中国汽车经销商竞争力评估模型构建

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1、中国汽车营销渠道竞争力集成评价模型与实证收稿日期：2005年5月 日作者简介：郑鑫，男，（1979-），浙江上虞人，同济大学经济与管理学院企业管理博士生，研究方向：企业管理、市场营销。Email:zxinxing；上海市，200092。吴泗宗，男，（1952-），江西南昌人，同济大学经济与管理学院党委书记，教授、博士生导师，研究方向：企业管理、市场营销。Email:wsz001；上海市，200092。郑鑫，吴泗宗摘要：本文结合中国汽车市场“三年井喷一夜雪崩”的整体环境和汽车营销渠道竞争力普遍缺乏的现状，运用竞争力理论对中国汽车营销渠道竞争力进行全面剖析，并提出基于渠道七种能力的汽车营销渠道竞争

2、力评价指标体系，同时集成层次分析法、模糊综合评价、数据包络法、因子分析法、精确值评价法，提出中国汽车营销渠道竞争力集成评价模型，并运用集成评价模型对国内5家汽车厂家的营销渠道进行了实证分析,具有一定的理论和实践意义。关键词：竞争力；层次分析法；模糊综合评价；数据包络法中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号:Demonstrating and Creating the integrated Competitive Power Evaluation Model to China Automobile Marketing ChannelZheng Xin, Wu Si-zongAbstrac

3、t: Since the China automobile market changing from rapid developing to general developing and China automobile marketing channel being short of competitive power, this paper provides competitive power evaluation index system to the China marketing channel, based on the competitive power theory and t

4、he seven capabilities of marketing channel. Furthermore, this paper creates the integrated Competitive Power Evaluation Model, integrating methodology of the AHP, Fuzzy Evaluation, DEA Factorial analysis and Accurate evaluation. Meanwhile, this paper uses evaluation model to demonstrate the automobi

5、le marketing channel competitive power, and this model has theoretical and applied value.Key Words: Competitive Power; AHP; Fuzzy Evaluation; DEA一、提升中国汽车营销渠道竞争力已迫在眉睫我国汽车工业经过50多年的发展历程，汽车市场逐渐走向成熟，竞争也越来越白热化，各大汽车公司纷纷抢滩中国，汽车作为“移动的生活空间”已经开始进入中国家庭。特别是从2001年以来，保持了3年井喷式的增长，但是到2004年4月，汽车销售遭遇“三年井喷一夜雪崩”的黑色拐点，连续

6、3年增幅保持50%的神话终结。“造车卖车赚钱”这个中国车市最简单、最肤浅、最功利的概括程式，已经被“黑色”拐点击得粉碎。我国的汽车营销渠道模式从最初的“以市场换技术”的指导思想下建立起来的计划经济体系下汽车营销渠道网络，到汽车4S店的大行其道，中国的汽车营销渠道在经历了多年的“暴利时代”的洗礼，并没有真正形成自己的核心竞争力。国家商务部最近出台的中国汽车产业国际竞争力评价研究报告得出结论：中国汽车产业国际竞争力极弱，远远落后于汽车产业强国，分别是美国的41.7、日本的42.4、德国的47.3和韩国的61.6。而中国汽车营销渠道竞争力作为中国汽车产业国际竞争力的重要的组成部分，也同样也远远落后于

7、汽车强国，中国汽车工业最初设想的以市场换技术的梦想难以实现。因为汽车营销渠道是连接厂家与客户的平台，汽车营销渠道设计是否合理，渠道销售服务能力是否足够，渠道的顾客满意度是否足够高等，都是形成整个汽车产业供应链竞争力的关键，因此提升中国汽车营销渠道的竞争力已经迫在眉睫。但要找到真正能够全面提升汽车营销渠道竞争力解决之道，前提就必须对中国的汽车营销渠道竞争力进行科学合理的有效评价。二、企业竞争力、渠道竞争力和汽车营销渠道竞争力理论要对中国汽车营销渠道的竞争力进行科学合理评估，我们首先要对竞争力进行剖析，一种基本理解是把企业竞争力理解成企业的一种能力，即企业“目前和未来在各自的环境中以比其国内外竞争

8、者更有吸引力的价格和质量进行设计和销售货物以及提供服务的能力和机会”（世界经济论坛）1985年关于竞争力报告）；或者“竞争力是指公司拥有的赖以与竞争对手相抗衡甚至超越对手的实力或能力”；也有从过程控制和实施的能力角度来定义，竞争力是“一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动，例如，创新、具有凝聚力的文化或有条不紊的实施过程等等是否恰如其分”的把握运作的能力（哈佛大学波特，1980）。按照瑞士洛桑IMD的概念，把企业竞争力主要划分生产效率、劳动成本、公司的绩效、管理效率、公司的战略和文化成五个方面。结合本文作者对营销渠道竞争力的研究，本文认为营销渠道竞争力就是指：通过生产厂商、中间商、终端用户以及

9、与之有关系的第三方物流企业等一系列相互依存的组织将产品传递给公司所希望传递的客户，达到公司所设定的渠道任务指标，并在以上几个方面所拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力。而渠道竞争力的核心涵义是在“传递产品”、“增加收入”、“提高利润”和“提高客户忠诚度”的四大目标上，能够与竞争力对手抗衡或者做得更好。对于汽车营销渠道竞争力而言，目前国内外在理论研究上相对滞后，基本上还未形成汽车营销渠道竞争力的理论体系，也没有一套标准来评价汽车厂家的渠道竞争力。比如上海大众在全国建立了有800余家经销商，其中四位一体特许经销商的数量就达到了422家，网络覆盖率达到了全国地级市70%以上，但是由于其经销商体

10、系中还有很大一部分是从原先的计划体系演变过来的，灵活性相对不够，影响到其渠道的执行力。但是不是上海大众的网络覆盖率最高，就可以说上海大众的渠道竞争力一定是最强的？目前缺乏一套评价指标体系来衡量，因此如何界定汽车营销渠道的竞争力并构建一套评价指标体系，是目前理论界和实践界亟待解决的课题。根据我们长期以来对汽车营销渠道的研究，本文认为汽车营销渠道竞争力是指：在汽车制造商、经销商结成战略合作联盟的基础上，通过汽车制造商、经销商、汽车用户以及与之有关系的第三方物流公司等一系列相互依存的组织将汽车产品传递给厂商所希望传递的客户，达到厂商所设定的渠道任务指标，并在销售、服务、管控、协同、盈利、可持续发展和

11、规模运作七个方面拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力。这七个方面就是汽车营销渠道竞争力的7大能力，就是汽车营销渠道的销售能力、服务能力、管控能力、协同能力、盈利能力、可持续发展能力和规模运作能力。本文这里把渠道的7大能力分成三大类:渠道财务运作能力（含盈利能力）、渠道销售服务能力（含销售和服务能力）、渠道综合素质能力（含管控能力、规模运作能力、可持续发展能力、协同能力）。三、中国汽车营销渠道竞争力评价指标体系构建为了构建一套有效的中国汽车营销渠道竞争力评价指标体系，本文遵循科学性、重要性、可比性、可操作性、行业特征性等5个原则确立评价指标，并结合汽车行业和汽车营销渠道的特点运用AHP法构

12、建汽车营销渠道竞争力评价指标体系。在中国汽车市场具有竞争力的汽车厂家的营销渠道应该具备三个能力：卓越的渠道销售服务能力、优秀的渠道财务运作能力（赢利能力）和良好的渠道综合素质能力（管控能力、规模运作能力、可持续发展能力、协同能力等）（详见图1）。每一个力都可以细化为很多个细化的指标。中国汽车营销渠道竞争力评价指标体系渠道销售服务能力C2渠道财务运作能力(盈利能力)C1渠道综合素质能力C3销售增长率X1平均销售毛利率X2平均投资回报率X3融资能力X5顾客服务满意度X11管理控制能力X12规模运作能力X13渠道忠诚度X14可持续发展能力X15图1：汽车营销渠道竞争力评价指标体系图应收账款周转率X4

13、直销能力（零售量/总销量）X6市场占有率X7销售计划完成率X8渠道网络覆盖率X9品牌影响力X10协同能力X16评价中国汽车营销渠道竞争力是一件复杂、细致的工作，往往涉及汽车厂家、汽车经销商和汽车客户三个层面，要花费大量的时间和精力，由于影响汽车营销渠道竞争力的因素有很多，有一些指标可以通过定量计算来获得，但很多指标是难以精确描述的，在计量评价的时候会有一定的难度。在参考学习了国内外专家的竞争力评价方法之后，特别是受到陈衍泰、陈国宏、李美娟（2004）在综合评价方法分及研究进展一文中提出的“初步集成的综合评价方法”5思路的引导，我们也尝试运用综合集成的评价方法来对中国汽车营销渠道竞争力进行评价：

14、我们首先运用层次分析法（Analytic Hierarchy Process, AHP）对评价指标进行分层分析，然后引入模糊综合评价法（Fuzzy Evaluation）分析难以精确描述的评价指标，并运用数据包络分析法（Data Envelopment Analysis, DEA）对模糊评价指标进行合理赋权，然后运用因子分析法确定所有指标的权重，同时结合精确值评价法（Accurate Evaluation）对精确评价指标进行分析，从而形成集成五种方法为一体综合评价方法来构建中国汽车营销渠道竞争力评价模型。四、汽车营销渠道竞争力模糊评价指标的DEA评估模型如图1所示，汽车营销渠道的融资能力X5、

15、品牌影响力X10、顾客服务满意度X11、管控能力X12、规模运作能力X13、渠道忠诚度X14、可持续发展能力X15、协同能力X16都是汽车厂家或者消费者或者第三方对汽车营销渠道的一种看法或者感受，很难用精确的数据语言来描述，不像销售增长率X1、平均销售毛利率X2、平均投资回报率X3、应收账款周转率X4、直销能力（零售量/总销量）X6、相对市场占有率X7、销售计划完成率X8、渠道网络覆盖率X9等精确指标可以用一个准确地数字来表达，所以，本文要引入模糊数学和数据包络法的知识来对这些模糊评价指标进行研究。在确定了汽车营销渠道竞争力评价指标体系之后，对于模糊评价指标可以运用模糊综合评价和数据包络法相结

16、合的方式对模糊评价指标进行科学合理赋权。目前国内外对指标权重的确定，有主观赋权法、客观赋权法和主客观相结合的三大类方法，数据包络分析法是客观赋权法的一种。DEA方法，是以相对效率概念为基础，根据多指标投入和多指标产出对相同类型的单位（是指汽车营销渠道）进行相对有效性或效益评价的一种新方法。DEA方法只区分投入与产出，而无需对指标进行无量纲化处理，这一点是很多方法无可比拟的。DEA评价模型有几个，不同的评价模型对决策单元即DMU（是指汽车营销渠道）评价的角度不同，我们这里选用的是C2R模型。具体方法如下：我们先假设：作为评价对象集，n为评价对象个数，比如要对5个汽车厂家营销渠道进行竞争力综合评价

17、，则K评价对象集就有5个对象，n=5；作为评价指标集，k为评价指标个数，比如根据前文建立的中国汽车营销渠道评价指标体系，这里的K=16；作为评价级度集，t为评价级度个数，比如对渠道忠诚度的评价级度集为很高、高、一般、低、很低，那么这里的t=5。则每一个评价对象都有模糊关系矩阵R，即我们称矩阵R为某一评价对象的评价矩阵，其中rij是H中评价指标Hk对应G中级度Gt的隶属关系，可用通过汽车厂家在某一个级度上对汽车营销渠道的评价来确定。我们选取需要进行评价的汽车营销渠道作为决策单元（DMU），每个DMU均需要m种投入和S种产出。其中用xij表示第j个DMU需要的第i种投入数量，xij0，1im，1j

18、n；用yrj表示第j个DMU的第r种产出的数量，yrj0，1rs，1jn；在此基础上，我们引入gt表示对第i种投入的一种度量（或称权），1im；用hk表示对第r种输出的一种度量（或称权），1rs。根据DEA方法的评价思想就可以构造如下的最优化模型（C2R模型）：以第J0个DMU为评价对象，以H和G作为变量，以Ej0为目标，以所有的DMU的Ej1，1jn为约束条件，具体表达式如下s.t. 1jn，H0, G0其中为效益评价指标，为总产出， 为总投入。把上式分式规划转化为等价的线性规划问题如下：s.t. j=1,2,n Q0, P0我们运用线性规划的最优解来定义第j0个DMU的有效性。为了验证模糊

19、评价指标DEA评估模型的有效性，本文用一个实例证明：我们选取了国内某五家著名汽车厂家的汽车营销渠道（a,b,c,d,e）作为评价对象，我们以渠道忠诚度为例，一般整个渠道忠诚度往往有三方面组成：经销商和汽车厂家之间的忠诚，客户和汽车经销商之间的忠诚，客户和汽车厂家之间的忠诚，每一个方面都缺一不可。本文按照五个级度（很高，高，一般，低，很低）分别对5家汽车营销渠道在渠道忠诚度的表现进行模糊评判（国内目前对渠道忠诚度评价有很多种方法：如神秘顾客调查、街头拦截调查、专家德尔菲法等等很多种CSI评价方法，这里只是作为一个模糊评价的一个实例），如下表1所示：忠诚度表1： 汽车营销渠道忠诚度模糊评价指标评判

20、汽车营销渠道很高高一般低很低a0.10.50.30.10b00.20.20.40.2c0.20.30.60.10d0.30.40.10.10.1e0.10.30.40.20根据DEA方法要求，每个DMU都要有投入（输入）和产出（输出），从汽车厂家的角度来讲：汽车厂家在评价汽车营销渠道的时候往往把服务能力作为一项重要的指标，顾客服务满意度高往往表示服务能力强；从消费者的角度来讲，营销渠道的忠诚度高，才会成为最终忠诚客户。因此，我们在这里选取很高、高作为系统的输出，而选取一般、差、很差作为系统的输入，那么对a汽车厂家的营销渠道而言，可以得出一个线性规划模型： s.t. 同理可得其他4家汽车企业的营

21、销渠道忠诚度的线性规划模型。通过计算得到五个线性规划的最优目标函数值： max a=0.75；max b=0.25；max c=0.6；max d=1；max e=0.75。这是五家汽车企业的营销渠道在渠道忠诚度方面的综合表现，可以看出，汽车营销渠道d的渠道忠诚度最高，c的渠道忠诚度最低。同时，我们从实践中又再次进行了验证：通过顾客访谈、现场走访等形式对5家汽车企业的营销渠道的忠诚度进行调研考察，实践的结论和本文通过模型得出的结论是一致的。同时，可以运用同样的方法计算出这五家汽车企业的营销渠道在其他7个模糊评价指标方面的综合评价。五、汽车营销渠道竞争力综合集成评价模型汽车营销渠道竞争力的综合集

22、成评价就是根据前文设立的汽车营销渠道竞争力指标体系，分精确定量评价和模糊综合评价两大类指标分别进行评价。根据图1设立的竞争力评价指标体系，其中X1、X2、X3、X4、X6、X7、X8、X9是精确值评价指标；而X5、X10、X11、X12、X13、X14、X15、X16是模糊评价指标。汽车营销渠道竞争力综合集成评价模型的评价步骤如下：（1）确立汽车营销渠道竞争力综合评价指标体系（2）确立模糊评价指标集根据第一步确立的评价指标体系，选取模糊评价指标集：（3）确立评价级度集（4）运用DEA评价模型确定模糊评价指标的隶属度集也就是确定模型评价指标集权值。这里我们可以运用DEA评价模型对汽车营销渠道竞争

23、力的模糊评价指标进行线性规划最优目标值计算可得，其中D。（5）计算精确值评价指标百分率集根据我们设立的指标体系，精确指标百分率集为：，其中d （6）精确值评价指标百分率集合转置后与模糊评价指标隶属度集合合并，形成综合隶属度集合L。 其中表示的转置（7）运用因子分析法确定各指标权重集合其中模糊评价指标的权重集 ，精确值评价指标的权重集其中：（8）最终可以计算出汽车营销渠道竞争力评价(Competitive Power Evaluation)的总得分我们将集合C中各元素数字计算相加就可以得出该汽车营销渠道竞争力评价指标的综合评价结果，也就是汽车营销渠道的竞争力指数。当然评价汽车营销渠道竞争力的方法

24、可以有很多种，作为汽车厂家可以根据的实际情况，采用合适的方法进行综合评价。（9）最终根据因子分析法确定了各指标的权重，我们得出汽车营销渠道竞争力集成评价公式为：AMCCI(Auto Marketing Channel Competitive Power Index)=(0.20 x1+0.21 x2 +0.19 x3 +0.18 x4+0.22 x5)*0.255+（0.18 x6+0.2 x7+0.14 x8+0.21 x9+0.27 x10+0.27 x11）*0.525+(0.31 x12+0.18 x13+0.15 x14+0.16 x15+0.2 x16)*0.220六、中国汽车营销

25、渠道竞争力综合集成评价实证在构建了中国汽车营销渠道竞争力综合评价模型的基础上，为了更好的验证本评价模型的有效性，本文作者在2004年为国内某著名汽车厂家作渠道销售能力培训项目时，专门选择了5家汽车厂家的营销渠道进行综合评价，运用中国汽车营销渠道竞争综合集成评价模型，得出结论如下：表1 对国内某五家著名汽车厂家的营销渠道竞争力实证C1(0.255)C2(0.525)C5(0.220)x1x2x3x4x5x6x7x8x9x10x11x12x13x14x15x16权重0.20.210.190.180.220.130.140.120.190.20.220.310.180.150.160.2a1.764

26、0.050.064.00.650.810.4110.560.550.60.70.670.750.60.75b0.070.060.0754.10.780.820.840.90.490.350.250.550.50.250.750.65c0.7250.090.0724.20.550.820.5610.580.70.750.650.710.60.850.85d0.2530.10.0814.910.860.7110.551110.910.81e-0.1040.060.074.50.80.8310.80.70.650.950.8510.7510.85根据公式我们可以得出结论：AMCCI (a)=0.80

27、08；AMCCI (b)= 0.6518；AMCCI (c)= 0.8061；AMCCI (d)=0.9614；AMCCI (e)=0.8760。根据得出的结论，其中汽车企业d的营销渠道竞争力相对而言是最强的，汽车企业e的营销渠道竞争力次强，其他三家稍微差一点。根据我们的评价结论我们再次考察这几家汽车企业的营销渠道，事实证明，我们评价竞争力指数相对较高的d和e企业是的确是目前国内最大的两家汽车厂家，符合实践结果，从而从实践上印证了该评价模型的有效性。七、结论与展望在构建中国汽车营销渠道竞争力综合集成评价模型的过程中，本文在大量的样本实证分析的基础上，总结了很多有实践应用价值的提升营销渠道竞争力

28、的方法，但要真正运用这些提升汽车企业营销渠道竞争力的方法，必须要对汽车营销渠道的竞争力做一个科学合理的客观评价。本文提出的综合集成评价模型建立在理论与实践紧密结合的基础上，具有一定的应用价值：（1）对于汽车厂家而言，通过营销渠道竞争力7种能力的综合评价，可以对整个渠道网络有一个更加全面而深刻的评判，可以作为强化营销渠道管理的一个重要参考依据，对于提升整个汽车网络的综合竞争力有非常大的战略意义；（2）对于汽车经销商而言，通过营销渠道竞争力7种能力的综合评价，可以明确自己所处的地位，找出自身发展的关键问题所在，并树立Benchmarking对象，不断提升自己的综合竞争力，形成忠诚营销体系。（3）对

29、于提升汽车营销渠道竞争力而言，通过综合评价可以发现，汽车企业应不断强化营销渠道的顾客服务能力、渠道协同能力、资金运作能力、品牌运作能力、售后服务能力特别是在竞争日益激烈的汽车市场，服务能力（这里的服务能力包括销售服务能力和售后服务能力）的强弱很大程度上决定了一家汽车企业营销渠道的竞争力。同时，本文所运用的综合集成模型往往只是从一个静态的角度来进行综合评价，以某一时点作为参考点，但是竞争力往往是一个动态的发展过程，对于从动态的角度对汽车营销渠道竞争力在未来发展过程中进行动态综合评价，将在下一步研究中继续深化。参考文献:1.美波特迈克尔：竞争优势，中国财政经济出版社，1988版。2. 曾巧生：“企

30、业竞争力评价指标体系构建”，江西化工，2002年第3期。3. 陈衍泰，陈国宏，李美娟：“综合评价方法分类及研究进展”，管理科学学报，2004年第4期。4. 蒋恩尧，谷润池，蒋文扬：“对营销渠道中间商的绩效评价”，科技情报开发与经济，2004第2期。5. 王晓莉，仲维清：“DEA方法在企业供应链竞争力评价中的应用”，科技进步与对策，2004第12期。6. 韩学春：“中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨”，汽车工业研究，2002年第8期7. 王剑峰：“汽车营销渠道的影响因素及其变化趋势”，企业集团导刊，2002年第9期8. John W. Hayden. 2000, Managing Multiple Channels, Bests Review