国产动画电影发行模式研究分析 影视编导专业

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1、国产动画电影发行模式研究摘要近年来，文化产业的外部效益与内在影响更加突出，其作为国家“软实力”成为各国凸显综合国力的重要标志之一，我国也将文化产业作为支柱性产业大力发展。动漫产业是我国文化产业的重要组成部分，研究国产动画具有引导中国动漫业发展方向的意义，其文化价值、产业价值都决定其能否顺应时代要求，能否在世界文化产业压力下占据一席之地，甚至能否会被世界潮流所淘汰。本文对动画电影观影人群进行了市场调研，分析动画电影观影人群的消费偏好，从中得出国产动画电影发行模式发展的有利因素；同时对动画发行工作的业内人士进行了电话访谈，了解我国动画电影的主流发行模式。并对发达国家动漫产业的发行模式进行梳理，分析

2、其成功的因素，从中找出对于国产动画电影发行模式可借鉴的发展经验，利用后发优势实现超速发展。同时，也归纳分析了国产动画发展过程中所存在的问题，其中包括动画产业链不完善、市场运作经验不足、发行渠道不畅通等。针对这些问题，本文通过逐个问题落实考察与调查研究，提出了拓展发行渠道、实现动画电影产品差异化、提升国产动画原创力等对策。关键词：动画电影；发行模式；观影人群消费偏好ABSTRACTRecently,withtheprominentinfluenceofintrinsicandexternalbenefit,culturalindustryhasbecomeoneofthesymbolsofits

3、comprehensivenationalstrengthofonecountry.Thusourgovernmentpaidmoreattentiontothedevelopmentofculturalindustry.Animationwasregardedasanimportantpartofculturalindustry.ThestudyonanimationhasaguidingsignificanceintheChineseanimationindustrydevelopmentdirection.Thesuperiority-inferiorityofitsculturalva

4、lueandindustrialvaluedetermineswhetherChina-madeanimationcanmeetthedemandsofthetime,winaplaceunderthepressurefromworldwideculturalindustries,andeveneliminatebytheworldtrend. Thepapersortedouttheissuemodesindevelopedcountriesandanalyzedtheirfactorsforsuccess,fromthat,welocatedthereferentialexperience

5、fordomesticanimation,andstandingonshoulderswecanrealizetheoverspreaddevelopment.Inthemeantime,thepaperalsosummedupandanalyzedthemainproblemsofdomesticanimationsthatoccurredduringtheirdevelopingprocess,includingthefaultinessofanimationindustrychain,impedimentsofthereleasechannels,etc.Tosolvetheseprob

6、lems,throughpracticableinvestigations,surveysandresearchesonsinglematters,thepaperprovidedcountermeasuresabouthowtoexpanddistributionchannels, realizedifferentiationoftheanimatedproductsandimprovetheoriginalityofhome-madeanimation.Keywords: Animated film; Distribution model; Consumer preferences目录摘要

7、IABSTRACTII绪论1一、国产动画电影发行模式2（一）国产动画电影发展概述2（二） 国产动画电影发行模式分析3二、国外典型动画电影发行模式分析6（一）美国动画电影发行模式6（二）日本动画电影发行模式7（三）韩国动画电影发行模式7三、我国动画电影发行存在的问题7（一）动画电影发行渠道不畅通7（二）销售经验不足，动漫产业链不完善7（三）知识产权保护力度不足8四、改善我国动画电影发行现状的建议8（一）拓展发行渠道8（二）创造发行销售新模式9（三）加强知识产权保护9结论10参考文献11附录12致谢14V绪论我国的经济水平发展迅速，已逐步能与各国相抗衡，但是，文化软实力也逐渐成为衡量国家综合国力的

8、标准，因此，我们要把发展文化产业作为提高我国综合国力的垫脚石。动漫产业已经成为我国文化产业中极其重要的一份子，它的发展趋势可以代表我国文化产业的发展趋势。研究中国动画电影的发展形式一定程度上促进动画产业的发展;近年来，国产动画电影的票房数量撑上升趋势，市场份额不断扩大。国内许多动画品牌从最早期的系列剧发展至现在的动画电影,是一个非常漫长的时期。在这段时期中,很多动画电影的发行模式也发生了一些变化。从单部电影票房来看,进口动画电影仍然占据绝对优势。中国动画电影市场与进口电影竞争激烈。国内电影数量逐渐增多,营销手段层出不穷,各种竞争日益热化,导致动画市场发行模式不够规范缜密,营销模式欠缺考虑。通过

9、对比分析中外动画电影了解市场动态,掌握市场规律,以便使动画电影制作和发行企业有针对性地采取相应的对策。最终可以达到促进中国动画电影发行规范发展的目的,从而促进中国动画产业发行方面和营销方面的发展。本研究的理论价值在于,通过对国产动画电影发行模式的研究,为国产动画电影完善或创新发行模式的理论研究提供了必要的研究材料。通过对中外动画电影发行模式的对比分析及研究,使中国动画电影发行能够从中得到经验,改善发行模式,更顺利的进行市场宣传与推广，努力做到新型发行模式能够适应当前动漫产业的发展，成为动画电影的主流发行模式，从而为国产动画电影的发展提供了契机。一、国产动画电影发行模式（一）国产动画电影发展概述

10、以动画形式制作的大型电影，我们可以称之为动画电影，也可以叫做动画剧场版，OVA。但是从两者的本质来看，剧场版动画和动画剧场版是完全不同的，他们之间的区别在于以下两点：其一，取材不同。前者取材于电视动画或OVA，而后者往往是根据某个特定作品的爱好者取材的；其二，发行方式不同，OVA动画多以录像带的方式发行。动画电影的发行需要通过一系列的渠道,各个工作室制作完成动画电影后,由发行商出资,制成影片以及销售音像制品,在影院上映,各个国家的情况不一,所以在每个国家动画电影的发行模式也不尽相同,例如:在美国工作室没有发行渠道,所以借助一些类似迪斯尼这样旗下拥有院线的集团进行发行。我国知名动画公司的主营业务

11、是制片，是集多种业务于一身的综合文化公司，而且这些公司多数是电视台的母公司。或与一些广播集团有联系,形成一条完整的产业链条进行发行。我国自1949年建国至1965年这20年间，动画产业发展迅速，是我国动漫产业的蓬勃发展期，大量经典作品的涌现是这一时期的重要标志。从1950年第一部动画电影发行至1965年，我国制作了大量的优秀作品，其中最具代表性的当属上海美术电影制片制作的彩色动画电影大闹天宫，它的出现，代表了当时我国动画的制作水平，已达到了当时世界的最高水平。除此之外，木偶动画、剪纸动画等新型动画形式的出现，也促进了我国动画事业的发展，达到了一个巅峰。1976年1990年,我国动画电影发展进入

12、了白银时代。前期受文化大革命的影响,拍摄了大量具有写实主义和教育目的的动画作品,这些作品无疑给后来的动画制作投下了一个严重的阴影。在文化大革命之后，我国动画制作进入了繁荣时代，其标志是大批的动画作品出现，但是制作方法仍然沿袭了以往的制作方法，没有太大的突破与创新。也没有汲取国外的先进经验，导致该时期没有太精细的作品。20世纪末21世纪初各大动画制作厂家开始与国际动画业展开交流与合作,数字媒体技术的出现，动画制作手段有所变革，几乎取代了传统的人工绘制模式大大提高了制作效率,各种体制制作单位呈多元化发展;我国动画电影放映公司在1995年改变了当时动画片的生产状态和经营模式，社会效益和经济效益双赢的

13、观念得以确立，但是动画片的目标市场仍然局限于儿童，题材内容并没有太大的转变，因此一定程度上阻碍了国产动画的发展。4（2） 国产动画电影发行模式分析1.国产动画电影发行模式现状（1）动画电影的主流发行模式动画电影的发行是指动画电影通过媒介把产品推向消费市场的行为，当前我国动画电影的主流发行模式是通过电影院线进行发行，即电影院的放映。当前中国动画电影的发行模式主要包括5种，这5种发行模式分别以原创动画、作品版权、发行渠道、动漫衍生品、新媒体为主体。在这5种发行模式的驱动下，中国动画电影发展速度逐渐加快，产业链也得到完善，在新媒体网络的驱动下，动画电影的生命力更加顽强。（2）动画电影的发展前景目前动

14、漫电影发行是动漫发展的主流模式，越来越多的动画片都选择出现在大屏幕上面，给观众留下深刻的印象。但是这一现象必然导致动画电影市场的竞争变的激烈，如果不能找到适合自身发行的模式，最终只能被大屏幕淘汰。当今科技发展水平日渐提高，新媒体网络发行模式正在逐步崛起，但受到客观条件的制约，院线发行的模式不会轻易被打破，新媒体网络发行目前只能收揽部分电影的发行，形成网络和大屏幕并驾齐驱的现象。2.影响动画电影发行的市场因素分析我国动画电影发行模式的选择应当遵循市场规律，并且要满足消费者的消费需求，为了完善我国动画电影的发行模式，本文以发放调查问卷的形式对动画电影消费者的消费偏好进行了调查，以下内容为统计软件分

15、析数据及个人分析结果：（1）观影人员年龄分析由表1可分析出以下结果：15-30岁之间的消费群体占调查对象的48.6，0-14岁之间、31-44岁之间、45岁以上的消费群体分别占调查对象的11.4、22.9、17.1，由此可见，动画电影的消费人群以有消费能力及消费意愿的青少年、青年人群为主，因此，我国动画电影的制作以及发行应主要满足青少年、青年消费群体的消费需求。（见表1）表 1观影人员年龄分析数量百分比（）有效百分比（）累计百分比（）014岁1530岁3144岁45岁以上总计48204967242011.448.622.917.1100.011.448.622.917.1100.011.460

16、.082.9100.0（2）观影人员性别分析由表二可分析出以下结果：女性消费者的消费需求大于男性消费者的消费需求，前者在调查人群中的所占比例为60，后者在所调查人群中的所占比例为40。因此，动画电影的制作与发行需满足广大女性消费者的消费需求。（见表2）表 2 观影人员性别分析数量百分比（）有效百分比（）累积百分比（）男女总计16825242040.060.0100.040.060.0100.040.0100.0（3）观影渠道分析由表三可分析出以下结果：消费者观看电影多选择电影院线，其数量占调查对象数量的34.3，选择电视、网络渠道的消费者占调查对象数量的28.6，而选择光碟的消费者仅占调查对象

17、数量的8.6。由此可看出，国产动画电影的主流发行模式是电影院线发行，电视、网络等新媒体网络发行渠道也占有较大比重，可以预测出国产动画电影未来发展趋势是院线发行与新媒体网络发行并驱的局面，而光碟发行已经逐渐没落，将会逐渐淡出市场。（见表3）表 3 观影渠道分析数量百分比（）有效百分比（）累积百分比（）电视电影网络光碟总计1201441203642028.634.328.68.6100.028.634.328.68.6100.028.662.991.4100.0（4）动画电影类型偏好分析传统2D动画电影仍占动画电影消费市场的主流，占总体的48.6%，3D电影所占比例稍落后于传统2D动画电影但也占总

18、体的34.3%，发展前景较好。定格动画电影已逐渐退出消费市场，现仅占11.4%。（见表4）表 4 动画电影类型偏好分析数量百分比（）有效百分比（）累积百分比（）2D动画定格动画3D动画其它总计204481442442048.611.434.35.7100.048.611.434.35.7100.048.660.094.3100.0（5）观看动画电影的原因分析由表5、表6、表7可分析出以下结果： 45.7%的消费者选择看动画电影是为了休闲娱乐，有34.3%的消费者看动画电影是因为个人兴趣爱好，有25.7%的消费者看动画电影是认为动画电影具有教育意义。相比之下，休闲娱乐类动画电影占有较高的市场份额

19、，因为，我国动画电影的制作需侧重制作休闲娱乐类电影。（见表5、表6、表7）表 5 观看动画电影原因分析-休闲娱乐数量百分比（）有效百分比（）累积百分比（）是否总计19222842045.754.3100.045.754.3100.045.7100.0表 6 观看动画电影原因分析-兴趣爱好数量百分比（）有效百分比（）累积百分比（）是否总计14427642034.365.7100.034.365.7100.034.3100.0表 7 观看动画电影原因分析-教育意义数量百分比（）有效百分比（）累积百分比（）是否总计10831242025.714.3100.025.774.3100.025.7100.

20、0二、国外典型动画电影发行模式分析（一）美国动画电影发行模式美国动画电影追求高水平、高质量的动漫作品，因此，极其重视创作团队、制作理念、技术等方面，努力把这些方面做到最好。它的这一做法使美国的动画制作水平远远超出了其他国家，提升了本国动画作品的知名度，获得广大国外消费者的认可。美国动画电影发行宣传模式体现在以下两个方面：一是支持本土动画电影发行，依靠健康的发展环境，形成难以攻破的消费市场。美国扶持本土动画电影的发展，将优质资源全部应用于本土电影发行上，获得了巨大的利润。二是积极拓展海外市场，是建立在此前高质量影片的“品牌”效应基础上拓展海外市场的，同时应用“三位一体”的策略，依靠政府、企业、产

21、品三个方面协助美国动画电影进入海外市场。（二）日本动画电影发行模式日本动画电影在日本并没有悠久的发展历史，但是并不影响它产出大量优秀的动漫作品，动画大师手冢治虫等人是促进日本动漫产业发展的重要因素。日本动画电影的发行模式无疑是成功的，主要体现在日本成熟的漫画市场，它是促进日本动漫产业发展、实现日本动漫产业成功的重要因素；漫画出版和付费有线电视的结合，动漫衍生产品的及时推出也促进了日本动漫产业市场的良性发展；动漫产业发展侧重产品定位及市场营销，推出了不同年龄段、不同性别的动画电影产品。 （三）韩国动画电影发行模式近年来，文化逐渐成为韩国经济发展的支柱，这一现象促进了韩国动漫产业的发展。以节约成本

22、为手段，在网络游戏的基础上推出游戏漫画，提高动画电影的影响力。韩国动画产业链相对完整，在政府的大力支持下，韩国动画制作逐步实现了从集体转向个人。三、我国动画电影发行存在的问题虽然中国动画电影发展迅猛切态势良好,但是通过将动画电影分拆分析得知,中国动画电影仍处于起步阶段,相对其他类型片处于小众状态,发展潜力巨大,可操控性很强。进口动画电影将是国产电影的发展目标,动画电影发行的侧重应在保持自我特色的基础上参考进口动画电影,最大量获取经济价值。动漫产业在我国兴起的时间较晚，没有足够的发展经验。因此出现问题也是在所难免。通过对国产动画电影发行模式参考文献和消费市场现状的分析，归纳总结了我国动漫产业现存

23、的问题。（一）动画电影发行渠道不畅通我国动画电影的主流发行模式为院线发行，但随着市场竞争的日益激烈，导致了我国动画电影的发行渠道不畅通这一问题的出现。其发行渠道是否畅通直接决定了动画电影是否能获得消费者的关注和认可，动画电影的发行渠道不畅通势必会阻碍国产动画电影的发展。（二）销售经验不足，动漫产业链不完善由于我国动漫产业起步晚，发展慢，在市场销售方面还没有获取较多的经验，一直保持着传统的销售模式，导致了我国动漫作品中的动漫形象没有知名度，从而限制了动漫衍生品的开发，即使开发出动漫衍生品所获得的利润也低于开发成本，造成资金亏损，让后期的动漫衍生品开发缺乏资金。动漫产业发行销售方面所存在的问题，是

24、国产动画电影发展的瓶颈，导致所利润低于成本，投资高、但回报少。（三）知识产权保护力度不足动画电影的版权问题是至关重要的，但是我国的动画专业人员往往重视动画电影的制作及后期销售，忽视了对其知识产权的保护，导致大量的盗版产品流入市场，正版的产品由于价格高于盗版产品难以售出，从而难以获得利润。利润不足导致投资商、动画制片人失去了对动画产业的兴趣，这也是阻碍动画产业发展的重要因素。四、改善我国动画电影发行现状的建议（一）拓展发行渠道1.新媒体发行充分利用数字媒体、网络等核心技术，突破传统的动漫发行模式。以新媒体网络为依托,把握动画电影的未来发展趋势,在现阶段积极利用新媒体网络进行动画电影的发行,形成网

25、络和屏幕并驾齐驱的局面。积极为动画电影寻找电影院线以外的新发行模式,争取在未来迅速开辟大屏幕以外的新盈利渠道,如手机、电脑、网络付费电视等新渠道。2.OVA发行OVA发行，即原创动画录像带模式发行，以零售或租赁的形式向观众有偿提供动漫作品，而不是依靠发行商或电视台等中间环节。我国大部分动漫公司没有打造出消费者认可的动漫形象和动漫品牌，但并不意味着这些动漫公司没有发展前景，他们可以通过购买著名影片、著名漫画的版权，改编成原创动画影片销售。题材方面可以以我国传统文化为动漫主题，将我国的传统文化弘扬下去。在具体的方法操作方面,动漫公司可以以少量成本制作动画电影的预告片，并以电视、网络等渠道发行，供消

26、费者免费下载观看，最终根据消费者市场反馈决定发行模式或是否发行，避免成本等资源的浪费。3.海外发行国产动漫走向国际市场需要提升其原创实力和内容水平，除此之外，还要对国际动漫市场有准确的把握。其一，密切关注国际动漫展览，抓住机会开展国产动漫电影的发行工作。其二，以预售模式推进国际市场。我国动漫产业起步晚，发展慢，正处于发展初期阶段，未形成独立且成熟的单一动漫品牌，针对这一现状，可以联合多家动漫公司共同打造动漫品牌，加强行业发行推广联盟的建设，建立并完善长期稳定的发行网络，进军国际市场。这种做法有利于吸引国际买主以及增强我国动漫企业的议价能力。（二）创造发行销售新模式1.衍生品销售的新模式动漫产品

27、包括以下几个环节：第一，策划；第二，制作；第三，发行；第四，播出；第五，版权；第六，产品开发；第七，销售。这七个环节应当遵循市场发展的客观规律，符合观影人群的消费需求；要设计有感染力、亲和力的动漫形象，要以满足消费者需求为原则；拓展发行渠道、销售渠道；提高产品制作效率，优化产品开发程度，在保证产品质量的条件下降低成本。这样一种衍生品开发的新模式可以建立起新媒体动漫文化的商业价值,更进一步推动了新媒体原创动漫产业的发展。2.授权发行的新商业模式利用授权出版发行的模式让动漫企业在得到更高经济效益的同时,树立品牌形象和理念。建议动漫企业可以授权不同行业的专业公司开发或发行，增加可利用资源，根据每个员

28、工的专业、特长等分配其工作内容，进而大大提高工作效率。3.对于动画电影产品开发者的建议调整产品策略,根据不同年龄段的消费对象进行动画电影的产品差异化。第一,对于面向幼儿和低龄儿童的动画电影,技术上建议转三维为二维技术,着重色彩和人物形象的完善,在尽可能节约成本的条件下满足儿童的观影需求。第二,面向青少年及更高年龄段的消费群体,其动画电影的创作应着重于剧情完善与人物塑造,利用三维技术提升视觉效果,给消费群体提供更高层次的感官享受。（三）加强知识产权保护动画电影的知识产权得不到保护，动漫产业则难以发展，因此加强对知识产权的保护是改善动画产业环境的重要因素。本文通过梳理知识产权保护的相关文献并结合动

29、漫产业的发展现状总结出以下方法：第一，完善知识产权保护的法律法规；第二，加强相关部门的监管力度；第三，引导动漫产业的企业、个人等重视作品知识产权。第四，设立知识产权的相关部门。结论动画市场主题已经多元化，分为成年人和儿童可以观赏的不同类型动画电影，但普遍存在电影质量较低，题材选取结构不平衡的问题，针对这一现状,本文结合国内外动画电影的发展经验，研究出对解决这些问题具有一定帮助的理论依据。我国动画产业虽然在技术上已经达到一定高度，但在发行方面，仍存在一些不足，我们要通过研究调研与总结实践相结合，创造探讨出新的动画发行与营销相结合的方式，为动画电影发行模式的创新提供理论依据，从而使动画产业发展的越

30、来越好。近年来，从发行渠道来看，我国动画电影的主流发行模式为院线发行；从电影制作技术来看，我国动画电影是二维发行与三维发行相结合。纵观国产动画电影发行模式的发展趋势，国产动画电影发行将会出现新媒体网络发行与院线发行两种发行模式并驱的局面。参考文献1李高华.20世纪90年代美国动画电影综述（上）J.吉林艺术学院学报,2001.2袁惠敏.美国动画电影市场的发展和预测J.企业家天地.理论版,2001.3胡月明.日本动漫产业模式缘何完整J.中国文化报,2009.4王志刚.近年来中国影视动画产业发展探析D.云南：云南大学,2013.5彭红霞.国产动画电影的现状及发展方向J.湖南大众传媒职业技术学院学报,

31、2013.6杜秀玲.国产动画电影的发展瓶颈及对策J.电影文学,2011.7李家国.中国动漫产业结构优化研究M.南京:南京大学出版社,2012年.8邱琳.从动漫产品看中国动漫产业现状J.文化月刊,2009,(11):90-91.9张兰清.中国动漫产业的过去与现在J.电影文学,2010,(05):40-41.10欧阳爱辉.当前中国动漫产业发展悖论分析J.徐特立研究(长沙师范专科学校学报),2007, (03):70-75.11王健.中国动漫产业现状与机会探讨J.企业经济,2011,(04):111-113.12徐渭.中国动漫产业发展之困J.中国社会导刊,2007,(08):58-59.18附录动画

32、电影观影人群消费偏好调查问卷：您好，非常感谢你参与此次调查问卷，它的目的主要是简单了解大众对于动画电影的接受程度以及观影爱好，请轻松、自由地回答。本次调查问卷仅供项目研究使用，不会涉及到您的个人隐私以及利益安全！1.您的年龄：A. 014岁 B.1530岁 C.31岁44岁 D. 45岁以上 2.您的性别：A. 男 B. 女3.您平时观看动画电影的渠道：A. 电视 B. 电影 C.网络 D. 光碟4.您观看动画电影的原因：A. 休闲娱乐 B. 兴趣爱好 C.有教育意义 D. 其他5.您更喜欢那种类型的动画电影（请注明原因）：A. 传统2D动画B. 定格动画（粘土、木偶等）C. 3D动画D. 其

33、他动画电影专业从业人员调查问卷您好，非常感谢你参与此次调查问卷，它的目的主要是简单了解从业人员对动画电影未来发展的一个发行趋势调查，请轻松、自由地回答。本次调查问卷仅供项目研究使用，不会涉及到您的个人隐私以及利益安全！1.目前动漫电影的主流发行模式是什么？2.目前动漫电影的发行前景如何?3.如果能突破现有模式的电影院线发行形式，您认为还有什么发行方式更适合目前的动漫电影市场？4.未来电影发展发行方式会发生变化吗？5.您认为儿童观影，以3维还是2维发行最佳？致谢论文到今天终于告一段落了，也就意味着我的大学生涯将要结束。掩卷而思，百感交集。四年的学习过程中，吉林动画学院学识渊博的各位教授、老师的教

34、诲依稀还在耳边，各位的音容笑貌如今依然历历在目。能够顺利毕业，并且获益良多，与各位老师的教诲是分不开的。当我用这份论文作为谢幕之时，想对各位老师说一声感恩、老师！ 本论文在写作过程中，得到了许多老师和同学的帮助。这里，首先我要感谢指导导师郑美群教授和王禹心助教。在两位老师的指导下，使我真正地从写论文的过程中体会到了论文的写作对一名大学生的价值；两位老师从论文的选题、大纲、文章的内容到文章的结构每一个阶段都给了我悉心的指导和敦促，才使我能及时完成论文。再此，衷心地感谢两位老师！ 还要感谢我的大学同班同学，在大家共同努力的友好和谐的环境下，使得我能够全心投入论文写作不必考虑班级其他问题。四年的学习，除了知识的收获，更有友情的收获。借此机会，也想真心对12级文化产业管理一班的兄弟姐妹说声感谢！另外，要感谢我实习单位的支持，在写论文期间让我休假几天，能够按时完成文章，还有我的同事们，提供了许多有价值的建设性讨论和建议。最后，要特别感谢的是我的家人。在我忙于论文的写作过程中，全家人都给予我最需要的帮助，使我能全心投入。家人的支持一直是我前进的动力。 大学四年的光阴历历在目，要表达的感激也数不胜数，毕业之际，让我再次深深地感恩我的学校、所有的老师和同学们还有我的家人，同时祝福吉林动画学院越走越好！16