饼干行业分析报告

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1、饼干行业综合报告引言食品工业在世界经济中一直占着举足轻重的地位，在法国，食品工业 的总产值超过了汽车工业，居国民经济之首。我国食品工业自改革开放以 来，历经坎坷，在激烈的市场竞争中求生存，并且有了很大的发展。据康 维公司调查了解，目前全国已拥有初具规模的食品企业18811 家， 2001年完成产品销售收入约 9000亿元，同比增长 13左右， 2001年食品工业生 产和销售持续以 11 13的增长速度高位运行， 2002年中国食品行业突 破 10000 万亿元的产值大关。 2003-2004 年中国食品行业继续保持增长势 态。近几年随着我国人民生活水平的提高，人们不再是仅仅满足于解决温 饱问题

2、，饮食结构开始向多元化方向转变，特别生活节奏的加快以及旅游 业的高速发展，休闲的市场需求逐渐增大，饼干是休闲中的主打产品，因 此作为休闲的“老大”一一饼干，也迎来了发展的黄金时期。一、“十五”回顾及 2005 年行业运行状况1、行业发展迅速，发展态势良好近年来，我国的饼干行业发展非常迅速，尤其是十五期间发展更 加迅猛。根据国家统计局提供的数字显示， 2000年国内整个饼干行业产量 万吨，销售额为亿元， 2005 年饼干产量为万吨，销售额为亿元，产量增加 了近倍，销售额增加了倍，20012005年内全国饼干总产量和销售额年均 递增 20，增长速度在整个食品行业也是领先的。 2005年饼干业利润总

3、额为亿元，同比增长41%，税金总额为亿元，同比增长，通过以上数据可 以看出整个行业规模一直在不断扩大。尤其是 2003年和2005年全国饼干 行业总产量和销售额比上一年都有较大增幅，2003年产量增加了，销售收入增加了,2005年产量增加了，销售收入增加了。据行业估计实际产量和销售额要较以上数据高得多。以 2004年国家经济普查的情况来 看，2004年全国饼干总产量为万吨，其中规模以上企业总产量为135万吨, 规模以下企业总产量为万吨。表1 2000 2006年全国饼干产销量图年份规模以上企业总产量（万吨）销售额（亿元）2000 年2001 年622002 年1272003 年2004 年13

4、52005 年2006 年图1 2000年至2006全国饼干产销图（资料来源：国家统计局）由此可以看出“十五”期间我国饼干行业的市场规模在逐年递增的同 时又呈快速跳跃式发展的运行趋势，这在一定程度上也表明目前国内饼干 市场的消费潜能还很大，也因此一直吸引众多商家踊跃加入饼干行业的生 产和销售队伍，可以说在我国的食品加工业中饼干行业一直是景气度较高 的食品产业。2、主要产区分布相对集中目前全国饼干生产企业大约有 2000多家，多数为中小型企业，从地区 分布来看比较广泛，中国31个省、自治区、直辖市都有饼干生产企业，但 主要产区企业较为集中，主要分布在河南、山东、广东、福建、河北、四川等地，而北京

5、、上海、天津等大城市虽然生产厂家不太多，却集中了一 些大型外资饼干企业。如北京纳贝斯克食品有限公司，上海达能饼干食品 有限公司，天津顶园国际食品有限公司等。从产量上看河南、山东、广东、 位居前列，其中2005年河南省饼干总产量为万吨，山东省为万吨，广东省为万吨，河北为万吨，福建省为万吨，上海为万吨，北京为万吨，四川为 万吨，天津为万吨。以上这些主产区的产量总和占全国饼干产量的3、我国饼干地区产量（万吨）河南（1）饼干山东广东从进口河北福建呈逐年递增，上海北京说明我国内四川天津表2 2005年中国分地区饼干产量资料来源：国家统计局年加强，迫使产品进出口情况进、出口量值量值看，19982000年而

6、2001年则急剧下降，饼干企业得竞争力在逐进口饼干量急剧下降。从出口量值看，每年都有反复的波动。表3 1998-2002 年中国饼干进岀口总量年度出口进口数量（吨）金额（万美兀）数量（吨）金额（万美兀）19981999200020011419722812668r 3042002991015823599537资料来源：中国海关统计（2）主要进口地区及进口情况分析2001年，中国从 32 个国家和地区进口饼干，其中丹麦、韩国、马来 西亚、英国、香港、德国、荷兰、日本、意大利、印度尼西亚是前 10 位的 国家，中国从这 10 个国家进口吨，占总进口量的 48%；(3) 主要出口地区及出口情况分析20

7、00年，中国饼干出口 49个国家和地区，出口饼干最多的 10 个国家 和地区大部分在亚太地区，分别是：香港、朝鲜、韩国、菲律宾、新加坡、 日本、马来西亚、美国、泰国、澳大利亚。中国对这 10 个国家和地区出口 饼干 13218 吨，占总出口量的 51/%。(4) 在国际市场越来越有竞争力 近年来，由于我国的饼干质量在不断的提高，与其他国家相比价格上 占有一定优势， 因此在国际市场上也越来越有竞争力。 以日本 2004 年进口 饼干情况为例：中国目前是日本进口饼干的最大供应国， 2004 年日本进口 的中国饼干为 6286 吨，比上年增长 391，进口额为 123 亿日元。从 中国进口的饼干，数

8、量占日本进口总量的 25，金额占 151。其中含 糖饼干为 6276吨、增长 416，金额为 1227 亿日元。进口额排在中 国之后的是美国，为 121 亿日元。进口量排在前 5位的国家除中国外， 还有马来西亚 2930 吨、美国 2480吨、菲律宾 2120吨和丹麦 1980吨。4、企业经营状况总体良好，但销售成本大幅增长，利润空间减小近几年生产总量虽然以年均 20%的速度递增，但由于市场竞争不断加 剧，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡， 并呈加速趋势。利润也大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营(私 营)企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力

9、量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品 牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。康维调查在 2005年对 445 家国有及国家控股企业和其他大中型企业的 调查中显示，有 61 家出现了亏损，亏损率为。总体来看大部分厂家经营 状况良好，说明国内饼干市场还有相当的发展空间。 但同比 2004 年销售成 本大幅增加，导致企业利润率普遍有所下降。5、市场管理逐渐规范，饼干行业新标准进展顺利(1)QS 市场准入审核情况自国家质检总局推行市场准入审核工作以来， 于 2003年 12月 30日公 布了第一批通过验收的饼干企业，截至 2005 年底，已经有

10、1038家饼干企 业通过QS认证，据行业掌握的情况看，大多数饼干生产企业已通过认证或 正在审核中，只有少数小企业目前未通过认证。(2) 行业标准规范化进展情况。2005年由中国焙烤食品糖制品工业协会和全国食品发酵标准化中心组 织行业骨干企业和有关专家修订了新的饼干行业标准，新标准已由国家发 改委以 2005第10号公告发布， 并于 2005年9月 1日起实施。根据国标委 的计划， 2005年年底又将饼干的行业标准重新制定为国家标准上报审批， 现已审定完毕， 上报待批。此次制订是在原有 13 个饼干行业标准的基础上 进行修改、整理，最后归为一个统一的国家标准，在不久的将来饼干行业 就会有新的国家

11、标准执行，新标准更加符合行业发展现状，也更具有可操 作性，既有利于饼干行业的良性发展，也更加有利于广大消费者的健康。6、目前比较流行的饼干产品种类目前市场上比较流行、最常食用的饼干系列为：夹心系列，曲奇系列、 苏打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等。根据康维调查公司对重庆抽样调查，人们最常食用的场合： 办公室、 旅途。二、行业发展特点1、民营企业发展较快，是近几年我国饼干行业持续发展的生力军。近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国 饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额，并具有较强的市场优 势；另一方面，在 10 年前，国内饼干市场以国有企业为主，近年来随着企 业

12、改革的不断深化，国有企业发展受到不同程度的影响，而饼干行业中的 民营企业则异军突起，发展较快，已涌现出一大批年产量在几万吨以上颇 有实力的民营企业新秀，代表着饼干行业新的发展趋势。如：河南安阳健 丰食品有限公司，成都天伦食品有限公司、山东正航食品有限公司、北京 美丹食品有限公司等。但与国外大的饼干企业相比各方面还存在着较大的 差距，尤其在新品开发的技术积累和投入力度上差距更大，因此我国饼干 行业的发展依然任重道远。2、产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚，品牌消费逐步成为市 场消费的主流。随着人们生活水平的不断提高， 对饼干产品的品质要求也越来越苛刻， 更加重视安全、营养和时尚，加之一些

13、小厂家为追求利润，降低成本，不 顾消费者的利益，非法生产一些品质低劣的产品，以次充好，对消费者造 成了很大伤害，品牌消费理念已深入人心，这也在一定程度上促成了大的品牌厂家的市场垄断。目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主，这些产品口感差，附加值低。随着饼干市场竞争日趋激烈，价格竞争导致利润空间缩小。一些已发展到一定规模的企业已经逐渐减少了低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断更新设备与 生产环境，来提升产品的品质和档次，也更加注重品牌培育，这无疑对我 国饼干行业的健康发展起到了巨大的推动作用。3、包装形式呈两级分化的走势。近几年随着市场竞争的日益加剧，饼干企业在产

14、品包装形式上不断追 求标新立异，高档饼干包装形式日渐小型化，诉求个性和时尚；低档饼干 则青睐实惠的大包装，以期让消费者直观感觉到物美价廉。三、国内饼干市场新趋势2005年对饼干行业来说，市场格局产生了较大变化，高、中、低档产 品生产企业互有冲击，许多大的生产厂家开始进入低端市场，希望对低端 市场重新洗牌，封杀较弱的对手，而一些后起之秀通过调整产品结构，也 开始进入部分高端市场，日趋加剧的市场竞争，促使新产品不断开发，层 出不穷。1、大品牌调整产品结构，意欲洗牌低端市场代表产品：达能牛奶佳钙系列 2005年年初，随着达能在中高档市场地位的稳定，品牌开始下沉，部 分产品价位全面拉低， 以牛奶佳钙饼

15、干为主打产品， 辅以 23克散装和 1 元 小包装饼干，开始进入低端市场，以“高质低价”试图洗牌中低档市场， 从近期市场表现看，部分地区已取得一定效果。达能加钙系列包括酥松饼干、清脆饼干、夹心饼干三类，终端零售价元 元，主要针对城乡儿童和老 年消费阶层， 23 克散装牛奶香脆饼干元 /500 克， 42克品尝装以及达能三 层高钙梳打饼干（针对女性消费者），新品包装上都印有 1 元的建议零售 价，标注零售价的方式基本可以保证价格体系的稳定。2、异军突起，新秀冲击高端市场代表产品：奇客茶营养系列2005年 9 月份福建港兴集团推出独创的“奇客”红绿茶营养饼干。定 位高端产品，主要走商超渠道。 68

16、克袋装、 110克盒装和 660克礼盒装茶 营养饼干表现最为出色。茶营养饼干香味浓郁，口感清新，配合在央视和 湖南卫视循环播出的广告，市场需求旺盛。同类产品企业还有福建港福和 北京红了等一批跟进者，而福建达利的“好吃点”同样在高端市场抢下一 定份额。与大品牌冲击低端市场一样，国内企业要想打破原有大的跨国公 司垄断的高端市场也不可能一蹴而就，还要持续不断的努力。3、产品细分，商家眼光独特，以期获得更大市场空间代表产品：红了“网络饭饭”系列 北京红了食品有限公司的“网络饭饭”是国内定位于网络消费群体的 功能性休闲饼干。据称“网络饭饭”中含有丰富的维生素A、B -胡萝卜素和活性钙，能给长时间面对屏幕

17、的人群更多关怀、更多能量，另外，饼干 造型如同一个键盘按钮，配上网络符号擛 , 网络感十足，且体积小，一口一 个，吃起来不掉渣；其次，在产品纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺， 直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食 用，上网与吃零食两不误。在规格上，采用 60 克为主的小规格和 120克为 辅的“情侣装”，一次可以吃完，不浪费；口味上低甜低油，麦香原味、 番茄、孜然烧烤等多种口味，丰富多样。独特的产品创意，给同行企业在 细分市场产品创新方面提供了很好启迪。四、行业未来发展趋势1、行业规模还将不断扩大， 但与其他饼干类似品及替代品的市场竞争将更 加激烈。按 2004 年

18、国家第五次工业普查的统计数字来看， 我国的人均消费饼干 量约为 3kg 左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均 年消费量为2535千克，中等发达国家也有1218千克。而从目前国内 经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将 保持 8%左右的增长速度上。在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市 场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。今后随着社会经济的 发展，人民生活水平的提高，对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。因 此，中国的饼干市场潜力十分巨大。未来几年国内饼干总消费量还会持续 增加，行业规模也会不断扩大。但不容忽视的是近年来其他主食品和休闲 食品

19、的份额也在不断加大，与饼干产品争夺市场，这对饼干行业来说未来 的竞争将更加激烈。2、未来几年， 高中低档饼干产品并存的格局仍将延续， 但产品结构将会发 生较大变化，低档产品所占比例会逐年降低。由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大， 消费水平也相差较大，所以今后 3-5 年间，饼干食品将会呈现中高档和低 档产品一起发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需3、饼干行业的组织结构将会产生较大的变化， 大企业并构中小型饼干 企业的趋势会加速。随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质

20、量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模 较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌 知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。 各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。虽然饼干销售的集 中度将会增大，但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。未来 2-3 年， 市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。但由于近年来 品牌消费已越来越为消费者所接受，饼干企业品牌影响力的高低对销售量 的影响会日趋明显 , 因此在高端市场品牌高度集中已成定局。4、我国饼干产品在国际市场所占份额会逐渐增大， 将为饼干企业提供更大 的

21、发展空间。十一五期间，是我国加入WTOU后经济贸易上与国际接轨的重要五年， 许多行业的进出口税率都将进一步降低，加之我国与 WTO匡架外的区域贸 易的谈判正在抓紧进行和落实， 如目前已签订协议的中国 -东盟自贸区， 中 国- 智利自贸区，中国 -巴基斯坦自贸区等。都为我国产品进入国际市场提 供了便利条件。具体到饼干行业来看，目前，国产饼干中的高档产品，在国际市场上 应属于中等偏上水平，完全有能力增大出口份额。中国饼干目前出口最大的问题是产品的质量，其中饼干中的残硫含量不符合国际标准，是影响扩大出口的主要障碍。只要我们不断加大研发力度，提高产品质量，针对不 同国家和地区的消费群体，有的放矢，开发

22、市场之所需，一定会在国际市 场占有越来越多的份额。5、饼干品质会不断提高，安全、营养、功能、时尚是未来饼干产品的发展 主流。总之，创新是永恒的主题，只有不断创新才能在竞争中求生存，谋发 展，而对饼干行业来说，在现有主流饼干概念中间创新突破确实很难，因 此，在国内饼干行业发展的关键时期，必须重视与国外同行的交流学习， 了解国际饼干行业的最新发展动态，了解国际知名品牌产品的先进生产设 备、生产技术，重视技术积累与人才的培养，与时俱进，高瞻远瞩，求真 务实，迅速发展壮大，才能在将来的激烈竞争中立于不败之地。另外，康维调查认为：与其他行业一样，我国饼干行业要想健康发展， 就要在行业内建立良好的市场秩序，政府相关部门与行业协会一道，加大 打击非法生产营销行为的力度，同时行业内要避免无休止的价格战，进入 恶性竞争的怪圈，这就要求行业协会与我们的大中企业加强沟通，互为依 托，共同规范行业秩序，为饼干行业的健康有序发展做出应有的贡献。