结果3架发展到157架。l 廉价航空引入中国；l 分众传媒差异化；1、定位原则l 长期性：执着稳定持久。轻易取得成功的项目越来越少，低门槛项目越来越少做好持久战准备。例：来自企业家的形象说法：l 竞争优势是耐心守出来的要甘于寂寞；l 很多成功的品牌，与其说是“创”出来的，不如说是坚韧地“守”出来的。l 简明+重要：顾客意识到重要，简明、优越、可沟通；因为重要因而优越例：老挝

15、如何不折腾（经济观察报，2009年10月26日，秦晖），有很多数据；l “不折腾”；l 利润最大化（新教）；闲暇最大化（天主教）；l 被进步；被增长；l 不丹模式幸福指数；快乐指数l 沟通描述也需要简明例：价值定位3取1l 每个市场都由3种需求类型的顾客组成l 高高技术、领先；l 稳稳定、质量、绩效；l 诺客户响应、服务、承诺尤其是践诺；l 3取1寻找1个做得最好（极致）；其他2个做到好；l 持续改进，以免被竞争对手超越例：企业家如是说：世界上任何企业的成功都取决于5个因素：l 产品是稳定的，最好是与时俱进的；l 价格是诚实的；“大幅降价”怎么解释l 距离的便利（包括空间与感觉上）；l 热情体

16、验让顾客获得购买愉悦；l 服务践诺，不在于承诺很多，在于100%兑现。l 世界上成功的公司一般至少在5因素中一个做得最好几乎达到顶点，又有一个因素得到优秀，其他3个达到行业水平即可，不要奢望全能；l 大海浩瀚，俺只取一瓢；l 可识别可接近性抗模仿性例l 突出距离感与可识别可接近人无我有+距离产生美！l 构筑防御体系越是需要长期积累才能有的东西，越无法迅速被模仿。l 赢利性：例l 插队时对种田与种树的比较；l P/C的观点：短期长期，合理利润；l 房地产企业经营模式应该改变优良物业加强持有（万达的后劲）10.2差异化战略l 分析顾客价值界定建立等级层次（基本、明显期望、潜在欲望、出乎预料）2、观

17、察分析行业的差异化空间优势数目VS优势规模l 强度行业优势数目少、优势规模大，建筑行业隧道局利润与规模关系密切l 僵化行业优势数目少、优势规模小，钢铁行业利润率与市场份额无关l 裂化行业丰富的差异化，但其意义不大（容易被跟进模仿）。l 专业化行业丰富的差异化机会，而且差异化意义大，例：l 成都饮食业（火锅系列品种更迭各领风骚，结果呢？）差异化机会与优势数目多、优势规模小差异化扩大整个行业的规模但是不扩大企业相对市场份额。l 德林克公司。优势项目多优势大细分市场稳定、特色经营带来丰厚利润。l 星巴克咖啡咖啡提供+文化。3、产品差异化l 产品差异化工作质量、产品特色、产品设计；质量（性能+一致性+

18、工作质量）；产品特色；产品设计；耐用（灯泡）、可靠、可维修、风格、设计综合性。等等4、服务差异化l 订货方便指如何使顾客能方便的向公司订货l 交货指产品或服务如何送达顾客l 安装为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作l 客户培训指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备l 客户咨询指卖方想买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务l 维修保养指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准l 多种服务增加价值5、人员差异化l 良好训练的人员应具有的特性：称职、诚实、可靠、负责、沟通、谦恭6、渠道差异化7、形象差异化10.2定位方法l 产品特色定位l 顾客利

19、益定位l 使用者定位l 使用场合定位l 竞争定位例：定位方法l 单一定位：“最字”定位。宜兴某老板的环保企业诚信的感人+贵人相助l “在创业之初你什么都没有，有的只能是诚信与勤奋执着”。南存辉。l 听MBA讲深感MBA不缺“聪明”，也许“憨”企业是未来冠军。l 某施工企业，应对建筑施工行业激烈竞争，调整定位水务市场顶管技术的特点，购买特殊设备取得的差异化优势。例：“仿效+补缺”？l 学习补缺经验，重视补缺营销机会；l 小市场小项目有高赢利机会大量草根生意具有高净资产回报率；l 游击队战法树大招风（风是成本），世界性的灰色经济；l 发现新的市场细分重新组合要素。案例：OUTLETS的市场定位例：

20、推出差异的时机l 急迫VS重要矩阵分析。越是重要的工作，越需要通过长远持久系统地解决。l 成都“安宾”连锁店的失败看定位的综合实施补充产品生命周期营销战略l Timing正确时间处于正确位置大量周期现象l 政治周期：分久必和，和久必分？王朝兴衰轮回：造反动荡稳定的制度体系（尤其是产权）社会群体安居乐业优秀人士财富崛起出现腐败不公天灾人祸等诱因推倒重来新王朝（几代人积累起来的物质财富垮台毁灭）。中国历史基本如此。l 经济周期美国：经济衰退投资信心VS消费信心。中国：股市崛起丧失融资功能等待被兼并。l 家族企业周期富不过三代。l 技术产品周期：需求发现需求满足的研究活动（R&D）需求满足（市场活动

21、）饱和现象。l 人类求新变异力量VS均衡力量的互动研究是周期现象的本质驱动。l 孟德斯鸠预言的价值观轮回：“从约束到精神信念从精神信念到巨大的勇气从勇气到自由从自由到丰富从丰富到自私从自私到自满从自满到冷漠从冷漠到依赖从依赖回到约束。”l 索罗斯研究人的认识偏差：旗帜追随猛醒新旗帜新追随新猛醒；乐此不疲。运用到股市操作大有斩获。l 加速繁盛加速绝灭；上帝要让其灭亡，必先让其疯狂（阿富汗塔利班）什么生意最经久不衰呢？l 长与短理解长周期的项目特点。长周期项目；种树VS种田的区别。例：长期繁荣圈：著名大学校园著名医院周边著名自然遗产传统繁华商埠。为什么长呢？例：短期繁荣圈：集贸市场罗锅巷、泰生路、

22、中关村。为什么短呢？l 大与小医疗主题：救命解除病痛保持充沛精力。l 动迁与套合浪潮波峰在前进！铁打营盘流水兵之说。例：观察人们迁移时带着什么？依靠什么来重新开始？大板城的姑娘带着什么电话号码本关系重建能力？牧师的精神重建。例：珠宝？佩带珠宝首饰的动因观察：识别性（优越感）储蓄性+稀缺性（美丽的天然珠宝稀少）。时尚品项目观察必然短暂吗？例：，长寿公司的企业生态美国百万富翁研究；冯仑的海龟观察。劳而无获劳有所获不劳而获。参考：艾迪斯研究企业生命周期观点产品生命周期的基本概念l 产品有一个有限的生命周期不同阶段策略不同l 阶段划分的主要标志是销售额与利润。l 阶段：出现加速成长缓慢增长成熟衰退。l

23、 区别：产品种类产品形式产品品牌产品的生命周期。l 形态变异：风格有再现；流行比较短暂，时潮犹如脉冲。l 国际化视野审视生命周期引入阶段l 引入阶段3件事：告知传播；引导使用；获得分销l 引入阶段价格+促销策略备选：快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透。l 开拓者优势：发明者产品开拓者市场开拓者。防止后来者掠夺。l 竞争周期：发明竞争产品生产能力竞争市场商业竞争。l “做快”模式例：CSC软件公司应对盗版产品脉冲式的生命周期曲线快速撇脂。成长阶段l 关注增长速度减速：高速增长缓慢增长l 产品改进新产品线细分市场分销降价促销l 市场份额与利润份额问题值得重视。成熟阶段l 饱和的识别：生产饱和分销饱和

24、（窒息现象）市场饱和（销售增长趋于人口增长）需求饱和（转向替代品，厌倦）l 改善挖掘潜力人数*使用率l 市场改进1抓人数：转变非使用者进入新细分市场（农村2级城市争夺战）抢顾客。l 市场改进2抓使用率：使用次数单次使用量新用途。l 产品改进：质量、特点、式样（高跟鞋与女用手包观察）l 营销组合改进：价格、分销、广告传播、促销、人员推销、服务。衰退阶段l 辨认疲软产品：参见FOSSIL的例子。l 处理好过时业务才能真正保证你的资产与利润很多生意赚的是手中的厂房或库存。l 处理老化产品必须引起关注例：未雨绸缪建造下水道利用阶梯规律新市场买新车与旧车的逻辑。l 关注疲软产品的隐藏成本思考退出障碍，对

25、比制造业与专业营销公司。例：人力资源的隐藏成本养廉或离开不要瞎折腾负作用。在要求支付高昂的“隐藏成本”之前离开。l 退出策略：（1）再“板一板”：追加投资收购兼并规模化降低成本格林科尔；（2）榨取策略；（3）迅速放弃：出售企业。例：李家诚的人弃我取，买卖国企（最后大餐之说不对）。例：成都苏丁专作清道夫捡漏；活跃的旧房收购者。例：犹太人在美国做“环保”房地产。市场演进l 定位空间窒息现象：零售店铺窒息；3种补缺：单一补缺多重补缺新定位l 规模经济价值的周期现象？格兰仕排斥竞争对手的节奏。l 属性竞争的周期：新属性带来差别利益仿效跟进者丧失主导力例：高端医疗需求周期现象应对正确预见周期抉择有几种情

26、况l 预见但是，裹足不前绝大多数人不适合创业？l 预见但是，走偏门能走多远？德隆“志大才疏”还是预见不足！l Handle easy相信在10年后企业家队伍会面目一新l 周期的预见偏差普遍存在很多问题还是归结为没预见准？战略决策最重要！不同阶段策略改进与调整： l 策略1：相位提前（早）：开拓者优势，领先优势。柯达在上海投资数码相机，认为胶片尚未进入价格战。破产退出VS主动退出：海南烂尾楼潘石屹，成都的青田家私。l 策略2：相位压缩（快）：比较意义。收放自如取决于能力份额（战略、R&D、市场、组织管理）l 策略3：看谁活得长（韧）：比如，一体化，不怕周期短，怕无法应对。l 审慎进入的跟进策略长跑2名，网络跟进者l 退出的时机：设定剔除门限。感情难割舍？潘石屹房地产评论。l 持续创新属性发展VS市场需求VS技术可行性l 寻求最佳韵律茅道林，全球化：驾御波浪节拍。规划一个阶梯战略，多次重复实验，提高效率！比如咨询业，比如美国汽车业进入中国市场。专心-专注-专业