国际广告杂志品牌策划案

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1、国际广告杂志品牌推广策划案目录一.内容提要1国际广告简介:2国际广告杂志标识3. 活动目标：4. 活动时限5. 营销策略概述6. 广告提案7. 媒介策略二. 市场环境分析1. 概述2. 主要竞争对手分析3. 消费者分析4. 杂志 swot 分析三. 营销提案1. 营销对象2. 营销目的3. 品牌定位策略4. 包装策略5. 价格策略6. 销售渠道及流通渠道推广策略7. 营销公关策略四. 广告提案1.广告目的2.广告时间及分期3.广告创意及诉求五. 媒介提案1. 媒介策略原则2. 媒介组合策略3. 不同媒体具体投入策略-置换策略及新媒体策略4. 具体媒体选择及选择依据六. 广告预算部分内容提要1.

2、国际广告简介：国际广告创刊于 19851985 年，由中华人民共和国商务部主管、中国商务广告 协会主办，面向国内外发行的广告专业月刊。19971997 年独家购买世界权威杂志美国广告时代周刊(AdvertisingAgeAdvertisingAge )中国版权。 是目前国内同类期刊中发 行量最大、收费广告量最大、传阅率最高的杂志，权威性和影响力居同类刊物之 首。主要内容：品牌、营销、创意、媒介、公关五大板块。主要品牌栏目：一案三地谈、全球品牌制造、扫描实效营销、环球新作、佳作 赏析、大奖选介、媒介在线、电视与媒体数据月报、广告新地带、市场大参考。主要读者：广告从业者、工商企业决策者与营销人员、

3、媒体业者、高校相关专 业师生。2 2国际广告杂志标识：矗国阪广吉 X3.3. 活动目标：通过系统而有效的广告活动，广泛提高国际广告的品牌认知度和美誉度， 使国际广告杂志的优势获得广泛的认知和接受。4.4. 活动时限：2007.8.1-2008.8.52007.8.1-2008.8.55.5. 营销策略概述：集中整合资源，在重点营销区域形成优势，利用在这一区域形成的优势进而在 全国市场强化品牌形象。在品牌定位上，根据杂志整合的情况，利用杂志拥有丰富海外资源的优势， 树 立更为鲜明的品牌形象，以在竞争中强化优势。在渠道以及流通渠道策略上，采用沟通、互利合作策略和新渠道开发策略。有 效利用资源，在重

4、点营销区域，有效利用新营销渠道如超市、购物中心、大型卖 场的特点，进行品牌推广。并与销售渠道与流通渠道建立有效沟通，建立长期合 作关系，以利于品牌形象的长期推广。营销公关策略的制定上，为了最大程度的整合资源，提升品牌形象，我刊进行 的公关活动要少而精，同时活动要体现国际广告的品牌形象。6.6. 广告提案：明确品牌的魅力来自于准确抓住消费者的需求的概念。以 推进广告公司、企 业和媒介三方沟通”为主题，进行广告创意设计，使消费者能够在 广告专业杂 志” “国际广告” 环球市场、专业务实、资讯及时”之间建立强有力的品 牌联想。7.7.媒介策略：针对目标消费者的年龄、职业、生活特点，进行有针对性的媒体

5、选择，选择读 者接触最多的媒体进行广告投放，以获得预期效果。同时在广告活动实施过程中，以有效的控制机制作为保障，最大程度的整合资 源，谋求效益的最大化。二.市场环境分析：1. 概述目前我国出版的主要广告杂志有国际广告、现代广告、中国广告、广 告导报 、广告人、广告大观等等。其它还有很多与广告行业相关的杂志， 在我国每个省的广告协会都会有一本这样的杂志。比如：江苏广告、黑龙江广告四川广告。目前广告类杂志的问题表现在各杂志品牌定位普遍，内容相似度偏高，导致业内竞争激烈度惊人。 杂志相关的广告行业发展现状分析：我国广告业恢复以来，已经走过 2020 年的发展历程。在这 2020 年里，广告业一直 呈

6、高速发展的态势，目前已初具规模,正处于由粗放型经营朝专业化经营方向 转变的时期。19811981 年，全国有广告经营单位 23002300 家，从业人员 1600016000 人，营业 总额 1.21.2 亿元,1998,1998 年底,全国有广告经营单位6173061730 家，从业人员 578876578876人人,营 业总额达到 537.8537.8 亿元，分别增长 2525 倍、3535 倍、447447 倍。与广告业恢复初期相比, , 行业素质，科技含量，管理水平都有明显提高。（据中国广告网） 发展机遇：目前在一些沿海发达地区，国际先进的广告从业理念已经广泛融入人心， 但在 整体上国

7、内广告业与海外广告业的发展程度仍有较大差距，部分从业人员在观念 上存在急功近利、观念陈旧的问题。在中国广告市场全面对外开放的情况下，中国广告市场为每个广告公司都提供 了一个广阔的舞台，跨国广告集团也不例外地看好这个市场，它们凭借雄厚的资 本实力、科学的管理手段、成熟的运作经验、高素质的人力资源、多元化的业务 组合, ,给本土广告公司带来了冲击，也带来了动力。特别是20082008 年北京奥运来临之际，本土广告公司更为迫切的需要将国际先进的从业经验和理念与本土公司 的优势相结合，以面临挑战，获得长足进步。根据这些现实情况，我刊在广告活动中要强化品牌的突出优势，即拥有丰富的 海外信息资源，并以其为

8、突破点，强化品牌形象，获得竞争优势。2. 主要竞争对手分析：选取业内具有代表性的中国广告和广告导报为例，分析同行业竞争对 手的具体情况，并制定具体竞争策略。厶国p*rs1.1.中国广告 杂志简介：是国内最早创建的广告杂志，创刊于 19811981 年。中国广告侧重于研究中国 广告现状和发展的专业刊物，致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和 探讨；研究各类广告的创意、设计、制作；交流国内外成功广告案例和优秀作品； 报道国内外广告动态；介绍广告新技术、新材料、新方法。杂志辟有“中国广告论坛”，“广告研究”，“市场观察”，“个案分析”，“品牌透视”，“海外广告”等栏 目及彩色图版。中国广告杂志

9、目前大力举办各类高层次的广告讲座、培训班 及“中国广告论坛”等。中国广告杂志的读者，7171%是广告人与广告公司，2020%是广告主，9 9%是广 告学科师生及其他。读者呈现年轻、高学历、高收入、稳定性强的特征。（资料据中国广告杂志网站）国际广告与中国广告栏目设置比较：、国：一案三地谈、全球品牌制造、扫描实效营销、环球新作、佳作赏析、大奖 选介、媒介在线、电视与媒体数据月报、广告新地带、市场大参考。中：中国广告论坛”，“广告研究”，“市场观察”，“个案分析”，“品牌透视”， “海外广告。读者比较构成比较：国：广告业的读者占总体的 3636% ;企业占 3232% ;媒介占 2323% ;其他各

10、相关行 业、广告专业师生等的比例为 9 9%。中：7171%是广告人与广告公司，2020%是广告主，9 9%是广告学科师生及其他。（附图）两者读者职业分布对比图国际广告读者职业分布Am阪广吉企业匚广告业36%媒体23%L广告专 业师生9%匚广告业企业媒体I I广告专业师生中国广告读者职业分布门广告业读者及广告人 广告主广告专业师生71%71%比较分析：中国广告优势：中国广告的侧重点在于介绍国内广告业内的发展及具体的 市场动态，且在一方面有较丰富的运作经验。 而我与之在这一方面的竞争不具优 势。劣势：对于媒体以及其他行业的吸引力不强， 信息源于我刊相比不够广阔，同 类杂志与其内容相似度过高，给其

11、带来直接的竞争压力。针对策略：重点向读者介绍国际广告的优势一有最广阔的海外信息资源， 是国内最强势的广告类杂志，介绍借鉴国际先进经验对于我国广告业发展的重要 意义。2.广告导报：国内外发行 5 5 万多份。它以集结行业实用资讯为主，传播优秀的广告创作与媒 介经验、经典案例及务实的理论研究。广告导报（含沟通版）是目前国内出版 周期最短（每月 1 1 日、1 16 6日出版）的市场营销、广告创意、策划、媒介研究的 专业刊物。实时性较强。号称是国内最本土化的市场营销、广告杂志，主要栏目 分为研究篇”专题篇”视点篇”创作篇”影画篇”媒介篇”资讯篇” 其中，研究篇”集结业内相关研究文章； 专题篇”为业内

12、热点分析及延展； 视 点篇”集结业内精英的睿智思想；创作篇”让我们了解优秀作品的背后故事； 媒介篇”让企业、广告公司了解媒体； 影画篇”让企业了解影视广 告；资讯篇”介 绍业内最新资讯。其目前策略在于提高广告主、广告公司、传媒这三者的合作。主要栏目比较：国：一案三地谈、全球品牌制造、扫描实效营销、环球新作、佳作赏析、大 奖选介、媒介在线、电视与媒体数据月报、广告新地带、市场大参考。其的宣传口号：一本伴中国广告业成长的先锋杂志； 一本引导广告潮流，贴近广 告人的实用杂志；一本最本土化的市场营销、广告互动杂志；一个帮助广告公司广告专业师生9%9%视点篇”创作篇”影画篇”媒介篇”资讯篇广告主20%2

13、0%广告业读者及广告人专题篇”国篠广吉整合上下游资源的通道。 关键字一互动、贴近、先锋、引导、本土化、整合。比较分析结论：优势：其的目标受众指向广告及营销从业人员。目标较为明确。与同类杂志相 比本土化较高，实时性较强。目前该刊的炒作卖点在于建立“广告第一博客”，利用热门网络平台进行炒作营销，在其博客 http:/ 中介绍了广告导报的杂志简介、办刊宗旨、最新动态及经营理念，并请到多位当今广 告业及营销界知名人士炒作博客，以借助这个网络平台提高品牌形象。并利用博 客网络平台的特点，来突出其“互动”的杂志特点。示例 1 1:示例 2 2：扁轲即時龙克it：tM）母半盘1艮务中I.,-:範僖平警:.【

14、特别关注】由揺漳起栢超的中啻广甘囲 已于近日启茹，诲博巻圈営在存 广吿、僭媒、菩销篥划.在止主尊这里的目标：智璋.搁i乳分耳；谀里1B有邀：叢小平、叶茂=K李此斗、僚琴 羁-赵詢田-鏑安等行业扣宮人 土均三在篦一时词tn人蚤内； 抑何用人：匣舟总I的皿傅云 在!手首页吐tp+ p irad必击申沸加人；Aasrs劣势：内容的深度不够，角度狭窄，专业性不强。针对策略：广告导报以及其一类的杂志较注重实用性和资讯及时性，对于这一类的广告杂志要重点突出我刊的专业性，权威性。以攻其专业性不强的软肋。竞争分析结论：竞争对手综合分析结论：国际广告有着良好的信息源头，杂志对于媒体、企业的吸引力要高于其他 杂志

15、, ,建议运用差异品牌宣传，塑造独特而又确实吸引消费者的品牌形象，避实就 虚, ,采取有效的针对性策略. .与竞争对手进行周旋，同时，在弱势品牌形象宣传上 要适当退出，以充分整合资源。根据消费者的需求制定品牌推广方针，使国际广告在消费者心目形成良好的品牌形象。3. 消费者分析现有消费者分析：国际广告读者地域分布（消费者分析部分资料引自国际广告）【关于我们】號年地扯 2 .*！ 北京F16其他省市上海酬_- 上海1 期也省制114国际广告全国发行比例表:色降广吿全国血石让例袤宵市fTlt.W養 rrth 例北京二15,0O陕西2_ WB*it西1T吕弓宦广末10r四JH2.5*1.40卜從11.

16、 uii.建Z_4f赣iE1.351，辽宁2_ 32*洌南1.281L育林Z. 1O*甘祇1r14SE苏7 10 9 磋3.T8Br西1_00益州0. !.滋it-3- TZ*1_ 94S海甫Ok茧厌3ill两1 R5XT Sn 2-ix潮北3.5G天津1.&3W海0.12%现有消费者分布地区分析：从地区分布来看，国际广告的读者群是以北京、上海、广州三大城市为中 心，覆盖各省份主要城市和地区。国际广告发布地区遍及 3030 个省、直辖市共 6868 个城市。消费者职业构成分析：现有消费者职业构成比例图卜目前我刊广告业的读者占总体的 3636% ;企业占 3232% ;媒介占 2323% ;其他

17、各相 关行业、广告专业师生等的比例为 9 9%。消费者性别构成分析：男性所占比例高于女性，这于广告及媒体营销等行业的特点有关， 女性读者多 是广告公司，媒体的中高级设计人员。消费者年龄分析：从调查反映来看，读者的年龄跨度大，但集中的趋势也是十分明显的。2222-3535岁的读者占样本总数的 72.272.2 %; 3636-4545 岁的读者占 21.421.4 %;其他占 6.46.4 %。22223535 岁：大多处于求学阶段或事业的拓展期，他们重视经验的积累，是构成 读者群的中坚力量，有较高学历和文化水平，易于接受新知识，新观点，新理念。36-4536-45 岁：这一年龄段大多为企业的决

18、策层人士。有一定的行业工作经验，思维 较为成熟，往往决定了整个公司的杂志订阅决策。国际广告读者收入分布图：，据调查资料,个人月收入在 30003000 元以上的读者占到 86.2%86.2%;月收入在 30003000 元 以下的读者占 11.3%11.3%；其他占 2.5%2.5%。其中月收入在 30003000 元以上的读者中，有相 当一部分读者是月收入水平超过 50005000 元的白领人士及企业领导阶层。由以上分析，我刊的现有主体消费者有这样的特点: 所处地区：北京、上海、广州等经济发达地区 主要年龄段：22-322-35 5岁性别：男性略大于女性。收入：30003000 以上。教育程

19、度：大学本科以上。 职业：主要为广告、营销、媒体及相关行业从业人员。潜在消费者分析：综合分析，我刊的潜在消费者有这样的特点年龄：22-4522-45 岁收入：15001500 以上职业：部分广告业、营销业、媒体、各类企业相关从业人员。潜在消费者主体教育程度：大专以及大专以上。主体地区：除京沪广以外的广告媒体行业欠发达地区。潜在消费者的购买行为：、潜在消费者多购买中国广告、广告导报、广告人之类的广告类杂 志，这类消费者多被这些杂志的本地化、及时化、可行化宣传所吸引。潜在消费者被本品牌吸引的可能性：国际先进广告理念和经验同样可以吸引他们的兴趣，特别是在北京奥运会来临 之际，国际广告的品牌形象所包含

20、的内容更能吸引他们的关注。潜在消费者细分：1 1广告、媒体业发达地区的潜在消费者，他们与现有消费者在各方面特征上相似， 但因为还没有认同并接受杂志的品牌形象而没有接受杂志。2.2.广告及相关行业欠发达地区的消费者，因为观念和地区行业发展程度所限而不 能接受杂志。分析结论：主要目标消费者：现有消费者以及发达地区的潜在消费者。长期目标消费者：全国范围内的广告及相关行业消费者。策略：进行有效的品牌推广，在我刊占据优势的发达地区获得局部优势， 并稳定优势 地区的宣传效果，促进品牌形象的全面提升，并依据这一范围内的优势最终将杂 志品牌形象推向全国，达到全面扩大市场占有率的目的。4. 杂志 swot 分析

21、:优势：具备得天独厚的信息资源，拥有美国广告时代周刊中国独家版权。拥有行 业宽度最大的读者群。而且拥有最广泛的影响力和权威性。劣势：在多年的发展中沉积了很多问题。如出现部分低价值信息，品牌形象不够突出，国作为最早成立的广告类杂志社之一， 我刊的栏目设置，内容形式已为同行 所广泛采用，造成内容模式趋同这样的情况出现，而且目前我刊的内容过于宽泛， 不能很好的展现我刊的特色。在行业竞争激烈的情况下，品牌形象模糊成为我刊 发展的重要问题。i机会：、当前广告业国际化发展的大背景，有利国际广告杂志的发展。威胁：国际广告的理念和品牌形象可能在短期内仍不能为部分消费者所接受。三营销提案：1. 营销目的：将国际

22、广告杂志塑造成最具 商业性、行业性、专业性”的业内人士 必读 宝典”广泛提高国际广告杂志的品牌知名度、认知度，在目标读者群中建 立“环球市场、专业务实、资讯及时”的良好口碑，并建立以杂志为平台“推进 广告公司、企业和媒介三方沟通”的品牌形象，以期形成同类期刊中“与众不 同”的领导定位。最终利用这一独特的品牌形象达到广泛而长期扩大市场占有率 的目的。2. 营销对象：国内广告业、媒体以及其他相关行业的从业人员。3. 品牌定位策略：-抓住时代机遇，树立独特形象即将到来的 20082008 北京奥运会与广告传播业之间的关系是非常紧密的。奥运会 是世界最大的形象设计活动和信息传播事件，对形象设计、文化创

23、意、广告传播、 展览展示、公关营销、媒体发布等广告业相关领域的需求无处不在。中国广告业 都想抓住这个机遇，为奥运服务，促进广告业整体水平的提升，实现突破性的发 展，然而要达到这一目的要迫切面临的问题就是一一理念的更新。我们要相信国际广告是这一时代背景下最符合我国广告及相关行业人员阅 读、借鉴的广告类杂志。因此在品牌定位上：1.1. 明确优势，定位要遵循国的品牌宗旨，宣传上表现较之过去更为鲜明的品 牌特色, ,重点介绍 国新的栏目整合，三大主力板块的新特点建议首先找到自身 最能吸引读者的地方，我刊有较丰富的海外信息资源，这就是“敌无我有”的部 分，这只是一个比喻，不是说竞争对手没有，而是说在这方

24、面我方具备很强的优 势，具备优势就要利用优势，要在宣传上打出这类的宣传口号 “借鉴国际先进理 念, ,打造民族自主品牌”、“引领国际、弄潮浪尖”。2.2. 把握机遇，目前本刊在配合我刊主管方商务部举办的“品牌万里行”活动， 打 造“品牌专刊”，持续介绍自主品牌的经营之路。这对于国内广告从业者、工商 企业决策者与营销人员有很大的吸引力，这也是敌无我有的栏目资源 ，在广告活 动中要给予侧重宣传强调自身拥有独特而又确实实用的资源， 强化品牌形象。3.3. 有进有退，在竞争对手具备优势同时又大力进军的方面，我方就要根据现实情况决定进退，例如目前很多栏目开办的*访谈，*知名广告人士论坛，已造成 了严重的

25、资源浪费，在这一方面我方就要果断淡出，在竞争对手的一些栏目强项， 如本土化极强的栏目，我方的退是一种迂回的针对策略， 打个比方：如对手的对 于国内广告界发展的本土化的栏目， 我方针对宣传是“国际优秀营销案例对于国 内广告业发展的启示。同时要保持限度，以充分的整合资源。4.4. 差异化策略品牌定位策略，国际广告力求寻找差异，创造差异，并米用差 异化策略，开辟新的生存和发展空间，充分利用优势、整合资源，树立独特的品 牌形象，寻找竞争对手涉足不深的市场空间， 通过努力成为这个空间中的唯一品 牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者 品牌忠诚度。而通过这一方面的优势进一步

26、全面树立品牌形象。5.5. 具体品牌形象定位上，根据读者群的要求，强调新品牌形象针对性和独特性 , ,“特”表现在品牌的独特内涵，有同类杂志所没有的信息，有比类杂志更强的栏目,有最为实用的信息。加深杂志在读者心目中的品牌印象的深度。 让品牌形象 具体化，清晰化。6.6. 概括来说，国际广告的品牌定位方针是要在消费者心目中建立 “环球市场、 专业务实、资讯及时”的口碑。并建立以杂志为平台“推进广告公司、企业和媒 介三方沟通”的品牌形象，宣传杂志的与众不同之处，以形成优势。4. 包装策略（1 1）. .建议杂志要不断地进行封面的创新以吸引消费者的目光，根据有关资料在报 摊购买杂志的读者往往在 3

27、3 秒钟内决定要不要买一本杂志。杂志的 LOGOLOGO 封面 图片和封面标题成为吸引读者目光的主要形式。 封面的设计同时要考虑到杂志的主要读者群的职业特点，广告、媒体、营销从业人员的各方面特点都要考虑在内(2).(2).广告类杂志的购买者需要的是阅读价值，而不是仅仅需要一本包装精美的画 册，因此在包装设计上考虑美观的同时也要考虑到成本， 也就考虑了读者对于杂 志价格的接受程度。包装设计示例：X公关有创意農好卖超级丐劇炳数字时代的新广告力量阅读改变行走国际广吉I NTERNATIONAL ADVERT IS i NG品牌营销创意媒介5.价格策略- 习惯定价策略 12 元不变据分析，国际广告在市

28、场上销售已久，已在读者心中形成一种习惯性价格 标准。而这一价格为一 1212 元。建议维持这种价格水平。6. 销售渠道及流通渠道推广策略X 本杂志现有主要销售渠道：全国各地邮局订阅、报刊零售点、专业书店、网 络机场销售。附图：读者阅读来源（据国际广告）代谄点订舸 36,36,卡国际广告的主要流通渠道：各书店、广告公司、营销公司、策划公司、品牌公司、机场以及部分媒体以及一些消费场所如咖啡厅、酒吧、银行、娱乐会所、洗浴中心、宾馆等。分析：国际广告拥有着大量的固定读者群，且已经真正走向期刊零售市场，但仍有必要继续拓宽渠道，在广泛的领域强化品牌形象，在推广方式上， 要针对销售渠道、流通渠道和消费群体三

29、个方面的情况进行有效运作，同时建立一个详细的控制系统，来实现宣传力度和效益的最大化， 重视整合各类媒介资源、宣传及促销口径的具体工作厶国麻广吉针对销售渠道的推广一沟通、互利理念的应用(1)(1). .首先要进行深入的消费者行为研究，熟悉消费者的购买习惯，在众多的杂志 中，什么样的摆放位置更能吸引消费者的注意力，杂志首先要先引起读者的注意,才能激发起读者的购买兴趣。(2)(2) 具体运作方式上，于各类型书店、路边报刊厅进行良好沟通，制作精美的杂 志摆放架(可考虑有位置投放本杂志广告，并在摆放架设计上能反映出国际广告 的品牌信息)，赠送给书店老板免费使用，作为代价，可与书店老板协商，在店 内张贴视

30、觉效果较为美观的海报 (以杂志本身的推广广告为主要广告内容)，此举旨在从终端上强化品牌形象。并要和销售渠道建立良好的长期合作关系，实现 互利合作. .Am阪广吉不同地域销售渠道策略，对于重点地区的销售渠道，如北京、上海、广州等， 要采取有选择的投入策略，集中与大中书店及繁华街道地区的报刊亭进行合作， 因为根据本刊的销售地域特点，在重点地区投入成本较高，因此要适当控制，同 时该花的钱必须要花，集中资源，在重点区域的销售渠道，形成宣传优势，打压 对手。在其他地区，则要遍地开花，根据各自情况保持于销售渠道的良好关系。(4)(4) 与重点销售渠道的沟通，对于国际广告的重点传统销售渠道，要保持良 好的长

31、期沟通关系，如邮政，专门代售点，专业书店，建议以良好的公关活动作 保障。(5)(5) 新渠道策略，开拓销售渠道，研究消费者购买习惯，并借鉴国外优秀经验， 如于大型超市、商场等联姻，建立合作关系。根据消费者情况的变化，制定最灵活多变的策略。建议尝试与沃尔玛等大型超市进行合作，利用其资源，为杂志提供更多的销售机会，这是一个循序渐进的过程，毕竟这项计划是一项未知的领域， 与新渠道间建立互利的合作关系，新渠道初步拟定为大型超市、卖场、购物中心。阪广苦1)1) 首先免费提供给超市、购物中心、商场本杂志，条件是将本杂志陈列于其的 休息角，娱乐室等，吸引目标受众注意。2)2) . .第二步在条件合适的情况下

32、，利用于超市等的良好关系，在大型超市、购物中心的售书处陈列本杂志，在新渠道出售的杂志附加小礼品，如圆珠笔，记事本 等。这需要与销售渠道的有效沟通，并将前面对于消费者购买习惯的研究结果， 将杂志摆放于超市内除了售书处的容易让消费者关注的位置。为了吸引超市、购物中心的兴趣，为其提供书架、杂志架等物品。同时在本杂志上免费为其做一 定的广告宣传( (为其做的广告宣传要与杂志的自身宣传相结合) )。3)3). .后期派专人经常于新销售渠道进行沟通，以考察其是否确实履行合作约定。建设网络销售渠道，杂志目前已经开办网络订阅服务，但迫切需要完善。重 点在于开拓更多的网络销售空间，加强于淘宝等网络销售平台的合作

33、，通过购买 他们的网络广告段位搞好与他们的关系。 注重开发这一平台目的在于吸引网络购 物一族的目光，通过相关资料，这一部分人多是 25-4025-40 岁的大中城市的中高薪行 业的从业者，这其中包含本刊的目标读者群，因此，开拓网络销售渠道是有必要 的。同时给通过网络购买杂志的读者一定的优惠以促进销售。针对流通渠道的推广- -无形中的品牌提升、流通渠道的有效推广，能够完善杂志的品牌形象，同时有机会发展品牌忠诚者。 是无形的品牌宣传。本杂志的流通渠道，包括书店、广告公司、营销公司、策划公司、品牌公司、以及部分媒体，一些消费场所如咖啡厅、酒吧、银行、娱乐会所、洗浴中心、宾尸馆等。可灵活与各场所单位协

34、商，推广形式主要以形象展示为主。(赠杂志摆放架、张贴形象海报等)，海报设计力求美观，能够和这些场所的工作环境融为一 体，美化其氛围，即达到互利目的，又宣传了品牌形象。针对消费群体的推广(1)(1) . .大众媒体推广，良好的进行资源整合，广告要少而精以节约资源。(2)(2) 地方媒体推广，建议采取与地方媒体置换资源的方式进行广告宣传。(3)(3) 活动推广在重要广告、营销行业的活动上进行品牌形象推广，往往能取得事半功倍的效果， 这就需要杂志公关部门的有效工作，及时捕捉行业活动信息，而占据先机。杂志自身举办的活动要求精、要避免盲目造势，低效投入。(4)(4) 订阅终端推广，在这一项推广上要加强攻

35、势，因为目前我刊 38.7%38.7%的杂志是通 过这一途径销售的，建立会员制，长期会员能够得到杂志社提供的种种优惠政策 并能参加杂志社组织的重大活动。同时要注意的是，消费者只要购买半年期杂志， 就能够得到国的会员编号及代码，在续订杂志时能够为会员卡增加积分。这 也就促进了读者的积极性。同时也增强了杂志的互动性。宣传杂志的破季节订阅 方式，在除 5-65-6 月或 10-1210-12 月外也可以订阅杂志。会员卡会员编号:00000000017. 营销公关策略：为了最大程度的整合资源，提高品牌形象，我刊进行的公关活动要少而精1传媒精英交流酒会(1)(1) . .前言：在扩销期举办这一活动的目的

36、是在广告活动的重点区域聚拢人气，为品牌提升进行初步造势。这一活动的侧重点在于“交流”，预想通过组织这一活 动赋予国际广告推进广告公司、企业和媒介三方沟通 ”的品牌形象，并使这一形 象明确化、具体化而富于亲和力。(2)(2) . .背景分析：目前业内竞争激烈，而竞争对手的公关活动又普遍趋同化， 如“论 坛”、“评选”“赞助”等形式，然而这一现象从一方面也反应出行业的不景气以至各杂志社动力不足、活动单调。值得注意的是各杂志普遍利用名人效应， 常常 出现一个广告人被多个杂志社邀请参加评比、 讲座活动的情况，而这种盲目造势 的结果往往是效率低下，因此在我刊举办活动时就要注重内涵性。 做出本刊的特 色，

37、谋求效益的最大化。(3)(3) 活动目标：通过传媒精英交流酒会这一活动， 在重点区域初步提升品牌形象， 同时在活动中宣传品牌的新价值， 新含义。即国际广告推进广告公司、企业和媒 介三方沟通。(4)(4) 创意说明：本次活动预计在北京、上海、广州、等广告业较发达的城市举行， 这是根据我国广告业发展的不均衡和我刊目标消费者的分布来决定的，初期在重点城市举办这一活动有利于在短期提升品牌形象。而国际广告的一贯品牌形 象和这一活动的特点有利于吸引广告主、企业和媒介的注意力，并积极参与其中。这一活动的与众不同处：1 1为重点城市的媒体、广告主、企业提供了切实交流的机会，而不同于某些 活动中的业内人士的相互

38、吹捧、参与人员传播重复信息甚至垃圾信息。2.2.与赋予品牌新形象的目的紧密结合。. .媒体策略：采用大中城市的报纸、广播媒体进行宣传。同时与目标城市的知 名广告主、进行有效沟通，吸引他们的参与。(6)(6) 总体计划：活动时间 2007.8.10-2007.10.202007.8.10-2007.10.20活动地点：北京上海广州深圳中心主题：“交流”“合作”“共赢”。日程计划表：8.10/8.308.10/8.30 准备期9.1/9.229.1/9.22 宣传期9.23/10.109.23/10.10 公关活动期10.11/10.2010.11/10.20 后期炒作期准备期工作：1.1.通过有

39、效公关，与地区知名媒体进行沟通，邀请其主要人物参与本次酒会2.2.各城市酒店及相关准备的落实，包括：北京地区 在希尔顿酒店预定北京酒会场地，小型高级酒会房间。-广州地区 广州远洋国际商务大厦酒会场地，高级会晤房间。上海地区浦东香格里拉大酒店相关场地3.3.各城市酒店物料准备：POPPOP 旗、海报、条幅、横幅、酒店外宣传工具等4.4.媒介购买设计各活动城市报纸媒体购买北京地区：北京青年报、中国民航北京晚报上海地区：I I 时代报、东方早报广州地区：南方都市报各活动城市广播媒体购买北京人民广播电台交通广播电台上海人民广播电台交通台羊城交通广播电台5.5.地区著名广告人的邀请 宣传期工作：1.1.

40、执行媒介购买，发布广告信息。2.2.发布活动宣传软文。3.3.流通渠道宣传公关活动期工作：1.1.北京地区活动时间 9.239.23 日 9.299.29 日9.239.23 日，通知各接受邀请方进行活动准备9.249.24 日在希尔顿饭店举办记者招待会，进行活动前最后的宣传9.259.25 日与希尔顿饭店沟通，做好一切会场准备9.269.26 日与各接受邀请方进行第二次沟通，通知具体活动时间、地点、房间9.279.27 日进行最后准备，一切物料准备如 POPPOP、海报、条幅等均到位。9.289.28 日酒会召开 具体内容：1.1. 国际广告主编讲话，对各嘉宾表示欢迎，介绍活酒会对于媒体、广

41、告主、 企业三方的意义。同时简要介绍国际广告的新品牌理念。2.2. 重要媒体方自我介绍。3.3. 交流酒会9.299.29 日进行事后工作2.2.上海地区活动时间 9.309.30 日 10.410.4 日9.309.30 日，告知各受邀方进行必要准备。10.110.1 日，借助北京活动的影响力，在浦东香格里拉大酒店进行记者招待会，进行事前造势。10.210.2 日，与浦东香格里拉大酒店进行沟通，做好酒会场地准备10.310.3 日，于受邀方进行二次沟通，一切物料人员准备到位。10.410.4 日，酒会召开。3 3 广州地区活动时间 10.510.5 日 10.1010.10 日10.510.

42、5 日，通知各受邀方进行必要准备，同时做好会前一切物料及人员准备。10.610.6 日，与浦东香格里拉大酒店进行沟通，做好酒会场地准备。10.710.7 日，于受邀方进行二次沟通10.810.8 日，酒会召开。10.910.9 到 10.1010.10 日，进行活动整体总结。后期炒作期工作：将公关活动现场图片资料及声像资料制作成完整的宣传册和宣传片。将公关活动现场录像资料剪辑后请电视台制作成专题节目播出。在全国媒体进行活动信息炒作，在广告、媒体业内形成话题、热点。预算预计：220220 万元2.“国广”新年嘉年华非主流音乐节背景说明：每年圣诞到元旦都是各种活动举办的高峰期， 在这一期间做广告活

43、动, 就要表现出活动的独特魅力。活动目的：通过此次非主流音乐节的举办，引起人们对非主流音乐的关注，同时也 为品牌赋予了独特的品牌个性。创意说明：非主流音乐一非主流音乐具有艺术独特性， 具有创新的音乐表现手法，注重深入 的研讨许多哲理思想，音乐理论，艺术形态，在国际音乐领域内非主流音乐有很 高的定位。在国外也已广泛为音乐爱好者所接受，属于国际上很前卫的音乐理念。活动在宣传中介绍非主流音乐的理念，向目标消费者及社会公众广泛推广，目前在文化领域，主流”的概念。时尚化的个性，活动依据：非主流已成为一种时尚。“国广”要做的就是在音乐领域推广“非 并借之为通过前期活动而得到提升的品牌形象赋予品牌国际化、

44、以达到活动目的。国际广告的目标消费者具备高学历、 高收入、年轻化的特点，这些特点使得 他们成为最能接受非主流音乐的人群。这一音乐理念也符合国广的品牌形象推广之一引领潮流，卓越不凡 这一活动符合目前文化领域推崇非主流形态的情况。非主流歌手知名度较低，邀请费用低廉，建议与之建立长期合作关系媒介策略：采用报纸广播广告及户外媒体广告进行活动宣传，利用杂志及网络进行活动形象宣传。同时采用网络直播模式，向更广泛领域的消费者宣传本次活动。总体计划：时间：2007.10.10-2008.1.102007.10.10-2008.1.10活动地点：北京地坛公园 广州花都广场露天剧场上海 M-BOXM-BOX 酒吧

45、。 中心主题：国际广告“释放真情，彰显本性”非主流音乐节日程计划：10.10/11.1010.10/11.10 准备期11.11/12.1111.11/12.11 宣传期12.12/1.112.12/1.1 公关活动期1.2/1.101.2/1.10 后期炒作期准备期工作(10.10/11.10):(10.10/11.10):1.1.成立工作小组，系统研究非主流音乐的特点，制定拟定邀请歌手及乐队名单。初步拟定为：主打乐队 美国 DropkickDropkick MurphysMurphys 乐队。主唱是 MickMick Mccolgan,Mccolgan,吉他 RickRick Barton

46、Barton 还有 BASSBASS 手 KenKen CanseyCansey 是最初乐队 的雏形，乐队成员均出身于爱尔兰，传统硬朋克强劲的节奏结合爱尔兰民谣浪漫 悠扬，使他们十年来在舞台始终光芒四射。朴实清醒的他们在巨大的荣耀面前说 大话虽好但远不及自己真实的价值！”日本圣女贞德乐队韦恩喷泉乐队 捧场国内乐队一第五种快乐乐队二手玫瑰乐队;备选合作歌手：ElysianElysian FieldsFieldsConcreteConcreteBlondeBlonde 乐队2.2.活动地点的落实，与北京地坛公园、广州花都广场露天剧场、上海 M-BOXM-BOX 酒 吧进行有效沟通，并派专人到各城市

47、场地进行针对性筹备。2.2. 各城市歌手下榻酒店的落实，包括：北京地区北京希尔顿酒店- 广州地区 广州远洋国际商务大厦上海地区浦东香格里拉大酒店相关场地各城市酒店物料准备：POPPOP 旗、海报、条幅、横幅、酒店外宣传工具等3.3. 媒介购买设计各活动城市报纸媒体购买北京地区：北京青年报、中国民航北京晚报。上海地区：I I 时代报、东方早报广州地区：南方都市报各活动城市广播媒体购买北京人民广播电台交通广播电台上海人民广播电台交通台羊城交通广播电台4 4网络直播媒体：PPLIVEPPLIVE、PPSTREAMPPSTREAM 网络电视媒体5.5.赠与参与传媒精英交流酒会的部分人士贵宾卷或入场卷。

48、2 2宣传期工作(11.11/12.11):(11.11/12.11):1 1执行媒介购买，发布广告信息。2.2. 发布活动宣传软文。3.3. 流通渠道宣传4.4. 进行活动后期筹备5.5. 积极与各海内外乐队联系，包括备选乐队。3.3.公关活动期工作(12.12-1.2):(12.12-1.2):1.1.12.1212.1212.1512.15 与歌手联系，要求海外歌手做来华准备，如出现意外情况，与 备选歌手进行联系。2.2.12.1612.16 与国内歌手联系，要求其参加彩排活动。与海外歌手联系，要求尽快来华。同时为彩排做物料、场地准备。同时与各酒店进行最后联系，要求其完成准 备工作。确定

49、部分场地预计观众数，如出现意外情况，与各地高校进行联系，组 织观众。同时进行机票订购工作。3.3.12.1712.1712.1812.18 进行初步彩排，网络媒体全程转播彩排实况。4.4.12.1912.19- -12.2012.20 后期彩排5.5.12.2112.21 与各活动地点做最后沟通，要求一切准备到位。同时核实其他准备情况6.6.12.22-12.2312.22-12.23 最后准备，各媒体全力宣传。7.7.12.2412.24 日广州花都广场露天剧场演唱会8.8.12.2512.25 歌手休息。9.9.12.2612.26 北京地坛演唱会。10.10. 12.2712.2712.

50、2812.28 日，歌手游览北京，同时于之商谈长期合作事宜。11.11. 12.2912.29- -12.3012.30 上海新年音乐歌会准备12.12. 12.3112.312008.1.12008.1.1 上海新年音乐歌会4.4.后期炒作期工作(08.1.3-08.1.10)(08.1.3-08.1.10)将公关活动现场声像资料制成光碟，附赠于 20082008 年国际广告网络电视媒体在一定时间内继续播放各地歌会盛况。聘请部分海外歌手担任杂志的封面人物，并进行拍摄工作。活动预计投入 220220 万元四. 广告提案：( (广告策略提案) )1.1. 广告目的：通过本次广告活动，使国际广告这

51、一品牌得到更广泛的认同和 接受。树立更为鲜明的品牌形象，能让读者对于品牌产生良好影响，以最终促进 杂志销售。2.2. 广告时间及分期：2007.8.1-2008.08.12007.8.1-2008.08.1l l、扩销期(2007/8/1(2007/8/1200820081)1),在以往杂志销售的基础上，在这期间的 5-65-6 月这 一杂志订阅的第一个旺季进行广告宣传活动，提高品牌形象和市场地位。2 2、强销期(8(8 月一 1111 月) )，继续塑造要定位的品牌形象，并在杂志发售最热季1111月全力宣传，全面树立杂志的新形象，新定位，新主张。并通过有效的广告活动让读者接受杂志的新理念，引

52、起对于本品牌的良好联想，以在这一期间持续扩大 市场占有率。3 3、补充期（12.1-20082612.1-200826 春节前）,根据前两阶段的广告活动效果，制定相应策略，稳定已获得的广告效果，加深消费者心目中的杂志品牌印象，以在一定程度上继续促进销售。最终通过本次活动让品牌形象和杂志销售走向平稳和长期发展3.3.广告创意及诉求：以往诉求分析：以往的广告诉求的弱点在于针对性不够明确， 主题模糊，不能引 起主要目标受众对其的注意，进而吸引更多的读者群体. .以致读者群中出现这样 的观点：“国际广告”内容过泛，宣传主题的不稳定性是导致这一结果的原因之 一,导致了消费者对于品牌印象过于模糊， 不能理

53、解品牌的真正内涵和主旨。 最 终形成了特色鲜明、目标不明确的品牌软肋。本次广告创意建议：改变读者观念的误区-1.-1.国际广告只是一本提供国外案例的画册2.2.只适合设计专业的人用。3.3.不具备实战借鉴意义。在广告创意中，寻找一个主攻点，找到最能引起消费者兴趣的关键点， 从以往的 情况来看，消费者主体购买本刊的主要原因一是借鉴先进经验和理念，二是为实际工作做出指南。由此广告创意由“借鉴国际理念、打造民族品牌”入手，将二 者在宣传中有机的结合在一起，以打动消费者，进一步的创意中改变读者的误区。创意中，力求表现国际广告的品牌特点：“独有”、“专业”“实用”，创意行 动要围绕这几点进行。将品牌形象

54、与消费者的文化素养、职业特点、生活方式、 观念等联系到一起，以增加品牌的亲和力，让品牌易于被消费者接受。广告诉求上，根据消费者特点，以理性诉求为主，感性诉求为辅。广告口号：“引进国际理念、打造民族品牌”“与读者一同进步” “第一时间提供环球行业咨询”品味潮流、分享成功-把钥匙就能开启全世界AffiPirs五. 媒介提案:1.1.媒介策略原则：(1)(1). .充分考虑杂志的目标受众的特点，选择目标受众接触频率较高的媒体(2)(2) . .考虑充分整合资源的要求，力求效益和效果的最大化。(3)(3) . .重视媒体效果研究工作，重点研究新媒体的特点并有效利用。(4)(4) 随时进行市场调查，以防

55、止难以预料情况出现。并根据现实情况改变方针。2.2.媒介组合策略：媒介选择上，首先要在已充分进行流通渠道推广的背景情况下，要充分利用自身资源，利用自身版面为本刊做宣传，这是最为经济而有效的方式。根据消费者和 市场情况选择其他对于宣传本品牌效率较高的媒体。 基本选择这些媒体，杂志媒体、报纸媒体、户外媒体、网络媒体、广播媒体。充分的整合资源，有选择性的进行媒体投放，并根据先前制定的媒介策略原则进行具体运作， 以追求高效率和 最少投入。3.3.不同媒体具体投入策略- -置换策略及新媒体策略(1)(1). .对于自身资源的利用上，由于自身广告针对的大多是杂志的现有消费者，所以要努力培养更多的品牌忠 诚

56、者，促 进消费者继 续并长期购买的兴 趣(2)(2) . .杂志媒体，根据市场调查目标读者接触频率较高的杂志媒体、在于重点地方媒体进行沟通时，根据情况适当采取置换策略，利用国际广告的影响力培养 其与我刊合作的兴趣，禾 U U 用这种方式利用重点区域“京、沪、粤”的杂志媒体资 源，利用其在地方的影响力为我刊的宣传活动服务。(3)(3) . .报纸媒体，选择对目标消费者接触频率高的媒体， 同时利用其实效性强的特 点，宣传本刊的重要活动和订阅信息等实时内容。(4)(4) . .网络媒体. .对于这一新兴媒体，要充分利用其优势，同时趋利避害，对于网络媒体的特点进行整体研究后再进行投放，调查考虑投放媒体

57、的实际影响力和目 标受众，对于投入较大的网络媒体要应用控制机制，选择读者点击率较高的板块。 对于专业网络媒体则要深入研究其特点进行有选择性的投入，由于这类媒体投入较低，因此在注重维护品牌形象的前提下要遍地开花， 以形成局部优势，例如“中 国广告网. .(5)(5) . .广播媒体. .广播广告的投放选择上，选择目标人群常听的电台，并在上下班 这一时段进行重点投放。(6)(6) . .其他媒体，户外广告牌、高级公寓及写字楼楼宇广告、车体广告，地铁走廊 丿 口等。4.4.具体媒体选择及选择依据报纸类：北京青年报，发行量大，米用零售和征订两种发行方式，零售量占75%75%内容丰富、时代性强，关注时事

58、焦点，读者以白领阶层为主，不乏具有高消费能力 人群，是我们的目标读者群日常关注的强势媒体之一 。杂志类：中国民航每月五日发行，提前一月定版。发行量二十二万左右。中国民航杂志是在长途航线上发送的，目标受众是经常乘坐飞机的商务人士，有“高学历，高收入,高品位”的“三高”的称号。(2020 2525 岁占4%，25253535 岁占 6565%, 3535 岁以上的占 28%28%北京晚报发行量大，是京城每天上市最晚的报纸，也是北京市唯一获准流动售报的报纸，时效性强，读者多为上班族。属于各方面资讯较全读者层次最为分散的一个报纸，尤其适合为活动作宣传和制造声势。 I I 时代报I I 时代报被定位为

59、上班族通勤路上免费获得资讯的报纸，是中国首家免费 地铁报纸, ,也是上海轨道范围内未7 7 年唯一的免费报纸；目前通过近 6060 个轨道交 通站点和近 6060 条公交线路发行，计划随着新建成的轨道交通线同步发行，同时公 交线路也广增到 120120 条，并覆盖上海两个机场，在 1010 个商务区的轨道交通站点 每日实现 2 2 次发行；目前日发行量为 2525 万-30-30 万份, ,每周更有超过 210210 万人次传阅量，随着轨道交通的不断发展和公交发行范围的不断扩大，日发行量有望达到 4040 万份。东方早报、它的受众定位为正在全面建设小康社会的长江三角洲居民，其主体是经济界人士和

60、影响力、购买力正在上升的新一代市民。针对性较强。南方都市报是南方日报报业集团下属的一份都市报纸，在珠三角地区有较强影响力。杂志类：上海经理人一对上海及中国经理人最具影响力的刊物之一 新营销一广东地区较有影响力刊物。广播类：(1).(1).上海人民广播电台交通台，有效覆盖沪；宁，沪杭及长三角地区的公路与城 市的移动人群。收听率调查数据显示：上海交通广播有效覆盖人群近 1 1 亿，有效 收听人群达 253.8253.8 万人。. .北京人民广播电台交通广播电台(3).(3).羊城交通广播电台 网络媒体：(1).(1).新浪网在新浪与广告业有关的板块进行广告投放。Asisrs. .中国广告网. .中

61、华广告网. .中国广告人(5)(5). .网络电视媒体 PPLIVEPPLIVE PPSTREAMPPSTREAM六. 广告预算本次活动预计投入 10201020 万元1.1.广告调查，广告策划费用，此类费用包括支付于产品调查、市场调查、消费者调 查、广告创意与策划、广告效果测定、购买统计部门和调研机构资料的费用。总 计在 5050 万元。2.2. 广告设计，广告制作费用。5050 万元。3.3. 媒体发布费用，包括购买媒体的时间、空间用于刊播、发布广告的费用，总计 400400 万元。4.4. 公共关系活动费用两次公关活动共计 420420 万元。5.5. 广告人员的行政经费，共计 5050 万元。6.6. 机动经费：5050 万元。矗国厢广苦