现代广告艺术与广告创意概论

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1、广告艺术与广告创意第一节 现代广告艺术概论所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。最一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特曲形式，广告艺术几乎涉及到现代所有艺术领域，是现代艺术丛林中灿烂的一枝，并有它自身的特点和发展规律。广告艺术的表现形式包括绘画与，摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴和领域。它不是一种“纯”艺术。我们认为把广告艺术与纯艺术加以区别，对于进一步认识广告艺术的特点，对于广告艺术创作和制作具有重要意义。广告艺术与纯艺术的区别至少表现在以下方面。1、广告艺术不完全属于上

2、层建筑。 纯艺术是上层建筑的一个组成部分。但广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的特殊性，决定了它不完全属于上层建筑。广告的创作与表现都是为了推动商品销售，最终获得利润。或者说，广告艺术只是一种盈利的手段，即它是经济基础的一部分。但是，广告艺术具有艺术所特有的性质，即在意识形态上的创造活动，所以它又是上层建筑的一部分。所以，我们认为，广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合，它同时涉及精神文明与物质文明，是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。2、纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。艺术作品一般都是艺术家有“感”而发，作品

3、的个性与风格是与艺术家的心理特点，个人的长期艺术修养，个人的经历与性格，及特定环境下的特定感受等相关的；而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商品的个性与风格、体现为广告对象的个性与风格。它不是也不应是广告创作者（有时为一个群体）的个性与风格。虽然广告创作者本身也是一个消费者，但是，任何个人的心理感受都具有一定特殊性。在广告创作中，决不能简单地以个人的心理感受去代替特定消费者群对商品的感受。正如广告思想家李奥贝纳所说：“如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。”艺术家创作的是他有感受的艺术作品，对于那些他不感兴趣的事物可以不去理会。但是广告创作者却不能这样，或在大部分情况

4、下不是这样。对于广告主委托的广告创作，不管创作者是否当时已有感受，它首先是被当做一项“任务”接下来的。因此，他在创作对象的选择上的自由性远远小于艺术家。这也决定了必须把市场调查研究、资料的收集整理作为广告创作的“前奏曲”，广告创作人员要到这些资料中去找“感觉”，去发挥他的创造性。找不到感觉是不可能创造出优秀的广告作品的。 从广告创作过程看，它与表演艺术有更多共通之处。表演艺术要求艺术家首先进入角色，准确地体会和表演。但是，是否可以说演员完全没有自己的风格了呢?我们认为不是的。角色是出发点，在演技和演员特有的心理感受方面，仍然可能使一个角色具有一定风格特征。两个不同的演员可以使同一个角色出现不同

5、的风格。艺术不像数学，只要符合角色，就很难说这比那更好。如同鱼和肉哪个好吃是没有结论的，因为它不具有可比性。广告艺术也具有类似情况。要求创作人员完全排斥、完全抛弃个人个性与风格实际上是不可能与不现实的。关键在于准确，最终效果应由实践检验。要由广告对象和广告效果来评定。3、在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术更像“手工业”。纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成，特别是那些历史悠久的艺术形式，如绘画、雕塑、文学等。虽然现代某些艺术形式，如电影等开始走集体创作的道路，但从单个因素看，如导演、演员仍带有个人创作的特征。而现代广告作品的最终完成很少完全由一个人完成，其原因在于：（1）

6、广告创作必须基于一定的资料，必须进行市场调查研究。（2）广告作品创作本身是个系统工程。从广告调查、策划、广告主题确定、广告设计制作一般需要一个专家组共同完成。（3）现代广告制作经常是个庞大工程，有巨大工作量。而且具有极强的时间和空间限制，仅靠几个人就很困难。从发达国家一些大广告公司情况看，广告从创作到制作呈一巨大金字塔形式。塔尖是创作人员，巨大的塔底也是受过良好专门艺术训练的技术人员和技术工人组成的创作队伍。历史地看，在广告不发达的时期，广告的创作与制作以个人为主，或加上一到两个助手。我国目前这样的情况还比较普遍。当可以用“汪洋大海”来形容商品与广告的时候，一个广告仅靠几个人就很难奏效。今天，

7、一个短短30秒的电视广告创作，制作队伍决不亚于一个电视剧的拍摄，其技术的复杂程度和创新甚至超过一段电视剧制作。因此，现代广告公司一个广告的“生产”需要一个专家团体来完成。那种还把广告当作小作坊生产的思想已远远落后于时代了。4、广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。现代艺术设计中的广告艺术，是从纯艺术中分离出来的。纯艺术创作的理论、方法与手段对广告艺术有着重要影响。但广告艺术又具有相对独立性。在长期实践过程中，广告艺术已产生了自身特有的创作理论、方法和手段，并不断揭示着自身的表现规律。它的发展对纯艺术也产生着一定的影响。同样是绘画形式，纯艺术作品一般都具有更深层次的精神特性；而广告作品从本质上

8、讲只是一种带有说服激励的信息。所以，在美学讨论中，一般认为实用艺术、工艺美术之类不属艺术范畴。虽然两者之间有着亲密的血缘关系，但两者之间存在着重大区别，这是不能忽视的。因此，这也决定了从事这两种不同性质工作的人应具有不同的知识结构，需要不同的艺术训练和积累不同的知识和经验。5、广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。纯艺术一般表现为观赏艺术，人们会主动地花时间和金钱去看、去听、去研究和领会，寻求理解和共鸣。而广告艺术在今天，绝大部分情况下的被看被听是非常被动的。同时，广告作品被看、被听的时间非常之短，一般都以秒计算。而且，很少有人会拿出精力来猜，来认真体会广告所传达的信息。也正由于广告的这种特

9、殊性，对广告创作所提出的要求是与纯艺术完全不同的。广告艺术必须探索如何在很短的时间内，吸引人的注意力，使人看下去，听下去，并形成记忆和引起购买行为。这中间规律、手段的探索是广告艺术研究的重要课题。基于以上认识，我们认为虽然纯艺术与广告艺术有很多共通之处，但是也必须认清它们之间的区别。不能简单地用纯艺术的理论与方法代替和指导广告艺术的创作。但目前，我国这方面的问题却很严重，它至少表现在以下方面。 1、用纯艺术的标准来要求和指导广告。对广告的评价标准应该是什么呢?或应该是个什么样的系统呢?目前可以说几乎没有。历年全国要进行各种广告作品评奖，只要看一下评委的名单，其中绝大部分是大小有点名气的专业艺术

10、家；评价标准一般都以艺术家的眼光来看待广告作品，即以纯艺术标准进行评价。一幅设计“高雅”的，但以儿童作为目标对象的广告作品可以获奖；而另一些已明显获得广告效果的作品却排名倒数第。这种导向的结果是很明显的。2现代设计理论与方法发展缓慢。现代设计以格罗佩斯（WGropics）领导的包豪斯设计运动起，即本世纪20年代，已标志着实用艺术与纯艺术的分离，使现代设计成为一个独立的门类。现代设计的理论与方法在国外发展很快，小到任何一件商品，大到登月计划都离不开现代设计。广告是现代设计中的一个门类，它的成长与发展与现代设计具有更密切的关系。但在我国，向纯艺术一边倒的现象却很严重，而对现代设计没有给予足够的认识

11、，比如目前我国设计专业学科还称工艺美术系，工艺美术专业。在教育上，仍然把传统造型艺术的基础一一素描，作为一切与造型有关艺术的基础，以此代替现代设计的基本功。在观念上，搞现代设计，搞广告设计的都是当不了“艺术家”才改行的。在职称评定上，与广告作品评审一样，请“纯艺术家”评定。这与我们50年代全盘照抄前苏联艺术教育体制有一定的关系。正因为如此，我国现代设计水平从总体上讲还很低，这也反映在广告作品中。只要看一下我们的商品外型设计、包装设计、建筑设计、装饰设计等就可以体会这一点。3、目前，我国广告创作人员多数来自纯艺术类院校，他们长期受纯艺术创作规律的陶冶，投身广告业后不善于区别广告创作与纯艺术创作之

12、间的差别，所以用艺术创作的规律代替广告创作规律的现象很多。上述情况狠明显与我们的教育体制有关。不重视现代设计人才培养、用纯艺术教育代替设计艺术、广告艺术教育，甚至近年来还有把写实主义艺术理论作为唯一艺术理论，把一些现代设计理论与方法斥为“颓废的形式主义”“抽象派的垃圾”，这也反映了一种历史后遗症。但是，应该注意，我们上面重点讨论了纯艺术与广告艺术的区别，但并不排斥它们之间的交叉性、互通性。从一个极端走向另一个极端是绝对愚蠢的。广告必须不断地吸收和借鉴纯艺术的理论、方法和手段。从更深层次上讲，广告创作人员必须从纯艺术中不断吸收养份，这也是任何一种创造性的工作人员必须具备的最基本的修养。现代设计的

13、很多理论都是来源于纯艺术，比如我们后面所要介绍的构成理论，它来源于纯艺术，却在现代设计中结出了丰硕成果。第二节 广告创意的界定一、关于广告创意的概念探讨创意一词是今天我国广告界非常流行的常用词。而且创意在广告中的作用被提到相当高的程度。“创意是广告的关键”，“创意是广告的灵魂与生命”，“创意是广告活动的中心”等等。但创意一词究竟指的是什么，它的概念是什么，它的内容与范围，它的特点是什么却很少有人去探讨与考证。对这个问题，我们进行了一些初步研究，供参考与讨论。创意一词是否是外来语?我们认为不完全是。从目前讨论创意的文章看（其中主要讨论创意方法），其中引用的创意一词实际上很不一致。以下几个词常被翻

14、译成“创意”。1、 Ideas。这个词见于詹姆斯韦伯扬（James WebbYoung）的广告名著A Technique for Producing Ideas，被译成产生创意的方法。 Ideas英文原意为思想、意见、立意、想象、观念等。在我国目前很多创意方法讨论的文章中都直接把这个词完全等同于创意。2 Creative。这个词直接被翻成创意也非常普遍。如“Creative strategy”一词常被翻成“创意策略”。 Creative英语中为形容词，原意为有创造力的，创造性的，产生的，引起的等。可见，被直接译成创意（名词）似乎不合适。3、 Creativity。即创造力，也有被译成创意。可见

15、，“创意”在国外似乎并没有形成统一的，被普遍采用和运用的专用名词。很多从国外学成归来的学者初接触到我国如此普遍使用的创意一词时也一时摸不着头脑，显得如此外行。因此，创意的特定含义从国外借鉴和引进似乎不太可能。当然，国外没有的并不是我们就不能有。但是，一个运用如此之普遍，并被认为是如此重要的活动都没有明确的界定是不可想象的，它会对我国广告事业的发展起到阻碍作用。今天我国创意一词至少在以下范围内使用。如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意、广告艺术创意； POP媒介创意、电视创意等。那么这些创意的核心是什么呢?我们认为有以下几种含义。1创意是单纯指广告艺术创作。因为，从目前大量使用的创意一词的

16、内容看，主要是艺术构思（不包括制作）。这种构思既有包括主题确定加艺术构思统称为创意的，也有把主题确定归入策划类，在主题之后的表现构思称为创意的。但实际上，这两种不同内容的创意是两个完全不同阶段的产物。我们认为，最初创意主要指广告的艺术表现创作，但随着经济的发展，广告表现创作过程本身复杂化。过去一个人或几个人关起门来就可以搞广告创作，但是经济的发展、市场的发展、有关广告规律的揭示，使主题确定问题越来越复杂，以至最后从广告表现创作中独立出来，成为广告调查研究和策划的主要对象之一，再也不是被“创”出来时，创意单纯指广告艺术创作的含义就越来越明确了。从目前我国对广告创意方法的讨论文章看，指这方面含义的

17、是绝大多数。而那些把广告创意概念定得很大的人，也无一不在内容中包括这一部分。因此，我们认为，广告创意的核心就是广告艺术（表现）的创作。2广义的广告创意。在我国，还有不少人把创意的概念划得很大。凡是广告中涉及创造性领域的所有问题都统称为创意。如广告战略创意，包括广告战略计划、形象策划等。广告战术创意，包括短期广告策划和艺术构思。创意策略，很多介绍国外“创造性的策略”文章一概译成创意策略（可能受港台翻译的影响）。媒体创意，包括媒体组合的确定，媒体开发利用，媒体形式的开发和创造，以及媒体艺术表现构思等。很显然，这些用法和提法的核心是思想、主意的成分更多一些，即 Ideas的成分更多一些。把具有创造性

18、的过程统称为创意目前已用得非常广泛，我们认为也可以算作一种规定俗成。但是，如果用创意一词包括广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。在实践中，用创意一词覆盖所有广告活动，至今唯独没见到“广告调查创意”，必然会导致对广告科学管理的否定。3、广告就是创意。这是对创意滥用到极限的一种情况，多见于草台班子及近期雨后春笋般出现的小广告公司。创意一词的专用性、专业性及时髦性的特点，使一些人误认为广告就等于创意，做广告就是搞一个创意（这个创意还包括制作）。我们常听到这种说法“我要做广告，给搞个创意吧”。“我有一个极好的创意，你能否拉个广告，我把创意卖给你”，等等。可见，目前我国创意一词的概念非常混乱，如果创

19、意一词确实好用，就应该很好地、科学地去界定它。二、我国创意概念混乱的原因我们认为，我国创意一词概念的混乱，实际上反映了我国广告正从过去的“小作坊”经营向现代广告“大工业”的转变。我们认为，创意最早的本意就是指广告艺术（表现）创作和构思。原因如下：1创意这个词在我国兴起大约是1984年以后的事。这时，我国总的看来，市场商品总体上还供不应求，结构简单，消费水平低，竞争机制刚开始引入企业与市场。与之相适应的广告还很不发达。在这种情况下，广告过程还很简单，基本上只有如下程序：（1）接受广告主委托；（2）进行广告创作与制作；（3）委托媒体传播。（详见第四章有关论述）在这过程中，广告创作的地位显而易见，不

20、仅是中心，而且极其重要。这时把广告与创意划等号都似乎没有错误。在这里，广告创作当之无愧是灵魂和生命。这时创意一词除广告艺术创作外，别无它指。但是，随着我国经济的发展，市场的发展，要进行成功的广告，靠上述程序显然开始不适应了。从目前我国大广告公司及发达国家广告公司情况看，现代广告程序一般如下：（1）接受广告主委托；（2）为广告主商品进行广告调查；（3）进行广告总体策划，包括广告主题确定，品牌定位策划，媒体策划，促销措施配合策划、广告表现策划等；（4）进行广告表现创作；（5）广告制作；（6）媒体联系与确定；（7）事前广告效果试验；（8）事后广告效果测定。（详见第四章有关论述）可见，这个程序要比过去

21、复杂得多。一个广告的产生已非一个人或几个人就能完成。广告公司内部分工也越来越细。但应该看到，程序（1）一（3）只是从过去广告表现创作中分离出来的，是广告创作的“前奏曲”。这时工作虽然分离出来了，但概念却并未分开。广告策划与创意仍似乎是一回事，这就出现了目前概念的混乱。2、由于我国幅员辽阔，经济发展不平衡，以及为数众多的小广告公司，草台班子与大广告公司并存。广告靠几个人，甚至一个人完成的现象还比比皆是，也是导致概念混乱的原因。3、我国目前引进的广告理论以60年代前后的居多。比如在我国广告界颇为流行的，引为经典的韦伯扬的广告 Ideas产生过程是韦伯扬1960年前所著。他所提倡的过程与方法如下 美

22、 James Webb YouDg：A Technique for Produicing Ideas，中译本参见台湾刘毅志译，中国友谊出版公司1991年版。： 产生创意的整个过程或方法就是：第一，收集原始资料一方面是你眼前问题所需的资料，另外则是从平时你继续不断所累积储蓄的一般知识资料。第二，用你的心智去仔细检查这些资料。第三，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去作综合的工作。第四，实际产生创意Eureka!我找到了!的阶段（Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼，据传阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼），第五，则是最后形成并发展此一创意，使其能够实际应用。韦伯扬

23、的这种方法也可看作是思想或主意产生的方法之一。这种方法实际上还有很多，如水平（横向）思维法、头脑激荡（复合）法等等。首先，韦伯扬的这种方法在市场还不复杂的条件下一个人就可以完成。这与韦伯扬所处的时代有密切关系。但今天，美国大广告公司已找不到这样的“天才”了。复杂的市场条件使资料收集与策划从创作中独立出来，并指导创作。这已决不是一个人所能胜任的。当然，韦伯扬的方法对今天广告表现创作人员来说，仍非常实用，只是创作人员要在已有研究结果和创作指导条件下来进行创作。创作人员仍需“吃透”所有资料和经历上述过程。其次，如果不去历史地分析韦伯扬的观点的局限性，很容易造成误解，即，这个创意过程包括今天所说的策划

24、和广告艺术创作。因此，我们认为，今天借鉴国外广告大师们的思想与方法时，应分析他们所处的历史背景，全盘照抄的做法也是今天导致创意概念混乱的原因之一。综上所述，创意概念的混乱是由于广告发展造成的。所以很好地界定创意一词应该引起充分注意。本书以后较少引用创意一词，即使使用，也只在广告艺术（表现）创作这个含义上用。请读者注意。第三节、广告创作中的几个基本问题广告属实用艺术和现代设计范畴。因此，它必须尊重一般的艺术规律。以什么样的思想去指导创作，仍有很多问题需要讨论。一、民族化与国际化的问题在对广告提出基本要求时，这是一个必须回答的问题。在我国很多有关广告的论著中，非常强调民族化问题，有的甚至把它作为一

25、条设计原则定下来。我们认为这是不全面的。只要看一下日本很多企业就会发现，这个有着强烈民族意识的国家，出口的商品并非具有强烈的民族性。如： SONY、美能达、先锋、健伍等。甚至不如欧美国家。即使是欧美产品进入中国，也会重新调整广告设计，如：给品牌起一个中国名字，如：飘柔等。实用艺术和纯艺术是不同的。纯艺术作品很明显，“只有民族的，才是世界的”。任何不朽的纯艺术作品都有强烈的民族性。音乐、舞蹈、绘画、文学等如果没有民族性就可能什么也不是。但是，实用艺术却不是这样。它是为经济基础服务的。虽然民族性是创造企业和品牌差异的重要因素，但是，民族性中的排外情绪和倾向是不容忽视的。尤其在经济领域。企业和品牌不

26、仅在于识别，而且它必须有利于人们接受和产生好感，这样，才能把商品卖出去。我们的观点是：民族化在广告创作中决不能作为一个原则定下来，它与纯艺术是完全不同的。是否应利用民族化所能产生的优势，要具体情况具体分析。决不能盲目地、教条地强调民族化问题。从另一角度讲，中华民族灿烂的文化中，有许多值得广告创作涉取的精华。尤其是企业和品牌的形象广告，应该有弘扬中华民族的优秀传统文化的意识。这是因为商品和品牌本身具有一定的社会文化特征，这是客观存在的。对它的广告在界定，分析，理解一个民族的文化方面，都不可能脱离这一民族传统文化的历史。虽然广告要反映民族文化特征，但是，如何表现却并非一对一的关系。一个主题可以有无

27、数表现形式，这是广告艺术表现的特点。广告的最终检验标准是市场，而决非企业自己。企业不管是否考虑跨国经营，这一问题均应充分注意。二、视觉表现的个性化问题有个性才有差别。但是，在广告创作中需要注意的是，实用艺术的个性化与纯艺术是不同的。个性、个人风格是纯艺术的灵魂。在纯艺术中，艺术家和艺术匠人的区别就在于有无个性。但是，实用艺术的个性却首先不是设计者的个性。而是企业的个性，是消费者能接受的个性。如果广告创作者不能充分体会企业的个性，如果他不能充分体会企业广告对象和消费者的感受，他就不应该从事广告创作这项工作。我们曾强调实用艺术设计更象表演艺术和演奏艺术，演员和演奏家的首要任务是理解角色和作品。只有

28、理解了角色和作品，才能发挥自己的技巧和个性。当然，技巧和个性必须符合角色和作品的要求。在广告创作中，必须注意理念、企业风格、竞争对手等影响个性化的因素。广告就是运用统一设计和统一大众传播，塑造鲜明的与众不同的企业和品牌识别形象。将信息与认识个性化、明晰化、有序化，创造能储存与传递的视觉形象，可以使信息传播更为迅速有效，给人留下强烈的印象与影响力，唤起社会大众的注意和兴趣，激发他们的购买欲望与行动。三、广告社会化问题广告创作应该能得到社会的认同，这是必要条件之一。为了夺目、为了引起注意，使广告引起反感，将给企业和品牌带来不可弥补的损失。广告的所谓社会化要注意以下问题。1、广告是有特定对象的。任何

29、一个广告很少会被所有人叫好。关键是广告对象的认同，符合他们的审美偏好。2、不同的国家、民族在视觉要素形成的感觉上可能是截然相反的。如：色彩、构图等。如灰色，在西方的商业感觉是昂贵的、高档的；而在东方，则是廉价的、大众化的。3、广告作品是有时代感的。古典的和现代的、新潮的和陈旧的、进步的和落后的等均能从广告中上反映出来。4、广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情。5、广告必须能取得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流等是共同的。 中国最大的资料库下载四、机器味和人性化问题目前广告设计和制作中已普遍使用计算机作为设计工具，但是带来的一个突出问题是，设计的机器味越来越重，而所谓人性味却越来越少。我

30、们认为，这一问题确实已到了必须引起注意的时候了。只要注意一下苹果机（目前被认为最适合平面创作的计算机品牌）的销售和市场占有率，就可以体会到这一点。计算机成为设计工具应该肯定是一种进步，尤其是实用艺术设计。在CIS中视觉识别设计中它更是不可缺少的。计算机的使用至少有以下好处：1. 使设计速度有了较大程度的提高。2. 使设计要素标准化成了轻而易举的事，复制多少次也不会变样。3. 使颜色和构图数据化，对事后制作提供了可靠依据。特别是颜色，无论用RGB色彩体系，还是GMYK色彩体系，均可准确标出色彩号码，保证印刷和制作的精度。4. 一次设计，无限制使用。设计结果存盘或制成素材库可永远达到标准化使用。5

31、. 修改和再设计简便，费用低和快捷。6. 出图印刷、排版容易，极其快捷。7. 随着计算机软硬件的发展，有着极其可观的前景。但是，其带来的问题也不容忽视。探讨机器味的形成，我们认为可能有以下原因：1. 某些数学计算不符合人的视觉规律。比如，在计算机的设计画面上要寻找“中心”是极其容易的。但是，计算机给出的“中心”是几何中心，而不是视觉中心。在一个画面上的视觉中心是不等于几何中心的。2. 再好的软件，再熟练的人员。也很难完全模仿手绘效果。总带有机器痕迹。如：线条的粗细变化、流畅性、韵律表现等。用鼠标、光笔等制作出来的效果暂时还与手绘有较大距离。3. 中国字不象英文字母，设计一套中国字字体，工程浩大

32、，变形有限。由于目前计算机中国字体有限，大家均集中在几个字体上，不仅特征很难表达，且机器味十足。4. 既能极其熟练使用计算机，又能有很高艺术造诣的人才仍比较短缺。目前只懂其一，中途转业者占了绝大部分。尤其是搞计算机的转业居多。他们的设计更是机器味十足。要使两者完全融合，还需一定时间的融合。我们比较提倡在目前条件下，应充分利用手绘和计算机设计的优点，把它们结合使用。目前，一些高水平设计也正是这样做的。第四节 构成理论在广告中的运用一、现代设计与广告艺术现代设计是随着大工业的发展，随着科学技术的发展而发展起来的。它是科学、艺术、技术三者紧密结合的综合性学科。现代设计主要包括三大分支：（1）视觉传播

33、设计，（2）工业设计，（3）环境设计。现代设计的领域从一个产品的外型到登月计划无所不包。只要你回顾一下周围，无一不是现代设计的产物。我国现代设计与发达国家比，还比较落后，这从我国产品设计就可以看到。广告也同样。现代设计借助现代科技的程序系统，主要是系统论、信息论和控制论来指导各项设计活动，并应用经营工程、社会工程、行为科学等各个领域的理论与方法进行着跨行业、跨学科的设计研究工作。所以，可以说现代设计是把各种知识有机地结合起来的典范之一。19世纪下半叶，摩里斯设计事务所的诞生可认为是现代设计从纯艺术中分离出来的开始。本世纪由格罗佩斯创建包豪斯设计学院的诞生标志着现代设计从纯艺术的基本分离。开始走

34、上了摸索和揭示现代设计独有的规律、理论与方法的时代。广告艺术是现代设计中视觉传播设计的一个组成部分。广告应充分利用、吸收现代设计的基本思想、理论和方法来指导和提高自己的实践水平。同时探索广告自身特有的设计规律及方法。从更深层次上讲，广告艺术水平的提高有赖于全面吸收纯艺术、现代设计的精华。本节所介绍的构成理论，就是产生于纯艺术、并在现代设计领域广泛被运用的一种理论和方法。当然，现代的艺术与设计理论还有很多，本文仅仅是抛砖引玉，希望能引起同行的广泛注意。二、艺术构成理论简介（一）构成理论的产生。构成是一种现代设计理论，它和抽象艺术同时产生干20世纪初，伴随着工业和科学技术的发展与进步而诞生的。现代

35、工业生产的特点及科学技术的进步，要求现代工业产品有新的视觉语言和形象，改变以往那种单调、冷摸的形式。这就是对设计者如何以一种新的观念从事设计研究和实践提出了挑战。构成理论便在这种时代背景下应运而生了。 构成理论的创始人主要有德国的建筑师格罗佩斯（w. Gropius）、前苏联的康定斯基（Wassily Kandinsky）、荷兰艺术家蒙德里安（Piet Mondrian）。格罗佩斯在第一次世界大战后，在德国创建了一所工艺美术学院，简称包豪斯学院。他在这所学院中，打破了旧的学院派的教育方式，推行了一整套全新的工艺美术和建筑的教学方针。他主张在艺术上大胆创新，为商品，当时主要是建筑创造出具有时代特

36、点的艺术形式和风格。提出要使艺术形式、方法同新的物质技术手段相协调、艺术外形与内部功能配合，具有逻辑性。在艺术构图处理上，提倡简练的手法和纯净的体形，反对18世纪法国盛行的罗可可式的繁琐的砌堆装饰手法，提倡“以少胜多”的原则。格罗佩斯很注意吸取现代视觉技术的新成就。他说：“现代绘画已突破古老的观念，它所提供的无数启示正待在实用领域加以利用。”格罗佩斯的艺术理论当时主要对建筑直接吸取了抽象美术构图手法，突破了以往惯用的对称格局，注意活泼的均衡式体积组合，讲求动态和对比规律效果，这在当时建筑设计的实践中取得了成功。格罗佩斯及其包豪斯学院创立的与现代工业发展相适应的设计思潮为构成主义设计理论奠定了基

37、础，在全世界设计领域引起了一场空前的“革命”。它对中国五四运动时期的进步刊物设计也带来了很大影响。20世纪初荷兰的新造型主义“风格派”艺术家蒙德里安与格罗佩斯异曲同工。他们都最从理性出发，将艺术家对外界的感受予以综合、提炼，找出某种抽象的符号加以崭新的构成，形成一种对世界的抽象表现。蒙德里安属于“冷抽象”，主张冷静克制，将全部理性和情感表现在绝对的规矩之中。其全部造型只是大小不同、边长不等的矩形（类似现在我们常见的组合柜的形式）及红、黄、蓝、白、黑等几种纯色，并认为这就是世界的秩序结构。他的作品表现为形态分析的单纯化结构和秩序，一种几何学的抽象极限，显示了没有比这更单纯的理智的美。如果说，格罗

38、佩斯在立体构图领域奠定了构成理论的基础，那么蒙德里安则进一步充实了构图与色彩构成的理论。和蒙德里安相反的另一位抽象画派的代表人物是前苏联的抽象主义“蓝色骑士派”画家瓦西里康定斯基。他原来也是一位写实主义画家，经过长期的探索之后，从1910年开始画纯抽象画。他用强烈的原色及有速度感的线条画出充满激情的作品。在他看来，色和形应表现画家内在感情，那是潜在精神的必然产物，是一种内在的美。他用抽象的形和色的构成形式来表现音乐的内在美，他认为不同的形和色都是有其内在的音乐效果的。他用这些抽象的形和色创造出了许多表现音乐感受的绘画。甚至在1918年的苏联掀起了一场影响颇深的构成主义运动。（二）构成理论构成，

39、通俗地讲，就是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象。譬如，以长在一株大树上的树叶作为一些小的单元，按照一定的结构重新拼成一幅花布的图案；又譬如，把堆放在仓库中的许多方盒子拆散，根据一定的审美和实用规律，重新组合成一个组合柜等。根据构成的这一特点，也有一种较为形象的说法，把构成主义的设计手法称为“打散构成”。构成把艺术看作是一种有规律可循的具有理性和科学倾向的现代设计观念。 就构成的原理及特点而言，它是属于抽象视觉艺术的范畴之列的。但是，作为一种现代设计手段，它又不同于抽象主义绘画、雕塑等

40、艺术。后者更注重描写、再现、复制、模仿、临摹等一系列的造型活动，其中描写占其创造性活动的很大成分，其目的是艺术家个人思想与艺术观的一种再现。而构成则更注重实用，在这一点上，构成又是与纯艺术的概念完全对立的。虽然构成不像其它艺术那样直接描写客观事物，但它同样也是有依据的（也要有一定的即存物和原始物作为前提），它来自自然界和生活，所以其结果同样也是有情调、有意象、有审美价值的。随着现代工业和科学技术的不断进步和发展，人们的观念也正发生着变化。单靠传统再现式的现实主义设计手法已经不能适应飞跃发展的新时代的需要了。而构成理论所提供的抽象设计手段正是在这方面为我们打开了一扇窗户，开辟了一片崭新的天地。今

41、天，运用构成理论设计和生产的产品，在我们的生活中已比比皆是，譬如组合柜、组合沙发、组合音响、几何图案花布、窗帘等等。只是由于我们司空见惯，没有去考虑它们的构成原理罢了。构成理论是与现代科技和工业的发展密切联系的，这种理论比传统的观念更富于理性和科学倾向，因而也更加与时代合拍。（三）构成的分类构成的分类如图6-1所示。构 成纯粹构成目的构成形态构成色彩构成各种设计构成的形式空间构成时间构成平面构成立体构成静态构成动态构成图6-1 构成的两种分类图6-1中提到空间和时间构成的概念是指我们光靠时间形式是得不到造型的，而必须依赖一定的空间才能获得，而当时间等于零的时候，便形成了静态的构成，反之，当时间

42、在变化时，就形成了动态构成。（四）平面构成、色彩构成、立体构成平面构成、色彩构成和立体构成，其共同的一个重要规律就是要为选取的素材（单元）建立起一定的秩序。比如，我们把一堆大小不同，形状各异的鹅卵石按照从大到小的秩序排列起来，或者按其长短与圆的不同形状间次排列，都能形成一种比原来杂乱无章的形式更新颖美好的感受。秩序是自然生成并存在于宇宙万物之中的。而构成就是给某种素材建立起一种新的秩序，从而获得一种创造的美。而这种秩序的破坏，无疑便是丑。平面构成是现代设计的基础练习，与传统造型艺术中的素描一样重要。对它的研究主要是培养视觉方面的创造力，以及造型观念审美能力，以便应用其原理从事平面设计。平面构成

43、的秩序原理是以骨架（网络）构成的。骨架的作用就在于将形象在空间或框架里作不同的排列组合，以构成不同的形状和气氛。骨架分为规律性和非规律性两种。规律性是通过重复、近似、渐变、发射、闪跃等基本形式有规律的编排、组合成有秩序的无限变动，从而产生一种律动和节奏感、注目感、深度感、空间感和扩大感。非规律性较为自由，如变异、密集、对比、肌理等的构成。这种构成形式富有强烈的吸引力和视觉上的张力，并有着清晰感和运动感。运用以上这些基本规律和所设计的内容有机的结合，便可取得理想的视觉效果。色彩构成是研究光与色的关系及其原理的运用。通过色彩构成原理构成的色彩的装饰效果，不仅可以认识色彩的客观规律，更重要的是认识人

44、的主观意识对色彩的反应。构成装饰色彩并非大自然色彩的展现（不是写生色彩），而是结合生活、生产，经过提炼、夸张、概括出来，有一定秩序的，能产生心理作用的理想色彩。色彩构成研究的范围比较宽，包括色彩的形成、色彩的视觉特征、色彩的对比原理、色彩的调合原理、色彩的功能、色彩的感觉、感情等心理因素等。其中最主要的是有关色彩的三个基本要素，即光、形和心理要素。光感要素包括明度、色相、纯度。形象要素包括面积、位置、形状、肌理。心理要素包括冷暖、轻重、进退、厚薄、动静、朴素、华丽等等。通过色彩构成的研究与实践，可以达到进一步认识色彩的基本要素，色彩互相间的关系及其作用规律的目的，从而提高对色彩的审美能力及掌握

45、用于实际设计的规律。立体构成是应用设计的共同原则，将形态要素接一定原则组成美好的形与色的主体。这种创造即称主体构成。这是所谓的形态，并非单指形体或形状，而是具有艺术感染力的主体形象。主体构成是抽象的形态，是具有艺术感染力的。主要表现在：（1）有生命力的感觉。有活力，有健康向上的精神或相反。（2）有量感。指有心理的量，包括视觉上的结实感、紧张感。即利用物体的粗细、颜色的深浅等对心理上产生轻重、强弱等的感觉。（3）虚空间，也即心理空间。虚空间包括：物体间的紧张感；物体的进深感；空间的流动感三方面。（4）有触觉肌理，用手可以抚摸感觉到。（5）错觉，即对知觉与外界事实不一致时会发生的知觉错误。三、构成

46、理论在广告中的运用构成理论从本质上看，也属于一种创造性的方法。在广告艺术表现的设计中能给我们很多创造性的启示和方法。它至少表现在以下方面。1、构成把构图的最基本要素，如点、线、面、色彩与情感相结合，与表达的内容相结合。对于有意识地强化广告的某些情感与求诉有重要意义。2、构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法。这使广告既能有现代抽象秩序的美感，又能有具体的内容表达。为把视觉传播与信息传播有机地结合起来提供了值得重视的思想方法及训练方法。3、构成对具体事物，如商品、企业通过要素分解，重视组合成新的表现形式与内容的思想与方法是值得参考的。这为广告主题如何艺术化的问题提供了一条思路。4、

47、构成为一幅具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律。使构图要索组合从感觉走向理性化。5、构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉中，而不是单个艺术家个人的感受，因此，它体现了现代设计的基本要求和特点。近几年，我国艺术界和广告界为引进构成理论与方法做出了巨大努力。现在，构成理论已被充分肯定并被广泛运用，尤其是在现代设计领域中的运用已取得了可喜的成果。现代艺术理论还有很多，只因为构成理论的实用性及可训练性比较突出，所以我们对此进行了专门讨论。我们认为，对广告设计、制作人员的培养，应把一般的造型训练与构成训练结合起来，使我们的广告设计人员的思想结构更能适应今天的时代和社会。第五节 广告艺术创作（

48、创意）一、广告艺木创作的基本特点广告的艺术创造在广告活动中占有重要位置，是整个广告活动的重要环节。这个环节位于广告总体策划、广告主题、广告定伎之后，广告制作与传播之前。广告的艺术创作具有以下特点。1广告艺术创作是对广告主题艺术化的过程。这个过程既要准确地传播广告信息，又要使主题变成广告对象最容易接受、最容易受感染、最容易记忆和理解、最容易引起购买冲动和购买行为的艺术形式、语言、画面及音乐等。广告主题要求科学和准确，但是正确的东西不一定是能够被接受的东西。广告艺术就是要把它成为更容易被接受的形式。2广告艺术创作是在有限中创造无限。广告艺术创作不像纯艺术创作那样自由。广告艺术创作受以下因素的制约：

49、（1）企业与商品；（2）广告目标对象；（3）广告总体策划；（4）竞争者的广告艺术表现：（5）广告计划和预算；（6）广告主题及定位；（7）企业形象系统和识别系统（ClS）；（8）广告告媒体；（9）社会心理、伦理道德、风俗习惯；（10）广告艺术的特点，如广告被看的被动性和短暂性等等。在如此众多的限制条件下发挥创造性是充满了挑战的。正是这种挑战才有“不当总统，当广告人”的佳话。广告艺术创作正是在这种有限中创造着无限。3、广告艺术创作涉及广告信息构成的全部内容。从直接信息到感觉信息，直至综合信息均需认真在艺术化的过程中设计，不能形成顾此失彼的结果。这也使广告艺术创作显得更加复杂。4、广告艺术创作过程的

50、规律正如韦伯扬所描述的过程（详见本章第二节），它反映了一切创造性思维的特点。广告艺术创作决非简单的无中生有、胡思乱想，它是在脚踏实地的基础一上产生的创造。5、广告艺术创作更像表演艺术，它要求创作者完全投入角色。需要“说什么”、这在限制条件中，已经很清楚了，现在是看创作人员“怎么说”了。虽然一般地讲，“说什么”远比“怎久说”重要。但由于信息障碍的存在，由于广告的特点，一个出色的、成功的广告在很多情况下“怎么说”会更重要。“怎么说”的依据是以接受者怎么才更容易接受为基础的。进入角色就是去体会你将要广而告之的对象的心理特点，而不是你自己的。二、著名广告人谈广告艺术创作艺术创作作为一种创造性过程是否有

51、规律可循?很多人都努力探索这一问题。在哲学、美学中及新学科“创造学”都把它作为一个课题来研究。但这种研究一般都是一个具有特定概念系统，从具体抽象到稀薄的理论，即解释世界的高度，但却很难直接回到广告艺术创作的具体问题来。本文不想对此做讨论。从什么是“创造”什么是“美”开始讨论非一本专著所能胜任。作为更深层次的研究是必要的，作为一本教材却是不必要的。一些成名的广告人对自己的广告创作经验做了总结，我们认为是非常可贵的。如果把这些经验作为研究的起点，可能抽象出的理论更易回到广告实践中。以下的摘编中，都注上了发表的年代，我们认为这一点很重要。不同的年代一般可归入一个有特征的特定的时代或阶段。从这特定时代

52、的背景资料可以分析出各种经验的历史局限和历史特征。 1、詹姆斯韦伯扬（James Webb Young）是全世界公认的广告泰斗。1974年（他逝世后一年）被授予美国广告人的最高荣誉“美国广告杰出人物”（Advertising Hall of Fame）。产生创意的方法是他最后一本著作，在广告界影响很大。该书写于1960年左右。韦伯扬的创作产生过程已在本书广告创意一节中介绍了。但特别要注意的是他在这本书第二章的看法。他说：假如体问我，为什么愿意把我所发现的一些有价值的定则白白送给大家，我要告诉你，经验教我两点：第一，定则说来简单，很少人听到后会真心信服。第二，因为说来简单，而实际上，它需要继之以

53、最艰苦的高智力工作，因而并不是接受它的人就会使用它。以上一段话是很深刻的。艺术创作从法则上看并不难，但实际上却依然很难捉摸。因此，韦伯扬又从另一角度讲：就我所知， 每位真正优秀的有广告创作能力的人， 几乎都具有两种重要的独特性格：第一，普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的。例如，从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一层面都使他向往。第二，他广泛测览各学科的所有资讯。对此而论，广告人与乳牛一样，不吃嫩叶就不能产乳! 美 狄龙著怎样创作广告243页 北京 中国友谊出版公司 1991年可以把以上这段话看作是关于创造法则的补充或前提。没有这个前提实际上是不可能产生一幅好的广告艺术作品。2、威廉伯恩巴

54、克，自1947年后一直是 Doyle Dane Bern一bach， Inc广告公司总经理。对广告艺术创作能力谈了以下一段话，摘自他1961年对美国广告公司协会发表的名为广告的最伟大工具的演说。创造力是某种晦涩的、奥秘的艺术形式吗?它并非如此，它是商人能够使用的最实用的东西。你一定要与你的主题同在。你一定要沉湎在里面。你一定要让它渗透到你里面。你一定要达到其核心。假如你不能把你所要告诉读者的浓缩成单一的目的，单一的主题，你就不是有创造的人。让你的想象力漫无目标地滋延，去做无关的梦，去沉溺于图表上的特技与文字上的体操，并不能谓之创作。创造人是能利用他的想像力产生动力的。他能够控制其想像力，因此他

55、的每一个观念、每一个构想、他所写下去的每一个字、他所画的每一条线、在他所摄取的每一张照片中的明或暗、都使得其原始的主题或他所决定必须传达的商品优点更生动、更可信、更有说服的能力。 美 狄龙著怎样创作广告60页 北京 中国友谊出版公司 1991年3、李奥贝纳（leo Burnett）是李奥贝纳广告公司创始人，被称为美国近代主要广告思想家之一。以下摘录的是他1960年的演说稿，题目为请不断注意听取那微小的心声。他对广告艺术创造中最常出现的问题概括为：“第一，用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自说自话。第二，用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。第三，熔耀才华，舞文弄墨。假如他用相同的语调给朋友写信

56、，他决不会长期保有许多朋友。”他对一个好的广告文案创作人员作了如下描述。他把有关商品的一切事实吸收牢记于心之后，就把它们加以过滤，同时再决定耍说些什么以及怎样去说。 一个好的创作文案人员会使他自己的思考力、情绪及预感相结合而产生出一种无拘无束的温暖与诚意，并仍停留在真实的领域之中。这个文案可能包含了某些光耀闪烁的洞察力，并且看起来也许相当不错。到了这程度， .文案人员常常会停止。真正好的文案人员，他会以下列问题问自己：这篇文案是否循着从标题到副标题的轨道，然后正确地直达到文案本身的最后一句话?有没有任何与本题无关的或者令人厌倦的反复着的废话掺杂在里面?这仅仅是一篇好的写作，它能否创造销售呢?这

57、篇文案有没有看起来像空洞的言语?如果我的广告对象看到。这篇文案，他是否会相信它并进而按照文案采取行动?假如一篇文案首先经过正确构想，经过这样一番分析后，可能会缩写一半或 13，它就会迅速掌握读者，引导他一步不错地达到应达到的目标。如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该于广告文案这一行。在谈到什么是创造力时，他说：我常常感觉到，模糊不清的所谓“创造力”的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系的艺术，而这新的关系可以把商品用某些清新的见解表现出来。我相信，我们之所以没有发现很多这一类的新关系，是因为在这个狭窄的广告世界中有太多的近亲交

58、配：不只是选文人员直接拿别人的构想做变化使用，甚而有些人拿着相同的构想从这个广告公司到那个广告公司而他们从来就没有从相同的桎梏中逃脱出来。 最坏的事就是一个好的创作人员对他自己的判断与直觉丧失了信心他听不到自己那微小的声音而只去听别人的声音。 美leo Burnett著，刘毅志译：请不断注意听取那微小的心声，中国友谊出版公司1991年版，第75页。4、汤姆狄龙（Tom Dillon）从1938年在 BBDO广告公司任策划部主任后升为公司经理，1971年任总经理，1975年任董事长。以下是在他的演讲稿广告创作过程中摘编的，此文写于1971年。狄龙认为创作广告的过程如下：创作过程的第一步就是识别主

59、要的可能顾客。第二步：主要可能顾客门类中有什么难题。第三步：是以主要可能顾客对商品或服务知道了多少，以及在他的决定过程中包含了些什么难题来加以察勘。第四步：创作人员全力以赴的是以主要可能顾客的眼光来想象商品。 美 Tom Dillon著，刘毅志译：广告创作过程，中国友谊出版公司1991年版，第14页。5、奥格威（David Ogilvy），奥美广告公司创办人。他于1962年写成的一个广告人的自白被公认为广告人必读书籍之一。在这本书中，他对怎样创作高水平的广告有以下思想。（1）广告的内容比表现内容的方法更重要；（2）若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败；（3）讲事实；（4）令人厌烦的广告

60、是不能促使人买东西的；（5）举止彬彬有礼，但不装模作样；（6）使你的广告宣传具有现代意识；（7）委员会可以批评广告但却不会写广告；（8）若你运气好，创作了一则好广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退；（9）千万不要写那种连你也不愿给你的家人看的广告；（10）形象和品牌。每一则广告都应该被看成是为品牌形象这种复杂现象在做贡献；（11）不要抄袭。 参见美大卫。奥格威著，林华译：一个广告人的自白，中国友谊出版公司1991年版。以上摘编的一些看法均集中于本世纪70年代左右。这个时期是市场营销观念发生重大变革的前期。这些思想作为经验总结是有重要参考价值的，但作为历史的产物，是有一定局限性的。因为从现代广告创作过程看，这些思想仍在延用，并发挥着一定影响，但在操作程序和方法上已有很大进步。虽然个人创造仍起着重要作用，但利用集体智慧向更高水平发展已是明显趋势，希望能引起广泛注意。3.8.202205:2405:24:4922.3.85时24分5时24分49秒3月. 8, 228 三月 20225:24:49 上午05:24:492022年3月8日星期二05:24:49