毕业论文浅析我国童装市场终端促销的问题及营销对策

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1、浅析我国童装市场终端促销的问题及营销对策 目录摘要关键词一.终端促销的含义二.我国童装市场的现状 （一）、高端品牌市场占有率低 （二）、安全性问题 （三）、起步晚、格局不稳定三童装市场终端促销存在的问题（一）、市场调查不充分 1.对目标消费者不了解 2.对竞争对手判断不客观（二）、促销目的不清晰（三）、促销目的与促销主题混为一谈（四）、促销主题、手段、策略雷同（五）、对促销的成本与费用分析不足（六）、整合营销能力较弱（七）、促销过程管理缺陷（八）、对促销造成的后果估计不准确四营销对策（一）、品牌策略（二）、产品策略（三）、定价策略（四）、渠道策略网络（五）、环境策略烘托氛围总结参考文献浅析我国

2、童装市场终端促销粗在的问题及营销对策摘要：目前我国16周岁以下的儿童有3亿，约占总人口人数的四分之一。随着经济的飞速发展，人们生活水平的提高，父母对孩子在精神与物质需求方面的投入与日俱增。应运而生的婴童产业的迅猛发展，使童装业的竞争也异常激烈，国内众多童装企业都不约而同地将竞争重点转向了营销，因此对终端促销的研究也变得更加必要和有意义了。本文将针对我国童装市场终端促销存在的问题提出相应的营销对策。关键词：童装；终端促销；问题；营销对策；一、 终端促销的含义所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。主要

3、有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。终端促销的目的主要体现在以下几个方面：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。 2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。 3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。 4、反“促销”而进行的促销。终端促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下： 1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端

4、现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上，一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但中国商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差

5、异化，会取得更好的市场份额4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。二、 我国童装市场的现状(一).高端品牌市场占有率低 儿童群体是一个特殊的群体，他们本身不具有消费的能力，也没有成人那么强的攀比心理，日常消费权基本上是掌握在父母的手上，而家长们在选购童装时，一般考虑的顺序是服装的款式、面

6、料、价格和品牌。但这就不能说明品牌不重要，反而在中国儿童服装市场现状下，品牌的树立和发展迫在眉睫。虽然童装在我国整个服装市场中所占的市场份额不是很大，但是市场竞争确实很激烈的。在中国儿童服装品牌市场综合占有率统计显示出，国内国外童装品牌分别占国内市场的二分之一，国内厂家占有的一半的市场份额中，其中只有少数百分之三十的厂家拥有自己的品牌，其余的处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的另一半的市场份额中，几乎垄断了童装高端品牌市场，赚取了高额的利润。比如美国的米奇妙、史努比，法国的贝纳通、日本的巴布豆和我国台湾的ABC、丽婴房、西瓜太郎、玄马等品牌。特别是排名在前十名的品牌中，国产品牌占有率仅有百分之

7、三十，其余几乎都是外资或者合资品牌。 儿童是父母的“宝贝”，童装作为一种载体，传递着人们的生活品位和生活方式。中国虽然有3亿儿童，但真正有品牌意识和品牌消费能力的消费群体仅占儿童总量的10左右。目前，童装市场的绝大部分“蛋糕”被低档童装批发市场所分享。我国童装市场缺少领军品牌，没有强势品牌，单个品牌市场占有率在各大城市往往较低，市场规模偏小，利润偏低。所以现阶段迫切需要形成一个强有力的本土品牌团队，以求获取消费者的信任，构成规模和寡头竞争的格局，提高品质，降低价格，为消费者提供既有品牌又有品位的大众化消费产品 。（二）、安全性问题因为儿童弱小的身体，所以抗菌能力也差。比如说，幼童喜欢把衣服放进

8、嘴里咀嚼，在剧烈运动之后把脸上的汗水用衣服直接擦掉，这些都无疑使衣服面料与孩子的口腔、皮肤和眼睛相互接触，面料上的残留毒素也会伤害了孩子，所以要求童装更要具有环保性。制衣厂家应该把环保意识落实到采购面辅料、生产制作、生产环境的清洁等每一个环节之中，使产品既不缺乏孩子天真稚气的特点，又无污染。但我国目前，即使在专门的少儿或幼儿服装专卖店里，已通过“环保生态认证”的童装品牌也较少。（三）、起步晚、格局不稳定中国童装的起步较晚,可以追朔到上世纪的30年代,伴随着洋童装的进人和中国近代服饰史的发展,才慢慢确立起现代童装的概念。特别是改革开放以来到上世纪的90年代,大量外国童装品牌进人中国市场,参与竞争

9、。如法国的皮尔卡丹童装、日本的三丽鸥、米奇妙、巴布豆等在设计、面料、工艺上很有竞争力,同时也提升了国内童装厂家的品牌意识。长时间以来,由于对童装缺乏科学的认识，童装的季节性又不强，时代感又很弱，不注重对儿童服装研究的状况，导致国内童装出现“孩子不爱穿,家长有怨言”的现象，从而导致了国内得童装一直徘徊在低档的水平上。三、童装市场终端促销存在的问题终端促销的主体是销售员，所进行的场所一般是终端零售店。终端零售店是指直接将商品和服务销售给最终消费者的各种零售企业,包括专卖店、百货店、超市、便利店店等多种业态。作为销售渠道上的最后一个环节,这些分布广泛的销售网点，与消费者接触最紧密,也是促销活动最频繁

10、的地方。但是这些终端零售店在促销过程中也时常遇到一些问题,需要及时的发现并得到有效的解决。（一）、市场调查不充分童装企业在进行零售终端促销前，对市场调查不充分的方面主要表现为：1、对目标消费者不了解有些生产商在产品的设计开发之初，就缺乏对产品的目标消费者定位的认识，甚至对目标市场细分和目标市场的定位的技术完全不了解，导致产品上市以后，因为不能适销对路造成了大量得积压。而且如果企业的生产加工生产能力越强，扩张规模就越大，产品的积压也会越多。此时,企业把打开销路的希望寄托在终端促销的降价方式上，但是没有考虑到的是这样频繁的降价或大幅度减价进一步损害了产品形象,促销的结果并不能达到预期的效果,使产品

11、的销售更加举步维艰。零售商不仅对促销方式存在错误认识，往往对促销面对的目标客户也存在模糊认识。他们片面的认为促销就是以夸大销售量为目标,从而增加了人气,让更多的人知道企业在做促销活动,越多的人来商店“看看”,说明活动的效果就越乐观。但是却忽略了对哪些是目标顾客，目标希望参加什么样的促销活动与希望得到怎样的促销优惠等问题的关注。所以促销变成了“一窝蜂”,真正的意愿顾客被挡在门外，无法了解促销的意义。这样的促销活动既浪费了企业的资源又造成顾客对企业的不信任,真是“赔了夫人又折兵”。2、对竞争对手判断不客观作为促销活动主要场所的终端零售店，是终端促销竞争的前沿战场，在竞争的过程中企业必然会受到来自同

12、行的干扰，他们也十分重视竞争对手的做法，如果不能清楚地判断对方的来意和实力，而盲目的采取一些应对举措，不仅不能击败对手，反而可能搅乱自己的全盘计划，甚至造成不必要的利益损失。促销虽然是利用短期诱因刺激消费者产生购买的欲望，但是却是在外在反方面体现了一个营销策略。许多零售店根本不顾竞争对手采取怎么样的活动，任性的按照自己的方式进行促销，结果因为不能更好的适应目标消费者的需求而流失了顾客，也损害了声誉。因此企业在进行促销活动前，必须对竞争对手有充分、客观的了解与认识，做到知己知彼，百战不殆。（二）、促销目的不清晰促销的目的可能是企业的长期发展目标也可能是急需解决的困难。这些目的可以用以下常用指标来

13、衡量:如销售量、市场占有率、利润率、市场覆盖面、来店顾客数、重复购买率、顾客忠诚度、公众认知度等。策划者如果对相关指标不能完全理解，又一味的贪多求大，极有可能确定出相互冲突的指标自己却混然不知。比如策划者即想提高市场占有率又想增加利润率,这种彼此矛盾的指标,会导致促销策略无所适从,最终的促销效果也只能是“赔本赚吆喝”，“两头不讨好”自身不满意,消费者也不买账。所以企业在进行促销活动以前，要明确活动的目的，为了达到这个促销目的从而制定促销方案。（三）、促销主题与促销目的混为一谈促销目的不完全等于促销主题，促销目的是此次的促销活动想要达到的一个目的，是为了什么而促销；促销主题是为了达到这个促销目的

14、而制定的促销活动的主旨、中心思想。同一个促销目的可以设计出许多不同的促销主题，设计多种主题可以供决策者选择最好的来施行。假如以迅速提高企业产品的销售额为目的，可以设计的促销主题有：让利大酬宾；特价大甩卖；回报社会，答谢父老乡亲；真情、真义、真价格，好货，好礼,好服务等等。由不同主题又可衍生出多种不同的促销策略和工具，决策者可以分析不同主题带给消费者的感受，并根据自身的习惯、喜好及商品特点来进行筛选。（四）、促销主题、手段、策略雷同零售终端促销雷同与抄袭现象已经屡见不鲜。你7折, 我就6.8折；你买五送一,我就买四(三、二、一)送一；你让利,我就酬宾；你放礼花，我就放飞艇。这些促销上的短兵相接现

15、象，是应对竞争的一种有利的手段，但过度使用会导致策划者与消费者的惰性与厌倦。市场与消费者都需要新奇的刺激，对他人的模仿只能降低企业在市场上的美誉度,而更多的增加促销成本，降低企业利润。促销活动强调“一招鲜”。也就是说，当好的创意或策略成为别人模仿的对象时，跟随者的活动会进一步延续“策略首次采用者”的促销效果。企业要长期“领先半步”于对手，除了要求策划者不断创新外，还应群策群力，鼓励广大基层人员参与到促销策划活动中，为企业出谋划策。（五）、对促销的成本与费用分析不足终端促销的费用有：市场调查费用、促销物品设计与制作、媒体发布及宣传费用、促销人员工资、场地及设备租用费用等。一旦促销策划被企业认可，

16、不论企业的促销预算是怎样确定的，这些费用企业都肯于认可和支付。但从经济学的观点来看，促销的成本=促销的时间成本+策划的精力成本+企业的商誉成本+促销的机会成本+促销费用(沉淀成本)。企业承担这些成本与费用进行促销活动，是让其为企业创造价值。在一段时间内，或一个主题下，促销活动仅能进行一次，存在唯一性因此，企业应重视沉淀成本，没有促销费用的投入，促销的价值则无法产生。然而，如果从某一时点,，一产品的角度考虑问题，消费者的购买行为也存在唯一性，所以企业更应在意促销的机会成本，不重视机会,会使企业促销与消费者购买行为失之交臂。如前所述的模仿与雷同促销会造成机会成本与商誉成本的浪费。（六）、整合营销能

17、力较弱终端零售店的促销具有经常性、短期性的特点。企业可以利用的促销媒介与工具，采取的促销策略，开展的促销活动又是千变万化,千差万别。企业在忙于应付阶段性的促销任务时，常常不重视不同促销活动的匹配性，不关注临时性活动与企业营销战略的关联性,或者不考虑各种促销手段彼此之间的融合性。这些做法，不仅浪费了企业的资源,而且也降低了促销合力，所以促销活动必须采取整合营销的手段来管理。整合营销即充分调动企业各方面的资源，并建立在系统最优化的原则基础上，全力搞好企业整体营销工作或某一次促销活动。从长期战略的角度来看，企业可以整合的资源可能是4P(产品、价格、分销、促销)，也可能是4C(消费者的欲望和需求、消费

18、者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通)，还可以是4S(销售、配件、服务、信息反馈)。从短期促销的任务来看,采取何种模式及企业拥有何种资源都存在着不确定性。企业应根据自身资源情况，将广告、人员推广、营业推广、公共关系这四项进行统筹，而且还要将促销媒体与工具选择、促销策略的制定与促销活动的开展进行协调，创建整合性的促销方案。（七）、促销过程管理缺陷在实施促销方案的过程中，涉及到各类人员、各促销执行环节、各策略点，任何部门和人员的疏忽和失误都会给促销活动带来损失。特别是在零售店进行大型促销或时间周期较长的促销时，企业应重点抓好以下几点工作。一是从员工培训、信息传播、部门分工、

19、责任落实等方面入手，做好前期的管理；二是建立整体促销活动的全面跟踪管理制度,全程了解促销活动的进程、效果和问题;三是妥善协调促销过程中的内、外的问题,建立突发事件处理机制，有效预防与控制促销活动的纰漏和纠纷。（八）、对促销造成的后果估计不准确经常对促销进行评估与监测，是开展促销的企业最关心的问题，但企业促销人员往往对促销真实的效果很难做出准确的判断。产生此问题的原因有：工作人员对评估与监测方法失误，导致企业忽视对促销前后的市场情况调查与分析；参与促销活动的相关利益群体(生产商、零售商、策划者、消费者等)的价值观念存在多元性，对促销活动的评价不一，使企业难以用统一标准衡量促销的效果；企业不重视促

20、销活动材料的归档管理,导致企业只重视促销，不重视总结。为了提高促销评估的准确度，一是利用零售终端的工作人员收集最原始的数据资料，形成逐层负责、逐层督导、全程监督的制度,最后由管理部门统筹分析；二是根据不同的促销活动，由高级管理人员向下层工作人员讲授促销评估的方法，使他们不断积累工作经验；三是建立并完善促销活动档案管理制度，使对促销活动的评估与监测变成一种工作习惯。四、营销对策(一）.品牌策略品牌是一种名称、名词、符号、标记，是它们的组合应用，其目的是以此辨认某个销售者或某群体销售者的产品或劳务，并使之与竞争者的产品或劳务区分开来。如果从品牌延伸的意义来看，品牌具有丰富的文化内涵，品牌的名称、价

21、格、声誉、包装、销售渠道无一不与顾客的联想和感受相联系。在市场经济的竞争中,商品种类越来越丰富，消费者的需求也不仅仅满足于对商品本身有形功能的体现，更加注重商品所带来的感受和精神寄托，这就是“无形”的品牌形象给顾客带来的感情愉悦。如香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪嘟嘟”系列童装，将情感融入品牌中，塑造了小猪嘟嘟机智聪明，活泼可爱,敢于战斗的天不怕地不怕的形象，深得儿童和家长的喜爱，在短短的时间内就发展了100多家自营和代理加盟店，几乎以每日一店的速度发展。(二).产品策略消费者购买一件商品时，商品的质量大多是第一位考虑的，因此在产品策略中，应该把童装的质量作为第一个方面来解决。下面这则

22、新闻资料是由一位童装企业老板而引发关于童装质量重要性的探讨：“这位老板谈到他做童装的初衷说道：刚开始从代工企业转型做品牌的时候，我们的管理层都觉得现在小孩儿的衣服卖得上价，不论是商场还是专卖店，童装的价格动不动就要好几百，童装是服装行业中风险小利润大的一个空白点，于是我们决定以童装为突破口，转型做品牌型企业。在品牌运作了 3 年多以后，这位老板感到迷茫了，他万万没想到国内的童装市场居然如此难以把握。从实施品牌计划的那天起，公司上下都在为招收区域代理的事情忙碌，虽然最终完成了既定的招商目标，但产品在终端并没有得到很好的反响。几千万的广告费砸进去了，重金打造的设计团队拿出了一季又一季的最新产品，甚

23、至到最后公司还调整了产品价格，但仍然是只见投入不见利润。问题究竟出在哪里呢？我们从一位代理商的口中似乎找到了答案。大概在 1 年多以前，恰逢六一儿童节前夕，这个品牌曾在当地服装质检部门的抽查中被检测出甲醛含量超标，后来经过媒体的集中报道，在家长中的口碑陡然下降。这和当初进入童装行业的设想差太多了。虽然这位老总并不认为自己做了失败的决定，但从他的感叹中可以听出他的无奈：一方面企业已经走上了做品牌的路，另一方面多多少少在怨自己对童装行业还不够了解。事实上，如今的童装市场早已不是资金实力雄厚就能得天下了，研发、营销、人力资源等都只是造就品牌的基础而已。和其他细分行业相比，童装经营有其特殊性，必须严格

24、遵守国家制定的有关标准。在行业飞速发展、产量稳步上升的双重牵引之下，童装企业想要杀出一条血路，说到底还是要靠质量取胜。如果企业为降低成本忽略检测环节，仅仅根据面料供应商提供的数据进行生产或标注服装吊牌，这些产品肯定难以通过有关机构的严格检测，最终伤到的恐怕还是企业自己。”由此可见，质量在销售过程中所起到的至关重要的作用。尤其是在现代社会消费者生活水平有了显著的提高，对商品的要求也越来越严格，越来越多，穿着安全健康是最起码的要求了。在感性经济时代,人们购买服装不再仅仅是为了服装本身产品功能,他们更希望能获得其他附加的功能，比如在购物时能拥有一段难忘、愉悦的情感经历。所以,这种情况下服装设计的目的

25、就不仅仅是为消费者提供高品质的服装服饰产品,还要考虑如何在这些产品中增添情感的成份。当今社会,消费者己经从单纯追求消费的理性价值上升到对理性价值和感性价值的双重需求,消费者对服装产品的需求己经超越了单纯的产品和服务阶段,他们更希望设计师设计的服装产品能为他们带来一种全新的情感和体验情感服装设计。目前国内的童装大多停留在模仿国外童装色彩、款式的水平上,色彩、款式都太过单调。对现代流行的韩版服装的风潮,以及适应儿童成长的功能性设计的理念没有清楚的认识,不重视产品品牌的建立 ,产品缺乏个性和民族特色。我国的童装要想走出“同质化”竞争的误区,突破国外产品的重重包围,站稳国内市场进而开拓国际市场,就必须

26、紧跟国外先进的设计理念,推时尚产品,做特色设计,形成自己独特的产品个性。 (三).定价策略价格是产品实现其价值的工具,定价策略与方法运用是否恰当,与企业的成败息息相关。市场经济条件下对产品可采用需求导向定价、竞争定价、成本定价等方法。童装产品的价格策略必须和企业的总体目标相适应,即企业以获得最大利润为目标,还是以占有市场价为目标,根据企业不同的经营目标和市场战略相应采取不同的定价策略。企业在定价目标、定价方针和定价策略中,要把产品的定价原则与消费者的情感需要结合起来,并通过对消费者价格心理的分析,使产品的价格附有情感色彩,最终获得消费者的认同、偏爱和信赖。消费者不仅对产品本身带有感情诉求,对产

27、品价格也同样存有一种希望得到心理上舒适与精神上满足的需求。在终端销售定价方法上，可以根据不同类型的消费者采取不同的定价策略，如“亲情价”、“会员价”等；也可以通过对数字的解构与分析来制定价格策略，如以“6”“8”这样中国人认为比较吉祥、较受欢迎的数字结尾，以“9”结尾的价格会使消费者感觉便宜等。这些名目繁多的手段,其意义在于为了满足消费者追求价格上的情感认同心理,企业通过这种善意的回报,可以使消费者产生感激之情从而惠顾。(四).渠道策略网络市场营销组合策略之一的渠道策略也在终端促销中起到重要的作用，渠道策略是企业管理层面临的最重要的决策，企业选择什么样营销渠道将直接影响到企业的营销目标。童装由

28、于其产品的特殊性,营销渠道也具有其自身的特点。除了采用传统的营销渠道外，随着网络技术的发展，电子商务的兴起，网购已经成为一种既时尚又便捷的购物方式。我国目前的儿童的父母大部分都是“80”后新青年，网络营销使消费者拥有比过去更大的选择自由，更容易满足80后这个追求时尚和要求个性消费的群体，企业可以把网络营销作为一个重要的营销途径，利用网络发布信息，利用网络销售产品，网上购物不受时间、空间限制，成本低，消费者具有绝对的主动权，还可以轻而易举地躲避各种不愿接收的信息，而只接收自己需要的信息，所以网上购物越来越受“80”后消费群体的青睐。童装零售店不单是把精力放在线下的实体店上，线上的网络营销方式也要

29、逐步的完善起来，逐步走上专业化的道路，把握住这一重要的销售渠道(五).环境策略烘托氛围卖场氛围营造既能够实现与顾客之间的情感沟通，又能够树立品牌形象和增加利润。在销售的终端由有声的价格竞争到无声的卖场氛围，越来越多的商家意识到此时无声胜有声。童装卖场氛围营造在服装营销中起着越来越重要的作用。（一）通过终端形象传播满足顾客的需求1.满足决策者的品质需求。首先，母亲关心的是孩子服装的品质，因为服装品质关系到儿童的身体健康。顾客对服装品质的认同主要来自于品牌形象体验。其次，服饰的品牌形象能够反映母亲对孩子的希冀和情感，如果孩子在学校及其他场合能够得到更多的赞誉，则母亲会感到无比的自豪和骄傲。品牌形象

30、的宣传与推广，主要是通过视觉营销来实现，即通过卖场整体氛围设计与服饰风格的组合；通过灯光、色彩及服装搭配和良好的商品陈列，能够更好地将商品的品质和品牌形象呈现在顾客面前。而品牌店面的购物环境和氛围感受，成为母亲在众多品牌中选择的主要因素。2.满足决策者的精神体验需求。随着竞争的加剧，人们生活节奏加快，承受的压力也越来越大$特别是孩子的母亲，既要工作又要照顾家庭，要承担双重责任，工作、生活的压力大。购物成为女性释放压力的一种主要方式，这就对购物环境提出更高的要求，在满足物质需求的同时，提供更多的精神享受$商家通过卖场内合理的布局、错落有序的服装陈列及艺术美的展示，给购买者以全新、舒适、温馨的精神

31、享受。今天的服装卖场已经不仅仅是服装服饰销售的场所，更是展示品牌个性与特色，使消费者在浏览与购买服装服饰的同时能感受美的享受和愉悦的精神体验。（二）通过关键要素设计加深顾客的情感1.色彩。装卖场的色彩是与儿童相互沟通的第一个触发点，色彩能激发儿童的情感，进而使儿童对色彩产生联想，激发想象力和拥有的欲望。因此，童装卖场色彩的良好设计不仅提高了儿童商品的附加值，也成为决定儿童服装市场销售的诱饵和竞争力的重要因素之一。在童装卖场氛围营造中，色彩设计除考虑季节的变化和节日的更迭外，应主要从小顾客的年龄和性别入手。（1）根据小顾客的年龄选择色彩。一般来讲，2-9 岁期间的儿童对于艳丽的#饱和度高的对比强

32、烈的色彩感兴趣。幼儿偏爱色彩鲜艳明亮的颜色和色彩鲜艳丰富的产品。据统计，儿童大半喜欢鲜明的颜色，对知觉度、奋感强的色彩首先发生兴趣，比如婴儿喜欢红、黄两色。经专家研究认为，对色彩的爱好随年龄的增长表现出由暖色向冷色推移的倾向，在婴儿期表现出对高彩度明色的嗜好，其爱好的顺序为红、黄、绿、青，到了少儿期对色彩嗜好的顺序则变为青、紫、黄。（2）根据小顾客的性别选择色彩。据幼儿园调查统计，男孩喜爱的色彩集中于绿色系列与青色系列，特别喜欢明亮的青、绿与黄绿；女孩喜爱的是红色系列与粉红系列，此外还喜欢柠檬与淡青等。 2.陈列方式及道具。陈列是售中的商品按照一定的方式、数量进行摆放或吊挂在卖场中，以便顾客挑

33、选、购买。道具主要用于陈列商品、介绍商品。挑选、展示陈列及道具的选择除了美化的效果和器架的造型、功能、品质等是否与商品相等因素外，主要考虑小顾客的心理接受力及趣味性。（1）陈列简单化。装的陈列要简单，表现形式上更加直观，并不需要追求太多像成人服装表现的生活内涵或者意境。前，国际趋势是欧美童装陈列在表现形式与内容上都向着艺术化与内涵方向发展。（2）陈列趣味生活化。针对儿童服装的陈列除了生活化还要有一定的趣味性，来迎合儿童的趣味心理特点。童趣生活陈列是运用儿童的生活道具进行模拟儿童生活实景的一种陈列方式。在运用的手法上模拟儿童的各种表情与生活方式，增加儿童的认同感和归属感，引起儿童对该品牌的喜爱。

34、（3）陈列道具卡通化。通形象通常都是以更具夸张的造型方式和可爱、幽默等特点而区别其他的造型手段，因为卡通形象本来就具备滑稽和逗笑的功能，其娱乐大众的性质也不容置疑，因此它颇受少年儿童的钟爱。售终端的陈列装饰道具可针对儿童进行卡通化设计，如卡通的植物#桌椅、人物、动物等等，可形成与产品之间的系列化配套，从而在消费者心中留下深刻印象。这些可爱的卡通形象具有一定的趣味性，对少儿的视觉印象有相当的强化效果，很大程度上影响小顾客的决策。3.背景音乐。购物环境中，背景音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素，背景音乐将随着声波的传递，直接体现着店铺的文化与定位，从而对消费者是否停下脚步进店选购，起着推动或阻

35、碍作用。放背景音乐的时候，基本的要求是音质清晰，音乐的题材适合于营业环境，童装店背景音乐的选择要考虑家长和孩子的双重感受，童装的母亲顾客群多为 30 岁以上，可播放电子琴、小提琴等轻音乐和穿插欢快的儿童背景音乐，节奏欢快的儿童歌曲通常比较受欢迎。（三）通过融入休闲娱乐培养顾客忠诚度1.增设儿童互动区。一般都是妈妈带着孩子去童装店买衣服，因为要试穿。子愿不愿来此购物，有大部分决定权在孩子，一个童装店能否有足够的吸引力来吸引孩子，也就决定能吸引到多少孩子的妈妈，所以经营童装的商家就要注意，把店铺装修得更符合孩子的想象、兴趣和游玩，就是增加和孩子之间的互动性；当店铺的环境做到能够吸引孩子的玩乐，把产

36、品做到足够多款式的时候，肯定会吸引更多的孩子和妈妈的重复到来，进而形成忠诚客户。装终端销售要重点关注儿童玩乐，增加互动性。2.运用娱乐性促销。儿童互动区只是针对学龄前儿童，而更大的少儿对新奇、玩、险感兴趣，并且喜欢表现自己，其家长又对价格较敏感。对他们可以开展健康性、与性的活动。一系列的活动中使每个人受益，而活动的受益点又是符合对象特性的：孩子们获得意外的惊喜和愉快的感受，父母得到超值的感受。此，企业自然而然地传达品牌理念，加深与顾客之间的感情，吸引顾客重复光顾，巩固顾客对品牌的忠诚度。总结：对于童装市场这个庞大且极具潜力的市场，要想分得这块“蛋糕”，不仅要在设计生产环节加强改进与创新，而且要

37、在终端促销方面更要找出更多的不足加以改进。终端是直接与消费者接触的一个环节，因此也是产品销量和口碑的决定环节，要如何管理好这一重要环节是解决童装销售问题的关键。 参考文献：1 赖松 ：“童装市场拼的是质量”，纺织服装周刊J,2011年6月6日2孙小丽：“80”后消费特征与营销对策，合作经济与科技J,2009年4月3李艳松：终端零售店促销管理的问题与对策，J4李晓林：品牌童装终端销售的氛围营造J56张婧琪：“中国童装市场之我见”，消费导刊J，2007年11月789The existing problem of our countrys childrens garments market term

38、inal promotion and marketing strategy.Author:Zhang Fangfang Instructor:Tian LiAbstract:At present,The number of children in china that under the age of 16 are 300 million . Accounts for about a quarter of the total population number.with the rapid development of economy and the improvement of people

39、s living standard, Parents invested in the childrens Spiritual and material demand has grow with each passing day.Arose the infant child industry has spring up.result in fierce competition of childrens garments industry.At home,many childrens garments industry switch to focus on the marketing compet

40、ition invariably.Therefore, study terminal promotion become more necessary and meaningful.This paper will focus on the existing problem of our countrys childrens garments market terminal promotion,and put forward homologous marketing strategy. Keywords：Childrens garments；Terminal promotion；Problem；Marketing strategy；