房地产发展的微观环境因素

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1、1房地产发展的微观环境因素21.1 企业内部因素2房地产开发商素质2(2)房地产商品营销措施2(3)售后服务因素31.2 消费者因素3消费者购买动机3(2)对决策者的宣传31.3 房地产商品自身因素4(1)地理位置4(2)内部结构情况4(3)房屋建材规格41. 4竞争者因素5(1)竞争与竞争优势5(2)竞争对手分析5(3)竞争策略61房地产发展的微观环境因素房地产选址除了受各种宏观因素的影响外更与各种微观因素紧密相关，个人消费已经成为当前房地产市场的主流消费者对房地产产品的需求已经从对数量的追求转为对质量品质的追求，需求的目的也由单纯的自用为主转为住办结合投资增值等多种目的，这就对房地产开发提

2、出了更多更新的要求。房地产市场选址环境是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外力量和相关因素的集合。微观环境(microenvironment)是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业发展具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。1.1 企业内部因素企业内部因素主要是指来自企业自身管理与经营过程中的因素，如企业自身的素质、企业采取的运营措施及后续的物业管理水平等。(1)房地产开发商素质开发商存在房屋漏水、面积缩水、质量低劣竣工交用后迟迟拿不到产权、证购房合同面积与产权证面积不符、配套设

3、施不能兑现以及物业管理乱收费等现象。这些一方面给许多消费者带来生活上的诸多不便，另一方面也使得房地产企业所建造的楼盘能让买者铭记在心的往往是负面的影响。在房地产市场中，开发商与消费者在地位上不平等，在信息上不对称前者往往以虚假广告、不规范合同、不真实价格出售、不兑现承诺等行为，欺骗消费者，侵害消费者权益，导致购房者入住纠纷频繁发生，这些都极大损害了房地产开发商的形象。消费者在购房时都希望得到发展商的质量保证，注重房地产开发公司的产品质量，服务态度信誉保证等方面的实质内涵因此名声信誉好服务细致周到的品牌公司会得到消费者的欢迎。(2)房地产商品营销措施如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争

4、激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加。因此房产商对于楼盘的销售必须拿出可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是房产商所施行的促销计划。随着房地产业竞争的日趋激烈，发展商之间的促销手段花样不断翻新，由原来的房产交易会、展销会、免费看楼、购房入户等发展到购房送装修、送家私电器让利折扣等新的更刺激的促销手段。目前比较常见的促销措施有：以直接降价直接刺激消费者的心理价位以免费送礼满足消费者的好贪小便宜的心理，礼多人不怪，小则送物业费、中央空调、全套橱柜、大则送车库、卫生间、小汽车；以内部员工价团购价满足消费者的惠顾消费心理，以无理由退房打消消费者的安全忧患心理，以

5、先租后卖完全解除消费者的心理防御使消费者对商品产生足够信心，这些招数都是从刺激消费者的购买欲望出发达到促销目的。其实最好的营销就是让顾客信任你，满意你的房地产商品。(3)售后服务因素售后服务渐渐成为房地产市场关注的热点。人们在买房时一般注意视野内具体的事物，一旦客户入住后则更关心物业管理水平的高低，其传递的信息对其他潜在客户群体也有一定的作用；随着房地产市场的发育，客户逐渐成熟在购买住宅之前就会关注售后服务的内容，然后选择合适自己的住宅及环境据专家评论，目前物业管理的因素已占到楼宇价值的20%30%，而且越来越多的房地产投资者把物业管理效果的优劣，作为投资和消费的重要选择因素有这样一个论断：昨

6、天购房是选地段选价格今天购房是选环境选配套明天购房就是选物业管理了，如让消费者信赖的万科地产除了有成功的开发经验外，很大程度也归功于物业管理的品牌良好的售后服务有助于创造出房地产的品牌效应从而促进房地产商品销售的佳绩。1.2 消费者因素消费者需求具有多样性，因此其购买动机也是多种多样的，在不同购买动机的作用下，消费者采取不同的购买行为对房地产消费者需求及其行为。房地产企业市场研究的核心内容，也是房地产企业计划发展的出发点，更是房地产市场开发活动成功与否的关键。消费者购买动机动机是指引起和维持个体满足某种相应需要的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的内在心理活动意念或愿望。房地产消费者的

7、购买动机可分为：求实购买动机；注重房地产商品的实用价值求新购买动机；使青年人更易受广告的影响求美购买动机；购买者更注重房地产的外观设计求廉购买动机；购房者注重商品房的价格希望付出较少而获得较多利益求名动机；购房者喜欢选购名牌追求品牌开发商的品牌房产好胜购买动机以购买某种特殊的房产或以稀少著称的房产来显示自己的不凡之处。消费者购买房的心理最主要是开发商抓住他想买房的冲动。(2)对决策者的宣传房地产购买行为过程房地产购买行为过程主要是指房地产消费者在何时何地购买，如何购买，以及由谁购买等问题。决定在产生购买行为的过程中与购买有关的行为主体，包括产品的实际购买者产品、使用者购买决策影响购买决策者等。

8、作为房地产企业在发展过程中必须对不同的产品进行不同分析，特别是对于购买决策者与影响决策者要有充分的了解与认识并在广告宣传和推销策略上有明确的针对性，使营销活动取得较好的效果购买时间选择上，如一般农历新年前天气冷银根紧在夏季7月8月份天气酷热以及在连绵阴雨的季节，是房屋销售的淡季不宜开展大规模的推销活动购买地点，涉及什么样的购买场所与气氛最使消费者感觉舒适企业据此可以集中有限的力量搞好宣传和促销活动推动房地产的销售。1.3 房地产商品自身因素消费者最终购买并使用的房地产商品自身的特质，是消费者在购房过程中必须考虑的因素房地产商品自身因素。主要包括地点的选择、生活空间的设计建材与装潢水平等方面。(

9、1)地理位置房地产商品所处的地理位置对满足顾客的要求有一定的影响，首先，对于房地产消费者来说，每个消费者对地点偏好都有差异最重要的是生活。“七通一平”是房地产开发最基本的条件。其次该房源的地理位置的交通情况，是否有便捷的公共交通用具，到达地铁站或公交站是否快捷，最低用时多少都是顾客考察的因素。市场是否繁荣也是顾客购买时所要求的，到达最近的大卖场需要多久，居住区周围是否有大型商城，平时购物是否方便。小孩上学是否方便，居住区周围是否有小学，初中，高中，甚至是高等院校都是必不可少的因素。周围是否有大型的高质量的一级医院也是必不可少的，因为这是我们居住环境周围必须配备的医疗设施，小区内是否有娱乐场所供

10、小朋友玩耍，供老人锻炼，当老人带着自己的小孙子出我们玩累了还可以有点休憩场所也是一个优秀的房地产开发必须具备的。(2)内部结构情况消费者购买房子并不仅仅是买一套房屋，其内部布局、房屋的朝向、通风采光等情况，都要一一查核。房屋构建的内部结构与朝向，窗外的环境是否可以缓解疲劳，是否每天屋内可以通风换气，采光达到该有的比例。目前住宅设计更流行大客厅、大卫生间、大厨房而以往那种大卧室小客厅的传统设计已渐失市场。购买者大多希望自己有个大的卧室，大的客厅，大的厨房，不仅仅是希望自己的屋内面积大，更重要的是希望自己的生活空间不压抑，有一个更大的居住空间来缓解疲劳，不希望上一天班很累回家了还要在一个压抑的环境

11、下生活，消费者仅仅想居住开心，生活和谐美好而已。(3)房屋建材规格采用何种规格、品质的建材、对于建筑物的质量影响极大，因此在购买房地产商品时，消费者往往会倍加注意。顾客往往需要的是新型保温、隔热墙体，节能门窗，供热采暖，节能照明，高强高性能混泥土结构，室内环境保障技术，所有一切的高科技能源顾客都希望拥有，而且能做到节省能源。新型建筑材料主要包括新型墙体材料、新型防水密封材料、新型保温隔热材料和装饰装修材料。筑节能要求的新型的墙体材料、绿色防火耐火复合保温墙体结构系统、住宅产业化材料部品化和功能集成化技术。而装修也是消费者关注的另一个问题，如外装修彩何种材料，是一般涂料还是贴面砖是铝合金门窗还是

12、普通木门窗，使用何种品牌这些都影响到消费者具体的消费行为。最好还能有监控系统，当你不在家，你就可以通过电子设备等方法监视家里发生的一切。1.4竞争者因素市场经济的灵魂是竞争。物竞天择、适者生存、优胜劣汰，唯有竞争，才能使社会经济不断推陈出新，飞跃发展。房地产市场作为一种特殊的商品市场，当然也存在竞争。但是由于房地产商品本身所具备的特殊性质，房地产市场并不具备纯粹、完整的商品市场的所有特性。它是一个不完全的“准市场”。在房地产市场运行中，市场机制、计划机制、法律机制都起着重要作用。房地产市场仍然像一般商品市场那样，其机制核心内容的竞争，成为整个市场运行的决定性因素。(1)竞争与竞争优势竞争迫使企

13、业想方设法开发新产品，满足客户的不同需要，千方百计提高产品和服务质量，从而大幅度地改善商品房及其周边环境质量。竞争要求开发商必须精心策划、精打细算。认真地研究市场、分析环境；科学地制订计划和方案；精心编织成本计划、投资计划。从而使房地产业经济活动的每一方面、每一环节都按照规范而科学的程序运行，确保效率和效益。作为竞争优势的一种措施，创新主要体现在经营管理与组织策划功能上。我们处在一种大变革的时代，无论是观念、对客观世界的认识，还是客观环境,都在飞速地变化。我们只有注重调查研究，了解消费者需求，不断地研究新问题，探索新方案，创新观念、创新管理、创新工艺、为企业或项目注入新的活力，才能适应环境的变

14、化，适应市场的要求，创建竞争优势。一个好的创意，往往会给企业带来无法估量的利益。房地产业的一个基本特征是投资额特别大、投资周期特别长。规模大的企业，拥有或可调配的资源多，在竞争过程中处于优势地位；规模大的项目，便于降低成本、聚集人气、造就声势，自然也处于明显的竞争优势地位。房地产业的信息主要有土地资源信息、商品房供求信息、消费需求信息、城市规划与城市建设信息以及社会经济发展的其他有关信息。开发商一般都非常重视信息资源的开发利用，不仅在具体项目的投资决策时广泛地进行调查研究，收集信息资料，即使在日常的经营活动过程中，也十分注意信息渠道的建设和信息资源的开发利用，以此占据信息的竞争优势。(2)竞争

15、对手分析对于房地产市场而言，由于房地产商品本身所具有的区别于一般商品的特性，房地产市场及市场交易行为往往不同于一般商品市场及其交易行为。因而，房地产市场竞争者识别就有区别于一般商品市场竞争者的固有特征。比如说，由于房地产商品的地域性，竞争对象的区域概念就十分强。研究一个项目的竞争对手时，主要关注点是与该项目在同一地域范围内的同类项目。房地产企业竞争对手是指本企业经营领域、地域内，或本企业拟进入的经营领域、地域范围内的竞争对手。这类竞争对手的确定比较复杂。首先,要有企业经营战略确定本企业现有的市场或拟进入的市场，初步划定其地域范围、市场类型、性质；其次，按地域和市场类型判定同一地区、同一类型、同

16、一消费群体的同类企业，他们将是本公司现有的或潜在的竞争对手。企业竞争对手最有效的识别，是按市场竞争的观念，通过详细而周密的市场调查来实现的。这是把企业的竞争者看做是力求满足相同顾客群的需求，为他们提供同类、同质产品或服务的企业。为此，往往需要进行大规模的市场调查，在细分的市场和确定的领域、区域范围进行。每个公司都有其经营战略、策略和目标。每个项目都有经营目标以及为了实现项目目标制定的经营策略。具有相同经营战略与策略的企业，更具有竞争性。因而，分析与判断竞争对手的现行经营战略和策略具有重要意义。(3)竞争策略每个企业，在长期的商务实践中，都已具备或力争具备区别于别人的核心竞争力，或是品牌，或是管

17、理，或是质量，或是服务。一是看其是否存在让顾客感知的价值，即是否能让顾客感受到它的效用；二是看其是否具备让竞争者难以模仿的独特性，即是否形成竞争差异性；三是判断其是否可覆盖多个部门或产品，是否具备扩展性，是否提供进入潜在市场以便扩展和运用的条件。竞争态势是立足于市场调查与分析资料，在综合考查基础上，对自身在市场竞争中的地位所做的一种估计和判断。态势地位不同，意味着竞争态度和策略不同。市场领导者即市场的支配者，他们往往占有绝大多数(40%Z上)的市场份额，拥有绝对的影响市场的能力和资源条件。这一类企业所追寻的目标，当然是保持或更突出市场的领导地位。依靠市场调查和消费者需求分析可以发现许多潜在的客户群。针对这些客户开发的新产品就能拓展一方需求。