案例9 大客户营销

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1、案例9 大客户营销：任重道远编写者：李坚飞 张钊中国快递市场已经进入战国时代。国际四大快递巨头已进入国内快递市场，他们除了拥有雄厚的资金保障，相关的广告宣传与推广活动，有强大的、优秀的营销队伍外，在近期亦展开了一系列降价动作，并有针对性的对SF公司的大客户展开抢夺，短兵相接的激烈竞争态势已经开始。作为中国最大的快递公司SF集团公司华东地区宁波区的区域经理，小杜正按照公司的部署，进行VIP客户配套服务的建设与实施，以重点关注大客户业务情况和服务需求、稳定大客户业务。为快速调整、适应所带来的市场竞争压力，各层级员工必须快速树立大客户服务理念，利用现有的服务资源，向核心大客户提供快速、便捷的客户服务

2、，形成服务差异化，以获得可持续的竞争优势和提升大客户的忠诚度。为此，SF集团决定建立全网VIP客户绿色通道服务并对大客户进行管理，并建立了一套理想的客户管理体系，对不同类型的客户提供不同的服务。图9-1理想中的客户管理体系按照SF集团构思与部署，集团正在一步步不断地完善VIP客户管理体系。2009年公司对于VIP客户的服务策略是：“尝试建立适应VIP客户需求的服务内容及模式”，在前期公司已经推出VIP客户基础服务的基础上，进一步推出针对VIP客户的“增值服务”和“个性化服务”菜单，以提高VIP客户的满意度和忠诚度。各项服务的定义说明及目前提供的服务内容如表9-1：表9-1 服务定义与服务内容V

3、IP基础服务内容（是指通过绿色服务通道，满足客户日常投递快件需求的服务 ）VIP增值服务内容（是指在基础服务内容的基础上，利用公司资源额外提供给所有VIP客户群体享受的配套服务内容）VIP个性化服务内容（是指公司根据某一客户的行业特点或性质，按该客户产品类型、服务流程或其它需求而提供的特殊的服务方式；此类服务方式不存在通用性。）下单绿色服务通道分支机构集中付款快件跟踪物料直接配送国内第三方支付理赔电子帐单指定时间收派日常关注客户自助端赠送打印设备（高端客户）投诉客户电子专刊建议与需求新业务主动推荐积分主动兑换服务流程简化作为区域经理的小杜明白，这套客户管理服务体系能为公司稳定住大客户，给大客户

4、以特殊服务待遇必会让他们有一种殊荣感，从而更加坚定他们长远合作的心意。公司对于VIP客户的划分也是有着明确规定的，小杜在心里细细思量着宁波区有哪一些客户是黄金VIP，哪一些客户是其他VIP客户，有了一番计较之后，他计划着近期去一一拜访这些VIP客户，并把公司为他们所打造的这一系列增值专享服务告知他们，顺带可以做一下客户服务意见回访。小杜仔细看着公司总结的区域客户月均运费统计表，按照公司的有关规定，这20家公司就是公司的VIP了。他将在近日把上门去与20位VIP大客户沟通的计划告诉了文员林，并吩咐她将自己的行程安排妥当。表9-2 地区公司前20位VIP主营业务情况一览表公司名称主营业务销售额（元

5、）排名公司名称主营业务销售额（元）排名鼎翰文化商务咨询202071万联科技IT1002511福大自动化电工器材195362佳丽服饰服装销售998112元开纺织纺织服装197733韧向科技IT874513湘计海盾IT180704武城国际货代821114丽时服装销售168165茶元国际贸易751215百川通用零配件161776单锐科技IT744316天帆高科贸易进出口157597富源资讯商务咨询710217华光国际货代141568忘不了服饰690518中远国际货运133739中左广告设计679919瑞诚国际贸易1265710时运IT641820就在小杜着手走访宁波区20家VIP客户时，小杜接到了S

6、F集团华东地区客户经理张兆的电话。在电话中，张兆告诉小杜，老客户CT公司有将手上运输业务交给邮政运营的迹象，双方已经进行过洽商了。他让小杜马上去CT公司一趟与CT公司的老板进行沟通，尽一切所能地挽回目前这一不利局面，留住这个大客户。将CT公司的相关资料传真给了他，并督促他抓紧时间了解，尽快采取行动。CT公司是一家主要从事制药装备研发、生产与销售的机电一体化高新技术企业。它是中国药品制剂机械水剂类联动生产线最大的制造企业，主导产品有安瓿洗烘灌封联动线、抗生素瓶洗烘灌封联动线、口服液瓶洗烘灌封联动线、大输液生产线等。同时它也是中国药品制剂机械水剂类联动生产线最大的供货商，主导产品国内市场占有率超过

7、50%。匆匆看完资料后，小杜便马不停蹄地赶往CT公司的办公大楼，并迅速见到了CT老板陈总。小杜直接地说道，“陈总，我是SF集团公司宁波区经理小杜。冒昧前来打扰是因为听说您对我们目前的服务并不满意，想要另外找公司合作。如此冒昧实在不好意思，不知事情是否还有回旋的余地呢？我们是相当重视与贵公司的合作的。您有什么意见建议都可以现在提出来，对于能立即解决的问题我们一定马上进行调整。”“其实我们已经合作了这么长时间了，一直以来还是比较愉快的。但是在近期的合作中出现了一些问题”陈总慢慢地说，首先是有好几次的货物运送在时间上都有所延误，我对你们一直以来强调的高时效产生了怀疑，其次就是你们的收派员与客服人员的

8、服务态度都让人无法接受。“这些都是可以进行调整的。关于时效的问题是因为近期多大雾天气所以飞机无法正常运送货物，服务态度问题也只是极个别现象，我对我们的员工还是有信心，他们都是经过专门培训的。”小杜有些急切地解释说。接着，小杜还补充说：“我们正在进行客户管理体系的调整，像你们这些大客户都可以享受到增值专享服务。最近，我们已经开通了VIP客户绿色通道，为公司设置了VIP客户服务专线，并配置专门的VIP客户服务代表，为客户提供一对一服务，近期就会有客户服务代表与公司联系，像您刚才提到的服务态度、时效等问题都可以通过我们新的客户管理体系得到及时的解决。您可不可以重新考虑一下？”陈总在考虑一会后，并没有

9、一下子把合作的大门关上，“其实你刚才说的那些服务和体系之类的都蛮令人心动的。不过我与邮政（EMS）有些业务往来，一直保持着比较好的关系，他们（邮政）也已经答应要给与我们七折的优惠了。”他迟疑了一下，“这样好了，以后我们部门区域较远，对时效性要求较高的物品就由你们SF做吧！”对于这样的沟通结果，小杜是不满意的，可是他也很奈何，公司交办的任务，他没有完成。回到公司，他马上将这一结果告诉了张兆。张兆安慰他说：“第一次难免有些紧张，没有经验，这样的结果已经很不错了。但是我们要不断积累改进，避免再发生类似的事。这次的事情是给我们敲了一记警钟啊！马上召集相关人员到会议室开会，总结一下经验教训。”会议室内鸦

10、雀无声，听小杜将事情的原委完整地说完后，大家都有些震惊了，因为CT公司一直与我们保持着良好合作，在近期的沟通过程中也并没有发现什么问题，为什么会突然将主要快递业务交给邮政呢？大家都缩着脑袋，不敢当第一个发言的人。这时张兆说话了“都说说吧，大家对这次的事情以及类似事件有什么体会感受，特别是在客户流失的原因方面，自省一下平时在客户服务、管理沟通方面存在的问题。杜经理，你最清楚整个事情的过程，你先说说你的看法吧。”小杜表示，“这次的事情说明我们在客户服务、管理维护方面出现了极大的漏洞。在与CT公司陈总的交流过程中，我发现在客户投诉受理上存在着一些问题，对于客户提出的意见不能及时给予解决。我们是在CT

11、公司已经与邮政谈好合作条件后才得知这一消息的，这说明了我们的管理人员得到的客户异常信息滞后，对客户的诉求反应迟缓，造成客户需求迟迟得不到解决，最终引发客户不满。如果我们能早一点得知并及时与客户进行沟通，是很有可能把客户留住的。”接着，现任客户高级经理原客户服务部经理小霞说“在客户关怀方面，日常过分的与客户沟通联系，但在客户提出问题的时候不能及时响应和解决，没有起到真正的维护作用。”市场部主管小李接着说道：“我们的收派员维护力度有限，对接受处理客户异常信息反馈方面没有得到有力支持和帮助，导致延误了挽留客户的最佳时机。”“总结得很好，说明大家现在都意识到了自己部门所存在的问题。知道了是哪里出了纰漏

12、就好办了，我们只要对症下药即可。公司正在不断完善VIP客户服务体系的建设，在这个阶段我们一定要先稳住我们的老客户，并及时将新的增值服务通过各种渠道告知给他们。营销理论告诉我们，开发2个新客户的成本等于留住8个老客户的成本，也就是说留住老客户是企业最具有性价比的选择。留住老客户是我们目前的首要任务，这比不断开发新客源更加重要。因此我们一定要持续保持与老客户的有效的、具有一定频率的沟通；及时地对客户反馈信息进行处理解决。”张兆最后说道。会议结束了，可是小杜的心理却久久不能平静。他想这种事情绝不可能是最后一次发生，随着市场竞争的不断加剧，这种事情将会层出不穷。怎样才是最好的留住客户的方法呢？当再次出

13、现这种问题时，他又该怎样应对呢？三个月后，张兆客户经理的办公室内，张兆再一次将小杜叫到了自己的办公室，并告诉他最近宁波区域老客户HS集团有限公司与联邦、邮政有所接触，这是一个示警的信号。他再一次要求小杜上门去与HS集团有限公司老总交涉。张兆语重心长地对小杜说：“小杜，这一次就让我们看看近期来公司改革以及上次经验总结的成效到底如何吧！我相信你不会在同一个地方摔倒两次的。加油，去吧！”张兆的话让小杜的心里既激动又紧张，激动的是这几个月来的忙绿就要见到成效了，紧张的是这次的交涉比上次更加不容许失败。近4个月来公司为VIP客户所建立的绿色通道服务已经成功实施，各地区直辖分部人员组织架构已初步建立，“绿

14、色通道”已经向VIP客户识别了我们特别的服务渠道，让VIP客户感受到了服务差异的存在。VIP客户所反映上来的问题都已经能得到最及时的解决，投诉与理赔的问题也能得到很好的解决。根据集团对VIP服务工作的定位：尝试建立适应客户需求的服务内容及策略。为充分利用公司现有资源，体现VIP客户“绿色通道”功能及差异化，向VIP客户提供更优质、更贴心的服务，公司决定在现有基础服务上，进一步新增“增值服务”和“个性化服务”策略，以提高VIP客户满意度和忠诚度。HS集团有限公司是浙江一家集科工贸于一体的大型外向型企业集团。HS集团主要生产经营苎麻、亚麻、大麻纺织品及麻棉服装系产品，85%以上外销。目前，HS集团

15、的产品已畅销50多个国家和地区，其主要市场为欧洲及美国，享有很高的声誉。小杜手里捏着HS集团的信息资料，在心里盘算着“什么才是HS集团最需要？我们能提供给HS集团什么？”。这就是谈判最重要的筹码。这一次他并不急着去找HS集团的老总进行协商，由于时间比较充裕，可以先将思路整理清晰再采取行动。“三思后行才能立于不败之地！”他低声地琢磨着。思路清晰之后，小杜马上赶往HS集团所在地。进了HS集团沈总的办公室后，他说：“我今天是特意来为我们新建立的一系列VIP客户服务做回访的。不知道沈总对我们这几个月来的服务是否满意呢？如果还有什么要求的话，但说无妨。”沈总微微一笑说：“近期你们的服务质量有着明显的上升

16、，尤其是在客服专线方面；你们所选派的VIP客户代表确实起到了很好的作用。”“非常感谢沈总对我们工作的肯定！但我听下属说，沈总想要换合作伙伴。我想，沈总对我们的工作肯定还有不满意的地方，我今天也是特意过来听您对我们工作的批评意见！”小杜非常诚恳地说。“我确实是有这样的想法的。目前也只是在观望而已。”沈总回答道。小杜缓缓地说道：“沈总，我们是五六年的老合作伙伴了，我知道贵集团是做服装生意，在时效方面特别重视，服装市场虽说不上瞬息万变，但是它也是每时都在变的。您的货物晚一步送到商家手上，它的价值很有可能就会受到极大的影响。另外我们目前正在进行物料直接配送服务的完善，相信用不了多久您就可以享受到越来越多的增值服务与个性服务了。还请沈总综合考虑一下各方面的因素，我相信虽然我们公司也许不是所有公司中最好的，但应该是最适合您的集团的。”沈总思索片刻，然后非常干脆地说：“好吧！那我们就继续维持目前的这种合作关系，希望你们不会让我失望。对你们即将推出的全新服务我可是抱着很大希望的。”小杜笑着说道：“沈总，您放心，感谢您对我们工作的支持与信任，我们一定不会辜负您的期望，希望我们合作越来越愉快。谢谢！”小杜走出HS集团，长舒了一口气，抬头望了望蓝色的天空，沿着笔直宽敞的五一大道大步迈进。他明白，未来市场竞争会日益激烈与残酷，大客户管理的工作可谓是“任重而道远”。