解读屈臣氏的核心竞争力分析

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1、解读屈臣氏的核心竞争力分析 定位:专注于“个人护理专家”的定位经营模式 : 以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经 营模式 这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便 利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。不断被放大的“一站式购物需求” 迫使零售企业通过残酷的降价、增加品类、拓宽产品线的宽度以及压榨供应商来 赢得在市场上迂回的空间。对于极其强调规模效应以及与供应商进行价格博弈的 大多数零售企业来说，放弃与选择的简化过程其实就意味着进化，由体态臃肿的 大象变成行动敏捷的猎豹并不是一件容易的事情。鱼和熊掌可以兼得吗？或许可以。作为全球最

2、大的保健及美容产品零售商 和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业 的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界 名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有 18 个零售品牌， 0 余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务。“屈臣氏的 成功在于其专而精的战略，如此简单，简单到都没有人相信，以至于想模仿它都 很困难。它没有犯错误。它不想做大池塘里的小鱼，只想做小池塘里的大鱼o通过并购构建核心优势自从1981年被李嘉诚旗下的和记黄埔并购，屈臣氏品牌在李嘉诚资本权杖的舞动之下成功地实现了裂变。在屈臣氏的发展过程中，并购

3、是其主题之一。英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGA零售连锁店、英国 Mer chant Retail 香水连锁店、马来西亚Apex Pharmacy SdnBhd药店等一系列并购，让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud,紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group收入囊中，此番举动在欧洲引起了巨大震动。“伴随着持续不断的并购，屈臣氏的规模影响力也越来越大，和代理品 牌、下游代工企业的谈判博弈能力也日渐增强。绝不偏

4、移主业，扩大重点发展区 域的门店数量及企业规模，是屈臣氏并购的基本前提。屈臣氏的并购很频繁，但 是相当稳健。” “现在，想在零售业异军突起的企业，越来越难在降价或是 一个大而全的模式上找到突破口了。”史泰博公司(Staples )创始人汤姆史腾堡一针见血地指出了零售企业所面临的难题。在市场的压力下，不少零售业巨头 破产或者被兼并重组，而那些劫后余生的零售企业在市场占有率提高的同时，利 润却在下降。不少零售企业感叹：鱼与熊掌，不可兼得！根据麦肯锡的研究报告，在零售业中盈利能力强的顶尖公司之所以能够脱 颖而出，应归功于三个方面的原因：首先，把更多的资源集中在经过精挑细选的 少数客户身上，积极开展外

5、包业务，高频率促销。其次，以跨越多项职能的方式 组织业务团队，开发新产品，开展购物者营销(在卖场内外举办影响消费者采购 的活动)，更好地服务客户。 最后，能够主动为客户量身打造符合其需求的服务， 更精于为客户计划，并进行店内购物者研究。以此观照屈臣氏， 其通过并购所带来的渠道、 产品和技术研发等核心要素， 加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产 外包、花样翻新的促销模式，屈臣氏得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费 者。一方面是品质保证， 一方面是价格诉求， 这一策略具有相当大的杀伤力。 “我 敢保证我低价”，“买贵了，半价退还”，这一类的标牌在屈臣氏的终端店随

6、处 可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来，在客源充足的前提下，通过捆绑 促销等方式刺激他们的购买频率和数量，屈臣氏由此避免了零售业司空见惯的价 格战。时尚生活：专注于特定的产品、市场和人群从商业形态看，屈臣士实质上是在连锁经营中切割了某一个领域进行操作, 在目前中国市场上，这种细分化连锁形态并不陌生，比如家电业与快餐连锁。屈 臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众 品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈 臣士必须以提供更便利的购买方式和差异化的产品作为竞争的前提。”二十一世 纪福来营销策划机构长期从事零售市场研究的王紫剑先生认

7、为，这种产品业态的 差异性，在商业选址方面，使屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市，也可以深 入商务中心和商业社区，从而专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利性要求 很高的目标消费群，而这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌 形象，每一个店面都是终端活广告，反哺其零售业务。而屈臣氏的自主品牌坚持 走多种类和低价传播路线，意在力求满足多元消费需求，由于这些产品极富差异 化的特征和品质感，更容易激发目标消费人群的好奇心，促使其尝试性购买。记 者从电子折扣门户酷鹏网获悉，在时尚购物类别中，屈臣氏促销活动信息的浏览 量和折扣券的下载量排在麦当劳和耐克之后，经常在三到五名之间浮动，深受上 网族

8、追捧。在这些差异化的产品中，屈臣氏有很多拳头产品，比如蒸馏水。香港设计 中心董事局主席、靳与刘设计顾问公司合伙人刘小康是屈臣氏蒸馏水水瓶的设计 者之一，由于瓶盖套瓶盖的新颖设计和符合人体工学的流线型瓶身造型导致制造 成本升高，超出了屈臣氏的预算。“可是通过市场调研，屈臣氏发现使用充满活 力的浅绿色和瓶身采用流线型设计，能让自己的蒸馏水在众多水瓶中第一个跳出 来，而其独树一帜的时尚感能够在巩固原有顾客的同时吸引更多时髦年轻人的注 意，增加购买者的心理附加值。屈臣氏在比稿后毅然选择了高成本的包装，并且 没有为此提高商品的销售价格。” 价格迂回战：高举高打与东躲西藏“屈臣氏的竞争力在于业态和人群的聚

9、集，而且有在其他地方买不到的特 有产品的支持，这是屈臣氏竞争力最核心的部分。”在某消费类网站担任营销总 监，以前经常去屈臣氏购物的郑小姐认为，屈臣氏是香港品牌，它的自有品牌品 质感和性价比比较高，有吸引力，能让人产生信赖感。“屈臣氏卖的各种商品包 装设计非常好，女性消费者在购买的时候心理感觉会不太一样。成功的促销模式 也是屈臣士火爆的重要原因之一，周期性地推出特价产品、换购和买送这三种促 销手段构成了屈臣士的促销模式。这一促销模式看似老套，俗不可耐，甚至让长 时间关注屈臣士的人感到疲惫和厌烦，但对于已经在消费者心中形成品牌认知度 的屈臣氏来说，却非常实用。这种没有创意的促销模式，恰到好处地把握

10、住了消 费者的投机性消费心理，让消费者心甘情愿地多付费。”除此之外，郑小姐对屈 臣氏的评价就是贵。“屈臣氏大打降价牌，降价商品多达上百种，折扣幅度最大 为 50% 。但其实这只是一种姿态性的策略，事实上，即使是降价后的商品，依然 比其他大型超市同等商品的价格贵得多。”事实上，在低价传播策略上“高举高打”，而在实际价格战面前“东躲西 藏”的屈臣氏，在那些在意价格的人看来，此举未免有些自欺欺人，可他们也不 得不承认，屈臣氏的商品品质是值得信赖的。广州鼎健产品营销策划机构顾问张 鼎健认为：“跟其他所有卖场相比，屈臣氏最大的一个区别，就是它带给受众的是品质控制和新的生活方式，其家庭时尚化做得很有前瞻性

11、，用产品差异化决定 自己的消费人群和定位。”据AC尼尔森提供的调查数据，近年来，中国零售业中的现代业态继续保持强劲增长势头，而传统业态则呈现出整体下滑趋势。在传统的零售业态中，化妆 品专营店的数量猛增，竞争也日益激烈。如今，与屈臣氏比邻而居、虎视眈眈的 竞争对手个个来路不凡，如莎莎、丝芙兰等。零售业市场竞争的焦点将围绕商品 专业化、品质及可靠性、信誉和声望、品牌、服务、产品外包、优质低价、适合 特许制和垂直结合制等关键词展开。1989 年进入内地的屈臣氏，曾一度是都市时尚女性的淘宝圣地，但现在它 也面临着严峻的挑战。业内分析人士认为，强调“试用体验”的丝芙兰以及同样 以自主品牌立足的莎莎，与屈

12、臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉和类 似之处，而风头正劲的药妆店也是来势汹汹，屈臣氏与这些竞争者的贴身肉搏在 所难免。看来，面对个人护理用品市场竞争的加剧，如何提高竞争壁垒，增强营 销能力，升级客户服务附加值，将是屈臣氏接下来必须认真思考问题。? 屈臣氏连锁店是目前亚洲区最具规模的健与美连锁店， 进入中国内地市场以来， 一直为顾客提供多元化种类的商品，前不久，屈臣氏还宣布将调整产品结构，向 内地引进国际品牌、将自有品牌的数量增加 25% 。自有品牌提升效益屈臣氏自有品牌产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念：药品及保 健品保留着创店以来的特色，倡导“健康” ; 美容美发及护理用品占比

13、重最大，种 类繁多， 表达着“美态”的概念 ; 而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生 活态度。在过去两年里，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了 21% 的市场份 额; 自有品牌品种数量由最初的 200 多个产品类别，迅速增长到目前的 1000 多个， 其自有品牌产品由于良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。自有品牌成为零售业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分。而屈臣氏 个人护理店用行动表达了自己的态度： 自有品牌不仅仅是 “重要” 的，而且是“必 不可少”的。差异化策略赢市场自有品牌是屈臣氏推出差异化策略的具体体现，通过细分市场，屈臣氏不 仅完善和扩充了自身的产品线，更

14、重要的是，避开了产品同质化的竞争。近年来，我国饮料市场竞争激烈，屈臣氏避其锋芒，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，推出自有品牌MJ （果汁先生“ Mr.Juicy ”的缩写）清润系列饮料MJ甘蔗汁、MJ酸梅汁，使特定的消费群变成整个区域的大众消费群，通过地域细分和功能细分，实现差异化突围。以消费需求为导向屈臣氏自有品牌产品每次推出，都带给消费者新的理念，为自有品牌的实施带来成功。在饮用水产品上，屈臣氏自有品牌生产紧跟顾客需求，在各个方面 表现出了杰出的创新能力： 50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水， 1994 年首创 屈臣氏饮水机“防漏密封系统”，1996 年首创 12公升家庭饮用水

15、， 1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶，而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的 设计更加方便消费者使用。营销手法 :? 可以说是非常细致和有特色的。为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈 臣氏将货架的高度从 1.65 米降低到 1.40 米，走廊的宽度适当增大，增加顾客选 择的时间和舒适度。另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。屈臣 氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发 现，从而激发顾客的购买兴趣。在屈臣氏，活跃着一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻 店促销代表。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建 议。屈臣

16、氏还在店内陈列信息快递 护肤易等各种个人护理资料手册 ; 药品柜台 的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法等。面对激烈的市场竞争，屈臣氏巧妙避开价格大战的漩涡，将其在海外市场 运作成功的“我敢发誓，保证低价”策略引入中国内地市场，也以此吸引了相当 一部分对价格敏感的顾客。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的 1200 多种保健与 美容护肤商品进行让利，平均价格低于市场价格 5% 左右。其中，自有品牌产品 占减价商品的 15% ，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价 低 20% 30% 左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏可以大举进行低价策略的主 要优势。谈及屈臣氏新一阶段的策略升级时， 屈臣氏中国区总经理艾华顿表示： “这 种以低价策略为基础的核心竞争力，创造了与供应商的共赢局面，证实了我们高 效的内部管理和营运机制。在零售业激烈竞争、价格浮动非常频繁的情况下，这 种对超过千种商品的优质低价承诺对中国市场非常有效。