海尔发展简史

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1、运达集团战略发展研讨会案例学习参考材料海尔集团发展史海尔集团(Haier)是中国大陆最大、也是世界上10大综合家电厂 商之一。创立于1984年，22年来持续稳定发展，产品从单一冰箱发 展到拥有白色家电、黑色家电在内的 96大门类15100多个规格的产 品群，并出口到世界160多个国家和地区。已成为在海内外享有较高 美誉的大型国际化企业集团，在中国市场，海尔冰箱、冷柜、空调、 洗衣机四大主导产品的市场占有率高达33%海外销售营收28亿美丿元。海尔的前身是位于青岛市的青岛电冰箱总厂， 这家工厂当时已经 亏损人民币一百四十七万元，濒临破产的命运，当时的厂长，也就是 现任海尔集团的总裁张瑞敏第一次走进

2、工厂，触目所及竟然是满工厂臭气薰人的大小便，工人四处闲晃、 无所事事，还有三五成群的工人 拆下窗框烧火取暖。张瑞敏上任后第一道命令就是不准在工厂内大小便，自这道命令开始，张瑞敏展开打造中国最大家电企业的漫 长道路。一接手青岛电冰箱厂，就将库存的电冰箱全部检查一遍，挑 出七十六台有瑕疵的电冰箱，接著将这些电冰箱搬到工厂广场上， 要 求生产这些电冰箱的工人在全体员工面前抡起大槌敲坏自己生产的 成品。当时一台冰箱的价格约合一名普通工人二个月的薪水，工人亲手敲毁自己的血汗结晶，不禁泪流满面，也打下海尔坚持品质的基础。海尔集团坚持全面实施国际化战略，以自创品牌的方式进军国际 市场，已建立起一个具有国际竞

3、争力的全球设计网路、制造网路、行 销与服务网路。现有设计中心18个，工业园10个(其中国外2个， 分别位于美国和巴基斯坦；国内8个，其中5个在青岛，合肥、大连、 武汉各有一个),海外工厂及制造基地22个,行销网点58800个；在海 外市场，海尔产品已进入欧洲 15家大连锁店的12家、美国前10大 连锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的 本土化目标，专门开发适合当地消费者的家电产品， 海外工厂全线运 营。【海尔集团发展历程】海尔的发展历程分为四个阶段：1984年1990年，内向型发展 阶段；1990年1996年，出口阶段；1996年1998年，海外投资阶 段（在印尼等地投资

4、）；1999年以后，本土化阶段（在美国南卡罗来纳 州投资、设计、生产、销售）。兴1984年1990年，内向型发展阶段海尔走出去靠的是一条渐进式道路，即在逐步取得国内市场 领先地位的基础上，才开始推进国际化。所以在这阶段，海尔先在国内市场以创新产品的方式建立海尔的品牌形象。张瑞敏到四川考察当地市场，有用户向他反应海尔的洗衣机不 好用，时常会堵塞。原来四川很多农人用洗衣机来洗地瓜，所以常导 致泥沙、根须等堵塞了洗衣机出水口。张瑞敏将这个问题带回海尔总部，但是大家把这事当笑话，张瑞敏却严肃地说，用户的难题就是我们的课题。海尔研发部门因此发明一种专门用来洗地瓜的大 地瓜洗衣机。这种分众订制的行动，让客

5、户对海尔留下深刻的印象， 也展开海尔订制电器的行销新纪元。兴1990年1996年，出口阶段1990年，海尔冰箱开始出口德国和美国市场，为了说服挑剔的 德国人以打进德国市场，将撕去商标的海尔冰箱和德国名牌冰箱放在 一起，让德国经销商自行去挑选。经过严格检查及试用后，结果经销 商选中海尔冰箱，因此海尔获得2万台冰箱的订单，开启海尔走向国 际之路。拉开了海尔产品进入海外市场的序幕。经过九年努力，海尔的营销国际化取得了丰硕成果：冰箱、冰柜、空调、洗衣机等出口到美国、日本、澳大利亚以及欧洲、东南亚、中东、拉美等市场，共87个国家和地区，海尔的冰箱、空调、洗衣机的生产技术也出口到 印度尼西亚、马来西亚、菲

6、律宾、南斯拉夫和西班牙等国家。在海外 销售过程中，主要依赖外国专营经销商设立营销网点， 并建立国际物 流中心，保证对海外经销商的产品供应，赢得了国际信誉。兴1996年1998年，海外投资阶段自1996年起，海尔首次投资海外，菲律宾海尔 CDLKG!器有限 公司成立，海尔的冰箱、空调、洗衣机的生产技术也出口到印度尼西 亚、马来西亚、菲律宾、南斯拉夫和西班牙等国家，还在印度尼西亚、 马来西亚、南斯拉夫、伊朗和美国等国先后投资设厂。兴1999年以后，本土化阶段1999年4月，海尔集团在美国海外第一个三位一体本土化 的海外海尔，设计中心在洛杉机、营销中心在纽约、生产中心在南卡 州，立足当地发展成本土化

7、的世界名牌。海尔”走出去”的成功，与以 下因素密不可分：长期把开发国际市场作为市场营销的战略组成部 分，跟踪国际技术和产品资讯变化， 坚持高质量，以创造世界名牌为 导向，根据各国用户的不同需求不断开发新技术、新产品，进行技术创新、产品创新，致力于推行本土化战略，等等。【海尔公司的国际化历程】 拟定三个1/3国际化战略从决定要往外走的战略构想成型之后， 海尔一开始的改革就树立 了远大的抱负将海尔的最终定位目标就是创造出国际化海尔。而中国的海尔是国际化海尔的一小区块，而国际化海尔将会包括了美国海 尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔等各大版图。为了实现这个目标，海尔提出了 三个1/3战略，也就是三分

8、 之一的国内生产国内销售；三分之一国内生产国外出口；最后的三分 之一则是海外建厂海外销售。而实施这项国际化战略的三个原则： 坚 持出口创牌为导向；出口创牌，首先是质量； 先难后易，先打入已开 发国家，再打入开发中国家。在实施这项战略的过程中，辛苦是一定的，而海尔将以这项战略 创出一条独特的路径，在产品往国际走的同时，海尔也有自己坚持的 原则：第一台产品是引进，学习外有的而自己没有的优点；第二台产 品是国产，设计出属于自己的产品，提高品质；第三台则是出口，将 产量扩大标准化，出口外销到各地； 第四台在国外当地生产，减低成 本。在品牌上他们也分为三步在进行，第一步叫走出去，进到国外 的主流国家、主

9、流市场。第二步叫做走进去，走进到国外的主流渠道， 销售主流产品。第三步叫做走上去，也就是成为真正当地的一个主流 品牌。出口创牌的播种阶段海尔初步创出了国际市场知名度，海尔迈入国际化战略的扎根 阶段，通过产品的设计、制造、营销三位一体的本土化战略，牢固扎 根海外市场。美国是当今世界家电制造业的顶级国家， 也是家电消费的大国之 一，要成为世界级家电著名的名牌， 就要在美国扎根。于是，在走出 去的前期，海尔在洛杉机、矽谷等先建立设计中心，并在纽约建立贸 易公司的基础上，先创造出海尔的知名度。三位一体：当地设计、当地制造、当地销售在1999年4月，在家电业里已富有知名度的海尔更在美国南卡 州设厂，这对

10、中国或是美国都代表了巨大影响的轰动。 与其他公司不 同的是，海尔用运用当地资源、人力，这样特殊的手法很难让其余公 司认同和跟进。2000年3月，美国本土生产的海尔冰箱已经进入了 美国消费者的家庭里。美国AHA哦计调查结果显示，在美国239-280 升容积冰箱市场，海尔冰箱已经成功占领 35%勺美国市场份额，这对 海尔来说是不是成功，只是必经之路。海尔在美国设厂后，海尔贸易公司总经理迈克在专程参观南卡工 厂后，说出海尔品牌在美国已经创出很高的知名度， 但那是以出国为 基础的。南卡工厂的投资产，对进一步提高海尔品牌在美国的影响， 将会是有质的促进。有了南卡工厂的依托， 市场拓展将更加有力，因 为美

11、国消费者会认为这是美国人自己的产品，自己的品牌。的确，南卡的设厂，如预期的一样，美国几乎认为海尔就是自 己的家电品牌，信任的程度都反应在销售表上。在海外投资建厂海尔在通过海外投资建厂后，为了将国际化战略实行的更彻底， 便增添了三个中心。1、信息中心。美国有规定，在当地投资建立工厂后，可以加入 当地协会，如美国的AHAM CEA协会，这就表示公司已具备了参与制 定当地行业标准的资格，并可了解当地同业动态和竞争对手信息。 同 时因为美国制造而具备与当地知名品牌公平竞争资格。2、设计中心。海尔在海外的经营思路都是根据当地消费者的要求来进行设计，透过当地设计，当地化生产，以第一速度把用户的需 求转化成

12、用户满意的商品。在美国，海尔以优先方式推出达到2001年能耗之星标准的品牌之一，以环保为诉求的标准下，带动了海尔品 牌美誉度，同时也带动其他地区的出口及国内市场的市场发展。3、资源中心。通过当地工厂掌握当地优势分供方资源，有助于 海尔整合全球资源优势，提高产品竞争力。现在为海尔提供零件支持 国际大东司就有四十多家为世界五百强企业。跨国并购突破欧洲阵地欧洲是世界家电王国，世界上许多著名家电厂商都在欧洲，以精致、高品质闻名，因此突破欧洲成为海尔国际化战略的第二个阵地。2001年7月，海尔集团跨国并购意大利一家冰箱厂异于美国设厂的手法，海尔在意大利合并了一间制造冰箱的工 厂，并设立海尔意大利电器股份

13、有限公司，将海尔品牌植入欧洲市场， 并且合用当地文化原有的工厂，将原本不良的家电全部换成海尔所生 产的家电，塑造与欧美著名品牌的平等的高级。 这是海尔继美国之后 在发达国家实施本土化战略的又一个重大壮举，是海尔实施国际化名牌的又一成功标志和新的里程碑。 此间工厂在当月运营投产，产品质 量、产量等均达到历史最高水平。采取并购的模式更让海尔如虎添翼，同时具备了开拓国际市场的 三大优势。其一，迅速进入当地市场。2001年，海尔冰箱在欧洲销售量超过6000万美兀，在此基础上，建立本土化制造中心尤为必要， 而实施兼并策略，可以快速满足市场需求。 其二，最短的时间内整合 当地化资源。顺利地掌握了原材料，设

14、备的采购网络资源，人力资源, 技术资源，外部公共关系资源，企业发展的软硬环境很快搭建起来。 其三，消除了贸易技术壁垒。欧洲各个国家为亚洲产品设置了产品认 证，关税等贸易技术壁垒，当地化生产完全突破了这些限制，海尔产 品进入欧洲市场已经毫无阻碍。三融一创巩固阵地在海外逐步播种、发芽、成长起来之后，海尔进一步推行”三融一创理念，全面巩固海外市场阵地。三融一创，即通过融资、融智、融文化，创本土化名牌，这也是国际化海尔的最终体现。惟有如此，才能 做到超前满足当地消费者不断变化的个性化需求，提高海尔在国际市 场的品牌美誉度。实施本土化战略，文化融合非常重要。两种文化的融合比较困难，但本质上创新的理念都是

15、可以融合的。 海尔通过共同的经营理念、企 业精神，逐步实现了海尔文化与当地文化的融合。在美国工厂，到处都能看到像中国海尔一样的管理理念， 但方式灵活多样，更富于美国 文化色彩。班前会制度，6S优质典型讲评，评选优秀海尔员工活动 等等，让美国海尔员工感到既有新奇又有活力， 这种有激情的管理方 式形成了美国海尔员工比学赶超的氛围，员工积极进取的状态取得了 令人鼓舞的效果。当前，通过全面实施国际化战略，海尔已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、 制造网络、营销与服务网络。集 团现有工业园15个，海外工厂及制造基地30个，海外设计中心8个, 营销网点58800个。永远的世界自主品牌事实证

16、明，海尔的收获并不是来自于工厂本身， 而是来自其成功 的本土化品牌运作。海尔集团通过本土化的名牌运作， 而得到更多的 用户资源，海尔的订单增加了很多， 有了订单，海尔海外的发展就不 用再完全靠自己投资在全球设厂， 再也不用经过海尔工厂的手，靠品 牌代言就可以使海尔公司进入五百强企业，卖永恒的产品。在去年， 海尔就停止了投资设厂，将代工交由海尔国际合作工厂去做， 海尔现 在已经不卖产品，卖的是世界级品牌。只有创新与突破国际化的成功，已为海尔带出了知名度和产品保证，现阶段的海尔已遇到了瓶颈，他们清楚知道海尔的核心竞争力在于不断的创新， 只有创新才能够领先对手一步，才能够保持自己领先的、不可替代的、

17、 难以被对手模仿的竞争优势，海尔现在的国际化领土已经走到一定的 程度，接下来只有不断的创新和突破，才能达到海尔的顶点。【海尔的国际行销活动】2006年开始，海尔为了适应全球经济一体化的形势，继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后，进入第四个发展创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化战略的区别是：国际化战略是以中国为基 地，向全球辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土 化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是： 提升产品的竞争力和 企业营运的竞争力。与分供方、客户、 用户都实现双赢利润。从单一 文化转变到多元文化，实现海尔的持续发展。由这一连串的创新战略发展到现在

18、，也意味著海尔其实在实行国 际化战略时，就已经将企业带进了国际化的领域里了！为了进一步向大家解释海尔集团的国际行销活动，我们决定以课文中第五节所提到 的价值链以及整合回应架构来阐述与分析有关海尔集团的国 际行销活动。【价值链分析】价值链是由一连串的价值创造活动(value creation activities )所组成，包括了制造、行销、配送到售后服务等主要活 动(primary activities )，及公司基本建设(厂房)、人力资源管理、 研究发展及物料采购等支援活动(support activities )。“先有市场、 再建工厂”、“先有订单、后有商品”这些是海尔的经营理念之一，在

19、 当地有了工厂以后，制造、采购、营销与讯息的流通都更加的便利， 海尔的开发区工业园的信息化的立体库，就实现了他们这种观念。采 购的物品与原料不应该为库存、为仓库堆放滞留，而是应该为了生产 而采购；生产出来的产品应该直接配送到用户手里而不是放在仓库 里！用一流三网来体现这两个特点：信息化和网络化；一流就是定单信息流，企业内部所有的信息，都必须围绕著定单流动；网 络即全球的供应网络、全球配送网络、计算机管理网络， 这三个网是 物流的基础和支持。在全国有 42个配送中心，这些配送中心可以及 时地配送到用户手里去。在海尔的市场链流程图上，第一个大圈是全球供应商资源，通过 互联网可以在全球范围内找到最好

20、的供应商， 分供方也可以去满足客 户的需求，物流把全集团的资源整合起来， 找到最好的供应商。另一 个大圈是产品制造部门包括 ODM OEM第三个大圈是全球用户的资 源，寻求有价值定单。实际上是否采购是否生产关键是看第三个圈是 否拿到定单，原来职能关系的各部门全部变成市场关系，像设计，全面质量管理等等，全是直接为用户服务的。在企业的外部，从纵向的角度，上游就是分供方，下游就是客户， 现在分供方整合到一起，联合起来共同满足用户的需求，最重要的一 点是他有没有参与产品前端设计的能力， 没有这个能力，供的货再好 也不行。我能把我的新产品给你，你必须设计出能提高产品性能的电 机，我也可以给你更高的价格。

21、下游商家的主要渠道是这样的，国外的大连锁、沃尔玛、家乐福等以及国内连锁、家电专营连锁店、 大商场及海尔自己的专卖店，不 同的渠道有不同的客户群，海尔与分供方联合起来，创造出满足用户 需求的产品。海尔在海外建有技术开发中心、生产基地和贸易公司，实现设计、 制造、营销的三位一体本土化模式，目前在美国、欧洲、中东、 东南亚等地都设有三位一体的本土化海尔。【整合回应架构】“国内生产国内销售三分之一，国内生产海外销售三分之一，海 外生产海外销售三分之一”是海尔的“三个三分之一”理念，由此可 知，海尔即使走向了国际，有关的行销活动包括制造、生产、基础研 究、应用研究则还是以本土化为主， 制造与生产以国内为

22、重，而海外 的制造与生产是次重比例，基础研究是以国内的中央研究院为主， 但 是透过信息同步化功能可以使研发工作全球整合，相关的应用研究则 以当地的研究中心为核心，并且能与当地的经销商和制造商共同研究 出符合当地消费需求的产品，所以可以回应当地压力。进一步分析海尔的行销策略，因为他们是先有订单才开始采购生 产，所以产品是完全以消费者的需求为主， 因此可以回应当地；在广 告策略方面，他们坚持采用思路全球化、行动本土化，这一点可以从他们的广告标语中看出来，海尔在美国的广告标语是What theworld comes home to，在欧洲是用 Haier and higher ，充分表现出 海尔的本土化，因此广告基本上为全球标准化、 部分因当地状况而加 以修正，采用中庸策略；海尔集团生产的所有产品都是不二价，绝对不会因为当地物价或是国情而有价格上高低的起伏，也不会因为和对手有类似的产品竞争而和对手打起价格战，因此他们订价的全球整合 能力高、相对的回应当地能力很低；在促销与配销方面的则会视各地 市场情况而做修正。29