品牌营销战略(共6页)

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1、精选优质文档-倾情为你奉上保洁公司的品牌营销战略摘要 本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略要抓住市场导向、需求差异、品牌规模,以及广告宣传等重要工作。 关键词 多品牌 市场 需求 营销战略 一，案例 成立于1837年的宝洁公司（简称P&G），是世界上最大的日用消费品公司之1，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近140,000人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2006财政年度，宝洁公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富5百强”中排名81位。从1988年宝洁公司在广州成立了中国第1家合资企业广州宝洁有限公司开始，在近210年的时

2、间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。目前，中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之1，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第2位，销售额也已位居前5位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌战略是密不可分的。 二，多品牌战略多品牌战略是指1个企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。企业采用多品牌战略的益处在于：首先，多种不同品牌可以吸引更多的顾客，提高市场总体占有率。多品牌战略在品牌的选择上，与企业市场定位紧紧结合在1

3、起，每个品牌都有1定的特色，所有品牌拥有的顾客数之和，远远大于单个品牌的顾客量。其次，多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点，他们的需求是千差万别、复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。第3，实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。最后，实施多品牌战略有利于降低经营风险。企业可以从多个角度深入到市场中去，即使个别品牌的失败也不会影

4、响其他品牌产品的声誉，减少了风险。 但是，企业采用多品牌战略受到1定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝”。从国内外众多著名的品牌发展来看，多品牌战略的运用范围比较狭窄。1方面，企业树立多品牌的费用偏高，而各品牌之间并不能互相带动，这对企业实力是1大考验，实力弱小的企业是不敢问津的;另1方面，品牌之间竞争容易相互削弱单个品牌的竞争力量。众多品牌在某1市场领域抢“饭碗”，会削弱本企业的竞争实力。实践证明，实施多品牌战略是个系统工程，需要长期不懈的努力。三，在企业多品牌体系的建设过程中，需要注意的问题： 1、多品牌建设要以市场为导向 多品牌战略如何适应市场需求，是企业面临的重要问题，它不是每个品

5、牌独立面对不同的市场，而是在企业所确定的核心功能产品所面对的统1目标顾客群这个主旋律基础上。宝洁公司针对中国人的头发容易起头屑、容易干燥等特点，采用先进技术研制适应中国消费者的洗发产品，所以，宣传广告称，“海飞丝”能使“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”可令“头发更柔更顺”；“潘婷”让头发“拥有健康，当然亮泽”。 2、实施多品牌战略要根据消费者需求差异准确定位 要成功实施多品牌战略，就需要为每1个品牌找到自己的市场定位。“宝洁的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁，而在于1个品牌能满足1种消费者需要。”宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在1般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产

6、出个性鲜明的产品。宝洁旗下的6个洗发水品牌各有定位，巧妙互补。海飞丝去屑；飘柔柔顺；“2合1”潘婷健康亮泽，改善发质；沙宣专业定型，动感时尚；润妍倍黑润发，专为东方人设计；伊卡璐天然植物，草本精华，小资定位。 3、实施多品牌战略既要考虑整体规模，又要考虑单个品牌的发展前景 品牌建设是需要大量投资的，没有1定的经济规模为依托的企业利润基础，是很难实施多品牌的。另外，每个品牌所面对的细分市场要有发展性，不要因为规模而导致在1个市场品牌数量过多，影响了单个品牌的成长。宝洁在1个市场推出品牌时，采用1个接1个的做法，每推出1个品牌之前都要作大量的市场调查，最后把品牌稳定在1个合理的数量上。宝洁公司推出

7、“快乐”牌清洁剂作为“汰渍”牌清洁剂的竞争产品，“汰渍”销售量为此略有下降，但“快乐”和“汰渍”的总销量却增加了。目前宝洁清洁剂产品基本保持在8个品牌左右。 4、多品牌建设必须加大广告宣传的力度 在日趋竞争激烈的市场中要使本企业的品牌占住脚，“好酒也怕巷子深”的观点逐渐被众多企业所认同。广告宣传的策划与传播，既要注意各品牌间宣传上相互联系，又要着重传播每1个品牌的产品个性，树立品牌形象。“碧浪”突出的产品清洁、清新、清香的个性特征；“汰渍”则意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒肤佳”暗示杀菌、永保皮肤健康舒畅。采用多品牌的企业在推出新品牌时要考虑能否为新品牌构想出1个独特的掌故，这个掌故应令消费者信

8、服。宝洁每1个品牌都给目标顾客明确的信息，并不惜重金在中央电视台黄金时间进行大量宣传，产生了巨大的轰动效应，逐渐被目标顾客所接纳。 四，有效的品牌战略措施、有效运用品牌营销技术。品牌营销技术很多，国内企业在品牌营销中应对以下几点特别加以重视。对品牌进行准确的市场定位，树立鲜明的品牌形象。要正确地选择品牌传播手段和方式。着力建立消费者的品牌忠诚。研究表明，吸引一个新消费者是保持老顾客费用的4-6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的9倍之多。 2、加强品牌投资，提高企业声誉，树立名牌形象。成功的广告投资是获得社会认同的主要途径，国内企业要让社会和顾客认知自己的产品和公司，就需要大量的广告

9、投入，运用现代的传播手段，树立产品的形象。 3、注重产品质量，加强售后服务，提高品牌地位。（1）注重产品质量。首先，国内企业要关注同行动态，时刻关注同行的市场动态有利于更好地把握市场脉搏，及时做出相应对策。其次，防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图，国内企业准备与防御措施，避免公司及产品形象遭受损害。再次，决策者应向员工灌输企业理念，提高主人翁意识，让员工始终保持较强的质量观，维护良好的品牌声誉。（2）加强售后服务。加强售后服务，履行产品承诺，提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。（3）不断创新，不断开发

10、研究新产品，实施品牌延伸策略。创新是企业生命力的源泉，产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求，从而不断增强国内企业的品牌形象。 4、要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段。品牌产品最易成为侵权假冒的对象，国内企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立企业间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传，打击假冒品牌行为；投资、合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好国内企业的名牌资产不受侵犯。还要经常查阅商标公告，一旦发现近似自己的商标注册，立即提出异议，并积极配合执法部门进行查处，采取一些有效的高科技防伪标识，广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧。 五，总结多品牌建

11、设是为了树立良好的企业品牌，大多数消费者是通过宝洁的产品才认识了宝洁公司；当人们对宝洁公司的产品信任以后，宝洁又在广告中大力宣扬其企业品牌，把消费者的信任转移到宝洁这个企业品牌上，“宝洁公司的产品都是优质产品”。宝洁公司就是这样以产品品牌树立企业品牌，再以具有声誉的企业品牌带动新的产品品牌上升，形成品牌的“家族”。 参考文献： 1:市场营销学M.高等教育出版社 2:多品牌策略的成功要素J.企业改革与管理 3商荣华:浅议多品牌战略N.锦州师范学院学报 20092010学年第二学期论文题目：品牌营销战略 院 系： 经济管理与社会科学系 专业班级：市场营销073 学 号： 学生姓名：王道远 指导教师：张成君 2010 年 10月 15日专心-专注-专业