市场营销学通论习题参考答案

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1、市场营销学通论习题参考答案第1章 导论（1）（一）单项选择题1.A 2.C 3.A 4.B 5.A 6.A 7.A 8.C 9.C 10.D 11.C 12.C 13.D 14.A 15.C（二）多项选择题1.ABD 2.ABCD 3.ACD 4.BD 5.ABCD（三）名词解释1.市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2.交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。3.关系营销关系营销可以定义为：是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目

2、的。4.市场营销网络所谓营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛.更有效的地理占有。（四）简答题1.答案要点：（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他

3、有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。2.答案要点：（1）市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在

4、交换为现实交换的一系列活动和过程。（2）市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究.市场需求预测.新产品开发.定价.分销.物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务寄，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。彼得?德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。这进一步说明营销高于推销的地位和内涵。（五）论述题本题最好能够画出教材24页的图，同步说明。答案要点：（1） 市场营销职能在企业中的地位不断发生变化，大致可以分为五个阶段。（2） 最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。（3） 在需求不足的情况下，企业高层管理人员意

5、识到市场营销职能要比其他部门的职能重要（4） 高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能（5） 这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销（6） 因此有人提出必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，

6、它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。第1章 导论（2）（一）单项选择题1.C 2.D 3.B 4.B 5.D 6.C 7.C 8.B 9.A 10.B 11.B 12.A 13.A 14.B 15.A（二）多项选择题1.ABC 2.AD 3.ACD 4.ABCD 5.AC（三）名词解释1.市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销

7、管理中的体现。2.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间.精神.体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本.时间成本.精神成本和体力成本等。3.所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息.人口统计信息.心理活动信息.媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。4.社会

8、市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润.消费者需要的满足和社会利益。（四）简答题：1.市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造.传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。2.答案要点：

9、市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。市场营销组合的特点包括（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计.安排相应的市场营销组合。（五）论述答案要点：1.非营利组织是指大学.医院.博物馆.体育馆等组织。2.过去，市场营销只在营利性的企业中广泛应用，但在最近，许多非营利组织也开始在其战略制定当中越来越多地考虑市场营销的问

10、题。3.非营利组织与企业的一个重要区别在于它们受到“无利润分配机制”的作用。这决定了它们一些独特的行为方式和准则，同时也意味着它们开展市场营销活动将不可避免地带有其独特性。非营利组织市场营销实践的开展与理论研究的深入，将会给即有的市场营销哲学带来新的思考。第2章 战略计划与市场营销管理（一）单项选择题1.A 2.B 3.B 4.B 5.A 6.C 7.C 8.A 9.C 10.B11.B 12.D 13.C 14.A 15.C（二）多项选择题1.ABCD 2.ABC 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD（三）名词解释1、根据逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战

11、术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。2、多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力.物力.财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。3、定点超越是指企业将其产品.服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。4、在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会.经营这种业务的条件。如果企业能够利用这种市场机会.

12、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，这时所享有更大的利益就是“差别利益”（differential advantage）。（四）简答题1.定点超越由8个主要步骤组成：（1）明确目的和目标。即明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么结果。（2）确定量化方法和信息来源。确定量化方法是回答目标如何测量.结果如何鉴定的问题。（3）选择定点超越的对象。即明确比学赶超谁的问题。选择定点超越对象的一般顺序是先国内后国外，先行业内后行业外，先竞争者后领先者。（4）测量和描述本企业。即明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。（5）测量和描述定点超越对象，即明确定点超越对象在有关方面绩效如何。而

13、最重要也是最困难的问题，是如何从定点超越对象那里得到想要得到的信息。（6）对比。即将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比，从中找出差距和产生差距的原因。（7）建议与策划。即根据定点超越所得结果向企业高层提出某一方面的改进意见，并制定出详细的工作计划。（8）计划的执行与控制。在计划的执行过程中，实际上往往表现为多次的螺旋上升的定点超越。2.战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题；（3）市场营销部门还要为每一个新机会

14、制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品.价格.分销和促销的战略和战术；（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任；（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。（五）论述题答案要点：（1） 波士顿咨询集团法是用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价（如图所示）。（2） 矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。假设以10为分界线，10以上为高增长率；10以下为低增长率。（3） 矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业

15、务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或“大头”）的市场占有率之比。（4） 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：问号类.明星类.瘦狗类.现金牛类。（5） 上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的。任何产品都有其生命的周期，随着时间推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。第3章 市场营销环境分析一、单项选择题1.C 2.A 3.A 4.A 5.D 6.A 7.D 8.C 9.B 10.A 11.C 12.B 13.B 14.C 15.C二、多项选择题1.ABCD 2.ACD 3.ABC 4.ABCD 5.BCD三、名词解释1市场营销环境市场营

16、销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。3市场营销宏观环境市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量4.知识经济知识经济是以知识（特别是科学技术）的发展.发明.研究和创为基础，以知识的扩散和应用为经

17、济增长的主要动力，是一种知识密集型.智慧型的新经济。四、简答题1分析营销环境的重要意义每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。2简述环境威胁与市场营销机会市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势

18、所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。五、论述题答案要点：市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境.经济环境.自然环境.技术环境.政治和法律环境以及社会和文化环境。

19、这些主要社会力量是企业不可控制的变量1、人口环境企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境方面的主要动向有：（1）世界人口迅速增长（2）发达国家的人口出生率下降（3）许多国家人口趋于老龄化（4）家庭结构发生变化（5）非家庭住户也在迅速增加（6）许多国家的人口流动性大（7）一些国家的人口由多民族构成2、经济环境企业还必须密切注意其经济环境方面的动向。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。（1）消费者收入的变化消费者收入包括消费者个人工资.红利.租金.退休金.馈赠等收入。

20、消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力.市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。（2）消费者支出模式的变化消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。（3）消费者储蓄和信贷

21、情况的变化进行经济环境分析时还应看到，社会购买力.消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。3、自然环境自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业还要分析研究其自然环境方面的动向。值得关注的自然环境方面的主要动向是：（1）某些自然资源短缺或即将短缺（2）环境污染日益严重（3）政府对自然资源管理的干预日益加强4、技术环境企业还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响，以便及时采取适当的对策。（1）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（2）新技术革命有利于企业改善经营管理（3）新技术革命

22、将影响零售商业结构和消费者购物习惯（4） 知识经济带来的机会与挑战5、政治法律环境企业营销管理还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律.政府机构和压力集团。这里只着重阐述以下两个方面。（1）与企业市场营销管理有关的经济立法（2）公众利益团体发展情况6、社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征.价值观念.生活方式.风俗习惯.伦理道德.教育水平.语言文字.社会结构等的总和。（1）教育水平（2）语言文字（3）价值观念（4）宗教信仰（5）审美观（6）风俗习惯第 4 章消费者市场及购买行为（一）单项选择题1.B2.A3.C4.B5.A6.A7.B8.

23、C9.C10.B11.D12.B13.D14.C15.D（二）多项选择题1.ABCD 2.ABCD3.BC4.ACD 5.ABD（三）名词解释1.参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照.比较的个人或群体。2.所谓知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释.分析和整合的创造性过程，它不仅取决 于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。3.动机是一种驱使人满足需要.达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它 能够及时引导人们去探求满足需要的目标。4.消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市 场。消费者市场是市场体系的基础，是

24、起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要 对象。（四）简答题1.参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照.比较的个人或群体。 参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：1.参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物 的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加影 响，扩大产品销售。 2.人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：（1）发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。（2）影

25、响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定 的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。（五）论述题 答案要点：人们的消费行为.购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。1、文化因素（1）文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断。（2）亚文化 对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民族与种族文化，因为许多消费者都强烈认同自己身上所具有的遗传特

26、质，并受到体现这些特质的产品的影响。（3）社会阶层 社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以便在消费者心目中塑造对产品形象的看法，而社会阶层就是其中 一个很重要的概念。2、社会因素（1）参照群体 参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：1.参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物 的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一 致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加影 响，扩大产品销售。（

27、2）家庭家庭是社会的基本单位，也是社会中是重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的 价值观.人生态度和购买行为。（3）社会角色与地位 每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，其地位随着不同阶层和地理区域而变化。社会角色的不同在某种程度上会影响消费者购买行为。3、个人因素（1）年龄和性别 消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。（2）职业与经济状况 不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。 经济状况的好坏.收入

28、水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响（3）生活方式.个性及自我观念 不同生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明，个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品以展示自己独特的个性。不同的自我观念 是影响消费者选择过程的重要因素。4、心理因素（1）动机 动机是一种驱使人满足需要.达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉 处于相同的激励状态和目标情况下的两个人，其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习 由于市场营销环境不断变化，新产品.新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息

29、之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。（4）信念和态度 人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。第 5章 组织市场及其购买行为（一）单项选择题1.B2.C3.D4.A5.B6.B7.A8.C9.D10.A11.A12.C13.B14.D15.A（二）多项选择题1.BC2.BCD3.BD4.ABCD 5.ABD（三）名词解释1.组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。它可分 为三种类型：即产业市场.中间商市场和政府市场。2.所谓中间商市场，是指那些通过购

30、买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个 人和组织。3.修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用 品的规格.价格等条件或供应商。4.20 世纪 90 年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它 们提高供货质量.供货及时性，搞好经营管理。这种做法被称为供应商营销，也称为反向营 销。（四）简答题1.企业采购中心通常包括五种成员：（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。使用者往往是最初提出购买 某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种.规格中起着重要作用。（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的

31、人员。他们通常协助企 业的决策者决定购买产品的品种.规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。（3）采购者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商.和供应商谈判等）的正式职 权人员。在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者 常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者.使用者的人员，如 企业的购买代理商.技术人员等。 当然，并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加购买决策过程。企业采购中 心规模的大小和成员多少会随着欲采

32、购产品的不同而有所不同。2.政府采购应遵循如下基本原则：（1）公开、公平、公正和效益原则。政府采购应遵循公开.公平.公正和效益的原则，维 护社会公共利益，促进和保障国家有关法律.法规和社会经济政策的贯彻执行。（2）勤俭节约原则。政府采购应遵循勤俭节约的原则，制定采购物资和服务的标准， 并严格执行标准，不得超标准采购。（3）计划原则。政府采购应遵循计划原则，按计划进行。采购主管部门应当根据经批 准的预算和其他财政性资金的使用计划编制和公布采购计划。（五）论述题 答案要点：（1）20 世纪 90 年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮 助它们提高供货质量.供货及时性，搞好

33、经营管理，这种做法被称为“供应商营销”。（2）供应商营销主要包括两方面的内容：一是确定严格的资格标准以选择优秀的供应商， 这些标准可以包括技术水平.财务状况.创新能力.质量观念等；二是积极争取那些成绩卓著的 供应商使其成为自己的合作者，因这种营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向 营销”。（3）事实上，这种作法虽然能使企业节约成本费用，但却隐藏着很大的风险。比如供货质量参差不齐.主要的供应商因价格竞争过度而破产等。第6章 市场调查与市场营销信息系统（一）单项选择题1.B 2.D 3.C 4.B 5.B 6.D 7.A 8.B 9.D 10.A 11.C12.B 13.A 14.A 15

34、.C（二）多项选择题1.AC 2.ABCD 3.ACD 4.ABCD 5.ABC（三）名词解释1.所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。2.实验主体是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。在营销实验里，主体可能是消费者.商店及销售区域等。3.定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。4.所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的

35、信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。（四）简答题1.定性研究的测量尺度主要有以下四种：（1）名义尺度名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。（2）顺序尺度顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。（3）间距尺度间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。不过，这种尺度中的原点可以是任意设定的，但并不意味着该事物的量为“无”。（4）比例尺度比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。长度.重量.时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。2.所谓实验设计

36、，是指决定主体数目的多少.实验时间的长短以及控制的类型等，可以有以下五种类型：（1）简单时间序列实验。（2）重复时间序列实验。（3）前后控制组分析。（4）阶乘设计。（5）拉丁方格设计。（五）论述题答案要点：在收集了大量数据之后，市场营销调研人员还必须借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来。回归分析、判别分析和因素分析是常用的多变量统计方法。（1）回归分析任何一个营销问题都要涉及一组变量，而营销调研人员主要对其中的一个感兴趣，他要了解在不同的时间.地点该变量的变动情况。这个变量就叫做因变量。营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间.地点对因变量的变动有何影响。

37、这类变量叫自变量。所谓回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。（2）判别分析在许多营销问题中，因变量往往是分类型变量而不是数值型变量，在这种情况下就无法运用回归分析。例如：某摩托车厂希望解释顾客对三种品牌的偏好程度；某洗衣粉厂试图根据对其产品使用量的大、中、小来确定购买者的特征；某百货公司想判别将来可能成功和不能成功的商店地理位置。在上述情况中，都是将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。（3）因素分析在许多多元回归分析和判别分析中经常遇到的一个问题就是多元共

38、线性，即各变量之间有密切的关联性。多元回归分析要求所使用的各变量要真正独立，即不但只影响因变量，而且也不受因变量影响。所有每对变量间的简单相关系数，可以显示出一变量与另一变量的相关程度，据此研究人员可从密切相关的一对变量中去掉一个。另一解决办法就是应用因素分析，从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。这种方法假设：相关之所以会发生，是由于有一些基本因素与其他变量在某种程度上相同。在营销领域，因素分析主要用于确定对航空旅行.对企业.对产品以及对广告媒体等态度的基本因素，这样，可以大大减少回归分析中自变量的个数。第7章 市

39、场需求的测量与预测（一）单项选择题1.D 2.C 3.B 4.B 5.D 6.B 7.A 8.D 9.A 10.C11.D 12.C 13.B 14.A 15.A（二）多项选择题1.AD 2.AB 3.AD 4.ABCD 5.ACD（三）名词解释1.市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域.一定的时间.一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。2.总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。3.所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。4.市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的

40、市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。（四）简答题1.需求对产品价格.产品改进.促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此，预测市场需求必须掌握产品价格.产品特征以及营销预算等的假设。我们可用市场营销力量（marketing efforts）来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：1. 市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；2.市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；3.市场营销配置（marketing allocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；4.市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。2.潜

41、量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量。这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。（五）计算题解析：n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2004年，X的取值依次为2、1、0、1、2，XY依次为920、500、0、580、1220，X2依次为4、1、0、1、4，所以Y

42、=2700 XY=380 X2=10代入公式，测得：2700 380Y ?X54038X5 10预测2007年的销售额，则X=3，代入上式，得Y540383654（万元）即2007年的销售额将为654万元。第8章 市场竞争战略（一）单项选择题1.A 2.C 3.D 4.C 5.B 6.C 7.A8.B 9.B 10.B11.C12.A 13.B 14.D 15.C（二）多项选择题1.ABCD 2.ABCD 3.ABD 4.ABC 5.ABCD（三）名词解释1.战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。2.市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

43、一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动.新产品开发.分销渠道的宽度和促销力量等方面处 于主宰地位，为同业者所公认。 3.在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略 的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是大企业的 夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，即补缺基点。 4.差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品.服务或形 象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。（四）简答题 波特提出，有三种基本的竞争性战略可以使企业成为行业中的佼佼者，即成本

44、领先战略.差异化战略和目标集聚战略。（1）成本领先战略 成本领先战略主要依靠追求规模经济.专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或 低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。（2）差异化战略 差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品.服务或形象 与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。 （3）目标集聚战略 第三种基本战略是目标集聚战略。目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的 基础上，针对某个特定的顾客群.产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥 企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争

45、优势。2.一个良好的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。（五）论述题 市场主导者通常可采取三种战略：扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。1.扩大市场需求总量当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位企业。例如，美国消费 者如果增加拍照片的数量，受益最大的将是柯达公司，因为它占有美国胶卷市场的 70%以上 的份额。一般说来，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：（1）发现新用户。每种产品都有吸引新用户

46、，增加用户数量的潜力。（2）开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。（3）增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。2.保护市场占有率处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。市场主 导者任何时候也不能满足于现状，必须在产品的创新.服务水平的提高.分销渠道的畅通和降 低成本等方面，真正处于该行业的领先地位。主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住 对手的弱点主动出击。在军事上有一条原则：“进攻是最好的防御”。市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏。防御战略的目标是，减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地

47、方，并削弱其攻势。有六种防御战略可供市场主导者选择：（1）阵地防御。阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性 的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。（3）以攻为守。这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动 攻击它。（4）以静制动。（5）反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品.占领市场阵 地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。（6）运动防御。这种战略是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地， 作为未来防御和进攻的中心。市场扩展或通过两种方式实现：

48、A 市场扩大化；B 市场多角化。（7）收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是 实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。3、提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益.保持领先地位的一个重要途径。研究 表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率 也越大。因此，许多企业以提高市场上都占据第一或第二位，否则便撤出该市场。同时，企 业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：1.引起反垄断活动的可能性。2.为提高市场占有率所付出的成本。3.争夺市场占有率时所采用的营销组合战略。 总之，市场主

49、导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场领先地位。第9章 目标市场营销（一）单项选择题1.D2.C3.D4.C5.D6.A7.B8.D9.C10.A11.A12.D13.D14.B15.C（二）多项选择题1.ABC2.BCD3.ABCD4.AB5.ABCD（三）名词解释1.所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、 使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待 购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。2.所谓品牌忠诚

50、，是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的产品情有 独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。3.所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。在市场细分的 基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销成败的关键环节。4.集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场， 试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。5.对峙定位指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客 群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。（四）简答题1.首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。因为，企

51、业通过市场 营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群体的需要情况和目前满足情况，在满足程度较 低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为，通过市场 细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求变化，及时地.正确地调整产品结构和市 场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取 得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。因为，在市场细分后，每一个子市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来。企业只有看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有 效地开发本企业的资源优势，用相对较少的资源把竞

52、争者的顾客和潜在顾客变为本企业产品 的购买者，提高市场占有率，增强竞争能力。2.市场定位的主要依据包括：（1）产品特色定位。突出具体产品特色，如某企业推出酒味浓醇.苦味适度的啤酒，用来满 足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要。（2）顾客利益定位。突出产品能给予顾客某一方面更多的利益，如一些连锁超市强调“天 天平价”，吸引了很多精于计算的顾客。（3）使用者定位。针对不同的产品使用者进行定位，从而把产品引导给某一特定顾客群。 比如有的企业将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年青人。（4）使用场合定位。一些产品可以用多种不同的使用场合，如小苏打可以作为冰箱除臭剂， 也可以作为调味汁和卤

53、肉的配料，不同的企业可以据此进行不同的定位。（5）竞争局势定位。突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定 对本企业最有利的竞争优势加以开发。（五）论述题 从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：（1）可测量性 即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多 少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。（2）可进入性 即企业细分后的子市场应能够借助营销努

54、力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通 过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到 产品等。（3）可盈利性 即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量与企业利润密切相关。（4）可区分性 指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄 层次和肌肤的类型等变量加以第10章 产品策略（一）单项选择题1.B2.D3.B4.A5.D6.B7.B8.C9.A10.B11.C12.A13.B14.A15.D

55、（二）多项选择题1.ABCD2.AC3.AB4.CD5.BCD（三）名词解释1.商标是产品文字名称.图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后， 经批准享有其专用权的标志。2.所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物.服 务.场所.组织.思想.主意等。3.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品 整体概念中也是最基本.最主要的部分。4.附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷.免费送 货.保证.安装.售后服务等。（四）简答题1.所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需

56、要的任何事物，包括实物.服务.场所.组织.思想.主意等。产品整体概念包括三个基本层次：（1）核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概 念中也是最基本.最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身， 而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。（2）有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。如果有形产品 是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平.外观特色.式样.品牌名称和包装等。产 品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。营销者应首先着眼于顾客购买产品时 所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，

57、从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式， 进行产品设计。 （3）附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷.免费送货.保证.安装.售后服务等。2.企业在设计包装时，应考虑以下几点：（1）包装应与商品的价值或质量相适应。“一等产品，三等包装”或“三等产品，一等包装” 都不利于产品的销售。（2）包装应能显示商品的特点或风格。对于以外形和色彩表现其特点的商品，如服装.装饰 品.食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购。（3）包装应方便消费者购买.携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，适应不同消 费者的需要，并且标明使用说明及注意事项。（4）包装上的文字说明

58、应实事求是。如产品成分.性能.使用方法.数量.有效期限等要符合实 际，以增强顾客对商品的信任。（5）包装设计应给人以美感。设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得 美的享受，并产生购买欲望。（6）包装上的文字.图案.色彩等不能和目标市场的风俗习惯.宗教信仰发生抵触。（五）论述题 答案要点：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期.成长期.成熟期和衰退期（如图所示）。 （1）导入期 图 101典型的产品生命周期 新产品投入市场，便进入导人期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾 客可能购买，销售量很小。在这一阶段，由于市场及技术方面的原因，产品不能大批量生产， 因而成

59、本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。（2）成长期当产品在导人期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量 的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企 业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市 场参与竞争，使同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略 有下降，市场竞争逐渐加剧。（3）成熟期经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而 下降，标志着产品进入了成熟期。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层 带来最难应

60、对的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。成熟阶段还可分为三个时期： 成长.稳定和衰退。第一时期是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下 降，销售额增长缓慢；第二时期是稳定中的成熟，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试 用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；第三时期是衰退中的成熟， 此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或替代品。（4）衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向 其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。第11章 品牌战略（一）单项选择题1.A 2.C 3.C

61、 4.A 5.B 6.C7.B 8.A 9.B 10.D 11.D 12.D 13.D 14.C15.B（二）多项选择题1.ACD 2.AD 3.ACD 4.CD 5.ABC（三）名词解释1.品牌知名度是指某品牌被公众知晓.了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所 知晓，反映的是顾客关系的广度。2.品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品 牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。3.在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品 牌战。4.品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买正在出售的任何可接受的

62、品牌。5.经验利益（experiential benefits）是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品相关属 性相配，又与产品无关属性相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。（四）简答题1.品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企 业重要的竞争优势。按品牌忠诚度也可以把消费者分为以下几个层次：（1）无忠诚度者。是指那些从不专注于一个品牌的购买者，他们对品牌不敏感，基本 上是随机型购买。（2）习惯购买者。它是指那些对产品满意或起码没有表示不满的买主。他们习惯性地 购买某些品牌，但易受带来明显利益的竞争者的影响，转换品牌的可能性较大。（3）满意购买者。这类买主对产品感到满意，能感觉到品牌转换成本，也就是说购买 另一个新品牌，会感到有时间、金钱、适应等方面的成本与风险，与习惯购买者相比，他们 转换品牌的可能性要小一些。（4）情感购买者。这类买主真正喜欢某一品牌，