亚洲市场研究的发展及全球化影响

《亚洲市场研究的发展及全球化影响》由会员分享，可在线阅读，更多相关《亚洲市场研究的发展及全球化影响（13页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、亚洲市场研究的发展及全球化影响亚洲（除日本外，一定程度上也除了菲律宾和印度），还没有官方收集的有关市场研究业的数据。通常是由较大的市场研究机构对市场规模作一番估计，结果，对于该行业的规模与发展就知之甚少，而更重要的是，对于在下一个5至10年中何处是主导地区无从知晓。本文就市场调查业的规模特作估计，而且将该业的发展与规模同GDP，人均GDP联系起来，并通过对欧洲与其它地区发达国家的比照中将它和广告业的关系进行了一番阐述。亚洲市场研究的发展 市场研究专业人士都知道，亚洲占世界人口总数（57亿）近一半（46），而在世界商品与劳务消费中的所占份额都相对很少。以世界机动车销售总量为例，只有20在亚洲出售

2、（不包括日本的9），象大米和糖之类的基本商品也不例外。 亚洲除了在商品的年消费中所占比重低外，在劳务方面所占的比重也相对较低，以航空旅行为例，亚洲的份额也只有约23（不包括日本的17），在其它劳务诸如银行和保险方面，其份额也无可置疑地相近或更低。 在我们的市场研究方面，亚洲如何呢？在深入探讨市场研究之前，我们先看一下相关行业广告业。我们有广告业相对精确的数据，而亚洲市场研究的数据却很贫乏，因为没有整行业的统计，数据都是各市场研究公司估计得出。首先，让我们看一下广告费支出。同样，亚洲只占约24相对很少的份额（见表1），全世界的广告费支出约为每年2600亿美元，亚洲为620亿左右。表1 1997年

3、世界广告支出 (单位：百万美元）地区广告支出北美洲112,583欧洲75,039澳大利亚，新西兰5,806日本37,333亚洲其它国家23,830其它地区*3,409合计*258,000* 数据不包括非洲和大多数南美洲国家资料来源： Zenith Media Annual Report 1998亚洲的份额实际上还要低于24，因为“顶点报告”（Zenith report）还未包括份额较大的非洲和南美。若将日本剔除在分析之外，亚洲的比重则要降至不及10，尽管亚洲的人口在剔除日本后仍占世界人口总数的一半左右。将一些亚洲国家同欧洲和其它第一世界国家作一比较，表2所反映的相同人口国家的广告支出有很大不同

4、就昭然明了，例如菲律宾和泰国大约有6000万到7000万居民，法国和英国各大约有600万居民，但是通过比较后会发现，菲律宾和泰国的广告支出则少得可怜，特别是和英国作一比较后。当然，你也会发现一些奇怪之处，即韩国的广告支出赶上了意大利。现在让我们回到市场研究业，欧洲也没有官方的行业统计，所以整个行业的数据是极为贫乏的，但数据是相通的，我们发现市场研究业的数据和广告业很相近，通过同人口相近的欧洲比照国的比较，亚洲市场研究业的支出也相对很少。将韩国和西班牙作比较，两国人口都是大约400万，但西班牙的市场研究的支出则是韩国同行业的4倍。占世界人口46的亚洲市场研究总额只占世界的11，但如果不包括日本则

5、是人口占世界45，市场研究占世界的3。表2 欧洲和亚洲特定国家的广告支出比较国家广告费（ 美元：百万）人口(百万)法国9,14958意大利6,23657英国18,94359菲律宾 69272泰国1,50260韩国6,61646资料来源： Zenith Media Annual Report 1998/ World development indicators. 同欧洲相比，亚洲的市场研究业小又不成熟，这一点，我们并不惊讶，我们要阐明的是，这个行业将会以何种速度发展以及在什么点位上将可以同欧洲乃至其它第一世界国家的行业规模相比。表3 1996年世界市场研究市场收入（单位：百万美元）地区研究市场收

6、入北美洲3,720欧洲4,790澳大利亚，新西兰370日本890亚洲其它国家371其它地区*393合计*10,480(汇率：一欧洲单位1.2美元)* 数据未统计非洲和南美州多数国家。资料来源： ESOMAR Annual Report 1997经过多少年后亚洲的市场研究业将会翻一番或翻两番进而成为行业“大户”呢？要求出答案，我们还需首先明确亚洲市场研究的驱动力是什么。表4 欧洲和亚洲特定国家1996年市场研究支出比较国家市场研究支出（美元：百万）人口（百万）西班牙27039丹麦585斯堪的纳威亚半岛国家30623韩国7046香港306台湾4022资料来源： Zenith Media Annua

7、l Report 1998/ World development indicators1997.从表2和表4可以看出，人口规模同广告规模（值）或市场研究规模（值）并无直接关系。我们需要审视两方面关键因素：1. 市场研究业的实际规模（值）2. 市场研究业的年增长率除此，我们需查看一番它同其它相关性较大的行业，明显的例子就是广告业，尽管它们之间不是互为因果的关系，但研究一番两行业运作的相关度有多少还是有价值的。1. 市场研究业规模首先，我们判断一下哪些因素对市场研究业的规模有影响。既然简单的人口数并不能显示出与它有直接关系，那么，那些与GNP（译注：国民生产总值，下同）或GDP或人均GDP相关的因

8、素很明显是要加以考虑的。第一个要提出的观点是，市场研究业的规模应与个人财富有关，正因为如此，人均GNP高的国家才可能产生较大的市场研究业或较大的人均市场研究支出。我们来检验一下这些假设。市场研究业的规模似乎是和人均GNP非常吻合，几乎所有的亚洲国家都印证了这两个因素间的紧密关联。（见图1）图1：1996年亚洲市场研究支出与人均GNP比较这层关系在香港和新加坡则不能适用，与它们的人均GDP相应的（两者人口都少）应有一个更大一点的市场研究规模而不应该是图中所显示的那样，因为这两者的人均GDP都非常高（世界最高之列），那为什么这一理论在香港和新加坡方面就行不通了呢？既然我们已将人口列为一因素，那么是

9、否存在一种人口规模的界限，超过此界人均GNP和市场研究规模这两种值之间就会相互影响了呢？这个答案好象是没有的，因为新西兰也是一个人口小国，但它也有着一个相对发达的市场研究业。这两个值之间的关系在亚洲行不通，是不是同亚洲的生意通常都不做市场研究有关呢？既然日本已有相当发达的市场研究业，那么这一理论中一定能揭示点什么，亚洲的市场研究市场是巨大的，但其规模与欧洲同行业相比要小。日本有1.26亿人口，人均GNP为3.3万美元，德国的人口是8200万，人均GNP为2.6万美元，但日本的市场研究业规模比德国的小。另一个要考虑的因素也许是香港和新加坡是亚洲的两个完全的市场经济，进口货物是不受限制的。由于当地

10、都没有什么迅速发展的产业需要保护，因此这两地常被用作低廉的进口品“垃圾物”。结果是，进口商不会有多少风险，可能就不愿意再花钱作市场研究。就香港而言，将大陆和香港的市场研究规模截然分开是相当复杂的，因此香港的数据可能是含糊的。发达国家（见图2）展示了市场研究业规模与人均GNP之间紧密的关联。美国高了一点，日本也低了一点，但总体上的趋势是明朗的。图2： 1996年发达国家市场研究支出与人均GNP比较图3：1996年亚洲市场研究支出与国内生产总值比较图4：1996年发达国家市场研究支出与国内生产总值比较另一个假设是市场研究业的规模与GNP或GDP的总值有关，而不是人均GNP。用这一条解释亚洲国家就比

11、先前那条要在理的多。当然也有例外。中日的市场研究业似乎太少了，可能是我们收集到的中国方面的数据太低，在前面的分析（人均GNP）韩国有悖常理，但现在就比较符合假设。新加坡和香港也如此。为比较起见，这个关系性在欧洲和其它地方的发达国家的吻合程度如何呢？检查一下欧洲国家,我们就会发现GDP和市场研究业规模之间的关系是直接的，亚洲国家也适用这一理论。用该假设解释日本的市场研究业规模比应有的要小， 而美国的偏大。2. 市场研究年增长率除行业整体规模外，弄清行业的年增长率也同样重要，以便能准确预测未来发展。在检验了几组关系之后，我们会感觉市场研究业的增长速度与GDP的增长速度也有关联，但其发展速度依市场研

12、究业发展水准而不同，亚洲欠发达的市场其整体基数小而发达市场基本上基数大也就不奇怪。表5 19941998年亚洲市场研究规模估计（按1995年美元即期汇率）19941995199619971998平均国家美元：百万美元：百万美元：百万美元：百万美元：百万（估计）美元：百万19941997中国203040506235.7%香港252830353511.8%印度202331354220.5%印度尼西亚101520201225.9%韩国406070706020.0%马来西亚121620252527.7%菲律宾151720242516.9%新加坡172024262215.0%台湾202533404425

13、.9%泰国141623282025.9%越南2357851.8%资料来源： Sofres FSA estimates从表5可见，发展中国家市场研究业的年增长率基本上是每年20以上。我们也会发现一些新兴市场明显高于这个数字，而香港、加坡又低于这个水平。另一方面，亚洲各发展中国家的GDP年增长率平均在7左右，总体处于泰国较低的5与马来西亚的8之间。中国和越南等新兴市场平均高于这个速度。表619951997年GDP（国内生产总值，单位：亿美元）及其增长率 国家 GDP(国内生产总值) * GDP(国内生产总值)增长率*平均增长率1995199619971995199619971995-1997中国7

14、569189998.8%9.9%10.7%14.9%香港1401551635.2%4.7%4.7%7.9%印度3283563734.9%7.5%7.3%6.6%印度尼西亚2012262364.6%7.6%8.2%8.4%韩国4564855125.5%7.0%9.0%6.0%马来西亚85991077.8%8.0%9.5%8.0%菲律宾7484885.1%5.7%4.8%9.0%新加坡85941017.8%6.9%8.8%9.0%台湾2532732916.8%5.7%7.1%6.5%泰国1681851860.4%6.4%9.2%5.2%越南2023259.0%9.3%9.5%11.8%*按当地国货

15、币计算 资料来源： World Development Indicators以上揭示，市场研究业与GDP二者的比例关系大约为3：1或4：1，即市场研究业以GDP的增速的3到4倍发展。例如，印度的GDP（19951997年）大约为每年6.6%，而其市场研究业的增速为每年20.5%。这种关系性在马亚西亚和台湾是3：1，其它国家为4：1。需要指出的是，市场研究业的数据仅是估计值，加上一些国家1997年度的GDP数据比较混乱，所以，3：1的比例只是个大概数。对于亚洲较发达的市场来说（“发达”以人均GNP为指标，即香港和新加坡），3：1的比例并非很准确，拿香港和新加坡来说，其GDP增速大约在8和9，而其

16、市场研究的增速则大约为12和15，比例大约为2：1或更小些。尽管日本在过去几年中存在一些经济问题，但这3：1的比例还是适用的。考虑到巨大的汇率差异，这一点也就不令人惊奇了。相比而言，象美国、欧洲和澳大利亚这些发达国家，它们的GDP增长率大致在每年2左右（澳大利亚为4），而它们的市场研究的增幅则在78，表明它们适用于3：1的比例（见表7和表8）。表7 特定发达国家19941997年市场研究支出估计 单位：美元国家19941995199619971998 (估计)1994-1997平均增长率美国NA34103720NANA9.0%英国8239501042NANA12.5%法国753784880NA

17、NA8.1%德国100011391167NANA8.0%西班牙243240270NANA11.1%澳大利亚2803003203303405.6%日本800870890100010207.7%1欧洲货币单位= 1.266美元 资料来源： ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1996毫无疑问，欧洲的市场研究业的增长率和GDP的增长率都比亚洲低（为78对20或更多），但3：1的比例对两大洲多数国家还是适用的。表8 特定发达国家19951997年GDP（国内生产总值）（单位：十亿美元）及其增长率（%）国家GDP(国内生产总值)GD（国

18、内生产总值）P增长率* 平均增长率199519961997*1995*1996*19971995-1997美国7,0307,3427,6062.4%2.4%3.6%4.0%英国1,1001,1461,1782.5%2.2%2.8%3.4%法国1,5381,5401,5862.2%1.3%3.0%1.5%德国2,4132,3532,4091.9%1.4%2.4%2.0%西班牙5605826032.8%2.2%3.6%3.8%澳大利亚3513934063.2%4.0%3.9%3.8%日本5,1344,5994,6441.0%3.6%/2.0%* GDP增长率按当地国货币计人均市场研究支出为界定亚洲

19、市场研究业目前所处水平并界定其将来发展到什么程度，我们也研究了其人均市场研究支出。从表9和表10可以看出，亚洲发展中国家用于市场研究的人均支出与较发达国家等地区如香港、新加坡、日本相比要低得多，更远远低于欧洲、澳大利亚和美国的水平。亚洲发展中国家的人均市场研究支出基本上在2美元以下，而欧洲和象美国这些发达地区的平均值是它的5到7倍。表9 亚洲人均市场研究支出国家人口：百万 1996市场研究支出1996（美元：百万）人均支出1996（美元）中国1215400.1香港6305.0印度945310.1印度尼西亚197200.1韩国46701.5马来西亚21200.9菲律宾72200.3新加坡3247

20、.3台湾21331.6泰国60230.4越南7550.1表10 特定发达国家人均市场研究支出国家人口：百万 1996市场研究支出1996（美元：百万）人均支出1996（美元）美国2655,00018.6英国591,04217.6法国5888015.1德国821,16714.2西班牙392706.9澳大利亚1832017.7日本1268907.1市场研究的全球化至70年代末，亚洲的广告业多少参与了全球化，到80年代中，广告业全球化进程结束。Bates，JWT，O&M，Burnett和其它大公司实际上已在亚洲每个国家登陆，或建立自己的公司或在当地设立办事处。当然，日本和韩国是这种全球化的例外，那里

21、的民族自尊导致远离国际化；也还有其它例外情况，诸如印度和中国，它们的政策起初不允许外国公司介入服务领域。 但直到80年代，市场研究业的全球化还未真正生根，80年代中，AC Neilsen(尼尔森)在亚洲有些代表处，INRA也建立一些分支网络，但其全球化还处在起步阶段，在此时 区域化也已开始。两个地区性公司，特别是SRG，其次是Frank Small & Associates，已覆盖全亚SRG在80年代早期，FSA到80年代末期。全亚各国的行业格局几近雷同（日本、韩国和印度明显例外）。在市场研究业全球化真正步入正轨之前，大多数国家也设有上述两大公司的代办处（SRG相比最大）和十来个小型分支机构。

22、是SRG的最先试探带来了亚洲市场研究业的第一波跨国化（全球化），AGB紧跟，接着是AC Neilsen(尼尔森)。Frank Small & Associates，Gallup（盖洛普）集团，Gallup（国际），G.F.K及其它机构也迅速迈进亚洲的全球化进程。迄今，全球化已根深蒂固，而真正独立经营的区域化的公司已不多见。全球化的发展源于多种因素： 制造商在英国、美国、德国等等国家的总部作出集中决策的现象越来越多，千变万化的消费品如此，其它行业也如此，公司自身也推广全球战略。总部需要世界范围的各种数据（市场研究数据），必然导致总部的市场研究买家更倾向于选择一个国际型的公司，这种趋势（集权化）在

23、亚洲经济危机期间进一步加速发展，大量市场营销公司削减预算，总部已纷纷对市场营销和市场研究中的难点施以控制。 千变万化的消费品不仅仅特别需要连续性的数据，也需要获得世界各地各种连贯的技术和技术模式。作为产品，Bases便是一例，起初Bases被特别授权给各代表处使用（尽管现在A C Neilsen完全拥有Bases），Colgate（高露洁）和其它变化迅速的消费品行业的总部纷纷命令在亚洲使用Bases。这种合一势必导致全球化。其它产品象Millwand Brown的ATS帮助了Millwand Brown公司的全球化。运用该系统的决定就是由“多国经营”的总部作出。Martemand是另一个融入此

24、进程来的产品。Martemand明显是亚洲地区性产品，由NFO获权在世界范围运用。其它许多产品只是获得区域性或全球性的许可，象Bay Test，Mc Collun Spielman的Ad Vantage每次都是有助于媒介、零售审计和调查对象的标准化。软件的高成本（电视自动监视系统、计算机辅助调查系统CAPI，CATI等等）也要求日益庞大的全球化组织。行业未来需要考虑两方面的因素： 全球化深化的趋势 十年内的行业规模全球化深入发展的趋势势必继续。首先，残留的区域性公司AMI和ACOM将成为抢夺亚洲份额的美国或欧洲市场研究公司实施接管的理想目标。在集中过程中，剩余的纯当地公司也能找到小小的生存空间

25、，要么就加入合并以获得来自亚洲之外的大量研究业务。当地市场研究公司会受到当地公司的支持，特别是当地政府的支持，它们也会被不想运用那些竞争对手的欧洲、日本或美国的市场研究公司作为当地的实地执行。然而，8090的市场研究业务会落到6到8家全球化公司的手中，日本仍会是例外，韩国的比例要少些，印度过去一直是例外，但现在也正在日益全球化。预测用市场研究业增长率应是GDP的三倍来说，亚洲的市场研究业在6至7年内将增长3倍，在10至11年内其规模将增长6倍。表11是对2007年的预测。表11也表明即便到2007年，亚洲的人均市场研究支出也将大大低于发达国家的现有水平。表11 市场研究业总值与人均的预测国家1

26、997美元：百万1998美元：百万2007美元：百万人均支出（美元）19962007中国50621800.10.1香港*353570*5.011.6印度35421260.10.1印度尼西亚2012360.10.2韩国70601801.53.9马来西亚2525750.93.6菲律宾2425750.31.0新加坡*262244*7.314.6台湾40441321.66.3泰国2820600.41.0越南78210.10.3* 按GDP增长率的两倍计算非象其它国家的三倍估计增长率结论亚洲市场研究业（除日本外）仍处欠发达状态 其增长迅速。在未来5至7年内，其行业规模将增长3倍。即便如此，亚洲的人均市场研究支出仍大大低于欧洲、美国和其它发达国家水平。市场研究业的全球化比广告业的全球化发展生根迟缓，但在亚洲能占约85左右的业务，市场研究业的数据贫乏（少数例外），因此建议ESOMAR尽力收集行业数据以便使更好进行行业分析成为可能。(注：本文摘自1998年11月ESOMAR在菲律宾举行的第二届亚太地区市场调查业会议论文集。原作者John Smurthwaite(约翰史沫斯瓦特)和Hexri Walland（亨瑞华纳德）为Sofres公司高级研究人员，中文稿由零点公司研究人员编译。