开题报告-影响大学生购买互联网理财产品的因素及实证研究——以余额宝为例

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1、影响大学生购买互联网理财产品的因素及实证研究以余额宝为例(开题报告) 10影响大学生购买互联网理财产品的因素及实证研究-以余额宝为例摘要：自2013年余额宝问世以来，越来越多的互联网理财走进大众的视野，互联网低门槛、高收益、易操作的特点受到了广大民众的青睐，尤其是具有独立意识及创新意识的90后大学生，他们的互联网理财行为不仅能反映当代青年的理财行为特征，也决定着该类产品的今后的发展。本文将从信息技术接受的角度来研究大学生的理财消费行为，探索影响大学生购买理财产品的主要因素，这对企业完善自身产品，拓宽市场领域，提高市场竞争力具有一定的意义。关键词：互联网理财，整合型技术接受与使用模型，感知风险理

2、论，信任1 研究背景1.1前言改革开放以来，我国国民经济持续快速发展，人均可支配收入也得到了显著提高，个人理财需求迫切。由福布斯和宜信财富联合发布的2015中国大众富裕阶层财富白皮书显示，截至2014年底，我过中国私人可投资资产总额约106.2万亿，年增长为12.8%，预计2015 年底，中国私人可投资资产总额将达到114.5 万亿元1，据发达国家的经验，当人均GDP超过2000美元时，财产性收入将成为居民的重要收入来源之一2。而截止2013年底，我国人均GDP已超达到6978美元，远远超出2000美元这个门槛，随着互联网理财的不断深入及我国居民的资产储蓄和理财意识的不断提高，在未来的发展中，

3、个人理财服务将是一片新的蓝海，而互联网理财作为互联网与理财行业的产物，将充分利用其网络技术，更好更快地获得市场，传递理财服务。中国互联网络信息中心(CNNIC)2015年1月在京发布第35次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，购买过网络理财产品的网民规模达到7849万，较2014年6月增长1465万人，在网民中使用率为12.1%，较2014年6月使用率增长2个百分点3。由此，网民可以看出我过的网民规模庞大，但是互联网理财的使用率并不高。当前的互联网产品主要有四个类别：（1）是具备支付功能的互联网理财产品，比如“余额宝”，集收益、资金周转和支付功能

4、于一身；（2）是基金公司在自己的直销平台上销售的产品，如汇添基金推出的场内货币基金添富收益快钱、现金宝等；（3）是互联网公司和基金公司联合开发的理财产品，如微信理财通、百度理财等；（4）是银行自己发行的银行端现金管理工具，如平安银行的平安盈、广发银行的智能金、交通银行的实时提现等。而大学生作为新技术、新思想的前沿群体，他们是互联网的深度参与者，是互联网理财机构不可忽视的消费群体。据相关调查显示，目前有超过五成的大学生正在使用互联网理财产品余额宝，互联网理财产品用户的年轻化将是今后的发展趋势。1.2意义互联网的快速发展和日趋成熟为互联网理财的发展奠定了基础，购买互联网理财产品的用户绝大部分是互联

5、网的使用者，而大学生作为互联网用户的主力军，是今后互联网理财的重要消费群体和传播群体4。与其他消费者相比，获取大学生消费群体的成本低、回报率高。首先，大学生是受过高等教育的知识分子，对新事物的接受能力更快，且具有个人独立意识和创新意识，所以与其他消费者相比较，大学生会更容易接受互联网理财产品；其次，大学生的网络影响力与日俱增，作为自媒体的核心用户5，大学生不仅仅是知识文化的传播者，更是代表了社会发展趋势，他们的行为方式、生活方式、思维方式都可以通过网络得到快速地传播；最后，不可忽略的还有大学生的纽带作用，在目前中国的绝大多数家庭中，大学生是仍是家族体系中具有高文化水准的代表，他们的言行对身边的

6、人都有一定的影响，老一辈在对新事物不了解的情况下，往往会参考身边亲戚尤其是青年大学生给的建议或意见，抓住大学生这部分消费群体，在另一方面也获得了连带的潜在消费群体。了解影响大学生对互联网理财产品的采纳意愿的主要因素，是各互联网金融参与机构产品设计及市场营销策略的起点，可以减少其决策的盲目性及随意性，增强产品的针对性和有效性。同时，从产品使用者的角度来研究互联网理财产品，也可以让我们看到现有产品的优势和不足，明确客户的需求，并更好的为客户服务。2 文献综述2.1 互联网理财的概念、分类2.1.1 互联网金融的概念互联网理财与互联网金融之间有着密不可分的关系，互联网理财是互联网技术在金融理财领域的

7、应用，是互联网金融的一种创新模式，所有，我们首先定义互联网金融的概念。但是由于，互联网金融还处于不断发展变化的阶段，学术界对互联网金融也没有统一的定义。国外与互联网金融有相似概念的是E-Finance（电子金融或网络金融），Faegre & Benson(2000)认为网络金融简单的说，就是以互联网或电子通信技术为载体的金融服务6 ，联合国贸易和发展会议(UNCTAD)则将其定义为通过互联网或在线方式提供的金融服务，包括在线经纪业务、网上银行、网络保险及其他金融业务7。 国内最早提出互联网金融一词的是学者谢平(2012)，他在互联网金融模式研究中指出现代信息科技与金融行业的融合，将可能产生不同

8、于过去商业银行的间接融资，也不同于资本市场直接融资的第三种新型金融融资模式，他将这种新兴模式成为“互联网直接融资市场”或“互联网金融模式”8 。以移动支付、第三方支付、社交网络、搜索引擎、云计算及大数据为代表的互联网信息技术，将对传统金融模式产生颠覆性的影响。中国社科院金融研究所曾刚(2012)从货币金融理论的视角来研究互联网金融，他认为互联网金融是一种更接近金融市场的服务模式，利用现代化的信息科技能有效降低交易成本及交易风险,是对传统金融的有效补充9。银监会研究局袭明华(2012)认为互联网金融是传统金融行业与互联网精神结合的新兴领域，她强调“开放、平等、协作、分享”的互联网精神，认为互联网

9、金融是一种普惠金融,人人皆能参与的金融，在金融脱媒程度日益加深的今天，“自金融”将成为金融发展的新方向。央行发布的中国金融稳定报告（2014）认为，互联网金融是互联网与金融两者的结合，是借助互联网与移动通信技术实现的资金融通、 支付和信息中介功能的新兴金融模式10 。综合上述定义，本文认为互联网金融是依托于互联网工具，实现金融业务的一种创新金融模式。2.1.2 互联网理财的概念互联网理财是指个人或企业投资者通过互联网获取服务商提供的理财服务和金融资讯，根据外界条件的变化不断调整自身剩余资产的存在形态，以实现个人或企业资产收益最大化的一系列活动。具体包括两类：一、相关金融产品和服务的交易;二、网

10、上理财信息查询、理财信息分析、个性化理财方案设计。相对于传统理财方式,互联网理财具有很多优势11。也有学者认为互联网理财是在指利用互联网进行的理财活动3，其核心是将传统的金融理财活动与互联网技术深度结合，以实现潜在投资者与第三方理财机构的直线交流,为客户提供个性化的理财服务，同时利用大数据、云计算等信息技术对动态时间序列数据进行实时分析，降低由于信息不对称造成的逆向选择风险,为顾客提便捷透明的理财渠道，降低主体双方的理财成本。本文从电子商务的角度来定义互联网理财，将投资者比作消费者，将互联网理财产品比作线上商品，投资者在线上进行投资理财的过程就是消费者购买互联网理财产品的过程，其中涉及到商品交

11、易的各个环节，包括机会识别、产品开发、商品交易、售后服务等。2.2 国内互联网理财的发展现状中国互联网络信息中心(CNNIC)2015年1月在京发布第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中购买过网络理财产品的网民规模达到7849万，较2014年6月增长1465万人，在网民中使用率为12.1%，较2014年6月使用率增长2个百分点。由于收益率下滑和中国股市回暖带来的分流作用，互联网理财已基本结束了其户规模爆发式增长的态势，增速开始放缓，同时新产品扩容速度也有所放慢12。图2-1 2014.6-2014.12 互联网理财用户规模及使用率如图2-1所

12、示截止2013年底，我国人均GDP已超达到6978美元，而根据发达国家的经验，当人均GDP超过2000美元时，财产性收入将成为居民的重要收入来源之一。随着我国居民的资产储蓄和理财意识的不断提高，在未来的发展中，个人理财服务将是一片新的蓝海，而互联网理财作为互联网与理财行业的产物，将充分利用其网络技术，更好更快地获得市场，传递理财服务。2.3 国内外互联网理财的研究现状2.3.1 国外互联网理财的研究现状在国外，由于互联网金融发展地比较早，信息化水平比较高，相应的个人征信体系、市场体系和法律监管体系相对也比较完善。国外学者对互联网理财的研究主要集中在平台的风险控制体系、法律问题以及消费者采纳互联

13、网理意愿的影响因素。Antony等人从感知风险的角度出发，对个人在网络投资是否使用担保服务的影响因素进行调查研究，结果发现最重要的影响因素是个人对网络投资的感知风险及对担保服务的态度 13。Carolina Martinsa等人以葡萄牙为例，结合整合型技术接受模型和感知风险理论后提出一个新的概念模型来解释采用网上银行的影响因素，并得出执行期望，努力期望，社会影响力和感知风险是解释用户意图的重要因素 14。Mauro C. Hernandez等人除了研究人们对新技术的接纳意愿的影响因素外，还调查了人们接受新技术的现实情况 15，16 。2.3.2 国内互联网理财的研究现状我国互联网理财起步较晚，

14、在发展初期，法律体系、安全保障、市场监管都不够完善，因此国内的研究大多集中在互联网理财的风险控制体系以及市场监管体制上，消费者角度出发研究互联网理财的发展现状及前景的文献甚少。从研究方法看，其中陈晓曦从实证研究的角度对中国互联网理财现状进行了初步试探，发现多数投资者具有传统投资理财的经验，并以小比例尝试性金额居多，理财产品的风险、资金的安全是投资者们普遍关注的问题17。夏晓琪等人简单地以技术接受模型（TAM）为基础，建立互联网理财的购买和使用模型，研究得出感知风险和购买成本对消费者购买行为有消极影响，并建议国家应完善法律制度，加强金融监督，相关金融机构应降低起投门槛18。邱均平结合TAM和TP

15、B模型，按照金融的流动性、收益性和安全性三原则，验证用户使用互联网金融理财产品的关键影响因素。研究发现，自我效能、感知易用、感知有用在用户使用互联网金融理财产品的影响因素中起着关键作用19。从研究对象看，张玉缺以高校学生为调查主体，了解了他们对互联网理财产品的认识和使用情况，旨在传播互联网理财知识20，21；黄维烨则对高校教师的银行理财偏好和理财现状进行抽样调查22，但目前国内并没有文献对工薪阶层的理财现状进行调研分析，而工薪阶层确是互联网理财的主要服务对象，也是他们最想获得的市场2326，故本文从工薪阶层的角度研究互联网理财产品的购买影响因素，了解他们最关心的理财问题，从而设计出具有市场竞争

16、力的理财产品。2.4 消费者采纳行为理论综述2.4.1 整合型技术接受模型整合型技术接受模型是 Venkatesh, Morris等人(2003) 在对历年TAM相关研究总结的基础上, 针对探讨“影响使用者认知因素”的问题所提出的，是对理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)、计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)、技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)、复合型 TAM 和 TPB 模型(Model Combining TAM and TPB, C-TAM-TPB)、创新扩散理

17、论(Innovation Diffusion Theory, IDT)、动机模型(Motivational Model, MM)、个人计算机利用模型(Model of PC Utilization ,IVIPCU)、以及社会认知理论(Social Cognitive Theory, SCT)等8个模型的有效整合，能有效地解释70%的行为意向2730。UTAUT中的四个核心维度的绩效期望( Performance Expectancy, PE) 是指“个人感觉使用系统对工作有所帮助的程度”; 付出期望( Effort Expectancy, EE) 指“个人使用系统所需付出努力的多少”; 社群影

18、响( Social Influence, SI) 指“个人所感受到的受周围群体的影响程度”,主要包括主观规范( Subjective Norm) 、社会因素和(对外展示的) 公众形象( Image) 等三方面; 配合情况( Facilitating Conditions, FC) 则指“个人所感受到组织在相关技术、设备方面对系统使用的支持程度”。UTAUT还指出有四个对以上核心维度影响显着的控制变量, 即性别、年龄、经验和自愿等。Venkatesh ( 2003 )的研究结果发现两个以上控制变量的复合作用会使得影响作用更为显著。图2-2为整合型技术接受与使用模型。图2-1 整合型技术接受与使用

19、模型2.4.2 感知风险理论最初提出感知风险概念的是Bauer，他认为：消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不偷快; 所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为视为一种风险承担行为，因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上承担了某种风险30。Bauer将感知风险分为两个构成方面：(1)决策结果的不确定性(2)错误决策后果的严重性,即可能产生的损失的重要性。Bauer(1960 )认为感知风险是消费者由于决策错误造成的损失的可能性与这种损失的

20、严重程度的关系,并且消费者根据主观判断来决定感知风险感知风险的维度是指感知风险包含哪些具体内容或者有哪些类型。 Jacoby和Kaplan发现财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险这五个维度解释了总体风险 61.5%的变异量。Bettman(1973)将感知风险分为固有风险(inherent risk)和处理过的风险(handled risk)。固有风险是指消费者感知到的某一产品类别所具有的潜在风险。处理过的风险是当消费者在产品类别中选择某一品牌时感知到的风险。1993年，Stone和Gronhaug在研究中验证了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个风险维

21、度的存在，但同时提出了与Jacoby和 Kaplan(1972)相反的观点。他们认为各纬度之间并不必然相互独立，既然所有的风险都是个体感知到的，而感知又与心理有关，那么风险的心理维度应该是和风险的其他纬度高度相关的。因此Stone和 Gronhaug在研究中首次提出了各种风险维度是通过心理风险的调节对总体风险起作用的假设，并通过对消费者购买个人电脑进行的实证研究证实了这个假设。Stone和 Gronhaug的研究还表明，上述六个维度的风险对总体感知风险的解释能力达88.8%。 (1)财务风险:消费者由于担心商品不值所花费的价钱、质量不过关需要大量后期花费或安全等级太低导致的财产损失；(2)绩效

22、风险:使用某产品后发现其功能达不到消费者的预期；(3)身体风险:使用某产品可能影响消费者身体健康状况；(4)心理风险:使用某产品和消费者旳个人形象不匹配；(5)社会风险:使用某产品让消费者在同伴面前感到难堪；(6)时间风险:由于购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。3 技术路线3.1课题主要内容3.1.1引言（1）研究背景和意义（2）整合型技术接受模型与感知风险理论的研究综述（3）研究目的和内容3.1.2文献综述（1） 互联网理财的相关概念（2） 国内互联网理财的发展现状（3） 国内外互联网理财的研究现状（4） 消费者采纳行为理论综述： 整合型技术接受模型；感知风险理论3.

23、1.3模型构建与研究假设（1）研究构思与概念模型（2）研究假设（3）变量测量3.1.4问卷设计与调查（1）问卷的设计（2）调查的实施过程（3）问卷的分析： 数据的分析； 结果； 讨论3.1.5结论和展望（1）研究结论（2）研究局限（3）研究展望3.2课题的难点和重点本课题的难点是：本课题是采用实证的研究方法，由于笔者阅历和知识面的局限，在研究变量选取上不够全面，如何将问卷设计的科学合理是本课题的重点。同时在有效问卷反馈的基础上将一系列维度量化成变量数据分析会花费比较多的时间。本课题的重点是：构建一个工薪阶层购买互联网理财产品的影响因素的理论研究模型，通过问卷调查的形式搜集数据，并采用SPSS软

24、件进行数据分析是本课题的重点。3.3研究思路和方法通过对国内外的研究方法的总结和归纳，建立一个合适的理论模型，并根据模型假设，设计出科学的调查问卷。将调研的数据量化并通过结构方程模型进行相关数据分析，根据分析结果来验证模型，并提出一些对企业发展有利的参考意见。4 进程安排(1) 第1-4周：结合课题需要，进行资料收集；并选定英文文献翻译；(2) 第5周：提交开题报告、文献翻译；(3) 第6-12周：论文写作；(4) 第13：提交论文初稿，指导教师对论文进行初审；(5) 第14-15周：论文修改，定稿后打印装订；(6) 第16周：论文答辩。5参考文献1 2015中国大众富裕阶层白皮书. www.

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