营销渠道管理习题与答案

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1、22营销渠道管理习题与答案一、单选题： （每题只有一个正确答案，每小题 1 分）1. 消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（A选择性分销B独家分销C大量分销品D密集性分销2. 直接分销渠道主要用于分销的产品是（ ）A消费品B产业用品C农产品D食品3. 由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统C 水平渠道系统 D 多渠道系统4. 属于水平渠道冲突的是（ ）A. 连锁店总公司与各分店之间的冲突B 某产品的制造商与零售商之间的冲突C 玩具批发商与制造商之间的冲突D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突5. 生产者除了选择和激励渠道成员外，

2、还必须定期评估他们的（A 贷款返还能力财务状况违约赔偿能力C 绩效6. 特许经销属于（A 水平渠道系统垂直渠道系统C 紧密性的产销一体化多分销渠道系统7. 企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（）A 直接渠道 B 间接渠道C 宽渠道 D 窄渠道8. 以下对直接渠道描述不正确的是（ ）A 对于用途单一、 技术复杂的产品， 可以有针对性地安排生产。B 生产者直接向消费者介绍产品， 便于消费者更好地掌握产品性能、 特点及使用方法。C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、 物力、财力，使销售范围受到较大限制， 从而会影响销售量。D 生产者和消费者不能直接沟通

3、信息， 生产者不易准确地掌握消费者的需求， 消费者 也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服 务。9. 协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ）A 批发商 B 运输公司C 制造商代表 D 代理商10. 同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（ ）A水平渠道冲突B水平渠道竞争C垂直渠道冲突D渠道系统竞争11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是 （ ）A 、密集分销B 、选择分销C 、独家分销D 、区域分销12、分销渠道不包括（）。A 、辅助商B 、生产者C 、代理中间商D 、商人中间商13

4、、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（）A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销14、企业不通过流通领域的中间环节， 采用产销合一的经营方式， 直接将商品卖给消费者的 是（ ）A 直接渠道 B 间接渠道C 宽渠道 D 窄渠道15、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（）A传统渠道系统B垂直渠道系统C水平渠道系统D多渠道系统16、邮购销售，上门推销，前店后厂等形式，都是企业采取（）进行销售的具体表现。A、间接渠道B、双重渠道C 、直接渠道D、宽渠道17、在连锁商店种类中， （）是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。A 直营连锁B 契约连锁C 自由

5、加盟连锁D 特许加盟连锁18. 向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（A .零售B.批发C.代理D.直销19、特许经营与连锁经营的特点不同，前者的核心是（）A 同一资本所有B同一标志展示C 特许权的转让D特色商品转让20、 不赊销也不送货，顾客自备车辆去选购物品的批发商是（）A承销批发商B卡车批发商C托售批发商D现购自运批发商21、 通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是（）A后向一体化B前向一体化C水平一体化D垂直一体化22、总部有较大人事权的连锁形式是（）A自由加盟连锁B自愿连锁C直营连锁D特许加盟连锁23、可口可乐和雀巢公司合

6、作， 雀巢以其专门技术开发新咖啡， 然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（A传统渠道模式BC水平渠道模式D24、商品周转率等于（）A 平均销售额 / 库存量）垂直渠道模式多渠道模式B 平均销售额 / 流动比率C销售额 / 平均库存量D 销售额 / 速动比率25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。 这种冲突产生的原因是 （ ）感知偏差目标不相容）的不同而改变。A角色失称BC沟通困难D26、订货处理成本与存货占用成本随（A订购点C使用率B订购量D经济批量27. 玩具制造商想越过批发商

7、直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫 （ ）（A）渠道竞争（C）水平渠道冲突（B）垂直渠道冲突（D）水平渠道竞争28. 下列运输方式中，运量最大的方式是（)（A）铁路（B）飞机（C）卡车（D）水运29. 专卖店的精髓在于反映了渠道的（）趋势（A）集成化（B）扁平化（C）品牌化（D）伙伴化30.物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（）。A时间效用B.形式效用C.地点效用D.占有效用31. 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的 ( )。A宽度B.长度C.深度D.关联度32. 生产消费品中的便利品的企业通常采取( )的策略。A密集分销B.独家

8、分销C 选择分销D直销33 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。A 长而宽的渠道B 短渠道C窄渠道D直接渠道34 非标准化产品或单位价值高的产品一般采取( )。A直销B广泛分配路线C密集分销D自动售货35 财务薄弱的企业，一般采用()的分销方法。A 选择分销B 佣金制C 代理D 直销36 在评估渠道交替方案时，最重要的标准是( )。A 控制性B 经济性C 适应性D 可行性37. 自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业机构叫( )(A)经纪人(B)批发商(C)代理商(D)制造商销售办事处38、制造商尽可能地通过负责的、恰当的批发、零售商推销其产品，这种市场策略是()(A)选择分销(

9、B)独家分销(C)大量分销(D)密集分销39. 在某段时间内，顾客的平均购买数量，叫做()(A)订购点(B)订购量(C)使用率(D)经济批量40、含有一个销售中介组织的销售取得称(A) 二层渠道(B)零层渠道(C) 一层渠道(D)三层渠道)策略。41、出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略叫(A)窄渠道(B)宽渠道(C)长渠道(D)短渠道42、分销渠道不包括()(A)商人中间商(B)代理中间商(C)生产者和用户(D)供应商43、()是批发商最主要的类型(A)经纪人(B)商人批发商(C)代理商(D)制造商销售办事处44特许经营作为一种特殊的渠道形式，其特点在于()(A) 特

10、许经营是授予人和很多独立商号之间的产权所有关系(B) 授予人提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助与辅导(C) 特许经营是无形资产的无偿转让( D) 特许经营的核心是同一资本所有45、在成本与效益的衡量中， 特许经营被认为是一种 ( )的流通方式(A)低成本低效益(B)低成本高效益(C)高成本低效益(D)高成本高效益46、零售商自愿合作销售网络属于()分销模式(A)公司式(B)管理式(C)契约式(D)多渠道47、 ()分销渠道模式是由两个或两个以上成员相互联合在一起， 共同开发新的营销机 会。(B)垂直渠道(D)多渠道)是最关键的因素。(A)传统渠道(C)水平渠道48、在选择中间商时

11、， (A)市场覆盖范围(B)分销商声誉(C)分销商财务状况(D)分销商促销能力)。49、某公司建立了三条渠道进行分销活动， 则该公司的渠道模式属于 (A)传统分销渠道模式(C)水平分销渠道模式(B)垂直分销渠道模式(D) 多渠道分销渠道模式)个以上分店50国际连锁商店协会把“直营连锁”定义为以单一专业资本直接经营(的组织。A11B12C13D1451、特许经营通过()来扩大自己的规模。吸收独立的商人加入现有规模发展)A 增加自有资金的投入BC 争取银行贷款D52、维系特许经营制度最重要的秘诀在于(A差异化BC标准化D专业化信息化53、 以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于()分销系统。A管理式

12、B分散式C公司式D契约式通常以交通枢54、 选择()分销商时要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储运， 纽为宜。A零售B特许C批发D采购55、分销商评估标准中最重要的是()A销售能力B库存状况C合作态度D销售业绩56、自愿连锁最早产生于()A美国B德国C英国D日本57、文具店的连锁属于()A 商业连锁 B 饮食业连锁C 服务业连锁 D 工业连锁58在评估分销渠道的指标中，最重要的是（）A 经济性标准B控制性标准C 适应性标准D灵活性标准）左右。59、运用ABC分析法可以将客户分为三类。其中，B类客户占累计销售额的（A 25%B 20%C 30%D 15%60契约约束与（）能促使中间商达到生产者

13、预期的绩效标准。A佣金B.销售配额C.提成D.放宽信用条件61对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是（）。A产品经纪人B.制造商代表C. 采购代理商D.佣金商62 .物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW+FW+VW其中T代表（）。A 总运输成本B总固定仓储费C 总变动仓储费D总成本63 工业分销商向（ ）销售产品。A 零售商B制造商C 供应商D消费者64 物流以企业销售预测为开端， 并以此为基础来规划生产水平和 （）。A 销售水平B市场规模C 成本费用D存货水平65 任何一个物流系统都必须考虑（）。A 服务水平B成本C 利润DA和B66 企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。

14、A中间商的业绩B.企业实力C.父易关系组合67. 渠道管理的根本特点是（A 组织内部管理C上下级间的管理D.市场形势，）B平行部门间的管理D与外部组织间的跨组织管理68. 我们常见某些商店或柜台挂有特约经销商” 的牌子， 特约经销商是属于 （）A 直接渠道C二级渠道70. 在渠道宽度中， （A 独家分销C 选择性分销B直接销售D密集分销A独家经销商B普通经销商C独家代理商D总代理商69. 某出版社利用当当网销售营销类教材给学生，这种渠道形式属于（）B一级渠道D直接销售）经常出现的弊病是市场覆盖面小，顾客接触率低。71. 在渠道系统中，特许零售系统属于（）A 多渠道系统B公司式渠道系统C 合同式

15、渠道系统72. 批发与零售的根本区别是（A 看销售数量的多少D 管理式渠道系统）B看是否是现货父易C 产品是否是消费品D看客户是否是个人73 公司式渠道系统以（）为纽带实现生产与销售的一体化。A产权BC 合同D品牌声望人际关系74. 除契约型渠道外，柔性一体化渠道还包括（）C管理式渠道系统A 传统渠道模式B公司式渠道系统自愿连锁模式75. 在渠道设计中， 产品体积大、单位价值高、 技术性强、较为耐用的新产品， 一般采取（ ）A 零渠道 B 一级渠道C 多级渠道D 宽渠道76. 如果消费者规模巨大，但分布分散、购买量小、购买频率高、介入度不高的产品，一般 采取（ ）A零渠道B一级渠道C多级渠道D

16、窄渠道77. 一般来说，企业规模大、财力强、控制欲望又高时，往往选择（）A零渠道B一级渠道C多级渠道D宽渠道78. 在渠道设计中，如果中间商选择困难、利用成本高、服务水平又不好时，企业往往选 择（ ）A零渠道B一级渠道C多级渠道D宽渠道79在渠道设计中，需要选择渠道成员的渠道类型是（）A 直接渠道B间接渠道C传统渠道D垂直渠道80 在进行库存控制的 ABC分类法中，A级项目通常为项目总数的（）A10% 15%B15%-20%C30% 40%D40% 50%81. 渠道中的资金流管理主要表现为应收账款管理，而应收账款主要是由（）A 预付货款B交货即付C 赊销D信用标准不恰当82用销售利润率分析渠

17、道整体的盈利能力时，销售额是指（）C 零售总额A生产企业的销售额B批发商的销售额最大零售商的销售额83用销售利润率分析渠道整体的盈利能力时，税后利润是指（A 生产企业的税后利润 B 批发商的税后利润C 零售商的税后利润 D 各个主体税后利润之和84采取（）厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。A 代理商模式B经销商模式C 直接渠道 D 水平渠道85 销渠道管理的基本内容不包括（）A 经销商管理 BC 客户管理 D渠道终端管理员工培训、多选题：下列每题有 2 个或 2 个以上答案，错选、漏选、多选均不得分，每题2 分）1. 营销渠道通过创造（ ），完成与产品转移有关的一系列活动。A 形

18、式效用B所有权效用C 时间效用D地点效用2. 渠道成员包括（ ）A 生产企业B用户C 物流公司D代理商3. 企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ）A 直接渠道B直销C零级渠道D短渠道4. 从渠道组织的关系看，渠道系统结构包括（）A 传统渠道结构B整合渠道系统C垂直渠道系统D水平渠道系统5. 对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（）A渠道通畅标准B经济性标准C 可控性标准D适应性标准6. 代理商按其与厂家的交易方式可分为（ ）A独家代理B.佣金代理C. 买断代理D多家代理7、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴（）A 邮购B 店铺销售C 电话订购D

19、上门销售8、在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有（）。A. 以生产商为核心的自愿连锁销售网络B. 以批发商为核心的自愿连锁销售网络C. 零售商自愿合作销售网络D. 特许经营销售网络9制造商自组销售队伍的原因是（）。A与顾客已有广泛接触，拥有广泛顾客群B. 会全力倾注于公司的产品上C 受过较好的训练D 由于其前途维系于公司的发展，他们表现比较积极10 下列关于购买行为因素对渠道长度影响的描述，正确的是（）A 顾客购买量越大，适合使用较长的渠道B. 顾客购买频度越高，适合使用较长的渠道C. 顾客购买季节性越强，适合使用较长的渠道D. 顾客购买探索度越高，适合使用较长的渠道11

20、 下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是（）。A.产品越重，渠道越窄B.产品价值越大，渠道越窄C. 产品越是非规格化，渠道越宽D. 产品生命越长，渠道越宽12 多渠道组合的主要类型 （ ）A:集中型组合方式B:选择型组合方式C:混合型组合方式D:交叉型组合方式13分销渠道评估标准（）A:经济性标准C:规范性标准E:适应性标准B:控制性标准D:规模性标准14在现实中，计算代理商销售额的主要方式有（）A.以厂商实际收到的货款多少为准B.以发出订单的订购额为准C.以开出信用证金额大小为准D.以实际运入市场的产品数量为准15下列行为属于恶性窜货的是（）。A. 市场开发初期，企业有意选中流通性强

21、的市场中的经销商，使产品流向空白市场B. 经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品C. 经销商以低于厂家规定的价格向非辖区销货D. 经销商销售假冒伪劣产品16. 比较适宜选择传统分销渠道的企业，包括（）A 小型企业 B生产单一企业C生产分散企业D个性化大规模企业17. 购买行为对渠道设计产生影响，体现购买行为特征的主要因素有（）A顾客购买量B购买季节性C市场规模大小D购买介入度18间接激励渠道成员的方式有（）A返利政策B帮助经销商维护客户网C合作促销D实施伙伴关系19.垂直市场营销系统有A.管理系统D.直销系统C.公司系统B. 合约系统E. 水平系统A.顾客特性B. 产品特性C.竞争特性D.企业

22、特性E.环境特性22.以下属于针对消费者的销售促进方式是A样品合作广告津贴C折扣示范表演23.人员推销的特点主要有A. 成本费用高B.无效劳动少C.针对性强24.25.26.27.D.灵活性高E.有利于了解市场推销员的主要任务有(A)寻找潜在顾客(C)建立客户关系物流业务包括(A)销售(B)垂直渠道模式包括(A)公司式(B)反馈信息运输(D)推销产品(C)仓储(D)装卸(B)管理式(C)共生式(D)契约式直接激励渠道成员的方式有(A)返利政策(B)价格折扣(C)促销活动(D)实施伙伴关系28.混合式代理的具体形式有(A经销和代理混合使用买断代理和佣金代理混合使用C代理商和原厂互为代理D独家代理

23、和多家代理混合使用20.物流的职能包括() A.运输B.保管C.装卸D.包装E.信息传播21影响分销渠道设计的因素有()29厂商激励代理商的手段较多，般有物质激励多元化激励30、31、C代理权激励一体化激励厂商控制代理商一般在（订立代理合同之前订立代理合同之时C 订立代理合同之后交付货款之时自由加盟连锁具有的特点包括（往往具有行业垄断性质是保留单个资本所有权的各店铺的联合经营C总部与加盟店是协调与服务的关系总部不以赢利为目的32、 在选择特许经营的经销商时应该考虑的首要因素是（）A 经营者学历 B 信用C 销售能力D财务能力33、 特许经营的主要优点有（）A 将经营失败的危险降至最低B受许人通

24、常会得到全国性的品牌形象支持C 分享规模经济效益，使开业成本降至最低D加盟者可以从总部得到许多其他方面的支持与服务34、 比较适合传统分销渠道模式的企业是（）A小型企业B大型企业C 小规模生产 D 大规模生产 E 生产较为分散35每一个特定的物流系统都包括由下列部分构成的一组决策（）A.仓库数目决策B.区位决策C.规模决策D. 运输政策决策E.存货政策决策36、影响仓库位置选择的主要因素有A.运输量B.运输距离（）C.运输费用D.运输时间E.运输方向37. 人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类A.战略决策B.组织决策（）C.控制决策D.目标决策E. 管理决策38、制造商对分销商的绩效进行评

25、估的标准有（）。A.销售绩效B.分销商的忠诚C. 财务绩效D.分销商的创新。39中间商和制造商虽然同属一条供应链，却有自己显著的特点， 比如（ ）。A. 经销商具有相对独立性B. 对经销商而言，最重要的是制造商，而不是客户C. 关心的是单个商品种类的销量，而不是整个产品组合的销量D. 如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况40恶性窜货的影响有（）。A.填补市场空白B.易引发价格战C. 使经销商对产品失去信心D.使品牌失去消费者的信任与支持41 与其他促销方式相比较，销售促进的特征有（）。A 非连续性B 形式多样C 周期性D 即期效用42 销售促进方式包括（）。A 以消费者

26、或用户为对象的推广方式B 以中间商为对象的推广方式C 以推销人员为对象的推广方式D 以媒介为对象的推广方式43、在确定销售促进方案的时候，A 激励规模C 活动期限44. 营销渠道通过 （）A 形式效用C 时间效用必须正确处理 （ ）方面的问题。B 激励对象D 时机选择完成与产品转移有关的一系列价值创造活动。B 所有权效用地点效用E 信息效用45.在渠道组织中， 银行、保险、广告公司属于 ( )A 渠道成员 B 渠道参与者C 非渠道成员 D 辅助代理机构46.A销售量C A 和 B 的结合BD销售费用市场覆盖率B 发动顾客逆向构建新建渠道的方法有 (A 以点带面)正向构建C 第三方渠道D网络渠道

27、公司主要从以下方面选择和评估中间商( )A财务能力B产品能力C市场能力D组织管理能力渠道权力可从不同角度进行分类，主要有( )A 强制性权力B非强制性权力C 中介性权力D非中介性权力渠道权力来源于 ()A奖罚权力B法定权C 认同权D专家与信息权力47.48.49.50.经济性评估的核心是计算和比较不同渠道的 ( )51.按渠道成员的关系划分，渠道冲突包括 ( )A 潜在冲突 B 水平冲突52.C 垂直冲突D 多渠道冲突渠道冲突管理包括三个层级或三个环节，它们是 ( )A 冲突预付B冲突预警C 冲突处理D冲突创造生产企业定价包括的主要内容是 ()A确定出厂价B确定批发价C 确定零售价D确定成交价

28、生产企业定价的主要影响因素是 ()1753.54.A 企业目标BD各级成本竞争因素C目标市场55.生产企业的渠道定价策略有( )A价格维持策略B可变价格策略C 差异化价格策略D统一零售价策略56.零售商渠道定价策略有 ()A 低价策略B高价策略C 每日低价策略D高低定价策略57.渠道关系的发展过程一般会经历以下几个阶段 ( )A知晓阶段B开发探索阶段C 拓展阶段D信守阶段58.全部市场占有率取决于 ()A顾客渗透率B顾客忠诚度C 顾客选择性D价格选择性三、判断题(每题 2 分)1. 分销商介入渠道交易能够减少交易次数，因此，使用的分销商越多，渠道效率就越高。2. 产业用品的用户数量少、 分布相

29、对集中、 单次交易批量较大， 则营销渠道网络倾向于以间 接分销为主的模式。3. 总代理商必须是独家代理商。4. 管理式垂直营销渠道网络不是由不同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形 成的，而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。5. 在冲突与渠道效率的关系中， 所有的冲突都会对渠道产生不利的影响。6. 窜货也包括良性窜货，并非所有的窜货都应该加以制止。7、垂直渠道模式是由生产、批发、零售商组成的统一的联合体。8、契约式渠道是以产权为纽带， 而不是用权力和实力来规范渠道各方的行为。9、管理式分销系统是指一家公司通过建立自己的销售公司、办事处或通过实施产供销一体 化及横向战略而形成的分

30、销系统，是渠道关系中最紧密的一种。10、在连锁经营中，总部与分店之间存在着法律合同关系。11、对便利品要采取密集性分销。12、在评估渠道方案时，需考虑的因素是经济性。13、一个直营连锁系统， 只有一个资产所有者即总公司， 各分店没有资产所有权。14分销商介入渠道交易能够减少交易次数，因此使用的中间商越多，渠道效率就越高。15随着渠道 “扁平化”时代的到来， 消灭中间商是渠道变革中迟早要发生的事。16直销就是企业通过人员、网络、电视等方式销售，因此，直销就是直接营销渠道或零渠 道。17一般认为： 传销是多层次的直销， 而所有的多层次的直销都是非法的、 都是取缔的对象。18纵向一体化包括前向一体化

31、和后向一体化，公司型渠道是公司前向一体化的结果。19渠道目标包括顾客需求与渠道成本两个方面，一般来说，企业目标要服从于顾客目标。20在渠道冲突与渠道效率的关系中，所有的冲突都会对渠道产生不利的影响。21, 渠道联盟的基础是平衡对等的渠道权力和共同的目标。 22关系营销的核心是强调组织之间的关系质量， 因此个人关系对组织之间的关系没有影响。23渠道权力与渠道权力的运用是一回事，因此渠道权力的来源就是渠道的影响策略。24在库存控制中， 订货量越大库存成本越大， 订货成本越小； 订货量越小则库存成本越小， 订货成本越大。25产业用品的用户数量少、发布相对集中、单次交易批量较大， 因而营销渠道倾向于以

32、间接分销为主的模式。26中小企业或经营能力不强的企业，其分销模式的直接性、垂直性明显。四：简答题（每题 10 分）1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？2. 试述渠道管理与物流管理的联系与区别。3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？4. 渠道权力的含义及其来源。5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？6. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？7. 分别论述直接渠道和间接渠道模式的优势和劣势。8. 渠道中的柔性一体化组织有那些类型；各有什么特点？9. 简述渠道冲突的类型；说明如何解决渠道冲突？10. 经过一学期的学习，你怎样理解营销渠道管理的理论体系或内容结构？11. 当前环境发

33、生了哪些变化使渠道管理与决策变得更加重要？12. 营销渠道管理的内容有哪些？13. 为什么渠道“扁平化”是当前一些企业渠道改革的方向？14. 为什么零售商在渠道中的力量不断增强？15. 销售经理有哪些基本职责？16. 试比较单一新酬制和单一佣金制在推销人员新酬管理中的利弊。17. 渠道权力、渠道政策与渠道控制的关系如何？18. 从那些方面对渠道的运行状况进行评估。19、试述经销与代理的主要区别。20、如何将交易型渠道转变为关系型渠道。五、案例分析案例 1 三星电子的渠道变革在中国的 IT 市场， 85%以上的产品通过间接渠道销售。 从某种意义上说， “渠道就是供 应商的生命线” 。在产品同质化

34、严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必 须根据市场环境、 消费者需求及竞争情况， 把握最恰当的时机， 从内到外适时进行渠道变革。2004 年 1 月，三星发布数码打印产品 2004 年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理一一万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子0A产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。一、提升渠道门槛走精细化管理 对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。2001 年 8 月，三星进军中国市场后，在其独家总代理北京万海科技的配合下，迅速建 立起了自己的渠道销售体系， 并推出了按俱乐部

35、方式运作的独特渠道模式， 吸引了一大批合 作伙伴，成为当时中国 IT 渠道领域的一大亮点。2002 年，三星一改以往的“经销商来一个就收一个，多铺开一条路是一条”的传统 做法，开始由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部” ，对经销商开始进行“封 闭式”管理。所有经营政策都自上而下地统一执行，通过万海对下游渠道的管理，各个 层面的销售效率迅速提高。这一模式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。2002 年底，三星的经销商渠道迅速壮大，销售业绩也开始呈现急剧攀升的态势。到2003 年底，仅仅过了两年的时间，三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲，在多功能一体机的市场上更是名列前茅。三星取得

36、如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国市场时， 惠普已进入了中国市场 18年，佳能 6年，爱普生 5年。 2004 年伊始，正当三星在打印机 市场春风得意之时，却自我掀起了一场渠道变革的风暴。据了解，三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的需求而提 出的。随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的持续深入，当时那种封闭的渠道模 式已经跟不上三星产品快速增长的步伐，影响了三星产品市场份额的进一步拓展。同时 以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来：渠道布局不尽合理，对行业市场的覆盖 能力不够全面，终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今，由于三星产品线的不断丰 富，

37、使新的渠道战略实施成为可能。在此次渠道改革中，三星通过对原有资源的整合，在全国10个省市分设打印机和传真机各 10 家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式；采取“渠道扁平化” 原则，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大 类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持；细分后的新渠道体系横向设立行业大客 户部以政府、公安、教育、银行作为行业突破口，加大对政府集团的销售量；此外， 针对五大细化的渠道下游建立了适合各自特点的行业俱乐部。二、渠道代理商变身战略联盟伙伴 此次三星变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的饿渠道代理 商转变为渠道战略联盟伙

38、伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共 同发展。在产品层面上，三星一改以往“单点突破”的销售手法，开始整合其全线0A（办公自动化）产品系列， 使打印机、 传真机、 多功能一体机产品实现了市场的全面覆盖。从 2004 年开始，三星根据每种产品的不同特点，对终端市场的渠道商按照销售产 品的种类进行属性细分，不同的渠道商掌控一至两款最适合自己的渠道销售的产品，以 求利润和市场销售覆盖的最大比。在渠道支持方面，三星对下游经销商的支持也由以前较为单一的资金或返利支持转 向从产品、市场以及技术支持等全方位的支持，尤其针对各渠道的自身情况、特点对其 提供专门、对口的扶持方式，为实现三星0A产

39、品的全线突破构架出了行之有效的立体模 型。新渠道模式的建立是三星“适时而动，适势而动”渠道策略的一个集中体现，不仅 是三星应对未来 IT 市场发展的一种准备， 同时也是三星数码打印产品在中国市场全面进 入新的发展阶段的一直准备。新的渠道模式的核心是结合三星数码打印产品的特色，不 断地进行产品细分和市场细分，针对不同的区域市场制定不同的产品策略，在充分发挥 区域代理商主观能动性的基础上，实现三方优势资源的全面整合，谋求在中国市场更大 的发展。讨论分析：1 三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪些因素？2 三星的渠道模式变革前后有什么区别？案例 2 深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基

40、础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略：第一，到第二级城市争市场。 “美乐”洗发水要想占领尽可能大的市场，在没有大量资金投入作后盾的情况下，直接进入一级市场无疑收效甚微，而且一级市场有众多名牌产品， 很容易形成对新产品的围攻。 因此要先行进入二级市场， 寻找地市级经销商。 因为二级城市 具有人口多， 覆盖面广， 周边辐射能力强的特点， 是城市与农村的联接点， 占有近可攻城市， 远可退农村的地理优势。 同时， 一方面有利于厂家对营销网络的控制， 能够迅速掌握市场情 况，提高直面市场变化的应变能力，另一方面有助于提高产品知名度，迅速增强铺货范围， 为占领市场做充分准备。 在寻找代理商和零售

41、点的时候也颇费一番思量， 能否成功地把产品 推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。第二，经销商定位于成长型代理公司。 “美乐”洗发水属于新产品，市场基础薄弱，知名度较低，想要有效介入市场，需寻找到既接受自己（ 愿意经销 ），也能够提升自己 （积极推广） 的经销商。通过分析比较成长型代理公司经营特点、 经销心理和成熟型代理公司的经销心理， 可发 现，成长型代理公司更符合“美乐”洗发水的市场要求。第三，零售点定位于中、 小型商场及超市。 零售网络是产品直接面对目标消费群的纽带， 因此需要寻找到既符合产品的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群购买方便的销售点。从中小型商场、超市的形态描绘和经

42、营特点中可以看出，中小型商场、超市是“美乐” 洗发水销售点的良好选择。第四， 为了提高经销商的热情， 公司推出一系列激励措施：分销技能培训； 销售人员培 训；设定销售目标、奖励政策 （ 用合理的产品招商手册 ） ；广告宣传支持 （ 增强经销商信 心） ；售点广告支持 （ 增强经销商信心 ） ；参与市场反馈信息的分析 （ 及时应对市场变化 ） ；参 与维护营销网络 （ 掌握市场控制主动权， 巩固市场销售基础 ） ；参与促销活动的策划、 奖励业 绩突出者 （鼓励经销积极性，提高销售热情 ） 。问题：1）公司无法进军一级城市是受 （ ） 因素影响。（A） 市场(B) 企业 (C）中间商 （D） 产品

43、2）公司选择成长型代理商的原因包括（ ）（A）产品是新产品，知名度低（B）公司财务能力有限，控制力弱（C）成长型代理商进取心强，合作意愿强（D）日用品需要宽分销渠道3) 公司实行宽渠道，受 ( ) 因素影响。(A) 市场 (B) 产品 (C) 购买行为 (D) 企业控制力4) 公司为代理商提供分销技能培训、销售人员培训，属于( ) 。(B) 渠道成员素质调整(D) 个别分销渠道调整(B) 设定销售目标、奖励政策(D) 帮助代理商维护客户网络(A) 渠道成员功能调整(C) 渠道成员数量调整5) 公司对代理商的直接激励包括 ( )(A) 分销技能、销售人员培训(C) 广告支持，促销活动管理案例 3

44、2000 年晚些时候， 全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司， 诉状称： 索尼滥用其版权垄 断优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址， 诱导购买者转向网络购买， 从而给经销商造成损失。“我们并不是要索尼唱片关闭它们的零售站点。”协会负责人说： “我们欢迎竞争， 这个站点本身不是问题， 但索尼利用特权把我们的客户拉到它们自己的在 线商店， 明显有悖公平竞争原则。 ”这场官司还没有个明确的了结， 但有微软失败的前车之 鉴，“反不公平竞争”的法宝也要给索尼唱片点颜色看看了。通用汽车(GM)的运气比索尼唱片要略为好那么一点点，好歹没有被纠缠到没完没了的官司里。 美国汽车经销商行会是个历史

45、悠久，组织严密，又一贯咄咄逼人的庞大组织，他们很 久以前就已经得到了包括通用在内的美国主要汽车制造商类似“永不直销”的承诺。2000年秋天， 通用的在线零售才露尖尖角， 就被它们逮个正着且不依不饶。 通用试图以一次性补 偿的方式赎回自己的承诺，遭到断然拒绝。经过几轮谈判，2001 年行会年会召开时，通用汽车终于再次承诺“不会甩掉经销商”， 可算是画了个逗号， 不知日后还有多少麻烦。通用趟浑水，结果呛着了；福特赶紧声明，它们与经销商是不可分割的市场伙伴。首战告捷，全美汽车经销商行会紧接着就发布了自己的在线零售平台，计划团结至少90%的成员共谋电子商务大计。看来，电子商务终归是不可拒绝的。作为反击

46、，福特改版 ，也说是要为零售商提供在线平台。拉锯战开始了。类似索尼唱片和通用的遭遇， 目前还只能算是个案， 但一场生存空间大战的不祥味道已 经扑鼻而来。都是电子商务惹的祸。中国女人熟知的雅芳，被竞争对手在网上抢走了不少生意，也被迫“电子商务”了。雅 芳把原来的经销商重新包装成“ E 销售代表”，消费者在 下单付款后，可以自己在 家等“ E销售代表”送货上门。据雅芳的一个头面人物讲，他们的“ E销售代表”上网特别 积极。 但经销商却抱怨说， 原来每笔买卖都有 50%的毛利， 现在做送货只能抽 20%的代理费， 如果消费者选择雅芳提供的邮寄，他们就更是什么都赚不到了。“生意都没得做了，网不网的还有

47、啥意义。 ”一位做了 9 年雅芳的经销商说： “明眼人一看就知道， 现在的竞争对手已经 不是其他什么牌子的化妆品，就是雅芳自己。 ”问题： 1案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳 的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”？2请结合案例分析问题的起因是什么？面对这一问题制造商应该采取什么对策？案例 4美国辛泰克斯公司的销售人员能通过五个等级晋升： 销售业务代表、 专业医药销售代表、 授权医药销售代表、 区域销售经理和高级区域销售经理。 晋升到后三个级别的销售人员将可 以获得丰厚的回报， 包括巴哈马群岛旅游、 高达 750 美圆的额外季度津贴等等。 当然责任也 相

48、应增加，如协助培训新人。但晋升并不容易，为达到第三级以上，必须通过“合格医药代 理学院”的基础课程，大概需要两年半时间， 此外，公司内部还设置了自己的业务能力考核 程序。IBM 公司采取了多种奖励办法，旨在使员工将自己的切身利益与公司的荣辱紧密联系。IBM的惯例之一，是为业绩名列前3%的推销员隆重庆功；公司员工还将参加“100%俱乐部”为期数天、可能在百慕大举行的联欢会，为名列前10%的推销员颁发“金圈奖” ；一些多次荣获“金圈奖” 的推销员， 公司还为他们及其家庭录制动人的 5 分钟影片，在颁奖活动期间 放映。根据上述资料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分别采用了哪些对于销售人员的激励手段？案

49、例 5由恒泰公司研发的疗效型系列健康用品，一上市就以其独创的全新休闲健康疗法 利用睡眠时间祛病养身，迎合了现代快节奏生活中的各式人群的需求。其广阔的市场空间， 以及相当时期内旺盛的产品生命力，正是许许多多持币观望的经销商们所希求的。该公司从推出产品那一天起，就结合产品特点为一大批有实力、求长远、求发展同时 又有着强烈成长欲望的发展中的经销商， 制定了一套低成本的营销模式， 以消除经销商的恐 惧心理。 该模式的最大好处在于不仅确保经销商现在赚钱， 更能帮助经销商未来赚钱。在选择经销商时，该公司尽量在同一地区仅选择少数几家中间商，这几家中间商都是 精心挑选的，并且是最适合的。这样公司比较容易控制并

50、且可以获得足够的市场覆盖面。对于公司的经销商， 为使其尽快地了解这一系列产品的独特个性及营销方式， 恒泰公司 除了积极履行培训职责之外， 还根据经销商的实际需求， 将一套独特的营销推广方法提炼成 以“贴心服务”为核心，以“模拟演练，实际操作，后续追踪”为主体的营销方法，毫无保 留地教给每一位合作伙伴。公司还为经销商提供了丰厚的折扣制度， 规定一次性购买数量达到 100 套将获赠 10 套， 而一次性购买数量达到 200 套将获赠 43 套。这一折扣方式极大地提高了经销商的积极性， 而对公司来说既可以维持统一的价格秩序， 又可以扩大产品的市场覆盖面。但是， 一样的产品和营销推广模式， 在各地区的

51、经销商当中却产生了不一样的效果。 有 的经销商当月进货当月售完当月第二批进货， 有的甚至当月收回投资成本。 可有的经销商手 中的产品却不为消费者所喜欢。 产生这种差异的原因何在？经过追踪调查分析， 发现产生差 异的根本原因在于部分经销商对这一系列健康用品及其独特的营销推广模式的理解上存在 问题， 在实际操作时自然会有许多不同。 有的经销商在恒泰公司培训时，自己亲自到场，但 回去操作时， 往往因理解不够而产生偏差； 有的虽然派来一两个营销骨干， 但培训结束回去 传达时，就会因认识上的不足而走形。经过决策层的数次研究， 恒泰公司作出了一个在国内企业界堪称创新的营销决策向 经销商输出职业经理人。 这

52、个创新的决策引起了经销商的强烈反响， 完善了其营销渠道系统。 1下列对经销商认识地描述正确的是（）。（A）经销商不具有独立性（B）对经销商而言最重要的是客户（C）经销商会把他销售的所有商品当作一个整体来看（D）没有一定的激励，经销商不会记录单个品种的销售情况2恒泰公司为其经销商制定的价格折扣属于（）。（A）数量折扣（B）等级折扣（C）现金折扣（D）季节折扣39)。3恒泰公司的下列做法中，属于对经销商间接激励的是(A)制定价格折扣(B)提供培训(C)建立伙伴关系(D)输出经理人4恒泰公司渠道宽度类型是()。(A)密集分销(B)选择分销(C)独家分销(D)垂直分销5恒泰公司在选择分销商时应该考虑的

53、因素是()。(A)市场覆盖范围(B)信誉(C)中间商的历史经验(D)合作意愿案例 6某销售公司是 A厂的子公司，负责 A厂产品在全国各地区的销售工作， A厂依据销售额和 销售货款回收率这两大指标的完成状况对销售公司进行考核； 相应地， 销售公司也以这两个 指标为主来考核销售员的工作实绩。随着产品销售量的不断增加和营销策略的不断深化，销售公司感到人手紧缺， 急需补充销售队伍。为此，从厂里录用了赵明、钱达、孙青和李强4 名职工，进行为期 3 个月的实习试用， 作为正式销售人员的候选人。 目前，他们的实习期将满，销售公司萧经理正考虑从他 们中选拔合适人员作为正式销售人员， 从事销售工作。 根据平时对

54、他们的观察和同事及用户 对他们的评价，萧经理对他们的个人素质和工作状况进行了初步的总结，作为选拔的依据。赵明， 工作主动大胆， 能打开局面， 但好几次将用户订购的产品规格搞错， 用户要大号， 他却发给小号的。尽管经理曾多次指出， 他仍然时常出差错， 用户有意见找他，他还冲人家 发火。钱达， 工作效率很高， 经常超额完成自己的销售任务， 并在销售过程中与用户建立了熟 悉的关系。 但他常常利用工作关系办私事，如要求用户帮助自己购买物品等。而且，他平时 工作纪律性较差， 上班晚来早走， 并经常在上班时间回家做饭。 销售公司的同事们对此颇有 微词，他曾找领导说情，希望能留在销售公司工作。孙青， 负责广

55、东省内的产品销售工作。 她的主管曾带她接触过所有的主要用户， 并与用 户建立了一定的联系，但她自己很少主动独立地联系业务。有一次，她的主管不在，恰巧有 个用户要增加订货量，她因主管没有交代而拒绝了这一笔业务。李强， 负责河北省的产品销售工作。 他经常超额完成销售任务， 并在销售过程中注意向 用户介绍产品的性能、特色，而且十分重视售后服务工作。有一次，一个用户来信提出产品 有质量问题，他专程登门调换了产品，用户为此非常感动。尽管如此，他却时常难以完成货 款回收率指标，致使有些货款一时收不回来，影响了企业经济效益指标的实现。 萧经理必须在月底以前做出决定， 哪些人将留在销售公司成为厂里正式销售员，

56、 哪些人 离开。1甄选销售人员的程序因企业而异， 下列程序排列正确的是 ( )。(A)填申请表调查面谈体检录用(B)填申请表面谈调查录用体检(C)填申请表-面谈调查体检录用(D)填申请表体检面谈调查录用2该公司采用的销售员测验方法是()。(A)专业知识测试(B)心理素质测试(C)环境模拟测试(D)现场反应测试3你觉得上述四人最不适合做销售员的是()。(A)赵明(B)钱达(C)孙青(D)李强4对于李强这样不能很好处理货款回收的销售员，可以采取的培养方法是()。(A)加强监管，时刻提醒其回收货款(B)让他在一个新的市场中锻炼(C) 可以派到本地市场，巩固客户关系后，再外派(D) 专心做市场开拓，货款回收交给其他人做5在一个销售团队中，比较适合孙青的工作是()。(A)团队领导(B)公关人员(C)协调员(D)文员案例 7B公司是某国化妆品市场上彩色化妆品的领导者，占据着16%勺市场份额。在过去，B公司的彩色化妆品主要通过百货商店的专