当前中国电影的产业格局doc

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1、当前中国电影的产业格局尹 鸿 王晓丰论文摘要：中国电影产业的结构性调整呈现了4个年度标志：电影投资和电影生产创历史新高；社会/民营电影企业与中国电影集团等国有电影企业共同构成中国电影产业的主力军并开始向综合型媒介集团发展；电影收入的主要指标大幅度增加，国际市场、电视和其他版权交易成为重要电影市场，促进了大电影产业的雏形基本形成；电影进入整合营销，大制作电影和电影品牌成为中国电影产业的核心资源，市场空前活跃和电影消费热情逐渐扩展。同时，中国电影产业改革也仍然面临深层的产业矛盾：按照市场需要有序规划、制作、投放并且能够经受市场考验的产品数量仍然不足；电影发行、院线的规模化经营、专业化运作和多元化市

2、场仍然不够；电影价格居高不下，观众人次增长缓慢，市场需求没有充分释放；电影法规政策仍然缺位，电影产业仍然面临不可预测的政策风险；能够与世界电影艺术、技术发展保持同步，又具有市场意识和观众意识的青年电影人才匮乏，成为中国电影产业持续发展的制约性瓶茎。中国电影产业正在期待进入一个跨越发展的新阶段。关键词：中国电影 大电影产业 电影投资 电影制作 电影发行 电影院线 电影市场引子中国电影即将跨入百年华诞，国家广电总局在发布的关于加快电影产业发展的若干意见中提出了电影的战略性目标，“要加快电影体制机制的改革创新，尽快建立起市场主导、企业自主经营、政府依法管理的电影产业运行模式；建立起全国统一开放、公平

3、竞争、规范有序、依法经营的电影市场体系；建立起多主体投资、多元化经营、多样化生产、多渠道发行、多层次开发的电影生产经营体系；建立起依法行政、科学调控、保障有力、管理有效的政策法规体系和政府监管体系。经过510年的发展，形成若干个主业突出、品牌名优、主导市场、具有国际竞争力的大型现代电影企业集团，培育和重塑一批有活力、有竞争力的新型电影市场主体，使电影生产能力和经营能力大大提高，电影产品丰富多彩，城乡放映条件普遍改善，观众人次不断增长，投入和产出良性循环，电影文化普遍繁荣，电影票房和电影总产值成为国民经济中新的增长点，把我国电影产业做强做大，使我国真正成为世界电影强国。” 参见国家广播电影电视总

4、局：印发关于加快电影产业发展的若干意见的通知，政府网站， 。在这一电影总纲领指导下，广电总局副局长赵实为2004年中国电影提出了“深化改革、锐意创新、务实工作，努力推进电影产业的跨越式发展” 引自丁一岚：大力推进电影产业的跨越式发展，中国电影报2004年1月2日第1版。的阶段性任务，在政府推动下，经过国家政策的调整，以及一些制度性安排的支持，中国电影产业的结构性调整从2003年以来，已经初见成效。2004年中国电影产业的发展，无疑得益于相对明晰的电影产业化发展的政策环境，除了国家广播电影电视总局先后发布的关于促进广播影视产业发展的意见和关于加快电影产业发展的若干意见以外，还颁布或实施了一系列新

5、的电影政策（参见表1），其中最重要的包括2004年新年前后国家广电总局颁布和实施的份文件，也就是第18、19、20、21号总局令。其中第18、19号令于2004年6月15日分别被同名（内容经补充修改）的第30、31号令所取代。这四项规定分别针对剧本审查、中外合作制片、非国营资本的市场准入以及外商投资影院等等，其总的思路首先是向社会、民营、香港、境外、国外的资金和企业开放电影的行业准入，开放顺序为制作放映发行；第二，对电影产品的市场准入放宽标准、减少程序，2004年的电影审查无论是政治尺度，或者是伦理尺度、艺术尺度比过去都有明显变化，更加适应电影娱乐产品的属性，也使进口电影与国产电影的标准相对接

6、近。这两方面的开放，一方面鼓励了电影投资的大幅度增加，一方面降低了电影投资所面临的高度的政策风险，对于电影的繁荣起到了重要作用表1：2004年颁布或执行的有关电影产业的规范性文件：l 中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定l 电影企业经营资格准入暂行规定l 广播影视节（展）及节目交流活动管理规定l 中外合作摄制电影片管理规定l 电影剧本（梗概）立项、电影片审查暂行规定l 广播电影电视立法程序规定l 外商投资电影院暂行规定l 电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定l 电影审查规定 资料来源：国家广播电影电视总局尽管这些指导性意见和规范性文件，以及相当一些“暂行规定”，仍然缺乏权威性

7、和稳定性，而且也缺乏一些实施细则，中国电影行业依然没有完善的法规来进一步规范电影的行业属性、产业结构、市场秩序，而电影分级措施、盗版打击等长期困扰行业的问题也还没有得到解决，但是，应该说，正是在电影产业政策调整和电影产业环境改善的大背景下，中国电影产业在出现了新的面貌：1、电影投资和电影生产创历史新高；2、社会/民营电影企业与中国电影集团等国有电影企业共同构成中国电影产业的主力军；3、电影收入的主要指标大幅度增加并促进了大电影产业的雏形基本形成；4、电影市场空前活跃和电影消费热情逐渐扩展。这四方面可以说成为了2004年中国电影产业的年度标志，证明了中国电影产业正在从低谷中走出，开始走向良性的产

8、业发展道路。制作：市场供给爆发式提高电影如同任何创意产业一样，都以内容为王。因而，制作是电影产业的基础，只有制片的繁荣才能带动整个电影产业的繁荣。2004年的电影制作领域，由于国家政策对制作环节的开放和对影片市场准入审查尺度的放松，使电影的投资和产量都出现了爆发式增加，为中国电影产业的壮大和市场培育提供了产品基础。而且电影社会民营企业、外来资本（包括香港）显示了强大的注入热情，高投入、大制作影片明显增加，体现了中国电影制作领域的空前活跃。一、电影产量创历史新高中国电影产量经过了1997、1998年的低谷以后，在政府各种政策和经济资助下，近年来电影产量逐渐上升。2003年达到了140部，而200

9、4年则到达了212部 (其中胶片电影202部，数字电影10部)，不仅比2003年的产量提高了50%，而且也打破了1992年故事影片产量170部的最高纪录，是1996年至2002年平均年产量的2倍以上 国家广电总局电影局局长童刚：产业政策结硕果 电影开创新纪元2004年电影工作报告，中国电影报（产业周刊）2004年12月31日。创造了中国电影产量的最高纪录（参见表2）。2004年，中国还生产了纪录片10部，动画片4部，科教片30部，电视电影110部。目前，美国仍然是世界电影产量最高的国家，最近5年的平均电影产量达到了6376部（参见表3）。而中国的电影产量目前可以与法国、印度等国家相比较，进入世

10、界电影生产的大国行列。表2： 中国内地1999-2004年电影故事片生产数量年度故事片数量1999无统计数字200091200188200210020031402004212资料来源：中华人民共和国国家统计局、国家广播电影电视总局表3：美国1999-2003年电影故事片生产、分级、发行的数量：年度生产定级发行19997586774612000683762478200161173948220025437864672003593940473资料来源：U.S. Entertainment Industry: 2003 MPA Market Statistics2004年生产的国产电影包括三个组成成分

11、：一、主旋律影片：如为纪念邓同志诞辰100周年拍摄的大型文献纪录片你好、故事片我的法兰西岁月、邓1928等；为迎接国庆55周年生产的影片张思德、信天游、郑培民、灿烂的季节等。2005年为纪念反法西斯胜利60周年、中国电影百年、中国共产党建党85周年，一批主旋律重点影片也在策划和实施之中；二、商业电影：手机、十面埋伏、2046、天黑请闭眼、恋爱中的宝贝、大城小事等等，青春爱情片、喜剧片、灾难片、歌舞片、史诗片，以及科幻片、魔幻片等各种类型电影都开始出现。三、艺术电影：暖、世界、美人草、两个人的芭蕾、秋宇、孔雀等；四、主旋律电影、艺术电影和商业电影的混合类型：疑案忠魂、自娱自乐、危情雪夜等。值得提

12、出的是，在政府各种政策的支持下，2004年动画电影的生产开始出现上升势头，甚至被称为是中国动画年。近年来影院上映的动画电影，几乎全是进口卡通大片的天下，动画是中国电影产业中非常薄弱的一环。政府鼓励民营资本进入动画制作领域，“信誉良好、操作规范”的民营动画制作机构在相关政策方面，可能享受与国有动画制作机构的同等待遇 曹红蓓：2004：中国动画年,新闻周刊。2004年1月上映的由上海美术电影制片厂与中国台湾合拍的动画片梁山伯与祝英台成为继宝莲灯之后最抢眼的国产动画片。2004年已经立项的大型动画影片有15部之多，是前一年的56倍，其中勇闯天下、小兵张嘎、心中之王、勇士等试图以创意和制作水平来接受市

13、场和观众的考验。其他以政府扶持、政府采购等形式扶持资助的儿童影片、农村影片、科教片、纪录片拍摄也出现了相当数量的作品。2004年还是广电总局确定的“数字发展年”。2004年9月22日上午，国内数字电影业的首个行业组织中国数字电影产业推进联盟宣布成立。联想、上海高清及以美加科技成为联盟的首批成员。国产高清晰电影冬至参加日本琦玉县川口市举办的世界第一届数字电影节2004SKIPCITY国际数字电影节，受到评委的普遍好评，引起国际电影同行对中国数字电影的极大兴趣。中国数字电影的生产目前还没有完全进入产业轨道，但是这种探索为中国电影未来的数字化发展提供了经验。 总体来看，2004年国产电影不仅产量增加

14、，类型也有所丰富，以十面埋伏（张艺谋导演）、功夫（周星驰导演）为代表的武侠电影、冯小刚年头年尾的贺岁片手机、天下无贼，以及部分言情片、恐怖片成为商业类型电影的核心产品，“主旋律”影片张思德（尹力导演）与作家性影片可可西里（陆川导演）、德拉姆（田壮壮导演）、孔雀（顾长卫导演）等则为电影市场提供了高品质的“小众”产品，形成了比往年更充分的产品供给平台。二、电影投资多元化2004年中国电影生产资金大约来自三方面：1、民间、海外、境外资本；2、国营电影制作机构和其他非广播影视的国营企业；3、各级各类党和政府机构的直接、间接赞助和电影基金。2004年，由于政府政策改善了电影投资环境和相对降低了投资风险，

15、使中国电影生产的融资能力得到了明显提高。外来资本大量进入中国电影制作领域。其中，既包括香港、台湾资金，也包括美国等国家的外国资金。根据统计，在2004年生产的212部国产故事片中，国有制片厂出品的影片为30部，民营公司和社会性影视机构出品的影片50部，合拍影片37部，民营资本和境外资本参与生产的影片已经占据80%以上。 国家广电总局电影局局长童刚：产业政策结硕果 电影开创新纪元2004年电影工作报告，中国电影报2004年12月31日。中国电影的多元投资局面基本形成。在很多情况下，为了整合优势，这三种资金往往混合、组合使用，以发挥最大效益。如茉莉花开就是由家单位共同投资，除中国电影集团为国企外，

16、其余家世纪英雄电影投资公司、北大华亿影视文化公司和金英马影视文化公司均为民营影视公司。而一般来说，第一种和第二种资金的组合使用，更主要是生产商业电影，本年度投入在500万以上的电影，大多是由这种方式生产的。而第二种资金、第三种资金的组合，则主要生产主旋律电影和一些小制作的艺术电影。三、电影投资规模扩大特别指出的是，2004年，电影的投资总量明显增加。特别是500万以上投资规模的中国式“大制作”电影也明显增加。如十面埋伏的制作投资达到2.9亿，创造国产电影的最高投资记录。此外，不仅像手机、恋爱中的宝贝这样的商业电影投资规模超过1000万，即使像茉莉花开、孔雀这样的艺术电影投资规模也超过了1000

17、万以上，这表明电影生产机构对电影产品在多种市场上形成的总体回收能力增加了信心，改变了中国电影最近几年一直以小投资规模创造大产品数量的趋势，增加了电影的市场竞争力。香港与内地的合拍片几乎预算都在600万以上，香港资金进入电影的热情增加。2004年香港寰亚公司和华谊兄弟联合投资天下无贼；英皇公司投资千机变2、新警察故事，精英娱乐机构投资了十面埋伏。这些资金还带来了香港的制作经验和经营经验，提高了国产电影的市场适应能力。外资进入中国电影制片领域，目前主要采取投资合拍影片以及成立合资公司的方式。以华纳公司为例，与新加坡、香港和中国内地合拍了第一部华语影片向左走，向右走，并且正在筹备与中国电影集团合作成

18、立双方共同投资的专业制片公司。在动画领域，外资也纷纷进入中国动画制作业，其中最引人注目的是上海新近成立的两家合资公司：一家是国际传媒巨头维亚康姆旗下尼克儿童频道与上海文广集团成立的合资公司，这是国内第一家批准成立的中外合资动画制作公司。另一家是上海电影集团与日本电通公司合资的上影电通影视文化传播有限公司，其重点也是动画制作2004年可称为中国动画年，碧海银沙娱乐，。此外，电影冠名资金和用软广告回报换来的赞助资金也成为电影投资的重要来源。例如，手机在这方面就开创了特殊的电影融资方式。它依靠自己特殊的题材，从中国移动和摩托罗拉公司获得了丰厚的“赞助”，用提供软性广告进行回报。这种方式尽管在以往的电

19、影电视生产中早就出现，但是在电影中如此明显地以企业广告赞助的方式作为主要融资渠道还是非常罕见的，而且软性广告并没有制约影片的内容表现，这为电影获得企业赞助提供了借鉴。实际上，这种方式已经对2004年的许多电影创作产生了积极影响。应该说，电影产业的投资吸引力目前仍然很高，一方面因为电影市场不仅外延在扩大，内涵也在增强，另一方面，电影行业的不规范操作也为资金流入提供了缺口。因而，如何保证电影制作投资的含金量，如何增加电影投资的有效性，对于电影制作业未来的发展具有重要的意义。四、国营电影制作机构两极分化中国多数国营电影制作机构，包括老牌的长春电影制片厂、八一电影制片厂、西安电影制片厂，无论就其电影生

20、产的数量，或是电影生产的投资规模，应该说都不再是中国电影生产的主力力量。在国营电影机构中，以电影频道以及特许经营进口电影发行的中国电影公司等为核心业务和受到国家各种政策资源扶持的中国电影集团以及产业整合相对完整的上海电影集团则成为国营电影生产机构的中坚力量。中影集团从制作、发行放映、数字化等几个方面都进行了改制，并吸收行业外资金参与重组，目前成立了9个全资分公司，14个控股公司，6个参股公司，1个事业单位。在影片生产方面，中影集团平均每年电影产量在35部左右，电视电影110部左右。2004年融资超过4亿，投产影片52部。中国电影集团还与华纳公司和索尼合作成立了双方共同投资的专业制片公司。可以说

21、，目前中影集团是中国国有电影企业的领导者和主力军。因此，如何维护、壮大、优化这个产业集团，将在一定程度决定中国国营电影企业的未来。上海电影集团2004年的投资规模和生产数量也都相当引人关注。其中，既有大制作的主旋律影片邓1928，也有内地/香港合拍的王家卫电影2046，还有青年导演拍摄的世界、美丽上海、自娱自乐等，这些影片已经有了明确的市场定位和上海制造的品牌意味，尽管在具体的电影策划和操作上，受到观念、体制、经验等方面的限制，还存在种种市场判断和产品设计上的失误，但是已经显示了未来海派电影的雏形。在电影产业改革的浪潮中，其他国营电影生产机构应该说都面临巨大挑战，无论是老牌的电影制片厂，还有像

22、北京紫禁城影业公司这样新起的电影生产机构，与其他社会/民营电影生产机构的生气相比，似乎都缺少产业活力。国有电影企业的普遍衰落，意味着中国电影产业格局未来的大变化。五、社会/民营企业成为产业领导者2004年，新画面、保利华亿、华谊兄弟公司、世纪英雄等非电影行业的社会/民营企业，已经成为中国电影产业的主角。他们以独立投资或合作投资的模式进入电影制作领域，刺激了中国电影制作业的发展。2004年4月中国电影制片人协会成立了第七届理事会，成员由原来的47增加到64个，其中民营会员突飞猛进，由原来的几个跃至24个。北京新画面影业公司董事长张伟平当选为副理事长。2004年9月还召开了“首届中国民营影视企业高

23、峰论坛”，进一步彰显了民营企业振兴中国电影的实力与信心。民营企业逐渐形成强有力的影视制作品牌。以2004年推出可可西里、天下无贼、功夫等华语片的华谊兄弟太合影视公司为例，它以品牌价值12.25亿跻身2004年中国500最具价值品牌排行榜（由世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办的世界品牌大会发布），成为入选的两家电影品牌公司之一。可以说，2004年占据国产影片票房前10名的影片，绝大多数都是由这些民营公司投资生产或者合资生产的。他们可能并不占据电影产品数量的绝对多数，但是却占据电影投资和收入的绝对多数。目前的这些社会/民营企业，特别是原来那些行业外的具有国营、民营多种所有制形式组合的大型媒介企业

24、，还加快了产业合并的步伐，按照现代媒介集团的规律进行集团整合，形成远远超过大多原来的中国电影行业中的国营企业的实力。如中信文化传媒集团，采用了一系列市场运作手段，进入电影制片、电影发行、电影媒体、电影基金、电影奖项等十个产业环节，与卫星通讯、有线电视网、城域网、宽带网、光纤骨干网等网络运营系统相呼应，正在形成集内容、品牌、渠道、网络以及资源于一体的经营态势 参见陈杭：中信文化传媒集团领跑行业竞争，中国电影报（产业周刊）2004年10月14日。其他，如保利华亿集团也进行了电影、电视、娱乐等多种领域的整合。如果这些企业真正将媒介产业作为企业发展战略的核心部分而不仅仅是创造一种“媒介概念”，那么无疑

25、它们未来将成为中国电影领域真正的超级力量。总体来说，2004年中国电影生产不仅数量创历史新高，而且投资来源多样化、投资规模明显提高，正在逐步国营和民营机构并存、多种资本互补、产品类型丰富的电影生产格局。当然，应该说，根据市场格局进行电影生产的宏观指导和规划的不足，以整合营销引导制作的生产观念和体制的缺位，具有市场意识和现代电影意识的电影编剧、导演、制片人人才的匮乏，电影类型的极至性、鲜明性不足，大量因为各种政治和经济原因生产出来的劣质产品的混杂，都使电影产品的数量与电影产品的市场竞争力之间不成正比。中国电影生产数量上的繁荣仍然隐藏着深刻的危机和风险，需要在新的年度去化解。发行：走向营销时代的大

26、电影产业2004年，中国内地拥有国产影片全国发行权的国有制片单位31家，民营发行公司已达到10家，拥有发行放映院线经营权的电影院线公司35家。2004年的发行领域有3个明显的特点：社会/民营发行公司仍然是国产影片发行的主力军（进口影片发行主要由中国电影集团所属公司“专许”发行）；重视电影制作已经开始向重视电影营销转移；大电影产业和大电影市场观正在形成。一、社会/民营发行公司成为主力新颁布执行的电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定扩大了社会/民营公司国产电影的发行资格，这种“开放”很快就使社会/民营企业发展为中国国产电影的主力力量，提高了国产电影的市场效益和效果。目前北京博纳文化交流有限公司

27、、北京新画面影业有限公司等民营公司都具有国产电影的发行资格。2003年底北京博纳文化交流有限公司与东方神龙影业公司合资成立了北京保利博纳电影发行有限公司，形成内地最大的民营电影发行机构，首批发行影片为无间道III、魔幻厨房、飞鹰、冲锋陷阵、美人草，其中有4部位居票房前列。北京新画面影业公司发行的英雄和十面埋伏更是创造了华语电影的最高票房纪录。此外，发行方新画面和中影集团将十面埋伏的分成比例从英雄的40%提高到41%，再次创造中国电影发行史上片方分账比例的新高，这也为制片方获得更大的回报提供了条件。CEPA的签定也在电影发行领域也产生了成效。香港嘉禾和中影集团打算合资成立发行公司，分别负责海外发

28、行和国内发行两大业务，业务范围包括融资、制作、发行等，而以发行为主导。目前来看，民营发行公司一部分是专门的发行公司，另一部分是具有制作/发行双重功能的公司，或者制作/发行统属于一个母公司。随着民营公司的制作能力的增加，与制作公司整合在一起的电影发行公司将具有更大的市场主动性，在保护自身利益，提高议价能力方面，民营公司都会越来越具有重要地位。以优质产品为保证的发行公司，与美国大电影公司走的基本上是同样的产业发展道路。制作+发行将形成中国真正意义上的产业集团。特别是像保利华亿、中信文化传媒集团，正在将制作、发行、放映以及平面媒体、电视媒体、网络媒体和其他娱乐业整合在一起，如果没有遇到政策性挫折，必

29、然会成为中国最有影响力的媒介集团，将来其市场角色将超过目前的国有电影企业。二、档期概念成熟电影档期的选择是电影营销中非常关键的一环，2004年电影的档期概念渐趋成熟。过去的电影档期几乎只有贺岁档被比较充分和自觉地开发，而2004年则在贺岁片档期以外，还比较成功地开发了情人节档、奥斯卡档、暑期档，甚至政府部门在这种档期营销的鼓励下，也“亲自”部署了下半年的所谓“四大档期”。2004年的贺岁档期电影以手机5300万票房作为开局，美国电影怒海争锋、丛林奇兵，国产影片玉观音、魔幻厨房、飞鹰、地下铁都有着不错的票房成绩。情人节的商机逐渐被电影行业所看重，2004年情人节档期的市场运作更是如火如荼，而且获

30、得成功的主要是国产影片或者合资影片。耗资4200万精心打造的国产大片恋爱中的宝贝以1400万成为票房最大赢家，大城小事表现也不俗，标志着“情人节档”已逐渐成熟。2004年的奥斯卡档期属于指环王3，票房8630万元。指环王3放映档期提前一周，首映式由3.18变为3.15，最后又提前到3.12，距离奥斯卡颁奖典礼10天之隔，为的就是利用奥斯卡创造的光环效应和知名度。电影局作为政府部门，还亲自为发行安排了下半年的四大档期：第一大档期：十面埋伏带动国产影片观影高潮。第二大档期：纪念邓百年诞辰，推出，您好、我的法兰西岁月、邓1928。第三大档期：国庆五十五周年纪念，推出张思德郑培民等影片。第四大档期：国

31、产贺岁片市场，推出天下无贼、功夫等影片，创造了4亿以上的票房。档期应该是一种与大众生活方式、消费方式相关的电影营销概念，政治活动往往难以与消费行为产生直接联系。重视档期固然应该，但是滥用档期，就像滥用宣传和推广一样，很可能对电影消费方式产生负面影响。特别值得提出的是，目前中国电影的档期营销基本上还是一种后期推广方式，中国电影的制作、类型、产品的多样性、差异性、连续性等都还没有自觉地与档期概念结合起来。而实际上，档期对电影的影响不仅在于何时用何种方式投放什么电影，而且也在于何时用何种方式生产什么电影。三、进入营销时代长期以来，中国只重视制作电影而轻视营销电影，绝大多数国产电影几乎都缺乏营销预算，

32、即便有预算，也是杯水车薪。结果，不仅不少具有一定市场潜力的国产影片由于缺乏营销而根本无法进入市场，即便进入市场也是偃旗息鼓、草草收场，产生不了应有的市场效果。而2004年的中国电影，应该说对营销的重视有了普遍的觉悟，越来越多的人意识到，电影不仅是制作出来的，而且是营销出来的，在某种意义上，营销甚至比制作还要重要，营销学所谓的AIDA（attention/关注interesting/兴趣desire/愿望action/行动）理念，也成为电影营销的策略选择。2004年的电影营销首先增加了推广投入。众所周知，美国电影目前的营销费用已经相当于电影制作费用的二分之一，每部影片的全球营销费用平均已经超过了

33、3000万美金，一些大制作电影的发行费用甚至比例更高 参见MPAA：2003 Economic Review，/。哥伦比亚发行卧虎藏龙的费用甚至并不比制作和购买影片的费用更低。发行创造的奇迹已经成为电影产业的一大景观。而2004年，中国也不仅有了大制作的电影，同时也有了大营销的电影。最典型的例子，当然是新画面发行的十面埋伏。十面埋伏不仅在中国首次用异地同步大型晚会的形式制造开幕庆典，设置娱乐议程，而且整个推广营销费用高达3000万人民币，相当于制作投资2.9亿的30%。最终形成了超过1.5亿国内票房。事实上，2004年所有能够在市场上获得了明显收获的电影，无论是国产或是进口，都采用了比较成功的

34、营销策略，都付出了较高的营销成本。指环王3的成功除了借奥斯卡的东风之外，还在于营销手段多样化。比如：针对低龄层次票价上下浮动、3部连放送免费套餐、随票赠送精美指环王1、2、3点应完全手册等。有的旅行社还推出了新西兰13日游的“魔戒之旅”。进口影片为了吸引更多的受众、获得更大的票房收入，还采用全球同步上映的营销方式扩大市场占有。2004年5月28日零点上映的后天是继去年黑客帝国3中国内地实现与美国同步上映之后的第二部全球同步上映的好莱坞巨片。凭借“零点效应”带来的良好势头，后天取得了8120万元的票房成绩。甚至连向来“皇帝女儿不愁嫁”的主旋律影片也开始采用市场化的营销方式，如邓1928只要订购1

35、0张以上的电影票，就可以享受免费送票上门的服务。甚至还出现了“搭车推广”的案例，如电影张思德发行方宣称要让张思德在票房方面超越十面埋伏，成为今年国产电影的票房冠军 宗珊 吴冬妮：张思德票房欲超十面埋伏，新华网，。尽管这种“宣称”显示了一种营销策略的幼稚和功利，但是影片上映1月所获得的1200万以上的票房成绩说明 本报讯：张思德票房过1200万元，中国电影报（产业周刊）2004年10月14日。，主旋律也是可以营销的，只是需要寻找到合理的营销策略和技巧。这种通过题材选择、演员组合、场景设计、故事奇观到营销方式都体现了一种与世界电影同步的所谓“高概念”（high concept）的营销方式 参见Ju

36、stin Wyatt：High Concept：Movies and Marketing in Hollywood，12-13，University of Texas Press，1994。 ，使沉寂多年的电影在2004年成为了中国娱乐业最为活跃的领域，其最直接的效果就是将未来电影最核心的观众青少年拉进了影片，不仅扩大了观众群，而且创造了看首映日、首映周等影院消费热情，这对于中国电影未来的影响将远远超过当年的票房增加。营销创造了观众和需求，这才是未来电影产业最具有持续发展的基础。四、形成大电影产业雏形自从电视出现以后，电影业就逐渐突破了电影的疆域，突破了电影院的空间，而演变媒介大产业中的一个最

37、有活力的有机组成部分。电影不仅通过影院，而且通过付费点播、HBO这样的付费电视频道、有线和无线电视网络、卫星直播电视、DVD、LD、VHS、互联网、移动通讯工具传送到世界各地，如影随形地伴随着人们的生活，人们可以更加自由地选择在不同的时间、不同的空间，用不同的价格，选择不同的媒介来获得不同的电影服务 参见BRLitman：The Motion Picture MegaIndustry，Allyn and Bacon，1998。电影经济早已超越票房经济，成为真正意义上的大电影产业。与此同时，电影还是整个文化工业的创意核心，它为明星经济、唱片产业、广告业、演艺业、服务业、游戏娱乐业等等提供内容资源

38、和经济动力。因此，电影业是大电影产业，电影经济是大电影经济。所以，今天的电影产业，国内影院只是市场链条的第一环节，国内票房只是电影的第一笔收入。在某种程度上，国内影院票房是电影市场效益的前提，但是国内影院以外的收入才是电影获利的保证。2003年美国国内影院的票房是94.9亿美金，而在海外的票房是108亿，影院票房一共200多个亿，但整个电影产业的产值则达到了600亿美金，即电影收入的六分之五是由国内票房以外的版权交易、影院后市场收入构成的。因此，现代电影产业都在努力扩展、延长市场链条，形成多元、多层的盈利模式，摆脱单纯依靠国内影院票房的营销模式。过去，中国电影的票房外收入比例很低，而且主要是国

39、内电影票房收入，最多可以有电影频道用相对低的价格购买播映权作为补充，盈利模式单一，影片效益低下。2003年，22亿的电影主业收入中，电影票房收入几乎占全国电影总收入的50%，其余50%则完全来自于电影频道（CCTV-6）的广告收入 李妍：电影衍生产品入市 为何难见曙光，中国电影报2004年4月23日第4版。广电总局2004年1月8日发布的关于加快电影产业发展的若干意见中提到要调整产业结构，多元开发市场，建立电影产品的多元盈利模式。事实上，2004年国产电影在海外市场销售和其他版权交易中，取得了相当突出的成绩，电影主业收入的36亿中，国内影院收入仅仅只占15亿左右，电视播映收入达到10亿（比20

40、03年的7亿元提高了43%），海外收入11亿左右，超过2003年55亿（主要由英雄创造）的50%，其他收入目前还没有准确统计，国内票房在总收入中的比重明显下降，电影总收入明显增加（参见图1），初步形成了“国内影院（包括软广告、贴片广告）国际版权交易音像版权交易电视播映版权交易后产品授权交易”的相对完整的产业链条。图1： 2003-2004电影收入比较资料来源：国家广电总局电影局例如，美国哥伦比亚公司和华纳公司分别以1亿港币（1.15亿人民币）和1100万美元（0.85亿人民币）购买了十面埋伏在北美地区和日本地区的发行权，加上其他销售，使得十面埋伏的海外销售额超过了4亿元人民币，这两项已回收了2

41、/3的投资成本；茉莉花开也是在拍摄结束之前就已经通过电视台和音像制品收回了成本。以恋爱中的宝贝为例，影片的后开发已经包括了同名声画读本、电影原声大碟、音像版权、电影拍摄纪录片等多种附产品。当然，电影影院后市场开放目前也面临一些问题。一般来说，电影各个市场的扩展都采用影院投放付费电视音像制品开路电视的顺序进行投放，而且每一个顺序需要留出充分的时间间隔，以保证对每一级市场的充分占有。但是，一方面由于盗版猖獗，一方面由于各个市场环节相互整合不够，所以，每一级市场的运作者往往都不愿意为上一级市场留出充分的时间间隔，往往急于投放市场获得利益。结果造成多败俱伤的后果。例如，音像制品如果没有为影院放映留出足

42、够时间，将肯定会冲击电影票房。以北京的华星影城为例：无间道3：终极无间首日放映的票房高达26万，但是第四天，电影DVD面市，当日票房只有5万。正版音像制品的过早投放，也会造成和盗版类似的效果，造成电影票房减少。按照国际惯例，正版音像制品应该至少在影片放映1个月以后才能面市，而中国电影往往迫于盗版的压力，在影片上映几天后即出版音像制品，损害了电影市场的发展。在相关法规出台之前，院线公司和各影院开始通过统一行动来维护自身的权益，全国35家院线中的34家院线针对音像制品对电影票房的影响，于今年年初共同正式签署了全国电影发行放映行业北京声明，简称北京宣言。宣言指出：2004年2月1日起，正版影像制品的

43、上市发行必须在电影首映日起15天之后，否则作违规处理。恋爱中的宝贝是第一部明确表态、支持并响应北京宣言的国产影片，并且也投入专项基金100万打击盗版，加上成功的营销策略，获得了1400万的票房佳绩。市场这种自发的秩序化努力，如果得到政府管理部门的支持，将对中国大电影市场的形成产生积极影响。放映：国产电影扩展市场份额2004年，超出人们的预期，电影市场出现了井喷式的火热。电影票房收入达到了15亿人民币以上，虽然票房水平与我们的近邻韩国相比，与中国的人口规模相比，仍然不容乐观，但与2003年相比，已经增加了60%以上。中国电影市场似乎正在苏醒。一、国产影片超过进口影片的放映份额据国家广电总局电影局

44、局长童刚介绍，2003年以前，内地电影市场的盈利的比例60%来自好莱坞大片，30%来自香港电影，仅有10%来自国产电影。而2003年，凭借英雄等电影的成功，国产电影的票房首次超过了进口电影 闵捷 杜斌：中国电影产业化亟待冲出“十面埋伏”，新华网，。随着电影产业化改革的进一步深入，2004年国产电影继续取得良好的票房成绩。2004年，在进口分帐发行的影片增加的情况下，国产影片票房份额超过进口电影占到了55%，其中，票房前三位都是国产电影，前10位有5部国产电影（参见表4）。表4：2004年电影票房前10名（人民币）国产影片票房前10名进口影片票房前10名十面埋伏153亿指环王38633万功夫 1

45、25亿（2005年1月：154亿）后天8238万天下无贼103亿（2005年1月：112亿）特洛伊6917万新警察故事4350万蜘蛛侠25156万20463000万哈利波特33814万张思德2900万（2005年1月：3725万）亚瑟王2800万郑培民2500万（2005年1月：2626万）冷山2649万千机变21980万怒海争锋2040万恋爱中的宝贝1600万丛林奇兵1665万龙凤斗1480万我，机器人1400万资料来源：中国电影报（产业周刊）当然，由于2004年引进的美国大片不仅数量多、分量重，而且上映也更加及时，所以单片平均进帐最多的还是进口好莱坞影片，而香港片在国内市场也拿到了2亿多票

46、房收入。除少数几部国产影片以外，多数国产影片的市场现状仍然是惨淡经营，能够上千万票房的影片屈指可数 黄会清：中国电影票房今年将达10亿 好莱坞片进帐最多，中国文化市场网音像电影频道。应该说，除了前3部国产电影以外，其余209部国产电影的票房收入总和都难以超越20部进口影片的票房收入，209部国产电影的票房收入几乎相当于票房前3位的国产大片的收入，这种严重的市场不平衡，一方面说明中国国产电影的制作和营销观念、水平、能力的不平衡，也说明中国电影市场将“倒二八”经济现象做了不正常的放大，这对于中国电影市场的全面繁荣，仍然相当不利。只有具有更多样、更丰富的得到市场认可的电影，才能有更多样、更多数的电影

47、观众。二、海外电影市场2004年，以新画面公司发行、张艺谋导演的英雄、十面埋伏为代表的中国影片，在海外发行创造了中国电影有史以来最高的票房记录。英雄海外票房累计已经超过了11亿人民币（其中美国占4.2亿，日本为3亿，韩国1.2亿，欧洲1.7亿以上，还包括新加坡、泰国以及香港、台湾地区接近1亿），几乎是其国内票房总数的5倍，甚至超过了全年中国国内电影票房的总合。此外，十面埋伏尽管在一些国家和地区还没有上映，但是目前的国外票房也已经超过了5亿人民币，是其国内票房的三倍以上。此外，由何平导演的天地英雄在海外也获得了超过1亿人民币的票房 参见本报讯：中国电影打响海外主流市场，中国电影报（产业周刊）20

48、04年10月14日。尽管这些中国影片大多由国外发行公司买断发行，中国方并不能从票房中获得更多的利益，但是这些海外票房的成绩不仅形成了电影的“中国制造”品牌，也为中国电影的以后的海外发行提高了议价能力和价格水平。三、院线经营与影院升级2002-2003年的电影院线建设在政府推动下，基本形成。但是院线管理水平不高，特色院线缺乏仍然非常明显。2004年，全国院线的现代管理水平提高成为重要议程。全国已经安装计算机售票系统的影院达到1千多家，同时全国32个省级电影主管部门管理终端已经建立，36条院线公司全部安装了院线接收终端 赵实：加快推进电影产业化的改革与发展 建立完善的现代电影市场体系，中国电影报2

49、004年8月19日第7版。值得提到的是，2004年6月18日，中影校园电影院线成立，它是经国家广电总局批准，正式组建的全国首家专门面向全国中小学校案的发行放映院线。不仅使院线数从35家增至36家，而且也形成了唯一一条市场细分覆盖的特色院线。目前，中国已经建成的36条电影院线，加入影院已经达到1188家，银幕数为2396块，比院线成立初期增加了316家影院和815块银幕。票房收入超过2000万元的影院有5家，超过1000万以上的达到了15家以上（院线票房收入排行榜前5名，参见表5）。但是，目前，中国放映市场的规模远低于中国电影产业发展的需要。据统计，美国的电影银幕数量达到了35786块，每个影院

50、的平均银幕数量达到6块以上，平均8600人就有一个放映厅，而中国却是10多万人才有一个放映厅。影院建设已成为中国电影产业发展的关键一环。放映市场的缩小使得一大部分国产片或者低成本影片根本进不了院线，正如人们所意识到的那样，“中国电影屏幕数量本来就不足，而设备先进、服务优质的影院就更加稀少。影院必须要借助于远远超越家庭影院的舒适性、仪式性和杰出的音影效果才能吸引观众愿意付出交通、时间、金钱等多方面的综合成本到影院观看电影。” 参见尹鸿：2003年中国电影产业备忘（下），电影艺术2004年3期。表5 2003-2004国内院线电影票房收入前5名院线2003年票房收入（万元）2004年票房收入（万元

51、）增长幅度（%）上海联和146002060041%北京新影联84961440041%中影星美94001220030%广东华影南方4500750067%浙江电影院线5900740025%应该说，近年来，影院的现代化改造工程应该说取得了不错的成果。这种势头由于广电部门外商投资电影院暂行规定施行，在2004年得到了进一步发展。目前，外商已参与中国近百家电影院的改造工程，吸引部分电影观众回流。其中，包括北京华星、东方广场在内的5家电影院年票房收入均超过2000万元人民币。对于中国的电影院线而言，通过吸引有分量的外商注资电影院，不但可以壮大本地电影院线竞争实力，绑定与外资电影公司的长期利益关系，还有利于

52、加快中国电影与世界电影的接轨 孙丽萍：中国电影：改革关键之举“院线制”助推市场化进程，人民网，。外资投资影院的热情仍然很高。2004年1月由大连万达集团与华纳兄弟国际影院公司共同创建的华纳万达国际影院成立，影院由万达投资建设，并由华纳兄弟国际影院公司提供全面的技术服务和管理。项目初期，计划在未来几年内在全国各大中心城市建造30家多厅国际影院。此外，韩国好丽友集团和世界第三大院线的美国LOEWS公司将与新影联院线合资建立数家新的多功能影院，其中外资占75%股份，中方资本占25%，好丽友和LOEWS各占37.5%。CEPA关于电影院服务产业承诺条款也极大鼓舞了香港企业在内地投资或合资建设影院，像“

53、寰宇国际”、“嘉禾娱乐”以及“东方魅力”等都打算进军内地市场。此外，国有民营资本也纷纷进入院线“圈地运动”。新近成立的保利华亿传媒计划投资4-5亿元人民币，在深圳、广州、长沙、武汉分别盖建至少10个厅的、具有顶级音响放映设备的现代化影院；上海联合院线正筹划在南京建一家五星级的多厅影院；而上海思远影视文化传播公司也在计划建设及北京华星国际影城、上海UME新天地影城之后的第三家影院 高卉佳：影院建设与外资共舞，中国电影报2004年2月27日第1版。数字化影院的建设在2004年也在继续推进。目前，中国已成为全球第二大的数字电影市场。在全球已安装的162套数字影院系统中，中国拥有其中的35套，在数量上

54、仅次于美国。预计到2004年底，中国可能还会形成包括100家数字影院（厅），分主流影院、中心城市影院、流动院线三个层次的“数字电影院线”。 这为中国电影的数字化发展提供了消费市场的基础。多厅化、数字化、中高档化的影院建设不仅会扩大电影产品的消费渠道，同时也会促进影院竞争，改善影院价格水平和服务水平，造福消费者，吸引更多的观众进入影院消费，从而用终端消费市场的繁荣带动整个电影产业的发展。结语：释放市场需求 形成供求循环从2003到2004，政府有关部门，连续调整电影产业政策，大大降低电影行业准入门槛，为社会资金、国外资金进入电影制作和放映业创造了前所未有的政策条件。结果，2004年，中国电影产品

55、在数量和质量上都得到了一定的提高，在各项推进产业改革的政策推动和鼓舞之下，电影制片业和发行放映业的产权结构和投融资体制都产生了根本转变，市场化程度进一步加深，国产影片的影响力和竞争力也有所加强。被戏称为“以领导为导向，以政府为市场、以获奖为目的，以仓库为出路”的影片有所减少。手机、十面埋伏、天下无贼、功夫、可可西里、恋爱中的宝贝等国产影片（或者说与外国合作的准国产影片），在与进口大片的竞争中，都证明了中国电影的市场生命力；大制作、大营销、大市场成为推动中国电影产业和电影市场的核心力量；英雄、十面埋伏等影片在国际国内资本和企业共同运作下成为国际主流商业电影的事实，也验证了中国电影市场逐渐向世界开

56、放的趋势。中国电影正在进行产业化的脱胎换骨。这些现象再一次证明：政策在一定程度上就是中国电影产业的生产力。应该说，中国电影产业正在复兴。但是，当我们兴高采烈的时候，还应该清醒地意识到，中国电影还没有真正走出产业危机：中国电影的投入与产出可以说严重的入不敷出，有产量却没有市场。如今的美国大电影产业年产值已经高达600亿美元，而中国国产电影的产值只有36亿人民币，仅仅是美国电影产值的06%，中国与美国电影似乎完全没有可比性。但是，中国电影的这种状况与中国高速增长的经济形势相比，与中国13亿以上的庞大人口数量相比，与中国人消费水平的急速提高相比，应该说无论如何都是不相称的。目前，中国电影产品中几乎只

57、有三分之一能够排上影院档期，换句话说，这个行业中至少有三分之二的产品将基本成为积压品，更不用说，即使那些进入了市场的影片能够做到有利可图的也屈指可数。造成这种局面的原因，一方面是因为我们仍然有大量电影产品或者由于缺乏市场机制或者缺乏市场意识，难以进入影院消费领域，另一方面则是因为中国电影市场仍然相当狭小，中国人平均每5年看一场电影的状况（而美国人平均每年看5.4场电影），说明了中国电影市场与中国人口规模相比的不相称。此外，电影整体市场秩序还未规范，分级制度和电影法尚未出台，盗版的问题仍然没有得到很好的解决。院线的整合和改造工作还需进一步努力。在票房成长的背后，大部分国产影片仍然没有摆脱低票房甚

58、至无票房的困境；电影票价普遍偏高，几乎接近于人均收入远远高于中国的美国电影票价，导致电影观众人数仍然居低不上。在2004年5-7月，中国电影家协会电影史研究部组织的一次对北京、上海、武汉、杭州、广州等五大城市的调查中，观众对所列出的国产影片的不满意度几乎全部超过20%，而对进口影片的不满意度则都低于20%，也证明了多数国产影片还没有得到观众的普遍认可 参见本报记者如今：透视中国电影市场调研报告，中国电影报（产业周刊）2004年10月14日。所以，如果中国电影产量的提高与市场的扩展不成正比、电影投入的增加与市场回报的提高不成正比，那么中国电影就只有两种结果：一是电影制作环节成为不需要进入流通领域

59、就能够通过暗箱规则自身创造利益的资本流动环节，这种状况将使中国电影产业走向与观众与市场无关的畸形前途；二是中国电影制作业由于缺乏市场回报难以为继，中国电影产业的改革成果功亏一篑。2005年，对于中国电影产业来说，至少需要进行几方面的关键调整：1、尽快推出“电影促进法”和“电影分级放映播出条例”，保障电影产业健康、有序、持续发展，减少电影产业的政治风险和市场风险，加强对电影产业的扶持，为电影发展提供法制化、制度化保证；2、改善电影产品结构，在目前电影市场需求不足的情况下，应该将电影生产的重点从产品数量增长转向产品质量的提高上面，减少无效资金的浪费，提高影片市场竞争力，推出更多的适应市场不同需要而

60、有序投资、精心制作、准确投放的国产影片；3、在目前电影产业逐渐形成由少数几家国营和民营电影企业垄断竞争的可能时，采取适当的经济政策，支持独立制片、中小企业的发展，保证电影产业的活力；4、在影院建设加快和影片供应增加的同时，要借助观众电影消费热情回升的大好局面，采取引导性政策，尽快调整目前居高不下的电影票价体系，大幅度增加电影观众的人次和观看频率，普及电影消费方式，尽快扩大市场需求。5、在产业政策上，不仅要开放电影产业，而且要开放媒介行业，以发展数字电视、新媒体为突破口，促进以电影产品为核心的大媒介产业链条的纵向和横向整合，像时代华纳、迪斯尼一样，逐渐形成跨领域、跨媒介、跨行业、跨地域的综合媒介

61、集团，打造真正意义上的大电影产业；6、通过行政政策、制度安排、财政支持等方式，进一步扩大电影的市场空间，逐渐形成“广告收入影院票房海外版权收入音像收入付费电视播映收入开路电视播映收入授权产品演艺收入”的纵向市场链条和“内地港台亚洲国家欧美”的横向市场格局。7、广电应该进一步与文化、商务、工商、税务、公安等国家机构统一协调，形成完整的宏观调控体系、市场监管体系和服务体系，充分发挥电影行业协会的作用，推动电影产业和电影市场的公平、公正、充分的竞争；8、采取多种措施，培养、选拔和使用一批适应世界电影艺术、电影市场需要的创作人才、管理人才、经营人才和研究人才，克服中国电影人才老化的瓶茎，推动中国电影人

62、力资源的整体升级。中国电影产业改革的最终结果必须使电影产量的提高与电影市场的扩展同步、电影产业的活跃与电影效益的增加同步。可以相信，在新的一年，借电影产业政策和环境的进一步改善，电影投资和电影产品的增加，电影市场的复苏和电影观众消费热情的回升，大电影产业的大电影市场的扩展，中国电影很可能进入超过政府预期的一个高速发展的阶段 国家广电总局提出了电影故事片产量200部、电影总收入43亿，提高20%以上，新增影院、银幕数量100个以上的年度目标。参见赵实提高建设社会主义先进文化的能力 开创中国电影繁荣发展的新局面在全国电影工作会议上的讲话，中国电影报（产业周刊）2005年1月7日。如果我们能够预见性地发现产业发展可能面临的危机、可能遭遇的瓶茎，未雨绸缪、防患未然，中国电影可能就会避免曾经出现过的在良性发展时遇到不期而然的挫折。如果中国观众平均年观影次数超过1次，50部以上国产电影的单片票房超过3000万，现代化的影院银幕数能够达到5000块以上，每部影片的国内票房收入只占总收入比例的40%以内，那么，中国电影产业的高潮在千呼万唤中也许就会真正到来了。作者简介：尹 鸿，教授，清华大学新闻与传播学院副院长