某饮料公司营销策划方案培训资料

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1、娃哈哈营销策划方案娃哈哈晶钻水营销策划方案目录目录I一、策划目的1二、营销背景介绍1（一）公司介绍1（二）产品介绍1二、市场分析2（一）宏观环境分析21.经济环境分析22.社会环境分析23.技术环境分析3（二）内部环境分析31.顾客32.竞争者4（三）竞争者分析51.矿泉水市场分析52.主要竞争者5（四）消费者市场分析91.品牌知名度92.各矿泉水品牌的品牌引力和产品引力分析93.影响消费者购买娃哈哈晶钻水的因素分析104.潜在消费者分析11（五）SWOT分析12三、营销策略12（一）营销目标及预期收益标准121.提升知名度122.扩大销售量133.加深品牌形象134.市场目标135.财务目标

2、146.品牌目标14（二）目标市场描述141.目标客户群体142.主要卖点诉求15（三）市场定位15（四）营销组合描述161.产品/服务162.分销渠道163.定价184.促销18四、行动策划案19（一）官方推广活动191.主题活动192.活动概述203.活动对象204.活动流程205.奖项设置21（二）校园推广活动211.前期准备212.“晶钻水，荧光夜”233.小钱大爱2016关爱大山的孩子244.晶钻至尊 私人订制255.经费预算256.可行性分析267.风险与控制278.应急预案28附录一：调查问卷30附录二：团队分工39II一、策划目的我们团队选择晶钻水为主推产品。本方案通过对晶钻水

3、的产品市场分析，结合消费者的需求，提出具体的校园推广方案。以浙江大学城市学院为试点市场，大学生为主要目标人群。我们团队制定以时尚为主题的营销策略，发挥新产品的优势，获得营销的成功。并为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。二、营销背景介绍（一）公司介绍杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保

4、健品、休闲食品、婴儿奶粉、童装、白酒等11大类160多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。（二）产品介绍产品：晶钻水娃哈哈品牌旗下的包装饮用水一直在国内市场销量领先，并深受消费者喜爱。但是该产品自上市以来，一直延续着经典的包装未变，随着包装饮用水市场的竞争越来越激烈，娃哈哈也顺应时代的潮流，在历时一年多的市场研究和设计改进后，正式在金秋将新包装的产品推向市场。本次全新换装的娃哈哈饮用水产品，包装非常时尚，拿在手上手感也较为舒适，整个瓶形在阳光下更显晶莹剔透，高端大气。在现有包装饮用水同类产品，可谓脱引而出，夺得水市场老大地位。1另外，本次的产品包装更新，并不涉

5、及产品的调价，出厂价与建议零售价均与原有产品保持一致。但是包装更加时尚美观，应该说竞争力和性价比是大幅提高了，从前期消费者调研情况来看，大家都非常喜欢这款产品的设计和包装。二、市场分析（一）宏观环境分析1.经济环境分析（1）持续增长的消费规模我国人口基数大，为消费规模飞速扩大提供了基础，而快消品的消费一向良好，更是在无形中给了供应商提供了心理安慰。特别是我国矿泉水业市场格局正在发生根本变化，瓶装矿泉水的消费量已经呈直线上升趋势，正在我国进入高速发展的临界点。（2）不断突破的产值产值一向是衡量行业经济价值的一个标准。矿泉水市场发展迅猛，目前产业规模庞大，说明该产业正处于快速发展期，而中国的矿泉水

6、市场尚未完全开发，行业发展前景良好。2.社会环境分析（1）消费结构的提升，健康理念深入人心当前随着人民生活水平的提升，人们的消费思想和结构发生了翻天覆地的改变，人们不再关注于温饱这些基本需求，而是越来越注重生活品质，健康绿色生活理念更是深入人心。（2）消费者生活方式的改变随着社会的发展，现代化的生活条件下，人们的生活节奏越来越快，生活方式不断变化，人们更倾向于快捷方便的消费品，而瓶装的矿泉水减少了人们烧水等多个麻烦的步骤，给都市人的生活带来了极大的便利。（3）自然环境问题引发用水安全隐患工业技术的进步是建立在损害自然环境的基础上的，尤其是中国这些发展中国家，由于工业污染造成的环境问题更为突出，

7、污水、毒水渗透到地下，污染了人们的引用水源，从而使得人们的日常饮用水存在安全隐患。3.技术环境分析（1）蒸馏技术先进随着热力学相关知识的完备，蒸馏技术也在不断进步，对于水的分离和净化水平日益精进，使得人们矿泉水的水质愈发优良。（2）包装成本低廉，样式精美，吸引眼球机器化的大生产使得企业在流水线生产的优势凸显，极大地降低了生产和包装的成本，机器的生产使得产品的包装也更精美，能够吸引消费者的眼球，诱发消费者的购买欲望。（二）内部环境分析1.顾客娃哈哈的市场占有率非常高，娃哈哈拥有的销售网络，正是适应于中国国情的最科学、最成功的销售模式。如果现在， 你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山山麓，

8、东南的海南岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间鸡毛小杂店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个；在过去的15年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这种“恰巧”却绝非巧合、偶然。娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。2.竞争者作为食品行业，娃哈哈在中国市场的竞争者极多，数量庞大。其中包括统一、康师傅、三得利、乐百氏等。其中统一、康师傅规模相当，市场占有份额也相对较大，统一和康师傅基本采取与娃哈哈相同的营销模式，最初的厂家到最终的零售端模式基本一致。就康师傅来说，公司一九九二年于天津研发生产出第一

9、包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社。于2012 年12 月31 日， 本公司之市值为155 亿美元。现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股、摩根士丹利资本国际(MSCI) 香港成分股指数及恒生指数蓝筹股行列。2009年，该集团连续二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到

10、9.16亿美元。由此可见，康师傅的资产流通能力和营销能力都不比娃哈哈差。而康师傅的产品种类也极为繁多，其生产部门还表示有可能进军可乐行业，同作为大陆的翘楚食品企业，娃哈哈与康师傅之间的竞争难分伯仲。而相比可口可乐，百事可乐，娃哈哈最大的优势是：产品线比较长，可卖的产品比较多。外界看来，娃哈哈的核心竞争力应该是网络优势，但这是只知其一，不知其二。诚然，娃哈哈拥有近个经销商，基本上达到了将经销商设到县一级市场，而县一级经销商利用自身的网络，将销售触角延伸到乡镇。如此庞大的网络，是任何竞品在短期内，如果方法不当的话，可能在长期甚至永远搭建不起来的。如果把核心竞争力定义为对手在相当一段时间内无法模仿，

11、那么可以说网络优势是娃哈哈的核心竞争力。而娃哈哈的真正竞争力，是在于较长的产品线。（三）竞争者分析1.矿泉水市场分析市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极 大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。娃哈哈矿泉水应抓住机遇，加速这种

12、转变。矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，乐百氏等采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。娃哈哈有机会，但对手强大，实难对付。娃哈哈自身问题也依然存在，但大多数是可为可变的，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。总体而言，现在进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。2.主要竞争者（1）农夫山泉农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫。山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台

13、阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。竞争优势：农夫山泉是中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌 ,农夫山泉对广告的投入大，极大程度的宣传了品牌形象，品牌影响力大，消费者对品牌的信任度高。（2）雀巢优活1867年,雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利内

14、斯特尔（HenriNestle）先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命.从此,开创了雀巢公司的百年历程。“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。竞争优势：雀巢品牌是世界知名品牌，而优活是雀巢水业集团的核心品牌，荣获十佳矿泉水品牌称号。在世界瓶装水市场中高居榜首地位。位于法国的水研究中心，是闻名的“水”研究机构

15、，拥有非常先进的水质研究体系和水质分析设备。主要消费者对其的印象是针对于雀巢系列的咖啡饮品，品牌形象良好，消费者对品牌的认可度也很高，所以雀巢推出优活矿泉水也颇受追捧，但是品牌知名度没有农夫山泉高，广告宣传力度小。（3）百岁山百岁山是景田公司的明星产品。景田公司成立于1992 年 ，是一家专注于瓶装、桶装饮用水生产和销售的省级企业。自创办以来，公司二千五百多名员工一直坚持质量行业居先，服务无微不至的企业理念。视质量为企业品牌发展生命的景田公司，全面推行ISO9001 ： 2000 及 HACCP质量管理和控制体系，并注重为客户提供优质的产品及优良的服务。公司专业、真诚、高效的企业精神一直以来得

16、到客户的肯定、业界的推崇以及消费者的好评。 在前进中不断谋求发展的景田，在全国已建立六个实体性公司及生产基地，同时拥有世界一流的生产厂房，二十八条世界最先进的全自动生产线，雄厚的技术力量和经济实力一直在饮用水行业中得到公认。其产品销售网络不仅覆盖全国各地，还远销香港、澳门、加拿大、新加坡、美国、俄罗斯、菲律宾、南非、马绍尔群岛等国和地区，并且在海外取得了不菲的成绩和良好的声誉，成为中国瓶装饮用水出口量最大的企业，为此景田被广东省评为省名牌产品和省著名商标。竞争优势：百岁山以水中贵族自居，通过独特的广告形式给与人们品牌定位的更好理解，百岁山走高端矿泉水市场，致力于打造优质的矿泉水品牌，售价相较于

17、同类矿泉水更高，利益更大。（4）怡宝怡宝食品饮料有限公司是由华润创业有限公司和SAB一米勒国际酿洒集团合资组建。竞争优势：怡宝是矿泉水市场的后起之秀，有着前人市场开发的经验，少走了不少弯路。怡宝进入市场后迅速抢占了中端矿泉水市场的份额，并开始意识到新媒体的作用，较大力度的进行品牌宣传，正逐渐被消费者所接受。同时怡宝的价格偏低，性价比较高，容易吸引消费者，为消费者所选择。（四）消费者市场分析1.品牌知名度表1展示了本次研究的几个矿泉水品牌的第一提及率。表1 第一提及品牌频率百分比有效百分比累积百分比娃哈哈晶钻水410.010.010.0农夫山泉2870.070.080.0百岁山37.57.587

18、.5怡宝512.512.5100.0合计40100.0100.0根据上表得知，第一提及的品牌为晶钻水的人数为4人，第一提及为农夫山泉的顾客人数为28人，第一提及为百岁山的顾客人数为3人，第一提及为怡宝的顾客人数为5人。晶钻水第一提及知名度=4/40*100%=10%农夫山泉第一提及知名度=28/40*100%=70%百岁山第一提及知名度=3/40*100%=7.5%怡宝第一提及知名度=5/40*100%=12.5%雀巢优活第一提及知名度=0农夫山泉的第一提及知名度最高为70%，其次为怡宝为12.5%。由此根据数据我们可以得出结论：农夫山泉最知名，娃哈哈晶钻水的知名度相对较弱。2.各矿泉水品牌的

19、品牌引力和产品引力分析表 2 各矿泉水品牌的产品引力和品牌引力标签品牌品牌引力产品引力1娃哈哈晶钻水26.92%33.33%2农夫山泉60%66.67%3百岁山60.60%20%4怡宝42.30%54.55%5雀巢优活31.25%80%各矿泉水品牌引力和产品引力散点图本次的调研对象娃哈哈晶钻水，即图中的品牌1，品牌引力和产品引力都很低。这说明娃哈哈晶钻水在浙江大学城市学院的品牌吸引力和吸引消费者的能力比较低。3.影响消费者购买娃哈哈晶钻水的因素分析表 3 旋转成份矩阵a成份12345B15.饮用晶钻水是为了健康.011.285-.031.817.174B15.饮用晶钻水是为了补充能量.030-

20、.005-.916.159-.110B15.饮用晶钻水是为了提神.025-.631.022.569-.169B15.喜欢晶钻水的口感味道.133-.038.079.098.937B15.觉得饮用晶钻水很时尚.151.284.674.447-.062B15.饮用晶钻水是一种习惯.076.801.034.135-.171B15.周围的朋友喜欢喝晶钻水.046.725.134.186.094B15.只喝我喜欢的牌子.932.031-.077-.027.133B15.喜欢认准一个品牌.826-.064.190.147-.172B15.随便什么牌子都饮用-.805-.244.035.065-.394提取

21、方法 :主成份。旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a. 旋转在 6 次迭代后收敛。根据表3，消费者饮用晶钻水的行为可以分为五种类型，也就是可以压缩成五个因子，根据因子的载荷特征进行命名，分别是：因子1：专注型饮用只喝我喜欢的牌子喜欢认准一个品牌因子2：习惯型饮用饮用晶钻水是一种习惯周围的朋友喜欢喝晶钻水因子3：追求型饮用觉得饮用晶钻水很时尚因子4：补充型饮用饮用晶钻水是为了健康饮用晶钻水是为了补充能量饮用晶钻水是为了提神因子5：享受型饮用喜欢晶钻水的口感味道4.潜在消费者分析我们都知道，水是生命之源，每个人必须每天都摄入一定量的水分，所以我们可以把所有的人定为我们的潜在消费者人

22、群，只要转变他们的消费思想和理念，同时提高晶钻水的知名度和消费者认同度，晶钻水的受众就是所有人。 （五）SWOT分析优势1.晶钻水的个性化包装能够吸引消费者2.人性化设计签名处，群体用水的定位使得晶钻水的受众广泛3.晶钻水的价格偏低，且品质高，满足消费者求实的心理4娃哈哈的传统产品很受消费者青睐，消费者对娃哈哈的品牌信任度高劣势1.晶钻水是娃哈哈推出的新产品，市场知名度低2.价格相对于冰露等产品而言依然偏高3.娃哈哈晶钻水只是娃哈哈集团的新产品之一，并非核心产品，公司对其的广告宣传力度低机会1消费者的经济水平提高和消费习惯改变，瓶装矿泉水的正在逐渐为消费者所接受2.矿泉水市场尚未被完全开发，市

23、场尚未饱和威胁1.农夫山泉的品牌知名度高，占据了大量的矿泉水份额，市场领导地位难以撼动2.外来矿泉水品牌入侵中国市场，对国内的产品造成了一定的冲击三、营销策略（一）营销目标及预期收益标准目前，中国“瓶装水”市场主要包括纯净水（含蒸馏水）、矿物质水和天然泉水等类型。纯净水以娃哈哈为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，市场格局已基本形成，各大品牌市场份额相对稳定。如果从近年三者的销售数据看，“农夫山泉”为代表的山泉水成为市场的王者，“娃哈哈”为代表的纯净水从王者变为次席，而屈居第三。不难看出，农夫山泉取代了娃哈哈成为新一代霸主。1.提升知名度在消费者心中树立良好的品牌形象，使娃哈哈的民族企业形象渗入消

24、费者心目中，成为消费者的首选品牌，战胜其他竞争对手，通过娃哈哈营销策划赛的几天时间，利用各种方式的宣传，能够提升娃哈哈晶钻水在城院师生心目中的知名度，被广大师生接受，同时也能影响到周边学校的师生。2.扩大销售量通过一系列的促销活动，扩大娃哈哈晶钻水的销售额，不断扩大市场份额。3.加深品牌形象进一步提升娃哈哈晶钻水的品牌形象，把活力、青春、健康、积极等形象潜移默化地灌输给消费者，让消费者能够把晶钻水和活力、青春联系起来。4.市场目标根据我们的调查统计发现浙江高校内选择购买娃哈哈纯净水的用户不足两成。就城市学院而言，可转换销售市场前景广阔，比赛期间就初定转化率为20%，我们可以大致估算出我们的可转

25、换客户将有1200人（城市学院学生约为10000名，估算得10000*3/4*80%*20%=1200）。（数据来源：2014-2015学年居住寝室人数）调查区域人口数(人)人口百分比（%）弘毅楼99810.1慕贤楼159616.2致远楼99910.1精诚楼9509.6明德楼132313.4问源楼9119.2尚雅楼138814.1思睿楼9319.4求真楼951惟学楼6766.9浙江大学城市学院合计9867100对此，我们小组与准备达到至少达到目标转换客户的6成，因此我们小组的销售目标为30箱（24瓶/箱)。5.财务目标根据不亏本原则，在弱化人力成本的前提下，我们将财务成本初定在1500,500

26、元为缓冲可变成本。其中资金来源为预提的比赛奖金的2000元。这也意味着，这样的积极财务政策和营销方案给我们团队带来了很大的经济风险，但也坚定了我们的营销信念和热情。6.品牌目标作为进入市场的老牌企业的新产品，晶钻水的品牌还没打响，市场占有率低。为此晶钻水可以通过利用消费者的品牌需求，创造属于自己的品牌价值，使目标人群形成对晶钻水产品和品牌的认同，从而把品牌深刻地映入到消费者的心中。在校园内部进一步优化推广娃哈哈纯净水的品牌形象。晶钻水将与一般矿泉水划清界限，不打价格战，只打娃哈哈矿泉水的矿物质量结构和功能牌，强调重要指标的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科

27、学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。因此，继续坚定不移地在大学校园中塑造自己的优良形象，打造优秀的企业形象，树立自己高大有责任感的公司。包装设计：包装是产品的认知工具，对产品可以进行支持、表达、传达、整合及视觉表现，使产品具有品牌效应，从而促进销售。晶钻水的包装非常时尚，拿在手上手感也较为舒适，整个瓶形在阳光下更显晶莹剔透，高端大气，容易被年轻人喜爱。（二）目标市场描述1.目标客户群体娃哈哈晶钻水的目标客户群体为学生以及旅行社等群体。对不同年龄段的消费者群体的不同需求进行挖掘，分析群体的个性和共性，协助学生选择购买饮用水时的动机

28、和需求，并为有短期需搭车游玩诉求的团体定制只属于每一个人的水瓶。2.主要卖点诉求晶钻水的亮点在于个性定制。不同于市面上千篇一律的矿泉水瓶，晶钻水可以根据消费者的需求进行瓶身的签名设计，更符合消费者的个人要求。（三）市场定位晶钻水的竞争对手中最强大的是农夫山泉，以及目前市场上已有的大量的饮用水品牌，康师傅和农夫山泉的崛起给娃哈哈造成了一定的冲击，尽管娃哈哈在高校市场仍然占有非常大的优势，但康师傅、农夫山泉、怡宝、百岁山等同类产品早已瓜分了不少的市场份额。此外，越来越多企业跨界瓶装水市场分食一杯羹，恒大冰泉以黑马之姿杀入，营销与市场动作频繁，瓶装水市场竞争愈发激烈。娃哈哈的核心竞争力应该是网络优势

29、。针对现代消费者对产品包装“颜值”的高要求，娃哈哈推出了全新的“晶钻瓶”，新瓶形与经典款相比，更加高挑纤美、时尚雅致，拿在手里非常舒适，瓶身上的80个切面让瓶身呈现如同水晶、钻石般的构造，配合纯净无暇的水质，在阳光下闪亮通透，典雅尊贵，无论远观还是近看都十分吸引大学生的眼球，惹人喜爱。晶钻水除了别致的晶钻瓶身设计，还创新地在标签上印制了可刮开的个性化签名区，大学生可以打造一瓶属于个人的定制水。特别是在游玩、聚会等场合，可避免混淆和浪费。这不仅是贴合当下产品个性化消费的趋势，更体现了倡导环保、节约的理念。根据青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重

30、感情直觉，冲动性购买色彩强烈的特点。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。所以晶钻水应该重视这一大市场，同时兼具其他市场（四）营销组合描述1.产品/服务（1）品牌自1995年娃哈哈率先在国内生产瓶装纯净水，成为瓶装饮用水行业的领导品牌以来，其在大学生心目中的地位越来越重。2015年11月，娃哈哈集团成功入选“中国智造2015年度最具世界影响力的中国品牌榜”。娃哈哈晶钻水的面市，有望持续引领中国纯净水市场。（2）产品组合晶钻水仅有瓶装及箱装两种规格的零售方式，一箱为24瓶。（3）包装针对现代消费者对产品包装“颜值”的高要求，娃哈哈推出了全新的“晶钻瓶”，新瓶形与经

31、典款相比，更加高挑纤美、时尚雅致，拿在手里非常舒适，瓶身上的80个切面让瓶身呈现如同水晶、钻石般的构造，配合纯净无暇的水质，在阳光下闪亮通透，典雅尊贵，无论远观还是近看都十分吸引大学生的眼球，惹人喜爱。晶钻水除了别致的晶钻瓶身设计，还创新地在标签上印制了可刮开的个性化签名区，大学生可以打造一瓶属于个人的定制水。特别是在讲座、聚会等场合，可避免混淆和浪费。这不仅是贴合当下产品个性化消费的趋势，更体现了倡导环保、节约的理念。2.分销渠道晶钻水的推广可以针对各个年龄段的消费人群所处环境的不同来选择推广渠道。对于家长们年龄的消费者来说接触的更多是电视广告，所以面向学生家长的推广手段则是则通过广告。大学

32、生群体手机不离手，接触网络的时间远远多于电视，互联网营销效果较好。但是每个受众群体只能通过效果最佳的渠道进行推广，晶钻水的推广在制定具体方案的时候也要进行综合考虑。（1）班级或者学生组织团购4、5月份是班级或组织组织春游的高发期，以往都是直接在超市购买整箱整箱的矿泉水携带上车，可以向班主任和组织负责人推荐娃哈哈晶钻水，讲述晶钻水的签名功能，不易搞混方便班级成员的拿取，并提供配送上车的服务，打开班级春游的市场。（2）学生创业店城市学院很多同学都在自己创业，比如寝室楼内的休闲吧，这些都是大量需要饮料的地方，我们可以和负责该店的同学洽谈产品，为他们提供货源。（3）网上超市数十年如一日的晶钻水的包装已

33、经深入人心，电商是不可忽视的一个销售渠道。越来越多的人选择网上购物，网络的信息传播速度也特别快。娃哈哈一定要利用好这个平台来推广自己的产品。（4）自动售货机自动售货机是商业自动化的常用设备，它不受时间、地点的限制，能节省人力、方便交易。是一种全新的商业零售形式，又被称为24小时营业的微型超市。在学校教学楼旁，寝室楼下或者篮球场边，在自动售货机内放置小晶钻水能扩大市场占有率。（5）早餐店或小餐馆（外卖等）早餐店一般会有零食晶钻水等饮用水，可以和早餐店建立合作关系，每周提供几箱晶钻水。对于大学生群体来说，小餐馆和外卖是生活中必不可少的。而大学生也渐渐习惯了点外卖配饮料的一个销售模式。晶钻水作为一个

34、低价的亲民产品，一定是会收大家的欢迎的。可以大量的推销给学校周围的餐馆。3.定价（1）产品组合定价晶钻水可以根据消费者选择不同产品一并购买时进行定价。如一瓶晶钻水+一瓶AD钙奶，可以在原价的基础上给予相应的优惠等。（2）动态定价策略 动态定价策略是根据购买时间及购买数量、市场供求状况、竞争状况及其它因素，在计算收益的基础上调整价格。如满10箱减30元，满20箱减35元等，通过价格的刺激，实现热卖。（3）心理定价策略晶钻水在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的多方面需求本次的产品包装更新，并不涉及产品的调价，出厂价与建议零售价均与原有产品保持

35、一致，应该说性价比是大幅提高。目前瓶装纯净水在市场上的批发价都已降到20元/件（1*24瓶），各地大商场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了3元以下，甚至1元，矿泉水大多在1.5元-2元，“晶钻水”的消费群锁定在1539岁的都市年轻族，同样喝一瓶水，零售2元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理4.促销晶钻水针对每一位劳动、运动之后缺水或者长期没有饮用水的大学生。大学生重品牌、重口感、重质量，我们可以打造自己的品牌，通过采取诱导、广告、依赖经营商的办法给大学生某些好处以引起大学生的注意，借同类产品（或政府、媒休）说服大学生到了十分成熟的程度，随之导出晶钻水略加优势因素，创造“人家填海，我们造地

36、”的省力效果；还可以直接邀请大学生来进行目前的交易；采用抽奖活动、送货到寝等手段，以及实行体验促销，让顾客免费品尝获得一瓶晶钻水，并且进行另一项促销活动，买三瓶送一瓶。总之此次促销活动在于扩大产品的知名度，提升产品在消费者心目中的形象。（1）微博营销号召全国大学生通过相机将自己的大学生活秀出来，可以是照片集也可以是微视频，参赛者在娃哈哈官方微博上上传。要求参赛内容积极向上，符合娃哈哈晶钻水的健康青春活力的形象，参赛作品需出现晶钻水的标识。（2）事件营销以公益献爱心的机会，向城院、树人教职工学生募集善款，以高于原价1元的价格出售，消费者可以选择退回1元，也可以选择不退回直接捐赠，我们将以城院大学

37、生的名义把善款捐助给因贫困地区无法上学的儿童。（3）口碑营销在每一瓶水的标签上印制了可刮开的个性化签名区，每一个拥有晶钻水的人可以自己签上自己的名字，这样一瓶私人订制的矿泉水就做好了。矿用水经常会在会议、活动过程中被混淆而浪费，有了晶钻水就不用担心会被浪费了。四、行动策划案（一）官方推广活动1.主题活动晶钻人生 秀出风采2.活动概述娃哈哈官方微博号召全国大学生通过相机将自己的大学生活与晶钻水广告创意结合并秀出来，参赛者在娃哈哈官方微博上上传。要求参赛内容积极向上，符合娃哈哈晶钻水的健康青春活力的形象，参赛作品需出现晶钻水的标识。参赛作品一律通过网络投票，一个账户只有十票。排名前十的参赛费方可进

38、入决赛，决赛评选出一二三等奖，共六名，奖项根据比赛结果设置。3.活动对象全国大学生4.活动流程（1）初赛所有参赛选手拍摄出有创意并符合娃哈哈晶钻水形象的摄影作品。要求照片内容要清晰，照片彩色，参赛作品要求独立创作，严禁抄袭，内容积极向上，作品要求附上作者对照片的简介。初审由大众投票决定，票数排名前100进入复赛。上传作品时间为2016年6月1日至7月30日（2）复赛进入复赛后，参赛作品形式改为广告拍摄。要求以晶钻水为广告内容，设计新颖，广告词脍炙人口，内容积极向上。复审由大众投票选出10名进入决赛。上传作品时间为2016年8月1日至9月20日。（3）决赛决赛选手统一到杭州娃哈哈集团总部参加娃哈

39、哈晶钻杯全国大学生广告创意大赛。比赛形式要求选手现场展示初赛与复赛的作品与理念，展示时间为10分钟。由现场评审现场打分决出一二三等奖。决赛时间10月7日。5.奖项设置一等奖：一名 娃哈哈高校形象大使，与代言人王力宏一起拍摄广告。二等奖：二名 5000元娃哈哈助学金三等奖：三名 2000元娃哈哈助学金（二）校园推广活动1.前期准备（1）库存准备要根据推广方案和城院的实际需求状况，计算出所需要的晶钻水数量，并与娃哈哈方面联系准备好充足的晶钻水库存。（2）宣传资料在进行推广活动前根据活动内容，绘制不同的海报，展板，以及制作H5,同时在各寝室楼进行微店的扫码推广。A.海报、展板、传单B.POP广告C.

40、H5宣传2.“晶钻水，荧光夜”（1）活动形式本次活动旨在唤起大学生锻炼身体，加强体魄的意识，鼓励同学走出寝室，告别懒惰，积极参加体育活动以增强体质。而临近夏天，运动过后，急需补充水分。在操场入口处设置娃哈哈晶钻水补给站，只需扫一扫即可购买，凡购买晶钻水就可获得一根荧光手环，手戴荧光环就可参与荧光夜跑活动。将夜跑与晶钻水售卖结合，让更多的人享受运动的人生。（2）活动对象全体学生（3）时间2016年4月7月下午5：009:30（4）地点操场3.小钱大爱2016关爱大山的孩子（1）活动形式活动拟以全方位调动全校的积极性，让更多的同学积极参与到爱心活动中，以公益献爱心的机会，向高校教职工与学生募集善款

41、，以高于原价1元的价格出售，消费者可以选择退回1元，也可以选择不退回直接捐赠，我们将以该校大学生的名义把善款捐助给因贫困地区无法上学的儿童。本次活动具有很强的公益性，同时对培养大学生的社会责任感有很重要的现实意义。（2）活动对象全体学生及教职工（3）时间2016年5月3日5月16日中午11：3013：30下午4：306：30（4）地点在学校人流密集区4.晶钻至尊 私人订制（1）活动形式娃哈哈晶钻水使用了更晶莹剔透的晶钻瓶身、更高端雅致的时尚设计，融入纯净无暇的水质，创新地在每一瓶水的标签上印制了可刮开的个性化签名区，每一个拥有晶钻水的人可以自己签上自己的名字，这样一瓶私人订制的矿泉水就做好了。

42、矿用水经常会在会议、活动过程中被混淆而浪费，有了晶钻水就不用担心会被浪费了。大力宣传晶钻水的可刮开的个性化签名区，抢占城院活动、会议用水市场。（2）活动对象全体教职工，各部门社团组织（3）地点老师办公室，社团部门组织等办公室。（4）时间2016年9月10月5.经费预算项目金额海报若干10元展品桌一张免费荧光手环25元一辆手拉车免费胶水、签字笔、纸5元总计40元制作海报所需卡纸、水彩笔，共10元，夜跑所需荧光手环25元，在学校搞促销推广活动，促销活动所需的桌椅场地可以向学校借，拉载晶钻水的推车也可以向学校租，可以省下场地、桌椅的租赁费用。 6.可行性分析（1）实施成本低活动方案制定立足于小组成员

43、的自身，不需要付出额外的人工成本，可以手工制作赠品、海报、募捐箱等，除去晶钻水成本几乎不会产生什么巨大的费用，在小组成员承受范围之内。（2）需求旺盛在浙江大学城市学院有很多的会议和活动是需要提供矿泉水的如班级的集体活动，大型比赛现场，社团部门活动。（3）推广方式有效我们所用的推广促销方式 具有一定的可行性和影响力，在以娃哈哈企业为依托的基础上，紧扣城院的事实如夜跑、体侧，推广方式新颖有一定的针对性，会实现预期目标。（4）相关关系良好娃哈哈集团作为具有知名度有影响力的企业，与城院一直保持着友好而深入的关系，本次娃哈哈大赛是全校的大赛，受到很多老师的支持和帮助，在宣传推广上有着良好的基础。加之小组

44、成员有着庞大的关系网，与各部门、各老师保持着良好的关系，使得我们的活动推广更加便利有效。（5）计划周密详细为努力做好娃哈哈促销工作，我们对工作中可能会发生的问题进行了全员大讨论和解决问题的建议征集，同时将促销推广工作进行了人员、时间上的部署安排，以及促销效果评估。7.风险与控制（1）经营降价促销导致收入减少；擅自提价导致市场丢失；赊销失控导致坏账或货款不能及时回笼；未经审核，擅自变更产品销售合同标准文本中涉及权利、义务的条款而导致的风险。控制：可以建立销售与收款业务的岗位责任制，明确岗位的职责权限，确保办理销售与收款业务的不相容岗位相互分离、制约和监督。避免随意的提价或降价或擅自变更相关条款的

45、状况。（2）财务多记或少记应收账款；销售收入计算错误；会计科目核算错误；货款回笼误入账户；应收账款核算及账龄分析不准确等带来的财务风险。控制：及时办理销售收款业务；将销售收入及时入账，不得账外设账或擅自坐支现金；规定合理的坏账准备等。（3）合规违反相关规定和市场规律，导致遭受处罚或损失；产品销售合同不符合合同法等国家法律、法规和股份公司内部规章制度的要求，造成损失。控制：按照经批准的销售合同协议编制销售计划；对销售发货单据进行审核。在销售与发货各环节做好相关的记录，填制相应的凭证，建立完整的销售登记制度。（4）消费者投诉消费者投诉主要分为：对设备的投诉；对服务质量的投诉；对服务态度的投诉；突发

46、性事件的投诉。控制：对消费者的投诉做出迅速的反应与补救；不要同消费者争论并认同他们的感受，同时给予消费者质疑的权利；阐述解决问题需要的步骤并做出相应的补偿。（5）货物供应不足或不准在销售过程中，因为企业生产不止一种产品，加之“娃哈哈晶钻水”受消费者的喜爱程度和领先于其他品牌的销量，产品可能会出现供应量的紧缺或产品种类混乱的现象。控制：及时对库存货物的数量、类别进行清点并给予相应的补充。（6）假货由于进货渠道或监管不力等情况，可能导致销售产品中出现假货的现象，从而导致企业信誉受损、影响消费者健康等状况。控制：加强对进货渠道的监管，一旦发现出现假货立即停止对该产品的出售并对已销售产品进行最大限度的

47、回收，同时对消费者做出道歉及补救措施，最大可能挽回信誉。8.应急预案（1）维持秩序在进行售卖时消费者数量会有井喷式的增长，容易出现现场秩序混乱的现象，在拥挤的情况下最容易发生事故。所以在促销活动前要派专员进行秩序的维护，稳定购物环境的工作队伍。（2）注意财产安全在进行收费时，及当面收取当面点前，避免不必要的误会。为了预防财产的丢失要有专人负责看管钱财和物品。（3）天气如果遇到强雷暴雨天气等，活动取消或者改期。（4）货品供应在进行活动时，需要与娃哈哈方面保持联系，如果库存不足需要及时补充晶钻水的库存，准备好三轮车等工具方便进行搬运。（5）售后服务在遇到顾客购买后的投诉问题，小组成员应态度和蔼，不

48、准私自处理，应及时通知小组组长来解决。在处理投诉是应带离售卖区进行协商，要避免事情进一步严重化。娃哈哈晶钻水调查问卷附录一：调查问卷关于浙江大学城市学院在校大学生纯净水饮用习惯的调查问卷同学，您好！我们是娃哈哈公司的访问员，我们正在进行一项关于浙江大学城市学院在校人群纯净水饮用习惯的调研，为了更好地为您服务，提供更好的产品，希望您能花几分钟的时间回答问题，您的个人资料会严格保密的，谢谢！甄别问卷S1. 请问您的年龄是多少周岁？（单选）记录实际年龄：17岁以下11725岁225岁以上3S2. 请问您本人或亲朋好友中，有没有在以下行业工作（实习）的呢？（单/复选）纯净水的生产单位1纯净水的销售单位

49、/批发公司2 终止访问纯净水市场研究公司3以上都没有4继续访问S3. 请问在过去三个月内，您是否参加过任何形式的市场研究活动呢？如小组座谈会，接受访问等。参加过1（终止访问）没有2（没有）S4. 请问你是否有饮用纯净水的习惯？是1否2（终止访问）S5. 请问您本人习惯饮用下列哪种纯净水？不经常喝纯净水1娃哈哈2百岁山3农夫山泉4 （跳问S7）雀巢优活5怡宝6S6. 请问您最近三个月，每周饮用纯净水的次数大概是？（单选）平均每周不到1次的1每周约2-3次2每周约3-4次3基本上每天都喝4S7. 记录被访者性别：男.1女.2主体问卷第一部分 品牌认知A1. 请问您听说过哪些品牌的纯净水？追问还有呢

50、？还有呢？（复选）将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中A2. 除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的纯净水呢？追问还有呢？还有呢？（复选）A3. 请问您过去三个月中听说过哪些纯净水的品牌的广告呢？追问还有呢？（复选） 将第一提及的频偏记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中A4. 除了您刚才提及的广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢？追问还有呢？（复选）品牌知名度广告知名度第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名称（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）娃哈哈（晶钻水）农夫山泉雀巢优活百岁山怡宝A5. 请问您是从

51、哪些渠道知道娃哈哈晶钻水的呢？（复选）渠道电视1电台2报纸3杂志4亲戚/朋友介绍5在商店/产品展销会看到6汽车广告/街边广告7霓虹灯8街招9电脑网络10移动网络11社交平台12地铁13其他（请注明）_（）第二部分 产品使用情况B1请问您上次饮用纯净水是多久以前呢?(单选)( )上次饮用时间过去一天内1过去一周内2过去一至两周内3过去三至四周内4过去一至三个月内5过去三至六个月内6超过六个月7不知道不记得8出示卡片B2请问您曾经使用过哪些品牌的纯净水呢?追问还有呢?(复选)B3只问过去六个月内使用过产品的人B3. 请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌的纯净水呢?追问还有呢?还有呢?(复选)B4只

52、问过去三个月内使用过产品的人，可以从B1中判断B4请问您在过去三个月内，使用过哪些品牌的纯净水呢?追问还有呢?还有呢?(复选) 以下问题只问过去六个月内使用过产品的人 B5请问您在过去六个月内，最常饮用哪一种品牌的纯净水呢?(单选)B6在您最经常使用(填入B5的答案)品牌的纯净水前，请问您最常用的品牌是什么呢?(单选)品牌名称曾经用过过去六个月内用过过去三个月内用过最常用以前最常用B2B3B4B5 B6（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）娃哈哈（晶钻水）11111农夫山泉22222雀巢优活33333百岁山44444怡宝55555不知道XXXXX其他(请注明)如果没有转换品牌，即B6和B5的答案相同，

53、跳问B8 ：B7请问您为什么从(填入B6的答案) 转向(填入B5的答案)呢?( )B8请问您现在饮用哪种包装规格的纯净水呢?(单选)包装规格塑料瓶包装（1.25L）1塑料瓶包装（330ml）2塑料瓶包装（500ml）3桶装4其他(请注明)（）B9请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天?列出B8已选答案_B10请问您平均多久饮用用纯净水一次呢?(单选)饮用频率每天1每周5-6次2每周3-4次3每周1-2次4每两周一次5每个月一次6每三个月一次7每过三个月一次8不知道9B11请问您一般会在一天里的什么时间内饮用纯净水呢?饮用时间早餐时1早餐后午餐前2午餐时3午餐后4放学下班后5晚餐前6晚餐时7

54、晚餐后8运动前9运动后10任何时间11其他(请注明)（）B12请问您饮用纯净水时，还和其他什么东西一起用?还有呢?B13请问您通常在什么地方使用纯净水的呢?饮用场所在自己家里1在聚会地点2在学校寝室里3在运动场4在汽车火车飞机5在公园旅游点6其他(请注明)（）B14请问您通常在什么情况下会饮用纯净水呢?饮用时情况家人团聚时1朋友聚会时2外出旅游时3运动时4在娱乐场所5无特别原因6其他(请注明)（）B15.根据您个人购买饮用纯净水的情况，请问您是否同意下列各因素？1分表示非常不同意，5分表示非常同意，您可以用1-5分的任意分数表示。因素非常不同意非常同意1饮用纯净水是为了健康123452饮用纯净

55、水是为了补充能量123453饮用纯净水是为了提神123454喜欢纯净水的口感味道123455觉得饮用纯净水很时尚123456饮用纯净水是一种习惯123457周围的朋友喜欢喝纯净水123458只喝我喜欢的牌子123459随便什么牌子都饮用12345第三部分 产品购买情况C1.请问您上次购买纯净水是多久以前？（单选）今天1昨天2一个星期内3一个星期至四个星期4一个月至三个月5三个月至六个月6六个月以上7没有买过8C2.请问您在过去六个月内最常购买哪个品牌的纯净水呢？（单选）C3.假如您最常购买的_品牌（读出C2的答案）纯净水买不到了，您要寻找一个替代品牌，请问哪一个是最可能的替代品牌？（单选）C2

56、C3品牌名称最常购买替代品牌（ ）（ ）娃哈哈晶钻水11农夫山泉22雀巢优活33百岁山44怡宝55不找替代99C4.请问您上一次购买的是哪种包装规格的纯净水呢？包装规格塑料瓶包装（1.25L）1塑料瓶包装（330ml）2塑料瓶包装（500ml）3桶装4其他(请注明)_ ( )C5.请问您上一次买了多少这种包装规格的纯净水呢？（ ）（ ）瓶C6.请问这种包装规格的纯净水每瓶多少钱？（ ）（ ）（ ）C7.请问您平均多久购买一次纯净水呢？（单选）一星期最少一次1二星期最少一次2三星期最少一次3一个月最少一次4二个月最少一次5三个月最少一次6超过三个月一次7C8.请问您上次是在什么场合下购买纯净水的

57、呢？家里存货已用完1需要转换品牌2看到促销活动3运动4其他（请注明）_( )C9.请问您经常到什么地方购买纯净水呢？（单选） 地点超市1便利店2批发市场3C10.请问您上次购买纯净水时，和什么一起买？_( )出示卡片C11.您购买纯净水时，是属于卡片上哪一种情况呢？（单选）我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌，最后也买这个品牌1我通常在进入商店之前，已决定买哪个品牌，但最后改变了2预先没有决定品牌，最后到商店才决定3跳问D1C12.上次您去的商店中有没有找到您预先决定买的品牌？有1没有2跳问D1C13.假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的纯净水品牌，请问您通常会怎样办呢？(单选)暂不买等到有这个品牌时再买1去别的商店买这个品牌2买同一品牌的其他品种3买其他品牌的类似品种