我国农村金融信贷市场营销分析

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1、 我国农村金融信贷市场营销分析 摘 要改革开放以来，我国农村金融发生了巨大变化，信贷市场也不断得到创新和发展。在市场营销方面也成效显著。然而，与其他金融机构相比，我国农村金融机构在营销理念，营销体系等方面还存在一定差距。在此基础上，本文将从这一现状出发，从农村金融信贷市场营销观念、营销现状、营销不足、营销策略等方面加以研究，以期能够提高对我国农村金融信贷市场营销的认识。 农村金融信贷市场营销是我国农村金融机构发展所必需的现代管理理念，农村金融机构的成功发展离不开金融市场营销理论的指导和运用。本文首先对信贷市场营销概念作出概括，并阐述信贷市场营销工作对我国农村经济发展的重要性，为我国农村信贷市场

2、创新工作提供理论支持。接着介绍目前我国农村金融信贷市场营销工作的现状，并在此基础上看出不足和一系列影响我国农村金融信贷市场发展的因素。然后在分析一系列宏观因素和微观因素的基础上提出改进措施。最后用SWOT分析方法对我国农村金融信贷市场发展状况进行分析，对国外发达的农村金融信贷提出借鉴。以此真正达到农村金融机构服务“三农”的目的，促进农村经济的长远发展。 关键词： 农村金融；信贷市场；营销分析；服务“三农”；营销策略 Analysis of marketing in Chinas rural financial creditAbstractSince the reform and opening

3、 up, China has undergone tremendous changes in rural finance. Credit markets have been continuously innovation and development.And Credit markets also have been continuously innovation and development. However, compared with other financial institutions, Chinas rural financial institutions in the ma

4、rketing concept, there is still a gap between the marketing system. On this basis, this paper will start from the present situation, from the rural financial credit marketing concepts, marketing situation, marketing, marketing strategy and other aspects to be studied, in order to improve the underst

5、anding of marketing in Chinas rural financial credit.The marketing of rural financial credit market is necessary for the development of Chinas rural financial institutions in modern ideas of management, the successful development of rural financial institutions without the guidance and the use of fi

6、nancial market marketing theory. This paper made a summary of the credit marketing concepts, and expounds the importance of the credit marketing of Chinas rural economic development, to provide theoretical support for Chinas rural credit market innovation. Then introduced the current status of China

7、s rural finance credit market marketing work, factors based on see problems and a series of development of Chinas rural financial credit market. Then based on analysis of a series of macro factors and micro factors, put forward the improvement measures.Finally using SWOT analysis method to analyze t

8、he development situation of Chinas rural financial credit market, put forward the reference of foreign developed rural financial credit. In order to achieve rural financial institutions to serve the three rural purposes, to promote long-term development of rural economy.Keywords: marketing of rural;

9、 financial credit; market analysis service; three rural; marketing strategy 目 录引 言1第1章 绪 论21.1 研究背景与意义21.1.1 研究背景21.1.2研究意义21.2 研究方法与内容21.2.1 研究方法21.2.2 研究内容31.3 国内外研究现状3第2章 理论综述42.1 农村金融信贷市场营销理论42.1.1 信贷市场营销概念和内涵42.1.2目前我国农村金融信贷市场营销的主要理念42.2 农村金融信贷市场营销的重要性52.3 我国农村金融信贷体系5第3章 我国农村金融信贷市场的发展83.1 我国农村金

10、融信贷市场的发展现状83.1.1 我国农村金融信贷市场的主要发展成就83.1.2 农村金融信贷领域面临的主要困难和问题83.2 我国农村信贷市场发展缓慢的主要原因93.3 我国农村金融信贷市场的发展趋势9第4章 我国农村金融信贷市场的营销概况114.1我国农村金融信贷市场营销环境分析114.1.1 市场营销的微观环境分析114.1.2 市场营销的宏观环境分析114.2 农村金融信贷市场的营销问题124.3 农村金融信贷市场的主要营销策略134.4 我国农村信贷市场营销战略144.5 我国农村信贷产品的定价策略15第5章 我国农村金融信贷市场营销的发展分析165.1 市场营销的SWOT分析175

11、.2 我国农村金融信贷市场营销的发展趋势18第6章 对我国金融信贷营销工作的思考186.1 国外金融机构的发展对我国的借鉴196.2 我国农村信贷市场营销的战略展望20第7章 总结与展望21致 谢22参考文献23附录A24附录B26附录C29插图清单图1-1 论文框架图25图4-1 农村信贷领域的内部环境分析11图4-5 我国农村金融信贷产品和服务定价策略14表格清单表4-3 金融信贷产品不同阶段的营销策略16 引 言随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销观念已经引入到农村金融管理之中。十八大报告中明确指出要“健全现代农村金融体系”促进农村金融机构的战略性调整。但由于长期以来受传统卖方

12、市场的影响,农村金融机构官商意识浓厚,市场意识淡漠,没有准确的市场客户定位,没有建立起以客户为中心的经营管理和营销模式。这些都严重制约了农村金融机构信贷市场的发展,如何做好市场营销工作成为摆在农村金融机构面前的一个重要课题。信贷营销是一项系统性工程，必须树立起“以市场为导向，以客户为中心”的现代市场营销理念，按照“二线服务一线，一线服务客户的原则”实行全行联动营销。1(P2)战略规划应是全方位的，必须与银行的发展目标、资源和环境相适应。同时，制定出与整个营销活动相配套的信息反馈及风险控制体系也是非常重要的。目前我国广大农村地区的金融机构缺乏科学的现代市场营销观念，将信贷营销工作看成是简单的产品

13、推销。认为市场营销只是作为吸收存款的宣传工具，甚至只是花钱做广告的一种手段。跟金融企业本身没有多大关联。对市场营销的理解还只是停留在推销的浅薄阶段上。在没有科学调查的研究基础下，不切实际的制定一些与自身发展不相适应的战略目标和实施计划。营销过程中对市场变化和客户需求反应缓慢、迟钝，在市场竞争中始终处于被动地位。因此农村金融机构如何适应社会和市场发展变化的需要，增强市场营销能力，强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为未来农村金融机构持续、健康发展的关键因素。积极拓展有效信贷市场成为提高农村金融机构效益的重要途径。第1章 绪 论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景市场营销是综合运用各种科学的

14、市场经营策略，把产品和服务引导到经过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终实现自身生存和发展目标的一种市场经营活动。1(P3)近年来，我国对农业的发展比较关注。十八大更是明确指出要发展现代农业，加快完善城乡一体化机制。对此，加快农村金融信贷市场的完善与发展也至关重要。随着我国农村经济的快速发展，农村信贷供求矛盾也日益突出。解决农村金融信贷问题，满足农村发展的客观需要，也是需要研究解决的大问题。在城市金融信贷市场发展日益激烈的同时农村金融信贷市场却发展缓慢，目前农村的金融机构基本上陷入农信社，邮政储蓄银行，村镇银行“三行鼎力”的局面。农信社自1996年与农行脱离隶属关系之后，在县乡农村金融

15、信贷市场上一直发挥着举足轻重的角色。但是农村金融信贷市场作为金融市场的一方面，对控制金融危机的发生也有举足轻重的作用。 金融危机起源于美国的次贷危机，美国次贷危机的爆发也引起了人们对消费模式的怀疑。因此农村金融作为农村经济发展的核心，搞活农村金融，特别是农村信贷市场的消费模式，对推动农村经济有积极作用。1.1.2 研究意义 目前我国经济体系中的城乡“二元经济”体质特征明显，在广大农村地区出现明显的“金融抑制”，信贷市场更是出现惜贷、惧贷现象。很大层次上出现“金融信贷市场的二元次现象”。农村金融产品缺乏创新，信用工具不足，金融信贷产品及服务缺乏创新性，资源配置效率低，农村客户需求也日益多元化。在

16、此基础上进行农村金融信贷市场营销研究具有重要的理论意义。农村金融机构面对三农，服务农村金融市场，在目前以农村信用社，农业银行，村镇银行和邮政储蓄银行并存的条件下，如何形成合理分工，层次分明的合作与竞争，采用什么样的创新信贷市场营销手段和选择合理的细分市场，对完成农村金融信贷市场的经营目标具有巨大的现实意义。通过对广大农村地区金融信贷市场的发展现状以及今后的发展潜力做出比较 分析，以此了解我国农村金融营销市场的发展出路。改善与提高现有金融机构的不足之处。更好的做好“三农服务”，提高农村金融的现代化建设。最直接的意义就是用本专业的知识来思考实际问题。1.2 研究方法与内容1.2.1 研究方法（1）

17、利用文献研究的方法。参考大量文献，研读已有的研究成果。（2）系统分析方法。现实中任何事物都不可能是一个绝对孤立的个体，而是与其周围的事物发生着千丝万缕的联系，与周围的事物一起作为一个系统而存在。因此，本文在研究中也始终坚持了系统论的观点。把我国信贷市场看成一个大系统，把农村信用社，村镇银行，邮政储蓄银行等农村金融机构看成一个个子系统。运用系统分析方法对信贷市场营销机制进行了深入的、系统的研究。（3）比较法。有比较才有鉴别，比较法是人们认识事物的一种逻辑方法。比较法是将两个或两个以上的对象加以对比，从而加深对被研究对象认识的方法。通过对国外农村信贷市场利弊进行分析，对完善我国农村信贷营销机制机制

18、有一定得借鉴意义。（4）理论分析和实证分析相结合的方法（5）定性分析和定量分析相结合的方法1.2.2 研究内容该课题在农村金融信贷市场现状分析的基础上产生，拟从以下几个方面展开研究： （1）我国农村金融信贷市场重要性（实施市场营销的必要性）（2）我国农村金融信贷市场的营销现状（营销观念分析，市场营销存在的问题）（3）我国农村金融信贷市场的主要营销策略（品牌策略、金融信贷产品策略、促销策略）（4）对农村金融信贷市场营销战略的思考（5）提出可行性建议1.3 国内外研究现状（1）市场营销理论在金融业应用方面的研究，国内最早的成果出现在20世纪90年代初期。而农村金融信贷市场营销方面的研究成果则相对更

19、晚一些。杨兴东（1998）对金融市场营销观念分析的基础上，提出了农村金融机构运用营销技术开拓业务问题，重点介绍了农村金融机构信贷市场的营销手段和策略，这是国内最早的关于农村金融信贷市场营销方面的成果。2(P11)（2）就营销意识而言，黄胜（2000）认为金融信贷市场营销是市场经济条件下农村金融机构的现实选择，吉尔探讨了农村金融机构的市场营销策略和手段，提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。朱清（2007）进一步分析了我国农村金融信贷市场环境的变化，认为农村金融机构要在开放的新的金融领域中生存和发展，必需全面实施金融营销。2(P12)（3）国外学者对农村金融信贷市场研究的热衷，缘于二

20、十世纪80年代农村金融体系发生的根本性变化，即从农业补贴信贷范式（Subsidized Credit Paradigm）转变为农村金融信贷体制范式（Rural Financial System Paradigm）2(P13)第2章 理论综述2.1 农村金融信贷市场营销理论2.1.1 信贷市场营销概念和内涵信贷市场营销是以金融企业商业化运作为前提, 以较完善的市场运作环境为条件, 以安全性、流动性基础上的最大效益为目标, 以确定合理的营销对象、产品价格、出售服务为内容, 通过各种营销手段和营销策略的运用, 把信贷产品( 资金) 使用权转移至客户, 并实现约定期限顺利回归的信贷管理活动。其内涵:

21、首先信贷市场营销以金融企业商业化运作机制和经济环境市场化为条件。前者要求金融企业的运作机制须体现为外在约束下, 以主观上追求最大利润为驱动力的良性运作, 这是金融企业信贷市场营销的内部必要条件,后者则要求商业化运作的金融企业是经济领域市场化的主体之一, 这反映了金融企业信贷营销对外部环境的要求。其次信贷市场营销作为一种经营思想, 推崇客户至上原则, 坚持以客户为中心, 探求客户现实需求, 激发潜在需求, 努力为客户提供所需要的产品。第三、营销的目标是追求最大化利润,即通过不断地满足客户的需要,与客户建立一种“ 水与舟” 的休戚与共的利益共同体, 来实现金融企业的最终目标 利润。最后信贷市场营销

22、作为金融企业市场营销的细化, 其本身也是由多环节、多因素构成的有机整体, 如营销对象、产品定价、出售服务、营销组织、营销管理等, 各组成部分互相影响、联动作用, 最终达到营销的良好运转。3(P4)2.1.2目前我国农村金融信贷市场营销的主要理念随着农村金融机构改革的逐步深入, 农村金融机构的经营理念、市场定位都发生了较大变化, 同时也有了较为雄厚的资金实力。但在贷款营销工作上,却始终没有重大突破, 农村金融机构的信贷营销工作面临着打不开局面的尴尬态势, 严重影响了农村金融机构信贷市场的发展。一方面, 随着我国各项金融业务的不断发展, 金融机构间的竞争越来越激烈,金融机构面临着传统业务和原有市场

23、份额削减的冲击。在客户流失、资金量减少、利润受到影响的情况下,如何寻找和发现新的市场机会, 选择有优势的目标市场, 制定市场营销计划, 并有效地执行和实施控制,成为金融机构在竞争中取胜的关键。另一方面, 近几年来, 随着农村金融机构经营环境的不断变化, 大量的闲散资金游离于传统信用工具之外, 农村金融机构本身和客户的关系开始向松散型、市场化方向转变, 于此同时社会各界对农村信用社的金融产品与服务的要求日趋多样化, 这些变化都要求农村金融机构必须加强金融产品的开发, 提供完善的金融服务。 营销观念是市场营销的基础。农村金融信贷市场营销观念决定了农村金融机构在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、

24、思想和意识。有什么样的营销观念，就有什么样的营销战略和策略。就营销理念而言，农村信用社贷款营销是农民实现小康的必要条件。实施贷款营销要增资减息减债减税，建立政策性保险公司，再造股份制农村信用社，建立农村金融市场，实行客户经理制度，构建激励和约束机制。要以小额信贷为突破口，大力开展贷款营销，找准市场定位，制定战略规划，开展调查研究，树立营销品牌，创新产品营销。农村金融机构要重视对中小企业的信贷营销，要通过转变观念，培养营销意识、准确市场定位、严格控制信贷风险、发挥营销合力来获得竞争优势。应将现代市场营销理念引入农村金融机构信贷管理领域，并针对客户群特点进行合理的市场定位和营销模式选择，在此基础上

25、，提出要最大限度地实现效益，还必须解决贷款产品如何抵达目标客户群、如何评估控制风险以及如何形成规模效益等问题。必须根据成本效益观念，对销售渠道、风险评估和审批操作整个信贷业务流程进行重整优化。2.2 农村金融信贷市场营销的重要性（1）农村金融机构的性质、特点和市场定位，决定了其必须进行市场营销我国农村金融机构经营的方向是力足“三农”服务城乡，支持中小企业，促进经济、社会健康发展的同时，获得最佳的自身经济效益和社会效益。为实现这种自身经济效益，就必须实施市场营销，充分发挥自己的特长，分类制订营销策略以客户为中心，以市场为导向，以效益为目标，以拓展业务为主线，以创新为动力，在适当的时间，适当的地点

26、，以适当的方式和适当的价格向客户提供适当的产品和服务，使客户了解所提供的金融服务，进而接受这种服务，甚至动员更多的客户享受这种服务。（2）随着农村金融体系的变化要求信贷市场必须实施市场营销随着社会主义新农村建设的推进，国内商业性、政策性金融机构信贷业务进入农村市场的步伐将逐步加快，民间借贷组织也因金融政策的调整日趋活跃，基金、股票持续升温，农村金融机构在农村市场的相对优势将逐步向多极竞争转化，客户对金融产品与服务的要求日趋多样化。金融环境的变化促使农村金融机构必须开发引入市场营销机制，推出各种代理、结算业务，为企业提供结算、信贷、等多元化、全方位的服务建立贴近市场和客户的授权授信制度，适应客户

27、需求，加强金融产品的开发，提供完善的金融服务，进而获得丰厚回报，实现自己的经营目标。更好地为地方经济发展服务。（3）市场营销可以发挥农村金融机构的县域优势农村金融机构要在竞争激烈的农村金融市场站稳脚跟，防止已有的市场被蚕食，就必须确立独特的县域优势。以力足“三农”服务城乡、支持中小企业为主，农村信用社实施市场营销，可以通过产品、服务、品牌、形象、人员等，展示信用社不同于其他金融机构的新风貌、新实力，巩固农村信用合作社在“三农”经济中信贷业务的优势地位，突出农村金融机构作为地方性金融机构支持农村经济发展主力军的作用（4）客户需求多样化需要农村金融机构加大市场营销农村金融机构信贷客户对金融产品和服

28、务的需求呈现多样化、个性化的趋势，更需要金融机构本身能够提供个性化的金融产品和服务方案。提供个性化服务的前提就是对客户需求的充分认识。从本质上改变“以产品为中心”的状态，转向“以客户为中心”，更好的落实服务营销的思想。对客户信息进行挖掘分析，锁定价值客户群体，根据他们的需求对这一群体进行强化营销，使金融机构更有效的运用营销成本，将时间花在最有价值的客户身上，用较低的成本获得较高的回报。2.3 我国农村金融信贷体系 由于我国现行的有中国特色的社会主义市场经济体制是在计划经济体制的基础上建立和发展起来的，相对其他国家的农村金融信贷市场体系来说，有自身的不同之处，同时也有不够完善之处。目前我国农村金

29、融信贷体系由以下环节构成：农村信用合作社、邮政储蓄银行、中国农业银行、村镇银行等区域性金融机构组成。（1）农村信用合作社农村信用合作社是我国农村金融体系的重要组成部分，也是目前主要的合作金融组织形式。农村信用合作社是由社员入股组成、实行社员民主管理、主要为社员提供金融服务的合作金融机构。农村信用社是独立的企业法人，以其全部资产对农村信用社的债务承担责任，依法享有民事权利，承担民事责任。农村信用社也是最早的农村金融机构，目前的农村金融市场，事实上是农村信用社的独家垄断，这不利于提高农村信用社的经营活力，也不利于打造一个交易规模巨大、运作规范有序、富于竞争效率的农村金融信贷市场。引入多种层次、多种

30、所有制的新型农村金融机构，可以打破农村金融信贷市场一潭死水的局面，强化农村金融机构之间的竞争，促进农村金融产品的多样化、金融交易价格的合理化和金融服务的高效化。农村信用社自2003年开始改革后，产权制度改革开始起步，已初步建立起较为完善的法人治理架构，资产质量明显改善。2007年年末，农信社的各项贷款为3.2万亿元，占全国金融机构贷款的12%，支农力度明显加大。4(P11)（2）邮政储蓄银行 中国邮政储蓄银行于2007年3月20日正式挂牌成立，是在改革邮政储蓄管理体制的基础上组建的商业银行。中国邮政储蓄银行成立后，其网点服务范围覆盖了我国所有市、县和主要乡镇，成为连接城乡经济的最大金融网络。很

31、好的促进了我国农村金融信贷市场的发展。经过25年的发展中国邮政储蓄银行已形成了以本外币储蓄存款为主体的负债业务；以国内、国际汇兑、转帐业务、银行卡业务、代理保险及证券业务、代收代付、代理承销发行、兑付政府债券、代销开放式基金、提供个人存款证明服务及保管箱服务等多种形式的中间业务；以及以债券投资、大额协议存款、银团贷款、小额信贷等为主渠道的资产业务。农村金融信贷产品也在不断创新。是农村金融信贷发展的主要支柱。（3）中国农业银行中国农业银行是我国主要的综合性金融服务提供商之一，致力于建设面向“三农”、城乡联动、融入国际、服务多元的一流现代商业银行；凭借全面的业务组合、庞大的分销网络和领先的技术平台

32、，向最广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务。农行也是中国四大银行之一，最初成立于1951年，是新中国成立的第一家国有商业银行。中国农业银行目前已明确面向“三农”市场定位。对农村信贷市场提供了很好的资金支持。农行按照“面向三农和商业运作”相结合的定位，制定了支持“三农”、开拓县域市场的发展战略4P22（4）村镇银行村镇银行就是指为当地农户或企业提供服务的银行机构。区别于银行的分支机构，村镇银行属一级法人机构。目前农村只有三种金融主体，一是信用社，二是只存不贷的邮政储蓄，三是中国农业银行的分支机构。5(P12)农村的金融市场还处于垄断状态，没有竞争，服务水平就无法提高，农民的贷款需求也无法

33、得到满足。改革的出路，就是引进新的金融机构。因此村镇银行是农村金融信贷市场创新的结果。中国的银行业，尤其是农行，邮储等，具有着得天独厚的进行农村金融服务的金融机构，应该进一步扩展业务网络，创新服务，提供更加实际优惠的金融产品供农民们进行选择，才能促进农村信贷市场体系的更好发展。 第3章 我国农村金融信贷市场的发展3.1 我国农村金融信贷市场的发展现状目前我国的广大农村地区的金融信贷服务主要以抵押贷款为主，农户信誉度不高，还款能力差。而现在的银行等金融机构都是以盈利为主要目标，针对存款量小，贷款质量差的农户群众，自然的不到银行的亲睐和大力支持。因此金融环境有待改善。 近年来，为加快推进新农村建设

34、，广大农村地区着力推动农村金融改革与创新，农村金融基础设施建设与农村信用体系建设取得明显成效。但是，金融信贷服务与农村经济社会发展和多样性金融服务需求的矛盾仍很突出，多层次、多样化、适度竞争的普惠型农村金融服务体系尚未建立起来。3.1.1 我国农村金融信贷市场的主要发展成就 （1）农村金融信贷趋向活跃，信贷支农力度不断提高随着新农村建设的推进，金融信贷机构增多，基本形成了点多面广的农村金融信贷服务网点，涉农信贷投入逐年加大。目前，涉农金融机构主要是农村信用社、农业发展银行、农业银行、邮政储蓄银行、市商业银行，其他各商业银行也都开展了涉农信贷业务。农村金融信贷市场日渐活跃。（2）涉农金融信贷品种

35、增加，信贷服务范围不断扩大农村市场的快速发展带来了资金需求的新变化，从农村的信贷需求看，由小额农贷为主逐渐向大额的、相对固定的转变，由传统农业资金需求向现代农业资金需求转变，由短期的向中长期资金需求转变，从地域上看，具有多样性、不均衡性。近年来，各涉农金融机构结合我市农业和农村经济发展的实际，积极转变工作思路，加快农村金融信贷产品创新，增加信贷品种，逐渐简化手续，不断扩展业务服务对象范围。 （3）金融信贷配套工作稳步推进，金融生态明显改善一是对农村金融信贷的财政支持和货币政策支持力度不断加大。财政对信贷支农的税收优惠和政策性农业保险补贴逐年增加，人民银行对涉农信贷实行差别化的较低准备金率，逐年

36、增加支农再贷款并实行优惠利率，及时调整再贷款使用期限，以满足农民生产经营实际需要。二是深入开展征信体系建设。包括农村信用信息监测分析系统、信用评价系统、信息服务系统三个模块的“农村信用体系管理信息系统”并投入使用。稳步推进“三信”评定工作。3.1.2 农村金融信贷领域面临的主要困难和问题（1）供给量不足金融主体缺位与农村不断增长的信贷需求之间的矛盾是我国广大农村金融信贷领域的基本矛盾。首先，农村金融机构相对较少，覆盖率偏低，金融信贷供给相对不足，农村金融市场缺乏有效的竞争主体，金融机构功能相对弱化。目前在农村乡镇设有信贷网点的金融机构主要是农村信用社、邮政储蓄和农业银行，农业发展银行在部分县设

37、立支行，在乡镇以下未设立机构。仅有的村镇银行及其它农村小型金融组织、农民专业合作社等尚很弱小，远远不能适应现代农业发展的需要。（2）结构性供给失衡信贷产品服务供给不足与农村日益多元化的信贷需求之间的矛盾是广大农村地区信贷矛盾的主要表现。与日益多元化的农村信贷需求相比，农村金融产品和服务创新相对滞后。主要表现为：信贷产品种类相对单一，结构不合理，多集中在大额贷款和农户小额贷款两头，10 万以上的中等额度信贷规模较小；交易成本较高，贷款利率普遍上浮40- 50%，基本接近民间借贷的利率水平；信贷对象资格条件要求高，期限短且手续繁琐，难以满足农村生产经营等多样化的需求。6(P6)目前，农村金融信贷产

38、品主要以农户小额信用贷款、农户联保贷款和抵押或质押贷款为主。为农户发放小额信用贷款和担保贷款一般为3万元以下；发放农业经济组织贷款、农村工商业贷款一般为10 万元以下，难以满足新农村多样化的生产生活需要。6(P7)3.2 我国农村信贷市场发展缓慢的主要原因（1）我国农村金融机构体系不够完善目前落户农村的金融机构主要以农村信用社和邮政储蓄银行为主，覆盖网点低。农村金融机构效率不高且循环性差，在主要以农业贷款为主的广大农村地区，资金回收期较长，风险较大。据调查显示，80%的银行机构反应农村信贷风险控制较难，农户的资信评估困难，银行机构信贷发展和管理成本加大，影响了消费信贷业务的拓展。另一方面，农村

39、基础设施较为落后，社会保障制度不完善是影响信贷发展的因素之一。6(P9)（2）农民自身的因素限制在农村，广大农户普遍的教育水平较低，对基本的金融政策或法律法规都缺少很好的了解。许多农户有贷款需求却不知道如何办理贷款，更不知道如何办理才是自己更加有益。农民相对保守的生产生活观念和消费习惯严重束缚了农村地区信贷市场的发展，中国长期以来的勤俭持家，量入为出的传统观念在农村地区表现的尤为强烈，对“借钱消费”行为还难以接受。同时，农民收入水平低，承贷能力差是直接影响信贷市场发展的一个重要方面。近年来，农民收入增长缓慢一直是农业和农村工作的突出问题，虽然采取了一系列“三农”措施，却未获得实质性进展。（3）

40、银行自身的因素限制 存款总是作为贷款的来源，而银行的贷款总量也总是依据自身的存款总量而定。银行资金有限总是先满足质量较好的贷款需求，而对于那些风险较大，还款期较长，信誉度较低的农户总是缺少应有的关注和支持。3.3 我国农村金融信贷市场的发展趋势当前，农村金融改革步伐加快，农村地区银行业金融机构准入政策放宽，面对其他商业银行和外资银行的竞争，农村金融机构在农村信贷市场竞争方面的压力也越来越大。面对日益严峻的形势，农村金融机构如何应对挑战，如何发挥农村金融主力军作用，有如下对策和建议：（1）加强农村金融信贷市场的改革从长远目标来看，农村金融信贷机构应朝向多层次、多元化方向发展。建立分工明确、功能互

41、补、竞争激烈、法律机制完善的金融信贷体系。加强农村金融机构的政策性功能，拓展农村信贷资金来源。目前可采取的措施为：发展农村信用社和邮政储蓄银行为中小企业和小额农户资金来源，也可适当引入外资银行投资。与。与一般商业银行相比，邮政金融最显著的特点就是它的“平民银行”或称“大众的银行”性质，为普通大众提供基础性金融服务是各国邮政金融的长项。7(P2)（2）积极开展贷款营销 商业银行贷款营销已经开展几年了，而农村金融机构的贷款营销却仍然停留在“喊口号”阶段，迟迟不能采取有效措施。优质客户不是靠等来的，而是靠主动出击、上门调查进行认真筛选产生的。农村金融机构要变“坐门等贷”为“上门放贷”，对辖区全部企事

42、业单位、个体工商户、农户等进行全面调查摸底，搜集客户的第一手资料，建立经济档案，录入征信系统，选取优质客户，主动开展上门营销贷款，不断占领农村信贷市场。对贷款营销进行公开，提高办贷透明度，公开借款人、借款金额、借款利率等情况，设立举报电话和举报信箱，“阳光”办理贷款业务，主动接受群众监督，确保贷款全部到户，确保贷款真实有效，从源头上防范冒名、垒大户等违规贷款。（3）提高办贷效率对客户来说，时间就是金钱，时间就是效益，如果错过了好的时机，资金可能就失去了应有的价值。因此，农村金融机构要树立服务意识，以客户为中心，从客户的角度出发，提高办贷效率，建立快捷、高效的办贷绿色通道。当然，提高办贷效率不能

43、以降低信贷资产质量为代价，农村金融机构应提高信贷管理人员的素质，提高信贷员信贷分析能力，在提高办贷效率的同时有效防范信贷风险。第4章 我国农村金融信贷市场的营销概况4.1我国农村金融信贷市场营销环境分析4.1.1 市场营销的微观环境分析（1）外部环境分析外部环境的微观环境主要包括供应商、顾客、社会公众、营销渠道等。对供应商主要从供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平来分析；对顾客主要从消费心理、消费模式、收入水平等进行分析；社会公众包括金融界、媒介公众、公民团体、内部公众等，企业应和其保持良好的关系，形成企业的有利因素。（2）内部环境分析农村金融机构内部环境的分析包括人力资源管理

44、、信息系统管理、财务管理、研究与开发管理、生产管理、营销管理。分析的重点通常为企业的管理水平、产品质量、创新程度、人力资源等，并和竞争者相比较，是表现为一种优势还是劣势。 图4-1 农村信贷领域的内部环境分析4.1.2 市场营销的宏观环境分析信贷市场营销宏观环境分为政治环境、经济环境和社会文化环境。（1）政治环境分析加入WTO 后，我国政府和企业将越来越多受到国际法律法规的限制和制约。因此，一方面要敢于利用法律保护自己的企业， 另一方面要充分了解世界各国的政治和法律，避免引起法律纠纷。（2）经济环境分析经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水

45、平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理能， 调控宏观经济结构和水平， 实施国家经济发展战略的指导方针， 对企业经济环境有着重要的影响。分析经济环境主要是对社会购买力水平、消费者收入状况、消费者支出模式、消费者储蓄和信贷以及通货膨胀、税收、关税等情况变化的调查。（3）社会文化环境分析社会文化指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等。它不仅建立了人们日常行为的准则，也形成国家市场或地区市场消费者态度、购买动机、购买行为模式。农村金融信贷市场作为推动农村经济发展的重要部门，加强农村地区的文化

46、环境分析，有利于建立更好的信贷模式。8(P3)4.2 农村金融信贷市场的营销问题随着我国金融市场的发展与完善，金融业的竞争越来越激励，尤其是在信贷业务的开展过程中。因此在日趋激烈的市场竞争中，对农村金融企业而言，对于如何吸引新顾客和留住老顾客已经成为金融企业成功的关键所在。但大部分农村金融企业还没有意识到市场营销对农村金融发展的意义所在。因此我国广大农村地区的金融企业发展比较缓慢，市场营销意识薄弱，不能很好的将金融业务和市场营销策略相结合。（1）营销观念薄弱 我国广大农村地区教育水平还比较落后，部分农村地区的金融机构无论是领导人员还是普通职工对市场营销知之甚少。认为市场营销只是作为吸收存款的宣

47、传工具，甚至只是花钱做广告的一种手段。跟金融企业本身没有多大关联。对市场营销的理解还只是停留在推销的浅薄阶段上，对当前新的营销理念和服务一概不知。这些观念的落后其实也间接反映了农村广大金融企业人员市场营销知识的滞后 。导致农村金融企业无法适应农村金融信贷市场的发展变化，同时也严重制约了农村金融业营销工作的开展。（2）竞争服务意识不强, 对市场环境分析不透彻、金融产品缺乏创新一方面, 由于农村金融机构竞争者较少, 导致懒散的工作作风的长期存在, 淡化了农村金融机构的竞争意识, 不主动开展市场营销, 而是盲目地向竞争者效仿, 向非农化方向发展。另一方面, 广大农村金融机构市场定位不明确, 服务意识

48、不强, 墨守成规, 信息不灵。比如在实施营销前, 很多农村金融机构没有通过细分市场来发现市场机会, 进行准确的市场定位。目前, 市场的研究与开发尚未成为农村金融机构的自觉行为, 普遍存在不重视市场研究和产品开发。可以说大部分农村金融机构既不善于开发市场, 也不重视发挥自身优势, 没有掌握营销的主动权。（3）营销方式陈旧、力度不足首先, 近年来农村金融机构的分销渠道得到了较快发展, 但是由于没有规划好市场, 没有把握好机构网点扩张的节奏和合理布局, 造成某些区域网点过多过于密集, 违反了适度的原则。同时, 由于配套服务功能及管理没有跟上, 越发导致了低产、低效,服务功能和水平低下的问题。其次,

49、由于大部分农村金融机构没有认识到信贷营销工作的重要性, 造成信贷工作宣传少, 特别是对金融产品的宣传力度不够。（4）市场定位存在偏差大部分农村金融机构都仿效商业银行，与商业银行争夺资金，争市场，脱离了自己原本的主要服务对象，背离了为“三农”服务的宗旨，走向了自己相对不熟悉而又没有竞争优势的市场。第二，贷款对象的选择不合时宜。一些农村金融机构重视工商业轻视种植业，重视企业轻视农户，重视公有制经济组织轻视个体私营经济组织，片面追求集约化、规模化经营。在贷款领域的拓展上，重视生产经营性贷款发放，而对农村消费贷款、助学贷款、农民教育培训贷款等领域则少有涉足。4.3 农村金融信贷市场的主要营销策略营销策

50、略是进行市场营销活动的主要手段，是市场营销过程中可以控制的因素。农村金融信贷市场营销战略是农村金融机构在竞争中具体运用的营销技巧。从总体上来看，我国农村信贷金融市场营销策略研究主要集中在产品策略、品牌策略、分销渠道策略、促销策略等方面。（1）信贷产品策略 金融信贷产品开发是金融创新的重要内容，应加大创新力度，改进营销方式，采取有竞争性的产品开发和营销策略，抓好超前开发、整体运作、批量营销、捆绑服务四个环节。农村金融机构产品开发与创新的现状出发，分析了存在的问题，以及产品创新不足的根源，提出产品开发与创新中应注意的问题。农村金融机构推出农户联保贷款、信用共同体贷款、林权抵押贷款、收费权抵押贷款等

51、创新金融产品，分析了金融产品创新中存在的制度缺失、市场缺失、产品缺失、监管缺失等问题，提出深化农村金融机构体制改革，大力开发有本土特色的信贷产品，建立与农村金融机构发展相匹配的监管体系，着力改善农村金融生态环境等对策与建议。8(P8)（2）品牌策略农村金融机构应该策划、打造、经营好小额信贷品牌，要加强宣传策划、营销和服务。农村金融机构小额农贷品牌形象目前还存在不足和问题，提高小额农贷品牌认识，强化小额农贷品牌优势，拓展小额农贷服务功能，加大小额农贷品牌营销，强化小额农贷风险管理，加大小额农贷政策扶持力度，提高农村金融机构小额农贷品牌效应。（3）分销渠道策略发展功能完善、手段多样的“金融超市”已

52、成为中国农业银行更新经营理念、拓展业务空间的必然。这就需要引进“自助式”服务模式，为客户提供自由、舒适的服务;发展“在线银行”，为客户提供全方位、多元化的金融理财服务;提供“套餐配送”服务，使客户真正体会实惠的服务感受;创建“仓储式”服务方式，为客户提供高效、便捷的服务;采取“网络式”经营方式，消除区域、条块分割固有的掣肘。商业银行分销渠道的迅猛变革着手，分析了中国农业银行有形网点形状，提出通过对传统营业网点功能进行重新定位、对现有网点功能进行全面整合、对现有网点的内部结构进行调整米加快分销渠道的变革。8(P9)（4）促销策略创新促销策略主要是对促销组合四种主要方式的整合与再造，即把广告、公共

53、关系、人员推销、营业推广四种基本促销方式组合为一个策略系统，达到互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。从广告主题的确定、广告媒介的选择方面确定广告策略;在人员促销中注重新式柜台服务、差异化个别服务;在公共关系中通过新闻媒介，宣传银行形象。主动与客户保持联系，定期做好回访。 另外，针对农村金融信贷产品不同阶段的特征，应该运用不同的营销策略。见表4-3:所处阶段营销目标产品策略定价策略分销策略促销策略时间策略进入阶段让客户了解产品提供客户所需产品成本加成定价法有选择的试销创造产品的知名度尽量缩短成长阶段扩大市场份额提高产品品质适当调整以提高竞争力建立广泛的分销渠道充分利

54、用广告扩大影响适当延长成熟阶段维持市场份额，实现利润目标最大化多样化与系列化竞争性定价增设网点，积极拓展销售渠道综合运用各种促销方式尽量延长衰退阶段继续维持市场份额，并准备适时推出持续、转移、收缩与淘汰策略降价或采用折扣定价法适当收缩特定的促销活动可缩短，并及时淘汰过期产品表4-3 金融信贷产品不同阶段的营销策略4.4 我国农村信贷市场营销战略农村金融信贷市场营销战略是从整体上对农村金融信贷市场营销活动进行规划、指导、约束。农村金融信贷市场营销战略是农村金融机构在竞争中生存和发展的根本保证。农村金融机构应与其他商业银行和外资银行进行差别化定位和差别化经营，立足于支持地方经济的发展，服务三农、服

55、务中小企业和个体民营经济，服务优质客户。在分析现有金融格局和农村金融机构自我评价的基础上，确定农村金融机构的市场定位。我国农村金融机构市场定位存在的缺陷，借鉴美国社区金融机构的市场定位实践经验，提出农村金融机构要确立适合自身发展的经营理念和市场定位，认清自己所处的地理位置，面临的经营困难、存在的不足等，扬长避短，为自己拓展出一片独特的发展空间。9(P7)（1）树立“两个定位”的信贷营销理念 农村金融机构要加强对广大农村地区的调查研究，掌握市场信息，对“农业、农村、农民”的市场定位和“小额、分散、流动”的信贷市场定位不放松，确立以“以市场为导向，以客户为中心”的营销理念，发挥比较优势，为客户量体

56、裁衣，开发业务品种，做好令客户满意的市场营销工作。(2) 加强创新，拓宽营销手段创新是活动，要实现农村金融机构的跨越式发展，必须抓紧整合现有内部资源，加大金融产品和服务的创新力度，满足农村地区金融发展中各个层次消费群体的金融需求。一是充分利用科技手段，提高业务发展的科技含量。二是创新金融服务，对一些重点黄金客户，采取个别指导、差别服务，提供协定存款、通知存款、结算、贷款等组合式服务，为大客户理财，稳定黄金客户，拓展新客户。三是开办中间业务。为农村客户提供多层次，多方位的金融服务。（3）从实际出发，完善营销机制 强化内部管理，调动营销工作人员的工作积极性，在机制、权限、网络上初步形成灵活的营销机

57、制。一是完善管理机制。提高农村金融机构工作人员的管理意识和忧患意识，建立以效益为核心、激励机制为动力的结构工资制度。再者建立营销网络。注重开拓市场，做好市场调研，强化信息共享，上下级形成联动，统一部署、步伐一致。横向沟通，互供信息，形成横纵的网状营销网络。10(P22)4.5 我国农村信贷产品的定价策略（1）无差异定价策略农村金融信贷产品和服务的价格主要体现在利率和手续费上。按照市场经济法则，价格是由供需双方关系决定的，银行利率和手续费应由市场来决定。但是为响应“三农”政策，为破解农村金融瓶颈和改善农村金融服务，国家宏观调控一直坚持对农村金融机构实行区别对待，在最低注册资本、存款准备金、资本充

58、足率，银行利率等方面的要求比商业银行要低，为资金流入农村和农村金融服务水平的提高创造了条件。中央银行赋予农村金融机构更大的利率浮动权。很好的促进了金融信贷产品的竞争力度，提高了信贷产品的营销力度。（2）实行竞争导向定价策略 竞争导向定价策略是指农村金融机构将同类金融信贷产品和业务的竞争者的价格，作为本金融机构定价的主要依据和方针，也称为追随者定价策略。 随着我国农村金融市场的发展，利率市场化条件也逐步成熟，银行业的竞争必定加剧。因此，一些农村金融机构要对比大型商业银行和政策性银行的金融信贷产品进行比较，对本信贷产品的销售状况、竞争优势作出分析和市场定位，确定本行金融信贷产品的价格，以便牢牢掌握

59、市场竞争的主动权。（3）实行客户价值导向定价策略这是利益驱动的定价哲学。这要求广大农村金融机构在制定信贷产品价格时，除了考虑目标市场、竞争对手、产品组合、产品生命周期和产品成本等因素外，还必须引入客户对银行的贡献度，依据客户对银行本身的贡献程度来决定某个产品对某个客户的价格。根据客户价值定价，根据不同客户对银行的贡献度大小来区别定价，可增加银行定价的主动权，提高客户对银行信贷产品和服务的相对满意度，同时又可保证银行理想的业务收入，这对广大农村金融机构来说是一大创新。我国农村金融信贷产品的三种定价策略，如图：4-5我国农村金融信贷产品和服务定价策略 无差异定价策略竞争导向定价策略客户价值导向策略

60、图4-5 我国农村金融信贷产品和服务定价策略第5章 我国农村金融信贷市场营销的发展分析 5.1 市场营销的SWOT分析SWOT，即优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等列举出来，加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。近年来，随着农村金融信贷市场的发展，在面对愈来愈烈的竞争中，唯有认清自己的优点、缺点，才能

61、真正的适应市场，适应竞争。11(P23)（1）优势分析（S）：1）本地化优势 农村金融机构在农村金融发展中发挥着举足轻重的作用。近几年来，在国家的政策支持下，逐渐进入城区金融市场，城市营业网点也在逐年增加，布局趋于合理。目前，我国农村金融机构遍布农村、城市各大地区，网点腹部广泛，品牌效应初见成效。2）市场领先地位 农村金融机构长期占据农村市场，与其他商业银行相比，深刻了解农村金融市场领域的风土人情和自然状况。能拥有更多为数众多的稳定客户来源，与其他商业银行，外资银行相比，更具亲和力，顾客忠诚度相对较高。3）服务优势农村金融机构填补了农村金融领域的空白，更突显在农村的优势作用。与此同时，在信贷方面也在不断加强市场营销力度，加大信贷投放规模，推出更多适合农村金融的信贷品种。更是简化了信贷手续，使得信贷工作更加方便快捷。（2）劣势分析（W）1）发展规模受到资金限制农村金融机构的网点大多数地处农村，由于我国长期的城乡差距，农村地区资金相对贫乏，资金规模的限制，成了我国广大农村金融机构信贷投放规模，自身发展的瓶颈。2）经营成本过高，缺乏竞争力农村金融机构的主要服务对象多为农民，单笔信贷规模较小，因此管理成本相对较高，由此造成信贷利率定价过高，在与其他金融机构的竞争中缺少价格优势。3）信贷市场管理难度大农村金融机构的主要服务区域在农村，并且信贷客户基本为所辖地域农户。而不像其他商业银