人大市场营销新题库及答案

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1、人大市场营销新题库及答案市场营销题库及答案（*题库均为研究生院出，答案为历年学长提供，仅供参考）一、名词解释：1.市场所谓市场是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=购买能力+人口+购买欲望。2. 市场营销市场场营销是指与市场有关的人人类活动，即以满足人类各各种需要和欲望为目的，通通过市场变潜在交换为现实实交换的活动。3.市场场细分就是营销者通过市市场调研，依据消费者（包包括个人消费者、组织顾客客）的需要与欲望、购买行行为和购买习惯等方面的明明显差异性，

2、把某种产品的的整体市场划分为若干消费费者群（买主群）的子市场场，然后为这些差异化的子子市场制定不同的营销组合合策略的过程。4.目标标市场就是目标顾客，即即企业决定要进入的那个市市场部分，也就是企业拟投投其所好，为之服务的顾客客群（这个顾客群有颇为相相似的需要）。5.差异异市场营销是指企业决定定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠渠道、促销和定价策略方面面都加以相应的改变，以适适应各个子市场的需要。6.集中市场营销是指企企业集中所有力量，以一个个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥拥有较大的市场占有率。7.市场营销组合是指指企业针对选定的目标市场场综合运用各种可能的市场场营销策略

3、和手段,组合成成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益,其四个基本策略是产品策策略、渠道策略、沟通策略略和价格策略。8.批发发商凡将商品卖给那些为为转卖或加工、生产而购买买的组织客户的商业活动均均称为批发活动，以批发经经营活动为主业的企业和个个人便称之为批发商9.零售商所有面向个人消消费者的销售活动都称之为为零售，从事这种销售活动动的企业和个人就是零售商商。10.消费者市场消费者市场由为满足生活需需要而购买商品的个人和家家庭组成，是产业市场乃至至整个经济活动为之服务的的最终市场。11.组织织市场组织市场是由各种种组织机构形成的对企业产产品和劳务需求的总和。它它可分为三

4、种类型，即产业业市场、中间商市场和非赢赢利组织市场。12.核核心产品指消费者购买某某种产品时所追求的核心效效用，如手表的计时，因而而在产品整体概念中也是最最基本、最主要的部分。13.附加产品是顾客购购买有形产品时所获得的全全部附加服务和利益，包括括提供信贷、免费送货、安安装、售后服务等。144.选购品消费者在购买买前要经过充分的挑选、比比较才决定购买的商品。选选购品一般经久耐用、购买买频率较低，价格较高，如如电视机、冰箱等。155.产品组合是指企业生生产或经营的全部产品的有有机构成方式，或者说是企企业生产经营的全部产品的的结构。产品组合一般由若若干条产品线组成，每条产产品线又由若干个产品项目目

5、构成。产品线又叫产品品品类，是指密切相关的满足足同类需求的一组产品。产产品项目是指同一产品线内内因性能、规格、商标、款款式等不同的产品。166.产品概念一切能满足足消费者某种利益和欲望的的物质产品和非物质形态的的整合体。由三个基本层次次构成，核心产品：给顾客客提供的基本效益和利益；形式产品：呈现在市场上上的产品的具体形态或外在在表现形式，主要包括产品品的款式、质量、特色、品品牌、包装、商标等；延伸伸产品：是指顾客因购买产产品所得到的全部附加服务务与利益，包括保证、咨询询、送货、安装、维修等。17.撇脂定价在短短期利润最大化的目标下，以远远高于成本价推出新新产品。好处是短期内迅速速获取赢利，为以

6、后的降价价留出空间，缺点是较高的的价格会抑制潜在的需求，诱发竞争，缩短获取高额额利润的时间。18.渗渗透定价以较低的价格投投放新产品，通过广泛的市市场渗透迅速提高企业的市市场占有率。好处是迅速打打开市场，不易诱发竞争，缺点是投资回收期较长。19.分销渠道也称称营销渠道，指产品从制造造者手中转至消费者所经过过的各中间商连接起来形成成的通道，即参与了商品所所有权或商品买卖交易活动动的中间商及位于起点的制制造商和位于终点的顾客共共同组成。20. 密集集分销生产企业尽可能通通过更多的批发商、零售商商为其推销产品，这种策略略的重心是扩大市场覆盖或或加快进入一个新市场的速速度，使众多的消费者和用用户能随时

7、随地的买到这些些产品。21.选择分销销生产企业在某一地区仅仅通过几个精心挑选的、最最合适的中间商推销产品，这种策略的重心是着眼于于市场竞争地位的稳固，维维护本企业产品在该地区良良好的信誉。22.独家家分销生产企业在某一地地区仅通过一家中间商推销销其产品，这种策略的重心心是控制市场、控制中间商商，或者是彼此充分利用对对方的商誉和经营能力。23.沟通组合是企业业为了达到某一预定的销售售量水平，可以采用的各种种沟通手段或沟通策略的组组合，包括广告策略、人员员推销策略、公共关系和促促销策略。24.销售促促进鼓励或刺激顾客尝试试、购买商品或服务的短期期激励手段。25.广告告:作为一种促销方式,是以营利为

8、目的的广告主主,采用一定的媒体,以支支付费用方式向目标市场传传播企业和产品的有说服力力的信息传播活动。266.市场营销观念消费者者需要什么产品，企业就应应当生产、销售什么产品，企业的主要目标不是单纯纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场场阵地，口号是“顾客至上上”。27.社会营销观观念企业提供产品，不仅仅要满足消费者的需要与欲欲望，而且要符合消费者和和社会的长远利益，要关心心与增进社会福利，有利于于促进持续发展，要将企业业利润、消费需要、社会利利益三个方面统一起来。28.市场渗透通过采取取更加积极有效的、更富进进取精神的市场营销措施，如增加销售网点、短期调调低价格、加强广告宣传等等促销

9、活动，努力在现有市市场上扩大现有产品销售量量，从而实现企业业务增长长。具体形式有三：刺激现现有顾客更多地购买本企业业现有产品；吸引竞争对手手的顾客，提高现有产品的的市场占有率；激发潜在顾顾客的购买动机。29.行为细分根据消费者不不同的消费（购买）行为来来细分市场称为“行为细分分”，消费行为的变量很多多，包括进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌牌的忠诚度等。30.市市场定位根据竞争者现有有产品在市场上所处的位置置，针对消费者或用户对该该产品的某种特性或属性的的重视程度，强有力地塑造造出本企业产品与众不同的的、给人印象鲜明的个性或或形象，并通过一套特定的的营销组合把这种形象

10、生动动地传递给顾客，影响顾客客对该产品的总体感觉。31.可随意支配的个人人收入是指个人可支配收收入减去维持生活所必必需需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩剩下的那部分个人收入。32.社会阶层社会阶阶层是社会中按某种层次排排列，较同质且具有持久性性的群体。同一阶层的人有有相似的社会经济地位、利利益、价值观取向和地位。33.服务在营销学学意义上，服务是一种可供供销售的活动，是以等价交交换的形式为满足企业、公公共团体或其他社会公众的的需要而提供的劳务活动或或物质产品。34.连锁锁商店连锁商店是指同一一所有者拥有两家及两家以以上的连锁商店，这些商店店通常实行一定程度的集

11、中中采购和管理。35.品品牌品牌是产品的商业名名称，是由企业独创的、用用以识别卖主的产品的某一一名词、术语、标记、符号号、设计和他们的组合，其其基本功能是把不同企业之之间的同类产品区别开来，使竞争者之间不致发生混混淆，包括品牌名称和品牌牌标记。36.多品牌策策略多品牌策略是指企业业同时经营两种或两种以上上互相竞争的品牌。377.产品生命周期指产品品从进入市场开始到被淘汰汰为止的全过程，分为引入入期、成长期、成熟期和衰衰退期。38.快速掠夺夺策略采用高价格、高促促销费用，以求迅速扩大销销售量，取得较高的市场占占有率。39.缓慢渗透透策略以低价格、低促销销费用来推出新产品，适用用于市场容量大、消费

12、者熟熟悉这种产品但对价格反应应敏感，并且存在潜在竞争争者的市场环境。40.理解价值定价法理解解价值定价法也称觉察价值值定价法，是以消费者对商商品价值的感受及理解程度度作为定价的基本依据。企企业按照购买者对产品价值值的感觉、理解以及需求的的强度来定价，而不是依据据企业的成本费用水平来定定价。41.商业批发商商商业批发商是有独立投投资的专门从事批发经营活活动的企业。他们大批量地地买下所经销商品的所有权权，然后出售。42.代代理商代理商是指那些没没有独立的投资的人或机构构，他们对商品没有所有权权，不经营商品，而是代表表买方寻找卖方，代表卖方方寻找买方，或只是在买卖卖双方牵线搭桥，只赚取佣佣金而非商业

13、利润。433.交易折扣交易折扣又又称功能性折扣，即厂商依依据各类中间商在市场营销销中担负的不同职能给予不不同的价格折扣，目的在利利用价格折扣刺激各类中间间商更充分地发挥各自组织织市场营销活动的功能。44.声望定价针对消消费者“价高质必优”的心心理，对在消费者心目中享享有声望，具有信誉的产品品制定较高价格。45.尾数定价尾数定价即保保留价格尾数，采用零头标标价。46.相对市场占占有率相对市场占有率即即将本企业的市场占有率与与行业内领先的竞争对手的的市场占有率之比。47.需求差异定价法这种定价方法以不同时间间、地点、产品及不同消费费者的消费需求强度差异为为定价的基本依据，针对每每种差异决定在基础价

14、格上上是加价还是减价。主要有有四种形式：（1）因地点点而异（2）因时间而异（3）因产品而异（4）因因顾客而异。要具备的条件件：市场能够根据需求强度度的不同进行细分；细分后后的市场在一定时期内相对对独立，互不干扰；高价市市场中不能有低价竞争者；价格差异适度不会引起消消费者的反感。48.公公共关系企业为树立或提提高企业或产品形象而通过过各种公关工具所进行的宣宣传，报道或展示。499.直接营销企业的市场场营销沟通组合的一种特定定手段。即利用邮寄,电话话,电视,互联网络和其他他非人员的手段直接与现有有的或潜在的顾客进行商品品,服务的信息沟通活动。p251-教材50.客户关系管理是指通过过培养企业的最终

15、客户，分分销商和合作伙伴对本企业业及其产品更积极的偏爱或或偏好，留住他们并以此提提升企业业绩的一种营销策策略。其目的是从顾客利益益和公司利润两方面实现顾顾客关系的价值最大化。pp279-教材51.相相关群体（p50）指对对个人、意见偏好和行为有有直接或间接影响的群体。例如家庭、朋友、同事一一类的，职业协会、学生会会一类的，歌迷、影迷一类类的，52.产品延伸策策略顾客因购买产品所得得到的全部附加服务与利益益，包括保证、咨询、送货货、安装、维修等，这是产产品的延伸或附加，它能给给顾客带来更多的利益和满满足。 延伸产品在企业市市场营销中的重要性逐步成成为决定企业竞争能力高低低的关键因素，企业要赢得得

16、竞争优势，就应向顾客提提供比竞争对手更多的附加加利益。53.特许经营营特许经营是指特许授予予人与特许被授予人之间通通过协议授予受许人使用特特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规规模的权利。54.个别别品牌是指企业对不同产产品分别使用不同的品牌名名称。其优点是：他没有将将企业的声誉系在某一产品品品牌的成败之上；可以使使企业为每一新产品寻求最最佳品牌；有利于新产品向向多个细节市场渗透。缺点点是：加大产品的促销费用用，使企业在竞争中处于不不利地位，不利于创名牌。二、简述题1.简述述市场营销的功能。p18819市场营销的功能能分为四类，（1）交换功功能：包括购买和销售功能能，它们都离不开价格；

17、（2）物流功能：包括货物物的运输与储存等，是实现现交换功能的必要条件；（3）便利功能：便利交换换、物流的功能，包括资金金融通、风险承担、信息沟沟通、产品标准化和分级等等；（4）示向功能：通过过对市场的调查、研究、分分析，描绘出消费需求对产产品的预期，以及市场上供供求态势、竞争状况等，从从而对企业因时、因地制宜宜地推销出适销对路的产品品发挥示向作用，其意义更更为重大。2.简述述消费者市场的细分依据及及有效市场细分的条件。pp103&110消费者者市场的细分依据有以下方方面：地理环境因素、人口口统计因素、消费心理因素素、消费行为因素、消费受受益因素等。（1）地理理细分：企业按照消费者所所在的地理位

18、置以及其他地地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等等来细分市场；处在不同地地理位置的消费者，他们对对企业的产品各有不同的需需要和偏好，他们对企业所所采取的市场营销战略、对对企业的产品价格、分销渠渠道、广告宣传等市场营销销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能能最好的为之服务的、效益益较高的地理市场为目标市市场。(2) 人口细分分:按照人口变量（包括年年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消消费者市场。（3）心理理细分：按照消费者的生活活方式、个性等心理变量来来细分市场，根据消费者的的活动、兴趣、意见的不同同来设计不同的产品和市场

19、场营销组合，按消费者个性性不同设计产品“品牌个性性”。（4）行为细分：企业按照消费者购买或使使用某种产品时机、消费者者所追求的利益、使用者情情况、消费者对某种产品的的使用率、消费者对品牌的的忠诚度、消费者待购阶段段和消费者对产品的态度等等行为变量来细分市场。（5）受益细分：由于消费费者各自追求的具体利益不不同，可能会被某种产品的的具有不同特性或特征的变变异产品吸引，因而可以细细分为不同的消费者群。有效市场细分条件：(1)可衡量性：细分的市场必必须是可以识别的和可以衡衡量的。 (2)殷实性：细分的市场必须大到足以以使企业实现它的利润目标标。 (3)可进入性：细细分的市场应是企业的营销销活动能够通

20、达的市场。 (4)反应差异性：细分分出来的子市场，对企业市市场营销变项组合中任何要要素的变动都能灵敏地做出出差异性反映。3.简述市场定位的含义及其其主要方法企业为了生产产或销售的产品获得稳定的的销路，要从各方面为产品品培养一定的特色，树立一一定的市场形象，以求在顾顾客心目中形成一种特殊的的偏爱。这就是市场定位。市场定位的主要方法有有：(1)避强定位：避避开强有力的竞争对手的市市场定位。优点是能够迅速速地在市场上站稳脚跟，并并能在消费者或用户心目中中迅速树立起一种形象。(2)迎头定位：是一种种 在市场上占据支配地位位的，也就是最强的对手“对着干”的定位方式。(3)重新定位：通常指对对销路少、市场

21、反应差的产产品进行二次定位。4.简述竞争者的类型竞争者的定义：一般是指指那些与本企业提供的产品品或服务相类似，并且所服服务的目标顾客也相似的其其他企业。竞争者的类型型有：(1)愿望竞争者者：是指那些提供不同产品品以满足不同需求的竞争者者。(2)普通竞争者：是指那些提供能够满足同同一种需求的不同产品的竞竞争者。(3)产品形式式竞争者：是指生产同种产产品但不同规格、型号、样样式的竞争者。(4)品品牌竞争者：是指产品相同同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。5.简述消费者市场场购买决策过程消费者市市场购买的决策过程为以下下几个阶段(1) 确认需要：消费者感觉觉到了一种需要而且准备购购买某种商品

22、去满足它时，对这种商品的购买决策过过程就开始了。(2) 收集信息：消费者者确认需要后，如果对商品品情况不熟悉就要先收集信信息。消费者获得信息的来来源分别是个人来源、商业业性来源、公众来源、经验验来源。(3) 评估供选择的品牌：消费费者从备选的品牌中确定他他所偏爱的品牌。具体做法法分为期望价值法、理想品品牌法、结合法等。(44) 决定购买：在在考虑到其他人态度的影响响、不可预料的情况和预期期风险的大小后消费者将决决定购买。(5) 购买后行为：消费者购购买商品后，通过使用和他他人的评判，对其购买选择择进行检验，把商品的实际际性能与对产品的期望进行行比较。6.简述产产业市场的特点。产业市市场由各种营

23、利性的制造造业和服务业买主构成的生生产者市场。产业市场有有如下特点。（1） 买者数量少（2） 买量大（3） 用户地理位置集集中。产业用户并不均匀的的分布于整个国家。（44） 派生需求。产产业市场是“非最终用户”市场，即这个市场上的客客户对产品和服务的需求是是从消费者对最终产品和服服务的需求中派生出来的。（5） 需求缺缺乏弹性。产业市场对许多多产品和服务的需求受价格格变动的影响较小，短期需需求尤其如此。（6） 需求波动性大。这这也是源于派生性。7. 简述产品整体概念念包含的内容所谓产品，是指能提供给市场，用于于满足人们某种欲望和需要要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想想、注意等。产品整

24、体概念念包含核心产品、有形产品品、附加产品三个层次。(1) 核心产品品，是指消费者购买某种产产品时所追求的利益，是顾顾客真正要买的东西，因而而在产品整体概念中也是最最基本，最主要的部分。(2) 有形产品，是核心产品借以实现的形形式，即向市场提供的实体体和服务的形象。(3) 附加产品，是顾顾客购买有形产品时所获得得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货货、安装、售后服务等。8.简述企业定价的主要要步骤：采取四个步骤：选择定价目标；确定企业业定价需要考虑的因数；选选择基本的定价方法；选定定最后价格。(1) 定价目标有以下选择择：a、追求赢利最大化化b、短期利润最大化c、实现预期的投资回报报率

25、d、提高市场占有率率e、实现销售增长率f、适应价格竞争g、保持营业h、稳定价格格，维护企业形象（2）企业定价需要考虑的因数数包括：a、不同条件下下的卖主定价自由度不同，对产品的市场模式予以确确定；b、确定产品的市市场定位策略；c、考虑虑企业自身的因数如成本、资金周转、销售数量等，估算成本； d、测测定市场需求如需求收入弹弹性、需求交叉弹性等；e、考虑竞争者因数，如竞竞争者的产品策略、价格策策略等；（3）企业定价价的三种基本方法：a、成本导向定价法：成本本加成导向p=c(1+rr)；目标利润定价法：是指根据估计的总销售收收入（销售额）和估计的产产量（销售量）来制定价格格的一种方法。 b、需求导向

26、定价法：当当企业采取需求导向定价法法时，通常可以采取感受价价值定价法、反向定价法和和差别定价法。感受价值值定价法的关键在于准确地地计算产品所提供的全部市市场感受价值。反向定价价法，是指企业依据消费者者能够接受的最终销售价格格，计算自己从事经营的成成本和利润后，逆向推算出出产品的批发价和零售价。c、竞争导向定价法：随行就市定价法；投投标定价法（4）选定最最后价格：确定基本价格后后，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及模模式确定定价技巧包括整整数定价尾数定价、声声望定价习惯定价系列列定价等。9.简述述常见的心理定价策略：依据消费者购货时的心理理指定价格，主要有五种形形式，（1）整数定价：采采用

27、合零凑整的方法，制定定整数价格，借以满足消费费者的高消费心理，顾客会会感到消费这种商品与其地地位、身份、所属群体等协协调一致，从而迅速做出购购买决定。 （2）尾数定定价：保留价格尾数，采用用零头标价，给人以便宜感感，另一方面因标价准确给给人以信赖感，满足消费者者求实消费心理，感到商品品物美价廉。 （3）身望望定价：针对消费者“价高高质必优”的消费心理，对对在消费者中享有声望、具具有信誉的产品指定较高价价格。（4）习惯定价：按按照消费者习惯价格心理定定价。日常消费品的价格，通常在消费者心目中已形形成一种习惯性标准，符合合其标准的被顺利接受，偏偏离的价格易引起疑虑。在在必须变价时，应采取改换换包装

28、或品牌等措施，避开开习惯价格对新价格的抵触触心理。10.简述述分销渠道的职能： 分销渠道的基本功能是实现现产品从生产者向消费者用用户的转移，有以下几种主主要功能：（1）搜集与传传播有关现实与潜在顾客的的信息；（2）促进销售；（3）洽谈生意、实现商商品所有权的转移；（4）商品的储存运输、编配分分类、包装；（5）资金融融通；（6）风险承担。11.简述批发商的主主要类型凡将商品卖给那那些为转卖或加工、生产而而购买的组织客户的商业活活动均称为批发，以批发经经营活动为主业的企业和个个人便称之为批发商。批发发商的主要类型包括：#1） 商业批发发商：是有独立投资的专门门从事批发经营活动的企业业。它们买下所经

29、销商品的的所有权，然后出售。它们们是批发商中最重要，最接接近传统模式的一部分。2） 代理商和经经纪人：它们与商业批发商商最主要的区别在于它们对对商品没有所有权，它们不不是经营商品，而是代表买买方寻找卖方，代表卖方寻寻找买方，或只是在买卖双双方之间牵线搭桥（如经纪纪人）。由于它们并没有独独立的投资，因此它们赚取取的是佣金而非商业利润。3） 生产企业业自设的批发机构：这是一一种卖方自营批发的形式，在产业用品市场上十分常常见，且近年来无论在国内内还是在国际消费品市场上上也都有很大发展。12.简述沟通的作用沟通指企业将其产品及相相关的有说服力的信息告知知目标顾客，以达到影响目目标顾客购买决策行为，促促

30、进企业产品销售的市场营营销活动。营销沟通的作用用，概括起来有以下几个方方面：（1）传递信息：在产品正式进入市场之前前，企业必须把有关的产品品信息情报传递给目标市场场的消费者、用户和中间商商。对消费者和用户来说，传递信息的作用是引起他他们的注意；对中间商而言言，则是为它们的采购行为为提供信息，与之共享信息息。显而易见，传递信息是是销售成功的前提条件。准准确地说，信息传递应贯穿穿于企业产品生命周期的各各个阶段，而并非局限于产产品进入市场之前。因为在在产品生命周期的不同阶段段，企业都需要通过传递信信息影响目标顾客的态度和和行为，相应地建立起目标标顾客对企业产品的知晓、了解、喜爱、偏好和信任任。（2）

31、引起购买欲望望，扩大产品需求：企业通通过沟通活动，力求激发起起潜在顾客的购买欲望，引引发他们的购买行为，影响响他们的购买决策。有效的的沟通不仅可以诱导和刺激激需求，在一定条件下还可可以创造需求，从而使市场场需求朝着有利于企业产品品销售的方向发展。（33）突出产品特点，树立产产品形象：企业可以借助于于沟通活动，传播本企业产产品较之竞争者产品的不同同特点及其给消费者或用户户带来的特殊利益，从而在在市场上树立起本企业产品品的与众不同的、独特和良良好的产品形象。（4）维持和扩大企业的市场份份额：在企业销售额上下波波动的时期，企业可以有针针对性地开展各种沟通活动动，使更多的消费者和用户户了解、喜欢和信任

32、本企业业的产品，从而稳定乃至扩扩大企业的市场份额，巩固固企业的市场地位。13.简述社会市场营销观观念的产生背景及其含义(1)背景：社会市场营营销观念是对市场营销观念念的修改和补充。它产生于于20世纪70年代西方资资本主义出现能源短缺、通通货膨胀、失业增加、环境境污染严重、消费者保护运运动盛行的新形势下。它的的提出一方面是基于“在一一个环境恶化、人口爆炸性性增长、全球性通货膨胀和和忽视社会服务的时代，单单纯的市场营销观念是否合合适”这样的认识；另一方方面也是基于对广泛兴起的的、以保护消费者利益为宗宗旨的消费者主义运动的反反思。1971年，杰拉而而德蔡而曼和菲利普科科特勒最早提出了“社会市市场营销

33、”的概念，促使人人们将市场营销原理运用于于环境保护、计划生育、改改善营养、使用安全带等具具有重大的推广意义的社会会目标方面。(2) 含义：鉴于市场营销销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福福利之间隐含着冲突的现实实，社会市场营销观念提出出，企业的任务是确定各个个目标市场的需要、欲望和和利益，并以保护或提高消消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利利地向目标市场提供能够满满足其需要、欲望和利益的的物品或服务。社会市场营营销观念要求市场营销者在在制定市场营销政策时，要要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要要的满足和社会利益。企业业提供产品，不仅要满足消消费者的需要与欲望，而且

34、且要符合消费者和社会的长长远利益，企业要关心与增增进社会福利，营销要有利利于并促进持续发展14.简述企业发展战略与与市场营销战略之间的关系系企业的战略性管理或称称战略计划过程，是为了完完成整个企业的市场定向，明确企业总的业务经营范范围，确定企业总的发展方方向、发展途径、预期目标标和资源调配的行动纲领或或方案。它具有全局性、长长远性和方向性的特点。市场营销战略则是在已经确确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按按照企业战略中已经规定的的任务目标、增长策略和产产品投资组合的特点，从外外部环境去分析、评价各种种产品业务增长的市场机会会，结合企业经营各种产品品的资源状况，综合考虑各各项影响因素，

35、制定出各种种产品的市场营销战略,以以实现企业任务和预期目标标的过程。一个企业不仅仅要制定与环境变化相适应应的全面的发展战略，企业业的市场营销部门还要根据据企业总的发展战略制定相相应的市场营销战略。这既既可以认为是企业战略的一一个重要组成部分，也可以以看作是实现企业战略的重重要保证。就是说，市场营营销战略的制定和实施，亦亦即市场营销管理过程，在在确保企业发展适应外部环环境变化方面起着主要作用用。企业战略管理与市场营营销管理都必须分析、评价价外部环境变化所带来的市市场机会，其目的都是要利利用有利的市场机会使企业业得到发展。但这两者的任任务各不相同，所以要分析析、评价的问题范围也不相相同。还应当指出

36、，市场场需求是不断变化的，未满满足的消费需求会经常出现现，新市场机会也就随之产产生。为此，无论是企业发发展战略还是市场营销战略略，都不应当是一成不变，而要考虑到实施过程中的的局部调整。相对而言，企企业战略计划不宜轻易变动动，市场营销战略则应有较较多的灵活性。155.简述年度计划控制的主主要目的和实施步骤年度度营销计划控制的目的是确确保企业达到年度计划规定定的销售额、利润指标及其其他指标，是一种短期的即即时控制，中心是目标管理理。实施步骤为：首先，管管理者必须将年度计划分解解为每月或者每季的目标；其次，管理者需随时跟踪踪掌握计划实施情况；然后后，当营销实绩与计划发生生偏差时找出产生偏差的原原因，

37、最后，采取措施，弥弥合目标与实际执行结果之之间的差距，这个措施可能能是改进实施方式，也可能能是修正目标自身。16.简述影响消费者购买买者决策的主要因素 消费者的购买决策深受其其不同的社会、文化、个人人和心理因素组合的影响。社会文化因素主要包括文文化和亚文化群、社会阶层层、相关群体和家庭；个人人因素包括年龄和家庭生命命周期；性别；职业和受教教育程度；经济状况；生活活方式，及个性和自我形象象；心理因素包括动机、感感觉和知觉、学习、信念和和态度等心理过程。17.简述企业采购中心心的组成成员 不同企企业采购中心的规模大小差差异很大。小企业购买中心心的成员可能只有一两个人人，大企业则可能由一位高高级主管

38、率领一批人组成采采购物部门。另外，根据所所购产品不同，购买中心的的组成也有不同。如购买消消耗品，即使是一家大企业业，购买中心也只要一个人人就够了；如果购买的是生生产装备，涉及到技术问题题和大笔投资，那么除了专专业的采购人员以外，购买买中心的成员还须包括技术术员、工程师甚至是最高主主管，以做出投资上的重大大决策。18.简述述企业的包装策略 包包装工作就是企业的某些人人员对某种产品的容器或包包装物的设计和制造活动,其策略主要有 (1) 类似包装策略：企业生产产的各种产品，在包装上采采用相似的图案、颜色，体体现共同的特征。（2）差差异包装决策：企业的各种种产品都有自己独特的包装装，在设计上采用不同的

39、风风格、色调和材料。（3）相关包装策略：将多种相相关的产品配套放在同一包包装物内出售。（4）复用用包装决策或双重用途包装装策略：包装内产品用过之之后，包装物本身还可用做做其他用途。（5）分等级级包装策略：对同一种商品品采用不同等级的包装，以以适应不同的购买力水平。（6）附赠品包装策略：在包装上或包装内附赠奖奖券或实物，以吸引消费购购买者。（7）改变包装策策略：当某种产品销路不畅畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装装。19.简述理解解价值定价含义及其关键步步骤p208含义：理解解价值定价法也称觉察价值值定价法，是以消费者对商商品价值的感受及理解程度度作为定价的基本

40、依据。关键步骤：首先要搞好产品品的市场定位，拉开本企业业产品与市场上同类产品的的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段段，加深消费者对产品的印印象。使消费者感到购买这这些产品能获取更多的相对对利益，从而提高消费者接接收价格的限度。 其次企业提出一个可销价价格，估算在此价格水平下下产品的销量、成本及盈利利状况。最后确定实际价格格20.简述企业定定价的常用目标所谓定价价目标，是指企业通过特定定水平的价格的制定或调整整，所要达到的预期目的。企业的定价目标大致有以以下几种：（1）追求利利益最大化。即企业追求求一定时期内可能获得的最最高盈利额。盈利最大化取取决于合理价格所推动的销销售规模，所以追求

41、盈利最最大化的定价目标并不意味味着企业要制定最高单价。（2）短期利益最大化化某些具有独创性、技术术先进的新产品，刚刚投放放市场时，通过制定较高的的市场价格可以快速获取市市场利润，在短期内取得尽尽可能多的利润。（3）实现预期的投资回报率投资回报率反映企业的投资资效益。定价时一般在总成成本费用之外加上一定比例例的预期盈利。确定投资回回报率需要考虑几个因素：企业的资本成本、行业平平均的投资回报率、投资回回收期等。（4）提高市市场占有率市场占有率是是企业经营状况和产品竞争争力状况的综合反映。以提提高市场占有率为定价目标标，在短期内会影响企业利利润，在此目标下，企业货货物以低价打入市场，开拓拓销路，逐步

42、占领市场；或或以高价进入市场但辅以高高强度的促销宣传。（55）实现销售增长率其它它条件不变的情况下，销售售增长率的提高与市场份额额的扩大是一致的。企业应应结合市场竞争状况，有选选择的实现有利可图的销售售增长率。企业还可以通过过降低某种商品价格的做法法来实现总销售额增长的目目标，是零售商店经常采用用的做法。（6）适应价价格竞争价格竞争是市场场竞争的重要方面。实力雄雄厚的大企业利用价格竞争争排挤竞争者。（7）保保持营业以保持企业能够够继续营业为定价目标，通通常是企业处于不利环境中中实行的一种缓兵之计。这这种定价目标只能作为特定定时期内的过渡性目标，一一旦出现转机，将很快被其其他目标所代替。（8）稳

43、定价格，维护企业形象象良好的企业形象是企业业成功运用市场营销组合取取得的消费者信赖，是长期期累积的结果。211.简述竞争导向定价的主主要方法竞争导向定价以以市场上相互竞争的同类产产品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密密封投标定价，竞争价格定定价等方法。(1) 通通行价格定价法这是竞争争导向定价方法中广为流行行的一种，定价原则是使本本企业产品的价格与竞争产产品的平均价格保持一致(2) 主动竞争定价法法与通行价格定价法相反反，主动竞争定价法不是追追随竞争者的价格而是根据据本企业产品的实际情况及及竞争对手的产品差异状况况来确定价格。(3) 密封投

44、标定价法密封投投标定价法主要用于投标交交易方式，投标价格是投标标企业根据对竞争者的报价价估计确定的，而不是按企企业自己的成本费用或市场场需求来制定的222.简述渠道设计的主要步步骤渠道设计是整个渠道道决策的核心，渠道设计包包括三方面的决策；确定渠渠道模式，确定每一层所需需中间商的数目和规定渠道道每位成员的权利与责任。（1）确定渠道模式，即确定渠道长度（2）确定中间商数目，即决定定渠道宽度，企业在确定每每一层次所需中间商的数目目时，有三种策略可供选择择a）密集分销 即生生产企业尽可能通过更多的的批发商、零售商为其推销销产品b）选择分销 即生产企业在某一地区仅仅通过几个精心挑选的，最最合适的中间商

45、推销产品c）独家分销 即生产企企业在某一地区仅通过一家家中间商推销其产品（33）规定渠道成员的权利和和责任23.简述主主要的市场营销沟通工具（p251，最后一段）企业在沟通中使用的方式或或工具，根据他们的不同特特点，可以分为五种，即人人员推销，广告，公共关系系，销售促进和直接营销。（1）人员销售：在于于一个或更多个顾客的面对对面的直接交流中促成交易易的活动。（2）广告: 由明确的广告主在付费费的基础上，通过大众传媒媒所进行的商品、服务或观观念的信息传播和宣传活动动。（3）公共关系：企企业为树立或提高企业或产产品形象而通过各种公关工工具所进行的宣传，报道或或展示。（4）销售促销销：鼓励或刺激顾客

46、尝试、购买商品或服务的短期激激励手段。（5）直接营营销：利用邮寄、电话、电电视、互联网和其他非人员员的手段直接与现有的或潜潜在的顾客进行商品、服务务的信息沟通活动。24.简述广告信息决策策的内容广告信息决策的的核心问题是制定一个有效效的广告信息。最理想的广广告信息应能引起人们的注注意，提起人们的兴趣，唤唤起人们的欲望，导致人们们采取行动。有效的信息是是实现企业广告活动目标，获取广告成功的关键。制定广告信息涉及到信息息制作与信息表达问题。（1）信息制作a、 理性主题是直接向向目标顾客或公众诉诸某种种行为的理性利益，或显示示产品能产生的消费者所需需要的功能利益与要求，以以促使人们作出既定的行为为反

47、应。b、 情情感主题是试图向目标顾客客诉诸某种否定（诸如恐惧惧感、罪恶感、羞耻感等消消极情感因素）或肯定（诸诸如幽默、喜爱、自豪、快快乐等积极情感因素）的情情感因素，以激起人们对某某种产品的兴趣和购买欲望望。c、 道德诉诉求主题是为使广告接受者者从道义上分辨什么是正确确的或适宜的，进而规范其其行为。（2）信息表达达。广告信息表达涉及到表表达结构、表达格式与广告告发送者三方面a、 广告表达结构包括提提出结论、论证方式以及表表达秩序三个问题。b、 表达格式，有说说服力的广告要求为广告信信息设计具有吸引力的表达达格式，即选择最有效的信信息符号来表达信息内容和和信息结构。c、广告的的说服力还要受广告发

48、送者者的影响。广告发送者的可可信度越强，信息就越有说说服力。25.简述述选择广告媒体须考虑的因因素 （1）目标市场的的媒体习惯。不同的观众通通常会接触特定的媒体，应应根据目标市场有针对性地地选择。（2）产品特性性。应根据所推销产品或服服务的性质和特征选择广告告媒体。（3）广告内容容和传播范围。（4）成成本。不同媒体所需成本也也是选择广告媒体的依据之之一。26.简述客客户关系管理的主要内容客户关系管理（crm）的基本内容包括客户信息息管理、联系人管理、时间间管理、潜在客户管理、销销售管理、电话销售、客户户服务、呼叫中心、电子商商务等。（1）客户信息息管理包括客户基本信息；与客户相关的活动及其历历

49、史；联系人的选择；定单单的输入和跟踪；销售合同同的生成；客户的分类；客客户信用的分析与确定。（2）联系人管理包括联系系人的概况、跟踪与客户的的联系、客户内部的机构设设置等。（3）时间管理理包括设计活动计划、进行行事件安排、备忘录等。（4）潜在客户管理包括括业务线索记录、生级和分分配；销售机会的升级和分分配；潜在客户跟踪等。（5）销售管理包括组织织浏览销售信息；生成各阶阶段销售业务报告；销售费费用、佣金、应收账款管理理等。（6）电话销售管管理包括电话簿、电话列表表、电话细节记录、电话统统计和报告等。（7）客客户服务包括服务项目的安安排、事件的升级、事件报报告、服务协议、问题及解解决方法的数据库。

50、（88）呼叫中心包括电话处理理、互联网回呼、呼叫中心心运行管理、客户投诉管理理等。（9）电子商务包包括个性化界面服务、网站站内容管理、订单处理、客客户自助服务等。27.简述市场营销组织在企业业中地位的演化过程现代代理想的市场营销组织是经经过长期演化而来的产物，在企业中的地位从无足轻轻重发展到成为核心部门，其演化可划分五个阶段 （1）简单的销售部门 （2）销售部门兼营其他他营销职能 （3）独立的的市场营销部门 （4）现现代市场营销部门 （5）现代市场营销公司28.简述损益平衡定价价及其适用性损益平衡定定价指在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件件下，确定能够保证企业收收支平衡的产（销）量。损益

51、平衡定价法侧重于总成成本费用的补偿，这一点对对于经营多条产品线和多种种产品项目的企业极为重要要。因为一种产品盈利伴随随其他产品亏损的现象时有有发生，经销某种产品时所所获取的高盈利与企业总盈盈利的增加并无必然联系，因此，定价从保本入手而而不是单纯考虑某种产品的的盈利状况无疑是必要的。在某种产品预期销售量难难以实现时，可相应提高其其他产品产量或价格，逐步步在整体上实现企业产品结结构及产量的优化组合。29.企业在什么条件件下可以采用需求差异定价价法这种定价方法以不同同时间、地点、产品及不同同消费者的消费需求强度差差异为定价的基本依据，针针对每种差异决定在基础价价格上是加价还是减价。主主要有四种形式：

52、（1）因因地点而异（2）因时间而而异（3）因产品而异（44）因顾客而异。要具备的的条件：市场能够根据需求求强度的不同进行细分；细细分后的市场在一定时期内内相对独立，互不干扰；高高价市场中不能有低价竞争争者；价格差异适度不会引引起消费者的反感。30.简述在竞争对手调调整价格后，企业应采取怎怎样的应对措施在同质产产品的市场上，如果一个企企业降价，其他企业只能随随之降价；如果一个企业提提价，其他企业若无必要可可以不跟进，最终将迫使发发动提价企业取消提价。在异质市场上，由于各企业业对自己产品一定程度上的的垄断，因而对于竞争者价价格变动的反应有更大的自自由度。（1）维持原有的的营销组合。这建立在以下下认

53、识的基础上：企业的市市场份额不会下降太多，并并且以后能够恢复。（2）保持价格不变，修改其他他营销策略。企业认为运用用非价格手段竞争比削价更更合算。（3）同幅度或不不同幅度的价格跟进。争取取与竞争对手保持原有的竞竞争格局。31.简简述零售的主要业态零售售商的经营形式也称经营业业态千变万化，新形式层出出不穷，难以简单规范。西西方市场营销学通常从五个个不同的角度对零售商进行行分类：（1）经营范围（专业商店、百货商店、超超级市场、超级商店和特级级市场）；（2）价格与服服务水平（提供一般顾客服服务、价格中等的商店、提提供更多顾客服务、价格较较高的商店、提供较少顾客客服务、以廉价招揽顾客的的商店、顾客自我

54、服务、价价格更低的商店）；（3）有无门市、所有权性质（独立商店、连锁商店）；（3）地理位置；（5）集群化程度（邻里购物中中心、社区购物中心、地区区性购物中心、中心商业区区）。32.简述物物流管理的主要内容物流流管理：就是通过计划、执执行和控制，使原材料和制制成品在适当的时间和地点点到达用户手中。物流活动动涉及多方面的工作，主要要由运输决策、仓储决策、物资搬运、存货控制、商商品包装、订单处理等组成成，将这六方面的决策结合合起来形成“物流策略组合合”33.评估广告告效果的方法广告效果是是通过广告媒体传播之后所所产生的影响。这种影响可可以分为：对消费者的影响响广告沟通效果；对企业业经营的影响广告销售

55、效效果。(1) 广告沟通通效果的测定主要有广告事事前测定与广告事后测定。广告事前测定在广告作品品尚未正式制作完成之前进进行各种测验，具体方法主主要有消费者评定、组合测测试法和实验室测试法；广广告事后测定主要用来评估估广告出现于媒体后所产生生的实际效果，方法有回忆忆测定法和识别测定法。(2) 广告销售效果的测测定，严格的说是测定广告告对销售状况的影响，主要要有历史资料分析法和试验验涉及分析法两种方法。34.激励推销人员员的方法激励在管理学中中被解释为一种精神力量或或状态，具有加强、激发和和推动作用，并指导和引导导行为指向目标。企业可以以通过环境激励、目标激励励、物质激励和精神激励等等方式来提高推

56、销人员的工工作积极性。(1) 环环境激励：指企业创造一种种良好的工作氛围，使推销销人员能心情愉快地开展工工作。(2) 目标激励励：指为销售代表确定一些些拟达到的目标，以目标来来激励销售人员努力工作。(3) 物质激激励：指对做出优异成绩的的销售人员给予晋级、奖金金、奖品和额外报酬等实际际利益，以此来调动销售人人员的积极性。物质激励往往往与目标激励联系起来使使用。(4) 精精神激励：指对做出优异成成绩的销售人员给予表扬；颁发奖状、奖旗；授予荣荣誉称号等，以此来激励销销售人员上进。三论述题1、试比比较传统经营观念和新型经经营观念（p22）当今今市场营销观念大致可以分分为两类：传统经营观念和和新型经营

57、观念。传统经营营观念包括生产观念、产品品观念和推销观念；新型经经营观念包括市场营销观念念和社会市场营销观念（绿绿色市场营销）。相关概概念的定义：定义产生条件弊端生产观念念指企业以改进、增加生生产为中心，生产什么产品品，就销售什么产品。强调调“以量取胜”。卖方市市场条件下产生。忽视了了市场需求的动态变化，导导致产品开发方面趋于保守守。产品观念消费者最最喜欢高质量、多功能和具具有某种特色的产品，企业业应致力于提高产品质量，为市场提供物美价廉的产产品，强调“以质取胜”。卖方市场忽视了市场场需求的动态变化，导致产产品开发方面趋于保守。推销观念认为企业只要努努力推销什么产品，消费者者就会更多地购买什么产

58、品品。卖方市场向买方市场场过渡还是生产导向的观观念，未考虑市场的需求及及其变化。市场营销观念念企业从反映在市场上的的消费需求出发，按照目标标顾客的需要与欲望，比竞竞争者更有成效地组织生产产和销售。强调“顾客至上上”。企业根据消费者的的需要进行生产；通过用户户需要什么产品，企业就生生产什么产品加剧了满足足眼前需要与长远的社会福福利之间的矛盾，导致产品品过早陈旧、环境污染更加加严重。社会营销观念企业提供产品，要在满足消消费者需要与欲望的同时，符合消费者和社会的长远远利益。强调将企业利润、消费需要和社会利益统一一起来。要求市场营销者者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益益，即企业利润、消费者

59、需需要的满足和社会利益。经营思想十分正确，但在在实施过程中会受到环境的的制约。从以上定义义可以看出，这两类经营观观念在内容上存在质的区别别。传统经营观念以产品作作为出发点，以卖方（企业业）的要求为中心，其目的的是将产品销售出去以获得得利润，这可以认为是一种种“以生产者为导向”的经经营观念；新型经营观念的的出发点是消费需求，以买买方（客户群）的要求为中中心，其目的是从满足顾客客的需求之中获得利润，这这可以认为是一种“以消费费者（用户）为导向”的经经营观念。由于经营的出出发点不同，这两种观念为为实现企业目的所采用的方方法也有所不同。在传统经经营观念支配下，企业主要要依靠增加生产或加强推销销，重点考

60、虑“我擅长生产产什么”；在新型经营观念念支配下，企业首先考虑“消费者需要什么”，然后后组织以产品适销对路为轴轴心的整体市场营销活动。同时，这两种经营观念念的形成和发展也是跟社会会生产力发展水平、一定的的商品供求关系和企业规模模等相联系、相适应的，并并不能简单认为它们是此消消彼长的关系。在同一时期期，不同企业也会有不同的的经营观念。因此，既要大大力提倡以新型经营观念为为主，使企业的生产适应消消费者的需要，兼顾企业、用户和社会三方面的利益益，同时也应看到，在商品品经济不够发达，一些产品品长期供不应求的情况下，传统营销观念还会普遍存存在。2.试分析市市场机会的类型及企业相应应的增长策略。（p88-9

61、0）市场机会就是市市场上存在的未被满足的需需求。发现、评价和选择与与企业目标相匹配的市场机机会，是正确制定企业战略略计划、保证企业成功发展展的关键。企业面临的市场场机会可以概括为三种类型型：密集性市场机会、一体体化市场机会和多样化市场场机会，利用不同的市场机机会，企业便会采用相应的的市场策略/增长策略。1、密集性市场机会采用密密集性增长策略。利用这样样的市场机会获得业务增长长有三种情况。（1）市场场渗透，指通过采取更加有有效的、更富进取精神的市市场营销措施，努力在现有有市场上扩大销售量。（22）市场开发，指通过开拓拓新市场来扩大现有产品的的销售量， 从而实现企业业业务的增长；（3）产品品开发，

62、通过提供多种改型型变异产品，满足不同顾客客的需要，从而扩大销售，实现企业业务的增长。2、一体化市场机会采用一一体化增长策略。分为（11）后向一体化增长，指按按销、产、供为序实现一体体化经营而获得增长的策略略；前后一体化增长，按供供、产、销为序实现一体化化经营使企业得到发展的策策略；（3）横向一体化（水平一体化）增长，通过过接办或兼并竞争对手，或或合资经营、或用自身力量量扩大生产经营规模等。3、多样化的市场机会采采用多样化的增长策略，即即企业运用经营范围以外的的市场机会，新增与现有产产品业务有关或无关的产品品业务，实现跨行业的多种种经营，以实现业务的增长长。（1）同心性多样化增增长，指利用现有物质技术术力量开发新产品，增加产产品的门类品种，如同一圆圆心向外扩大业务范围。以以寻求新的增长；（2）横横向多样化增长，即水平多多样化增长。（3）集团式式多样化增长，企业通过投投资或兼并等形式，把经营营领域扩展到多个新兴部门门或其他部门，组成混合型型集团，实现多样化经营，以寻求新的增长机会。3.试述市场营销组组合及其特点。（p1399-143）市场营销组组合是指企业针对选定的目目标市场综合运用各种可能能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体体策略，以达到企业的经营营目标，并取得最佳的经济济效益。市场营销