福州永和鱼丸营 销 策划

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1、 拓海工作室福州永和鱼丸营销策划 拓海工作室 2008年5月1日 摘要“永和”鱼丸店创建于1934年，是福州市现存最老的鱼丸品牌。在福州现存五家分店，分别分布在福州鼓楼区。近几年来，永和鱼丸在的销售情况一直保持稳定，停滞不前，没有进展。我拓海工作室受福州永和鱼丸委托对福州永和鱼丸店进行市场营销策划，争取扩大市场份额，提高销售量，增加销售额。我拓海工作室接受永和委托，首先对市场进行市场调研。通过辨别问题研究发式，观察法来识别，区分市场状况。深入了解其主要消费群体，目标消费群体的特点。观察周边环境，人群特点。确定分析商圈，确定三个层次的商圈，分析商圈特点。接着，我们通过访问法。分析目标消费群体的特

2、点。我们通过对营销环境分析，对永和的现有顾客，主要是永和分店周边的社区居民。永和的竞争者，主要是福州现存的还有7家老字号鱼丸店，还有其他特色小吃。结合分析永和的优劣势，存在的机会和威胁充分分析判断通过对永和市场细分，市场目标选择，然后做出产品定位。做福州最老，最正宗的鱼丸。结合永和实际情况做出永和的中短期营销目标，在短期内能够提高知名度，销售额提高20%。在中期内，永和能够成为福州鱼丸第一品牌，销售额提高30%。为了更好配合营销战略的实施，做出了营销组合策略，在产品上，有保持原有的产品，有开创创新产品，改变鱼丸的食用方法，再有产品组合，肉燕，鱼滑，鱼卷作为永和的副产品，增加鱼丸的种类，给顾客多

3、选择，提高销售额。在品牌上，做好对永和，和的定义；在价格上采用习惯定价法，竞争定价法和系列定价法来定价，做好定价部分，更好的吸引消费者；在渠道上，主要考虑目标消费者的行为特点，做了增加覆盖率，方便顾客购买；在促销活动上，前期针对主要目标消费群体投入广告，后期针对次要消费群体增加广告的覆盖面。为了能够实现营销目标，贯彻营销战略，更好的施行营销策略，对执行这一营销策划做出营销计划与预算，总计花费5，3500元。福州永和鱼丸营销策划，也存在许多不足之处，比如在市场调研部分存在一定的局限性与误差。但是，总体策划上是遵循客观原理，完成策划内容的，具有很强的客观性和可行性。目录第一章 永和简介 （4）11

4、.1 永和历史和永和简介 （4） 第二章 营销分析 （4）2.1 商圈分析 （5）2.2 竞争分析 （7）2.3 SWOT分析 （11）第三章 市场定位 （12）3.1 市场细分 （12）3.2 目标市场选择 （13）3.3 产品定位 （14）第四章 营销目标 （15）4.1 营销短期目标 （15）4.2 营销中期目标 （15）第五章 营销战略 （15）5.1 营销战略判断选择 （15）第六章 营销组合策略 （16）6.1 产品策略 （16）6.2 价格策略 （19）6.3 渠道策略 （19）6.4 促销策略 （20）第七章 营销计划与预算 （31）7.1 营销计划 （31）7.2 营销预算

5、（32）附录 （33）第一章 永和简介1.1 永和的历史与简介“永和”鱼丸店创建于1934年，是福州市现存最老的鱼丸品牌。1956年永和鱼丸店作为解放后福州首次地方风味小吃展评的优胜者，与另外是十一个品种的优胜者组成“味中味”。1996年获得福州市风味小吃二等奖。2001年获得“中华老字号”称号。永和鱼丸现福州有五家分店，分布在福州鼓楼区，主要靠近社区里，现永和的主要顾客也是社区里的居民。永和鱼丸色洁白，质松软，味可口，味鲜美。生产工艺及配方独特，声誉远及港台。店内主要出售鱼丸，肉燕，鱼汤，鱼卷，鳗鱼丸。详见永和报价单（图1-1-1）。鱼丸可在本店消费，也可打包，真空带走。永和报价单（图1-1

6、-1）第二章 营销分析2.1 商圈分析2.1.1 店面分布福州永和鱼丸五家分店分布在福州鼓楼区内。分别在福飞南路，贤南路，仙塔街，八一北路，道山路。（详见图（图2-1-1-1）福州永和鱼丸分店分布图（图2-1-1-1）2.1.2 商圈的大小与特点1）商圈的层次福州永和鱼丸的商圈可分为三个层次。按照顾客的覆盖率比重来划分详见福州永和商圈图。（图2-1-2-1） （图2-1-2-1）2）商圈的大小与特点A、主要商圈，永和五家分店分布在各各社区小吃店集中的地方。小吃店一般为中低端消费群体。次要商圈，在福州最繁华街道上，主要是中高端消费者消费。边缘商圈，外地旅游，福州存在各种各样的特色小吃店。详见福州

7、永和鱼丸商圈大小与特点图。（图2-1-2-2）福州永和鱼丸商圈大小与特点商圈层次顾客覆盖率商圈的大小商圈的特点主要商圈70%鼓楼辖区面积35.7平方公里，现辖9个街道1个镇，下设77个社区，人口近44万中低档次次要商圈20%主要分布在东街口，安泰，道山路口台江古街等。属于福州市区最繁华，也是人流量较大区域。中高档次边缘商圈10%从远方而来的旅客，福州火车站日均接客达到一万人各档次特色小吃（图2-1-2-2）2.2竞争分析五力模型进行永和的竞争分析。如图永和鱼丸五种竞争力。（图221）永和鱼丸五种竞争力 （图221）2.2.1 直接竞争者分析2.2.1.1 福州各大超市，农贸市场有出售零散的鱼丸

8、，此类鱼丸只销量不卖品牌，对永和鱼丸不构成威胁。2.2.1.2 福州市场上除了永和鱼丸，还有7家老字号鱼丸店。这7家老字号是永和的现有竞争者。1）规模：福州现存老字号鱼丸店规模比较中，永和鱼丸在福州分店最多，规模最大，但分店数有五家的永和是不具备很强的竞争力，大福星鱼丸有四家，其后得胜，福德，福信鱼丸各有两家，时代友超，超霸，塔巷各一家。详见如图福州老字号鱼丸规模图（图2-2-1-2-1）。（图2-2-1-2-1）2）分布：福州七家老字号鱼丸店分别分布在鼓楼区与台江区。永和在鼓楼区具有一定竞争力，在台江区没有竞争力。详细请见福州老字号鱼丸分店区域分布图。（图2-2-1-2）福州老字号鱼丸分店区

9、域分布品牌 区域 永和大福星得胜福德福信时代友超超霸鳗鱼塔巷口鼓楼区53211101台江区01011010（图2-2-1-2）A、永和鱼丸在福州鼓楼区在规模分布上对于其他竞争者具有很强的竞争力。比第二大福星多出两家分店，而超霸则为0家，具备相对的竞争力。B、永和鱼丸在福州台江区域在规模分布上对于其他品牌竞争者没有竞争力。在台江区域没有分店。2.2.2 替代业者分析其他特色小吃，同永和消费档次一样，为普通消费小吃店。主要分布在永和的各各分店周边和热闹的街道上。详见永和替代业列表。（图2-2-2-1）永和替代业列表分布替代业者数替代业者代表福飞店4秋巴国、汀洲米粉、长沙特色小吃等。贤南店5鲜捞、老

10、鸭粉丝汤、有名仔牛肉面等。仙塔店7东北饺子馆、三汁锅边、客家风味小吃等。八一店6食面埋伏、安泰拾锦锅边、煎饺店等。道山店13大福粥、兰州马家拉面、来一碗元宵、榕声拉面店、安泰拾锦锅边等。台江区32台北海蛎煎、兰州拉面、西安凉皮、海鲜锅边、土伯捞化、连江海鲜锅边等。（图2-2-2-1）永和在鼓楼区的替代业相对比较少些，而相对的在台江区域，永和的替代品就比较多，造成一定的竞争压力，但是由于永和在台江区没有分店，也存在一定的机会。由于替代业的规模和消费档次同永和类似，对于只是为了填饱肚子来消费的顾客竞争力不大。2.2.3 潜在业者分析其他对福州鱼丸感兴趣的创业者，投资商。由于进入门槛不高，准入壁垒相

11、对低。永和应该增强竞争力，提高品牌形象，知名度，美誉度。提高顾客对永和的忠诚度。2.2.4 顾客分析根据永和的三个层次商圈分别分析各各商圈的消费者行为：1）主要商圈，多分布在店面周面社区居民，大部分是福州人，他们定时的在上午九点半到十点半，下午三点半到五点中吃上一点心。鱼丸已经成为他们一种习惯了，他们已经是永和的忠实顾客。2）次要商圈，主要是在福州工作，居住的人，平时有到鼓楼区活动。他们分布在福州，他们主要是为了填饱肚子，累了，休息之处方便，希望得到实惠，还有简洁。主要在中午12：00，18：00左右消费。忠诚度不高。3）边缘商圈，从远方而来的，主要是游客等。想吃上地方特色小吃。忠诚度随品牌知

12、名度提高而提高。详见永和的消费者行为的6个W图。（图2-2-4-1）永和的消费者行为的6个W （图2-2-4-1）2.2.5 供应者分析 由于物价的上涨，海产品，农作物等价格上涨，永和的成本加大，有一定的压力，对于成本上压力，永和可以提高销售量，大批量订购，提高砍价能力。2.3 SWOT分析判断福州永和鱼丸SWOT分析详见如图（图23-1）福州永和SWOT分析 项目 战略分析 优势S劣势W最老品牌，规模大覆盖率低，知名度不高机会O大家注重吃“文化”SO战略:推广品牌战略WO战略：进行品牌文化传播，同时增添店面威胁T存在许多特色小吃店S ST战略:在众多特色小吃中打响鱼丸知名度，形成福州特色小吃

13、之首。WT战略：提高永和知名度，增加店面（图23-1）利用永和优势，克服劣势，把握企业的机会，战胜企业将要面临的威胁。永和将走SO战略，推广品牌战略。提高永和知名度，同时成为福州特色小吃鱼丸之首。2.3.1优势福州永和鱼丸对于竞争者存在优势有：1）永和鱼丸是福州市现存最老的鱼丸品牌。2）永和鱼丸是福州老字号鱼丸规模最大。2.3.2 劣势福州永和鱼丸对于竞争者存在相对劣势有：1）永和还未被众人所知，品牌知名度不高。2）永和在福州的覆盖率不高。2.3.3 机会 福州永和鱼丸在竞争中存在机会有：随着生活水平的提高，人们不再注重吃，还注重吃“文化”，吃“品牌”。随着经济的发展，旅游业不断发展，地方的老

14、字号特色小吃也越来越受欢迎。2.3.4 威胁 福州永和鱼丸在竞争中存在威胁有：福州存在许多大大小小特色小吃店。福州还存在7家老字号鱼丸店，他们分布在永和周围。第三章 营销定位3.1市场细分识别市场细分变量，进行市场细分，得到福州特色小吃市场的构架。详见图特色小吃市场细分。（图3-1-1） 特色小吃市场细分行 为 特 点居在外旅家 活动 游 够买 吃点心 动机 饱 腹 吃文化 老年年 中年龄 青年 少儿（图3-1-1） 3.1.1 细分变量分析年龄根据市场调研工作的结果分析（见附录），把采访人员的基本信息年龄整理为四个阶段A、018岁B、1836岁C、3654岁D、54岁以上。分别为少儿，青年，

15、中年，老年。调查结果中青年一族占的比例比较大。市场比较大。行为特点根据市场调研分析结果，把会来吃小吃的消费者，行为特点做了分析。总结归纳主要分为居家，在外活动，旅游。居家，主要是生活在小吃店周边的居民，他们定时会去吃小吃，作为正常三餐外的点心。会到自己居住的附近消费。在外活动，这部分人大部分时间在外，有的是因为工作，有的是娱乐，逛街等等，比较忙，赶时间。3）旅游，他们远道而来，追求文化内涵。购买动机人们到小吃店，最重就是吃东西。但是，吃的目的各不相同。吃点心，有的已经成为习惯，在特定时间会给自己加餐。有的为了补充体力。饱腹，作为正餐，填饱肚子。吃文化，品味各特色小吃文化。3.2目标市场选择福州

16、永和鱼丸对下一步的营销策划目标市场选择为主要目标市场：青年，行为特点分别为在外活动，购买动机是饱腹；次要目标市场：青年，行为特点是旅游，购买动机是吃“文化”。详见永和鱼丸目标市场选择图。（图3-2-1）永和鱼丸目标市场选择 （图3-2-1）从对福州小吃的市场细分构架，结合分析永和鱼丸的企业本身，永和的竞争者分析，和对整个市场进行分析，得到适合永和鱼丸的目标市场。3.3 产品定位3.3.1 基本定位中高档小吃店高质量高价位小吃。3.3.2 特色定位福州永和鱼丸是福州最老，最正宗的鱼丸永和是福州现存最老，历史最为悠久的鱼丸品牌。有实力也有竞争力。永和味道鲜美，只闻鱼香，不觉鱼腥。与其他品牌鱼丸产生

17、差异，具有竞争优势。第四章 营销目标4.1 短期目标（如（图4-1-1）4.2 中期目标（如（图4-1-1）永和中短期营销目标方向 时间战略目标财务目标短期（1年）提高知名度销量上升20%中期（2年）成为福州鱼丸第一品牌销量上升30%（图4-1-1） 结合永和的营销分析，营销定位确定合理可行的营销目标。做到切合实际，不做过高，过低的无效营销目标。第五章 营销战略5.1 营销战略判断选择永和鱼丸营销战略为宽差异化战略永和的目标顾客对于购买鱼丸，购买特色小吃，在选择种类，品牌上有很大的选择空间，所以整个市场是宽大的。永和鱼丸在种类上，属于福州特色小吃，在福州鱼丸品牌里又属于最老，最正宗的鱼丸品牌之

18、称。在小吃，鱼丸上具有竞争力。第六章 营销组合策略6.1 产品策略6.1.1 重要产品味道鲜美，口味正宗从永和创立以来，永和鱼丸一直以味道鲜美赢得市场。鱼丸皮洁白、松软、细腻，一粒进口，细软润滑，只闻鱼香，不觉鱼腥，令人感到格外的舒心。味道鲜美一直保持到现在，口味正宗。如图（图6-1-1）。（图6-1-1）1）主要目标市场：消费者行为特点是在外活动，他们的消费能力高，他们的消费意志力强，只有把产品做好，优质作为基础，才能赢得他们的信赖，他们经常在外活动，如果能得到他们的信赖，忠诚，变能很好的赢得市场。2）次要目标市场：消费者行为特点为旅游，他们对特色小吃更注重文化，注重特色小吃的品质。如果能得

19、到好评，他们的口碑会让我们的企业走得更好更远。6.1.2 创新性产品炸鱼丸，新口味鱼丸油炸，串成串，没有汤，改变鱼丸的食用方法，可以边走边吃，方便消费者携带。如图（图6-1-2）（图6-1-2）1）主要目标市场：油炸鱼丸，方便携带，符合现代人的方便，便捷，快节奏的生活。符合目标市场消费者在外活动的行为特点。也适合休闲食品，在人们逛街，游玩的时候可以轻松享用。2）次要目标市场：创新产品，体现了永和鱼丸的既保持了传统，又推成出新。体现了传统企业永和的精神，不断进取。对于次要目标市场消费者的行为特点，旅游，他们更注重企业文化，地域文化。6.1.3 品种搭配经营多品种，顾客多选择肉燕，也是福州特色小吃

20、之一。福州人过年过节或在宴会上，都少不了鱼丸，肉燕，似乎有鱼丸的时候也会有肉燕。鱼滑，鱼卷，是鱼丸的衍生产品，同样主要是鱼肉做成的。味道一样鲜美可口。如图（图6-1-3） （图6-1-3）1）主要目标市场：他们经常在外，产生重复购买机会很大。为了降低消费者重复购买后感受到单调，让顾客走进店有多种选择。相对增加重复购买率。促进产品销售，增加销售额。2）次要目标市场：他们对地方特色小吃感兴趣，特别是价格实惠，他们会愿意尝试。6.1.4 品牌品牌素养，和衷共济永和内涵，和，表现在人与人的关系上，要求“和睦相处”，待人诚恳、宽厚，互相关心、理解，与人为善、推己及人，建立团结、互助、友爱的人际关系。永和

21、提倡人们和睦相处，建立友爱的人际关系。如图（图6-1-3）.（图6-1-3）1）主要目标市场：让在外活动忙碌的消费者，能在吃正餐的时候感受到永和文化，和睦相处，感受到有家的感觉，在短暂的就餐休息时间感受到归属感，幸福感。而不像不速之客，匆匆解决正餐，又一次开始忙碌。这样可以增加消费者的忠诚度。2）次要目标市场：不仅仅是福州最古老，最为正宗的鱼丸品牌，其永和品牌还有自己的品牌形象，和，倡导大家和睦相处，与人为善等友爱的人际关系，永和品牌给人柔和，和谐的感觉。让这部分消费者更好的理解鱼丸所诠释的福州人民风土人情。6.2 价格策略随着社会经济的发展，人们的生活水平提高，小吃，已经是很普通的消费品，大

22、家都有这个购买能力。但为了目标消费者更能接受，更好的吸引消费者。做了以下定价策略。6.2.1 竞争定价高于市价，显独特品牌创新性产品，炸鱼丸。每串3.5元，三粒为一串。同街边小吃，烧烤，串串香一般定价为1-2元的价格区别开来，3.5元，高价定位，显现永和品牌，高品质，高生活。6.2.2 习惯定价价格不动，顾客容易接受重要产品，鱼丸。每小碗定价为3.5元，三粒一碗，每一大碗定价为6元，五粒一碗。保持原价。避免带给消费者价格反感。促使顾客接受。6.2.3 系列定价其他品种，不高于重要产品。2-3.5元定价，作为其他品种的价格范围。2元，2.5元，3元，3.5元为此范围的价格点，所有的品种在这些价格

23、点上。定价不高于重要产品，保证重要产品的形象，但价位不能过低，不影响永和整体定位与形象。63渠道策略覆盖率高，方便购买在原有的五家分店外，再在台江步行街处；台江中亭街处；东街口东方百货处。设有流动鱼丸车，让人们方便购买鱼丸，把热腾腾的鱼丸送到每个顾客手中。又可以减少店铺里的工作量。如图永和鱼丸流动车。（图6-3-1）福州永和鱼丸流动车（图6-3-1）1）主要目标市场：消费群体行为特点是在外活动，主要动机是为了饱腹，希望能够快速便捷找到吃的，能够补充能量，他们很看重方便购买。2）次要目标市场：消费者到异乡，人生地不熟，对于他们来说，方便购买到特色小吃能减少他们的时间成本，增加消费者的让渡价值。

24、6.4 促销策略6.4.1 广告6.4.1.1 店内广告店内广告有助于提高永和鱼丸的整体形象，让人能清楚的感知到永和鱼丸的历史，永和的文化。提高目标消费者的对永和鱼丸的美誉度和忠诚度。牌匾牌匾以黑色为底，象征着永和鱼丸的悠久历史，金色字体，象征着永和的光辉历史。而牌匾右下方“创建于一九四三年”写明了永和的创建年，述说着永和的悠久历史。鱼丸的历史文化传说的形式，讲述鱼丸历史，黄底，刺激消费者食欲，也符合永和所有的色系，能让消费者很快了解鱼丸文化，了解永和文化。永和鱼丸分店分布图详细而又简单的分布图，能让消费者容易找到永和鱼丸分布点，相对给永和顾客带来方便。永和鱼丸价格表白底，红字，清晰的价格表置

25、于店内，明码标价，让消费者更放心。福州永和鱼丸店内布局图简单的布局，而又富有特色的店内广告，又能让消费者感受到永和鱼丸的文化特色。6.4.1.2户外广告公车广告在福州的主要路线公车上做公车车身广告，宣传“游三坊七巷，吃永和鱼丸。选择公交路线：20路，该路线是从火车站-东街口-台江-仓山区（学生街），针对我们的消费者是青年人和旅游者，这条路线途经福州青年人聚集的繁华地段。6.4.1.3 媒介广告媒介广告覆盖率广，针对更多的主要目标市场与次要目标市场消费者，受众面广。让更多的人了解福州鱼丸，了解永和鱼丸，扩大永和鱼丸在福州的影响力。提升他的知名度与美誉度。报纸广告在福州晚报，海峡都市报纸上进行软文

26、广告，增加永和的曝光率，提高永和知名度。1）具体操作如图（图6-4-1-3-1）具体媒介规格频率、效果起止工期媒介费用福州晚报软文（普通版 A叠 1/8版）(8*12)1版/周二、周四， 报纸覆盖面广、经济合理30日（08年10月份08年11月份）8500元海峡都市报软文（A叠福州版1/8版）（8*24）1版/天 报纸覆盖面广、经济合理30日（08年10月份08年11月份） 8500元（图6-4-1-3-1）2）报纸软文内容中国小林建吃鱼丸了福州早报报道 7月8日，下午2：36分左右，林先生在福州特色小吃店吃鱼丸，既在半个小时之内吃下10碗鱼丸。在7月8日，下午2：15分左右记者接到电话，闻讯

27、赶到福州永和鱼丸的贤南店，只看到一个身材不大的青年人，提着军绿色的旅行包，被一大堆人群的围着。据知情人士透露，此男子是东北人，来福州是旅游的，在去三坊七巷的路上，饿了，不经意看到永和鱼丸的指向标，原来是福州的特色小吃鱼丸。 &/Q6也就来到了永和鱼丸的贤南店。据此男子解释，他说一方面是饿了，一方面是他很喜欢吃鱼，今天没想到吃到鱼做成的丸子，而且还没有刺，他说这里的鱼丸皮洁白、松软、细腻，一粒进口，细软润滑，只闻鱼香，不觉鱼腥，清淡，令人感到格外的舒心。所以他就不知不觉一个接一个的吃了。说完，林先生不好意思的摸摸肚子。杂志广告针对次要目标市场消费者，在旅游时尚杂志上进行永和鱼丸的宣传。提

28、高永和鱼丸的知名度。具体杂志选择图（图6-4-1-3-2）具体媒介规格频率、效果起止工期媒介费用旅行者彩色跨页(285*210mm)1刊/月 08年10月（一个月）4500元/月刊（图6-4-1-3-2）2）旅游广告内容到了福州吃什么呢？当然是福州特色小吃了。鱼丸是福建著名的汤菜之一。福州人过年过节或在宴席上，总少不了一道菜鱼丸。那到哪里吃鱼丸呢？当然是福州永和鱼丸了。福州永和鱼丸是福州市现存最老的鱼丸品牌，口味最为正宗，鱼丸鲜美可口，只闻鱼香，不觉鱼腥。福州永和鱼丸在福州现存有五家分店，主要分布在福州鼓楼区。如果不方便找到的话，永和鱼丸还有灵活的鱼丸流动车，主要分布在东街口与台江繁华地区，相

29、信你一定能够看到的。到了福州，当然一定要吃鱼丸了，一定不会让你失望的，大家赶紧行动哦。6.4.2 公关公关活动在中国的传统节日上，比如，春节，中秋节，元宵节日上开展些活动，煮大锅鱼丸，福州人共享。提倡人们传统节日吃鱼丸，大家和和乐乐，和睦相处。具体公关活动如下：福州永和“大锅鱼丸”活动活动内容活动题目：福州永和鱼丸 “大锅鱼丸”活动活动背景：在前期广告宣传，增加永和的在福州的覆盖率，之后，永和的知名度有一定的提升。活动时间：08年9月14日（中秋佳节，周日）活动地点：福州东街口东方百货前活动主办方：福州永和鱼丸活动主题：吃大锅鱼丸，享团圆之乐，吃同锅鱼丸，同是一家人。活动目的：针对主要目标市场

30、消费者做此次公关活动，提高知名度，美誉度，忠诚度。1）提升知名度，还不知道永和鱼丸的消费者感知到。让他们品尝到永和鱼丸，吸引那些边缘消费者。2）提高美誉度，有在永和消费的消费者感受到永和的文化内涵，他倡导和睦，和气，大团圆的文化。3）提高忠诚度，以行动说话，提高先前对永和鱼丸存在好的美誉度的消费者，增加他们对永和的忠诚度。（二）活动前准备1）送出邀请函，邀请各位邀请人员确实保证活动能够达到，预防有事情耽搁，可事前做出处理。2）活动所有的相关资料收集。活动游戏题目。3）活动游戏礼品准备，购买小袋月饼，50粒。一次性杯子，汤匙500份。4）现场布置：A、在活动前搭好一个舞台，作为活动的主要方向。舞

31、台背景有明显活动主题文字标志“吃大锅鱼丸，享团圆之乐，吃同锅鱼丸，同是一家人。”B、在活动前偏右边处搭好大锅。 （三）活动进程安排序号时间安排具 体 活 动16：00-9：00现场布置29：00-9：30现场活动热场。现场打鼓，舞狮。39：30-9：40活动开始，主持人把活动主办方，活动主题申诉一遍，说祝词介绍到场来宾，来宾讲话。49：40-9：50福州卫生局检测工作人员和福州市防疫站工作人员宣布检测监督结果。59：50-9：55福州市文化局局长陈梅良先生宣布鱼丸下锅。69：55-10：05主持人组织回答问题送月饼游戏开始。710：05-10：35回答问题派送月饼活动。活动期间发送宣传单。81

32、0：35-10：45福州市文化局局长正式开锅，盛出第一个鱼丸。910：45-11：15由永和鱼丸的工作人员免费派送鱼丸给到达现场的观众。（鼓声相伴）1011：15-11：25鱼丸第二次下锅。1111：25-11：35回答问题，派送月饼活动第二次开始。1211：35-12：10永和工作人员第二次免费派送鱼丸给到达的现场观众。（鼓声相伴）1312：10-12：30活动结束，主持人宣布活动结束，致辞。1412：30-14：00活动现场整理。（四）活动题目设置1：活动主办方是谁？答：福州永和鱼丸。2：此次活动主题是？答：吃大锅鱼丸，享团圆之乐，吃同锅鱼丸，同是一家人。3：永和鱼丸是什么时候成立？答：1

33、934年。4：在福州哪里可以买到永和鱼丸？（说出三处即可）答：鼓楼区东街口有一辆鱼丸车；八一北路；贤南路；福飞南路；仙塔街；道上路口；道山路；台江区有两辆鱼丸车。 5：福州现存最古老，最正宗的鱼丸品牌是哪家鱼丸。 答：福州永和鱼丸。6：福州永和鱼丸在福州现存店面有几家？答：5家。（五）邀请人员名单福州市文化局局长陈梅良先生福州市鼓楼区委员会主席福州卫生局检测工作人员2名福州市防疫站工作人员2名福州新闻频道F4大搜索栏目记者一名（六）聘请人员主持人一名音响设备调解人员一名专业摄影人员2名专业摄像人员5名两只舞狮人员发放宣传单人员4名（七）活动预算项目数量金额主持人1500元音响设备调解人员110

34、0元舞队11000元发放宣传单1200元活动现场布置设备12000元活动游戏礼品1100元活动1000张宣传单1200元鱼丸600粒300元专业摄影人员2600元专业摄像人员5750元总计5750元6.4.3 促销促销活动针对主要目标市场消费者，提高永和知名度，美誉度。具体促销活动详细如下。福州永和鱼丸电子券促销活动（一）活动内容活动题目：吃永和鱼丸，为中国健儿加油活动目的：让更多的消费者走进店品尝永和鱼丸。活动主办方：福州永和鱼丸活动合作伙伴：中国移动福州分公司活动主题：吃永和鱼丸，为中国健儿加油活动时间：2008年8月8日2008年8月22日（北京奥运会期间） 活动内容：1）发短信 2）回

35、答问题 3）答对领取图片 4）到福州永和五家分店 任意一家可免费品尝鲜美的永和鱼丸。发送短信步骤： 步骤1：编辑”福州永和鱼丸”至” 6 !|/( 将收到短信问你所号码是属中国移动的品牌是？”、全球通、动感 地带、神州行 步骤2：回复。如 N G sz&，你的手机是动感地带的，选“”回复 gv >F+ u 接着收到短信，问手机号码所属的移动品牌的核心要素是？ wj $WE 3Y 1、积极、掌控、品位 全球通的选这个 py':U QS*q 2、时尚、好玩、探索 动感地带选这个 y yqya-11 3、自由、实惠、便捷 神州行选这个 av:9kP Km 步骤3，回复。动感地

36、带的核心要素是，选了“”回复 H"vy/ UcR M L Wf9 接受短信，最后一个问题，是问2008年北京奥运会是第几届奥运会？ G 5hh$Nmpi 步骤4，回答问题，2008年奥运会是第29届，所以回复29. M9d OLM. 接受短信，就能收到永和鱼丸的品牌，就凭着这图，到福州的五家永和 鱼丸店可免费品尝。 <grR 7 ;($"_h 注：短信收费情况是按照正常短信资费标准收取。（二）短信问题设置1：2008年北京奥运会是第几届奥运会？2：北京奥运会的中午口号是什么？3：2008年奥运会分赛场是在哪里？4：2008年奥运会第一枚金牌产生于哪个国家选手？5：中国

37、第一枚金牌夺主是谁？6：中国第一枚金牌获奖者是谁？（三）活动经费预计每天平均有30人进店免费消费。30人*15天*3.5元=1575元第七章 营销计划与预算7.1 营销计划永和08年下半年营销计划时间08年7月份08年8月份08年9月份08年10月份08年11月份08年12月份上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬 广 告报纸广告杂志广告车身广告促销活动短信活动增 加 覆 盖 率东街口鱼丸车实施台江鱼丸车实施中秋期间活动煮大锅鱼丸如图所示，图（永和08年下半年营销计划）。7.1.1 营销前期08年7月份上旬，在福州报纸上推出软文广告，增加福州永和鱼丸的曝光率，

38、提高知名度。08年7月份中下旬，在福州东街口处，台江步行街，台江中亭街处设置永和鱼丸流动车，增加永和在福州区的覆盖率，方便顾客购买。7.1.2 营销中期 08年9月份中旬开展永和“大锅鱼丸”活动。7.1.3 营销后期 08年11月份上旬在旅游杂志上发布宣传广告，希望能高在明年的旅游旺季上带来顾客。 08年12月分上旬投入公车广告，提高永和知名度。7.2 营销预算永和营销预算 单位：元项目费用时间公交车身制作与广告费15000一年旅游杂志4500一期店内宣传广告2400元（每季度600元）一年海峡都市报8500一个月福州晚报广告费8500一年“大锅鱼丸”活动费用5750一次专业流动车6000元（

39、2000元*3辆）短信促销活动1575半个月总计费用52225（图7-2-1）营销预算如图（图7-2-1）所示。其中价格促销费用同销售额而定，现无法估算。道山路口店面装潢为小型装潢，作为永和的旗舰店，树立企业形象。做出营销预算，使得此次营销活动得到控制，更好的运作运行。附录福州永和鱼丸市场研究调查一、引言“永和”鱼丸店是福州市现存最老的鱼丸品牌，但在本土，永和却不被广为所知。那么怎么让永和众所周知，提高其知名度，提高市场份额，提高销售额，如何发展呢？首先，通过辨别问题研究发式，观察法来识别，区分市场状况，性质特点。我们拜访永和五家分店，通过与员工的交流，深入了解其主要消费群体，观察周边环境，人

40、群特点。确定商圈，及其特点。接着，我们通过访问法。分析目标消费群体的特点。找出如何提高知名度，通过哪几方面来提高，找出宣传点，宣传方式。如何扩大市场份额，调高销售额的方法。最后，根据结果，分析永和今后的发展及建议。二、研究目的分析市场状况，特点，了解分析目标消费者特点，找出解决方案，确定营销行为。三、调研时间：2008年3月10日至2008年3月30日四、调研方法1、调研设计：1）前期，市场调研采取辨别问题研究，采取此研究方法，能够辨别，区分永和市场状况，特点，界定销售额一直不上前的存在的原因。2）后期，市场调研采取描述性研究，由于前期的调研，明确了调研目标，具体的研究假设已建立，我们进而通过

41、描述性研究，可以描述目标消费群体的特点。3、抽样方法：1）前期，目标主体是店的所有消费者，按各消费群体占总销售额来分析店的商圈的特点。2）后期，目标主体是前期调研得到的目标消费群体也就是本店的次要商圈。此消费群体最主要的特点是在外活动，会在外吃点心，吃东西的习惯，用来补充体力等。我们对这些消费群体进行调查。4、实地工作：1）我们启用三人，都具有市场营销知识背景的人员进行调查。他们热情，亲切，有耐心，能够吃苦耐劳，态度认真，对工作负责。三位调查人员对调研目标明确，明确问题的核心，重点和实质。明确知道自己要什么信息。2）前期，各调研人员分别在网上进行资料查找，在永和五家分店分别进行蹲点调查，与工作

42、人员进行访谈，观察周围环境，了解其情况。3）后期，各调研人员分别在福州最繁华的东街口，台江古街等各小吃店里或附近进行随机的人员访问，并对社会最大的消费群体在福州就读的大学生进行网上访问。五、调研分析与结果在前期，我们通过网上调查，（见附录一），在福州永和论坛记录中，从用户总数7人，会员总数1人，最高记录在2006-5-25 9:09:05 共有 3 人同时在线，论坛共被访问 127 次。可以一目了然的了解到永和鱼丸论坛的冷清，从而可想而知他的知名度极其低。我们通过在永和五家分店分别进行蹲点调查，调查记录见附录二。在与工作人员交流过程中，我们得知那些与老板，工作人员看起来熟悉，会打招呼，甚至这些

43、消费者脚还没进店，老板就吩咐厨房准备的消费者都是各各店面周边的社区的居民。我们通过观察记录，百分比例的计算方式计算出这些消费者占全部被观察消费者的56%-80%。后期，针对目标消费群体，进行人员访谈。据统计，我们将访问记录进行整理，把基本信息年龄段整理为四个阶段A、018岁B、1836岁C、3654岁D、54岁以上。其中有2个人在A中，有23人在B中，有4人在C中，1人在D年龄段中。在学历上，有0人在小学，3人在初中，2人在高中，25人学历都在大学或大学以上。从比例上分析可以得到，我们目标消费者特点是，年龄在18-36岁，学历在大学或大学以上的学历。经过记录整理，可以得到其被访者在回答对喜爱鱼

44、丸程度时，76%回答了一般，还可以。回答喜欢的占总被采访者的18%。这些占总体采访者94%消费者，在外累了，饿了，愿意选择鱼丸小吃来补充能量。但在这些顾客里，有21%的被访者不知道在福州哪里吃鱼丸，而67%的被访者还认为在哪里都能吃到鱼丸。在被问及是否知道永和鱼丸在哪里时，我们把答案分类统计，分别分为A、能说出1处到2处地点B、能说出3处到5处地点C、不知道。统计得到结果，选A的占12%，B的为0，C的占88%。而且只知道永和鱼丸在塔巷口的分店，其他的一概不知。而仅仅只有3%的被访者知道永和鱼丸是名牌，是老字号。从这些数据可以得到永和不被很多人知道，知名度级低。在找宣传点调研中，问及选择鱼丸店

45、考虑的有哪些因素，其中A方便，被提及占87%；B正宗被提及占78%；C实惠被提及占35%；D特色被提及占79%；E环境被提及占87%；F服务态度被提及占68%；选择G其他的占12%。从数据可以清晰得到，像鱼丸这样的特色小吃，消费者注重方便，正宗，特色，环境，服务态度，调查结果表明这些关键词被提及频率是最高的，都超过60%以上。他们认为方便，一定在店面位置上让他们方便找到。环境，大部分被访问者希望能有良好的环境。环境希望干净简洁。也希望能够有良好的服务态度。能够看到感受到有着历史悠久，老字号的优良作风。这些因素会成为他们选择鱼丸店和吸引他们的主要因素。六、调研的局限性1、抽样方法上，调查目标群体

46、不严格，样本小，不足以代表全部，只能作为参考。2、通过人员采访方式收集到资料，受调查人员的主观因素大。3、网上访问，对被调查者的身份的验证有很大的困难，调查结果的可信度不容乐观。七、结论和意见经过调查分析结果，可以得到以下结论与意见：虽然对调研分析结果具有一定的局限性，但也是基于市场做出的市场调研。能够真实反应市场状况，特点。是可以作为参考的。鱼丸在小吃行业中还是有很大的市场空间。3、从调研结果分析，要想提高市场占有率，提高销售额，应提高知名度，针对目标消费群体特点，通过各种宣传手段，展开营销活动，进行推广营销。八、附录（一）网上材料：欢迎 一一 回来,您上次访问本论坛的时间是:2008-3-

47、29 14:49:28 我发表的主题 我参与的主题 今日注册会员：0 | 用户总数:7 | 欢迎我们的新会员：爱吃鱼丸 今日主题帖 ：0 | 今日回复帖：0 | 帖子总数:35 | 主题总数:12 | 回复总数:23 管理团队论坛统计发帖排行论坛新帖 当前服务器时间：2008-4-4 18:10:52 >>= 在线人数统计-目前论坛上总共有1人在线 在线列表 关闭详细列表 其中会员 1 人， 客人 0 人 | 最高记录 在 2006-5-25 9:09:05 共有 3 人同时在线 | 论坛共被访问 127 次，共被点击 736 次 名单图例： 谷长 | 论坛总版主 | 论坛版主 |

48、 认证会员 | 普通会员 | 客人或隐身会员Copyright? 福州永和鱼丸 All rights Reserved 版本：V1.1 本论坛言论纯属发表者个人意见，与 福州永和鱼丸 立场无关（二）观察记录观察地点道山路文心园店大众影院大众店仙塔街城守前村店贤南路风鸣公寓店福飞路金屏西苑店观察时间08年3月13日15：0008年3月13日15：0008年3月14日16：0008年3月13日15：0008年3月14日16：00观察对象进店消费者进店消费者进店消费者进店消费者进店消费者对象人数30人30人30人30人30人观察感受18人与老板熟悉，12人与老板不熟悉21人与老板熟悉，9人与老板不熟

49、悉24人与老板熟悉，6人与老板不熟悉17人与老板熟悉，13人与老板不熟悉22人与老板熟悉，8人与老板不熟悉观察者林丹吴少敏吴少敏余国鸿余国鸿（三）人员访问的主要问题：进店有跟你打招呼的，感觉好像很熟悉，这些消费者都是来自于哪里的？那其他的呢？（四）人员访问的主要问题：基本信息：年龄，学历1、您喜欢吃鱼丸吗？2、您知道在福州到哪里吃鱼丸吗？3、您知道永和鱼丸吗？（回答不知道的采访中不用回答下面一题直接跳过，回答第六题。）4、您知道永和鱼丸在福州哪里吗？5、您选择鱼丸店考虑的有？（五）被访问者名单序号姓名性别年龄学历1陈亮男29大专2洪希男18初中3任秀琴女32大学4薛立男29高中5林娜女36大专6刘玉琼女17初中7陈海男41大专8程钦国男42大专9吴进男26大专10马岿男29本科11刘洪波男38大专12黄月女27高中13蓝贞钻男33中专14林舒婷女33初中15陈明男34大专16李惠平女55大专17林思淼女27大专18林荣男35大专19黄平男27大专20陈海男31大专21冰冻时刻 男23在校大学22o0天戈.男25本科23乐着女23本科24氧气男21在校大学25感激时光女22初中26未完待续女24本科27静女20本科28昂女21本科29莫失莫忘男23本科30百合骑士男25本科 PAGE PAGE 38