2005年中央电大市场营销学期末复习综合练习参考答案

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1、2005年中央电大市场营销学期末复习综合练习参考答案综合练习一一、 名词解释1.市场营销学：又称市场学、销售学、行销学、市场管理学等，是发源于西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。（P2） 2.市场营销 ：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。 （P8） 3.市场观念：又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指

2、导原则。 （P12） 4.市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 （P14） 5.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 （P35）6.密集性增长：指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。 （P43） 7.多角化增长：也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益

3、。 （P45） 8.企业市场营销管理过程：是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 （P50） 9.市场营销组合：是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 （P.56）10.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 （P78） 11.总体营销环境：也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。 （P78） 12.个体营销环境：也称微观环

4、境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。 （P78） 13.消费者行为：是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 （P117） 14.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 （P124） 15.社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 （P125）16.生产者购买行为：指生产资料购买者为了加工生产其他产品供出售或出租以从中盈利而采购货物或劳务的决策或行动。 （P132）

5、二、 填空1市场营销学是本世纪初在美国产生。 （P2）2生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别在于前者注重价廉，后者注重物美。 （P13）3社会市场营销观念要求求得消费者欲望、企业利润、社会整体利益三者之间的平衡与协调。 （P16）4相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大竞争者市场占有率之比。 （P47）5努力使现有产品打入新的市场叫做市场开发。 （P44）6企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即经济利润目标、消费者满意目标和社会责任目标。 （P77）7宏观营销环境大致包括五个方面内容

6、：政治、经济、社会化、科技、法律。 （P81）8消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即生理动机和心理动机。（P118）9国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。 （P125）10生产资料购买行为可分为三种类型，即直接续购、修正重购和新购。 （P134）三、单项选择题1市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中创始阶段是在（ B ）（P3）A18世纪中叶 B19世纪末至20世纪30年代C本世纪50年代 D19世纪初21912年（ A ）写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出

7、现的标志。 （P4）A赫杰特齐 B菲利普科特勒C彼得杜拉克 D鲍敦3市场营销观念的中心是（ B ） （P15）A推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足他们C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去4从市场营销学的角度理解，市场指（ D ） （P9）A买卖双方进行商品交换的场所 B买卖之间商品交换关系的总和。C以商品交换为内容的经济联系形式 D某种商品需求的总和5.市场营销观念的中心是（ B ）。 （P.15）A推销已经生产出来的产品 B发现需求并设法满足它们C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去6对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（ A ）（P49

8、）A拓展 B维持C收割 D放弃7某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ） （P44）A前向一体化 B后向一体化C横向一体化 D多角化8市场营销组合是指（ D ） （P56）A对企业微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合C对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合9军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ B ） （P45）A市场渗透 B多角化C产品开发 D市场开发10一个消费者的完整购买过程是丛（ A ）开始的。 （P129）A引起需要 B筹集经费C收集信息 D决定购买四、多项选择题1传统的营销管理指导思想包括（ A B C ） （P1

9、2）A生产观念 B产品观念C推销观念 D市场营销观念 E社会市场营销观念2对问题类业务单位，适用的投资战略有（ A C D ）（P49）A扩展市场 B维持策略C收缩策略 D放弃策略E渗透策略3从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ A D E ）等方面因素的影响。 （P118）A需要和动机 B 年龄和性格C消费者的收入和水平 D知觉E信念和态度4针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（ B C ）。（P146）A通过促销影响和引导消费 B对市场进行细分C选择目标市场 D提高服务质量E不断开拓新市场5企业的任务书应当做到以下几点（ B C D E ）（P40）A合理确定营销费用 B贯彻市场

10、营销观念C切实可行 D鼓舞人心E既高度概括又具体明确6下列因素中，企业可控的是（ A C D E ）（P56）A产品 B政策C促销 D分销E价格五、简答题1 市场营销学的学科性质与研究对象如何？（P10）答：市场营销学是出现在西方发达国家的一门“很接近实务”的经济学科，是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。其研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。2 新旧两类营销观念的区别何在？（P16）答：两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别：（1）企业营销活

11、动的出发点不同：旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点。（2）企业营销活动的方式方法不同：旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。（3）营销活动的着眼点不同：旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还要考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。3 企业战略规划包括哪些主要内容？（P38）答：企业战略规划包括四个步骤：（1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标

12、；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。4 企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（P50）答：企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：（1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性营销规划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与控制市场营销活动。5 经济环境是怎样影响市场营销活动的？（P83）答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境研究一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况，物质环境状况等。（1） 经济发展状况主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要

13、商品的提供状况、工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。（2） 人口与收入对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标。主要有：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。（3） 消费状况主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。在此，恩格尔系数是一种有效手段。（4） 物质环境状况 企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由物质环境变化带来的威胁，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会

14、。6 个体营销环境包括哪些主要内容？（P94） 答：个体营销环境（也有称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境）：指与企业的营销活动（营销管理功能以外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。7 简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。（P118）答：简述影响消费者行为的内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。（1） 动机：消费者行为的直接原因的动机，消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。（2） 需要：需要是人们对于某种事物的欲望或要求，消费者的购买行为是由动机推动的

15、，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。在对需要与动机的分析中，行为学者、心理学家曾提出许多分析方法，其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（3） 感受：指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的在最简单、最初的理解。（4） 态度：通常指个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响。（5） 学习：即

16、指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。8 消费者购买行为主要有哪几种类型？（P128）答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种：（1）经常性的购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的

17、广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。（2）选择性的购买：也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（3）探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商

18、品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。10. 生产资料购买者行为的特征如何？（P132）答：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。生产资料购买的特征可归纳如下：（1） 购买者的数目少，与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。（2） 交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。（3） 区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。（4） 需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的

19、需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。（5） 需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。（6） 需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。（7） 专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。（8） 需要产品服务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不

20、仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。（9） 直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。（10） 品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。（11） 由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。六、论述题1 试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。（P14）

21、答：从19世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种：（1）生产观念。即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。企业常常是尽全力扩大生产量，改进现有技术以降低成本，然后利用它的低成本来降低商品的销售价格，扩大市场规模，以求得市场领先者的地位。生产观念是一种最古老的经营指导思想。企业营销活动的重点在于有效地利用资源，提高劳动生产率，降低成本。企业追求的是最低的成本、最大的销售额及最高的利润。（2）产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈

22、门，而不必讲究其他如销售方式。这类企业常常在生产高价值的产品上下功夫，不断改进现有产品，努力使产品日臻完美。在这类观念指导下的企业常常易陷入对自己产品的深深的迷恋之中不能自拔。 这两种观念略有不同，一则强调“价廉”，一则强调“物美”，但没有本质上的差别，基础都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。（3）销售观念：又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品，为争夺顾客，甚至出现了许多欺骗和硬性推销的行为，招致消费者的反感。尽管销售观念有诸多问题，但是，企业从生产观念到销售观念的转

23、变仍被看作是一个进步，它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置，第一次将销售列入企业的经营活动日程。（4）市场营销观念：是以消费者为中心的企业经营指导思想，重点考虑费需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它是在这种买方市场形成的条件下产生的。企业家们认识到，消费者的需要是推动企业活动的轴心。只有了解消费者现在需要什么，将来需要什么，并且想方设法去满足他们这种现实的或潜在的需求，企业才有出路。市场-消费者是企业整个营销活动的起点，而不是以往认为的企业活动的终点。市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。它的出现，在市场学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称为“营销革命”，对市场营销

24、观念的作用的估价，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。（5）社会营销观念：社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合费总体和整个社会的长远利益。 社会营销观念与市场营销观念没有本质差别。社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善。我们仍被它归为市场营销观念阶段。2 从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为？（P128）答：消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。（1）确认

25、需求：消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。这种需求既包括对商品本身的，也包括对价格、商标等方面的。（2）寻求信息：这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。当然寻求信息要付出代价，有时也可能白费力气、白花时间。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群体影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息。（3）估价比较、决定购买：在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，

26、并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。（4）购后评价：消费者购买商品以后，购买决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。 以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。这就需要企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者对商品有了全面的了解，以避免期望过高而造成的不满意感。当交易过程结束后，营销人员不要以为大功告成，还应关心消费者的购后反应。综合练

27、习二一、名词解释1.市场信息：市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。（P149）2.市场营销信息系统：是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的系统。（P153） 3.市场营销调研：市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 （P158）4.市场预测：即在市场调研的基础上

28、，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 （P165）5.市场细分：是按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 （P214）6.集中性市场策略：又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量分额。 （P231）7.市场定位：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性形象强有力的传达给顾客，从而适

29、当确定该产品在市场上的位置。（P233）8.非价格竞争：是通过产品差异化进行的竞争，它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。 （P183）9.竞争者：是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。（P185）10.市场挑战者：指那些在市场上处于第二、三甚至更低地位的企业，其不安于次要地位，争取达到市场领先地位，向竞争者挑战。以求取而代之，因此挑战者战略的核心是进攻。（P200）11.市场补缺者：就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争

30、，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。 （P206）12.产品：是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员提供的一切。 （P251）13.产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。（P254） 14.产品生命周期：为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 （P257）15.新产品：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的，可以接受的产品都属于新产品。 （P263）16.商标：代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。（P269）17.包装：产品包装有两

31、层含义：一是产品的容器和外部，即包装器材，二是指包装产品的操作，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，估统称为包装。（P275）二、填空1. 信息系统中最基本的信息系统是内部报告系统。（P153）2.预测方法分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。（P167）3 因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。（P170）4 那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为竞争者。（P185）5 市场主导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。（P193）6 市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（P202） 7 市场补缺者进取

32、补缺基点的主要战略是专业化市场营销。（P207）8 市场细分的客观基础是消费需求的差异性。（P215）9 产业市场细分的主要依据是购买组织特点、购买核心特点和决策参与者特点。（P224）10 整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品实质层。（P252）11 若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应长些。（P292）12 典型的产品生命周期包括四个阶段，即试销期、畅销期、饱和期、滞销期。（P293）13市场营销学定义的新产品包括四类，即全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。（P263）三、 单项选择1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大

33、幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ C ）研究。 （SP.116）A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性 2、（ A ）是收集原始资料的最主要的方法。A、询问法 B、市场观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查 3、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（ C ）进行预测。 （P.169）A、最小平方法 B、一次移动平均法C、配合对数直线趋势 D、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ B ）。（SP.116）A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题C、市场营销调研提供连续不断的管理信息D、市场营销信息系统是相互作用

34、的，并且其发展是定向的5、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ A）方面进行。、产业和市场、分销渠道、目标和战略、利润 （SP.120）6、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（ C）局面。 （SP.121）、攻击市场主导者 、阵地防御 、和平共处、迂回进攻7、有效的市场细分必须具备以下条件（ D ）。 （SP.123）A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性8、一个市场是否有价值，主要取

35、决于该市场的（ C ）。（SP.123）A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少9、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。 （P.255）A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性10、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ D ）。 （SP.128）A、 配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装11、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ B ）阶段开始出现。 （P.259）A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期12、 企业提高竞争力的源泉是（ D ）。 （SP.128）A、质量 B、价格 C、促销

36、D、新产品开发四、 多项选择1. 德尔菲法是（ B C ）预测方法。 （SP.118）A、定量 B、定性 C、专家意见 D、特殊 E、因果分析2.二手资料的信息来源有（ A B C D ）。（SP.118）A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍 D、商业资料 E、原始资料3、地理细分变数有（ A B C D ）。（SP.125）A、 地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济4、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（ C E ）营销。 （SP.125）A、大量 B、产品多样化 C、集中性 D、无差异性 E、差异性5、产品线的划分依据是（ A B C D E ）。 （SP.

37、129）A、产品功能上相似 B、消费上具有连带性C、供给相同的顾客群 D、有相同的分销渠道 E、属于同一价格范围6、一般来说，（ A B C ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。A、 高科技 B、消费者偏好相对稳定 C、技术相对稳定D、 新潮产品 E、科技发展快，消费者偏好经常变化 （P.293）7、在产品的畅销阶段，企业应着重研究（ B C ）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。 A、最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者D、晚期采用者 E、最晚采用者 （P.293）五、 简答题1什么是市场信息？其主要有哪些特征？（P151）答：市场信息是一种特定信

38、息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的主要特征大致有以下几方面：（1）时效性。（2）分散性和大量性。（3）可压缩性。（4）可存贮性。（5）系统性。 2市场预测主要有哪两类方法？（P167）答：有定性预测与定量预测两种方法，定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。 定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方

39、法的总称。3试述在葡萄酒市场上竞争的小型公司应采取什么拾遗补缺的策略。（P206）答：它们应专心关注市场上被大企业忽略或不屑一顾的某些细小部分，拾遗补缺，在市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业之间的夹缝中求得生存和发展。它们是精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找与发展空间的企业。例如专门针对中老年消费者生产带有保健功效的葡萄酒，主要面向广大工薪阶层，采取薄利多销的策略。4人口统计因素是怎样影响市场细分的？（P221）答：人口统计因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、

40、社会阶层等。企业应该按照这些具体项目来进行市场细分，例如按收入细分市场，最贵的商品应该由收入最高的人来购买。但是，在实际生活中，并不完全是这种情况，买最高挡收录机的人可能不是收入最高的人。企业应该根据具体产品情况具体分析。5目标市场营销策略有多少种？（P227）答：主要有三种策略：（1）无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种无差异性的市场策略，可以解释为向全部市场提供单一产品。（2）选择性市场策略：即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市

41、场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。（3）集中性市场策略：即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是市场区分策略中一个比较特殊的策略。采取这种策略的企业，集中针对一个或两个细分后的小市场作为它的目标市场。6市场定位分为哪几步？（P233）答：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3）根据以上两方面的信息，为本企业

42、的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。7什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？（P255）答：产品组合是企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。分析产品组合，一般需考虑以下两方面因素：（1）对产品处境的分析。（2）产品定位分析。8分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？（P261）答：（1）定性分析：主要有特征分析和类比分析，特征分析是根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企

43、业现在市场上的产品比较。此方法的使用效果和主管人员的经验、判断能力有很大关系。类比分析是根据类似产品的发展情况作对比分析，采用此方法 要注意，选择的商品在投入市场后的状况要相似。（2）定量分析：主要有产品普及率法和销售增长率比值法，产品普及率法是用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。使用此方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二要确定客观饱和普及率。销售增长率比值法是用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。9开发新产品的程序包含哪几个阶段？（P265）答：开发新产品的过程，可大致分为以下几个阶段：（）提出目标，搜集“构想”；（）评核与筛选（过滤）；

44、（）营业分析（或称财务分析）；（）产品实体开发；（）制定生产与营销计划；（）新产品正式进入市场。10简述企业商标策略的主要内容？（P273）答：（1）有商标与无商标的策略：一般情况下有商标的产品更容易得到消费者信任，而有些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节约，也可以不使用商标。（2）制造商标与销售商策略：一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，如情况相反，则以采用销售商标为宜。（3）“家族商标”策略：是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”

45、。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。（4）产品商标和等级商标策略：与“家族商标”策略相反，产品商标和等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、挡次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。（5）更新商标与推进商标策略：更新商标即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略，一般在商标已完全不适用的情况下采用。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。此策略适用于原有的信誉较好的商标，既可以通过不断改进完善其商标的基本形象。但要注意的是商标的变更不能过于频繁以利于企业创名牌、保名牌。六

46、、 论述题1试论市场定位的策略。（P233）答：主要有两种策略：（1）避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。（2）迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对

47、手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。企业使用上述两种基本策略制定某种具体的定位方案时，也要考虑企业自身资源，竞争对手的可能反应、市场的需求特征等因素。2试述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。（P254）答：市场营销学对产品的定义是：能被顾客理解的、并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。现代市场营销理

48、论认为，营销中的产品，应着眼于有利于指导企业的营销活动。企业向市场提供的产品中既要包括提供给消费者的有形利益，即指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，如服务、观念上的价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面需求的有关属性。重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。 它对企业实际工作的指导作用有：（1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念；（2）建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中的每一层的状况，也取决于产品整体组合效果；（3）明确产品与企业营销策略之间的关系；（4）指出产品的特征，拓宽发展新产

49、品的领域。3结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略。（P257）答：（1）试销阶段：又称引入期，指产品从设计投产直到进入测试阶段。这个阶段企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：第一，要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，大量作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。第二，利用现有产品辅助发展的方法，用名牌产品提携新产品。第三，采取试用的办法。第四，给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。（2）畅销阶段：指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该

50、产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。在这种情况下，企业必须保持良好的产品和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下营销对策： 第一，扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；第二，广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的影响，产生好感和偏爱；第三，增加新的分销渠道或加强分销渠道。 （3）饱和阶段：又称成熟期，产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和阶段。要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。产品在饱和阶段的具体策略主要有：第一，千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”

51、某个产品；第二，增加产品的系列，使产品多样化，增加花式、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；第三，要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作。这个阶段还有一个重要任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。 （4）滞销阶段：又称衰退期，产品走向淘汰的阶段。 在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，营销学书中称作“光荣退役”。综合练习三一、名词解释1.价格：价格是商品价值的货币表现，是商品同货币交换比例的指数。（P29

52、6） 2.需求价格弹性：即市场需求对价格变动的反应程度。（P307）3.成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法，是一种传统定价方法。（P301）4.竞争导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法。（P301） 5.需求导向定价法：是以消费者的需求为中心的企业定价方法。是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。（P303） 6.价值：产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动。（P296） 7.速取定价策略：也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定的尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较

53、高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法”。 （P312） 8.渐取定价策略：也称低额定价策略。即在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取重大可能的市场占有率。此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利，广渗透，故又称“渗透法”。（P312） 9.折扣价格策略：也叫“折扣让价”策略，是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间、批发与批发之间、批发与零售或批、零企业与消费者之间。

54、（P314） 10.心理定价策略：指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。（P315） 11.市场营销渠道：是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。 （P331） 12.直接式渠道：指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。（P333）13.间接式渠道：指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。（P333）14.批发商业：指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。（P351） 15.零售商业：指将货物或劳务授予

55、最终消费者用于生活消费的经济活动。（P360） 16.个别式营销渠道结构：是传统购分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的的销售网络。各个成员（企业）之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，双方讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，条件不合适便各自独自行动。（P340）17.垂直式营销渠道结构：指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种：所有权式垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构。（P341）18. 水平式营销渠道结构也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长

56、期的联合营销渠道结构。（P341）19. 复式渠道结构也称多渠道或双重渠道结构，指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。（P341）20.促销：指企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。（P383） 21.广告：指由确认的商业组织、非商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。（P385） 22.人员推销：指企业派出人员直接与消费者或客户接触、目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。（P385） 23.营业推广：指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种

57、除了广告、人员推销、公共关系三种之外的特殊营业方法。（P385） 二、填空题1某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是数量折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（P314）2美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。（P312）3生产者市场多采用直接渠道，消费者市场多采用间接渠道。（P333）4制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即合作、合伙和分销规划。（SP135）5在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是选择性销售。（SP135）6

58、企业促销组合由四种方式组成，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。（P385）7企业促销活动中，如果采取“推”策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。（SP138）8职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。（P432）9企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。（P442）三、单项选择1、理解价值定价法运用的关键是（ D ）。（P303）A 确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 C 正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值2、 Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们

59、推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ B ）定价策略。（SP133）A 速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价 3.经纪人和代理商属于（ A ） （SP136）A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配商4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ B ）。（SP136）A 直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是5、营业推广的目标通常是（ B ）。（SP139）A 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买C 降低成本，

60、提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系6、以下（ C ）是报纸媒体的优点？（SP139）A 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强7、下面（ C ）是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（SP142） A. 产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力8、年度计划控制过程的第一步是（ A ）。（SP142）A 确定目标 B.评估执行情况C. 规定企业任务 D.选择目标市场9、产品-市场管理型组织的主要缺点是（ A ）。（SP142）A. 组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略C. 容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息四、多项选择1、以下（ A C E ）价格形式属于差别定价？ （SP133）A 公园门票对某些社会成员给予优惠B 在节假日或换季时机举行的大甩卖、酬宾大减价等活动C 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格D 对大量购买的顾客所给予的优惠E 剧院里不同位置的座位