市场营销-食品市场分析与渠道规划

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1、欢迎下载各种资料大全！精品水晶，动人礼品我的网店 : 市场分析与渠道规划 2004年3月12日赖愈锐 一、调味品的重要性 调味品是传统食品领域和老百姓息息相关的快速消费品，尽管东西南北的饮食习惯，口味习惯和工艺流程各有差异，但作为生活的必需品，柴米油盐醋茶谁也离不了。 好处主要包括以下四个方面：提味（69.0%）、方便、省事（24.8%）、营养. 宏观看整个产业的生命力和潜力特别看好，整个产业属常青型的事业。行业的市场需求广泛,且持续购买力强。 二、调味品的品类发展信息 调味品生产历史悠久。酱和醋两样拳头产品在两千年前就由我们的祖先发明。 特别是随着经济的发展。人民生活水平的提高，调味品市场品

2、类逐渐丰富，品种繁多，由过去的单一性产品，发展成今天的多样化，个性化和健康化的产品。构筑成了上百品种的国际型产品. 市面上主要销售七大系列为主的产品品类(酱油，醋，调味酱，味精，调味汁，调味粉). 三、主要品类酱油的起源史 酱油起源于中国，是一种古老的调味品，至今有1800多年的历史，酱油这个名词是后来发生的，据考证，酱油起源于豆麦酱，按目前所知，最早记载豆麦酱的是西汉人史游，史书中的清酱就是我们现在的酱油，在唐代，酱油的生产技术进一步得到发展。它不仅是人们日常的调味食品，而在医书中已成为常用的药剂。 四、来自调节器味品市场的发展信息 调味品的市场潜力 调味品是带有一定区域文化特征的食品（特品

3、是酱油），它的发展曲线与区域性经济的发展曲线紧密相连. 在各年代的推进中，市场面积和市场容量均有着显著的变化，资料显示，我国的调味品行业每年以20%以上的速度在上升，纵观酱油的市场发展变化，每年则以10%以上的速度在上升. 其“市场鸡”变化形势如下图所示： 鸡胸市场 鸡胸市场 鸡腿市场 鸡尾市场 70年代 80年代 90年代 现阶段市场鸡的变化形势 70年代，定位于鸡尾市场，特点为市场面积小，市场容量小。 主要受全国生活水平低迷影响，生活质量比较落后，家庭消费主要集中在以食盐为主，酱油渠道以机关和赢利性机构为主。市场整体增长比较缓慢。 80年代，定位于鸡腿市场，特点为市场面积相对小，市场容量相

4、对大。 酱油作为计划经济的产物，国家统一作价，统一配额，受整体经济形势的影响，酱油虽然有市场需求，但在渠道分销上尚不能普及深化.八十年代末停留在小商品小市场中座销已经算不错了。局限于经济有一定能力 的地域性市场，农村周边市场的巨大潜力因为生活水平的低迷并没有挖掘出来。区域性二三级市场以散装酱油为主。消费主力主要是省级机关单位和餐饮酒楼等。市场增长虽然较快，但只局限于有限的客户群，对企业而言，“市场增长率”与“市场投入率”呈正比例高速发展，前者的增长速度远远高于后者投入强度，“鸡腿市场”是企业最喜欢的市场，它的市场面积相对小，市场容量相对大，十分容易操作，而且只用小的投入，就有大的回报。致美斋，

5、海天，等国营老牌酱油厂就是在这种原始背景下挖到第一桶金，完成了自己的最基础的原始资本积累。 90年代，定位于鸡胸市场，市场处于青春阶段导入期. 市场整体表现为市场面积大，市场容量也大。主要受益于市场经济的发展，人民生活水平的提高，小商品，小市场在市场经济的洗礼下，如雨后春笋，百花争艳的开放.调味品市场面积和容量迅速扩大。生产厂家增多，市场竞争格局形成。新经济的不适用性和计划经济的习惯性成为一大部分企业面临的第一个课题。而市场经济的机会性又为众多的民企和港企外资提供进入市场的平台。90年代后期，市场不在宁静，外企凭着强大的品牌和资本，正逐步暗战蚕食中国市场的份额.产品和市场的生命周期起着巨大的变

6、化，多数企业摸着石头过河,没有前詹的发展计划。国企如何改制，如何抵抗外资，如何树立品牌,已经刻不容缓。在这个阶段,海天率先在业内导入品牌战略，海天通过系统的造势宣传，包装改进，卖点诉求，通路激劢，质量跟进等措施大刀阔虎的创新。事实证明，海天的市场增长率与市场投入率呈正比例均速发展。诚然，海天酱油年产量目前只有国内年产量的0.4%，但其找对人（根据受众对象的不同选择不同的推广方案），做对事（指采取何种营销传播手段，何种渠道，何种媒体进行品牌推广），说对话（指采取何种策略进行品牌推广，传递何种概念，诉求点是什么），是很值得调味品业界的老板们深思！ 现阶段，定位于双胸市场，市场处于青春阶段成长期。市

7、场面积大，市场容量也大。 行业潜在进入和已进入企业多，多样化，个性化,营养化将难成为整个产业发展的方向. 以太太乐为首的外资品牌首先在调味品的细分市场中大啃了一把鸡肉，终于让十三亿人尝到了外资味。 联合利华依靠在产品市场的细分红烧、清炒、混用慢慢渗透. 而日本最大的调味品龟甲万株式会社和台湾统一成立昆山统万微生物科技公司，旗下龟甲万主打高端市场,旗下统一品牌则参与中低端大众化市场的侵略。 一向以差异化经营复合调味品市场的味好美公司利用其成熟的商超网和餐饮终端也杀入了酱油行业，且小有做为。 还有达能旗下的淘大、海欧。雀巢旗下的豪吉、亨氏旗下的美味源等500强外资品牌的迅速介入和发展，主要是冲着调

8、味品市场品类繁多,单品销量大，机会大,市场大,外资夹资本品牌介入。目的在于产生保龄球效应。打倒一个，击倒一片。 初级阶段各外资的品牌策略行销重点主要是跑马圈地，选点布局.选点布局之后的战略重点侧是抓住主要核心渠道(特通渠道和终端渠道)进行深度精耕和密集分销，卖场生动化投放。 中级阶段外资品牌则靠过硬的内功,丰富自己的产品线.在成熟的市场向分公司过渡，逐步转型到自建网络和自建分销体系。 但到现阶段，国内大部分国企他们把目光依然盯在经销商的层面,对销费者的真实想法和需求还是比较盲目。也不知经销商讲的大部分是鬼话，摸着石头仍旧过不了河.对市场的嗅觉失灵，反应迟钝，特别是对于KA业态的发展，综合性专业

9、商贸公司的应对战略和战术比较落伍,而面对经销商决定企业命运的偏好优存。 从现代营销理论和实践的经验来看，企业若处于双胸市场阶段，企业只要迅速导入现代工商管理体系、强化品牌分销增值的销售模式和差异化的战略.打造产品力、销售力、企划力的协调发展，调味品企业的投资与回报会呈现良好的正常状态。市场增长率和市场投入率也会呈正比例均速发展。 加加酱油的揭起让我们看到了这个行业是如此的让人兴奋和诱人! 五.目标市场的规划 (1)终端力量 调味品一直在成长，一方面说明整体经济水平的改善，另一方面也显示零售终端给顾客带来的便利性购买。最近的调查显示，有7成的消费者是在超市购买调味品，而在路边小店购买调味品的也占

10、到了二成。由此说明，大小零售终端在调味品行业是重要的销售终端。企业通过大小终端网点的有效覆盖， 一方面提高品牌形象，最大化的与顾客进行沟通，增加销售机会。 另一方面，有效的终端力量在不断的持续，可以为企业新品推广，产品开发等搭建一张有力的销售平台，从而构筑核心竞争力，获得一种持续的竞争优势。厂商和商家真正形成战略伙伴关系，厂家负责提供强大支持。商家负责现金、送货和回款，厂商强强联手，利用双方各自的资源，达到双方不同的目的，厂家占有了市场，商家赢得了合理的利润，实现了共赢。 （2）调味品企业进入终端市场的要素 a.产品力的塑造：重点突出产品，即突出与家庭消费观念相符的包装，与家庭厨房陈列气氛相符

11、的品牌标志颜色和风格。突出品牌标志有利于消费者对品牌的认识度，增加其购买的可能性和重复性。突出品牌标准字体则有利产品包装的生动化，让消费者在感观上容易贴近和注意。 b.心理定价方法：由于酱油在日常餐饮中的重要性，消费者首先关注的是对通过产品包装和卖点诉求而表现出来的味道感兴趣，其次消费者才是根据自己的经济承受选择合适自己的价格层次。价格层次一旦达到认知，经念告诉我们，消费者对认知的格层次的尾数并不敏感，以500ml酱油为例，卖场销售瓶数最多的卖的较好的是三元多的定价，但消费者对1-9的尾数定位选择时受产品外在的影响较大，所以说，产品外在形象的打造对增加产品内在的附加值影响特别大，外企在这一方面

12、做得比较好的有上海味好美公司等。 c:价格定位：终端供价体系的制定旨在三赢，即客户满意，消费者满意，厂商满意。现阶段调味品终端市场品牌集中度不高，终端作价方式既有低进高出的三流方式，也是区域性的作价方式，而外资则大都提倡以客户导向的作价方式，产品一般定位中端，这样在价格体系上可以根据发展阶段的不同能上也能下，目的是先练好卖场内功，其次丰富产品线，就调味品现有部分卖场产品，我认为在外省市场可以适当加价，这样操作的空间才更大，可以通过高促销手段提升品牌，可以通过高效的促销让利处理存货，提高经销信心。 （3）批发市场的现状 调味品的批发市场比较发达，每年的商品流通就十分巨大，调味品80%销售均来于批

13、发市场，利用好这样的市场达成产品的快速分销渗透，是一种有效的策略。 但同时我们也必经清楚的看到调味品的批发市场的本质，合格优秀的经销商少，调味品市场多而分散，绝大部分是中小客户，经销商主要是由原来小商品、小作坊发展而来，素质一般，座销思想比较严重，东家不好西家代，畅销产品价格很容易降至最低限度，品牌在市场的生命周期比较短。 在批发市场的运作，经销商和厂家都意识到这只是一种比较竞争优势，正是在这种潜意识的指导下，一方面经销商忠诚度降低，一市面厂方对经销商进行赛马，实施同一区域多家代理制度，要不同时选择两个大户进行赛马，要不选择两个小户进行赛马，要不选择一大一小的两户进行赛马，实施大的剥弱，小的扶

14、持等等。 结果导致：在鸡胸市场导入期，外资和港资因为刚刚导入，不足构成威协，也就是行业里面相对平静，在没有竞争中发展，经销商在产品导向的基础上，合作矛盾不大。 但企业处于双胸市场成长期阶段，厂商、经销商、外资三方角色均在成长，特别是外资的密集分销终端导向，对传统的大批市场形成了冲击，表现为竞争大了，厂商合作矛盾多了，加上产品经过一阶段时期的运作，产品利润出现狭谷，新产品研发推广又跟不上市场节拍，经销商一方面信心不足，一方面也思索构建自身终端网络。于是，市场多家代理模式受到了前所未有的挑战，经销商从此更倾向于区域保护的政策来了，在这种理念的指导下，更有了百龙模式的诞生. 另一部分大经销商更是在原

15、有模式下思索转型，放弃多家代理模式，转变经营更有前景性的其它调味品。 中小调味品经销商因为周边市场覆盖能力弱，号召力小，厂商根据调味品单品销量大，在自我感觉良好的状态下，在自己企业并没有形成很大规模销量的基础平台下，雾里看花，仍然将多家代理的模式克隆到中小调味品经销商身上或二批上，抱着东边不亮西边亮的理念，经销商又怎么不会抱着东家不好西家卖的合作理念呢？经销商自然也就没有把厂商做长期伙伴看待了，结果双方获得的还只是一种比较竞争优势。 (4)调味品批发市场操作主要要素 了解批发商目前经销的主要品牌的品种数,尺有所短,寸有所长,什么品牌都经销代理,往往会出现每个厂家争宠现象,就在于这么些资金,这么

16、些送货车辆,资源有限,大家都挤在一驾马车上,难免出现搭错车的情况. 批发商的利益要保证,要兑现,没有利益,经销商肯定没有积极性,欲取之必先予之,首先必需给经销商机会,就合作项目达成进度控制和公司的相关项目的资金要求.经销商落在项目资金和经营能力达不到公司要求,与经销商再次沟通,做他能做的,他做不到的交给别人做,厂家对他们实施跑马圈地,区域保护,统一零售价,统一批发价,统一批零价, 价格空间要有良好的利益驱动,一般来说,厂批差价率为7%左右,以批发价为基数,批零差价为22%左右,以零售价为基数,通路折扣返点1-5%. 学习领导品牌,产品风格诉求宜采取跟随策略,阶段性的制定流通政策,防止存货和鼓励

17、进货,培养有靓点的拳头产品,实施竞争打击计划. 通路激励视各市场生命周期导入不同客户群和不同产品,有季扣,箱扣,年扣和专营专卖奖励体系. 针对特通渠道由厂家配备业务经理一至两名,全力开拓. (5)市场管理政策和招商计划 经销商必需严格贯彻公司制定的价格体系,若有违反,当月的经销商销售动作基金由经销商承担50%,情况严重都取消返利和代理权. 当地销售动作费用基金主要用于支持当地业务,资金,差旅,非重要终端人员,促销费,及办公费.基金为该地区客户月回款的10%(此费用可以累加).此费用是基于对各市场回款指标务实前提下进行规划预测,在每月计划时间结合公司促销力度对各大区下达指标,指标下达后,区域经理

18、在计划时间将计划费用报告传回销售公司经营管理部,由公司评估审批后传区域经理,在下月计划时间内区域经理根据实际项目向公司传真费用清单,以便公司备档和财务纪录. 重点终端费用不计入10%. 无终端只有流通的客户,无此费用. 一个城市有两个客户,费用综合使用. 10%销售动作基金为区域经理内部销售费用把握,半年或一年调整一次. (6)制定有诱惑力的招商计划 市场的诱惑主要在于力量的持续，对于有一定的资金和一定规模的圈内圈外法人企业，具备一定的发展潜质，能够达到公司的合作要求，本着起点低，支持大的合作理念，公司可提供完善的市场政策支持。 *小型企业： 1.区域保护。 2.拉大零售与出厂价的空间保证通路

19、的畅通。 3.制定完善的投资回报可行性计划研究分析。 4.强大的单点宣传支持体系。 5.高效的通路激励措施。（赠品、返利、宣传折扣、广告物料等） *大型企业： 要求：1.严格实行区域特约经销制，杜绝窜货、压货、砸价。 2.中心城市：北京、上海、广州、首款60万。 3.A类销售区域：省级市及其余直辖市。首款20万。 4.B类销售区域：地级市。首款10万。 5.C类销售区域：县级市。首款3万。 市场支持：1.进场费，促销经费（包括堆头、形象展示、端架、邮报、DM、特别活动、流动促销） 2.展架支持、其它广告物料（以店招和形象展架为主） 3.支持业务员、促销人员工资。 4.精美赠品、广告衫。 5.报纸促销软文信息广告、视销售进度支持TV广告。 6.成立一支服务性的办事处，全力协作市场开发。 7.支持产品检测住费。 8.保证存货以促销方式处理。 五核心渠道分销体系（1） 现阶段调味品的销售结构（图二）（2） 建议分销模式（未完待续） 制造商宾馆机关单位社区推广连锁餐饮酒楼菜场饮食店特通周边小店小店社区推广大店二批终端市场2030%批发市场7080%便民店整体销售量批 发 商零售商代理社区小店夫妻店区域KA全国KA当地商超工作重点：批发带贷和特殊 工作重点：全国 KA 通路建设 区域 KA 当地商超