莱阳日升皮草有限公司的品牌发展战略

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1、北京交通大学专业硕士学位论文企业品占戈tf Aj容：京交通大学硕士学位论文莱阳日升皮草有限公司的品牌发展战略姓名：冯焕超申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：陈学东20090601ABSTRACTABSTRACT: The Fur Line developed rapidly in recent yei consuming and processing centre and the fur animal ranch centre the developed country to China. The Chinese Fur Enterprises cannot get quickly dev

2、elopment if they only rely on the low paying labor and small amount of processing fee like before, and they cannot have their market in the fierce competition if they dont upgrade the structure of industry. The competition between the fur enterprises has changed from the pure product and service com

3、petition to the competitive between the brands.5, the Worlds fur transferring fromThe thesis studied the questions in the brand strategy of Laiyang Sunrise Fur Co.,ltd, analyzed how to carry out the brand strategy of Laiyang Sunrise Fur Co.,ltd, pointed some relative measures. The measures may suppl

4、y a theoretic preparation in the brand strategy for Laiyang Sunrise Fur Co.,ltd, so that to accelerate the sustainable development of Laiyang Sunrise Fur Co.,ltd,.This thesis used the following research method: 1 .SWOT analysis method 2. research method 3.qualitative analysis and quantitative analys

5、is.KEYWORDS： Fur; Brand Strategy; Processing Enterprise; Brand CLASSNO： C93独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字FI期：年月曰学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权

6、北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。导师签名“(保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：冯焕超签字日期：年月曰签字年月,/曰致谢本论文的工作是在我的导师陈学东副教授的悉心指导下完成的，陈教授严谨 的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来陈 学东老师对我的关心和指导。另外也感谢母亲邢明浩和丈夫石荣杰，他们的理解和支持使我能够专心完成 我的学业。序皮草行业作为我国服装行业中比较专业的一个分支，近年来发展迅速，裘皮

7、 产品进出口快速增长令人瞩目，中国己经成为全球最大的裘皮生产与加工中心。 近些年南方有浙江等地的民营皮草企业异军突起，北方有河北传统毛皮基地的存 在及不断发展壮大，处在山东的各毛皮厂陆续倒闭破产，莱阳闩升皮草有限公司 (以下简称为日升）成为胶东地区甚至山东地区硕果仅存的一家规模较大的皮草 企业，始终不能有所突破，一直在艰难的支撑。从上世纪80年代末才开始发展的 中国皮草行业，仅仅依靠原来的劳动密集型产业结构，通过相对低廉的中国劳动 力赚取少额的加工费的经营模式，显然不会臝得快速增长，也无法在日益激烈的 竞争中站稳脚跟。按照里斯的观点，当一个国家实力上升的时候，通常竞争对手的实力可能会 相对下降

8、。中国经济的增长带来了人均收入的增长，同时也就带来了劳动力成本 的上升。因此，在竞争和成本的双重压力下，实际上现在中国产业到了一个由成 本优势向品牌优势转化的阶段，也就是说，到了一个由制造产品向制造品牌转化 的阶段。因此日升想要发展，需要认真思考如何在日升推行品牌发展战略。对于中国皮草业而言，品牌战略并不是一个新课题，但直到目前为止，除了 香港的几知名皮草品牌能在国际皮草界占有一席之地，NETIGER和少数几个国内 知名皮草品牌，中国的大多数皮草企业都在品牌意识方面比较淡漠，还没有一套 完善的、行之有效的品牌发展战略管理办法，各地的企业均还在不断地进行实践 和探索之中。序文 论 位 学 士 硕

9、 业 专 学 大 通 交 京 北本文旨在通过对莱阳円升皮草有限公司与国际及国内其他区域皮草企业的对 比，分析在莱阳日升皮草有限公司实施品牌发展战略的可行性，正视目前国际国 内皮草发展趋势及竞争形势，从而进一步思考如何借鉴其他企业的成功经验，深入 研究莱阳日升皮草有限公司在品牌发展战略中存在的问题，并提出相关的解决措 施，为莱阳日升皮草有限公司加强品牌战略管理提供理论上的准备，强化山东皮 草业乃至整个国内皮草业的品牌认识、不断提高莱阳日升皮草有限公司的品牌战 略水平，以促进莱阳R升皮草有限公司的可持续发展。北京交通大学专业硕士学位论玄引1.1选题背景皮草行业作为我国服装行业中比较专业的一个分支，

10、近年来发展迅速，裘皮 产品进出口快速增长令人瞩目，世界裘皮消费与加工中心和裘皮动物养殖中心正 在由发达国家向中国转移，中国已经成为全球最大的裘皮生产与加工中心。近些 年南方有浙江等地的民营皮草企业异军突起，北方有河北传统毛皮基地的存在及 不断发展壮大，处在山东的各毛皮厂陆续倒闭破产，莱阳R升皮草有限公司（以 下简称为日升）成为胶东地区甚至山东地区硕果仅存的一家规模较大的皮草企业， 始终不能有所突破，一直在艰难的支撑。从上世纪80年代末才开始发展的中国皮 草行业，仅仅依靠原来的劳动密集型产业结构，通过相对低廉的中国劳动力赚取 少额的加工费的经营模式，显然不会赢得快速增长，也无法在日益激烈的竞争中

11、 站稳脚跟。按照里斯的观点，当一个国家实力上升的时候，通常竞争对手的实力可能会 相对下降。中国经济的增长带来了人均收入的增长，同时也就带来了劳动力成本 的上升。关键的一点就是，随着一国经济实力的增长，人均生活水平也会相应地 提升。比方说，如果在未来的几十年里中国人均生活水平达到美国、日本的水平， 也就意味着中国的制造成本会增加，由此竞争优势就会相应地丧失。因此，在竞 争和成本的双重压力下，实际上现在中国产业到了一个由成本优势向品牌优势转 化的阶段，也就是说，到了一个由制造产品向制造品牌转化的阶段。因此日升想 要发展，需要认真思考如何在曰升推行品牌发展战略。曰其实作为外贸加工型企业，由于有多年为

12、国外贴牌生产的经验，中国皮草企 业的服装欠缺的不是质量，而是品牌经营经验。要想发展，中国的皮草企业必须 创造自己的拳头产品，打造自主品牌。中国在世界上是最大的服装加工基地，服 装质量能出口到发达国家，但单件价值很低。这说明尽管我国皮草企业的产品质 量可以比肩国外品牌，但是我国企业品牌经营经验严重欠缺，品牌对市场的号召 力和伸展力不足，企业的整体品牌战略、市场形象等方面有所欠缺，这些都是我 国皮草企业的弱项。在这种背景下，目前各地的皮草企业根据不同的规模与实力，采取了不同的 市场定位与发展战略。河北留史、鑑县、大营、尚村等地是皮草界己熟知的传统 皮草基地，那里的人们世代从事皮草，皮草业也是当地的

13、支柱产业，已经形成从 原料皮、辅料到成衣制作、服饰专门分工、碎料回收等相当成熟完整的产业链。 而近些年，头脑灵活的南方经营商也敏锐的捕捉到了皮草发展的契机，浙江桐乡 的中辉、银杉等皮草企业异军突起，海宁皮草城的成立也更加聚集了南方皮草市 场的影响力。在北有河北传统市场冲击而南有浙江广东新的皮草企业堀起的严峻 形势下，日升的管理者也逐渐认识到随着经济的发展和人们消费水平的提高，企 业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业 发展中的作用日益凸现。皮草以其高贵优雅和彰显身份的特质以及高附加值的特性，充分具备了打造 品牌的产品属性。毫无疑问，品牌是企业最有价值的资产，即便

14、竞争对手可以复 制产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程，但是他们无法复制一个 卓越品牌，因此，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道屏障。在经济全 球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提髙竞争能力，已经成为莱 阳円升皮草有限公司面临的迫切问题。本文旨在通过对莱阳日升皮草有限公司与国际及国内其他区域皮草企业的对 比，分析在日升作为国内目前唯一的皮草行业的国产企业，同时又是一个深受当 前金融危机影响的外贸企业，实施品牌发展战略的可行性，正视目前国际国内皮 草发展趋势及竞争形势，从而进一步思考如何借鉴其他企业的成功经验，深入研 究日升在品牌发展战略中存在的问题，并提出相关的解决

15、措施，为日升加强品牌 战略管理提供理论上的准备，强化山东皮草业乃至整个国内皮草业的品牌认识、 不断提高R升的品牌战略水平，以促进日升的可持续发展。1.2研究意义曰升作为外贸加工型的皮草企业，今后的发展之路在何方？尤其是在全球性 金融危机爆发时，怎样才能使日升皮草不象众多中小型外贸企业一样沦于倒闭破 产的命运，能够摆脱现在被动留守的周面改为主动进攻抢夺出自己的市场份额 呢？北京交通大学专业硕士学位论文企业品占戈tf Aj容目前中国与发达国家相比，在品牌战略上差距很大，人们普遍认为中国是制 造大国，却是一个品牌小国。程益民教授的品牌论语讲座中曾提到胡锦涛主席在 访问美国时，布什总统带他参观两个地方

16、：微软和星巴克，美国接待胡锦涛，为 何要在微软因为美国为他们拥有的国际品牌感到骄傲。而中国，国际级知名 品牌少得可怜。在商业周刊公布的世界品牌100强中，美国占据前5名的全 部，前10名的7家，前100名的52家。从测算的品牌价值看，美国企业高居榜 首，品牌成为美国经济增长的杠杆，为美国的企业带来了高额的利润。国际品牌 大师里斯说，：中国经济增长如果不尽快从产品导向转为品牌导向，就会错失发展 的良机。结合曰升既是国有皮草企业又是外贸加工企业的特点，尤其是作为外贸企业， 受当前金融危机影响，国外需求减少，很多外贸小企业纷纷倒闭，没有倒闭的也 出口订单大大减少，或采取裁员或采取减薪，处境艰难。因此

17、，在目前这种情况 下如何走出低谷，化危为机，是众多外贸企业在思考在探索的问题。青岛的外贸 企业众多，很多面对当前国外市场萎缩、出口订单不足难以继续保生存，当地政 府专门为帮助外贸企业打开国内销路，在市中心新建了个外贸城，着力帮助这些 企业在国内消费者中开创自己的品牌，很多企业在政府扶持下，准备幵拓国内市 场。但是也有很多做惯国外市场的外贸企业还有些羞羞答答，因为不熟悉国内市 场和营销手段，也不愿放下身架，有点犹抱琵琶半遮面的感觉。其实这也反映出 企业的品牌战略意识问题。日升可以抓住这个机遇，来打造自己的品牌，争取国 内市场份额。河北省外经贸厅贸发处有关人士分析认为，发展自主品牌出口是外贸增长的

18、 必然选择。目前的贸易环境不断面临变数，自2006年以来，人民币累计升值11%, 出口退税率连续3次下调，国内原材料和劳动力价格上涨，导致企业出口利润不 断下滑，同时低端订单开始向周边国家转移。面对新的贸易环境，必须转变贸易 增长方式，促进和加快产业升级，而强化自主品牌出口则是出路所在。现在不少企业经营者有创建自主品牌的强烈愿望，而且非常务实，更注重于 实践性强、更具可操作性、更富有成效的理论指导，可事实是虽然企业非常缺乏 品牌与发展品牌战略相关的知识，而市场上存在的品牌策划或咨询公司的收费昂 贵，动辄几万或几十万元，往往使很多中小企业望而却步。实施品牌战略是一个系统的过程，目前不少企业在打造

19、自主品牌上存在很多 认识误区，对于如何进行品牌战略系统长期的操作感到迷惘。关于品牌和品牌战略的著述近年来并不少，专题论述品牌及品牌战略，这些 论述从各个侧面更进一步发现了品牌的商业价值，更加证实了品牌的重要性。但 著述中或者着重于阐述品牌理论，实际操作方面只是简单带过或指出另外著述， 或者侧重于品牌战略的某一点，如品牌的定位或品牌延伸的一个方面进行详细阐 述，当然也有全面论述可作为实战中工具书参考的，提到了实战中的工作方法和 技巧。笔者水平有限，只希望从自身皮草行业及外贸服装加工业的角度，对于莱 阳曰升皮草有限公司在品牌建设中存在的困惑和难题进行一下梳理，进而提出需 要掌握的正确观念和工作方法

20、。1.3论文框架及内容本文的研究内容主要分为六个部分： 第一部分为绪论，阐述了本文的研究背景、目的、意义； 第二部分从品牌战略的基本概念入手，并分析国内外皮草企业品牌战略的成 败经验，对莱阳日升皮草有限公司品牌发展战略提供理论依据；第三部分，深入分析莱阳日升皮草有限公司现状，阐述了莱阳R升皮草有限 公司品牌发展方面存在的问题；第四、五部分为重点，针对莱阳日升皮草有限公司品牌发展方面存在的问题， 结合相关的理念与实践经验，提出改善品牌发展战略思路和对策。第六部分为结论，进行了全文总结，指出虽然论文从理论和实践角度，对莱 阳日升皮草有限公司品牌发展提出了对策建议，但仍有诸多问题需要解决，希望 以后

21、能有更多的人为莱阳日升皮草有限公司的品牌发展提出更好的观点及有效建 议。j匕京交ii A:学专业硕士学位论文企业品牌发展战略概述2企业品牌发展战略概述 2.1品牌和品牌战略概念品牌是什么？品牌不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，品牌是一 个与企业纯收入截然不同的概念，品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社 会关系。对品牌的注释为：一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产 品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务。著名的品牌不仅是企业无形的 资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，表现为企业本身和企业经营活动 的价值，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念

22、产 生着重要影响。在法律上，品牌是企业产品的标志，通过注册和登记可以获得认可。不过， 在商业社会，品牌概念有着比这广泛得多的含义。品牌在更深层次上是对人们情 感诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自 我生活和身份的东西。服装品牌尤其如此。品牌的价值在于它在消费者心目中独 特的、良好的、令人瞩目的形象。品牌不只是绣在衬衫上的跨鱼标记，而是这个 if鱼标志所能在消费者心中唤起的一切美好印象的总和。这些印象可以是有形的， 也可以是无形的，包括社会的或心理的效应。这些社会和心理效应的产生取决于公司对品牌战略的实施力度。事实上，目 前国内许多企业对品牌战略的理解尚处于表象阶

23、段，虽然声称自己要实施品牌战 略，但具体品牌战略是什么？与企业战略是什么关系？与具体的生产经营活动有 何联系？如何规划？如何实施？企业并不清楚。往往要借助于品牌策划公司或咨 询公司，或者只是设计一套企业视觉系统或创意几句品牌口号。而更多的企业则 根本忽视品牌战略规划，将品牌战略规划简单的等同于营销策划、广告创意、公 关及促销活动，以此诱导市场和消费者，这些都不能成为企业发展的长远之计。2.2品牌发展战略的主要内容品牌发展战略是指企业旨在提高企业及产品的市场竞争力、增加介业和产品 的竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌而幵展的形象塑造活动的谋划。 企业实施品牌战略时，首先应根据市场状况、自身

24、实力以及竞争者的情况制定品 牌发展战略目标；然后结合总体战略和品牌成长所处的阶段，确定具体实施措施， 在执行过程中要根据经营环境的变化，不断进行调整。一般地讲，品牌发展战略目标包括许多方面，比如提高市场份额；提髙产品 品质和服务质量；降低成本；提高顾客满意度：提升企业形象；获得长期最大化 利润；提升品牌价值等。如日升皮草的传统利润源自一般贸易、来料产品加工费、 国内商品销售以及碎料、下脚料回收等。随着竞争的加剧以及消费者意识的提高， 企业必将开辟新的利润来源。但是要从以往的产品导向转为品牌导向也不是一朝 一夕能完成的事情，所以首先企业应该要充分考虑企业自身资源，将品牌发展战 略目标制定的务实一

25、些，。品牌发展战略分为形成、成长和成熟3个阶段。品牌形成阶段要首先进行品 牌的准确定位，明确品牌的个性和发展方向；其次要设计个性化的品牌名称；最 后通过品牌形象的塑造与传播让顾客知晓品牌的定位与内涵。品牌成长阶段是不 断发展壮大的时期，可以通过各种方式实现品牌的扩张。成熟阶段要认真进行品 牌的维护，需要严格履行质量标准和服务规范。品牌发展战略的实施要注重创新，通过开发新产品带动品牌发展；加强企业 制度建设，完善企业常规支撑和巩固企业品牌；加强内部管理，使企业品牌内部 化。其次，要进行人力资源开发计划；建立并完善企业经营管理系统；要根据企 业经营外部环境的变化，及时动态调整发展战略。2.3品牌战

26、略在企业发展中的重要作用现在全球己进入品牌时代，拥有强势品牌者就能掌握市场主动权。因此，加 强品牌战略是我国企业发展非常重要的一个环节。企业只有实施JH确的品牌战略， 着力打造优势品牌，才能在日益激烈的市场竞争中取胜。实施品牌战略对外贸企业发展以及经济的发展有着的重大的意义。 一是有利于幵拓市场，推动企业再上新台阶。长期以来，我国出口企业大都 是靠降低售价和利润来维持出口增长，随着劳动力成本增长、出口成本上升，金 融危机导致贸易保护主义抬头等原因，目前很多企业出口后劲不足，如果依旧象13北京交通人学专业硕士学位论文企业品牌发展战略概述以前一样靠价格竞争来占领市场或增加出口，已不能奏效。因此必须

27、要转换思路， 商品竞争要从传统的价格竞争转向以品牌为中心的非价格竞争，靠品牌来争夺市 场。二是可以提高经济效益，迅速壮大企业。外贸企业发展品牌战略，其发展方 式可以由以创汇为中心的粗放型增长转向以效益为中心的集约型增长，在这种经 营方式的转化过程中，企业产业结构也会随之调整。通过塑造品牌、提高售价， 实施品牌战略，提高商品质量和档次，不仅可以领市场，而且可以为企业带来 丰厚的利润，从而实现企业壮大的目标。三是可以为企业增加无形资产，有利于企业积累资本，向规模化发展。品牌 本身也有价值，是一种主贵的无形资产，是良好声誉的象征，品牌战略对于改变 我国出口企业小型化分散经营的格局、提高竞争能力，有着

28、重要的意义。2.4国内外企业品牌发展战略的启示对于中国皮草业而言，品牌战略并不是一个新课题，但直到目前为止，除了 香港的几个知名皮草品牌能在国际皮草界占有一席之地，NE TIGER和少数几个国 内知名皮草品牌，中国的大多数皮草企业都在品牌意识方面比较淡漠，还没有一 套完善的、行之有效的品牌发展战略管理办法，各地的企业均还在不断地进行实 践和探索之中。国外皮草业已有近一个世纪的发展历史，目前从供应链最初的原皮供应到最 后成衣，都己形成标准化、品牌化、规模化.原皮收购以丹麦的哥本哈根拍卖行和 芬兰的赫尔辛基拍卖行为主，现在全世界都在沿用拍卖行的验皮标准。其中的SAGA 世家皇冠级皮张堪称世界最好的

29、皮张，而SAGA在品牌发展战略方面更是在皮草业 界倍受瞩目。SAGA FURS世家皮草，不仅是拥有50多年历史的欧洲第一大皮草原 料品牌，而且是国际知名的皮草品牌和优质皮草标志。SAGA FURS世家皮草致力于 推广高品质原料品牌形象，用超群的皮草服饰装点女人的风姿和男士的品位，让 皮草服饰成为不可或缺的时尚元素，而且世家皮草成立了自己的设计中心，非常 注重教育和培养设计新秀，从设计中心出来的很多年轻人现己成为中国皮草设计 界的中流破柱。美国的LEGEND先锋皮草也是NORTH AMERICAN FUR的著名品牌， 至于意大利的FENDI,法国的YVES SALOMON从上世纪80年代就开始进

30、入中国市场。A综观国际品牌发展战略的成功，有如下几个共性：一是多是家族企业开始，设计 与制作并行，发展过程中不断颠覆传统工艺；二是多品牌战略，根据不同消费者 喜好推出针对不同阶层的品牌，使每个品牌都有自己固定的客户群；三是非常注 重维护品牌形象，有专业的品牌后续服务系统。无论从企业层面还是国家层面看，我国真JH意义上的品牌战略起步都比较晚， 而发达国家和国外企业则在这方面枳累了一定的发展经验，学习和借鉴这些经验 有助于我国更好地实施品牌战略。从二战后R本企业的发展经验看，日本釆用贴 牌的方式为企业争取了必要的发展时间和空间，积累了竞争实力，并且在实施贴 牌生产的过程中十分注意适当地处理贴牌生产

31、和创建自有品牌旳关系，在其整个 发展过程中始终采取一些发展自有品牌的战略。然后在达到一定的发展阶段后， 逐步降低贴牌生产的产量，提高自有品牌出口数量。这不失为品牌发展战略中一 种可复制的成功经验。北京交通大学专业硕士学位论文日升品牌发展现状分析3日升品牌发展现状分析3.1品牌发展战略意识曰升的性质，从隶属关系来说，曰升前身是20世纪70年代的老畜产站，隶 属于山东省畜产进出口总公司，曾与山东丝網、山东外运、山东访织等大集团并 列山东八大国营公司，在20世纪80年代末改制与円本白公爵株式会社合资成立 莱阳日升皮草有限公司，因此円升既受拥有51%股份的持有权的山东省畜产公司管 理，属于国有二级企业

32、，同时又具有合资的性质，既是外贸企业下属加工厂，又 具有可独立接单创建自主品牌的优势。从产品性质来说，皮草是相对专业化的一 个行业，有其自身的技术与发展轨迹，但是随着时尚的脚步与市场需求的催化， 皮草与皮革、坊织面料、针织等材质结合R趋紧密，同时皮草本身也属于服装服 饰行列，因此日升的品牌战略也可以参考服装企业的战略思路來展开。加入世贸后R升同中国其他服装企业一样，在出口上遇到以下几方面的问题： 一是没有充分认识到服装属于精神消费品，除物质消费功能外，没有充分展示曰 升产品的文化内涵。这是严重不足的一个方面。二是如今消费市场国际化，商品 消费品牌化，竞争的层面与以前相比变得更为复杂。三是企业生

33、存和发展一直依 附国际订单，仅以加工为主，这样势必影响R升发展壮大。四是环保、动物保护 等问题都成为抵制皮草企业服装出口的理由。日升的产品多为中低价格，容易招 致反倾销。而皮草行业在确制、染色过程中造成的污染，早就受到R本和欧洲市 场的不断抨击。因此，在产业链前端要使用高科技的环保确制剂和染料，排除国 外购买商针对产品化学超标、有毒含量等做文章，同时开发具有较高知名度品牌 的绿色服装、生态服装，这才应是我们要重点发展的领域。总的来说，如果继续 停留在要什么，做什么、有什么，卖什么的阶段，一味依赖于贴牌生产和外贸代 理订单，而不去培育自己的品牌，就永远无力直面国际市场。3.2日升品牌战略认识误区

34、总结F1升在品牌战略方面的认识误区，有如下几个：一是总认为自己是小企业，还不能做品牌，给自己定位是单纯的外贸加工厂。 这个误区是认为，小企业只能先做好销售，只要多接大订单，能维持经营就 可，做品牌是大企业的事情。其实这很有一种妄自菲薄的心态，因为只做加工， 单纯依靠外來订单，终归是受制于人，一旦外来订单减少，企业只有停产挨饿的 宿命。二是认为做品牌需要大投入，资金不足，等发展到一定程度再说。 根据企业实施品牌战略的情况，日升一开始属于只重视生产，没有品牌意识。 注重于积累资本，认为做品牌是以后的事情。因此日升成立之初很长一段时间满 足于日本来样加工，定牌生产，在产品品质、款式、和服务等各方面始

35、终处于复制 国外样扳，追随国外设计的水平。后来，R升管理层发现了只依靠n本市场的不 足，有意建树品牌，但当时缺乏相应的理念，显得力不从心。其实品牌的经营是贯穿于企业的整个经营活动过程中的，而不是非要等到什 么所谓的时机。不去做，就会错失发展的机会。三是缺乏品牌管理知识，不能把品牌战略作为系统过程实施。 日升曾为产品注册了商标，有意打造品牌，但因管理水平有限,也缺乏相应的 技术，未能把握产业的游戏规则，虽然产品质量过硬，但没有充分展示出品牌特点， 也没有计对产品特点进行足量有效的宣传。有段时间日升在品牌战略方面处于彷 徨的状态。总结原因，应该归于当时缺乏长远眼光，尚未意识到建立品牌的战略意义，

36、更缺乏相应的品牌管理方面的知识，导致后来在实施品牌战略过程中，效果不明 显，面临重重困难。由于品牌观念传入我国较晚，加之我国的市场经济体制建立 的时间短，市场经济体系尚未完全成熟，这就决定了日升的品牌发展不可避免地 带有先天不足的缺陷。这些认识误区导致日升在经营过程中有不少弊端，集中表现为以下几点： (1)产品多为贴牌生产，国内销售也没有真正打出自主品牌 日升作为省畜产的外贸加工厂，多年来始终没有打出深入人心的品牌，直 为曰本、德国、贴牌生产，多年下来日升产品，在质量、性能、加工技术等方面与 国际先进水平的差距己经很小，如日升一直做的是日本和德国的市场，这两个国家 对质量的严格要求是人所共知的

37、。但品牌差距却使得日升的产品附加值与外国产17北 f通i： # H 学：位.ife文曰升品牌发展现状分折品相去甚远，出口产品中有相当比例属外方利用我方劳动力成本低廉，控制出 口产品价格而增加获利。这样就压缩了日升作为加工企业在生产中获得附加价值 的空间，而且使R升经营趋向单纯追求数量扩张，出口额增幅大大低于出口量增 幅，出口效益下降。当金融危机爆发，导致国外需求减少时，使R升这种生存方式 更加失去了保障，陷入困难的境地。而且这样的经营方式使日升贸揚条件的改善 受到很大程度的制约，许多情况下还成为国外实施反倾销措施的理由，而且，这种 数量型低价格扩张为主的增长，长远来看其发展潜力有限。(2) 没

38、有自我保护意识，不懂得维护知识产权R升商标意识淡薄，幵始时没有自己的商标。产品没有商标就如同人没有自己 的名字，更无从谈起品牌建设了。在成立之初，日升曾有过数年的辉煌连续 三年公司设计的皮草产品获全国毛皮设计一等奖、SAGA毛皮金奖，而且日升在 国内最先开发出毛皮编网产品，一段时间内毛皮业界没有能够达到此技术标准的 企业。但是因为管理上的缺陷和保护意识不足，在后来的展会交流和互动参观中， 被头脑精明的竞争者很轻易的研究、窃取到了相关的技术。这一方面是企业无形 资产的损失，另一方面也阻碍了企业更快前进的步伐，反而被后来者居了先。曰 升品牌自我保护意识的淡薄，致使自己在激烈的市场竞争中节节败退，当

39、然也就 因此而失去了市场。(3) 产品附加价值低，竞争力不强。皮草本來是具有高附加值特性的产品，只要看一看各地的皮草城或大型购物 广场里令人瞠目的标价便可见一斑。但事实是，目前日升的产品利润率只有百分 之五，这种利润率甚至不再能维持曰升的费用及支出，日升成了价格恶性竞争的 牺牲品。在这种形势下，我们不得不为日升以后的出路而担忧。3.3日升品牌发展探索过程曰升早在1989年与曰本合资开始时，曾获1994年毛皮设计一等奖以及SAGA 金奖，这在业内属于至高的荣誉，作为一个合资仅仅几年的毛皮企业，不仅在国 内即使在世界也属于发展的前端。而且当时日升自己研究幵发出的编网技术，在 毛皮界还没有掌握此技术

40、并大规模加工的企业。当时的日升，具有很好的优势幵 创自己的品牌，占领当时尚不成熟的国内市场，也可以在国际上谋求一块天地。 曰升创建的第一个品牌名称是佛来促，取意英文follow me,即跟随我的意思， 这也折射出当时的日升的产品在业界大有傲视群雄的豪气。R升采取了很多商家 常用的推广方式：在R升的建筑顶层矗立佛来伲的标志，在市区立交桥头一侧的 整面墙上刷上巨幅广告，还有城市主干道上绵延几十米的灯箱通过这种种推 广方式，人们虽然知道了佛来泥这个品牌，但对于出产这个品牌的公司日升皮草 却知之甚少。于是，问题接踵而来。一是当时的日升是属于山东省畜产进出口公司的下属外贸企业，在企业集团 大院里同时入驻

41、着多家外贸企业共同属于山东省畜产进出口公司，因此产品众多， 不仅仅是日升公司的皮草产品，还有羊毛衫、皮包、皮鞋、硫化鞋、蓝湿皮等多 种外贸畜产出口企业在一个大院中生产经营，企业领导者从集团公司的角度考虑， 将集团命名为佛来促集团，创建的品牌佛来伲是整个集团的企业产品共有品牌。 日升的产品皮草服饰属于中高档商品，与其他各种不同档次的畜产成品或半成品 共用一个品牌显然是个巨大的失误，这会使消费者对佛来促这个品牌的产品产生 很大混乱，更不必谈及核心产品、企业文化等等。二是企业后续推广并不到位，造成很多人对品牌的含义并不理解，虽然品牌 造势造得很好，形成一定的影响力，但有很多顾客及客户并不明白佛来伲这

42、三个 字到底代表什么意思；也想当然的认为佛来伲是公司的名字，很多消费者即使买 了曰升的产品，也不清楚FI升是做什么的。这在当时并未引起管理层的重视。果 然不幸的是，后来由于经营管理不善，其他企业陆续破产倒闭或是被兼并，人员 分流，最后日升成为硕果仅存的一家，而佛来伲在人们的视线中渐渐淡去，被蜂 拥而出的新的品牌所代替。三是虽然推出了相应的产品和品牌，却没有系统的品牌维护。这一点也是致 命的。因为没有高屋建领的品牌战略指导，没有中间的品牌执行力，再欠缺系统 的品牌维护，佛来伲在人们心目中只是一个模糊的影子，没有深入人心的品牌印 象，失去企业资源支持的佛来促品牌便失去了消费者的认可。曰升后来考虑重

43、新打造专属于自己的品牌，经过策划，提出了新的品牌策略, 考虑日升主打产品是水紹皮衣等高档成衣，于是消费群体定位在富有消费者阶层， 构思一个英文单词RICHER的中文译音两奇尔为新品牌的名字，将包装、吊牌等 企业标志重新更换，将原有库存积压的传统产品和新产品改换新的包装后上市销 售。经过将近一年的努力，新的品牌并未在市场上获得预期的收获。相反，原有 品牌丧失殆尽，新推出的品牌没有得到已经円趋理性化的市场和渠道的认同。除 了包装以外，产品基本没有变化，反而消耗了经营资源。这一方面是因为多年R 升一直做出口业务较多，国内市场只是円升营销的一小部分，也与当地消费者在 购买水紹皮衣时并未过分关注品牌有关

44、。3.4日升品牌市场现状尽管如此，日升产品还是存在一定的发展潜力和市场机会。2001年企业通过 IS09001国际质量体系，与欧洲第二大著名毛皮商MANAKAS建立了长期的合作 关系，在产品、技术和市场上到了很大的指导与帮助，也在一定程度上提高了 曰升在国外其他合作者中的影响力。而且FI升原有的国内市场销售渠道和网络也 并未完全丧失，还有固定的消费者群愿意到R升来购买毛皮服装。尽管R升现在 北京燕莎的代理已撤柜，雅i路的摊位也没有能够维持下去，但是在沈阳和青岛 还有日升的代理商在积极努力，并且销售业绩还不是太差。按照打造品牌资产的 四项基本标准（知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想）的标准衡量，R

45、升在行业 内尚有一定市场，主要的代理商仍有少量产品销售，个别地区仍相对维持了一定 的产品销量，在终端客户还有一些忠诚度。况且，日升内部的不利状况，国内许 多代理商和终端客户并不完全了解。因此面对这种状况，日升主要领导人如果认真反思几年來品牌营销失败的教 训，从而调整经营思路，重新审视企业战略，确定品牌发展战略，做好品牌规划 和品牌管理，提升自身的竞争能力，日升还是有重振雄风的机会。北京交通大学专业硕士学位论文日升品牌发展现状分析4企业品牌战略内容 4.1品牌的策划品牌策划不能仅理解为能够为企业带来销量，销量不等于利润，而带来丰厚 利润也并不一定是好事，因为利润并不表示企业生存得很好。有战略眼光

46、的企业, 其谋求的应该是可持续发展，而不是短期的暴利。利润也不表示企业为社会整体 福利的增加做了贡献。因此，品牌策划不能仅仅从企业的销量或利润出发来考虑 问题。一定要抓住产品的功效和特性，从消费者的感受出发，为消费者负责。品 牌策划也需要为社会负责，打造出企业产品的知名度和美誉度，促进产业向高附 加值方向发展。再次，品牌策划要经得起企业长时间发展的考验，有助于增强企业核心竞争 力，有利于企业的持续健康发展。不能仅限于利用传统方法推出产品，还要讲究 品牌的文化，品牌的核心价值应该定位于心理层面，尤其是对服装服饰类感性消 费品，消费者是在寻找一种精神上的支持和寄托。所以，在做品牌策划时，应该 避免

47、空洞的概念策划，认真提炼挖掘品牌的核心价值。品牌策划要在充分确定品牌愿景的基础上进行。品牌愿景就是企业实施品牌 战略想要达到的目标，调查显示我国95%以上的品牌缺乏一个独特而清晰的品牌愿 景。合适的品牌愿景能够让员工和目标消费者清楚你这个品牌是什么，代表什么， 能够给消费者提供什么样的产品和服务，有什么可以让消费者认同的品牌价值观 念。这些都是在打造品牌时要考虑到并做到的。日升品牌的失败也与缺乏品牌愿 景大有关系。有句话说选择比努力重要，如果你自己都不知道自己要去哪儿，又 怎么能顺利的到达目的地呢？因此品牌愿景要对品牌方向性做出最重要的描述，明确的告知人们品牌代表 什么，要能够清晰的界定和描述

48、出品牌未来图景、品牌的业务范围、品牌价值观 和品牌的财务目标等等。品牌愿景代表了员工共同的愿望和目标，可以促使高层 在战略层面宏观调控品牌战略。当品牌与公司的发展不能一致或成效并不显著的时候，品牌发展战略就需要 作出调整，这个调整必须是与公司发展相同步相适应的，并且要起到促进公司发21北京交通A；学专业硕士学位论文企业品牌战略內容展，提升公司及产品形象，能够带动企业整体发展进步的作用。但是无论怎样调整，品牌战略的原则是围绕品牌愿景来展幵的，都要通盘考 虑品牌的未来环境和终极目标，品牌的业务范围也不能随意更动，因为业务范围 不清晰会给企业资源造成极大浪费。论文的结论是最终的、总体的结论，不是正

49、文中各段的小结的简单重复。结论应该准确、完整、明确、精练。如果不可能导 出应有的结论，也可以没有结论而进行必要的讨论。可以在结论或讨论中提出建 议、研究设想、仪器设备改进意见以及尚待解决的问题等。4.2品牌的管理首先要视品牌管理为投资管理，企业做品牌必须用做投资的心态来塑造自己 的品牌，投资者都看重投资回报率，塑造品牌也自然要求回报。既然要讲回报， 那么就不能不重视成本和收益之间的关系。那么，如果做品牌不具有投资人的心 态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度，而且没有足够的意识来认真剖 析品牌塑造过程中的成本。既不能寅吃卯粮，过度投入导致资金链断裂，也不能 过于检省，在品牌建设上不舍得投入

50、，妄想顺其自然，品牌管理自会水到渠成。 一些企业把塑造品牌当作出风头，以为加大投入就能够彰显品牌实力，塑造强势 品牌。其实收效甚微。而且，如果广告投放不能产生效益，对于企业来说是只是 浪费资源。企业家必须改变自己的观念，认清做品牌就是在做投资，而且必须用 投资的心态来控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相关收益，学会如何在塑造 品牌的问题上花钱，力求以最小的投入，换来最大的产出。再者不能把品牌建设停留在视觉形象上，只是做一做企业宣传画册，做一做 企业网站等等。结果自然是达不到理想效果。这些只是一些表象的东西，企业更 应该做的是，使产品和品牌深入到消费者内心，使消费者从内心深处认同企业的 宣传，唤

51、起消费者体验的兴趣。品牌是一个日积月累的结晶，所以我们必须将品 牌持续不断的精心呵护，逐渐完善品牌资产组成的各个要素。要成功塑造一个品 牌，基础的事情做好，是其成长的根本。例如，与该品牌相关的产品质量必须过 硬，公司员工的素质也必须相匹配等等。再如，企业的一些基础设施，如办公条 件、生产设备、厂区环境等等都需要必须随着品牌的成长而做相应的改善。没有 这些基础，一个品牌是很难成功的。北京交通大学专业硕士学位论文日升品牌发展现状分析再次就是品牌塑造过程必须可控，无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必 须保证品牌塑造过程投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性 等等，缺一不可。企业家必须保

52、持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离企业 实际选择品牌策略，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风 险，品牌塑造应该稳扎稳打，应充分分析企业实际状况，准确把握社会和企业所 处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理以及品牌塑造过程的 可控。这就要确保品牌必须有其对应的市场空间，否则这个品牌根本无法生存。 所以，企业必须在找准品牌定位和市场定位之后，努力开拓市场，让消费者有机 会体验自己的品牌，享用自己的产品或者是服务，并最终接纳自己的品牌，忠诚 于自己的品牌。还有，企业所处的环境在不停的变化，品牌自诞生之FI起就面临诸多的风险。 品牌要健康苗壮成长，企业要做到充分关注

53、社会发展形势、企业所处行业的发展 趋势、企业自身的发展态势和消费者兴趣变化等，同时不断提升品牌形象，赢得 更大的市场空间。4.3品牌的可持续发展品牌战略是全局性的，长期性的决策，品牌的建立不可能一躜而就，品牌的 发展也不是一劳永逸的。许多似乎很现代的品牌其实已有很长时间的历史。可口 可乐诞生于1887年，很多国际品牌也都有近一个世纪的历史，经验表明，好的品 牌经久不衰。时间是衡量市场及社会变迁的晴雨表，顾客也在变化，企业要适时 的进行品牌的更新换代，有的时候也要从头做起。打造品牌非一日之功，维护品 牌的核心价值更需要水滴石穿的定力。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产 出的低效性，企业需认清这

54、一点，能够骚持同一品牌战略，悉心维护品牌核心价 值。符号、口号、标识、广告也会老化、过时，失去效力。一般而言，持久的品 牌应该具有一种抗衰老、抗竞争的能力。品牌不是一劳永逸，需要持续不断的开 拓。现有产品要不断更新，以适应消费变化的需要。同时，面向未来，预见市场， 用新思想维持品牌的生命力。4.3.1品牌的产品营销力带动品牌发展一般说來，一个具有活力的品牌往往是源于产品营销的成功。因为产品是作 为品牌体验的载体而存在，只有让消费者认可你的产品，对产品购买、使用之后， 才会对品牌有一定的认知。产品的高效营销是实现品牌对消费者承诺体系的核心 内容，只有通过消费者对产品的体验，才能更深层次的理解品牌

55、的独特内涵，也 只有产品得到消费者的喜爱，在市场上畅销，才能推动品牌的创建和发展。因此 产品的营销力作为品牌创建的重要内容，应着力打造，如果产品的推广没有成功， 就会影响品牌的整体市场形象。创建品牌与产品营销是相辅相成的，在产品推广成功的同时会带动品牌影响 力，而当消费者对品牌有了很好的认可之后，则促使企业不断提升品牌内涵，形 成品牌带动产品推广的作用。在品牌初创期，做好产品营销是发展品牌的关键，这时要注意的是产品定位 与品牌核心差异的方向要保持高度一致。在产品带动品牌发展阶段，要禁忌多个 产品带动一个品牌发展，这样会使产品丧失冲击力。4.3.2品牌的执行力保证品牌良性发展一般说来好品牌的三要

56、素：专注于你的不同点；对你的承诺始终贯彻；信 息传递简单化，让企业内部员工、消费者、全球市场都了解这些信息。具备 这三要素后，余下的工作就是寻找你的营销战场、关注品牌建设的每一个关 键点。这中间最困难的工作就是执行。企业的发展有20%靠企业的策划和决策，60%靠企业各层管理者的执行力。对 于品牌发展战略来说，如何围绕品牌核心价值展开为市场服务，要保持品牌战略 的长期的稳定性并在品牌发展过程中持之以恒的坚持，就必须避免在执行中断层。 可是在企业实际运营中，会有很多无法预料的事情发生，或多或少的影响着 品牌的执行力。比如高层领导的变换，新的领导会推翻一些旧领导的做法，会有 一些新的制度来代替旧的，

57、还有员工的不满，意识的不到位等等，都能在原有的 品牌执行力上有所体现。17北京交通大学专业硕士学位论文企业品占戈tf Aj容因而企业要改善执行部门的执行力，应把工作重点放在这个部门的管理者身 上，找出执行力差的原因，采取相应的措施，以保证品牌管理良性循环的发展， 形成和发挥出品牌战略的竞争力。4.3.3品牌宣传推广与服务支持品牌的可持续性品牌宣传负责的是品牌的形象塑造与推广，这是企业营销的重要环节。加大 宣传，让公众了解品牌，要做到这一点既容易也不容易。因为品牌宣传不是简单 的喊几句口号，多做几个广告就万事大吉了，但是不做就没有出路，品牌的优势 有赖于有效的宣传推广。品牌依靠其广告宣传提高知名

58、度，品牌宣传主要是比较直观的广告形式（如 平面广告、公交车、路牌等)、电视广告、报纸媒体和网络等。企业可以针对自己 的资源及财务状况自行选择，或者与品牌策划公司或广告公司多加交流。广告是 品牌服装打开市场的最有力武器，没有广告的品牌，是没法生存的。不仅要做广 告，还要做好。做不好，不如不做。怎么才能做出好的广告？对广告的资金投入 上要量力而行，不是越多越好。在广告的方式选择上，要符合自己品牌的市场定 位，效果最好的才是真的好。虽然品牌推广的方式各种各样，但除了商品销售及口碑传播外，大体可概括 为两种类型：一是直销式推广；二是中介式推广。直销推广是通过企业参与或举 办的社会活动面对面地向现场的特

59、殊消费者宣扬品牌；中介式推广主要通过媒体 广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。顾客服务是一种十分有效的进攻手段，服务也可以创造价值和利润。顾客在 店面、销售点挑选服装的时间比较长。因此，顾客服务在服装产品行销中占有十 分重要的地位，而且也是很好的展示个性的地方。在这当中，销售人员除了所必要的基本礼貌和热情之外，专业的装扮知识和 恰当的服务是更为关键的环节，因为他们销售的不仅仅是产品，更销售出去的是 品牌的形象与品牌的精神。4.4品牌战略与企业经营活动有效对接多年來，企业都是以品牌打头阵，但现在，消费者更需要了解品牌的生产者， 消费者对品牌的来源企业的经营活动是否成功也很热心。成功的企业能

60、够使品牌 赫然增色。品牌战略与企业的经营活动要融合在一起，品牌战略要落实到企业经营的每 一项具体工作中，还要落实到每一个员工的实际行动中。只有这样，品牌战略才 能真if发挥作用。品牌战略通过市场细分，寻找出差异性市场中的目标市场，主 动、积极地为这部分特定的对象通过消费、推广、培育等手段使潜在的市场需求 变为现实的市场需求，隐性的市场需求显性化。重点在于研究市场、研究消费心 理、研究消费行为。这需要企业扎扎实实的工作，使产品研发、技术创新、生产 管理等方面都按照品牌战略制定的体系进行规划和调整，让企业内在动力推动品 牌发展，形成企业内部因素与品牌战略协调一致。同时要善于把企业已经取得的成绩做有

61、效的宣传，让消费者都了解企业在各 个方面取得的成就，这也是让消费者对品牌、对企业多层次认知的一个好机会。在执行品牌发展战略时，企业要做到一次性全面规划，分阶段有效实施。在 将策略性的工作落实到执行层的时候，一定要将战略层面的内容翻译成执行语言， 而且要具体，有参照标准。4.4.1品牌发展与技术创新技术创新能力是品牌发展战略的核心能力，自主创新的核心技术可以使企业 品牌在竞争中有攻坚克胜的利剑，也是使企业能够可持续发展的保障。即使有百 年以上品牌历史的产品和服务，也在适应时代需求的变化，不断推陈出新。雀巢 咖啡是速溶咖啡的革命，虽然后来为其他商家所模仿，但创新是无止境的。自1945 年创始以来，

62、雀巢一直在刻意创新，不断改善，日镜完美，取得了许多重大科技 的突破。1962年铁盒包装改为玻璃瓶包装，造型更加美观、艺术。1981年增加 了一系列特别口味的产品，1992年引入新的生产工艺。新兴品牌，更要注重其内 涵与时俱进。技术创新要实现市场价值。实施自主创新战略，要在关键技术与核心技术上有所突破，最终要落实到占 领市场份额上。创新，是能保证品牌在本质上不同于其他产品，是品牌的真正精 髓所在。创新从市场需求开始，剑新并不容易，在有些行业，剑新速度稍有北京交通人宁专业硕士学位论文aumnm松搬，就会走下坡路。4.4.2品牌发展与人力资源建设企业在发展中要重视人的因素，要使经营的发展同人的发展相

63、结合，人与自 然相协调；而且还要在经营发展的同时，以人为本，重视企业文化建设。品牌是 战略与文化的交集，既是战略的指引，也是文化的导航。品牌就是这样的一个企 业的梦想。当亨利福特在一百年前说他的品牌是使每一个人都拥有一辆汽车时， 你会认为他神经病，但现在的美国社会，他的梦想已经完全的实现，那我们又如 何理解在一百年前有一个疯子曾经说过这样的话呢？这种梦想通常会使人感到不 可思议，但又会不由自觉被它的力量所感染。实施品牌战略需要有一支精干高效的团队做支持，人力资源的配制要依据品 牌内涵的方向进行。人力资源的建设与品牌的发展有密切的关系，一个强势品牌 在吸引人才方面是比较容易的，而弱势品牌则没有那

64、么容易吸引人方。优秀的技 术和营销人才可以为企业不断注入新的东西，使品牌的发展能不断成长，不至于 过早老化。在品牌战略的实施中，不论是调研品牌、培育推广品牌、开发品牌，都是人 的工作，都离不开人的作用，而且实施效果受到人的素质、业务水平、经营管理 能力的影响。要坚持以人为本的原则实施品牌战略。首先是要提高品牌战略的参 与人对品牌战略的认识，提高实施品牌战略的自觉性和积极性；其次要加强学习、 理论学习，提高驾驳市场的综合能力，真正实施品牌战略；三是充分调动全体员 工对实施好品牌战略的主观能动性如何建设一个好的团队，可以从以下几个方面加以考虑： 首先是要以人为本，人才要具有进取心和面对挫折百折不烧

65、的精神，能够真 正认同企业文化和品牌价值理念。再者要根据企业长远品牌发展目标来选人，有创新的理念，随时更新思想。 只用适合本企业发展的人才。再次企业自身要做到一个学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使 企业从容面对竞争。5日升品牌发展战略5.1日升的品牌战略定位品牌定位是指R升需要在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文 化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的 过程和结果。品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、 购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。 曰升只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场， 并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到有的放矢， 集中日升的优势兵力将市场蛋糕做大。换言之，即指FI升为特定品牌