中国联通公司战略分析

《中国联通公司战略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国联通公司战略分析（20页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、中国联通公司战略分析日期2006年12月30日 目录简介2电信业一般环境分析.1政治环境.1经济环境2技术环境2社会文化环境和自然环境3 中国联通战略管理的四项关键要素 .4 业务组合4资源配置5竞争优势 6协同优势6产业环境分析.7外部环境分析7内部因素分析.10 SWOT综合分析.12 中国联通业务组合分析 14 中16 企业的远国联通的战略指导文件景.16企业的使命.17中国联通未来战略19集中战略.19退出战略.20品牌战略.20产品战略.22简介 中国联通成立于 1994 年 7 月 19 日。中国联通的成立， 首次 打破我国基础电信业务垄断经营体制，成为我国电信也改革 和发展的里程

2、碑。 中国联通在全国 31 个省、自治区、直辖 市设立了 300 多家分公司和子公司。 2000 年 6 月，中国联 通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，为中国联通进 入国际市场迈出了重要的一步。 中国联通成立以来，各项 业务迅速发展，整体实力不断增强。本文中将运用战略管理 的相关原理对中国联通公司进行战略分析。 一、电信业一 般环境分析 任何企业都在一定环境中活动和竞争，存在于 企业边界之外的、对同行业（同区域）所有企业都会产生影 响的一般环境因素主要有：政治、经济、技术、社会文化、 自然等。以下主要分析这五个因素对我国电信行业的影响。 （一）政治环境 中国自改革开放以来，一直保持着较为

3、稳 定的政治环境，中国共产党领导的多党合作和政治协商制度 在政治、经济生活中都发挥了积极的作用。目前，对各产业 影响较大的政治因素一般都存在于相关立法和产业政策导 向领域。 1 立法 自上世纪九十年代初开始，随着我国电信 业务的多样化和电信体制改革的深化，以及互联网应用的普 及，政府相关部门根据电信市场活动和电信监管出现的问题 颁布了多项法律法规。主要有： 2000 年 9 月，国务院颁布 了中华人民共和国电信条例和互联网信息服务管理办 法，同年 12 月，全国人大常委会通过了全国人民代表 大会常务委员会关于维护互联网安全的决定。 2001 年 12 月和 2002 年 8 月，国务院先后颁布

4、了外商投资电信企业 管理办法和互联网上网服务营业场所管理条例。在上 述规定颁布前后，信息产业部作为主管全国信息产业的国务 院组成部门，先后出台了 20 余部部门规章，对电信市场活 动和电信监管活动进行规范和调整。 近年来，随着我国电 信业的进一步发展和电信多运营商竞争格局的逐步形成，尤 其是在加入 WTO 之后，有关部门正在全力推进电信法 立法工作。 上述法律法规的颁布实施，对于有效维护电信 市场的秩序，维护消费者及企业的合法权益，保障电信网络 和信息安全，为电信企业参与国际竞争创造良好的外部环境 均具有重要意义。 2 产业政策 这是一般环境中最受企业重 视的方面，因为有关财政、金融、税收和利

5、息政策直接影响 到企业的投资成本，而产业准入条件又决定了企业的投资范 围，所以政府的产业政策往往能形成对投资的有力引导。 目 前的电信立法中规定：要坚持 “技术中立 ”的原则，为技术创 新提供更广阔的空间；打破人为分割，逐步实现 “三网融合 ”； 要在市场准入、资费管制、互联互通、市场秩序监管等具体 制度的设计上，进一步打破垄断，鼓励竞争的原则；逐步放 松资费管制等等。这些都是影响国内外企业投资决策的因 素。有关数据显示， 2004 年，中国电信业业务收入的增长 速度依然保持高于 GDP 增长速度的态势，达到 12.9% ，而 整个电信业的投资额为 2136.5 亿元，低于 2003 年的 2

6、215 亿元 *。如果有关投资者认为这说明中国电信业将逐渐摆脱投 资拉动的局面，那么就会影响他们的投资决策。 （二）经 济环境 一般经济环境是企业最直接感受到的环境因素。它 主要从发展速度和发展空间、经营成本和盈利水平两方面产 生影响。 首先，我国电信业的发展，得益于我国整体经济 的快速发展。伴随着高 GDP 的是人民生活水平的提高，家 庭可支配收入的增加。 2005 年我国电信业务收入累计完成 5799 亿元，同比增长 11.7% 。固定资产投资累计完成 2033.4 亿元，同比下降 4.8% 。电话用户总数达到 7.43861 亿户， 其中，固定电话 3.50433 亿户，农村固定电话用户

7、突破 1 亿 户，达到 1.10665 亿户；移动电话用户达到 3.93428 亿户。 用户总数已居全球第一位。全国固定电话普及率达到 27 部 / 百人，移动电话普及率达到 30.3 部/百人 *。这说明，行业增 长模式将由规模扩张型向效益主导型转变，即我国电信业发 展的驱动力将从主要依靠市场驱动和投资驱动向创新驱动 转型。但是，由于城乡差距和区域差距的长期性，东西部之 间、城乡之间增长方式转变也会表现为非同步性，东部更早 地实现增长方式的转变，而西部在一段时期内仍将以投资和 市场驱动为主。 其次，随着技术的进步，我国电信业从主 要依靠固定电话增长转化为依靠移动电话和宽带增长。据统 计， 2

8、004 年 11 月，我国移动电话用户数超过固定电话用户 数；宽带用户继续保持快速增长态势。截至 2005 年 6 月， 我国互联网上网人数已经超过 1 亿，其中宽带接入用户已经 超过 3010 万户 *。电信行业还有很大的市场潜力。而且我国 电信企业正在积极寻求 “引进来 ”和 “走出去 ”，融入国际市场， 并得到了来自政府的产业、信息、财政、金融支持。 （三） 技术环境 技术环境分析的主要内容有：技术水平、技术发 展趋势、技术对产业的影响、技术的社会影响和信息化的影 响等。从电话的诞生至今，电信技术经历了大大小小无数次 的技术革命，目前的热门技术有信息化、 3G 等。 1 信息化 随着融合

9、了计算机、通信和信息处理技术的电子信息技术的 飞速发展，人类经历了农业社会、工业社会后，逐渐步入了 信息化社会。技术是电信运营业的强大支撑，从网络建设主 要包括电信骨干网、 城域网、 数据网、 光网络等新建和扩容， 到业务系统建设包括计费系统、网管系统、客服系统、综合 业务系统等，每一个环节的创新都是以信息技术平台为基础 的。 但是我国电信信息化的关键瓶颈就在于没有好的软件 和应用，设备先进的网络仍然无法发挥效用，创造价值。随 着电信第二阶段竞争的到来和数据通讯及各项增值业务的 不断发展， 软件、 硬件以及应用开发商等更多的 IT 企业需要 加入到电信行业的价值链中，与通信设备制造商、电信运营

10、 商和终端消费者一起努力， 共同促进整个产业的增值。 2 新 兴应用 根据研究结果显示， 2005 年的电信行业 IT 投入总体 市场规模将达到 391.1 亿元人民币，比 2004 年的 341 亿元 的市场规模增长了 14.7% ，而在这其中不仅软件建设的投资 规模出现了明显的增长态势，甚至连近几年来一直增长缓慢 的硬件采购的规模也将随着 3G 、NGN 等新兴应用的崛起而 随之扩大， 预计将达到 220.1 亿元人民币 *。此外， 宽带化将 是未来电信行业和时代的非常重要的特征；将来软件的应用 将通过软带的、 区域化的 IT 骨干网到你的桌面， 可以按照需 求定制各种各样的软件和应用的服

11、务； 在 3G 牌照发放之后， 电信运营商将向全业务运营商及信息内容提供商的角色转 变。 （四）社会文化环境和自然环境 中国的市场广阔度历 来是毫无争议的，再加上全球化的进程、互联网的普及都在 改变着中国人的生活方式。电话通讯网络已经成为人们交流 的首选，移动电话也从改革开放初期的奢侈品变成了中国人 日常生活的一部分。随着我国电信消费意识的成熟，客户不 仅需要有服务，有标准化的服务，而且提出了个性化的高品质服务的要求。这些潜移默化的改变不仅影响了国内的电信 运营商，也影响了投资者的态度。 但是，由于中国各地经 济社会发展还存在一些差距，各地的电信行业情况也不尽相 同，仍有待完善和提高。 综上所

12、述，虽然企业对一般环境 是无法控制、无法影响的，但企业可以在了解环境特征和发 展趋势后，正确把握对环境机会的利用。 二、中国联通战 略管理的四项关键要素 （一）业务组合 1、移动通信业务： CDMA 业务 优势：通话稳定、话音清晰、能高速上网、 保密性强、绿色环保 移动话音业务 主要内容：本地通 话、国内长途、国内漫游、国内短信、来电显示、语音信箱、 呼叫转移、呼叫等待、呼叫保持、国际长途、国际短信 移 动数据业务 彩信、炫铃、掌中宽带等 国际及港澳台漫 游 CDMA 国际漫游、 GSM 国际漫游 2、数据固定互联 网业务： 数据传送业务 SDH 专线租赁、 ATM 专线租赁、 帧中继专线租赁

13、 话音通信业务 193 长途电话业务、 IP 电话业务、市话业务 互联网业务 互联网数据中心 IDC、 165 拨号业务、联通虚拟专网业务、互联网专线出租、联通 网苑、邮箱业务 视讯通信业务 宝视通视讯会议、宝视 通办公可视电话、宝视通个人可视电话、宝视通视讯会议室 出租、宝视通公用可视电话、在线通 IP 电话 国际通信业务 国际及港澳台租线 固网增值业务 联通商务、联通 无限、有求必应 3、呼叫中心业务： 两网通 联通商旅 联 通秘书 外包呼叫中心 4、集团客户业务： 集团基础产品 无线 VPDN 、企业邮箱、 企业短信、 商务总机、网中网、 企业专线、企业互联网、企业长话、电话会议、宝视通

14、 行 业应用产品 邮政、银行、物流、警务、海洋、交通、工 商 掌上股市 （二）资源配置 中国联合通信有限公司成立 于 1994 年 7 月 19 日。它在全国 30 个省、自治区、直辖市 设立了 300 多个分公司和子公司。 中国联通是目前国内唯一 一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。经 营的电信业务由成立之初的移动电话 （GSM） 和无线寻呼发展 到目前的移动电话 （包括 GSM 和 CDMA 两种制式网络 ）、长 途电话、本地电话、数据通信 （包括因特网业务和 IP 电话 ）、 电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。 目前，公司已拥有 2000 余名员工，总资产

15、 84 亿元。 根据 各业务的具体盈利能力、 业务之间的关系、 发展潜力等因素， 进行资源配置，使得有限资源发挥出最大效用。 下图说明 了联通各主要业务的用户情况，可以据此推断其资源的大致 流向。 图表 1 （三）竞争优势 1、以移动增值业务创新代 替资费竞争 移动增值业务是移动运营商在移动基本业务 （话音业务）的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通 的可供用户选择使用的业务。移动增值业务是市场细分的结 果，它充分挖掘了移动网络的潜力， 满足了用户的多种需求， 因此在市场上取得了巨大的成功。据预测，中国移动增值业 务市场将以每年超过 30 的速度增长。 中国联通虽然整体收 入增长比其他主要电

16、信运营商要慢，但其增值业务收入增长 速度则最快。 2005 年上半年，中国联通实现主营业务收入 379.2 亿元，比去年同期增长 7.2% 。其中，移动增值业务总 收入达到 53.7 亿元，比上年同期增长 96.9% ，移动增值服 务收入占移动电话服务收入的比重达到 13.6% 。移动增值业 务首次突破了长期10%以下格局，从而使其成为中国联通 业务收入增长的重要推动力。 2、服务技术优势： 依托 CDMA 网络的优势，走业务创新的道路 中国联通的 CDMA 网络升 级速度较快，由于 CDMA 网络具有覆盖广、传输快等优势， 中国联通在海洋、公安等集团客户上具备较强的竞争实力， 并在无线数据业

17、务上具有明显的竞争优势。对比联通和移 动，虽然在语音业务上中国联通没有什么明显的优势胜出， 但是在 CDMA 业务上， 联通具有很强的优势。 这便是中国联 通的比较优势。 依靠联通 CDMA 网络所能提供的移动增值业 务，联通可以增加和移动争夺用户的谈判砝码。同时，联通 在 3G 竞争中的投入相对较少， 这为中国联通争取竞争时间、 抢先占领市场提供了机遇。 （四）协同优势 中国联通一直 注重为客户提供优质高效的服务。在率先推出低柜台、即买 即通等服务后， 又不断推出银行代缴话费、 通过邮寄、 传真、 电子邮件等方式向用户免费寄送话单等服务举措。同时不断 提高优化水平，加强全网的运行维护管理，保

18、证了全网的正常运营。 中国联通还积极跟踪全球范围内电信技术的最新 发展，不断推出新业务；坚持 “建立新机制、建设新网络、采 用高技术、 实现高增长、 发展综合业务 “的发展战略， 以移动 通信、 数据通信、 国际国内长途通信为重点业务， 深化改革， 加强管理，改善服务，提高效益，迅速增强综合实力，实现 跨越式发展。 三、产业环境分析 波特五因素模型 图表 2 外 部环境分析 关键外部因素 权 重 中国电信 中国移动 中 国网通 中国铁通 中国联通 一般情况 通信行业 等级 加 权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 等 级 加权分数 现有企业竞争强度 市场份额 0.16 3.5

19、 0.56 4.0 0.64 3.0 0.48 2.0 0.32 2.5 0.4政策影响 相关电信法规对企业的影响程度 0.05 2.5 0.125 2.5 0.125 2.5 0.125 2.5 0.125 2.5 0.125 产品差异化 技术水平和服务质量 0.09 3.0 0.27 3.5 0.315 2.5 0.225 2.0 0.18 2.5 0.225规模经济程度 对营运成本的控制 0.13 3.5 0.455 4.0 0.52 3.5 0.455 3.0 0.39 3.5 0.455 对分销渠道的支配 各地网点分配情况 0.13 2.7 0.351 3.8 0.494 2.5 0

20、.325 2.3 0.299 3.5 0.455高进入障碍下的潜在进入者 新进入者对利润的影响 0.05 2.5 0.125 1.9 0.095 2.5 0.125 2.8 0.14 2.3 0.115供应商 与设备或技术提供商的合作程度 0.10 3.0 0.3 3.5 0.35 3.5 0.35 3.0 0.3 3.5 0.35 消费者占有价值能力 品牌认可度 0.12 3.5 0.42 4.0 0.48 3.5 0.42 3.0 0.36 4.0 0.48市场发展空间 可开发新产品、技术 0.09 2.5 0.225 2.8 0.252 2.4 0.216 2.4 0.216 2.9 0

21、.261 替代品威胁 其他企业相似产品对利润的影 响 0.08 3.0 0.24 2.0 0.16 3.0 0.24 3.5 0.28 3.0 0.24 总和 1.00 3.071 3.431 2.961 2.61 3.106 图表 3 图表 4 中国联 通 EFE 外部要素分析 关键外部因素 权重等级加权分数 加权分数 令寸应权重 机会 消费者占有价值能力品牌认可度 0.12 4.0 0.48 规模经济程度 对营运成本的控制 0.133.5 0.455 寸分销渠道的支配 各地网点分配情况 0.13 3.5 0.455 供应商与设备或技术提供商的合作程度 0.10 3.5 0.35刀0.48

22、1.74 3.625威胁替代品威胁 其他企业相似产 品寸利润的影响 0.08 3.0 0.24 市场发展空间 可开发新产 品、技术 0.09 2.9 0.261 现有企业竞争强度 市场份额 0.162.5 0.4 政策影响 相关电信法规寸企业的影响程度 0.052.5 0.125 产品差异化 技术水平和服务质量 0.09 2.5 0.225 高进入障碍下的潜在进入者 新进入者寸利润的影响 0.05 2.3 0.115 刀 0.52 1.366 2.627总计 1.00 3.106 内部 因素分析 图表 5 内部战略要素 权重中国联通 行业一般 情况相关评述 基础行政管理活动 企业文化 0.07

23、 3.10.217 2.9 0.203 让“一切自由联通”资产负债水平 0.06 2.9 0.174 2.8 0.168 人力资源管理活动 员工满意度和凝聚力 0.09 2.7 0.243 2.8 0.252 大型国有企业存在一些固有弊端 技术管理活动 设备 0.10 3.0 0.3 3.0 0.3 联通的设备处于行业平均水平上 生产前准备活动 研发能力和技术水平0.15 3.5 0.525 3.4 0.51 联通在 C 网方面的优势不言而喻， 并与高通、 SK 建立合作，保证了技术水平；今后的发展前 景将取决于 3G 生产活动 成本控制机制 0.09 2.5 0.225 2.5 0.225

24、激烈的市场竞争使各家运营商都疲于应付价格战 生 产后准备活动 产品性价比 0.12 3.1 0.372 3.0 0.36 联通在 移动和固话业务上有一定优势，网络方面有不足营销和促销活动 消费者忠诚度 0.11 3.4 0.374 3.3 0.363中国移动作为市场领导者， 市场占有率达 60% 以上； 而联通是一个强 势的市场追随者， 一直保持至少 30% 的市场占有， 消费者对 品牌认可度较高 销售渠道 0.10 2.9 0.29 3.0 0.30 尽管为 了减小 CDMA 手机对业务发展的影响 ,中国联通大规模采购 手机以降低价格 ,同时加强了销售渠道的社会化，但仍有较大局限 服务活动

25、售后服务 0.11 2.5 0.275 2.4 0.264 总和 1.00 2.995 2.945 图表 6 中国联通 IFE 内部要素分析 内部 战略要素权重等级加权分数加权分数好寸应权重优势 设备 0.10 3.0 0.3 企业文化 0.07 3.1 0.217 产品性价比 0.12 3.1 0.372 消费者忠诚度 0.11 3.4 0.374 研发能力和 技术水平 0.15 3.5 0.525 刀0.55 1.788 3.251劣势 成本控 制机制 0.09 2.5 0.225 售后服务 0.11 2.5 0.275 员工满意 度和凝聚力 0.09 2.7 0.243 资产负债水平 0

26、.06 2.9 0.174 销售渠道 0.10 2.9 0.29 刀 0.45 1.207 2.682 总计 1.00SWOT 综合分析 图表 7 优势（ S） 劣势（ W） 1. 设备 1. 成本控制机制 2. 企业文化 2. 售后服务 3. 产品性价比 3. 员工满意度和凝聚力 4. 消费者忠诚度 4. 资产结构 5. 研 发能力和技术水平 5. 销售渠道 机会 （ O） 1. 品牌认可度 SO 战略： 利用消费者的品牌认可度， 进一步提高产品和服 务质量，提升品牌价值 开发设备，提高利用率，降低营运 成本 确保技术水平维持在较高层次，加强与设备或技术供 应商的合作，同时，寻求和新技术的自

27、主研发能力 WO 战 略： 通过整改大型企业的行政管理弊端，实施激励机制， 调动员工积极性，降低管理成本，使企业向行业规模效应靠 拢 改进服务态度， 在各地营业网点设立售后服务职能 2. 对 营运成本的控制 3. 各地网点分配情况 4. 与设备或技术提 供商的合作程度 威胁 （ T） 1. 其他企业相似产品对利润的 影响 ST 战略： 确保技术水平维持在较高层次，加强与设 备或技术供应商的合作，同时，寻求和新技术的自主研发能 力 跟随战略：确保市场份额 追赶战略：向行业领导者靠拢 以避免新进入者威胁 WT 战略： 一方面，通过整改大型企 业的行政管理弊端，降低管理成本；另一方面，实施激励机 制

28、，调动员工积极性 拓宽销售渠道，避免与竞争对手在同 类产品销售中地域或消费群体的冲突 2. 可开发新产品、技 术 3. 市场份额 4. 相关电信法规对企业的影响程度 5. 新 进入者对利润的影响 图表 8 SWOT 综合分析结论： 1中国联通资费竞争应以移动增值业务创新代替资费竞争： 第 一，应当将增值业务做为收入的增长点，通过亮点增值业务 来吸引用户； 第二，需要考虑如何对这些亮点业务进行宣 传和普及； 第三，想办法留住已经使用增值业务的用户， 并发挥他们的扩散效应； 第四，逐渐以业务创新代替简单 的资费下调。 2 联通的优势在于： 国家对联通的非对称 管制扶持，在资费政策上，联通可以享受上

29、下浮动10%20% 的优惠，但这些政策优势将被逐步取消； 全业务经营许可， 目前联通是唯一可以经营全部电信业务的运营商，并且可以 不承担普遍服务义务； 作为上市公司，联通体制比较规范， 融资渠道较顺畅； CDMA 将提高其综合竞争力和品牌形象， 使其获得历史性的发展机遇，但 3G 的推进将影响其优势发 挥。 3必须指出的是：技术显然是一种优势，但不是持久 的优势。 尽管 CDMA 网络在技术上有很多优势， 但目前联通 没有将其转化成用户能够感知的价值。联通还要在品牌形象 上下工夫。 4 联通营销策略的关键着眼点：重塑品牌形象。既然联通 CDMA 定位于中、高端市场，就要注重培育 CDMA 的高

30、品质形象。手机不只是一种通信工具， 更是一种 社会交际的手段，一种个人价值和生活方式的体现。这就要 求联通从目前的纯技术误区中走出来，在以技术和服务造就 卓越的产品品质的同时，着力于品牌核心价值的定位、品牌 美誉度的提升、品牌忠诚度的培育、品牌联想的建设，打造 出联通 CDMA 的高贵气质， 让每一个目标消费者都感到： “这 正是我需要的 ”，联通 CDMA 才能真正实现其高端定位。 实 施目标人群集中满足策略。所谓目标市场集中满足策略，是 指品牌的广告、促销、公关等所有行为，都是为了集中力量 满足目标对象的需求。联通需要改变反客为主的思考模式， 认真地研究目标人群的生活习惯和生活形态。 四、

31、中国联 通业务组合分析 ？移动通信业务： CDMA 业务 优势： 通话稳定、 话音清晰、 能高速上网、 保密性强、 绿色环保 ？ 数据固定互联网业务： 互联网业务 互联网数据中心 IDC 、165 拨号业务、联通虚拟专网业务、互联网专线出租、 联通网苑、邮箱业务 ？移动通信业务： 移动数据业务 彩信、炫铃、掌中宽带等 数据固定互联网业务： 视讯 通信业务 宝视通视讯会议、宝视通办公可视电话、宝视 通个人可视电话、宝视通视讯会议室出租、宝视通公用可视 电话、在线通 IP 电话 国际通信业务 国际及港澳台租线 固网增值业务 联通商务、联通无限、有求必应 呼叫 中心业务： 两网通 联通商旅 联通秘书

32、 外包呼叫中心 $ 移动通信业务： 移动话音业务 主要内容：本地通话、 国内长途、国内漫游、国内短信、来电显示、语音信箱、呼 叫转移、呼叫等待、呼叫保持、国际长途、国际短信 国际 及港澳台漫游 CDMA 国际漫游、 GSM 国际漫游 $ 数据 固定互联网业务： 话音通信业务 193 长途电话业务、 IP 电话业务、市话业务 X 数据固定互联网业务： 数据传送业 务 SDH 专线租赁、 ATM 专线租赁、帧中继专线租赁 X 集团客户业务： 集团基础产品 无线 VPDN 、企业邮箱、 企业短信、商务总机、网中网、企业专线、企业互联网、企 业长话、电话会议、宝视通 行业应用产品 邮政、银行、 物流、

33、警务、海洋、交通、工商 掌上股市 图表 9 五、中国 联通的战略指导文件 （一）企业的远景 1、企业方向 中国 联合通信有限公司成立以来一直坚持以市场为导向，以效益 为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用 社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综 合、便利、有特色的电信服务。经营的电信业务由成立之初 的移动电话 （GSM） 和无线寻呼发展到目前的移动电话 （包括 GSM 和 CDMA） 、长途电话、 本地电话、 数据通信 （包括因特 网业务和 IP 电话 ）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业 务有关的其他业务。 未来的战略发展思路将是 “移动为主、 综 合发展；两网

34、协调、差异经营；效益领先、做大做强 ”。 从 长期战略来说，联通所实施的是微观市场定位战略。在联通 CDMA 以前的中国移动通信市场， 基本上处于一种粗放型的 市场营销态势，产品的同质化现象非常普遍，不存在对目标 市场的细分。 中国联通 CDMA 建成后， 联通成为世界上极少 数同时运行两个网络的运行商之一。为了避免 GSM 与CDMA 互相抢夺客户或者客户重叠， 联通对市场进行重新划分。由于联通 GSM 网络现有客户主要以低端客户为主， CDMA 网以中高端客户为主要目标便成为其理想选择，但 是，这一战略成功与否则主要取决于其具体操作方式。2 、实现方式 2000 年 1 月 28 日，中国

35、联通公司和美国高通公 司在北京签署了 CDMA 知识产权框架协议； 2003 年 2 月 26 日，中国联通公司和美国高通公司宣布正式成立合资公司联 通博路公司。 这些合作使得中国联通在 CDMA 领域取得了相 当大的技术优势，可以据此采取差别化策略，为用户提供一 些独特的价值帮助来实现企业的远景。3 、调整远景 长期以来，联通一直定位于中国移动通信市场的挑战者，致力于 发展 CDMA 业务。2006 年初，中国联通公司提出， 随着 3G 、 NGN 等新一代网络的形成，公司将实现由 “基础电信网络运 营商 ”向“现代化的综合通信与信息服务提供商 ”的转变，提供 的业务将由原来的以通信为主、以

36、信息为辅，逐步向通信与 信息并重的方向转变。 2006 年上半年， 联通开始转换 CDMA 业务的营销模式， 按照 CDMA 营销支出与收入相匹配的原则 制定营销策略， 努力改善 CDMA 发展的经营效益。 与此同时， 联通也尝试合理确定 G 网和 C 网的定位，做到高端、中端、 低端全面推进，力图使企业的远景与变化了的环境相一致。 （二）企业的使命 2006 年初，中国联通推出了以红色为基 调的公司新品牌标识（ LOGO ）。这一标识将更清晰地表达 中国联通面向 3G 、面向国际、面向未来的品牌理念，也预 示着中国联通从 “以技术为导向 ”真正向 “以应用为导向，以满 足消费者需求为核心 ”

37、的全面转变。 1、经营主线 随着 3G 、 NGN 等新一代网络的来临，中国联通将实现由 “基础电信网 络运营商 ”向 “现代化的综合通信与信息服务提供商 ”的转变， 提供的业务将由原来的以通信为主、以信息为辅逐步向通信 与信息并举的方向转变。 “现代化的综合通信与信息服务提供 商”成为中国联通的公司定位。 随着新 LOGO 的诞生， 塑造 “让一切自由连通 ”的公司整体品牌新形象，中国联通对其品 牌架构进行了全面整合，着力推行品牌战略，加快客户、业 务、服务品牌的整合进程。在公司整体品牌的统领下，推出 了区别清晰的四大客户品牌，即面向中高端客户的 “世界风 ” 品牌、 针对青少年客户的 “新

38、势力 ”、面向大众市场的 “如意通 以及定位集团客户和行业市场的 “新时空 ”；两个业务品牌， 即增值业务门户品牌 “联通无限 ”，数据固定业务面向行业、 集团客户提供融合标准产品及接入、通信、信息应用解决方 案的业务品牌 “联通商务 ”以及一个服务品牌 联通 10010 。针对客户分品牌，中国联通将实施分级服务，并进 行重点增值业务的推广。以品牌为主线，中国联通还贯穿前 台和后台，进行适应性的调整，包括组织结构、资源整合、 系统支撑、评价考核等各项内容。 2、经营目的 盈利是绝 大部分企业经营的最终目的。然而，作为一家国有企业，中 国联通的使命首先是要执行国家的发展战略，同时也要尽可 能地为

39、消费者提供福利。 1994 年 6 月，中国联通的诞生是 我国市场经济深入发展的产物，是中国经济全面引入竞争机 制的产物，也是中国在垄断行业中努力激活生产力的产物。 作为中国基础电信领域引入竞争的标志性企业，它对电信行 业打破垄断、提高服务质量起到了极大的推动作用。 2006 年3 月28日，联通新司标发布，全新的以红色为基调的中 国联通品牌标识精彩亮相，标志着中国联通正以全新的、更 加国际化的形象，整装待发，面向新通信时代、面向国际、 面向未来。 不过，目前困扰联通生存和发展的最大问题就是： G 网、 C 网两网共存的关系没有得到妥善处理。因此引发了 各界对联通重组的讨论，威胁到了公司的经营

40、，影响了公司 的盈利目的。 尽管在经营中有很多困难和问题，但中国联 通还是积极参与各种公益事业，力求树立良好的公众形象， 这也是公司经营的社会目的之一。 比如，请姚明担任 “联通 新时空 ”形象代言人，加大形象宣传。继 2005 年之后，又一 次作为科考活动的首席合作伙伴和独家通信支持单位， 2006 年，中国联通将为再度出征可可西里的科考队提供 CDMA 网络 BTS 高原越野基站车、 高原卫星应急通信车、 卫星空间 转发器等设备组成的全套通信系统。中国联通为科考提供强 大的通信保障，不仅树立了良好的公司形象，也向世人展示 了公司的技术实力。 六、中国联通未来战略 采取发展性战 略的目的是取

41、得公司整体业绩的明显提高。这一战略通常被 那些面临环境明显变化、企业内部的业务优势能利用环境机 会、希望改变自己的市场地位和形象、或要求改变战略目标 的企业所采用。 几年前中国电信业的蓬勃发展态势，使得 各家公司只要有资金投入，网络设施建起来，就不怕没有市 场，所以联通发展的初期，走的是一条相对粗放的、单纯规 模扩张的道路，公司发展主要依靠投资拉动和价格优势拓展 市场份额。现在，我国加入 WTO 的过渡期即将结束，基础 电信市场将进一步对外开放。包括中国联通在内的国内电信 运营企业必将面临着来自国外电信巨头的强有力的竞争压 力。随着通信技术的迅猛发展，信息产业部适时提出了发展 第三代移动通信的

42、决策建议，因此移动通信市场格局可能发 生新的变化，市场竞争将更趋激烈。与此同时，虽然电信市 场的发展空间还很大，但新增用户市场发展趋缓，对收入的 贡献不断走低， 运营商对存量市场的争夺将更为激烈。 显然， 过去的战略方案已经不适应变化的环境了，因此联通公司应 选择新的发展战略。 集中战略 1 、增加现有用户对公司产 品和服务的使用量 随着 3G 发牌时间的日益逼近， 着力发展 各类增值业务。例如，将音乐下载、图片下载、手机游戏、 手机杂志、手机邮箱、手机视讯和手机上网 7 大产品作为发 展重点，或者将这些增值业务制作成各种卡进行销售，以增 加公司利润。 2、产品开发战略 在即将到来的 3G 网

43、络时代， 率先树立新产品特征。如同韩国 SK 集团和美国高通公司的技术和作，为现有产品和服务增加新功能或特性等。 图表 10 3 、加强管理战略 首先是加强对分公司的绩效考核工作， 以转型的目标来引导分公司。其次是适当调整组织机构，为 公司发展模式转型提供组织保障。第三是加强审计管理、预 算管理和风险管理。 退出战略 为了配合公司的发展战略实 施，应该有计划有步骤地实施一些退出战略，放弃处于衰退 阶段的业务，减少对成本和利润的压力。 C 网和 G 网的矛 盾一直是困扰联通管理层的首要问题，面对未来越发激烈的 竞争，必须要在二者中有所取舍。若将现有的 GSM 用户逐 渐吸引到 CDMA 网络，然

44、后放弃 GSM 网络，可部分解决 CDMA 完善和扩容所需的资金问题。 品牌战略 消费者需要 品牌形象，经营者需要品牌资产，品牌战略是企业经营战略 的直接体现。当前，国际化的征程已经开启，随着电信市场 竞争的日趋激烈，品牌体系建设越来越成为各大运营商提高 市场竞争力的重要砝码。 集中精力展开一系列的品牌战略， 包括整合四大品牌，以及加快联通在三大领域的一体化进 程。其中，四大品牌是指 世界风”、“Up新势力”、如意通” 和新时空”。世界风”是面向高端市场的用户品牌，“Up新势力”是面向青少年市场的用户品牌， “如意通”是面向普通大众 的用户品牌，而 “新时空 ”则是面向集团客户推出的品牌，这

45、四大品牌基本涵盖了市场中各个层面的用户群体，如何让这 四大品牌的口号更响亮、标志更贴切，以及如何将这四大品 牌更好地结合在一起，相互补充，相互影响，则是联通要加 以明确和完善的。在这四大品牌之下，联通还将强化三大领 域，这三大领域包括在固定数据方面的 “易网联通 ”，在增值 业务方面的 “联通无限 ”以及客户品牌 10010 。加快品牌营销 战略步伐， 通过品牌的提升， 实现从技术向市场的转变。 “让 一切自由联通 ”是中国联通的品牌价值观， 这既是企业经营哲 学的表白，也是对企业远景的描述。希望这一口号可以起到 企业使命的沟通强化作用。 图表 11 成熟产业的一个典型特 征是产业中的企业处于

46、对峙状态，大部分竞争企业都具备了 必需的，甚至是相同的规模和技术水平，他们在非常接近于 资本成倍的水平维持着几乎是无利可图的经营。中国的电信 行业的企业正适合这种对峙状态的战略，通过缩减产品系列 和致力于创新，来提高企业的可识别度。 产品战略 中国联 通作为市场追随者，在之前的竞争中采取过价格战略，尤其 是在相同服务的资费领域同。中国移动 “打得不可开交 ”，可 是收效甚微，因为两家公司面对的是不同的客户群体。联通 凭借价格优势网络的客户群体主要是低端用户，同移动的主 流用户和大量高端用户还具有差距，为了实现联通的公司总 体战略和远景目标，以价格取胜的战略就不再适用了。 根 据 SWOT 综合

47、分析可以看出，合适的产品战略应该是在现 有产品和市场的基础上，利用现有的技术和用户基础开发新 产品。联通是国内电信业唯一的一家全业务运营商，在增值 业务领域也有较大的潜力，可以据此开发更多样化的产品， 保持技术水平和时间上的领先优势。 同时，为配合退出战略， 可以用新技术对一些现有产品或服务升级，形成新的产品 线，即实行产品自我淘汰战略。 展望未来，中国联通将结 合“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、 做大做强 ”的战略发展思路，本着 “让一切自由联通 ”的宗旨， 继续推进人力资源各项管理制度的创新和深入发展，努力把 公司建设成为中国通信市场上 “旗鼓相当，各具特色 ”的市场 竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列！ 参考资料来 源： 中国联通网站； 中国联通网站 （香港） 新浪 -科技频道； 搜狐 -科技频道 国家统计局网站 -各行业统计 中国联通 2006 年中期业务报告 作者、企业战略管理教程，出 版社，出版日期 PAGE 1