房地产培训--市场跟踪调查及产品研究（DOC 56页）

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1、房地产培训-市场跟踪调查及产品研究前 言在经过数月的市场跟踪调查及产品研究之后，我司分别从宏观、中观、微观三个层面对项目做了详细的分析，并形成了本项目的整体策划报告，作为项目实际运作的总体策略依据及方向。宏观层面分析包括对城市的理解、宏观经济的研究、人口构成研究等等，通过长三角城市圈的总体发展趋势来剖析常州的发展潜力及后市；中观层面分析则侧重于对城市房地产市场的研究，从房地产的一级、二级市场的供需情况分析，到城市房地产区域板块研究，分别从产品特征、价格结构、后期走势等部分进行阐述及分析；微观层面分析主要是对项目的区域市场分析及产品定位、产品建议，以及针对项目整体的发展策略。从全篇的结构上主要分

2、为三大块，即市场研究、产品定位、发展策略。各部分的详细框架参见目录。市场是在不断变化着的，在实际的项目操盘过程之中，我们将时刻把握尊重市场的原则，根据市场的变化随时做适当的策略调整。目 录前 言第一章 市 场 研 究5一、环境扫描（一）城市环境5n1、城市定位n2、发展规划（二）房地产环境7n1、房地产市场规模n2、房地产需求构成n3、区域市场供需状况分析4、房地产分布格局n 产品结构n 价格结构n 房地产发展走向二、区域市场研究（一）板块研究11市场规模竞争环境客源分布产品结构销售状况价格行情后市预判(二)重点个案研究12第二章 项 目 定 位一、机会研究项目认知16项目性质及规模选址条件研

3、究规划条件研究机 会 研 判17市场潜力竞争条件竞争对手Swot分析、总结二、定位策略总体定位19目标消费群研究客户群定位主题、项目定位竞争策略产品组合价格区间（二）项目概念191、概念创意2、总体精神3、项目诉求点（三）产品定位221、首期住宅规划布局及户型设计分析2、首期规划的合理性分析3、首期开发条件分级4、首期户型的合理性分析及产品策略建议5、结合市场需求我司建议的户型面积分布6、配套设施布局建议7、展示区及售楼中心布局要求（包括功能、面积、层数）8、建筑风格与主题的呼应9、公建部分建筑风格（售楼部、商业街）10、住宅的立面风格第三章 发 展 策 略24一、项目分期二、销售步骤三、价格

4、预测四、收入估计第一章 市 场 研 究一、环境扫描（一）城市环境n1、城市定位（1）城市地理长三角&常州:常州位居长三角轴心，又地处沪宁都市带中段，从空间区位理论上分析，常州应更具吸纳资源、发散能量、带动成长的最佳区位半径。长三角常州武进:武进是长江三角洲最有经济活力的腹地。武进地理上包围着常州，在经济上同样起着强大的支撑力量。（2）城市经济GDP增长幅度:武进区作为常州经济发展的有利推动者，其GDP占整个常州的35，综合经济实力强大。 在长三角经济圈，常州的经济地位处于中下游。与其他发达城市相比，仍有较大差距。人均GDP增长幅:2002-2005年常州市人均GDP连续三年保持两位数的增长幅度

5、，05年人均GDP超过4000美元，预示着房地产市场正处于平稳发展阶段。人均可支配收入:常州2002年至2005年人均可支配收入对比2005年长三角十六个城市的人均可支配收入的平均值15255元，常州仍在水平线以下。2004年武进区人均可支配收入远超常州平均值近6400元，当地居民购买力后市释放空间巨大。（3）城市人口常州人口数量变化情况按照2004年常州全年去化体量270万平方米计算，人均居住面积的增量仅为0.56平方米，其居住需求远未真正释放。流动人口从事产业:从事的产业分布来看，主要是务工经商、经商、服务性行业滞留时间:短期性务工行为比例最低，外来人口的稳定性加强，增加了住宅的潜在消费需

6、求。居住场所:从居住场所看，租赁房屋居首位，占39.9%；。 二手租赁市场的需求增大，将有效带动一手住宅市场的发展。城市人口2004武进人口:武进总人口数量全区1242平方公里，总人口96万。武进区经济实力强大，但是农业人口众多而且分散，高新区的发展力度不大，高素质产业人口量少，中心城区人口变化不大，市场需求有限。远期随着城市化进程的加快，农村私营经济模式造就的大批私营业主，必然流入中心城区。长期分析，市场容量不断扩大，潜在需求充足。（4）城市定位为了充分发挥常州沪宁轴线中心的区位优势、进一步提升工业经济实力，常州市“十一五”规划城市定位为区域的经济中心城市、制造业基地、文化旅游城市。2、发展

7、规划城区规划定位常州按照“十一五”规划“拓展南北、提升中心”的要求，加快建设南北一体的现代化都市格局，形成“一体（中心老城区）两翼（新北区、武进区）”的城市空间结构形态 。城区规划定位武进区整个武进以片区规划，产业支撑为主要的规划要点。“以中心城区为核心，重点镇为网络，高新技术为先导，新型工业为主体，科技文化为支撑，都市农业为优势，生态旅游为亮点的园林式、现代化新城区”。项目所处的武进中心区，行政规划旁规划的高级居住区内，可共享行政区的市政设施。城市理解小结综上：常州市经济运行健康，各项经济指标增幅明显，人均可支配收入不断提高，其是近三年的GDP和人均GDP增长速度都显示在10以上，常州正在经

8、济高速发展的快车道中行驶。同时，常州所处的长三角经济圈的有利位置，外部优势发展资源丰富，也将进一步带动常州的城市建设和经济发展。在拥有自身健康高速的经济运行态势和外部协调统一的资源共享，更明确的城市发展方向和目标，使得常州这座城市的未来变得很清晰。有理由相信，在这样一个高速增长的经济环境做为背景，房地产业发展的外部环境是健康而良性的。武进湖塘地区作为常州南翼建设的重点，区域经济背景强大，未来对于城市化建设的需求将日趋强烈，本项目市场存在巨大的发展潜力。（二）房地产环境n1、房地产市场规模 未来1-2年内，城区仍将是供应的主力区域，小高层将成为绝对比例，高层的比例将不断上升。对于本项目而言，未来

9、1-2年除去当地区域市场外，市区是最大的竞争区域。土地交易状况政策导向土地供应仍将紧缩，供应节奏平稳。城区土地供应规模逐步减小，区位价值日益显现，土地价格仍将上涨。新北、武进同为城市规划发展的重点区域，保证了土地价格的发展空间，但是目前的土地价格一定程度已经提前透支了良好的规划前景，特别是新北地区。同时考虑到这两个区域后续供应充足，预计土地整体价格上升幅度不大。房地产供应状况2003年前，房地产供应相对平缓增长，施工面积基本为销售面积的200%，竣工面积基本与销售面积持平。相应常州市2004年商品住宅消费的增长，2004开始年房地产开工大幅增加，并且延伸在2005年的供应压力。2、房地产需求构

10、成04年与05年前三季度对比，城区的需求进一步放大，但供应量却出现了小幅度求双双有较大幅度的上涨，供求双方仍呈现了较高的交易活跃度；新北区受到宏观调控的影响，虽然供应量虽提高近70，而成交却出现了下跌近12（按04年的平均去化推算05年第四季度的去化量）武进区市场表现仍低于城区和新北区，供求量都未有明显变化。2002年房地产市场开始启动，销售规模大约维持在200-250万平米之间，2004年前，每年人均新增加住宅面积大约为0.4-0.5平米，与常州市城市化水平相符。2004年在外部房地产气候和城市化发展阶段的刺激，需求开始增加，而2004年底空置率的低谷更进一步推动2005年销售规模的上升。3

11、、区域市场供需状况分析武进区供需状况综合分析：人口份额：2004年武进区户籍人95.78万，接近100万。近整个常州市区的一半，高于中心城区人口面积，是新北区的2.5倍。房地产需求：武进区全区销售面积约占整个常州市区的35%-40%；大约在80-100万平米范围内；其中2005年由于整个市场（包括发展商与消费者），市场直至2005年9月开始启动，政府公告销售数据与我们项目调研的数据出入较大，估计实际销售面积不超过50万平米。供应分析：武进区房地产施工与竣工面积同样约占35-40%，2004年开始进入城市化阶段。供应开始大幅增加。湖塘镇供应状况综合分析：湖塘镇为武进区中心镇，与常州城区相连，也是

12、房地产供应最为集中的板块之一。2005年湖塘镇常住人口进20万，占整个武进的20%，流动人口大约9万，总人口数量大约29万左右。武进区的房地产市场主要集中在湖塘镇，其中湖塘本地消费约占70%，武进乡镇消费约占20%，而常州市区客户约占10%左右。购买客源主要集中在本地。根据我们项目销售的统计，2004年湖塘镇销售面积为50万平米，人均购买面积1.75平米左右，大大超出实际都市化水平。按常州城区1.2计，大约存在10万左右的消费透支。2005年销售面积大约在20万平米左右，约占整个武进区的50%。楼市宏观市场小结从土地一级市场、新房交易市场的历年增长情况来看，常州楼市呈现出了快速增长的态势。尤其

13、是在需求量的表现上，04年较去年同期成交量增幅达到99，可见常州市的需求潜力十分巨大。细分各区域表现情况，常州城区仍旧是交易的活跃地带，新北区受到市政规划利好的推动，需求潜量较大。而武进城区的市场表现明显弱于城区和新北区，目前的楼市开发仍处于起步阶段。2005年为土地供应转为控制的年份，预计将在2006年以后出现供应高峰，2006年将是竞争最剧烈最为困难的一年。而2007年将可能出现第一个供应的转折点，将没有新盘出现，现有的发展商初步具备了控制市场的能力；2007年，受2005宏观调控而观望的换购购买力在经过两年的累积，经历了一个产品换代周期，将再2007年形成第一波高潮。如果换购购买力在20

14、04年大量透支的话，则需要经过2代产品更新周期，约在5年后在2010年形成第二波购买高潮。在2007年以前，主要的需求将来自较为刚性的新婚和进城人口的首次购买。而相对空白的豪宅市场反而有机会出现一波行情。预计在过剩竞争的市场景气中，2007、2008年大规模推出新地可能性不大，因此经过3年消化以后，在2010-2012年出现第一个供应短缺的年份。2005年开始，市场转向由买方主导的过剩竞争市场格局。开发的主要策略首先销售放量而不是价格提升，主要策略包括：保持对市场的价格优势； 缩短开发分期，加速产品更新换代；提前一年掌握需求面的变化走向。4、房地产分布格局住宅市场板块格局分布市场特征小结板块发

15、展脉络：各板块多以线形排布为主，沿主干道和商业密集区域形成辐射。城中、城西是两大成熟板块：城中和城西板块是常从98年楼市起步开始就持续大量开发的两大成熟板块；其中城西呈现南北两端发展，南段段是与城中位置接近的怀德南路沿线，北段则是与新北连接的万福路周边。而其他区域则多是零散开发，未形成板块效应。 小高层已经成为供应主力：进入2001年开始，城区大部分区域新开发的楼盘在建筑形态上小高层已经成为主力，城中甚至有超过30层的超高层，但开发比例目前较小。三房仍是主力，户型设计更趋宜居性：三房仍旧是主力，但户型设计较往年有明显提升，从单纯的大面积设计，更多的注入了适宜居住的平面排布。三段式价格分布：城西

16、的怀德南路和城中是价格的高位，市场均价在5000-6000元/平方米，其次是城北和城东，均价仅在4000-4800元/平方米；城西的钟楼区目前价格最低，均价仅在3200元/平方米。未来开发热点将继续北移：一方面，由于城中后期开发将重点在商务、零售商业上，而城西未来开发量将逐渐减少，而北面的开发潜力较大；另一方面，政府的北移，也必将引导更多楼盘在周边形成聚集效应。二、区域市场研究（一）市场规模（板块分析）板块分布市场格局老城区：新312国道以南，邮电路以北，主要分布在人民路及定安路沿线。供应量少。高新区：人民东路为中心，夏城路西及降子路东区域，为武进高新技术开发北区。开发量少。大学城:主要为解决

17、大学城的相关配套问题及居住问题。开发量少。新城中心区：广电路以南，延政路以北版块，主要分布在长虹路沿线。供应最大，大盘居多。目前湖塘的住宅市场以新城中心区为核心开发板块，其他板块开发体量小，属于附属开发区域。目前市场上新批项目的容积率都在1.8-2之间。大多楼盘都为混合型设区规划，呈现多种建筑类型共存的情况，在1.8左右容积率内做别墅产品，实属当地规划的一大特色。对比04-05年建筑类型比例，多层和高层有明显的变化。其中多层的比例下降了14，而高层的比例提升了9价格走势整体走势：武进当地目前的价格与其他区域相比仍处于低位。但本区域05年年底的均价较去年同期增长了近30。分区价格：各板块目前并未

18、有明显的价差，尤其是中心区与老城区价格基本持平，这主要是目前中心区规划的优势还未真正凸现，而老城区由于距离市区较近，因此从生活便利的角度而言，与中心城有相当的竞争力。户型面积：04年市场刚起步，以大户型为主，满足客群乡镇化的居住习惯，特别是新城南都的主力户型，四房供应主导了市场。05年户型向实用类型发展，大三房为主，随着价格的迅速上涨，面积也更为紧凑。楼盘后续供应量统计在售楼盘的后续供应量达到了近100万，按照05年前三季度武进区平均去化量25万计算，这些剩余供应量至少还要消化近34年的时间。即将上市地块供应量统计：未来两年，湖塘中心的城市住宅和商业项目的开发将主要将以花园街为中轴南北向延伸。

19、04年出让地块的总面积达到83万平方米，按照土地开发周期计算，这些体量都必须在06年内动工建设，未来的供应压力非常大。(二)竞争环境（重点竞争个盘分析）从项目的规划、所属区位条件以及在市场中所处的地位，下列项目，将是对本项目可能形成竞争的楼盘。项目概况楼盘名称占地面积总建筑面积开盘时间入住时间新城南都502263868600一期04年3月二期04年10月三期06年4月初一期2005.12.30二期2006.06.30三期2007年底阳湖名城20274035000005.09.21多层06年底小高层07年10月南甸苑91830225300（地下车库：42540）预计06年4月08年交付中天名园1

20、2857523000005.08.202007.10规划和环境（主要竞争楼盘）新城南都：布局呈排列状，有别墅、多层、小高层、高层多种建筑形态；小区有500多米长的商业步行街；大型会所（规划层次较高）；室外运动场、游泳池等；部分楼座底层架空成为业主的活动场所；目前交通情况一般，仅有花园街的几条线路，但是四至道路的交通发展不久就会呈现；教育、购物等尚可。小区没有集中绿化，以排状绿化为主，绿化率30，较为精致；周边由于是新城区，没有破旧建筑，外部视觉和空气较好；小区东侧毗邻建设中的南田公园和南田商业中心，靠近武进区政府和行政中心，西南面靠近建设中的淹城森林公园。阳湖名城：小区规划三个出入口，分别设在

21、长安路、虹北路、降子路；星级豪华会所（带有泳池）、室外运动场；街坊式休闲步行街、东南角幼儿园、大型农贸市场等；规划建造双拼别墅、花园洋房、多层、小高层、高层等多种形态，外立面气派、大方。目前交通要步行至常武路，教育（星辰实验学校、前黄中学、湖塘中学、武进高级中学都很近）、购物（乐购、五星）等较为便利。由于布局呈兵营式，所以并没有其中绿化，依靠建筑的角度调整形成了三个绿化广场；周边基本没有杂乱情况，与公安局、交通局、检察院隔路想望，给业主以安全感；四至的路况令人满意；离南田公园仅一路之隔。南甸苑：三个出入口分别设在常武路、广电中路、里底路；整个小区结合有高层、小高层两种建筑形态；高档会所、室外运

22、动场；由于是高层，显得很有气势，外立面色调清新（深绿色），很具居家味道；沿广电中路建有商场，至定安路商业街只有500米之遥，区位非常理想；教育、交通等很是便利。开发商在环境上大做文章，一与南田公园有很好的衔接（可直接进入公园），二在提高建筑高度的同时赢得了绿化空地，绿化率不低于50，三利用湖塘河的支流开发形成小区的水景；北侧为芳草园新落成小区，其余方位皆为在开发项目，利用电视塔和南田公园的标志性作用，势必将成为湖塘的地标性建筑（会受到辐射的影响）中天名园：地处降子路以东，城市商业配套相对匮乏，便利性的生活配套严重不足，因此在降子路侧规划了独立商铺以作弥补；小区呈并列式布局，规划有叠加别墅、夹层

23、小高层、点式小高层、普通小高层，其中夹层小高层的房型和点式小高层的外形是其设计亮点；降子路侧小高层的间距偏窄；交通设施不甚便利，教育、购物等相对较好。绿化较好，结合有一定的水景；周边区域多为厂房和旧公房，人民东路的商业业态凌乱，流动人口较多；人民东路的往来车辆以运输为主，污染比较严重；随着园区的改造及东侧小区的开发建造，这一情况将有相应的改善。销售情况及市场动向新城南都：目前二期高层在售（沿里底河），均价在4000元上下，直接享有九八折的优惠，去化率为80左右，剩余的多为160左右的大房型；四月初推出三期“花海”，价格为3800左右；前期预定交付一万元，3月28日前预定者享有95折优惠，7天内

24、付款在95折的基础上还再打99折；3月26日上午9：3011：30在和平假日广场（锦绣江南大会议厅）召开产品说明会，与会客户在散会前缴纳小定者还有另外优惠；双休日前来咨询的客户较为踊跃，广告推广（电台、常州日报、武进日报、广告牌等）的效果很好。三期开盘当天销售210套，销售率为45% 。阳湖名城：每批上市体量过大，造成后期的消化很缓慢，不利于形成持续热销的市场印象；在售主力为一期的小高层，一期除3#、4#、12#、13#四幢多层未推出外，其他皆已面市，销售去化60（可能只是表面现象），多层所剩无几，库存主要集中在一期中间位置，原因是沿马路户型小，且单价略为便宜，中央靠近景观的楼座销售较好，尤其

25、是中间楼层；目前报价3800左右，无直接折扣，可适当议价；由于前期的销售任务严峻，现阶段无推盘计划。南甸苑：预计四月底开盘，推广价为：沿马路平均3800，靠里面平均4000，景观楼座平均4200；可能先推出沿马路的四幢高层（26层和29层），房型两梯四户；销售人员素质较高，能很好的作介绍（有的放矢），同时牵引客户思路的能力也相当不错；小区的区位、规划和景观都明显优于区域内其他竞争楼盘，可能最大的销售抗性在于建筑过高，另外交房时间晚可能成为它的另一个明显劣势。中天名园：在售楼座6#、9#，去化率在七成左右，目前无两房在卖。小高层6#房型面积124，去化达80，所剩为沿降子路侧的居多，里侧以低区和

26、高区为主；9#房型面积158，为四房，虽然外观和房型都很不错，但总价过高约束了它的去化速度（仅为60）；平均报价为3800左右，可直接享受98折，若付款速度快还可以便宜50元单价；由于随园即将开出夹层两房，为留住客户、抢占市场，已准备近期推出3#（夹层户型）和7#（18层大面积）；分析：3#夹层户型的销售应该问题不大，7#面市却是迫不得已，因为9#的销售不甚理想（仅为60左右），一起面市一方面是借人气之势起到促进销售的目的，另一方面也是为了抢占市场份额（当然其间肯定会配合以相应的销控）。届时，整个楼盘的供应面将非常广，从两方97至四房158，市场的需求将得到全方位的满足，这样一期的销售将进入冲

27、刺阶段。区域市场分析总结由于进入春季通常是楼市的回暖点，加上湖塘地区的楼盘供应竞争愈加激烈，所以大多开发商会选择尽早入市，以期抢占市场，因而会在四月至六月间形成很大的竞争网，供应压力势必相当的大。由于新区的规划已确定中心位置在广电路和延政路之间，因此这些地段的楼盘将受到很大的关注，其中有：阳湖名城、南甸苑、新城南都及即将公开的御城、金都名城；而老城区的楼盘象随园、华都馨园、中天名园、智思地块等将渐渐失去它们在区位上的吸引力；大学城板块由于刚刚起步，其吸引力也稍显不足。阳湖名城、南甸苑、新城南都及即将公开的御城、金都名城之间的竞争将随着御城的开卖而更加激烈，所以尽管市场的成交量略有上升，但是整体

28、价格没有上涨，还是维持在37003800的水平（南甸苑由于区位、景观的优势而稍高），而且各楼盘纷纷推出相应的促销手段（打折、折上折等）。在调研过程中，可以了解到其他楼盘的销售员对于御城项目都是虎视眈眈，而且大多觉得御城是一个非常有竞争力的项目，因此在大盘大体量集中上市前先行抢占市场、消化积累客户是较为合理的策略（对御城缺乏全面了解，不敢直面抗争）。由于购买力释放的滞后，使得下半年的供应将远大于需求。为了取得更大的市场，御城应立足于湖塘、辐射至武进、放眼于常州，扩大自己的供应面，在确保楼盘自身品质优势的同时，应把工作重点放在市场推广和市场拓展上。对于隽御而言如何规避上述竞争态势，建议如下：1、营

29、销主题 以一种生活方式，生活理念作为整盘的推广主题，如欧式，就将欧式的生活方式诠释彻底。2、建筑物业的选择 鉴于主要竞争项目的别墅产品无论从规划还是产品的设计品质都较低，且销售情况也十分不理想，在市场上的整体印象很差。建议别墅以低密度的花园洋房或多层物业代替；市场供应处于空白的多层物业应增加设置比例。3、整体规划 清晰组团概念，强调景观与户型的匹配，引导客户有选择性的置业。4、户型面积 建议采用减少三房、四房大面积户型的设置比例，取采用21房，31房此类过渡产品，引导客户接受经济紧凑的户型。5、推盘顺序 增加推案的批次，减少每次批次的推案量，造成供不应求的供求关系。第二章 项 目 定 位一、

30、机会研究（一）项目认知项目性质及规模项目选址区位条件本项目位于常州市武进区湖塘镇行政商业中心区域，地块北临长虹东路，南至延政东路，西邻湖塘河，东为规划中的星火南路。距离常州市中心20分钟车程，距区政府仅1.2公里。 地块周边环境项目选址交通条件地块周边常武路为城市主干道，长虹东路、延政东路为城市道路，紧密连接市中心、区中心，出行方便。并且，距离沿江高速路入口仅有5分钟车程。但是目前缺乏公交线路，未来地块周边规划5个公共汽车站点，届时交通状况将得以改善。项目规划条件研究影响地块规划的因素：城市主体的方向市政设施的分布道路噪音的影响景观资源的分布高压走廊的影响地块开发价值等级：ABCD西南角有50

31、万伏的高压走廊通过，对项目开发造成较大的影响（二）机 会 研 判1、市场潜力经济强大与地产发展滞后的矛盾-武进地区具有强大的经济运行背景-武进湖塘地区地产仍处于低位运行中制约因素与开发空间思考-都市化水平较低-景观资源资源丰富，景观状态较低SWOT矩阵组合分析规划和产品细节的调整完全可以实现，对于大盘而言，如何跳出强大的竞争对手的包围，树立湖塘区域的首位优势则是定位的关键所在！项目一期SWOT分析机会研判总结开发策略与定位方向：武进经济发达，但住宅市场低位运行，主要存在两大制约同时也是发展机会：第一，都市化水平低，提升都市化水平将是主要的开发机会，定位于一种现代化城市生活方式。第二、虽然区域自

32、然环境条件良好，但中心区环境景观水平低，环境构成了主要的制约因素，提升环境价值将是另一种有效的开发策略；定位于度假生活方式。相应在，在定位方向上，分别形成了城市生活住区与度假生活住区两种项目定位。湖塘区的市场格局目前湖塘地区的市场格局，主要有四个指标性楼盘所建立起的低中低中中高四个档次。丰乐尚都，针对大学城片区，体量和市场占有率较低，基本可以排除竞争范围之外。中天名园所属高新开发区，距离行政中心区较远，对本项目基本不构成竞争关系。可做参考个盘行政中心区的阳湖名城、新城南都是御城的直接竞争。新城南都距离行政区范围更近，区位条件是竞争个盘中最佳的，也成为本项目最为关键的竞争对手。价值坐标原点南田公

33、园南田公园构成了武进本区域内的价值坐标原点。新城南都将是最主要的竞争指标，与区域核心南田公园的关系优于其他项目。新城南都主要从以商业为纽带的城市性角度建立和南田公园的关系。机会研判市场空白领域更直效的开发方式和更宽广的开发空间对于本项目更有利的定位占据市场空间更广,跳出武进做武进规划方案上更有利于本项目度假生活区定位策略存在的问题二、定位策略（一）总体定位目标消费群研究调研目的:了解常州潜在购房者的特征，他们对居住的产品需求特点,对价格的接受程度,对媒体的接受习惯,对本地块的测试情况以及潜在购房者对常州包括武进区域楼盘的知名度的了解.目标客群特征描述( 略)客户群锁定客群组合：本项目具备做“常

34、州第一大盘”的资本，从产品、包装、概念推广上都力图打造一个常州的“小香港”，它将是一个提升当地居民生活水平，引导消费的一个综合类住宅产品，因此也确定了走中高端路线的方向。结合项目总体因素，我们锁定以下客户，此组合将是我们项目的客户引导方向，并将促使区域各消费层向其靠拢，从而真正实现引导消费的可能。客层描述高端客户购买力：100-120万喜好：对居住环境有一定要求；追求高品质的生活；消费能力较高；看重停车便利度；对住宅面积主张“宽敞、舒适”；对住宅的功能度有一定要求；对住宅的立面有一定要求；区域：全常州市客户扫描：他们有车也有房，有着丰厚的收入，属于社会中的上层阶级。在事业的颠峰期，同时期盼生活

35、也能高人一等，做生活的领袖。在常州，他们享受着安逸的生活，然而对比外面的世界，生活仍是那么缺乏活力。他们需要的是品质的生活，居住的基础功能对于他们来讲已经不太重要。优美的环境和多功能的配套是他们选择生活的重要标准他们期望能拥有国际都市的生活方式。客层描述中高端客户购买力：60-100万喜好：对户型的舒适度，社区配套有一定要求；追求比较安逸舒适的生活；看重交通便利度，停车便利度；对人文比较亲好；对住宅面积主张“舒适”为本；以“三房”“四房”产品为主；区域：湖塘区为主客户扫描：讲究务实原则，在不断涌现出新住宅的常州，他们不断体味到新生活的日新月异，然尔，说到房子，能让自家人开开心心地生活，能够拥有

36、方便快捷的生活，就足已。“比上不足，比下有余”，知足者长乐。客层描述中端客户购买力：45-60万喜好：追求高性价比；注重基本的生活配套；看重交通便利度；对住宅面积主张“适合”为本；以“二房”“小三房”产品为主；区域：全常州市客户扫描：他们正处于人生的拼搏期和上升期，虽然经济条件有所局限，然而对生活的未来仍是充满希望。在纷繁复杂的社会中，大“家”追求和谐，小“家”则强调高效高值，空间的灵活多变，超值享受，将成为他们的事业背后的加速器和充电器。产品定向高端客户景观资源及视野较好的别墅/花园洋房/空中别墅产品中高端客户户型适中，有一定舒适度的空中花园小高层产品中端客户高性价比，送夹层的小高层产品项目

37、定位策略通过上述目标消费群喜好分析，及针对新城南都的直面竞争并结合项目自身的优劣势，我司建议采用扬长避短、差异化的定位路线.建议项目以以下主题贯穿后期的推广，产品和商业、会所设置和风格包装。我们的核心竞争力：开发商实力、规模；我们的客户需求喜好：功能齐全的现代化居所；我们的直接对手：新城南都；大盘定位，高屋建瓴，统筹众多资源;规模决定必须淡化武进区形象，扩展客户群；市场定位：国际的，具有休闲风情的，成长型，全功能第一居所 项目整体定位策略首期定价策略一全市的角度出发,根据御城项目全市型楼盘的整体定位，06年的住宅价格策略为：p保持与城中区域板块价差优势p缩短与新北区中心的均价p持平城西怀德南路

38、的沿线均价项目整体定位策略首期定价策略二老城区高新区中心区大学城2005年区域内的价格水平看，区位优劣差异并未在价格上有突出表现。2006年湖塘中心区几大商业项目，包括南恬苑在内的高景观性楼盘的上市，将带动中心板块的上扬，因此预判中心板块与其他尤其是老城区的价差会增大。同时须考虑06年上市量较大，在定价上必须保持一定的伸缩空间。项目整体定位策略户型策略首期1A&1B的户型定位策略高景观性花园洋房和豪景平层别墅高性价比夹层高兼容性21房、31房项目整体定位策略配套功能分区体量建议根据项目整体风格定位，结合区域内竞争板块的现状，建议1A&1B首期入市的各分区的合适体量。（具体功能设施建议详见产品策

39、略部分）(二)项目概念定位与概念的嫁接我们的核心竞争力：开发商实力、规模、湖景、洋房；我们的客户需求喜好：休闲、功能齐全的现代化居所；我们的直接竞争：片区，新城南都；扬长避短，差异化竞争策略御城它是城市体系中，具有国际背景的、具有休闲风情、成长型、全功能高尚居所 城市体系中重要组成部分，130万体量层级影响着城市发展方向；国际背景的： 开发商国际化背景运营城市，高瞻远瞩，产品是先进的，生活方式是现代的；成长型：规模是宏大的，代表城市的未来，是不断进步的，可持续作为标杆的；全功能：人居体系，涵盖所有的行为模式，且要使用便捷的；高尚的：产品形态中高档，客户群为精神领袖；第一居所：产品线较长的，可满

40、足不同居住需求；大盘操作过程中阶段性的重点：第一阶段是启动，必须有爆炸性形象出现，可能是一个概念，也可能是一个包装很好的启动区，使之能迅速产生很强的轰动传播效应和体现自己非常鲜明的特征。 第二阶段关键是快速的人口导入，使之能更多更快的被社会认可，这个社会的认可从量化来体现的话，有多少人来买了房子，这是最实在的，最容易传播的，这个人气对大盘来说是非常重要的。第三阶段是持续阶段，在每一期都要给社会，给客户亮出不同的招数，这样使大盘不断的有生命力，从营销的角度来讲，可分不同的对象，运用不同的子品牌策略。第四阶段就是尾期，或者真正开发完毕之后，片区的维护成为了社区继续保持活力的关键。这个维护包括商业、

41、会所、文化、物业管理等等方面。项目总精神新“城”代谢，城市让常州更美好扩容中的新常州，“一体两翼”城市规划蓝图已经展开。整体“城市刷新”已成为政府工作重点。本项目所在区域，正处于未来城区的生长点，作为新常州的生活枢纽和未来域的时代门户，结合武进战略桥头堡的未来城市定位，迅速催生城市刷新的生命周期，推动本案成为未来常州城市扩容的主流生活载体和展示常州城市化进程的窗口地标。依托龙城“一体两冀”城市规划宏伟蓝图，凭借未来常州潜力区位的南移定位，并藉常州打造中国纺织贸易区桥头堡之契机，以“打造新版常州”为目标，刷新城市、制造城市、优化城市、完善城市。项目营销总精神新版常州时代御城它代表了新版常州的文化

42、、新版常州的建筑、新版常州的居住方式、新版常州的城市发展方向、新常州的土地运营。开发商形象定位及包装精确定位：高瞻远瞩，积极参与城市运营整体包装：诚意、实力、责任的城市运营商塑造“政企联动，配套开发”的形象口碑项目总体形象定位及包装精确定位：新常州的生活枢纽未来域的时代门户整体包装：100万平方米/国际化/全配套/公园式/中央生活区 (三)产品定位（略）详见PPT第三章 发展策略一、项目分期此分期可能考虑拆迁、工程标段问题，但从营销角度来说需稍加调整。作为大盘关键在于前期造势，开门红的市场高地，所以开盘产品需能快速打开市场局面，而利润部分需从长计议，且随着价格的攀升，后期产品会补之。这和小规模

43、的项目的销控不同。二、销售步骤根据常州市场供需状况和部分案例情况，以及本项目全市高起点的起盘策略，定立销售量目标如下：一期总面积为13万方，销售量为11万平米，总销售期为8个月（2006.9-2007.4），其中，2006年销售量为7.5万平米（供应量11万平米以上全部），销售期为4个月。因目标具备一定挑战性，且随着市场波动及销售的实际情况需适当调整。本项目由于工程进度已有安排，所以开盘产品及推盘次序已基本确定。推盘策略背景针对本项目区域市场竞争状况，考虑到项目自身的工程进度、先天条件、产品线特点等问题，结合后期推广主题的展开，我司拟订了2006年的推盘策略。策略依据观：竞争市场总体推案量：

44、2006年有近150万以上的供应量将陆续上市，而未来58年间有近800万的土地存量，按照目前年去化50万左右的速度，这些已有存量的去化周期已经长达810年左右，市场竞争压力较大。竞争个案分批推案量/推盘次序/产品上市特征（见下表）1）重点竞争个盘分析中天名园试探在先；多频小幅；物业混推；别墅内定。2）重点竞争个盘分析新城南都先低后高；先易后难。3）重点竞争个盘分析阳湖名城单批量过大小 结从竞争对手的推盘策略来看，操作手法各易。有指导意义的手法是“小幅多频”。从产品自身状况来看，“别墅”及“空中别墅”产品与竞争个案有一定的产品错位优势，在推盘次序上应作一定考量；而户型考虑到市场的接受程度，仍应采

45、取“小面积为主”先面市的策略，根据后期竞争对手的推盘计划，以时间错位进行一定控制；观：项目自身工程进度：已确定先天条件：高压走廊对产品的影响较大产品线：一期从布局上来看，物业类型及面积分布比较混杂，不利于组团式推案。有可能造成施工现场与看房专线穿插现象，施工地包装难度较大。小 结在产品未成型之前将“高压影响区”产品先期去化，以减少实景展现后的销售压力；尽量按照已定工程进度进行推案计划；充分考虑施工道路与看房道路的设计，尽量减少施工地对项目展示的不利因素；配合推广基调时期： 开盘前 开盘 二次开盘 三次开盘推广基调：神秘 高调 显性延伸 再突破（制造疑问，形成口碑） （大盘形象） （定位主题延伸

46、） （感情提升/主题升级）产品配合： 试探类产品 中高（主） 中高（主） 中高/高低（主） 中高（少） 低（少）推盘策略综合考虑上述市场/产品/推广的因素，我们将一期分为四个阶段进行推盘。四个阶段的总体推盘策略是“点燃激情”。目的通过一期的销售为全盘奠定一个高起点，通过“第一个火苗”的燃烧，充分燃起常州市民的购买热情！推盘时间安排阶段 策略 时间 营销期 推案量第一阶段：“点” 06年6月3日06年8月31日 项目内部认购 3万平米第二阶段：“燃” 06年9月2日06年10月28日 项目开盘及蓄水 4.5万平米第三阶段：“激” 06年11月5日07年2月28日 项目第二批放量及蓄水 3.3万平

47、米第四阶段：“情” 07年3月4月 项目第三批放量及蓄水 2.54万平米分阶段推案产品示意产品推案原则原则一：多频小幅（体量）原则二：先劣后优（高压线/好景观）原则三：保证产品均衡化（档次/面积/形态）原则四：先户型后景观（卖点）原则五：先住宅后商业分阶段推案说明第一阶段策略：“点”以“点”（产品示典）试探，以“点”（价格点，喜好点）突破开盘前期推出示典产品，一方面是试探市场的接受度和喜好度，便于后期策略调整；一方面力求通过“价优”（价格策略）、“人爱”（当地人当前最热捧的产品）的产品面市，能引起好的市场反响，为开盘做好铺垫。第一批：6/10号楼/5套花园洋房/ 2幢独立别墅，约30000平米

48、，171套面积：100-120；120-135；220；320，390形态：小高层；高层；独立别墅特征：送夹层；平层空中花园；独立别墅；花园洋房分阶段策略说明：1、此阶段的策略主要依据项目自身状况进行，将较差产品（高压线区6/10#）能以价格优势去化，减少后期压力；2、夹层产品在当地接受度较高，先期推出能形成一定人气，风险较小；小高层和高层的面积较小，市场接受度较高；3、洋房及别墅作为市场试探，推出少量；4、外部竞争项目的推盘对本阶段的计划影响不大。策略影响主要因素：自身产品分阶段推案说明第二阶段策略：“燃”以优质产品“燃”起消费者购买欲望开盘期推出一期综合来看相对较好的产品，通过“价格炒作”

49、（单套产品的高价炒作）将项目的整体形象拔高，将关注目光引到比较高的视角。有利于建立项目整体的优质形象。第二批：16/7/2/3号楼/5套花园洋房，约45000平米，285套面积 ： 100-120 ；120-140；160-180；180-189；320，390形态 ： 小高层 ；高层；洋房 ；别墅特征 ：送夹层 ；平层空中花园；空中别墅 ；花园洋房主题 ：总体大盘形象；大盘多层级户型分阶段策略说明：此阶段的策略主要考虑项目开盘的整体形象及基调应该比较高，因此将较好的产品推出，将为全盘的“高基调运作”起到非常关键的作用。策略影响主要因素：形象推广分阶段推案说明第三阶段策略：“激”以阶段性产品卖

50、点“激”起兴趣开盘后由于项目总体形象已经形成，且宣传期较长，已经形成一定口碑；需要结合市场上的竞争个案进行错位营销，且通过“有效卖点”（少量/突出）宣传刺激消费群对项目持续产生兴奋，保持项目的高关注度，高口碑度。通过宣传点实现产品链上的均匀（好坏均匀；类型均匀；面积均匀）去化，保证项目营销的稳定性。第三批：17/1/4号楼/10套花园洋房/3幢独立别墅，约33000平米，200套面积：100-120；120-140；180-190；320，390形态：小高层；高层；洋房；独立别墅特征：送夹层；平层空中花园；空中别墅；花园洋房主题：度假休闲配套；会所立面展示+洋房组团形象分阶段策略说明：“金九银

51、十”过去后，无论是供应方还是需求方都会进入一个疲惫期，此阶段作为项目的“二次开盘”期，目的通过“卖点刺激”保证项目的持续强销。因此外部竞争对手及内部自身卖点的充分展示是本阶段策略的重点参照。策略影响主要因素：市场竞争/产品卖点分阶段推案说明第四阶段策略：“情”以景（实景/感受）传“情”，动之以“情”切合常州市民“感性”认购的特征，以及外部市场现场“样板展现”的发展趋势，本项目主张的“体验式”营销，力求通过“以景触情”的方式，以“超越区域所有销售卖场”为目的，将“情”发挥到极致。结合工程进度，此阶段局部建筑立面及景观配套已形成，将通过“情感营销”的方式，将一些观景位置的产品放出，通过产品的再次升

52、级将价格提升，引起自二次开盘之后的第三次高潮。第四批：5/8/18号楼/ 2幢独立别墅，约25400平米，172套（07年推）面积：120-135；170-180；180-190主题：形象升级；品牌宣传分阶段推案说明：“情”的体味需要结合工程进度，因此本阶段的策略主要依据工程的可实现度配合展开，力求将“景观资源”最优的产品通过情感调动实现利益最大化。策略影响主要因素：工程进度/推广主题三、价格预测及收入估计项目2006年销售价格预测及销售收入其中花园别墅6500元/平米，销售面积0.49万方；空中别墅5200元/平米，销售面积0.72万；普通3400元/平米，销售面积6.3万。不包括商业销售面积。营销阶段相关工程配合