黄石市房地产市场调研与项目可行性报

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1、第一部分 黄石概况一、基础概况1、地理位置黄石市位于湖北省东南部，长江中游南岸。位于东经115度，北纬30度。东北临长江，与浠水县、蕲春县、武穴市隔江相望，北接鄂州市，西靠武昌县，西南与咸宁市、通山县为邻，东南与江西省武宁县、瑞昌县接壤。黄石市不处于地震带，无发生里氏4级以上地震可能。2、交通及通讯状况黄石市东连沪宁，西通汉渝，是鄂、赣、皖三省交界地区的重要枢纽。沪蓉高速公路横贯市区北隅，上通渝蓉，下通宁沪；武（昌）黄（石）九（江）铁路，东连浙赣线，西接京广线；长江自北向东流过市境，北起鄂州市艾家湾，下迄阳新县天马岭，全长76.87公里。市内富水水系、大冶湖水系、保安湖水系、还有海口湖、磁湖、

2、青山湖、三山湖、花马湖、葛湖、荆山源、上巢湖等主要水系。境内拥有5000吨级泊位、全机械化操作的外贸码头，可常年通航。主跨长度1060米、位居世界第一的黄石长江公路大桥实现了沪蓉国道主干线黄（石）黄（梅）高速公路全线贯通；武汉天河国际机场距黄石港区100公里，车行1个半小时即可到达；铁路线有武大线与京广线相连，大沙线与华东、中南运输网相通，形成了以黄黄、武黄高速、106国道、长江航道、武黄铁路线为主轴、以铁贺线、大金线、黄富线、大韦线等为主干的公路、铁路、水路纵横交错的交通网络；境内村村通公路；5300平方米的黄石客运站提高了黄石作为开放城市的整体形象。市区现有6个现代化的电信分局。已开通程控

3、电话22万多门，同时开通了Internet国际互联网。有线电视管线覆盖全区，已具备迎接世界信息革命的基础条件。3、土地资源黄石市土地总面积为4630平方公里，地处幕阜山地向长江冲积平原延伸的丘陵地带，具有土地类型多样、山多平地少、难用面积大的特点。1985年全市土地总面积1850平方公里，经土地利用现状调查和相邻地市技术接边后，实控面积1800.08平方公里，占全省土地总面积的0.97，其中海拔50米以下l051平方公里，占58.4；50-100米316.8平方公里，占17.6，100-200米194.4平方公里，占10.8；200-500米203.4平方公里，占113；500米以上34.2平

4、方公里，占1.9。从地形上看，有丘陵、平原、岗地和低山，以丘陵为主，占总面积47.88，其余依次为平原、低山、岗地。 黄石市政府正在控制土地量的报批，市中心土地情况相当紧张，现有的几个黄石的知名开发商其开发量都十分有限。4、气候特点黄石市属亚热带季风气候，四季分明，雨量充沛。年平均气温：17摄氏度。最高温度：38摄氏度；最低温度：-3摄氏度。年平均无霜期：264天。年平均降水量：1400mm。每年12-2月偶尔小雪。最大风力5-6级。空气污染符合大气环境质量指标GB3095-32二级标准。空气污染指数：小于100，一般为50。5、行政区域划分黄石市辖四区两县分别为：黄石港区、铁山区、西塞山区、

5、下陆区、大冶市、阳新县。6、城市规划黄石市依托“半城山色半城湖”的良好自然优势，不断优化城市生态环境，完善城市“绿肺”功能，截止2002年底，建成区绿地面积达1637公顷，其中：公共绿化面积653.8公顷。城市建成区绿地率由1998年的25.94%提高到2002年的34.4%，建成区绿化覆盖率由1998年的29.26%，提高到2002年的37.12%，人均公共绿地面积由1998年的4.41平方米提高到2002年的10.06平方米。新建了人民广场、迎宾广场等十多个城市绿化广场，改造了十多条城市道路绿化带，形成了以磁湖、青山湖环湖绿化为中心，以道路绿化为纽带，公园、风景区绿化与居住区、单位庭绿化快

6、速发展的城市园林绿化格局，展现了“青山掩映绿水，绿水倒映青山”“城在山水园林中”的现代化园林城市风貌。2002年，黄石荣获省级园林城市称号。今后三年，黄石城市规划工作总的思路是：以优化城市环境为重点，以改革创新为动力，奋力推进城市形态由工矿城市向山水园林城市的跨越，力争2005年把黄石建设成为国家级园林城市。二、经济概况1、经济现状黄石市是湖北省仅次于武汉的第二大工业城市，工业发达、企业众多、历史悠久。农业方面黄石市属长江流域，境内湖泊众多，粮产丰富，种植业以水稻、小麦、油料、苎麻、棉花、红薯等为主；第二产业已形成产冶金、建材、能源、机械、化工、纺织、服装、轻工、医药等支柱产业，著名企业有华新

7、水泥股份有限公司，青岛啤酒（黄石）有限公司。东贝集团公司，美尔雅集团和康赛等一批服装企业异军崛起，创造了一个个服饰名牌，不仅改变了黄石传统的产业结构，还使黄石成为全国闻名的“服装名城”。近年来，黄石城区建设取得超常发展，道路、园林、供水、电力、石油、公交等公共事业突飞猛进，日新月异。长江黄石大桥的建成，宜黄高等级公路的贯通和武九铁路及长江黄石外贸码头、国际标准集装箱港口的建成，使黄石在鄂豫皖赣四省边区区位中起着承东联西、贯通南北的重要作用。2、经济发展从市政府的9月份统计报表中可以看到：黄石市今年截止九月份国内生产总值累计达到199.5亿元，同比增长10.2%，其中第一产业13.5亿元，同比增

8、长6.5%，第二产业111.7亿元，同比增长11.9%，第三产业74.3亿元，同比增长9.5%。企业综合景气指数117.25，其中工业121.2，建筑业71.43，社会服务业100，批发零售贸易104.44，房地产业116.67，信息传输业166.67，住宿和餐饮业160。从这些数据中我们可以看到，黄石市的经济已经摆脱了“下岗分流”的阴影，逐步从低谷中走出来，整个宏观经济状况逐步好转，也带动了居民收入和消费力的提高。统计报表显示：截止2003年9月， 居民消费价格总指数99.4%，基本趋于平稳。2003年前九个月城镇居民人均可支配收入累计达到5482元，预计全年为7309元，同比增长7.4%；

9、城镇居民人均消费性支出累计达到4548元，预计全年为6064元，同比增长13.7%；农民人均现金收入累计达到1272元，预计全年为1696元，同比增长6.38%。从这些数据可以看出，黄石市的人均收入已经走出低谷，其人均收入和消费支出均高于全国平均水平，而且其增长趋势也相当良好。2003年居民消费价格指数：（单位：元）2003年居民消费增长率：三、居民生活1、人口结构根据黄石市第五次人口普查的结果，黄石市全市人口为247.64万人（包括外来常住人口，不包括常年外出人口），同第四次人口普查时的213.83万人相比，十年零四个月共增加了33.81万人，增长15.81%，平均每年增长3.27万人,年平

10、均增长率为1.43%。全市6个县（市、区）的人口分布密度如下： 地 区人 口密 度全 市247.64万人540人/平方公里大冶市87.36万人558人/平方公里阳新县94.91万人341人/平方公里黄石港区19.66万人5757人/平方公里西塞山区24.40万人2171人/平方公里下陆区14.66万人2536人/平方公里铁山区6.65万人2256人/平方公里开发区5.02万人其中：团城山街道3.91万人并入了下陆区，花湖农场1.11万人并入了黄石港区。截止2000年11月1日0时，全市共有家庭61.24万户，家庭户人口为234.78万人，占总人口的94.80%，平均家庭规模为3.83人，比19

11、90年的4.33人下降了0.50人。全市人口中0-14岁的人口为64.58万人，占26.08%；15-64岁的人口为170.39万人，占68.80%；65岁以上的人口为12.67万人，占5.12%。全市的人口中，接受大学（指大专以上）教育的9.31万人，占3.76%；接受高中（含中专）教育的32.04万人，占12.94%；接受初中教育的79.68万人，占32.18%；接受小学教育的91.67万人，占37.02%；全市的人口中，居住在城镇的人口为122.14万人，占总人口的49.32%；居住在乡村人口为125.50万人，占总人口的50.68%。2、居住水平黄石市的人均居住面积达到12.5，居住面

12、积比较宽松，但是由于城区老化、环境恶劣、物业管理落后，黄石市居民对居住现状普遍不满，有着强烈的二次置业需求。第二部分 黄石市房地产市场现状与预测一、黄石市房地产交易市场表现（一）黄石市房地产市场进入增长初期2003年10月24日一年一度的黄石房交会顺利举行，房交会一改往年的冷清，三天时间共成交房屋1200余套，成交面积13.26万平米，成交金额1.4亿，其中存量房84套，面积9490.82成交金额 594.69万元 ；商品房1087套，面积112598.56成交金额1.26亿元；房改房70套，面积4790.31成交金额264.4万元，抵押按揭34套，面积9325.49，成交金额821.85万元

13、。2003年成交面积的相对指数：（单位：平方米）2003年成交房屋总量相对指数：（单位：套）2003年成交房屋价格相对指数：（单位：万元）2003年房交会三天的交易额突破1.4亿元，是去年房交会的两倍，成绩喜人。（二）房价开始逐步上扬从房交会反馈的信息和我们调查的情况来看，黄石市在以黄石大道、颐阳路、武汉路、华新二路为中心的圈子里，新建楼盘的起价均在1600元/以上。上窖带电梯的小高层、团城山部分楼盘达到了1300元/以上，而陈家湾广场一带由于规模开发，其房价也达到了1600元/。房价的平均涨幅达到了15%-20%。从市场的反映和房价的持续上涨来看，黄石的房价正处于一个上升通道，而且显然是居民

14、购买需求和购买能力的双重提高带动了房价上扬。据房交会的统计资料显示，黄石市民对房屋总价的平均可承受价值从2002年的3-8万提高到现在的5-15万，这一切正是黄石市的房地产市场开始走向繁荣的征兆。（三）黄石房地产市场升温的原因分析黄石市房地产市场目前之呈现火爆景象，主要源于以下原因：1、老城区大面积改造，同时政府对二次置业积极鼓励，使得大部分的黄石市民产生了较大的购房需求。需求量的逐步增大拉动了黄石市房地产供给市场。今年上半年的统计数字显示，近几年来黄石市的住宅年需求量达65万平米，这一增长趋势将继续维持。2、从2002年开始，黄石市经济发展逐步摆脱了国有企业亏损和下岗分流的负面影响而开始复苏

15、。就受影响最大的工业经济来讲2003年1-10月完成的工业总产值同比增长了18.03%，其中水泥同比增长26.75%，成品钢同比增长21.11%，铝、原料药、中成药、同比分别增长53.32%、257%、66.59%。可以看到黄石市的各个支柱产业都在高速增长当中，这无疑加大了黄石市民的置业信心。3、二手房市的活跃为大量当地居民换房提供了机会，他们一般选择转让旧房和购买新房同步进行的形式，新建住宅的需求大量增加。4、银行按揭贷款的门槛越来越低，手续也更为方便，使得提前消费、贷款购房的观念深入人心。5、在银行利息下降、股市持续低迷的形势下，当地某些机构和部分市民已把房地产投资作为重要理财方式，推动了

16、房地产交易量的攀升。二、竣工三年以上“楼盘空置率”通过对宏达居住小区、亚光新村、华维住宅小区等早期竣工楼盘的实地调查，结合政府管理部门提供的信息，目前黄石市竣工三年以上楼盘空置率3%（楼盘空置率中不包含企业的集资建房）。三、黄石市房地产市场供给状况（一）黄石市主要楼盘供给规模及销售状况黄石现有房地产开发项目规模不大，所有开发商的开发能力只有80万平米，实际开发规模则更小。通过对黄石市在售（含部分在建）楼盘（如顺佳花园、天方百花园、华维湖滨花园、长龙黄石形象、金翌豪庭、冶钢集资房、青龙大厦、百嘉苑、铁路集资房、鼎鑫广场、大可大厦、武夷花园等）的摸底调查结果显示，当前的实际开发总规模有限，单项工程

17、规模（用地面积）超过10万平方米的极为鲜见。具体情况如下:1、黄石市主要在售楼盘供给综合情况（表1）：物业名称及位置物业各项指标物业销售情况备 注顺佳花园位置：湖滨西路与师院路交界处总用地面积28000平方米，总建筑面积48000平方米,容积率1.722002年5月开建，到今年8月销售率95%以上小区规划较混乱，外立面效果差，质量存在较大的问题总共15栋，500户价格：960-1000元/M2天方百花园位置：湖滨路与延安路交汇处总占地面积12.23万平方米，总建筑面积20.9万平方米，容积率1.7一期五栋从2000年开始至今，总198套，售120套销售率60%小区规模及小区形象在黄石首屈一指，

18、其中150平方米大户型热销，而小面积户型销售情况不太理想共由29栋多层和2栋小高层住宅楼价格：1308-1400元/M2华维湖滨花园位置：颐阳路与湖滨大道交界处3 栋住房已销售一空，尚留几间店铺华维房产在团城山附近购地245亩1.01亿长龙黄石形象位置：湖滨大道45号（京华路口正对面）共由3栋高层的建筑组成价格：1480-1800元/M2总共160套“比肩深圳水准，销售率达到70%复兴黄石光荣立志打造成为黄石形象工程”金翌豪庭总占地面积总共150余套为您找回家的感觉总共由三栋高层商住楼组成写字楼已售空天人合一自然美景，高尚生活引领主流价格：1660起价住宅销售率70%冶钢集资房位置：湖滨大道总

19、占地2公倾2002/8/1 开工属单位集资房，占地面积40000M2 总300多套已基本售完物业素质较差由10建筑组成价格：75M2以内740/M2，超出面积950/M2 铁路集资房位置：湖滨大道属于内部发售百嘉苑位置：武汉路和芜湖路交界处总占地2273 M2 总50套，销售率57%总建筑面积13000 M2价格：1750/M2总15层鼎鑫广场位置：黄石大道与华新路口交汇处总占地六亩总130套，售33套价格：1400-2000多/M2青龙大厦位置：团城山开发区，杭州西路。建筑面积15000平米总42套，还剩少量12层写字楼和住宅写字楼剩两层价格：住宅1300-1358/M2写字楼1400/M2

20、大可大厦位置：团城山开发区，市教育局右侧，南临杭州西路总面积35000平方米总48套，售12套价格：1600-1750/M2小区住宅售完写字楼价格2000-6000/M2武夷花园位置：杭州西路与新区一路交汇处由5栋多层组成销售率80%价格1300-1480/M2店面价格6800/M22、在售楼盘销售进度简表：调查数据显示，黄石市在售楼盘销售率约为71%（但这些楼盘大部分处于黄石市中心地段）；销售价格差异较大，一般低档住房在1000以下，中高档一般在1800左右。中心区在建楼盘均价约为1500元/M2，其中以150 M2 以上大户型较为畅销。总体价格处于上升阶段。 （二）黄石市房地产供给市场现存

21、不足经过大量的实地调查和数据收集，黄石市的房地产供给市场程度不同地存在诸多缺陷。 1、缺乏完善的社区，社区及物业管理存在不少问题：（1）外立面的视觉冲击很差，小区形象不美观。很多楼盘建筑风格老套，缺乏先进的花园住宅理念，整体水平尚处于较为初级的阶段；（2）存在虚假宣传情况。很多小区广告宣传的效果图效果不错，但实际情况却有很大偏差，造成消费者对广告的不信任；（3）物业管理差，小区清洁，维护，治安等均存在严重的问题；（4）部分楼盘居住空间分区不合理，采光、通风不够理想，户型设计不合理，房间的功能分区不明确，业主生活环境、质量不尽如人意；（5）部分建筑存在质量问题；（6）缺乏完整的社区规划，景观设计

22、缺乏新意，社区配套不完善。2、大部分楼盘推广力度不够，楼盘的差异化营销力度不大，特色不够鲜明，包装手法落后，冲击力不大。广告盲目追赶潮流，脱离市场现状。没有贴近消费者的心理及接受程度。但从整体上来说，尽管相当部分楼盘存在质量、户型、配套设施、物业管理等各方面问题，但仍保持了不错的销售行情，售价也处于上升阶段。例如，建成不久的“顺佳花园”楼盘（2002年5月开工），外立面视觉效果较差，小区配套设施十分欠缺，小区内的附属建筑规划较乱，自搭自建现象严重，但截止2003年8月该楼盘销售率已达95%。这与黄石居民当前的购房欲望和购买能力紧密相关。四、黄石房地产市场需求状况黄石作为湖北的第二大工业城市，国

23、有企业众多，近年来的国企下岗分流改革对当地居民收入增长造成一定影响，居民住房消费能力受到抑制，前两年房地产市场曾一度低迷。进入2003年以来，随着国企改革逐步趋于稳定，尤其是国家宏观经济的好转和黄石经济的复苏，黄石的房地产需求市场迎来了新一轮的增长期。根据政府部门统计，2003年黄石市民对住宅需求量超过60万平米。为了进一步明确黄石房地产需求市场的总体状况，我们针对不同行业和职位结构的当地居民进行了分类抽样调查，调查内容主要包括与需求市场最为关联的收入状况、购房欲望等具体类目。具体情况如下：（表2）单 位职 业基本收入水平(元/月)隐 性收 入购房消费指 数学校普通教师1500管理人员1800

24、有银行储蓄员8001000管理人员1500有医院医生25003000有护士10001500管理人员5万6万年薪有机关一般职员8001000中层管理1500有财税高层管理年薪有一般职员1000管理人员15001800有大型国企普通职工7001000中层管理13001800有高层管理年薪有下岗职工500服务行业一般服务员300500资深服务员700800特殊服务员15003000有中小私营主私营主30万/年100万/年个体小商贩流动400600个体经营户沿街5000/年100000/年从表中不难看出，黄石的主力购房群体应集中在：学校、医院、银行、机关、财税系统、大型国企的中高层管理人员、这部分人员

25、的工资收入水平较稳定另外还有一定的隐形收入，他们的购房指数相对较高；另外一个群体为：中小型私营主、个体经营户，这部分人的收入比较灵活，可支配的资金相对宽松，他们也是购房群体中比较活跃的一块。调查发现，这些潜在购房群体对当前房市的看法及其消费取向主要集中在以下几方面：1、渴望良好的居住环境，对于社区有着十分强烈的向往和好感；2、倾向于100左右的二、三房， 对价格的反应是很敏感，他们当中相当一大部分人置业的首要考虑因素就是价格；3、消费理念总体还是比较超前，对很多高档社区虽然没有明确的概念，但是通过各种途径获得了一些初步的认识；4、虽然对交通的便利性十分注重，但是他们也表示只要小区素质好，也可以

26、考虑；5、一般都对环境、物业，楼盘形象要求较高，渴望一个质量较高、价格合理的生活社区；6、普遍反应现有楼盘整体素质不高，尚未达到他们的期望值，尤其对楼盘的整体环境和物业管理存在着较大不满；7、对现有楼盘的户型及景观设计提出更高要求。 从我们对楼盘的实地考察和当地居民反映的情况来看，黄石市的房地产开发和运作还处于发展初级阶段，其现有小区的配套、园林、户型、外立面乃至质量确实存在较多问题。黄石市现在的房地产市场存在着“市民想买好房，市场没有好房”的现状，我们在房展会上听到市民的心声是“我们需要黄石的住宅小区能象武汉、上海等大城市一样”、“如果绿化、物业管理好一些，我们宁可多花点钱”、“我还是希望一

27、步到位，几十年后也不会觉得太过时”、“住好了，一辈子都好了！”。五、黄石市房地产市场未来趋势预测黄石市房地产市场的未来走势主要取决于两方面因素：一是全国、湖北省宏观经济增长趋势与全国、湖北区域房地产市场走势；二是黄石市房地产市场未来供需状况。总体上，2003年开始，全国、湖北的宏观经济进入了新一轮高速增长期，据国家权威研究机构及专业人士分析，新一轮高速增长期将维持710年；黄石方面，供需两旺的房地产发展态势已经开始出现，这一趋势与当地经济增长相适应也将维持较长时期，谁在新一轮房地产开发热潮中取得先机，谁就能获得市场主动权。未来具体趋势预测如下：1、从宏观经济上看，黄石市的经济发展已经呈现良性发

28、展的态势，工业总产值、人均可支配收入、居民住房的需求正在稳步上升，而2003年房地产市场呈现的欣荣景象显示了当地市民在今后几年的置业情绪将不断高涨；2、市民的购房观念愈显成熟，消费需求结构逐步升级，在购房居住甚至投资行为上表现为长期性，对高档住宅需求的潜在客户逐步增多；3、受全国和发达城市房地产需求市场的影响，黄石市民对住宅的理解更加深刻，更加注重未来居住环境的品质和风格。加之黄石市的污染十分严重，“生态”、“欧式”、“复合型社区”、“花园、园林社区”、“人性化社区”将成为黄石今后几年住宅需求的主流；4、前期黄石市的房地产开发盘量都很有限，难有统一管理、规模化的高尚社区。随着市民消费水准的提高

29、，规模化的大型高尚社区将会成为更多人的向往；5、贫富悬殊的进一步拉大使得市场对住宅的需求呈现两极分化相当严重，但是高收入者的消费能力和需求将会更上一个台阶，在近两年内，高收入者将成为黄石新建的消费主流；6、随着大量的更高品质的住宅开发，黄石市的房价将仍然持续上涨，但中心区的上涨幅度会趋缓，城市近郊将在“新都市主义”概念的带动下，凭借良好的生态环境和未来的前景将会在房价上放量大增；7、产权式商铺概念兴起。第三部分 项目可行性分析一、项目概况本项目位于黄石市与鄂州市的交界处，临近黄石市的黄石港区，紧靠武黄高速、花马湖，环境优美、地势平整。用地面积1600亩，其中200亩为市场建设用地，1400亩为

30、住宅建设用地。该地块依山傍水，视野开阔，无污染，是“旅游、生态、度假”的新兴省级开发区。二、项目开发的SWTO分析（一）优势（Strongpoint）1、本地块靠水背山、风水极佳，其优美的自然环境、清新的市郊空气使其成为黄石市唯一一块没有受到污染的地块，其先天优势是无庸质疑的。2、黄石市的开发商实力均不强，其小区开发无论是规模、品质、配套、外立面都相对落后，如果开发商本着提高黄石市住宅的品质的开发精神，带入先进设计规划理念、以人为本，必将在黄石的房地产市场造成轰动，成就楼王。3、项目规模宏大，紧靠武黄高速，可以实现多层次的区位开发和大面积的园林配套，必将拉大与其他楼盘的品质距离，造成差异化营销

31、。4、地块地价十分便宜，相对市区、团城山地块地价，甚至是对面“锦绣江南”项目的地价都有较大优势，在降低成本的同时也为项目实现“低价高质”提供了条件，增加了市场吸引力。（二）劣势(Weakness)1、开发商首次进入黄石市场，对黄石市场并不熟悉，需要大量的市场调查论证分析，这将会消耗大量的人力物力。2、项目地处城郊，交通并不便利，仅有16路车停靠，如果不改善其交通状况，将大大制约项目的销售进度。3、项目规模过大，如果前期的定位及规划没有造成应有的热销局面，将为后期的项目开发造成财务压力。4、地块地处黄石与鄂州两市的交界，区域划分很模糊，将为项目的业主的教育、生活带来一些不便。所以前期开发商应该和

32、政府协商，尽量解决此类问题，以免发生不必要的纠纷。（五）地块周边的配套设施十分不完善，一些生活的基本设施配套需完善。以上各点劣势虽然明显，但是我司相信在开发商和我们的共同努力下，随着项目的推进和各解决方案的提出，项目的劣势都可以得到相应的弥补。（三）机会(Opportunity)1、黄石市区住宅的老化和旧城区的拆迁改造使得潜在客户大量出现，经济环境的转好也加大了潜在客户的置业信心，本项目位于政府规划的新区，如果能引发消费者的超前意识，加上政策指引，项目将会吸引大多数潜在客户的眼光。2、项目所处的环境良好，十分符合黄石市民的住宅理念，如果能在定位和宣传上迎合他们的消费心理，项目将得到空前的关注，

33、引发销售热潮。3、黄石现有的楼盘存在诸多问题，如果能在规划和设计中避免这些问题将会很快树立项目良好的社会形象。4、黄石市贫富悬殊巨大，高端市场将有着很高的消费支撑能力，如果能打开高端市场，项目的销售将会十分顺利。5、竞争项目推广力度太小，如果能在推广力度，广告宣传，营销形式上下足工夫，必将形成项目在黄石地产项目“龙头老大”的地位。6、黄石市十分缺乏档次高、环境好的住宅小区，市场需求量相当的大，如果营销规划得当，其市场去化能力和市场支撑力是很大的。（四）威胁(Threat)1、市区开发了大量的新盘，虽然存在很多问题，但是黄石大部分的市民仍然对市中区有着浓厚的都市情节，市区内的新盘将会对本项目的潜

34、在客户造成分流。2、项目对面的“锦绣江南”项目已经初具雏形，其市场推广和形象宣传已经先行一步、深入人心，此项目后期的继续开发必将引起客户的一部分分流。3、项目地处城郊，客户心理距离较大，项目周边十分荒凉，如何搞好工地形象将是考验。4、相对于团城山地块，本地块在市民心目中没有相等的关注度，团城山地块的大量开发对项目有着很大的威胁，所以如何提高地块所在的知名度，挖掘地块独特的卖点将是本地块能否引起关注的关键。针对本项目的主要竞争对手“团城山”地块，我们给予了特别关注。实地勘察发现， “团城山”相对本地块距离市区较近，市民对其的关注程度和认知度相当高，因而相对具有的区位优势。此外，“团城山”的所处环

35、境和自然风景与本项目所在地可相媲美。但具体比较，我方项目也具有明显优势：1、本地块的地价较之“团城山”项目具有成本优势；2、团城山的区域物业价格较高，在当地市民心中已经产生了一定抵触心理；3、团城山毕竟离市区较近，不同程度上受到了污染，而本项目地处市郊，是黄石市唯一一块没有受到污染的地块；4、团城山一些项目已先行建成并进入营销推广阶段，我方可以吸取其成功经验，同时避免对方开发建设中的不足和失败教训，以进一步强化我方项目的优势；从以上的分析当中我们可以看出，本项目是“机遇与挑战同在”，成败的关键就在于项目如何定位、规划、推广以及项目主题的探求。三、项目目标市场细分黄石市辖四区、两县，人口240余

36、万，市区人口80余万，市场潜力非常巨大，但我们应该看到黄石普通市民的收入有限，他们虽然有着强烈的改善居住环境的欲望，但是在短期内还很难具备消费能力。调查发现，黄石市的贫富悬殊十分巨大，在大型国有企业、教师、医院、财税、银行、公务员等领域中的中高层管理者的收入是相当可观的，在周边县市还有着大量的私人矿主，他们的收入更是相当惊人。调查统计显示，黄石月收入在5000元以上的居民大约占到全市人口的5%，即10万人左右，他们的购买潜力相当之强。在项目前期相当长的时间内，黄石市的这部分高收入阶层将是购房的主流，也是我们目标消费群体重点争取的对象。而周边县市如大冶、阳新的高收入者将会是推动项目销售的后继力量

37、。据此，我们认为本项目的目标市场应分为三个层次，成为消费金字塔，每个层次在消费力上互相补充，在消费时间上层层延续。这三个层次。普通市民黄石市区高收入者周边县市高收入者四、项目目标消费者心理分析明确目标市场之后，本项目的目标消费者心理也将是我司研究的重点。对他们需求心理的探求将为项目的形象定位和规划、设计提供依据，为项目的成功推广打下基础。经过深入调查，这部分目标客户主要体现了以下需求特征：1、这部分人大都属于二次置业，其对住宅的需求心理已经从满足生活居住上升到满足心理居住，即他们希望住宅环境好、配套全、物业管理周到、档次高、小区形象好。2、他们的交际面广，外出机会多，观念比较超前，所以他们对大

38、城市的住宅小区有着很浓厚的感情。3、对户型的要求很高，要求分区合理、采光通风好、尊贵气派，比较认可落地窗、凸窗、观景阳台等先进的设计理念。4、对小区的景观园林比较注重，对于美丽的小区环境十分向往，会所要求符合健康、阳光、前卫、西化的风格。5、他们对价格并不十分关注，只要小区环境好、规划设计合理，迎合他们的消费心理，价格因素考虑较少。6、对于二级市场而言，周边县市由于重工业发达，污染相当严重，加之其交通相对方便，他们对住宅的首要需求就是环境好、 空气质量优。五、项目市场定位 本项目的市场定位为：复合型高尚住宅社区即1400亩住宅用以建设多层公寓、联排别墅、临湖小高层观景楼、临湖独体别墅4种物业类

39、型。4种物业类型统筹规划、因地制宜、阶段开发、和谐共融。以多层公寓居主。按照现代社区建设规格进行整体用地规划、建筑设计、景观布置及配套建设。六、项目可行性依据1、2003年开始黄石房地产需求市场已进入新一轮增长周期（7-10年），黄石国民经济稳步增长、当地居民住房消费理念趋于成熟、国家对房地产市场的调控也逐步稳健，因而黄石房地产市场过去的大起大落局面将不再出现。无论从开发入市时机还是开发前景来说，这对于我方进行规模建设都是极大利好；2、黄石市当前尚未出现成规模、高品质的高尚住宅社区，而当地相当部分居民已经表现出对此类住宅的强烈兴趣和购买愿望；3、从购买力而言，当地集聚了占人口总数5%，约10万

40、的高收入者（见表2），调查显示这部分群体对居住条件要求较高，对住宅社区具有一定程度的认识。他们当前的购买指数相对较高，购买整体规划较好、景观绿化优美的高尚住宅社区将成为其中相当部分消费者的首选；4、当前黄石也有类似顺佳花园、天方百花园的住宅小区，尽管这些小区在许多方面不尽人意，当地消费者也向我们指出了这样那样的问题，但从市场反映情况来看，这些小区销售状况良好，而且销售价格逐步攀升。可见，黄石的住宅小区消费市场潜力巨大；5、本项目地处城郊，其最大优势便是自然环境幽雅、无污染、整体规划性强，在作为湖北第二大工业城市的黄石市更是难得，这些优势与高尚住宅社区建设要求正是相得益彰。一方面迎合了越来越多的

41、黄石市民“居住向郊区转移”的发展趋势，需求市场只会越来越广阔；另一方面满足了高收入群体住房消费理念升级，对居住环境和社区文化更为考究的需求。同样，这方面的需求也只会正面增长；6、从经济效益角度看，较之普通住宅，高尚住宅社区开发的利润空间更大。加之本项目土地成本占据优势，将进一步扩大本项目经济效应。7、从社会效应角度看，住宅社区在市容美化、城市规划、社会管理方面都构成了现代城市建设的重要内容，也是黄石市民生活水平和文化修养提升的重要标志，是当地政府鼓励和支持的发展方向。例外，在黄石市建设首个成规模、高品质的住宅社区，将成为我方进入黄石房地产市场的样板工程，在当地定能带来轰动效应，对于树立本项目品

42、牌形象和我方企业形象大有裨益。七、项目的总体开发思路总体开发思路：社区规划、物业多样、主次协和、分期开发、先后有序1、“社区规划” 本项目市场定位为住宅社区，在用地规划、景观设计、配套建设、物业管理、文化营造、宣传推广等各方面都以社区建设为出发点，具体各项开发建设工作都必须符合现代社区规范。2、“物业多样” 黄石市居民贫富差距很大，即便在我们重点调查的高收入目标群体中，各自收入水平也分歧较大，住房需求结构复杂，有必要采取物业组合开发模式，一则规避了单一物业供给过大的后果，二则全方位迎合当地市场需求。3、“主次协和” 根据当前黄石居民的收入结构，大规模的别墅开发可能短期内超出当地消费承受能力，主

43、张以多层公寓为主，别墅为辅。别墅开发量依据市场需求量变化灵活掌握。多层公寓与别墅在用地规划、资金投放、风格设计、设施配置上相互协调，既要重点突出又需主次兼顾，统一于社区管理和社区文化。4、“分期开发” 本项目开发规模较大、周期较长，适宜滚动式分期开发，以减少整体同步开发造成的短期市场供给压力，同时加速了投资资金回笼，优化财务结构。5、“先后有序” 即项目分期开发过程中应有先后顺序。可以考虑临湖独体别墅和少量联排别墅先行，同时加强社区环境改造，树立样板，试探市场，吸引人气，迅速提升本项目形象和价值；然后进行多层公寓和联排别墅开发，最后辅以临湖小高层观景楼开发。八、本项目案名重点推荐：水畔花都其他

44、案名：花湖丽都、水畔星城、水印新城、世纪名都九、本项目200亩市场用地的功能定位建议：功能定位(之一):钢材交易市场本地块临近武黄高速公路，向外运输扩展能力相当好，调查发现黄石市作为一个以冶金为支柱产业的重工业体系的工业城市，钢材产量相当可观，却没有一个成型的钢材集散大市场，而本项目便利的交通和地处两市交界的区位优势，为地块中的200亩市场用地规划为钢材市场提供了依据。功能定位(之二):浙江五金商贸大市场项目总体构思为：建成我国中部地区一流的大规模、现代化、强辐射的专业五金产品交易大市场；最具影响力的专业五金产品批发集散地；以五金产品交易为主，以相关产品博览、技术检测、专利交易、运输集装、咨讯

45、交流以及相关配套服务为辅的五金产品与服务市场。开发与经营:开发商来自有着中国“五金之都”之称的浙江永康，有着先进的五金经营及管理经验，加之黄石市兴起的“产权式商铺”的投资热潮和“产权式商铺”规模经营、投资回报大的优点。我司建议市场采取以下三种经营方式：1、产权出售2、铺面出租3、合作经营。十、营销推广策略（暂略）第四部分 总结经过多月对黄石房地产市场的全面考察，同时咨询了相关政策管理部门以及聘请房地产专业人士对该项目进行相关认证，该项目能够获得较好的经济效应和社会效应，能够按期实现资金回收和利润增长，这进一步坚定了我方对此项目的信心。该项目也是我方共同拓展房地产事业的极佳时机和最优选择。该项目可行。 江西省博天营销策划有限公司2003年11月25日38 / 38