曼彻斯特联俱乐部营销策略的案例研究

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1、 本科毕业设计(论文)说明书 曼彻斯特联俱乐部营销策略的案例研究 学 院工商管理学院专 业工商管理学生姓名韦 杰指导教师张 平提交日期2010年5月20日 华 南 理 工 大 学毕 业 设 计（论文）任 务 书 兹发给 06工商管理（体尖） 班学生 韦杰 毕业设计（论文）任务书，内容如下：1、 毕业设计（论文）题目： 曼彻斯特联俱乐部的营销策略研究 2、 应完成的项目： （1） 研究曼联的历史和营销现状 （2） 阅读大量关于营销策略的文献 （3） 翻译一篇关于营销的外文文献 （4） 按时完成论文 3、参考资料以及说明： （1） 孙红梅，曼联的营销视野与实效，南风窗，2004（9）：P 68-7

2、0 （2） 李明旭，AC米兰，营销全面铺开，成功营销，2006（6）：P 30-32 （3） 田军，曼联，生财有道J，P 22-23 （4） 王景波，英国曼联足球俱乐部全球品牌的成功要素J，中国体育科技，2005（1）：P 60-62 （5） 雪生，曼联的足球生意经J，中外企业文化，2003（5）：P 47-48 （6） 兰政，祈丽，欧洲五大足球联盟经营状况述评J，河北体育学院学报，2006（4）：P 19-21 （7） 剑光，曼联，营销红魔，经营者，2007（8）：P 40-42 （8） 周蕊曼联，全球化营销攻略J，成功营销，2006（6）：P 21-23 4、本毕业设计（论文）任务书于 2

3、009 年 12 月 1日发出，应于 2010年 5 月 20 日前完成，然后提交毕业考试委员会进行答辩。 专业教研组（系）、研究所负责人 审核 年 月 日 指导教师 签发 年 月 日毕业设计（论文）评语： 曼彻斯特联俱乐部是国际上经营最成功的足球俱乐部之一，韦杰同学的论文以“曼彻斯特联俱乐部营销策略的案例研究”为题，具有一定的实践价值。论文通过对曼联俱乐部所面临的营销环境入手，分析曼联营销的机遇、威胁、优势以及劣势，深入了解曼联俱乐部的营销策略，总结曼联俱乐部营销的成功经验，认为曼联的成功在于明星球员以及辉煌战绩、全球化运作、贴近消费者和注重年青生力军的培养等，结论基本合理，对中国体育俱乐部

4、的经营有一定的启示作用。论文资料收集比较丰富，文字比较规范，结构基本合理，达到了本科论文水平。毕业设计（论文）总评成绩： 毕业设计（论文）答辩负责人签字： 年 月 日摘 要摘 要足球是一项受到全球关注的运动，不管是在世界杯、欧冠、联赛还是在足总杯，它都受到广大球迷的追捧。它的影响力早就已经超出了场内的几万名观众，我们可以说，足球已经不仅仅是一项体育运动了，它已经形成了一个产业。许多俱乐部都会采取不同的营销策略来使俱乐部获得盈利。而曼彻斯特联俱乐部肯定是其中的一个成功营销案例，根据统计，它在全球拥有超过3.3亿的球迷，曼联这个品牌的价值高达14.95亿美元，远远高于其他足球俱乐部。目前，许多学者

5、开始关注体育方面的营销，也有不少学者针对足球俱乐部方面的营销展开研究，但是针对特定的俱乐部的营销就显得更加少，而通过案例这种方式进行研究的就更加少了。但是，足球俱乐部的经营在一定程度上具有很大的相似性，通过对曼联俱乐部的营销策略进行分析，可以让我们深入了解在足球俱乐部这个特殊的行业中，其关键的成功要素是什么。本文主要是通过案例研究的方式进行，本文在研究了曼联俱乐部的发展历史以及营销现状的基础上，将会通过对曼联俱乐部所面临的营销环境的分析，分析曼联营销的外部环境、竞争者以及内部环境，然后再深入了解曼联俱乐部的营销策略，最后在此基础上剖析是哪些要素促使曼联俱乐部获得营销上的成功。关键词：曼彻斯特联

6、，足球俱乐部，营销战略，成功要素ABSTRACTFootball is a campaign by the global concern, whether in the World Cup, Champions League or FA Cup, which are sought after by fans. Its influence has long been beyond the floor of the tens of thousands of spectators. We can say that football is more than just a kind of sport,

7、 and it has already been formed into an industry. Many clubs will make their club rich by different marketing strategies. The Manchester United Club is certainly one of the most successful marketing cases. According to statistics, it has more than 330 million worldwide fans, the value of its brand i

8、s high as much as 1.495 billion U.S. dollars, far higher than other football clubs.Currently, many scholars began to pay attention to the sports marketing. There are many scholars do research to the marketing of the football club, but the club-specific marketing will become even more less. Through c

9、ase studies in football club is even less. However, football clubs has mamy similarity to some extent. The research of Manchester Uniteds marketing strategy will allows us look insight into the football club, and then we will find out the key success factor of football clubs.This paper starts from t

10、he history and the current marketing situation of Manchester United Club with the method of case studies, and then we will analyze the marketing environments, which include the outside environment, inside environment and the competitor. Then we will analysis its product strategy, promotion strategy,

11、 place strategy and brand strategy. Finally we will analyze the factors which make Manchester United Club successful.Keyword: Manchester United Club, Football Clubs, Marketing Strategy, Factors of Success27目 录目 录摘要IAbstractII第一章 绪论11.1 研究背景11.2文献综述21.2.1曼联研究综述21.2.2 SWOT理论21.3研究意义31.4研究内容及理论框架3第二章 曼

12、彻斯特联俱乐部发展历史和营销现状52.1曼彻斯特联俱乐部的发展历史52.2曼联的营销现状72.3本章小结7第三章 曼联俱乐部营销环境分析83.1外部环境分析83.1.1经济环境83.1.2社会文化环境83.1.3技术环境93.2竞争者分析93.3内部环境分析103.3.1出色的营销手段113.3.2超强的“造星”能力113.3.3神秘的氛围113.3.4球迷组织大123.3.5债务问题123.4本章小结12第四章 曼联俱乐部营销策略分析144.1产品策略144.1.1产品种类多144.1.2产品涉及的行业广144.1.3产品质量要求严格154.2促销策略154.2.1利用球星进行传播154.2

13、.2利用公共关系进行宣传154.3渠道策略164.3.1.电视164.3.2网站164.3.3实体店164.4品牌策略174.4.1单一的品牌命名策略174.4.2品牌宣传形式多样174.4.3品牌与企业战略目标匹配174.4.4球员特色184.5本章小结18第五章 曼联营销策略的启示195.1明星球员以及辉煌战绩195.1.1辉煌的战绩195.1.2明星球员195.2全球化运作205.3贴近消费者215.3.1消费者服务调查215.3.2实施客户关系管理215.3.3球星出访215.3.4增强球迷的归属感215.4持续不断地创新225.4.1创新的球队225.4.2营销创新225.5与赞助商

14、合作共赢225.5.1认真谨慎选择赞助商225.5.2搞好和赞助商的合作关系235.6注重年青生力军的培养235.6.1自主培养青年生力军235.6.2注重半成品明星加工245.7本章小结24结 论25参考文献26致 谢27第一章 绪论第一章 绪论1.1 研究背景Manchester United，中文译名：曼彻斯特联，简称曼联，昵称红魔（The Red Devils），成立于1878年1月1日，被誉为全球第一品牌价值的足球俱乐部。我们知道全世界最受欢迎的职业足球比赛非英超莫属，而英超中最知名的球队则是曼联。看看这支外号“红魔”的球队的战绩，就会知道它在全世界都拥有着最狂热的球迷：从1993年

15、开始，曼联获得了9次英超冠军、5次足总杯冠军、两次联赛冠军以及欧洲冠军杯、欧洲超级杯和欧洲优胜者杯各一次。其球迷数量在逐渐增长，全球目前总共约有3.33亿红魔球迷，亚洲约有1.93亿，是数量最多的大洲，其中中国估计有7000万曼联球迷，而且在世界各地数千万的曼联球迷拥有自己的专业球队和网站，赛季期间每天有百万人上网浏览1。不过，除了球场上取得的辉煌成绩，曼联在商业经营方面也堪称全球足球俱乐部中的王者，它的成功可以媲美任何一家国际级成功企业。曼联于1991年在伦敦股市挂牌上市，当时市值为4000多万镑，但是根据2009年1月，美国福布斯杂志公布的市值最高的10家体育俱乐部，英超曼联俱乐部以18亿

16、美元高居榜首，比NFL美式足球俱乐部达拉斯牛仔的身价还高出2亿美元。而西甲皇家马德里以12.9亿美元位居第六位，英超的阿森纳则以12亿美元位居皇家马德里之后,暂列第七位。美国Sport-spro杂志最新公布了一项关于全球体育产业价值的排名，这也是全球第一次体育品牌的价值排名。在足球这项全世界最受喜爱的运动中，曼联俱乐部非常抢眼，以14.95亿美元的品牌价值在全球200个体育品牌中排名第八，不仅超过了夏季奥运会，在足球品牌中更是盖过欧冠联赛，仅次于世界杯。足球俱乐部的营业收入主要来源有三块，分别是每个赛季的门票收入、电视转播费的收入和商业收入2。在经济危机的影响下，曼联百分之三十九的总收入来自主

17、场比赛，老特拉福德76200个座位为他们带来的收入相比前一个赛季的收入增长了10个百分点。在这个数字无疑在严酷的经济时代说明了曼联收入的稳定，球迷的忠实。在电视转播收入方面，根据最新公布的数字显示，上赛季曼联从英超转播方面总共获得5150万镑收入，创造了历史新纪录，比起2007/08赛季夺冠时增加了175万镑，比亚军利物浦的转播收入则多了140万。这笔数字占据了曼联总营业额的20%，也是英超冠军转播费收入历史最高的数目。许多企业把作为曼联的赞助商看为是国际化的一个途径，AIG宣布不再续约后，除北京爱国者外，研祥、马来西亚亚洲航空公司、沙特电信、印度Sahara集团等都加入竞逐曼联赞助商的队列，

18、最后华旗资讯有限公司品牌爱国者（Aigo）与曼联签订为期5年的赞助合同，其赞助费高达3500万镑。由上面的陈述，我们可以很清楚的看到曼联的成功，它不愧是品牌价值第一的足球俱乐部，但是曼联的成功不仅仅是建立在其优秀的足球成员以及出色的球技之上的，其漂亮的市场运作和营销策略也是其成功的原因之一。早在十九世纪八十年代，英超足球比赛开始通过电视画面传播到世界各地，曼联就已认识到足球将逐渐产业化，球队的影响范围已经超过球场上的几万个座位，曼联的宗旨是把“球迷变顾客”，甚至认同“曼联不只是一支球队。”进而心甘情愿意掏钱买曼联的产品。曼联是怎么做到这一步的呢？曼联的在产品的设计以及定位，销售渠道的构建、促销

19、手段以及品牌建设的途径方面有何特点，最后将会对曼联的成功因素进行分析。1.2文献综述本文的文献综述主要包括关于学者们对曼联营销策略的研究综述以及SWOT的理论基础。1.2.1曼联研究综述关于曼联的生财之道，有不少学者进行了研究。田军3指出曼联的生财之道在于以下几个方面：第一，不把超出曼联承受能力的高薪作为吸引球星的砝码，而且重视青年队员的培训；第二，曼联电视台成为曼联俱乐部的新增长点；第三，曼联是最早走世界扩张的路线的欧洲足球俱乐部，球迷遍布全世界，这成就了曼联收入的持续增长。王景波4在对英国曼联足球俱乐部全球品牌的成功要素进行分析时，提出良好的战绩、精细的管理 、卓越的经营业绩、周到细致的服

20、务、持续不断的创新、良好的企业形象、密切的客户关系和成功的品牌传播是曼联成功的因素。雪生5指出，曼联早已不是一支足球队， 而是一架 “印钞机”。曼联以漂亮的市场运作和管理策略，赢得了众多企业艳羡的目光，也成为全世界球会的效仿对象，而其运作成功的原因在于曼联的经营宗旨：球迷就是上帝，曼联的产品都是最好的，把生意做到国外，电视使得曼联进入中国。兰政和祈丽6在分析欧洲五大足球联盟的商业运营状况时，指出职业足球俱乐部成功的关键在于能否为消费者提供有效的服务，能否满足他们的需求，因为这些不仅关系到俱乐部的门票收入，而且影响电视转播、广告与赞助、商务开发等经济活动的成效。剑光7认为曼联是科特勒所指出的“品

21、牌是企业为利益相关者创造价值的指示器”最好的案例，首先表现在曼联把球迷变成顾客，通过让球员积极参加社区等活动，接近球迷，让球迷认为曼联是“我的曼联”，其次表现在“圈钱全球化”，曼联把俱乐部推向了全世界，不仅仅局限于欧洲8，而且中国、韩国等地拥有了大量的球迷，最后是全方位营销创造价值，曼联与球迷的“沟通”还体现在和人们生活息息相关的各个环节上，比如大到曼联的主题餐馆，小到曼联信用卡，曼联牙膏等等，这都是曼联盈利的渠道。1.2.2 SWOT理论SWOT分析法（也称TOWS分析法）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合9-1

22、0。SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。韦里克依据SWOT分析法的精髓，对企业的竞争策略进行深入探究，主要是验证企业内部和外部的环境，采行策略配对，把握竞争上的优势，克服本

23、身的弱势，利用环境的机会，避开竞争者的挑战，为企业找到最佳的生存环境和空间。 1.3研究意义曼彻斯特联队是世界上最成功的营销案例之一，它的品牌价值高达15亿美元，它的市值高达18亿美元，它的球迷遍布地球上的每一个角落，因此对于曼联俱乐部的营销方式、营销的手段的解读有助于其他足球俱乐部、甚至是其他企业的营销实践活动。而在此基础上，提出来的曼联的成功要素将会更加具有实际的指导意义。虽然目前很多学者都对曼联的营销成功事项进行了描述，但是还没有学者对曼联的营销进行系统的分析研究，也没有对曼联的营销组合进行详细的分析，本文将立足于传统的理论分析工具，结合关于曼联的历史以及营销现状，理论联系实践，分析曼联

24、的营销策略，探讨曼联的成功要素。1.4研究内容及理论框架本文通过案例分析法和理论分析法的交互使用，对曼联俱乐部的营销环境、营销策略、成功要素进行了分析，文章的主要研究内容以及理论框架如下（图1-1）如下：第一章、绪论 本章主要对本文的研究背景、研究意义以及研究内容，关于曼联研究的文献综述做一个简单的介绍，这是本文的理论基础。第二章、曼联历史以及现状 本章主要对曼联的发展历史以及其营销现状做一个简单的分析，主要是为了使得读者能够对曼联的发展历程以及其现状有一个较为全面的认识和理解，这是本文的实际基础以及现实背景。第三章、营销环境分析 本章主要是通过对曼联俱乐部的外部环境、竞争对手以及其内部环境进

25、行一个详细的分析，并且在最后结合上述的分析内容做一个简单的SWOT分析，这主要是为了让曼联的经营环境有一个清晰的描述。第四章、营销策略分析 本章主要是通过对曼联俱乐部的产品策略、促销策略、渠道策略以及品牌策略进行分析，这是本文的主要内容之一。第五章、曼联的成功要素 理论联系实际，剖析曼联俱乐部的成功要素。图1-1 本文框架图资料来源：根据本文的理论框架制作第二章 曼彻斯特联俱乐部发展历史和营销现状第二章 曼彻斯特联俱乐部发展历史和营销现状要对曼联俱乐部的营销策略进行分析，首先要对曼联俱乐部的发展历程以及营销现状有一个简单的了解。2.1曼彻斯特联俱乐部的发展历史曼彻斯特联队足球俱乐部成立于187

26、8年，当时的名字叫牛顿希斯LYR队（LYR是兰开夏郡和约克郡铁路公司的英文缩写）。它于1902年加入足联。牛顿希斯队的经济状况比较糟糕，到了二十世纪初，球队出现难以为继的窘况。这时，当地的一位名叫约翰亨利戴维斯（John Henry Davies）的酒厂主出资拯救了球队，并于1902年4月间更名为曼彻斯特联队。1903年，第一任主帅欧内斯特曼格纳尔出任俱乐部秘书，他旗下的球队中有新近签约的守门员哈里莫格尔（Harry Moger）以及前锋查理萨加尔（Charlie Sagar）。球队连续在1903-1904，和1904-1905两个赛季获得乙级联赛的第三名，接下来的1905-1906赛季是曼联

27、早期最为辉煌的赛季之一，球队的前卫线迪克达克沃斯（Dick Duckworth），亚历克斯贝尔（Alex Bell）以及队长查理罗伯茨（Charlie Roberts）帮助球队进入了足总杯的四分之一决赛。而且更重要的是，球队得以从乙级联赛中脱颖而出，终于在参加足球联赛十二年后跻身甲级联赛。1907年，同城死敌曼城出现了违规支付球员工资这一场混乱，这一混乱让曼联一口气挖走了美瑞迪斯等五人，这些优秀球员的加盟使得曼联士气大振，梅瑞迪斯在1907-1908赛季助攻桑迪特恩布尔（Sandy Turnbull）连连破门得分，最终使球队获得了历史上第一个联赛冠军头衔。1908年，曼联实现了宿愿，他们夺取了

28、历史上第一个顶级联赛冠军，6球击败纽卡斯尔、5球胜布莱克本、4球胜埃弗顿、阿森纳和伯明翰，这个赛季，曼联打进了创当时纪录的82球。1909年，曼联取得了历史打法上的又一个突破，他们夺取了俱乐部历史上第一座足总杯奖杯。1909年，曼联的就球场不再适应曼联的发展需要，因此在特拉福特公园建成了新球场，这一球场容量为6万元，并于次年正式启用。1911年赛季，曼联再次夺取了联赛冠军。但是主帅曼格诺尔离开了曼联转向同城对手曼城队，他的离开给曼联带来了极大的打击。二战结束后，足球联赛重新开张，曼联也在巴斯比的带领下开始了重建。1949年，被德军轰炸损毁的老特拉福德球场修缮完毕投入使用，巴斯比大量使用重用年轻

29、人，布兰奇佛洛和拜尔尼等年轻球员的加盟大大鼓励了老球员，并且于1952年曼联队再次夺取了甲级联赛的冠军。而且在巴斯比的领导下，曼联青年队连续5次夺取青年足总杯冠军，这为曼联队提供了源源不断的优秀人才，这一支年轻的队伍创造了很多辉煌，1956-57年赛季，曼联横扫欧洲俱乐部赛；1957年，曼联蝉联了甲级联赛冠军。1958年2月6日，曼联队遭遇了惨重的伤害慕尼黑空难，满载着俱乐部官员，教练，球员和随队记者等43人的客机在慕尼黑起飞时发生致命事故，导致8名球员丧生。这给曼联队带来了沉重的伤害，球员的丧失让空难后第一场除了两名老队员之外，其他全是替补和青年队员。此后曼联积极地培养新秀和招兵买马，并且于

30、1963年夺得了足总杯冠军，1964-65年赛季，曼联队终于夺回了英格兰联赛冠军。1968年，巴斯比带领的曼联队终于捧起了欧洲冠军杯。在以后将近20年，曼联一直沉寂着，还于1972年降为乙级球队，虽然第二个赛季后，曼联重返了甲级，但是一直都没有回到巴斯比时代的辉煌，到菲格森成为成为了曼联的新主帅，他对球队开始了改造工程，先后签入了麦克莱尔、安德森、布鲁斯等球员，并于1990年获得了足总杯的冠军，1990-91赛季，曼联继续在杯赛赛场获得胜利，他们在决赛中2比1击败巴塞罗那，夺取了欧洲优胜者杯冠军，这也是曼联自1968年后的第一个欧战奖杯。随着舒梅切尔、坎切尔斯基、帕克、坎通纳等人加盟曼联，加上

31、曼联自己培养出来的青年队队员，曼联开始了它的红魔时代。1992-93赛季，曼联结束了26年的等待，于1993年4月10日为红魔带来了梦想多年的桂冠，弗格森夺得了执教曼联以来的首个联赛冠军。93-94赛季，曼联蝉联了联赛冠军。94-95赛季中，曼联以一分的遗憾错失了联赛冠军，但是在95-96年赛季中，大逆转地获得了联赛的冠军，而且还夺取了足总杯，成为英格兰第一支两次夺取双冠王的球队。在赛季结束后，佛格森开始了换血大行动，让青年足总杯新一代的全面接班，在坎通纳的带领下，曼联王朝逐渐迈向高峰，1997年，红魔卫冕了联赛冠军，1999到2001年，更是实现了联赛中霸气十足的三连冠。1998-99赛季是

32、所有曼联人的骄傲，在这一年，他们实现了不可思议的三冠王伟业。1999年5月26日，巴塞罗那诺坎普球场，曼联对阵拜仁慕尼黑，新旧组合所发挥出来的威力让曼联在补时阶段给获得了奇迹般的逆转。2002/03球季，曼联在一度落后11分的情况下，在联赛追上了阿森纳，最后更重夺了联赛冠军。2005年夏，美国人格雷泽将曼联变为了私人所有的俱乐部，一个新的时代拉开了序幕。2006-2007赛季，曼联在不被看好的情况下，提前两轮成功登顶英超冠军，这是曼联15年来的第9个英超联赛冠军。07-08赛季，面对阿森纳前半程的竞争和切尔西后半程的紧追不舍，曼联全队激发出了高昂的士气和强烈的团队合作意识，在主帅弗格森一连串匪

33、夷所思的战术决断下，曼联在联赛最后一轮击败对手，最终以2分的优势夺得07-08赛季英超联赛冠军。在随后进行的欧冠决赛第一次的英超德比中，在莫斯科体育场中点球7：6战胜切尔西夺得欧冠冠军。曼联再次囊括双冠王，第三次登上欧洲之巅。在2010年2月28日，欧文鲁尼双双建功助曼联在温布利大球场2-1击败阿斯顿维拉，顺利卫冕09-10赛季英格兰联赛杯。2.2曼联的营销现状随着足球电视转播权的兴起以及足球相关产品的销售，英国足球产业化程度日益加深。曼联率先于1991年成立曼联有限公司（Manchester United Limited Company），并在伦敦股市上市。曼联足球俱乐部作为该公司旗下三个子

34、公司之一而存在。另外两家，一家专门销售球队指定货品，一家经营餐饮。1998年，“足球俱乐部”的字眼从曼联标识中彻底消失，足球俱乐部形象被淡化，曼联呈现在世人面前的是一个庞大的足球商业帝国形象。自从英超成立以来，曼联在全球范围内的影响力与日剧增，不管是在应该本土还是在全球范围内，不管曼联的战绩如何，曼联都无疑还是英超最受欢迎的球队。根据一家体育市场研究公司的调查表明，曼联队的全球范围内的支持者已经达到令人乍舌的3亿3300万人。而主营业务为体育市场的TNS公司在从爱尔兰到印度尼西亚的世界上21个国家和地区进行了调查，每个地区至少调查了1000人，随后得出结论：曼联或许是目前世界上最受欢迎的球队，

35、球迷人数已经达到了3亿3300万。而根据曼联的数据显示，2009年这一个财政年度俱乐部总收入达到2.785亿镑，比起2008年的2.562亿略有提高；总营业收入(不计固定资产折旧)则有9130万镑，比2008年的8040万有大幅提高。而最终税前的4820万镑利润，比2008有堪称翻天覆地的改变。自从上个世纪80年代起，英超高水平的足球比赛通过电视画面传送到世界各地。由于当时亚洲的足球运动相对落后，精彩的英超比赛在亚洲球迷中引起了强烈的反响，深受他们的喜爱。也因此培养出了一大批英超球迷。据统计，2003年曼联90%的收入来自国内，80%的曼联球迷在海外，所以说海外市场存在着广阔的发展空间。Umb

36、ro前国际总监凯尼恩于1997年担任曼联CEO，他发现了曼联开拓国际市场的潜力，并且开始扩展国际市场，使曼联较少地依靠传统球赛门票的收入。可以说，在俱乐部全球化营销方面，曼联一直走在所有英格兰足球俱乐部的前面。海外市场巨大的商业利润潜力吸引着曼联，例如中国、韩国，尽管中国人均消费能力有限，但中国人口众多，各个领域的市场潜力巨大。2000年曼联将营销的目标锁定在了东南亚，在马来西亚、泰国及中国的香港、上海等地积极展开营销，该年年销售额就高达1000万英镑。而且随着中国国民收入的不断增加，曼联更是制定了在中日韩等亚洲国家进行营销的策略，使得自己的收入来源更加宽广。2.3本章小结本文主要介绍了曼彻斯

37、特联俱乐部的发展历史以及其营销现状，曼联的发展历史是一个充满了起起落落的过程，它经历过了50年代的辉煌，慕尼黑空难，然后是60年代的再次辉煌，在沉寂了20年后，90年代的辉煌时代，它充满了神秘了色彩。而曼联拥有足球俱乐部中最高的品牌价值，在世界上拥有数量最多的球迷。第三章 曼联俱乐部营销环境分析第三章 曼联俱乐部营销环境分析在介绍了曼联俱乐部的发展以及营销现状之后，本章要对曼彻斯特联俱乐部的营销环境进行分析，则是要对它的外部环境，内部环境以及竞争情况进行分析。3.1外部环境分析本文主要从经济环境、文化环境、技术环境这三个方面来对曼联的外部环境进行分析。3.1.1经济环境英国是最早开始工业革命的

38、国家之一，工业革命在英国发生得最快，英国因此而成为近代世界的经济强国，于是许多现代的热门体育运动都发源于英国：登山、田径运动、游泳、划船、足球等等，自行车、滑冰、般海、拳击、曲棍球和网球都在英国成立了全国性的组织。而且随着英国工业地位的确立，许多苏格兰移民给英格兰引入了足球的职业化。而且随着服务业的兴起，制造业的逐渐萎靡，足球和商业挂钩成为必然的事情。在过去20多年里，经济全球化中的贸易全球化和金融全球化最为引人瞩目。正是在贸易和金融全球化的带动下，经济全球化的程度达到了前所未有的水平。1980年以来全球实际贸易量增长了4倍，这一时期，全球贸易在全球GDP中所占的份额从36%增长到了55%。2

39、0世纪90年代，全球贸易加速融合，关税税率出现了持续、明显的下降，前东欧集团国家也融入了全球贸易体系之中，而作为20世纪80年代全球贸易中最封闭的地区亚洲发展中国家也积极地消除了贸易壁垒。如果以收入水平分类或地区为单位计算，在贸易的开放程度上，新兴市场和发展中国家已经赶上或超过了高收入国家的水平。这反映出中低收入国家的贸易体制正在向先进经济体靠近。而且随着国际之间贸易的开放，越来越多的企业开始了跨国经营，这为曼联俱乐部的国际经营打下了坚实的基础。相似类型企业的跨国经营活动可以为曼联的全球化战略提供进入当地市场的经验，可以为企业提供一些经验上的借鉴，这可以减少企业在当地的一些无用尝试。3.1.2

40、社会文化环境足球是是英格兰和苏格兰的国球，也是众多英国人所热衷、着迷的运动。在英国，足球超级联赛总是被认为是世界上最好的联赛，而苏格兰超级联赛也相当成功。基本上每一个英国人都有自己喜欢的球队，这为俱乐部的经营提供了一个人员的基础。而且随着现代人对于健康越来越重视，越来越多的人参与到体育活动来，也越来越多的人开始关注一些大型的运动会，例如奥运会、世界杯、欧冠、NBA等等。这使得一些获奖的队伍或者在运动会上表现出色的运动员就会成为观众所追捧的对象，而对于他们所代言的一些品牌就会成为观众所想要购买的品牌，这为足球俱乐部的发展提供了更加坚实的基础。为了使得小孩子能够有一个更广阔的视野，也为了使得小孩子

41、能够更好地融入到同龄人中去，越来越多的家长会鼓励小孩子参加一些课外的体育活动。而足球是一项集跑步与腿部运动於一身的运动，在跑步，传球，射球等的过程中，会加强呼吸的深度，从而吸进更多氧气，排出更多的二氧化碳，从而使肺活量增大，肺功能加强，从而可以改善呼吸系统方面的问题；而且足球可以强化腿部筋脉，并且能延年益寿。这就使得越来越多的人参与到足球这项活动中，在很多大型的企业中，也会经常举行一些足球比赛。这就为体育活动的营销打下了基础。最近几年来，曼联遇到一些财务问题，而这使得曼联先后高价转让手下的一些皇牌运动员，例如转让小贝、C罗等等，这些运动员都曾经为曼联的辉煌立下过汗马功劳，但是曼联的绝情转让引起

42、了部分球迷的敌对情绪，他们均认为曼联不应该为了俱乐部的盈利而卖掉球星，这在一定程度上伤害了球迷对曼联以及偶像的忠诚，甚至有部分会员可能会因为偶像的出售而转会，这就在某个程度上导致了球迷的敌对心理，这不利于俱乐部的发展。3.1.3技术环境随着科学技术的发展、网络的逐渐普及，使得越来越多的人能够有条件能够购买电视和电脑，也随着数字电视的慢慢普及，越来越多的球迷有机会可以观看到有关足球赛事的直播现场，例如欧冠赛、英超等，现在关注这些赛事的球迷并不仅仅局限于欧洲的一些观众，连相差了好几个时区的中国、印度、日本、韩国等，也是对这些赛事极度关注，尽管他们的国家足球队并没有参加这些活动的比赛。而且随着因特网

43、的高速发展，越来越多的消费者可以上网浏览新闻、网页，这使得体育方面的信息可以更加快速地传播给消费者，而且也可以使得更加多的人可以加入到曼联的球迷俱乐部来，这可以增强球迷对俱乐部的忠诚度，而且也是发展球迷的机会。随着交通工具的进步，国际航空越来越方便人们在国际之间穿梭，而当世界杯或者欧冠杯等赛事在英国或者别的地方举行的，球迷也可以乘坐航空飞机到现场为自己的球队加油呐喊。而且随着越来越多国家开始有了航空公司，机票的价格相对有所下降，而且航空班次也越来越多了，这将会更加方便球迷到现场观看比赛。而且随着国际运输的更加完善，商品的跨国际销售将会更加方便，这也为俱乐部的营销提供了一个技术基础。3.2竞争者

44、分析曼彻斯特联俱乐部是一个足球俱乐部，它的所有营销都是建立在它在球场上的表现的。而来自同是足球俱乐部的其他俱乐部之间的竞争就是曼联要面临的最大威胁。虽然曼联在全球化营销方面成绩卓越，但目前，它在国内外市场竞争方面均面临严峻挑战。正如曼联看好亚洲市场，但是同样看好亚洲市场的还有皇马和切尔西，因此，俱乐部之间的竞争也蔓延到整个全球市场。现在，主要简略地以下介绍切尔西、皇家马德里、AC米兰这三家足球俱乐部。切尔西足球俱乐部（Chelsea Football Club），昵称：蓝军(The Blues) ，蓝狮，蓝魔鬼，车仔（香港球迷）。球队的训练场在科巴姆训练中心(Cobham Sports gro

45、und)，位于萨里的科本，不对外开放。球队特定的公开训练安排在斯坦福桥球场。它成立于1904年，是一支有着过百年历史的球队，它曾经问鼎英格兰顶级联赛冠军三次，英格兰足总杯冠军五次，英格兰联赛杯四次，英格兰社区盾冠军四次，欧洲优胜者杯冠军二次，欧洲超级杯冠军一次，英格兰足总会员被官员二次，英格兰青年足总杯冠军三次。它的主球场斯坦福桥球场可以容纳42055名观众，切尔西品牌价值达6.34亿，位居体育品牌价值第55位。根据Sports+Markt欧洲最受欢迎的俱乐部调查，切尔西以2560万球迷的数量排名第四，跟在曼联后面。切尔西也和曼联一样觊觎广大的亚洲市场，它在香港市场特别受球迷的环境。最近，近来

46、切尔西的一系列动作，向曼联在亚洲市场的领导地位提出了挑战。2006年，亚足联与切尔西签署合作备忘录，表明对“亚洲展望”计划的支持。英超切尔西俱乐部CEO肯扬表示，合作将是全方位的，除了财政资助，还将在市场开发、媒体宣传、训练和运动医疗方面提供帮助。因此，可以说，在亚洲市场上，切尔西是曼联的一个强大竞争对手。皇家马德里足球俱乐部（Real Madrid Club de Ftbol），中文简称为皇马，是一家位于西班牙首都马德里的足球队，成立于1902年3月6日，是现今欧洲乃至世界足坛最成功的俱乐部。2000年12月11日，皇家马德里被国际足球联合会（FIFA）评为20世纪最伟大的球队。2009年9

47、月10日，皇家马德里被国际足球历史和统计联合会（IFFHS）评为20世纪欧洲最佳俱乐部。无论在欧洲还是西班牙，皇家马德里都是当之无愧的第一。皇家马德里保持着欧冠夺冠次数（9次）、参赛次数、出场次数、胜利次数、进球数等一系列纪录。另外皇家马德里在1932年成立篮球队皇家马德里Baloncesto，而且篮球队成就与足球队同样显赫，8次成为欧洲冠军，30次成为本土篮球联赛冠军。它的品牌价值高达10.73亿美元，排名第14位；但是根据Sports+Markt2010年欧洲最受欢迎的俱乐部调查，皇马以4100万的球迷占第二，仅比排在第一的巴萨低300万人。皇马以它强大的资金作为后盾，吸纳了很多知名的球星

48、，它在亚洲是一个很受欢迎的球队。意大利AC米兰俱乐部（Associazione Calcio Milan），简称AC米兰，成立于1899年，截至到2009年，AC米兰共获得过7次欧洲冠军联赛冠军、5次欧洲超级杯冠军、2次欧洲优胜者杯冠军和4次洲际杯和世俱杯冠军。在意大利国内他们总共获得过17次意甲联赛冠军，2次意乙联赛冠军，5次杯赛冠军和5次意大利超级杯冠军。根据调查，它是中国最受欢迎的欧洲俱乐部。它在中国的球迷数比曼联、切尔西等其他俱乐部还要多。3.3内部环境分析企业的竞争优势取决于企业所拥有的资源和能力，即企业自身所拥有的资源和能力。因此，对企业内部环境分析则主要是对曼联所拥有的资源能力进

49、行分析。3.3.1出色的营销手段曼联是一个很早就意识到足球俱乐部是需要进行营销的，所以曼联很早就开始了本土的营销。而且在本土的市场逐渐开始饱和的情况下，曼联把他们的营销方向转向了全球范围内的球迷，因此，曼联还是第一个迈出了跨国营销的足球俱乐部，经过长达十年的国际营销经历，不仅仅为曼联开拓了国际市场，将曼联俱乐部的知名度打响之外，让更多的人开始关注曼联的赛事，也为曼联积累了很多的营销经验，而这些经验为曼联的下一步营销计划打下了坚实的基础。曼联在营销上，充分利用了赞助商来帮助曼联进行营销，通过球星或者曼联球队和赞助商之间签订的合约，球队在帮助赞助商做广告宣传的同时，也将曼联的队员们带到了全球的各地

50、，让更多的人认识到曼联这支足球队伍，在一定程度上，他们之间是一种双赢的关系。而且，曼联还会通过赛季之间的空余时间，在全世界范围内进行访问，通过和当地的球队进行友谊赛，而给球迷一个贴近观众的机会，让机会有机会感受到超级足球队伍是如何进行比赛的，让外国的球迷也能在国门亲眼见到自己的偶像。这些方式给曼联带来了大量的忠实球迷，而且通过出访也使得曼联的商品销售重新上一个台阶。3.3.2超强的“造星”能力 曼联有着将球员打造成为一个超级明星的能力，例如之前的贝克汉姆，不管是看足球的还是不看足球的，基本上没有不认识他，因为他不仅仅是一个足球大师，而且更加是一个明星，是全球女性的最佳偶像。随着他和辣妹的联姻，

51、使得他成为了时尚的代名词，还成为许多知名品牌的代言人。这些代言之类的活动和他在球场上的表现相互结合，不仅仅是打响了代言产品的名声，而且还打响了俱乐部和球员的知名度，这使得许多追星一族疯狂地加入球迷俱乐部中来。调查显示，随着贝克汉姆到美国之后，曼联就随之多了将近200万的美国球迷，这就充分的证明了球星的知名度的高涨也为俱乐部带来了更多的球迷。而后来的C罗、鲁尼等等都拥有大量的球迷，这为曼联带来了更多的利润，这也充分地证明了曼联拥有着超强的打造球星的能力。3.3.3神秘的氛围曼联是一个充满神秘的组织。曼联的发展史说明了它是一个会创造奇迹的俱乐部。先是50年代，曼联在巴斯比的带领下称霸欧洲，紧接着曼

52、联遭遇了慕尼黑空难，然后，在遇到了这种情况下，巴斯比重组了曼联，然后带领曼联队创造了更加辉煌的成就，先后夺得了总足杯、联赛冠军以及欧冠。而上个世纪90年代，曼联又在佛格森的领导下从低谷从爬起来，然后连续获得三连冠，甚至是当年最有希望获得四连冠的队伍。曼联的发展历史简直就是一部充满了转折的历史剧，引人入胜，让人忍不住就将眼光对准了曼联。而且这一切传奇都给曼联这个俱乐部蒙上了一层神秘的面纱，让球迷对于曼联有着一种他们会创造奇迹的信任，因此球迷疯狂地迷上了曼联。3.3.4球迷组织大根据TNS Sport公司的研究结果显示，目前拥有的球迷总数达到3.33亿人，占据世界总人口数目的5%有多(根据世界人口

53、66亿计算)。TNS Sports在6个大洲的21个不同国家，每国抽查1000个球迷，调查他们所支持的球队。根据调查结果显示，有1.39亿人表示他们是曼联忠实球迷，还有1.3亿人表示曼联是他们第二或者第三支持的球队，另外6400万人表示他们偶尔也支持曼联。这说明了曼联还拥有着一个很广大的发展空间，还可以让那些将曼联作为他们的第二、第三支持的球队的球迷转向曼联，从而扩大曼联的球迷阵营。3.3.5债务问题曼联的弱势首先表现在它最近的债务问题上，自从格莱泽举债收购曼联，迫使曼联需要赚取更多的钱来用于还用于收购的银行贷款，基本上每一年需要7200万英镑用于还债，这给曼联的经营加上了巨大的枷锁，使得曼联

54、的许多计划都会受到财务方面的影响，不管是在球场上的，还是在商场上的。根据媒体报道，当时贝克汉姆被曼联卖给皇马大部分的原因就是获得卖掉贝克汉姆而能获得的一大笔的费用。而由于曼联强大的债务问题，2009年的时候被迫卖掉C罗也是为了获得8000万英镑，从而使得俱乐部2009年能够转亏为盈。尽管这是为了股东的利益着想，但是这在一定的程度上会打击了球迷、特别是外国球迷对曼联俱乐部的信心。因此，这是曼联俱乐部最需要解决的一个问题。3.4本章小结在经济环境方面，英国经济的兴起发展为曼联足球俱乐部创造了条件，而现代全球化经济、金融全球化以及贸易全球化为曼联提供了一个更好的国际市场。在社会文化环境方面，足球对于

55、英国的国球，足球这一项体育活动受到更多的人的追捧，但是曼联的产业化经营也引起了不少球迷们的反抗情绪。在技术环境方面，由于航空技术和运输技术的进步，为曼联的国际化营销提供了更好的基础。表3-1 曼联俱乐部SWOT分析图优势（S）劣势（W）1、 球迷数量大2、 曼联自身带有的传奇色彩3、 曼联的“造星”能力4、 丰富的营销经验1、债务问题机遇（O）威胁（T）1、 体育运动受到欢迎2、 足球运动跨越国界3、 互联网的发展1、 其他足球俱乐部的威胁2、 球迷的敌对情绪资料来源：根据资料整理而曼联的主要竞争对手是其他的足球俱乐部，例如皇家马德里、AC米兰、切尔西等等。在曼联的内部环境的资源能力上，曼联拥

56、有出色的营销能力、超强的“造星”能力，神秘的俱乐部色彩以及庞大的球迷组织之外，它在债务方面也存在着较大的问题。而表3-1是在曼联俱乐部营销环境分析的基础上得出的结论，优势和劣势是从其内部环境角度出发的，而机遇和威胁主要是从其外部环境以及竞争者这个角度出发的。第四章 曼联俱乐部营销策略分析第四章 曼联俱乐部营销策略分析在第三章我们对曼联俱乐部的内外部营销环境进行了详细分析之后，这一章我们将会对曼联俱乐部的营销策略进行详细的分析，即对产品策略、促销策略、渠道策略以及品牌策略这四个方面进行分析。4.1产品策略产品策略是价格策略、分销策略和促销策略的基础。而产品所涉及到的产品宽度和广度是产品的一个很重

57、要的概念，因此，产品策略主要从曼联所经营的产品项目来进行分析。足球俱乐部的主要收入来源是门票、电视转播权、赞助商、商品销售、广告收入、比赛奖励这五个部分。而门票和电视转播收入是一般俱乐部的主要收入来源。而对于曼联而言，早在2003年，商业销售的收入就占了全部收入的29%，曼联不仅仅从销售门票和电视转播上获得销售收入，它所涉及到的产品销售也是曼联的一大热点。4.1.1产品种类多在曼联的官网上有一个网络销售的网页，上面销售关于曼联的产品，不仅仅有衣服、帽子、设备、足球、家具用品、旗子、礼物、纪念品等产品。仅仅是在衣服销售上，已经不再限于单一的球衣销售了，它的产品还包括了一些外套、夹克等等，而且还对

58、产品进行市场细分策略，曼联不仅仅销售成人的衣服，而且还销售儿童的衣服，在官网上，可以明显地看到，曼联的童装分为儿童和婴儿，而且还对男女进行了划分。在家具用品上，主要包括四个方面：厨房、卧室、浴室以及装饰品，在卧房里，它包括了装饰品、坐垫、被褥、窗帘、台灯以及墙纸。这可以说明曼联的产品可以说是已经深入到了家庭的每一个角落里，一个忠实的球迷可以很简单地就在网页上购买到这些产品。在曼联总部的专卖店，曼联红黄抢眼的标记不但印在球衣、围巾、文具上，还有毛拖鞋、健康饮品、学生练习册、 飞碟、手机机壳、绒毛玩具，甚至生日蛋糕上。形形色色的商品，大多以小孩为吸引对象， 因为英国球会都相信，小孩比成年人更容易迷

59、上足球。 一个人越早迷上足球， 他作为一个“足球消费者”的生涯也就越长。4.1.2产品涉及的行业广曼联所涉及的行业在上述所陈述的产品种类外，曼联还从事了零售业、批发业、商业、餐饮业、金融服务和广告媒体的经营。近几年曼联商业和相关活动得到快速的拓展, 集团经营的项目就有1500个，在国外有数百家专卖店。曼联经营保险信用卡、储蓄账户、旅馆、休闲设施、甚至组织球场婚礼和在其它欧洲俱乐部投资。实际上，为曼联工作的500个员工中，直接为球队工作的只有50人。其他的员工与世界上任何一家商业公司没什么区别：围绕“曼联”这个足球圈里最值钱的品牌做出各种生意。曼联不仅对球迷推出自己的信用卡，还对球迷开办金融服务

60、，例如曾推出“球迷储蓄”计划，让球迷认为自己参与了曼联这个集团的运作，结果曼联收到5000万英镑，光靠曼联在英国的球迷就足以养活一家银行。金融方面，曼联甚至可以提供个人不动产贷款、汽车保险、私人贷款等服务。以2003年曼联财政为例，曼联的营业额达到1.73亿英镑, 比2002年增加了18%，企业利润5000万英镑，而在2003年饿比赛日收入占全部收入的41%，媒体占全部收入的32%，商业占全部收入的27%，这可以表明，曼联的商业收入已经成为了曼联的一个主要收入来源。4.1.3产品质量要求严格曼联的产品在质量上可以说是最好的产品。曼联为了保护自己的品牌，在选择商业伙伴和赞助商时万分谨慎。在所有球会中，曼联是惟一向商业伙伴提供“企业形象指南”的球会，指南中具体说明了应该如何正确使用其形象标志及相关内容。由此可见，曼联对自己企业形象的重视程度。曼联一直坚持严把产品质量关。德拉伯说：“曼联重视的是产品的质量，我们不会把垃圾带进市场。曼联的铅笔，不会是每用