皇明太阳能股份有限公司发展战略

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1、皇明太阳能股份有限公司发展战略第二章企业外部环境分析2.1皇明股份概况皇明股份作为世界太阳能产业的领导者，年推广集热器面积300万平方米，相当于整个欧盟的总和、比北美的两倍还多，品牌集中国驰名商标、中国环境标志产品于一身。业务主要包括：太阳能热水器（家庭热水解决方案）、太阳能热水系统（单位集体热水解决方案）、太阳能高温热发电、太阳能空调、海水淡化等。目前，皇明股份拥有国家专利215项，先后承担和参加了国家“863”项目、国家科技攻关计划、国家“火炬计划”等22项国家级项目，掌控着干涉镀膜、高温热发电、海水淡化等核心技术。2009年，皇明股份推出全球领先的太阳能技术-太阳能3G技术，融汇了超大热

2、水量、全天候、全方位热水等诸多功能，实现了太阳能的全自动化运行，颠覆了传统太阳能，为消费者提供了与国际接轨的最佳热水生活系统解决方案，并实现了太阳能热水供应、太阳能采暖制冷等技术的完美结合，引领太阳能行业进入全新发展时代。山东省德州市以皇明股份为依托，击败了来自美国、日本、意大利等国的强大竞争对手，成功申办2010年第四届世界太阳城大会，2010年第四届世界太阳城大会在皇明股份总部所在地中国太阳谷成功举办。2.2宏观环境分析-PEST分析首先对皇明股份进行PEST分析来确认和评价宏观环境要素对企业战略选择的影响。PEST分析法分别从政治法律因素、经济因素、社会自然因素以及技术因素来分析环境对企

3、业的影响。2.2.1政治法律因素中国政局的稳定以及中国自改革开放以来对民营经济的支持，加之中央以及地方政府相关扶持政策和法律的出台，使得太阳能企业发展迎来了良好发展的契机。（1）中国可再生能源法的颁布和实施，为太阳能利用产业的发展提供了政策保障；西部大开发，为太阳能利用产业提供巨大的国内市场；京都议定书的签定，环保政策的出台和对国际的承诺，给太阳能利用产业带来机遇；原油价格的上涨，中国能源战略的调整，使得政府加大对可再生能源发展的支持力度，所有这些都为中国太阳能利用产业的发展带来极大的机会。（2）国家“十二五”规划纲要对我国“十二五”能源产业发展推波助澜。纲要中提出的“推动能源生产和利用方式变

4、革”意义重大，将成为“十二五”我国能14（2）国家“十二五”规划纲要对我国“十二五”能源产业发展推波助澜。纲要中提出的“推动能源生产和利用方式变革”意义重大，将成为“十二五”我国能源产业发展的主干线，而要实现这一点，除了推动传统清洁能源的高效利用，就要大力发展新兴能源产业。纲要中明确提出要“重点发展太阳能热利用”，而以前在国家规划层面太阳能热利用一直没有得到与光伏发电同等的重视，包括在去年修订实施的可再生能源法和之前的可再生能源发展中长期规划中，对太阳能热利用的表述仅仅局限于“国家鼓励单位和个人使用太阳能热水器”。规划纲要把太阳能热利用放在光伏光热发电之前，说明国家开始认识到太阳能热利用对节能

5、减排工作的重要意义了。把太阳能热利用产业发展好了，就能节省巨大的能源。（3）各省市也推出相应的法律法规对太阳能热利用产业支持。江苏省在江苏省建筑节能管理办法中规定自2009年12月1日起新建12层以下住宅必须安装太阳能，银川省在银川市关于推行太阳能建筑一体化应用工作的通知中规定2010年1月1日起新建住宅12层以下推行太阳能建筑，而皇明股份总部所在地德州市加紧形成发展低碳经济政策体系的步伐，高度重视低碳经济发展，并从组织、资金、政策上予以保障。相继实施了产业强市战略及“中国太阳城”战略，制定了一系列推进措施与配套政策。出台了关于加快实施“中国太阳城”战略的意见、关于推进建筑领域应用太阳能的实施

6、意见、关于加快太阳能推广应用工作的通知、关于进一步加强节能降耗建设节约型的通知等支持低碳产业发展的政策性文件，2010年5月份出台了进一步加快新能源产业发展的意见，为发展低碳经济提供政策体系保障。2.2.2经济因素据统计，在1981年到2010年这三十年中，我国的GDP年平均增长率为9.8%。2010年我国的GDP达到397983亿元人民币,人均GDP超过3000美元，外汇储备达到28473亿美元，良好的经济环境为我国的企业经营发展提供了良好的基础。国家统计局发布的2010年经济数据显示，国民经济与社会发展各方面的指标继续稳步向好，经济总体运行态势良好。继2009年中国经济实现9.2%的增速后

7、，2010年又比上年增长10.3%，创下了应对国际金融危机以来的新高。不仅经济总量指标保持了10%左右的平稳快速增长，更令人欣喜的是，长期低第二章企业外部环境分析15迷的国内消费和居民收入也开始表现出较高的增长势头。从消费看，全年社会消费品零售总额为154554亿元，比上年增长18.4%;扣除价格因素，实际增长14.8%，费用的增长能够带动太阳能企业市场快速的发展。而在热点消费中，金银珠宝类增长46.0%，家具类增长37.2%，汽车类增长34.8%，家用电器和音像器材类增长27.7%。从收入看，城镇居民人均可支配收入19109元，增长11.3%，扣除价格因素，实际增长7.8%。农村居民人均纯收

8、入5919元，增长14.9%，扣除价格因素，实际增长10.9%，随着家电下乡的不断深入，农村人均收入的不断增长也为太阳能企业在农村市场的发展提供了更加广阔的空间。但2008年世界经济危机的影响在一定时期内还将持续，加上人民币的不断升值以及各国实施的贸易壁垒，我国的出口贸易受到了严重的影响，出口遭遇的摩擦和风险可能会进一步上升。2.2.3社会文化因素（一）人口方面目前人口分布正经历两大变化,一方面城镇人口的比例不断提高,这将大大提升我国居民的人均消费水平,在城镇化的加剧中将有更多的家庭组建,从而产生更多的购买力,这无疑是对太阳能产业的一个利好。但另一方面由于我国的计划生育政策的实施，在未来人口结

9、构将趋于老龄化，青壮年劳动力供应将会出现相对紧张状况，从而影响企业对于劳动力的补充。（二）观念方面能源危机以及低碳生活的推崇提升了人们对环保节能产品的需求。绿色的消费观使越来越多的人对太阳能相关产品产生了浓厚的兴趣。随着人们生活水平的不断提高，对热水的需求也在不断增长。太阳能热水器对于普通消费者已经不再陌生，在选购过程中已由最初的对产品功能的注重变为对品牌的认可和服务质量的诉求。观念的变化必将影响太阳能企业的经营发展，企业将呈现两极分化的状态。（三）地理位置皇明股份总部设在山东省德州市，德州是华东、华北重要的交通枢纽。京沪、德石、济邯三条铁路在这里交汇，5条国道、14条省道在境内纵横交错。便利

10、的交通有利于企业的产品输出。但德州的整体经济发展在山东省处于落后状态，这对于人才的吸引和稳定不利。2.2.4技术因素（一）IT技术第二章企业外部环境分析网络普及和IT技术的不断进步，电子商务和信息管理技术得到了的快速发展，企业采用电子商务可以弥补订货、供需见面等传统采购原材料方式占用的人、财、物的不足,减少了企业采购成本的支出。企业有效的利用和发挥好网络的作用，与合作伙伴、供应商做到信息资源共享，最大限度的提高运作效率，降低采购成本。而通过企业内部信息网络能及时了解本企业的库存动态信息，进行适时采购，避免因传统原材料短缺信息获取时间延迟而影响企业的正常生产经营。通过信息化技术企业可以加强与主要

11、供应商之间的协作关系，并形成一体化的信息传递和信息处理体系，建立起相对稳定的企业发展联盟。新的技术能够有效的克服企业在传统的生产方式、研发、库存等方面的缺陷，适时把握市场需求，提高企业生产决策科学化水平。智能化合理控制库存，提高企业资金利用率。而网络的发展将生产企业和消费者紧密联系起来，使消费需求信息得以迅速的传达给生产者，这样就使得生产方式由大批量、规格化的典型工业化生产向顾客需求拉动型生产转变。（二）产业技术太阳能光热产业在我国新能源领域中，已经成为既在掌握核心技术上又在推广规模上居世界第一的产业。中国太阳能光热产业起源于上世纪80年代，由于当时能源紧张局面的显现，各大专院校和科研院所开始

12、了太阳能光热利用的研究工作。随着国家“863”计划的实施，一批科研成果迅速转化成生产力，全面推动了我国太阳能光热利用的产业化进程。太阳能热水器、太阳能采暖系统、太阳能暖房、太阳灶、太阳能干燥系统均已出现。目前，我国已成为世界上最大的太阳能光热应用市场，也是世界上最大的太阳能集热器制造中心。我国太阳能光热产业之所以能快速发展并跃居世界第一，关键因素是掌握了核心技术。据统计，我国太阳能光热产业自有技术占95以上，在太阳能集热、高温发电集成系统、采暖制冷、海水淡化、建筑节能、设备检测等方面，拥有国际领先的技术。不断的技术创新促进了我国太阳能热利用的高能效，使得企业具备了较强的技术竞争力。2.3产业环

13、境分析2.3.1太阳能热水器行业市场现状（一）市场总量以及趋势2008年末，我国太阳能热水器年总产量已超过3000万平方米，保有量达12500万平方米，世界排名第一。2010年底，我国太阳能热水器年总产量已达到4900万平方米，太阳能热水器保有量超过1.6亿平方米，占世界总使用量的70%。高增长的速度、较大的市场空间和较为丰厚的利润，吸引了众多资本聚焦太阳能行业。太阳能热水器已基本实现了商业化，形成了原材料加工、产品开发制造、工程设计和营销服务的产业体系，同时带动了玻璃、金属、保温材料和真空设备等相关行业的发展，成为一个产业规模迅速扩大的新兴产业，据太阳能热利用专业委员会统计，目前企业总数约为

14、2800家，其中整机制造企业1600家；初步统计还显示，太阳能热利用产品销售额为20亿元以上的企业4个，10亿元左右的企业1个。根据目前市场的预测，到2015年年产量将达到9000万平方米，保有量达25000万平方米，而到2020年整个太阳能热水器产业将达到18000万平方米，保有量将达35000万平方米。未来这个行业也将出现5-10个年产量150万-200万台的大型企业或企业集团，这些企业将引领行业发展。（二）产业发展阶段第一阶段（1988年-1997年）：在这个阶段，虽然国际上太阳能产业得到了一定发展，但太阳能产业商业化水平还很低，作为我国的太阳能热水器产业，也是“摸着石头过河”，外无借鉴

15、，内无参照；国家也没有出台明确的产业政策，缺乏相应的支持措施；从事太阳能生产的企业估计全国不及400家，太阳能销售还完全处于“试销”、“代销”阶段；真空管太阳能热水器开始进军太阳能市场，消费者的认知度还很低，99%的民众还不知道太阳能为何物，太阳能普及面临严重挑战，太阳能企业渠道建设任重道远，几乎没有叫得响的太阳能品牌。第二阶段（1997年-2004年）：太阳能科普宣传进行的如火如荼，科普万里行不断在全国各地进行，声势浩大。真空管太阳能热水器技术得到了快速发展，真空管太阳能热水器成为市场主流，大量资本进入新能源行业，太阳能热水器企业数量“爆炸式”膨胀，短短几年，大大小小的生产企业达到四五千家。

16、一些家电企业看好太阳能行业前景，美菱、海尔、澳柯玛、华帝等纷纷进军太阳能；太阳能热水器和电热水器、燃气热水器形成“三足鼎立”的局面。民众对太阳能的认知与一些地方政府、当地物业限制安装等形成强烈矛盾，太阳能行业产值超过100亿元，涌现出了皇明、清华阳光、亿家能、力诺瑞特、华扬等一批知名品牌企业。第三阶段（2004年-2010年）：行业专家、学者不断呼吁行业规范化、科学化发展。国家制定了可再生能源法和支持太阳能行业发展的法规条例，一些地方也相继出台了支持太阳能生产、安装的政策；一些过去是行业一流品牌的企业由于内部管理不善、人才流失严重等问题，处于停滞不前的状态；一些后起之秀如太阳雨、元升等以超常规

17、的速度快速崛起。太阳能品牌传播已成为一些优秀品牌的共识，品牌传播如火如荼，社会公众媒体不断聚焦太阳能行业，太阳能产业、太阳能发展、新能源等成为媒体使用最多的词之一。行业媒体如雨后春笋，出现了专门服务太阳能企业的专业第三方机构。展会经济成为太阳能行业新的经济增长点54。（三）产业集中度产业集中度是指市场中主要品牌的集中程度，一般指在一定区域，行内排名前几名品牌销售额累加与行业内销售总量的比例。指标通常以CR4（即行业内前四位品牌市场份额之和）或CR8两项数据来计算市场集中度的高低。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。影响市场集中度的因素：1.规模经济水

18、平。影响某产业市场集中度高低的基本因素是规模经济。在某一特定市场上，规模经济水平越高，大企业的效率越高，其竞争能力越强，在市场上所占市场份额也就越大，市场集中程度越高。2.市场容量。一般来说，市场容量越大，企业扩张的余地越大，新的企业也越容易进入，大企业所占份额就可能变小，从而市场集中度就会降低。反过来，市场越小，竞争越激烈，企业扩张的余地越小，新企业越难进入，而大企业会凭借雄厚的实力设法兼并挤垮弱小企业。3.进入壁垒。进入壁垒是指潜在进入者处于与已存在的企业相比不利的竞争地位和使已存在企业能长期获取正常利润的因素。若某行业的固定资产投资大，专用性强，技术复杂，老企业较之新企业具有较大的竞争优

19、势，新企业进入要付出很大的代价，则新企业难于进入，市场集中度维持在较高水平。反之，若进入障碍低，新企业易于进入，则会导致集中度下降。从2010年的统计数据中来看太阳能热水器总量约为735亿，而销售额超过20亿左右的企业有四家（其中超过25亿的没有），10亿元左右的一个，其余的厂家销售额均在8亿以下，可以粗略推算出CR4不到13%，而CR8不到17%。一般而言CR430%为低市场集中度行业，由此可知太阳能热水器产业的市场集中度是非常低的。从影响市场集中度的因素中可以反应出整个行业的规模经济水平低下，市场容量较大、进入壁垒低、法律法规不健全的特点。一般而言，高市场集中度意味着行业已进入成熟期并处于

20、寡头垄断阶段，业内市场机会已经很少；中市场集中度意味着行业在发展变化，业内竞争激烈，品牌处于从分散到集中的途中，行业正处于垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌而言，则可能是威胁；在低市场集中度行业中，大中小各类企业面临的机会相对较多，但环境比较错综复杂，难以用竞争是否激烈，行业是否成熟等进行看似简单的判断。企业必须仔细分析低市场集中度行业环境，深入分析造成各品牌市场份额低下的原因，结合自身优势，才可能从中找出真正的市场机会。2.3.2太阳能热水器行业竞争现状与宏观环境相比，产业环境对企业的战略竞争力和超额利润的影响更为直接。产业的竞争强度和利润潜力可以由五个方面的竞争力量共同决定

21、：新进入者的威胁、供方力量、买方力量。替代品，以及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。（一）新进入者的威胁分析企业进入一个行业的可能性大小是由两个因素决定的：进入障碍以及对来自行业内企业采取报复行动的预期。当企业发觉要进入一个新的行业很困难，或者觉得进入一个新的行业将处于竞争劣势，那么这个行业就存在进入障碍。如果进入障碍高，原有企业反击激烈，潜在的进入者就难以进入该行业，进入者的威胁就小。由市场容量和市场趋势分析可以看出太阳能热水器行业目前处于快速成长阶段，产业本身属于传统的制造业，从生产上来看属于劳动密集型，由于进入门槛低，技术含量不高，产业的国家标准缺失，而产业的自身利润率较高，这使得大量资本

22、可以轻易进入产业，主要包括传统家庭作坊式的企业，以及成熟家电背景的大型生产销售企业。但随着产业的不断升级以及国家对新能源行业的政策导向，加上自2008年以来，原材料持续涨价，生产成本不断上升；新劳动合同法逐步落实，人力成本也大幅上升；终端价格压力加大，产品涨价空间缩水，产业的规模经济效应将逐渐提升大企业的成本优势，消费者对于品牌的忠诚度在不断的提高，从产业发展的角度来看竞争者的进入壁垒在不断提高，新进入者的威胁在不断变小，但短期内还将对骨干企业构成一定的影响，主要体现在家庭作坊式的企业低价竞争，产品质量不过关以及对大企业产品的粗劣品牌模仿，混淆消费者视线，也挫伤了对选购太阳能热水器产品的积极性

23、，而具有家电背景的企业资金实力雄厚，企业管理水平高，市场渠道成熟，能够提升整个产业的竞争力，但会加剧市场份额的争夺。（二）供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力指的是供应商抬高投入价格或降低投入和服务的品质来增加产业成本的能力。强大的供应商通过抬高产业内公司的成本挤压产业的利润。因此，强大的供应商是产业的威胁性竞争力量。太阳能热水器是由真空管集热器，保温水箱，支架组成。整个产业能够独立生产真空管集热器的太阳能热水器生产企业并不多，在整个产业中企业中比重不足5%。真空管是太阳能的核心部件，其主要供应材料为硼硅玻璃；保温水箱由外壳、保温层和内胆构成，保温层主流企业都采用聚氨酯发泡；内胆主要有不锈

24、钢和搪瓷；支架的选材比较多样化，主要有锌彩板，铝合金以及不锈钢等。由此可见，太阳能热水器生产企业的主要供货商主要来自与产业上游的玻璃制造企业、聚氨酯生产企业和钢板铝合金生产企业。由于供应商销售的产品替代品较多，不具有产品的独特性或差异性，故供应商的议价能力不高，而成本的走势主要取决于原材料的价格走势。玻璃和钢材的供应价格波动对产业内的企业影响较大。由此可见，供应商的威胁性主要来源于原材料的价格波动。（三）买方讨价还价能力产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可能是将产业的产品向终端用户进行分销的企业。购买者讨价还价的能力是指购买者与产业内生产产品的公司砍价的能力，或者购买者通过要求更好的品质与

25、服务抬高这些公司成本的能力。太阳能热水器生产企业的主要客户是区域代理商。在产业发展的初期，代理商的规模普遍较小，不具备于厂家讨价还价的能力，随着产业的不断升级，大型企业的代理商代理门槛不断提高，加上之前的规模较小的代理商随着产业的高速增长而规模迅速扩张，“客大欺店”的实例在产业发展中层出不穷。尤其是在某些市场成熟区域，部分企业的代理商的渠道网络发达，占据了区域内的大部分市场份额，通过自身强大的市场控制能力要挟生产厂家，使得产业的利润空间被严重挤压。而一些实力不强的代理商虽然在与厂家谈判过程中处于劣势，但由于企业的市场管理水平有限，致使三、四级市场窜货现象频繁，严重危害了市场秩序，对整个行业的健

26、康发展十分不利。（四）替代品的威胁替代品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。如果替代品的价格比较低,它投入市场就会使本行业产品的价格上限处于较低的水平,这就限制了本行业的利润水平。在热水器行业内太阳能热水器的替代品主要是电热水器和燃气热水器。二者各自有不同的特点：电热水器体积小、安装方便、不受天气、气压、水压影着产品创新不足，技术含量偏低，产品质量保障不可靠，没有建立完善的售后服务体系，产品广告夸大宣传，品牌缺乏诚信等等问题。满意度低下使得电热水器和燃气热水器的替代威胁变大。目前除了以上两种替代品外，还有新兴的空气能热水器，据统计2010年整个产值不足40亿元，产业规模较小，竞争威胁不

27、大。五）现有竞争者之间的竞争程度由于行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，在许多行业，企业为了追求战略竞争力和超额利润，都积极投身竞争。企业一般采取的竞争手段有：价格战、广告战、产品开发和创新等。全国太阳能热水器行业的竞争随着产业不断升级而愈演愈烈，主要表现在以下几个方面：1.由企业竞争向集团竞争方式升级。全国竞争的局面发生变化，无序竞争将渐渐退出历史舞台，各地政府、协会、企业共同创建产业基地、产业大省、以及合作伙伴，通过联合来增强竞争力。企业的生存环境不断变化，行业洗牌可能会在未来几年内出现。2.企业两极分化显现，大企业份额比重不断增加。2009年，年产值超过10亿元

28、的企业达到6家，年产值超过1亿的企业达到30家，年产值超过5000万元的企业达到70余家。这些优秀的大型企业无论从技术上，还是从经营上都处于行业的前列，在太阳能热水器行业中已属举足轻重的角色。根据博锐研究估算，销售额亿元以上企业2009年销售额超过160亿元，同比增长28%，比行业平均水平高出12个百分点。3.产业内企业生产的产品同质化现象严重，这使得中小企业主要以价格竞争为主。虽然顾客对品牌的认知度在不断提升，但目前大企业的品牌差异性还未彰显，缺乏差别化使得产业内的竞争较为激烈。4.由于原材料、电力、人力等成本的不断上升，使得企业的经营成本不断增加，为了实现规模经济，降低成本，部分骨干企业为

29、了在竞争中处于成本领先地位，不断扩充产能，这使得一线太阳能热水器企业不断的跑马圈地，纷纷加大异地投资建厂力度。从资源的稀缺性角度来看，这将给企业带来较大的并购压力。5.利润开始由整机环节向配件环节流动。太阳能配件企业与太阳能热水器整机企业是太阳能热水器产业链上的两个不同环节，在长期的发展中总是存在一种博弈，这种博弈最终确定利润的流向以及流量。这在一定程度上反应了产业链的竞争程度。6.随着太阳能热水器生产企业的不断壮大，对渠道资源的争夺呈现白热化趋势。有实力和丰富市场运作经验的代理商纷纷成为大企业的挖角对象。企业对于渠道控制的不断重视势必会产生激烈的竞争。7.家电企业进入使太阳能企业凸显家电化特

30、征。在国家节能减排政策的强势推动下，太阳能热利用行业发展异常迅速，吸引了如：阿里斯顿、澳柯玛、扬子、新飞、海信、熊猫、荣事达、小鸭、小天鹅、盼盼、先科、万宝、荣事达、长虹、华帝、海尔、美菱、奥克斯、格兰仕等众多家电品牌纷纷涉足。家电企业的进入为太阳能行业带来了先进的管理和营销经验，也带来了各类高端人才，使得竞争力度加大。.4运营环境分析.4.1太阳能热水器行业主要竞争者分析一） 市场主要竞争者以及各自发展特点内出口榜首。二是其市场营销战略。太阳雨是国内太阳能热利用领域最善于实施营销战略的企业。其大手笔的营销策划使其从区域性品牌一步步走向全国，走向世界。2007年，公司在成为当年北京世界太阳能大

31、会金牌赞助商的同时，开始大规模运作“保热墙”的概念，取得积极效果，“保热墙、中国强”的广告语随处可见，产品销量稳步上升。2008年，公司借北京残奥会之际，成为了残奥会助威团全程独家合作伙伴，并聘请金晶担任形象大使，该活动策划的相当成功，凸显了太阳雨负责任的公益大使形象，提高了公司的知名度和美誉度。2008年岁末，太阳雨在营销上的另一个大手笔闪亮登场，公司斥资1.028亿元人民币竞得央视黄金时段广告播放权，成为我国新能源领域的首家。2.山东力诺瑞特新能源有限公司力诺瑞特将其自身定位为太阳能与建筑一体化专家，说明其在工程市场领域独具优势。总体而言，诺瑞特最大的优势在于其是中德两大太阳能巨头力诺集团

32、和PARADIGMA公司合资组建的公司。力诺集团是国内唯一拥有从石英砂、毛坯管、镀膜管到集热器、热水器和热水工程的完整产业链的集团公司，是中国制造业500强企业，毛坯管产量占到国内市场的55%，镀膜管产量占到国内中高端市场的70%以上，完整产业链最大限度地降低了力诺瑞特的采购成本，确保了公司产品的高质量。PARADIGMA公司是世界太阳能领域的著名企业，拥有多项光热转换关键技术，技术储备两代以上，其独家研制开发的太阳综合热能系统享誉全球，技术处于国际领先地位，公司是德国最大的真空管开发商和生产商，建立了遍布整个德国乃至欧洲的服务和销售网络，真空管产量占德国的45%，占整个欧洲的30%。欧洲背景

33、为公司国际化战略和技术创新战略的实施提供了便利，2008年在金融危机形势下，公司的产品出口额比上年增长了4倍多，目前已经成为国内出口量第二大的太阳能企业；在技术创新方面，公司与德方共同研发的Aqua系统成功引领行业跨入3.0时代，新近研发的太阳能锅炉产品也即将面世。太阳能与建筑结合是力诺瑞特的核心竞争力。公司与山东建筑大学合作设立了太阳能与建筑一体化本科班、硕士班，着力为公司培养高水平的太阳能与建筑一体化人才，双方共同成立的太阳能与建筑一体化实验室，将进一步提升公司在此领域的优势地位。3.山东桑乐太阳能有限公司桑乐将其自身定位为太阳能领域农村专家。桑乐近年最引人注目的几件事，凸显了桑乐的发展前

34、景，一是跑马圈地，在浙江海宁、湖南岳阳、江苏淮阴等地分别建立生产研发基地，在业内率先形成了山东、浙江、湖南和江苏的市场战略大布局。二是重奖营销。2008年桑乐年会上，公司拿出1100万现金重奖经销商，显示出桑乐独特的文化魅力。三是细耕农村。在山东省内实施了精准的网点进村，送货到乡渠道策略，销售网点甚至拓展到了村一级。这几点体现了桑乐在2009年甚至今后一段时间的工作重点，即拓展产品研发基地，加大市场营销力度和高度重视农村市场。除此之外，清华阳光、华扬、天普、四季沐歌等几大太阳能企业也都具备较强的竞争实力。四季沐歌充分发挥了航天合作伙伴的优势，而清华阳光充分体现其学院派的技术优势。（二）品牌覆盖

35、率排名27皇明在200万人口以上的超大城市和中小城市铺货率居第一位。在200万人口以上的城市，铺货率差异性非常明显，皇明和清华阳光优势明显。在50-200人口之间的城市清华阳光铺货率最高。大规模城市市场竞争激烈程度高于城市市场。2.4.2细分市场分析（一）农村市场继续扩大太阳能热水器不仅能在新农村建设中为农民提供热水洗澡、采暖、提高农民生活质量，也能为节约资源、保护环境、改善农民居住条件作出一定贡献。随着各地新农村建设规划制定和工作的进行，家电下乡政策的深入，太阳能热水器将在惠及几亿农民生活质量上发挥更大的作用，与此相伴的市场范围必将相应扩大。在社会主义新农村建设和家电下乡政策的共同引导下，各

36、级政府和乡镇把为农户安装太阳能热水器列为重要工作内容，并结合经济状况予以财政补贴，促进了太阳能热水器普及与推广。如浙江、江苏、山东一些富裕地区，推广量达60%70%，浙江嘉兴地区推广率达73%，海宁县达81.5%以上。中国西部地区广大农村市场也正在启动。据预测到2020年，中国农村、乡镇地区太阳能热水器的应用量将占全国总量的70%以上。（二）太阳能热水器出口持续快速增长从2001年以来，中国太阳能热水器出口总额在不断增长，2007年出口额为6500万美元，出口欧洲、美洲、非洲、东南亚等80多个国家，2009年国际市场出口额达到了2.5亿美元，出口154个国家和地区。中国出口额较大的企业有江苏太

37、阳雨、山东力诺瑞特、北京桑普等，它们并在海外建立了分公司。下表为我国太阳能热水器的出口增长情况。从上表2-6中分析可以看出,皇明股份目前的机会与挑战并存,从数字的对比上看机会略大于威胁。虽然产业不规范,行业竞争更加激烈,但太阳能光热企业具有巨大的市场潜力、广阔的市场前景,说明企业可以较好的抓住机遇规避威胁。第三章企业内部条件分析3.1皇明股份资源与能力分析资源是指被投入企业生产过程的生产要素；能力是指企业分配资源的效率。公司的绩效取决于资源以及使用资源的能力的结合。下面将通过资源与能力的整合分析来得出企业内部的优势和劣势。3.1.1资源分析（一）实物资源1.全球首家全自动太阳能热水器生产基地此

38、基地的研发建设具有重大意义，标志着全球热水器生产进入了全自动时代,这条热水器生产线将是继第一条全自动真空管生产线之后完全由中国人自主设计的全球第一条全自动化流水线，可实现年产150万台。太阳能热水器自动化生产线实现了热水器的整体自动化生产，它开创性地实现了全自动激光切割、全自动焊接、全自动卧式发泡等技术，一改目前的人工或单机操作模式，大大提高了工作效率，并配备有自动化立体仓储配送中心。2.太阳能产品检测二十大实验室1997年10月皇明成立了专门的检测机构，经过11年的完善、发展，现在检测中心有管阀耐用性试验室、原材料物理性能检测室、原材料化学性能检测室、电子控制系统可靠性检测室、热水器整机检测

39、室、蓄电池性能检测室、真空管性能检测室、真空管玻璃检测室、模拟气候试验室、光谱分析检测室、绝缘耐压安全检测室、金相分析检测室、温屏玻璃性能检测室、保温材料性能检测室、光伏组件检测室、纸箱质量检测室、计量仪器检测室、太阳能灯具检测室、材料力学检测室、制样样品检测室。检测测试领域涵盖了太阳热水器从整机到部件及环境适应性以及光电、温屏玻璃的项目，检测主要项目达428余项（目前国家标准15部、国际标准48部）达到了国内领先、国际先进的地位。3.中国太阳谷的建设与不断完善“太阳谷”位于德州城北，规划占地面积3000余亩，由太阳能研发中心、制造中心和文化中心三大部分组成，项目全部投产后年产值达1000亿元

40、，是世界上最大的太阳能产业聚集地。届时皇明股份将成为集世界可再生能源研发检测中心、制造中心、文化教育中心、旅游中心和会议中心的综合基地。（二）财务资源1.2008年12月，国际投资机构美国高盛投资银行和鼎晖国际投资公司的近1亿美元逆市注资皇明,此次融资以及公司的自有资金将投入西安、武汉、杭州和青岛等地的大规模科研、市场开拓、设立物流基地以及进一步加大企业的研发力度，也包括把国内运作模式运用在国外相应市场上，以及新领域的开拓。2.目前,皇明股份正积极筹备在中国A股市场上市,通过上市融资可以加大研发的投入、生产布局的扩张、营销网络的建设，以及消费者的教育工作等。一旦上市，皇明将实现世界太阳能产品、

41、服务、科普的第一品牌，将能获得50倍-100倍的市盈率，到时，皇明的市值将不会低于400亿元。（三）技术资源1.掌控核心技术皇明股份独家掌控行业核心技术-国际专利干涉镀膜，打造出“三高”、“四高太阳芯”真空管和高温发电集热钢管等产品，集热效率大幅度提高。同时皇明拥有太阳能采暖、制冷、海水淡化、建筑节能、产品检测等国际国内领先的核心技术。2.拥有多项专利和自主知识产权至2010年6月，皇明共申请专利612项，授权448项。2006年被国家知识产权局评为太阳能行业第一家“国家级知识产权试点企业”，国家知识产权局将在皇明股份建立世界知识产权数据库，2010年“国家太阳能热利用工程技术研究中心”落户皇

42、明。3.科研实力雄厚中央研究院下设14个处，30个相关的科室，2005年被评为省级技术研发中心，皇明集团一贯重视技术研发工作，连续8年，科研投入占销售总收入的3%以上，集团有着合理的激励机制，研究人员的绩效考核到位，与中科院电工所成立皇明中科院联合实验室，先后和澳大利亚悉尼大学、德国-F-H研究院、山东大学等国内外著名的科研单位合作，进一步提高了集团研发实力。4.主持或参与了多项国家行业标准的制、修订由上表可分析出目前皇明股份在成本意识、成本核算差异分析、资金计划等存在问题，未来应该加强财务管理职能。这里必须要指出，目前皇明股份的太阳能城计划初期投入资金15亿元，后续还将追加上亿的资金投入，而

43、皇明股份的主营业务为太阳能热水器，太阳能城的资金来源为现有利润和政府批准贷款，而08年高盛*鼎晖投资的1亿美元的风险基金在初始就明确只用于太阳能热水器主业，不能用于太阳能节能建筑，未来的资金主要靠太阳能城内部的“蔚来城”房地产销售以及旅游资源的开发来填补。从目前的整体状况来看，财务资金链具有较大的风险，需要尽快开拓融资渠道。（二）生产能力生产能力主要包括新产品以及工艺技术管理、产品制造管理、品质管理。以下通过皇明股份各中高层管理干部内部调查问卷的形式分别对它们进行抽样调查并评分，根据评分来分析皇明股份的生产管理能力。关于新产品和工艺技术管理，工艺规程的更新和执行监督、生产技术问题的及时解决、产

44、品研发流程均存在较多问题，皇明股份作为世界最大的太阳能生产基地，如果不能有效解决这方面的问题的话，对公司整体运作效率会有很大的影响。关于产品制造管理，很明显皇明股份在生产计划的安排以及生产计划的达成率、物料更换管理、生产过程中成本控制等环节都存在改善的空间。关于品质管理，品质标准的统一、品质改善机制、品质分析、品质报表、对供应商的品质监督都存在问题。（三）市场能力1.品牌能力分析皇明股份自1996年建厂以来就非常重视品牌的建设，这与皇明股份的董事长黄鸣本人对于品牌的理解有很大关系。黄鸣很好的将个人品牌和企业品牌融合，开创了太阳能光热行业的品牌先河。自1996年中国消费者99%不知太阳能为何物时

45、，皇明发动了声势浩大的太阳能科普万里行，至今科普车队行程8000多万公里，发放太阳能科普报千万份，并在全国建立科普园，开展科普讲座，进行了上千场路演推广活动，被誉为中国特色市场启蒙模式。有力地启蒙了中国太阳能产业，被行业领导评为“在中国太阳能科普史上功不可没”。同时也树立起了皇明中国太阳能第一品牌的知名度和美誉形象。2002年，荣获太阳能行业唯一“中国驰名商标”，2005年，皇明又摘取“中国名牌”桂冠，成为当时行业内唯一包揽两大顶级美誉的“双冠王”。品牌名列国产家电品牌影响力第5强，在2004年品牌价值就已达51.3亿元人民币。从行业内部来看，皇明的品牌管理能力处于领先地位，但随着产业的进一步

46、升级，同类企业也在不断重视品牌的发展，皇明需要进一步的强化品牌，在新的竞争中继续处于领先位置。皇明股份现已成为一个集团化公司，不仅是一个只生产太阳能热水器的制造商。皇明光电、温屏等事业部成长迅速，如何摆脱“太阳能”就是“热水器”的问题，皇明就是一个太阳能制造商的形象，及时进行品牌升级也是蓬勃发展的皇明公司必须解决的问题。2.渠道能力分析对太阳能热水器企业来讲，掌握着成熟、丰富、优质的营销渠道是赢得市场的关键，并能有利的阻击竞争对手。（1）渠道模式：皇明采用区域代理制，由于品牌的影响力较强，全国的空白市场区域几乎没有。经销商在厂家的协助下负责开拓市场，进行渠道建设，其中包括大型的终端形象店（5S

47、店）、进驻当地的大型建材、家电卖场等。（2）成员选择：皇明对经销商的标准随着企业的发展壮大而不断的提高，有着严格的要求标准，不仅体现在资金实力和社会资源上，还要认同皇明的企业文化和品牌发展观。（3）渠道管理：皇明以业务团队为企业战略传递的枢纽，及时的传递企业的最新信息，采用“树标杆”，建大商，复制成功模式的方式对经销商进行管理。对不符合公司发展要求和不认同公司发展理念的经销商果断淘汰。在支持体系上，皇明在销售旺季采取全员帮促，即公司派各个部门的员工到市场上进行销售、培训、服务等工作。总体上来讲，皇明在渠道的数量和质量上处于领先地位，但由于企业在发展过程中对渠道的管理方式并不成熟，其中不乏不成功

48、的案例，如采用一地多商的形式来开拓市场。渠道的变革并未带来实质性的突破，反而使当地的市场受到严重影响，竞争品牌渔翁得利，也使品牌形象在当地受到损失。在处理经销商与企业之间的冲突上显得过于简单粗暴，这并不利于企业长期稳定的发展。3.产品分析（1）创新与技术领先技术领先、创新领先永远是企业竞争优势的最有力的工具。皇明致力于技术创新，自主研发并在世界上独家掌控“三高”、“四高”太阳芯真空管等太阳能光热技术。皇明公司拥有超过国家的24倍、国际7.5倍的太阳能热水器的标准规范，这使得其领先于同行业其它企业。（2）产品线主要以中高端为主皇明股份的产品主要面向高端市场，价格远远高出同类产品，其中4000元以

49、上的产品占据整个市场的60%，产品线较为丰富，主要有冬冠、弗利特、和双腾等（3）多品牌策略皇明股份在2000年推出子品牌亿家能，双管齐下，共同抢占市场份额；在2006年又推出子品牌欧迪克，主要面向中低端市场，多品牌有效的扩大了皇明股份的市场份额。（4）产品更新速度快，质量过硬顾客需要和市场变化影响产品在其生命周期里的变化速度，为其充满生机并跟上市场竞争步伐，皇明能够不断改进和研发新品以满足市场和顾客需要。从第一代原始的太阳能热水器开始，皇明经历了非G时代，1G时代，2G时代，现在已经是3G时代，产品更新速度远远领先于其他企业。在产品质量上，皇明股份严格控制原材料的来源以及产品品质，生产出的产品

50、在消费者中的口碑较好。同样，皇明股份在产品能力上也有很多不足之处，如品牌的溢价能力不强，产品的高价格在市场上的认可度较低；产品线延伸不足，中低端市场被竞争对手逐步反超，尤其体现在太阳能热水器的主力战场即农村市场，已丧失了农村市场的竞争主动权。而子品牌的推出并没有采用互补的产品策略，而是平行性的，同类产品价格和其他品牌的产品相比不具优势，加上品牌和渠道管理上存在的问题，几个品牌间存在恶性竞争，对企业的长期发展不利。4.市场服务分析皇明股份采用“培养代表消费者利益的被服务意识”的先进服务理念，努力捍卫消费者利益。为更好服务客户，皇明除对经销商的安装质量实施总部直控外，还不惜斥资打造健全的软硬件基础

51、，如800热线的开通和最为先进的CRM保修呼叫系统的引进等。总体上来讲，皇明股份对市场服务较为重视，市场服务体系比较健全，市场上产生的服务问题主要是由于部分经销商的服务意识较差引起的，加强对经销商的管理是市场服务能力提升的重要方式。5.广告促销分析皇明坚持品牌导向的营销传播策略，并将广告宣传作为其重要的传播方式之一。（1）核心诉求点准确定位，彰显与众不同进行核心诉求点定位是太阳能企业营销传播中的核心问题。皇明很好地把握了这一点，如皇明曾紧抓太阳能的核心性能集热性能，向消费者传播它的“三高”真空管，结果在顾客心中成功地赢得了一个代名词集热性能好的太阳能。（2）多种媒体选择，全面覆盖目标市场皇明自

52、04年成为所在行业第一个在央视投放广告的企业后，接下来每年都在央视上投放广告，并针对区域市场在省、市级电台进行广告投放。平面媒体上，皇明不但在各大报纸有广告投放，还会选择读者为其目标人群的杂志等刊物（如商界）等进行精准投放。另外，皇明还针对终端做了大量的POP广告、单页等。黄鸣博客被称为商界思想库，黄鸣作为企业家，开展博客营销，也是一种不错的广告策略。6.公共关系分析由于广告的信任度变数、人员推广效率局限性和人员推广的地域局限性等，在这之余充分把握并利用一些公共沟通方式，往往会起到意想不到的效果。在公共关系能力上，皇明股份的优势较为明显。（1）节能环保：皇明公司自1996年起开始便通过办报、科

53、普行和举办讲座等宣传太阳能知识，启动我国太阳能市场。皇明还举办“绿色中国百城环保行”、“拯救绿色行业，挽留绿色用户皇明领养太阳能孤儿”等活动。通过这些公共活动，皇明不但树立了绿色环保形象，还在一定程度上提高了企业的知名度和美誉度。（2）救灾扶贫：皇明公司在救灾和扶贫上也积极承担起了社会责任。如皇明不但在08年雪灾和汶川地震等天灾人祸时期对灾区进行捐款捐物，还积极参与“农村贫困学校太阳能浴室工程”和“新能源新农村工程”等活动，树立了良好的企业形象。（3）独创性的公益活动：09年4月，皇明发起“皇明挑战全球大擂台”活动。这次活动从侧面反映的是皇明对其技术和产品的自信，以及对消费者负责的诚心和其经营

54、理念；从深层次上讲，皇明还可以通过此类活动在行业中突显出来，在消费者心中形成其产品、品牌的可信度。3.2内部关键要素矩阵评价内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过IFE，企业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻划出企业的全部引力。主要步骤与外部评价矩阵方式相同，这里就不进行罗列。结合本章内部条件分析可以得出皇明股份企业

55、关键的内部因素，通过对一些职能部门的有关人员的评价进行总结筛选，综合大家的意见后可得出下表：第四章企业战略选择4.1SWOT矩阵分析（一）机会（Opportunity）：1政治法律机会：（1）国家对新能源开发的力度不断加大，对太阳能光热的利用重视程度比以往有了大幅提升。（2）皇明股份为地方政府的标杆企业并受到政策和税收上的优惠。（3）各省市相关法律的出台有利用太阳能设备的安装使用和普及。2经济机会：（1）国家经济的稳定增长，GDP的速一直在10%左右，居民消费水平提高。（2）太阳能热水器出口和工程市场持续快速增长。3社会文化机会：消费者的观念不断转变，对品牌的认可上升到一个新的高度。4技术机会

56、：（1）IT和信息技术的不断发展为企业的现代化打下了良好的基础。（2）太阳能光热产业处于高速增长期，过去的平均增长速度高达30%，并且市场容量在未来的几年内将继续扩大。（二）威胁（Threats）1市场威胁：（1）产业进入门槛低，所需资金量小，企业数量众多。（2）劣质产品充斥市场，严重影响产业在消费者心中的印象。（3）城市房屋结构的限制使得零售市场突破困难。3竞争对手威胁：（1）主要竞争对手在近两年都取得了较快的发展和良好的经营业绩，企业的差距在进一步缩小。（2）电器、燃气热水器等替代品还将长期垄断一线零售市场。4经济威胁：（1）劳动力价格的上涨增加了企业的经营成本。（2）生产原材料的涨价致使

57、企业的成本增加。5技术威胁：劳动力整体技能和素质不高，为企业的产品质量和生产效率管理带来了一定的难度。（三）优势（Strength）：1资源优势：生产设备先进，产能居行业前列。2财务优势：具备良好的融资渠道。3技术优势：（1）拥有太阳能光热产业的核心技术，拥有独立自主的知识产权体系。（2）拥有国家级检测中心，并参与国家标准的制定。4生产优势：产品更新速度快，质量过硬。5品牌优势品牌知名度高，在同行业中影响力较大。6市场优势：（1）营销渠道成熟，销售模式业界领先。（2）市场服务体系健全，公共关系维护好。（四）劣势（Weakness）1品牌劣势：品牌的溢价能力差2人力劣势：（1）企业人才结构不合理

58、，整体素质有待提高。（2）人员流动率过高，不利企业长期稳定发展。3生产劣势：产品线组合延伸不够，中低端市场劣势明显。4管理劣势：（1）企业与经销商之间的矛盾不断深化。（2）企业的基础管理水平薄弱，在企业生产和成本上缺乏科学的管理。在上面的分析中可以看出皇明股份在行业内处于强势竞争地位，而整个产业的市场增长处于高速阶段，其处于坐标轴的第一象限中，市场开发、市场渗透、产品开发、一体化战略、集中多元化战略可供选择。4.4企业战略愿景与目标战略的核心是解决组织的目的的问题。在战略制定的过程中，应该充分考虑企业组织的目的。一般来说包括四个层次，一是企业的宗旨和使命；二是企业的愿景；三是企业的定位；四是企

59、业的目标，它们是从价值层面逐渐回到实践层面，从长期逐渐落实到短期，回答的根本问题是企业应该是什么样子的。下面将结合目前皇明股份的情况来进行这四个层次的论述。（一）企业使命企业的使命是一种广泛的意向，必须充分、全面地考虑到各利益相关者的要求和期望。既要反映企业所有者和高层经营者的追求和抱负，又要反映企业内外环境的制约，与其相关的重要概念还包括价值观。皇明股份的企业使命：倡导绿色生活，营造绿色家园。坚持运用绿色能源和技术为客户和员工，进而为整个社会建造绿色节能家园，建设绿色新能源社区，用好用产品实践和实现可再生能源对常规能源的替代。（二）企业愿景企业愿景是指企业长期发展的方向、目标、目的、自我设定

60、的社会责任和义务，明确界定公司的未来社会范围里是什么样子，其“样子”的描述主要是从企业对社会的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位、与企业关联群体之间的经济关系来表述。皇明股份的企业愿景：为了子孙的蓝天白云，实现全球能源替代。目前环境恶化、气候变暖和能源危机已经制约世界的发展。为了子孙的蓝天白云，我们走到了一起，皇明股份倡导保护环境，节约能源；反对破坏自然，从自然界中无限度地攫取资源；绝不为眼前利益而从事非绿色、非环保产业。（三）企业定位企业的定位包括竞争定位、产业链定位、和组织定位。皇明股份的竞争定位：世界太阳能光热产业的领航者。皇明股份的产业链定位：世界可再生能源供应商。皇明股份的组织定位

61、：扁平精干化的股份有限企业。（四）企业战略目标皇明股份的长远战略目标是成为世界绿色能源第一品牌。本文的主要针对目前皇明股份的实际情况，对皇明股份未来5年的发展战略进行分析研究。五年内皇明股份的战略目标主要包括：主市场保持每年15%以上的销售增长率，太阳能热水器主市场份额提升至20%以上，在5年内实现形成较大的产业规模，达到100亿以上的收入额，成为产业内占绝对主导地位的领军者。4.5企业的战略选择通过本章的SWOT矩阵、IE矩阵、和大战略矩阵的综合分析，现结合皇明股份的战略愿景和目标来选择适合的发展战略。发展战略包括了公司层战略、经营层战略（也称竞争战略）和职能战略三个层次。公司层战略是以公司整体为研究对象，研究整个企业生存和发展中的一些基本问题，是企业总体的最高层次的战略，是整个企业的发展的总纲。经营层战略也称竞争战略，主要解决在某个业务领域内如何经营，也就是解决竞争方法和竞争手段的问题。职能战略又称职能支持战略，是按照总体战略或业务战略对企业内各方面职能活动进行的谋划57。4.5.1公司战略据对皇明股份的多项分析，结合其战略目标企业应该采取密集型成长战略。密集型成长战略是指集中企业的资源，在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长