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1、1 .考试时间：120分钟。2 .请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。3 .请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4 .不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5 .书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总分总分人得分1 .市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）在某次卷烟消费者问卷调查中，成功调查了2000人。该问卷中有一个填空题如下:您喜欢的3个卷烟品牌是。（可填1至3个卷烟品牌）问卷调查资料的汇总见下表。问卷调查资料汇总表填写情况人数填了一个品牌名A品牌400B品牌100C品牌65其它品
2、牌35填了两个品牌名A品牌和B品牌500A品牌和C品牌200B品牌和C品牌100A品牌和其它品牌100B品牌和其它品牌500C品牌和其它品牌20填了三个品牌名A品牌、B品牌、C品牌200A品牌、B品牌、其它品牌100A品牌、C品牌、其它品牌60B品牌、C品牌、其它品牌251 .计算喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率，并分析重叠数据。（要有计算步骤,保留两位小数）卷烟品牌名称重叠率（为B品牌C品牌其它品牌尢重叠月份销售量11402181317341325130614571581814291601016611160121751今年1月第二题：市场预测（15分）某品牌卷烟去年的销售资料如下表
3、（单位：万支），当分别取跨越期n3和n5时，请用一次移动平均法分别预测今年1月份该品牌卷烟的销售量，将预测结果填入表中空白处，并写出一次移动平均预测法的特点。（要有计算步骤，保留一位小数）2 .品牌培育（满分20分）第一题：分析品牌（10分）品牌卷烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售终端的追踪调查中三个比较重要的量化指标，通过这些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的品牌培育某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以下一些数据：本月该烟草公司有进货记录的客户数为4856户，Z品牌本月的订货总数为4300户，比上月增加2
4、40户，上月与本月均订过Z品牌的户数为3860户。本月Z品牌的要货数达64500条，实际供应量为45215条。（注：该公司对这三个指标的判断标准如下表）上柜率满足率再购率数值80%以上20%-80%20%以下95%以上75%-95%75%以下80%以上50%-80%50%以下结论全面基本少量充分正常供应需求需求需求覆盖覆盖覆盖供应供应偏紧旺盛平淡偏弱1 .计算Z品牌卷烟本月的上柜率、满足率和再购率。Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6%Z品牌的满足率=45215/64500=70.1%Z品牌的再购率=3860/（4300-240）=95.1%2 .根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表
5、现做出合理判断，并提出建议。Z品牌的上柜率为88.6%,说明Z品牌在该区域市场已达到全面覆盖。Z品牌的满足率达95%以上，说明Z品牌的市场需求旺盛。Z品牌的满足率为70.1%,说明其还未能充分满足市场的需求，供应偏紧。建议彳持Z品牌现有上柜率，同进增加Z品牌的货源供应，以便进一步提高Z品牌的市场满足率。第二题：维护品牌（10分）某烟草公司通常利用采购点法来确定采购时间。李某是该公司的一名品牌经理，刚刚接手负责X品牌卷烟的采购管理工作。X品牌每日正常出库量为150件，安全库存量为300件，公司一般7天向工业企业订一次货，3天内可到货入库。某日，李某查阅数据发现该品牌库存只剩下900件，于是决定采
6、购1500件以保证供应。根据以上案例回答下列问题：1 .决定采购点库存量的主要因素有哪些？1）采购点指据以采购的库存量，主要根据：1、提前进货期时间2、平均销售量3、安全库存量等三个因素来确定。2 .计算该品牌的最高库存量。（2）最高库存量=经常库存量定额+安全库存量=150*7+300=1350（件）3 .你认为李某这一做法是否正确，并说明理由。（3） a、李某的这一做法不正确；b、采购点的库存量=日均销售量*提前进货期天数+安全库存量=150*3+300=750（件），因此在该品牌卷烟库存量超过750件时，不应考虑采购kw有当库存量降到750件时，才应及时进行采购，防止出现缺货现象；c、采
7、购数量=日均销售量*订货间隔天数=150*7=1050（件），因此每次采购数量应为1050件。根据以上两点，李某在该品牌库存还剩下900件的时候就决定采购1500件，会造成卷烟库存过大，超过了最高库存量，因此是错误的。三.服务营销（满分50分）第一题：指导经营（25分）某市L烟草公司本年度计划销售卷烟90000箱，实际完成销量93000箱，上年同期完成销量86000箱。其中，各类别卷烟销量如下表：单位：箱项目一类烟F烟三类烟四类烟五类烟本年度13000160005300088002200上年度105001200050500105002500该市共有卷烟零售客户10123户，其中：食杂店5549
8、户，销量为53245箱；烟酒店198户，销量为8355箱。本年度新开业超市59家，多为连锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显。根据以上的资料回答下列问题：1 .对该公司的卷烟总销售量进行简要分析。2 .按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析。3 .按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析，并提出服务改进意见。1. 对该公司的卷烟总销售量进行简要分析。实际销量比计划销量增长的百分比（9300090000）+90000X100%=3.3%实际销量与去年同期相比增长的百分比（9300086000）+86000X100%=8.1%本年度该公司卷烟销量比计划销量增长3.3%，比去年同期增长8.1%。2
9、. 按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析。L市烟草公司今年一类烟销售13000箱，占销量的13.98%,较去年销量10500箱增长了23.81%二类烟销售16000箱，占销量的17.20%，较去年销量12000箱增长了33.33%三类烟销售53000箱，占销量的56.99%，较去年销量50500箱增长了4.95%四类烟销售8800箱，占销量的9.46%，较去年销量10500箱减少了16.19%五类烟销售2200箱，占销量的2.37%，较去年销量2500箱减少了12.00%3. 按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析，并提出服务改进意见。食杂店5549户，占卷烟零售客户总数10123户的5
10、4.82%，卷烟销量53245箱，占所有销量93000箱的57.25%；烟酒店198户，占卷烟零售客户总数10123户的1.96%，卷烟销量8255箱，占所有销量93000箱的8.88%；本年度新开业超市59家，多为连锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显。应加强对这一经营业态的扶持。第二题：客户维护（25分）卷烟零售客户对烟草公司在营销服务质量方面的评价主要有以下五点：（1）有形性。由于服务的本质是一种行为过程而不是具体实物，具有无形性，所以卷烟零售客户只能借助其有形的部分来感知服务的质量。（2）可靠性。可靠的服务行为是卷烟零售客户所希望的，它意味着烟草公司以相同的方式、准确地和一致地提供卷烟
11、零售客户所期望的服务。（3）响应性。响应性特指企业随时准备愿意为客户提供快捷、有效的服务。卷烟营销服务要及时快捷。让卷烟零售客户等待，特别是无原因的等待，只会对服务质量的感知带来消极的影响。（4）保证性。卷烟零售客户评价服务质量的保证性主要体现在营销人员的知识、礼貌和传达信任的能力上，它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。（5）情感性。服务质量的情感性要求营销人员有接近卷烟零售客户的能力，对人和事敏感，能够理解对方，进而对每个卷烟零售客户关心和关注。客户从以上五个方面将预期（期望）的服务和接受（知感）到服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距就是服务质量好坏的量度。
12、根据以上资料回答下列问题：1卷烟商业企业展示服务质量的有形要素包含的主要内容。P433）卷烟商业企业展示服务质量的有形要素主要包含三个方面的内容：一是物理设施、设备；二是营销人员的外表和统一着装；三是有形标识。2卷烟零售客户评价可靠性主要集中在哪几个方面？主要有两个方面：一是服务是否能做到精确化；二是服务能否做到标准化。3烟草公司从哪些方面积极响应卷烟零售客户？一要及时快捷地提供基本服务；二是要有效满足零售客户的额外需求；三是要对客户的投诉做出及时有效的处理并将结果反馈4如何保证服务质量？P434卷烟零售客户评价服务质量的保证性主要体现在营销人员的知识、礼貌和传达信任的能力上，它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。当卷烟零售客户和一位友好、和善且知识渊博的一线营销人员打交道时，他会认为自己找到了很好的服务商，从而获得信心和安全感。保证性表面上是对一线营销人员个人综合素质的一种要求，深层次则是对卷烟商业企业管理水平的一种要求。5卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在哪四个环节？一是在经营中能否得到企业的主动帮助；二是经营业务外的额外要求能否得到满足；三是卷烟零售客户的抱怨能否得到很好的消融；四是卷烟零售客户能否得到惊喜和情感关怀。
高级卷烟商品营销员技能模拟试卷(一)
