摩托罗拉平板电脑营销策略

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1、摩托罗拉平板电脑营销策略第二章平板电脑竞争环境分析2.1平板电脑定义2.1.1平板电脑定义平板电脑是一种小型的个人电脑，该电脑以触摸屏作为基本的输入设备，没有鼠标和键盘，体积小，重量轻，方便携带。平板电脑是微软公司于2002年提出的，但是由于当时的面向移动终端的硬件技术还未成熟，又没有为平板电脑专门设计的操作系统，所以平板电脑一直停留在概念阶段，并没有发展起来。直到2010年iPad的出现，才让每位消费者认识了平板电脑，iPad重新i全释了平板电脑的概念和设计思想，从而使平板电脑真正成为了一种带动巨大市场需求的产品。2.1.2平板电脑特点平板电脑是一款没有键盘和鼠标，功能和大小都介于笔记本电脑

2、与智能手机之间的移动电子产品，平板电脑主要通过触摸屏实现操作。平板电脑自身的特点决定了该种电子设备在市场中的定位和表现，同时也会影响到消费者的采购意向。平板电脑主要有四个特点：特点一：轻薄便携平板电脑是一款新型移动终端设备，移动性是它区别于个人电脑的特征之一。它的屏幕大小在5英寸到12英寸之间，重量在1千克以下，机身薄，易于携带。就重量而言，一般的平板电脑则只有700克左右，而笔记本电脑的平均重量在2.3千克左右，上网本约为1.2千克。另外，平板电脑的电池续航时间一般在8小时左右，目前待机时间最长的平板电脑可达11个小时，是笔记本电脑的2至5倍。这些特征使平板电脑携带方便，移动性强。特点二：通

3、过触摸屏实现操作平板电脑采用触摸操作，拥有更接近直觉的输入方式，不需要键盘和鼠标，人机交互界面更加友好，使操作更加方便，降低了人们使用电脑的门滥，从儿童到老人都可以方便使用。操作也很简单，人人都可上手，甚至可以来给幼儿园的小朋友们做玩具和早教机特点三：网络功能丰富，支持更多无线网络协议平板电脑拥有3G/4G/Win等无线网络模块，可以在覆盖上述信号的区域进行无线网络连接，实现网页浏览、互动交流、移动商务、下载上传等5联网功能。特点四：扩展性强，可丰富的应用平板电脑拥有其独立的操作系统，可在系统上安装、运行应用程序。有专门的应用平台（如应用商店）为平板电脑服务，提供免费或付费应用软件，用户可以使

4、用平板电脑运行各种类型的应用，如：游戏、电子图书、工具软件等。平板电脑与手机和笔记本电脑的优势、劣势比较见表2-1:2.1.3平板电脑市场现状随着2010年第一款iPad上市以来，iPad几乎一夜之间风靡全球，让全世界知道了平板电脑。任何产业的发展都将经历从成长到成熟的阶段。对于平板电脑产业而言，也要经历引入期，成长期，成熟期，衰退期四个阶段。目前平板电脑市场已经度过引入期，正式进入快速成长期。目前平板电脑产业发展方向、市场规模、行业格局以及消费者需求越来越明确，产业链的每一个环节都更加成熟。由于平板电脑自身具有跨界性的特点，兼顾传统个人带脑、手机、数码产品的属性，因此在苹果发布iPad后的一

5、年时间里，包括惠普、戴尔、联想等个人电脑制造商，摩托罗拉、黑莓等手机制造商以及三星、东芝等跨平台科技厂商都开始着手研发制造自己品牌的平板电脑。而市场销售的产品中不乏显示器、家电等行业的品牌。众多品牌厂商的参与，加快了平板电脑产业的发展，同时也使市场竞争更加激烈中国互联网消费调研中心（ZDC) 2011年做的一项市场调查报告中显示，2011年平板电脑品牌制造商行业类型分布见图2-1,从图中我们可以看出，35%的平板电脑厂商来之于电脑厂商，而手机厂商和显示器厂商各占到20%。趋势二 ：苹果iPad市场份额有所下降，随着平板电脑市场竞争的加剧，终端软硬件技术的逐渐发展成熟，苹果“一家独大”的局面将被

6、打破，越来越多品牌厂商的产品逐渐被消费者接受。自苹果第一款iPad上市以来，苹果成为平板电脑市场绝对的领先者，牢牢控制着市场第一的i座，成为其他厂商的追赶的对象，2010年，苹果市场占有率90%，随着市场竞争的加剧及谷歌Android阵营的_起，苹果iPad的市场占有率承下降趋势，2011年，市场份额下降到了 62%,预计2012年市场份额会下降到58%。牌厂商和后来者提供了公平良性的竞争环境。显示屏目前平板电脑的液晶面板主要分成两大类：广视角面板与普通的TN面板。其中苹果iPad系列平板电脑(包括后来发布的iPad2)采用的是IPS型广视角面板。而其他平板电脑产品大多为普通的TN面板，来自于

7、不同的液晶面板厂商。与液品电视以及显示器相同，平板电脑的液晶面板供应商主要为韩国的三星SDI和LG Display,中国大陆地区的京东方、上广电和龙腾光电，以及中国台湾省的友达广电、奇美、中华映管和潴宇彩晶。存储模块对于平板电脑，存储单元是必不可少的。由于平板电脑体积小，存储模块也相应的从传统机械硬盘转移到SSD固态硬盘，而作为SSD固态硬盘最基础的供应原料就是NAND Flash。2011年全球NAND Flash市场中，三星电子市占率以37.3%稳坐龙头，原本市占率极为接近的东芝，在2011年接连受到n本311地震，以及H元大幅升值等因素的影响，市场占有率下降到30.8%,全球排名仍稳坐第

8、二。韩系厂商海力士市场占有率12.3%排名第三，而美光则是以11.8%的市场占有率位居全球第四。由于平板电脑的硬件市场F1趋标准化，并且有良好的公平竞争环境，这有利于平板电脑市场的发展。操作系统平台商操作系统平台商负责为平板电脑提供核心操作系统，产品功能是否强大、用户体验是否出色，很大程度上取决于操作系统平台。当前，苹果的iOS、谷歌的Android、RIM的黑莓Tablet OS是目前主流的平板电脑系统平台。微软利用自己在操作系统方面的优势，即将推出WindowsS，以此来进军平板电脑操作系统市场。苹果iOS苹果的iPad,让人们认识了 “平板电脑”，iPad沿用iPhone，iPodtou

9、ch的操作系统iOS。iOS软件非常丰富，界面华丽，又不失清新，系统流畅性，触摸手感极佳，加之苹果较高的品牌价值，优秀的工业设计，卓越的硬件性能造就了他目前在平板市场上一家独大的局面。iOS是一个相对封闭的操作系统，由苹果专用，并不具备通用性，其他品牌厂商无法使用。随着Android的_起，iOS正在受到Android的严峻挑战。谷歌 AndroidAndroids操作系统是谷歌专门为平板电脑设计开发的操作系统，与苹果截然相反，兀?放性是它的最大特点，是目前在平板电脑领域唯一能与苹果iOS抗衡的系统。幵放性是他的生命力，谷歌将该系统免费授权给平板电脑厂商，迅速得到众多厂商的支持，几乎80%的厂

10、商都采用Android系统开发平板电脑。尽管Android在用户体验上与iOS尚存在差距，但随着谷歌的不断改进，免费开放的策略，加上AndriodMarket的不断壮大，Android将成为了 iOS最大的竞争对手。R1M 黑萄 Tablet OS黑莓Tablet OS是RIM公司专门为平板电脑设计的操作系统。黑莓的操作系统以安全著称，在很多安全要求高的商业部门很受青睐，基于安全这一基本要求，严格的封闭性是他的基本属性，山于对软件和系统安全要求严格，黑莓系统比较挑剔软件，加上软件数量比较匮乏，终端的独占性使得黑莓的Tablet OS系统一直服务于部分用户群体。微软 Windows当前，不少终端

11、品牌制造厂商都推出了基于Windows 7的平板电脑，包括华硕、宏甚、戴尔等，Windows 7不是一款最适合平板电脑的操作系统。意识到平板电脑未来的发展趋势之后，微软开始着手开发用于平板电脑的Windows系统，并计划于2012年底正式发布，WindowsS得到诺基亚，惠普，三星，HTC等众多厂商的支持。以微软在操作系统领域的实力，相信Windows 8将会改变平板电脑操作系统的格局。据IDC数据显示，2011年Android智能平台第四季度市场份额从第三季度的32.3%上涨至44.6%;相比之下，苹果iOS市场份额从61.6%下降至54.7%；黑莓市场份额从1.1%下降至0.7%。从图中我

12、们可以看出随着平板电脑市场竞争的加剧，平板屯脑操作系统的竞争，也由群雄逐鹿，变成苹果iOS和谷歌Andriod两强之争。随着微软Windows8的加入，将使整个操作系统平台格局发生变化，平板电脑的操作系统竞争将变成为苹果iOS,谷歌Android，微软Windows三足鼎立的局面。应用软件供应商应用服务JT?发商是为用户提供实际应用程序和服务的供应者。采用新应用模式的平板屯脑为这部分开发者提供了很好的机遇，同时应用jr?发商的应用让平板电脑更加丰富，应用71?发商所提供应用软件的数量和质量的对平板电脑的发展起着至关重要的作用。应用商店是平板电脑应用的源头，为用户提供了应用软件下载平台。最具有代

13、表性的是来自苹果的AppStore和谷歌的AndroidMarket。这两个应用商店占据平板电脑应用软件市场的绝大部分份额。与苹果AppStore采取封闭式的软件收费下载服务，苹果iOS系统并不支持其他应用商店的应用，同时所有软件必须经过严格审核才能出现在市场中。谷歌则采取开放的策略，在官方AndroidMarket之外，还允许品牌厂商和第三方的Android应用商店的存在。移动应用调研公司Distimo 2011年5月的报告显示：AndroidMarket的应用数29万项，低于苹果AppStore 38万项。但如果AndroidMarket保持现有的应用数量增长速度，不久AndroidMar

14、ket应用商店的应用数量超过AppStore。2.2.2品牌制造商由于平板电脑自身具有跨界性的特点，兼顾传统个人电脑、手机、数码产品的属性，因此在苹果发布iPad后的一年时间里，包括惠普、戴尔、联想、华硕、宏基等个人电脑制造商，摩托罗拉、黑莓等手机制造商以及三星、东芝等跨平台科技厂商都开始着手研发制造自己品牌的平板电脑。随着平板电脑市场的快速成长，各大品牌厂商的竞争会更加激烈，只有那些能在市场竞争中找到新机会的厂商才能存活下來，没有特点的厂商将会被淘汰。2.2.3市场中介平板电脑是全新的个人移动终端产品，它的产品特点在介乎电脑和手机之间，因此在渠道方面的布局也是多样性的。平板电脑用户群体的购买

15、行为更倾向于消费电子产品。平板电脑产品的档次分化也决定了平板电脑渠道的多样化。ZDC对平板电脑消费者的一项调查数据显示，用户在购买平板电脑时的主要渠道是品牌专卖店，所占比例为23.7%，选择通过网上商城和家电卖场购买平板电脑的用户则分别占据了 20.5%和19.6%。产品的重要销售渠道。品牌官网品牌官网给用户一种货真价实的感觉，品牌官网是企业产品的一个窗口，是和用户进行沟通的桥梁，对企业了解用户需求和产品反馈具有重要意义。电信运营商电信运营商定制和捆绑销售也成为平板电脑销售的重要渠道，在平板电脑产业中，提供3G、4G、WiFi网络服务的电信运营商也成为产业链中重要的一环。电信运营商通过平板电脑

16、产品的定制或捆绑销售，可以控制终端和消费者，以内置增值服务和流量费用来增加业务收入。平板电脑厂商利用电信运营商的用户资源和渠道网络來提高产品销量，增加收入。平板电脑品牌厂商与电信运营商的合作，可以各自发挥自己的优势，并获得各自的利益，以此达到双赢。随着电子商务不断发展、用户消费行为不断变化，选择通过网上商城购买平板电脑产品的用户比例有所增加，而传统的大型综合商场等热度有所下降。预计随着网购群体不断庞大，这一变化还将更为明显。2.2.4用户2010年，苹果iPad的热销，让平板电脑成为电子产品行业的一个明星，消费者也表示出了购买平板电脑的强烈意愿。笔记本电脑、上网本、电子书市场都受到了它的冲击。

17、2010年，由中国消费者报社、中国消费网、新浪网等单位举行的一项调查活动结果显示，有平板电脑购买意向的消费者占74%，不愿意购买的占26%。由此可见，平板电脑成为消费者最想购买的数码产品之一。2.3平板电脑竞争环境分析竞争是商品经济必然的产物，平板电脑市场也不例外，随着平板电脑市场的壮大，越来越多的企业进入这一领域，使得平板电脑市场竞争R趋激烈。在平板电脑市场的竞争中，表现最突出的是平板电脑与个人电脑的竞争和平板电脑厂商之间的竞争。平板电脑企业想要在市场竞争中取胜，必须先对竞争对手进行分析，做到知己知彼，百战不殆。2.3.1平板电脑与个人电脑竞争分析随着平板电脑市场的崛起，平板电脑对个人电脑市

18、场构造成了很大的冲击。人们已经在讨论平板电脑将来会不会取代个人电脑。著名的老牌市场调研公司Gartner在2011年一次研讨会上表示，平板电脑将逐渐PC化，随着云计算的发展，优势更加明显，从而加速取代个人电脑。虽然我们无法确定未来平板电脑会不会完全取代个人电脑，但有一点很明确，平板电脑的_起，势必会改变个人电脑的产业格局。以下是市场调研公司IC Insights公司把平板电脑也放进个人电脑领域一起观察，按其预测的2010?2014年间发展趋势。苹果iPad竞争优势明显，地位难以撼动。自苹果第一款iPad上市以来，一直统治着平板电脑市场，iPad在2010年占据了近90%的市场份额，销量近150

19、0万台。2011年，虽然随着更多竞争对手的进入，市场份额有所下降，但苹果凭借iPad2的成功，依然占据了平板电脑市场62%以上的份额，销量达4840万台。分析师预测，随着平板电脑需求的巨大驱动，苹果公司2012年iPad的销量估计将达到5500力-台。iPad以其时尚的外形设计，良好的用户体验，深受广大消费者的追捧。苹果凭借其对产业链各个环节的绝对控制能力，已经可以很好地对成本进行控制。较高的利润和规模效应，使苹果的竞争优势明显，地位难以撼动。苹果已经打造了一个丰富的应用程序商店AppStore，可实现对iPad内容方面的完美支持。AppStore打造了一个完整的生态系统，用户从AppStor

20、e购买应用，满足了自己的需求，苹果与应用开发商利润分成。截至2011年5月，AppStore上的应用数量已经超过50万款，应用开发人员数量达到8.5力.名。iPad的成功发布后的一年内，很多厂商推出自己的平板电脑产品，并与iPad抗衡，这其中有摩托罗拉的XOOM，惠普的TouchPad，RIM的PlayBook，三星的Galaxy Tab，但这些厂商的平板电脑都没有撼动iPad的统治地位。其他品牌厂商竞争激烈除了苹果iPad 家独大外，其他品牌厂商各自的市场竞争优势不明显，往往是在一些广告和促销的推动下，短期内某些厂商的销量会有些起色，但是长期来看，各品牌厂商平分秋色，竞争异常激烈。主要竞争对

21、手苹果苹果公司总部位于美国加利福尼亚州的库比提诺，核心业务是电子科技产品，专门从事个人电脑的开发、制造、销售、服务器，以及个人电脑的外围设备、计算机软件、个人数字式辅助设备。在2010年1月27号，苹果公司公布了旗下首款平板电脑产品iPad，自此，iPad在接下来的一年多时间里叱啤平板产业，销量创造了一个奇迹。据不完全统计，在上市28天的时间里，iPad销量达到100万台；上市60天时间里，iPad销量达到200万台；在上市80天的时间内，iPad售出300万台。2010年全年，苹果iPad全球销量近1500万台，在上市以来的9个月时间内为苹果带来了 95亿美元的收入。2011年3月11 R苹

22、果iPad2平板电脑正式在美国销售，同样引起了用户的高度关注和追捧。国外分析称，iPad 2上市首个周末销量或超过100万，远超iPad破百万台的速度。目前苹果iPad在平板电脑市场一家独大，不过iPad JH受到Android阵营的冲击。三星三星集团成立于1938年，是韩国最大的企业集团，旗下提供无线、网络、半导体、手机、图像显示器、生活家电、个人电脑等产品。2010年9月，三星发布第一款平板电脑Galaxy Tab, Galaxy Tab搭载Android2.2系统，Galaxy Tab,在上市当年销量100万台，2011年，三星推出7寸、7.7寸、8.9寸、10.1寸等多种尺寸平板电脑产

23、品，扩大消费者选择幅度，却未能成功提升销售量，2011年销售500万台。2012年2月，三星发布Galaxy Tab2，搭载Android 4.0系统，进一步扩充三星平板产品阵营，同时为消费者带来更多选择。 RIMRIM公司是加拿大的一家通信公司，成立于1984年，以Blackberry(黑莓）智能手机、平板电脑和相关服务为公司核心业务。2011年4月，RIM公司的第一款平板电脑Playbook上市，该平板电脑搭载黑莓Tablet OS系统，上市后受到部分消费者的追捧，成市场的新的亮点。laybook上市后，在2011年第二季度，销售49万部，没有对ipad构成威胁，随着竞争的加剧，RIM的市

24、场份额也在不断下滑，由2011年第三季度的1.1%,下滑至第四季度的0.7%。RIM PlayBook平板面临的关键问题是搭载的自主操作系统没有丰富的应用软件支持。但在另一方面，借助黑莓操作系统和手机产品在商务市场极高的认可度，PlayBok产品可能以更快的脚步进入商用领域，或许这将成为黑莓平板产品的独特竞争力。惠普惠普公司建于1939年，是面向大中小型企业、个人用户研究机构的全球技术解决方案提供商。惠普提供的产品涵盖台式计算机与工作站、笔记本电脑与平板电脑、服务器、网络设备、打印机与多功能一体机、数字影像、存储设备、耗材与附件等。2011年2月，惠普推出了第一款平板电脑TouchPad，To

25、uchPad采用WebOS操作系统，这个软件平台是Palm在五年前开始制作的。惠普2010年用12亿美元收购了 Palm。惠普TouchPad上市后，销量平平，2011年8月，惠普宣布，将停止平板电脑产品的后续JT?发，并对已生产的TouchPad进行“思货”处理。2012年，惠普宣布，将转战Window阵营，继续生产平板电脑。亚马逊亚马逊成立于1995年，位于华盛顿州的西雅图，是美国最大的网络电子商务公司。是最早开始经营网络电子商务的公司之一，亚马逊是从经营网络的书籍销售业务JT?始的，现在业务范围扩及到包括了电脑、软件、电视游戏、DVD、音乐光碟、电子产品等。亚马逊2011年9月推出其平板

26、电脑产品Kindle Fire ，售价199美元，KindleFire米用Android系统，该平板电脑将作为亚马逊Kindle电子书的一个补充，主攻电子阅读市场。亚马逊在2011年第四季度出货390万台Kindle Fire，在第四季度平板电脑市场屮的份额为13.8%，仅次于苹果，处于第二，成为平板电脑市场的一只新力军。有报告显示，Kindle Fire的制造成本价在201.70美元，如果分析准确，这就意味着亚马逊每卖一台平板电脑都会承受一定的亏损。亚马逊正在豪赌Kindle Fire，亚马逊的商业模式和AT&T、Verizon等移动运营商类似，移动运营商会以200美元的价格销售一部价值在4

27、00美元至600美元的手机，但是通过两年的合约服务来弥补这部分损失并获得利润。亚马逊的这种商业方式和其它平板电脑制造商不同，它不是依赖设备本身的利润率，更多的是依靠其它服务。 巴诺巴诺是美国最大的实体书店，同时销售电子产品，DVD，游戏等等，全美拥有将近800家店面，公司亦是全球第二大网上书店，仅次于第一名的亚马逊。2011年11月，巴诺推出第一款平板电脑产品Nook Tablet, Nook Tablet釆用Android系统，巴诺想以Nook Tablet平板与亚马逊Kindle Fire抗衡。新上市的Nook Tablet平板电脑表现不错，在短短的一个月内出货量已达100万台。2012年

28、2月，巴诺宣布发布新款的Nook Tablet,售价199美元，继续进军平板电脑市场。市场细分寻求机会亚马逊2011年9月推出其平板电脑产品Kindle Fire,该平板电脑将作为亚马逊Kindle电子书的一个补充，主攻电子阅读市场。亚马逊公司拥利用自己在的电子书、在线影视、音乐等资源上的优势。2011年第四季度出货390万台，在电脑市场中的份额为13.8%，仅次于苹果。巴诺于2011年11月推出第一款平板电脑产品Nook Tablet,巴诺以NookTablet平板主攻电子阅读市场。Nook Tablet平板电脑上市后，在短短的一个月内出货量已达100万台。作为连锁零售商，亚马逊和巴诺依靠电

29、子阅读市场的_起，利用自己的优势，主攻电子阅读市场，取得很好的销量/成为平板电脑市场一股新势力。亚一马逊和巴诺短时间_起，告诉我们，只有对用户需求自己分析，对市场进行细分，找到正确的目标市场，避开与苹果的正面冲突，将会在市场竞争中取得优势。第三章摩托罗拉平板电脑市场细分与目标市场3.1公司简介摩托罗拉是一家老牌的通讯企业，公司成立于1928年，是全球移动通讯领域的领导者之一，拥有全球性的业务和影响力。2011年1月4 R，摩托罗拉正式分拆为两个公司，也就是摩托罗拉移动和摩托罗拉解决方案，摩托罗拉移动专注于移动终端市场。摩托罗拉解决方案主营公共安全无线电和手持式扫描仪业务。作为一家老牌通信巨头，

30、在上世纪90年代之前，摩托罗拉一直扮演着通信领域领导者的角色，创立了无数的第一，摩托罗拉无线电应答器被用于阿波罗11号宇宙飞船，发明全球第一款商用手机，第一款双向式寻呼机，第一款智能手机，全球第一个无线路由器，以及著名的钻星计划等。从发明第一款商用手机幵始；摩托罗拉见证了迄今为止的整个移动通讯行业的发展史，作为无线通讯行业的领导者，摩托罗拉将我们熟悉的手机转变成了在円常通信、数据管理和移动娱乐中必不可少的个人通讯产品。摩托罗拉不仅设计、生产、销售无线终端设备并提供相应服务，同时提供相应知识产权授权。2004年，摩托罗拉的RAZR系列手机上市，RAZR系列手机的大卖让摩托罗拉的手机业务销售额大涨

31、，一度威胁诺基亚第一的虫座。后因摩托罗拉“以价格换市场”得策略失败，再加上由于平台过多，开发成本过高，缺少创新等原因，使得摩托罗拉失去了市场，业绩开始下滑。2009年摩托罗拉做出了重大的决定全面转战谷歌Android平台，为用户提功性能卓越的智能手机和平板电脑，2010年，摩托罗拉推出第一款Android旗舰产品Droid，以其独特的设计，受到消费者的喜爱，上市后短短的74天，销售达105万部，超过了同样时期iPhone 100刀部的销量，成为iPhone的最大竞争对手。2011年1月摩托罗拉推出第一款平板电脑XOOM，以及高性能，高配置在CES电子展上等到多项设计大奖，得到消费者好评。“创新

32、”和“尊重”是摩托罗拉核心的企业文化。在移动通讯领域摩托罗拉不断创新，将新的技术带给消费者，让消费者享受科技给生活带来的进步。摩托罗拉的尊重不仅表现为尊重每位员工，还有为对每一个合作伙伴的准重，以及对所有与摩托罗拉交往的个人和团体的尊重。3.2市场现状2011年1月5日，摩托罗拉在美国拉斯维加斯CES电子消费展推出了旗下首款平板电脑XOOM。这款平板电脑采用10.1英寸的高分辨率显示屏和双核处理器；配备两颗摄像头，一颗用于视频通话，另一颗500万像素的摄像头可拍摄高清视频；支持Adobe Flash;可充当Wi-Fi热点，最多支持5台设备同时上网。摩托罗拉这款平板电脑还拥有3.5毫米耳机接口、

33、Mini HDMI接口，并提供了强大的无线连接功能，用户可在UMTS、CDMA、802.11b/g/n WiFi无线局域网、LTE多种网络制式中进行选择，实用性极高。XOOM在CES2011上获得多项创新大奖。XOOM被摩托罗拉定位为一款iPad终结者的产品，摩托罗拉想借XOOM与苹果iPad分庭抗礼。理论上说，拥有摩托罗拉极佳设计的XOOM是iPad最为强劲的竞争对手，可是上市后，XOOM市场的表现并不像CES电子消费展上那么强眼，2011年销量仅100万台，远远不及苹果的iPad。XOOM的低迷，其中技术的原因，也由营销的原因。技术原因：1.Xoom最大的优势也是最大的挑战就是谷歌Andr

34、oid3.0操作系统，Androids.0无论如何还是一个新推出的产品，因此大家并不知道这个操作系统会表现如何，摩托罗拉XOOM成为谷歌平板操作系统的试验田。2.支持XOOM的应用软件太少，由于Androici3.0刚推出，Android开发者还没有来得及为XOOM开发相应的应用软件，应用软件缺少使得XOOM缺少了发挥自己的机会。营销原因：1.市场定位不明确，摩托罗拉将注意力过多的放在与iPad竞争的方面，将XOOM定位于一款要和iPad分庭抗礼的产品，摩托罗拉对平板电脑市场需求分析不够。2.价格策略方面，定价太高，摩托罗拉把XOOM作为iPad的终结者，各个方面都与苹果iPad进行比较，但是

35、苹果iPad在市场上的领导地位无法撼动，消费者已经将iPad的定价作为行业的标杆，并没有因为XOOM的众多创新而买账。摩托罗拉平板屯脑营销策略研究北克lllli屯人学丁商管理硕士专业学位论文第26贝共45 1?3.广告方面，摩托罗拉过把过多的精力放在打击苹果iPad和iPad的支持者上，而不是关注平板电脑本身的特点和功能。3.3 SWOT 分析摩托罗拉是老牌通信巨头，在移动终端市场具有辉煌的历史，至今还保持着强大的竞争力。摩托罗拉以其优质的产品质量、强大的研发能力和国际品牌优势，在消费者中具有很好的知名度和认可度，随着通讯行业的发展，竞争加剧，摩托罗拉也表现出很多不足。摩托罗拉的SWOT分析如

36、下：优势1.很强的市场品牌影响力，老牌移动通讯公司，消费者认可度高，品牌优势明显。2.强大的技术研发能力，通讯行业多年的技术积累，研发实力强。3.资金实力雄厚，公司保持着健康的现金流，保证业务的顺利开展。4.先进的管理经验，依靠手机行业积累的经验，具有较健康完善产业链管理能力。5.与全球各大运营商有很好的合作关系。6.全球多个国家和地区设立分支机构，全球化优势。劣势1.在平板电脑市场，用户需求分析不足。2.味的与苹果进行竞争，市场定位不明确。 机会1.平板电脑市场处于高速增长期，市场需求潜力巨大。2.平板电脑市场除了苹果一家独大，其他多个厂商处于混战阶段，还没有形成产业寡头，竞争环境有利于公司

37、的发展。3.平板电脑市场与智能手机市场有很多相似之处，公司有很多智能手机领域的经验可以借鉴。4.公司与谷歌有很好的战略合作关系，随着Android平台在平板电脑市场份额不断壮大，这种合作关系有利于摩托罗拉在平板电脑市场的发展。_ 威胁1.涉足平板电脑市场的厂家越来越多，市场竞争激烈。2.平板电脑市场进入门檻越来越低，更多竞争者不断涌入。从摩托罗拉的SWOT分析可以看出，公司在平板电脑市场还是具有一定的优势，平板电脑的市场机会也很多，摩托罗拉应该根据自己的优势和市场机会，制定科学合理的营销策略，以扭转公司目前在平板电脑市场的不利的局面。3.4市场细分3.4.1消费者需求分析自苹果iPad推出以来

38、，iPad引领了一场消费革命，平板电脑的市场需求与R俱增，平板电脑以其独特的魅力得到社会各层的追捧。平板电脑集手机、个人电脑、导航仪、电子阅读器、媒体播放器、游戏机等于一体，满足了消费者的多样需求。消费者用平板电脑来作为电子阅读器，超大的容量和网络功能，可以使平板电脑藏书万卷，消费者不用为沉重的图书而感到烦恼，更不必为图书的存储而感到担忧，所有的图书都集中在重量不到1kg的小小设备中，图书检索、阅读更加方便。加上图像，音频和视频的功能，平板电脑远远超越了纸质图书的表现力，有些家长购买平板电脑为婴幼儿进行早教，有些地区的学校己经用平板电脑来进行教学，平板电脑在阅读市场表现出越來越旺盛的需求。从i

39、Pad的推出的那一天起，平板电脑就作为消费者休闲娱乐的主要工具，触摸屏式的设计，革命性的用户体验，让休闲娱乐更加方便，消费者无需忍受手机小屏幕的限制，也无需忍受笔记本电脑沉重的重量，休闲娱乐变得随时随地。消费者可以用平板电脑来上网、玩游戏、看电影，平板电脑增加了闲暇时间的乐趣。平板电脑方便的操作方式，使消费者不需要掌握鼠标、键盘的操作方式，最直接的操作方式，让没有个人电脑使用经验的儿童和老年人使用起来得心应手，很多家庭购买平板电脑作为家庭休闲娱乐的工具。越来越多的消费者由于使用平板电脑，从而挤用了使用个人电脑、看电视、看报纸的时间，可见平板电脑的需求热度不减。平板电脑还据有时尚的特征，苹果iP

40、ad以其时尚的设计，得到众多时尚粉丝的追求，同时也给平板电脑增添了时尚的色彩，消费者己经将拥有一部平板电脑作为追求时尚的标志，很多消费者在人群中掏出平板电脑以表明自己走在时尚的前沿。时尚是社会发展的潮流，追求时尚是部分消费者购买平板电脑的一个重要因素之一。平板电脑强大的网络功能，使移动商务办公成为可能，商务谈判、产品演示、移动办公都能体现平板电脑的优势。商务人士对平板电脑的需求尤为强烈，在商务旅行的过程中，只需要带只有一本书重量的平板电脑，使商务办公变的更加轻便快捷，让商务活动充满乐趣。随着平板电脑性能的提高，越来越多的专业领域对平板电脑具有旺盛的需求，教学、医疗、娱乐、餐饮等各行各业都有平板

41、电脑的用武之地，学校用平板电脑来教学，医院用平板电脑为病人提供更好的医疗服务，娱乐场所用平板电脑来点播歌曲，餐厅用平板电脑来点菜。消费者的需求各式各样，丰富多彩，11%。可见，休闲娱乐，阅读，商务办公是用户使用平板电脑最多的功能。消费者需求是平板电脑产品发展的动力，也是平板电脑品牌厂商发展的方向。不了解消费者需求，企业将会失去方向，或是跟随别人的步伐，或是做出错误的决策，必将在市场竞争中被淘汰。平板电脑厂商只有在掌握消费者需求的情况下，才能制定具有针对性地营销策略，以在市场中取得竞争优势。3.4.2市场细分根据消费者的需求的不相同，平板电脑市场中的消费者大致分为四大类：阅读型，娱乐型，时尚型和

42、商务型。_阅读型阅读型的用户主要用平板电脑来满足他们阅读的需求，平板电脑强大的网络功能，可以让他们很方便的从网络上找到图书，多媒体等各种资源。平板电脑较小的体积，轻便的重量和低能耗，利于携带。现在很多国家，越来越多消费者用平板电脑来阅读电子图书。娱乐型在平板电脑的用户群中，消费者购买平板电脑最看重的是其娱乐功能。网上冲浪，上网聊天，社交网络，视频电话，玩游戏，看电影，网络购物，平板电脑变成了一个便携式的上网本加游戏机。有了平板电脑休闲娱乐更加方便。时尚型随着科技的进步和电子消费产品市场的发展，诞生这么一部分消费者，他们追求时尚，当一种具有新科技的电子产品出现时，他们会是毫不.犹豫的出手购买。这

43、部分消费者一般走在电子产品时尚的前沿，追求产品的外形和用户体验。他们追求时尚，他们不太关心价格，他们喜欢体验新鲜事物，并以此来满足自己的需求。商务型商务人士对移动商务有很大的需求，由于社交频繁，商务活动较多，经常不在固定的办公室进行商务活动。随时随地的进行商务成为他们重要需求，包括：收发邮件，视频会议，即使通讯，了解行业新闻动态，产品演示，投资理财等。平板电脑携带方便，为他们移动商务活动带来了很多便利。3.5目标市场3.5.1目标市场选择苹果iPad的推出，主要针对娱乐型和时尚型的消费者，iPad不仅仅是一款电子消费品，还是一个时尚用品，iPad依靠时尚的外形，革命性的设计，在平板电脑时尚娱乐

44、细分市场占有绝对统治的地位。iPad的成功，导致其他厂商的争相模仿，于是其他品牌厂商都推出了面向时尚娱乐市场的平板电脑，导致这一细分市场的竞争R益激烈。亚马逊的Kindle Fire和巴诺公司的Nook Table，依靠他们在电子图书和网络电子商务等方面的优势，专攻电子阅读细分市场，取得了很大的成功，具有较高的市场份额。RIM的操作系统和手机产品在商务市场极高的认可度，RIM平板电脑产品PlayBook慢慢幵始进入商用领域，或许这将成为PlayBook的独特竞争力。主要细分市场的品牌厂商如表3-1。商务人士受过良好的教育，商务人士是各社会阶层中，平均学历最高的。商务人士主要从事脑力劳动，商务人

45、士不仅有专业的技能，还有广博的阅历和丰富的知识。商务人士以带领社会前进的姿态走在了社会各阶层的前列，而这一转变离不开高学历人才向经商领域的流动，正是因为越来越多高素质人才的努力和实践才使商务领域演变成了社会的高端领域。随着市场机制不断完善，各种跨国商务领域的合作不断增多，商务人士的高学历比例还在不断的增加。经济实力强商务人士经济实力强。高学历、高收入被越来越多的现代人视为衡量一个人能力的标准，而商务人士无不例外的牢牢占据了这两大特征。如果说高学历是商务人士立业基石的话，那么高收入则是商务人士个人能力的一大体现。综合其他行业来看，无论是个人还是家庭，商务人士的可支配收入水平都是最高的。商务人士个

46、人以及家庭相对具有强大的经济实力和消费能力，强大的购买力体现了商务人士对社会地位和生活品质的追求。商务人士有钱而不嚣张，花钱而不铺张是商务人士消费的两大特点，具有一定知识和地位的人对其所有购买的产品也是非常讲究的。主流、高端、权威的媒体上的广告对其有很大的影响，商务人士也多半会参考这类媒体中提及的同类似的人的消费习惯和购物品味。看重社会地位商务人士看重社会地位。在马斯洛需求理论中，他们处于尊重需求和S我实现需求的层次。他们早就过了为生活而奔走的时代，也不需要更多的担心自己的养老问题，当别人还以“工作”一词来描述自己的职业规划时，商务人士却早可以闲庭信步的谈论自己的“事业” 了。他们更需要得到别

47、人的尊重，更需要社会地位的支撑，在别人的赞誉和羡慕中体味自我实现的价值。追求品质生活商务人士追求品质生活。高质量、有品位一直是商务人士不断追求的生活。商务人士追求健康的生活方式，他们的休闲生活丰富多彩，工作之余喜欢看书、看电视、和朋友聚会聊天、上网、听音乐、去咖啡厅、喝茶等。商务人士不喜欢自娱自乐，更排斥众人之下的哗众取宠，在他们看来品质生活就是汇集点滴的快乐。追求品牌商务人士大都是不折不扣的品牌主义者，他所接触到的事物大小都会是个品牌，从接触的各种电子产品到円常的吃穿住行。品牌充斥着他的生活。商务人士消费和偏好的品牌也正好是市场中具有较深文化底蕴，资历较老的一类。这些品牌在市场中的地位与商务

48、人士在社会中的层次基本吻合。第四章摩托罗拉平板电脑营销策略4.1产品策略产品策略是指企业为满足消费者的需求，而提供产品或服务的策略。产品策略是营销策略的基础，是一个企业发展和成功的关键，产品策略决定了企业所生产的产品满足消费者的需求的程度。企业的所有生产经营活动要以产品为核心。企业要解决的产品决策问题是：一、生产什么产品，二、为谁生产产品，三、生产多少产品。企业营销活动的主体是幵发满足用户需求的产品，并将这些产品高效、快速地传送到消费者手中。消费者需求特征随着科技的快速发展和社会的不断进步R趋个性化，企业产品市场竞争程度趋于深度化、广度化，产1?的核心、形式、外延也在不断扩大。摩托罗拉平板电脑

49、的产品策略主要从产品差异化、打造商务品牌、打造应用生态系统三个方面来制定。4.1.1产品差异化对于平板电脑的操作系统平台，主要是苹果iOS、谷歌Android、RIM黑莓Tablet OS三大系统平台，由于苹果iOS和RIM黑莓Tablet OS不对外开放，所以众多品牌厂商主要采用Android这一开放的操作系统平台。Android操作系统平台的成熟，对于品牌企业来说是双刃剑，一方面，Android的开放性拉低了平板电脑市场门滥，越来越多的制造商加入了这一阵营，产品数量越来越丰富。另一方面，随之而来的是不少产品都采用同样的硬件、操作系统，且外形设计也大同小异，Android平板电脑出现了同质化

50、，以至于市场上有这种说法，“如果不看平板电脑上的标示，消费者很难区分是哪个品牌厂商的产品”，这样的说法有些夸张，但不可否认的是，目前Android平板电脑的同质化现象的确严重。面对铺天盖地的平板电脑产品，无论7英寸、8英寸还是10英寸产品，都是一样的电容屏、标准的Android系统，而主推的功能也无非是看网页、看视频、打僵尸、切水果等，一眼望去，不同厂家的产品却几乎没有差别。在应用上，都在模仿苹果iPad，过分强调娱乐化应用。而在许多消费者眼中，平板电脑干脆就成了掌上游戏机的替代品，使平板电脑原本强t旱的硬件配置和丰富的实用功能大打折扣。事实上，对于Android平板电脑的同质化问题，业界也一

51、直褒jS乏不一。一方面，很多专家呼吁平板电脑产品的应该统一，认为这更有助于统一用户体验，也有利于系统生态环境的发展；另一方面，有观点认为平板电脑应该差异化，统一将使得平板电脑产业PC化，尽管短期之内发展迅速，但是因为产品同质化严重，价格战在所难免，最终会使得平板电脑利润率过低而导致行业衰退，而消费者的选择空间也大大缩小。这两方观点都有各自的合理性，对于同一个操作系统的产品而言，保持用户体验的统一性和应用程序兼容性是非常重要的。但平板电脑毕竟不同于个人电脑产品，用户的需求并不统一，因此差异化也同样是平板电脑成功的重要因素。对于摩托罗拉来说，从平板电脑产品的制造的角度来讲，因为Android产业链

52、的成熟，使摩托罗拉与其他品牌制造商相比，硬件和操作系统都没法做出差异化，唯一能做得就是在软件上下功夫，在平板电脑用户界面和系统软件方面实现差异化。摩托罗拉在Android智能手机市场，找到了自己的差异化方案，就是在用户界面和系统软件上加大投入，开发了摩托罗拉Blur系统，在Android系统基础上搭载了自己独有的界面和服务。摩托罗拉在平板电脑市场，需要借鉴在智能手机市场的经验，重视软件研发，以实现产品的差异化。这主要包括两个方面：1.把用户体验放在首位，根据目标用户的特点，打造特有的用户界面，实现用户体验差异化。2.根据目标用户商务、办公的需求，研发商务办公软件，并能与个人电脑办公软件兼容，以

53、此来实现应用的差异化。 。4.1.2打造商务品牌形象消费者在购买平板电脑时，除了购买它的功能以外，还有很重要的一部分是品牌，品牌是产品赋予消费者另外一层含义。随着电子产品的发展与进步，电子产品己经演变出了各种文化和内涵，平板电脑已经成为消费者表现个性和气质的工具，在某种程度上，成为消费者身份和品位的象征。企业通过将品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系，这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合概念，它是受消费者的主观感受、感知方式、感知背景影响，不同的消费者，对品牌形象的认知和评价是不同的。摩托罗拉要在平板电脑市场打造商务的品牌形象。在平板电脑市场，苹

54、果iPad以其时尚娱乐的品牌形象占据了大部分的市场份额，iPad的成功，导致其他厂商的争相模仿，于是大部分品牌厂商推出的平板电脑都面向了时尚娱乐市场，导致这一细分市场的竞争R益激烈。摩托罗拉应该避开与苹果iPad的正面竞争，转战商务办公市场，打造商务品牌形象。商务人士大都是不折不扣的品牌主义者，他所接触到的事物不管大小都会是个品牌，从接触的电子产品到日常的吃穿住行。品牌充斥着他的生活。商务人士消费和偏好的品牌也正好是市场中资历较老，文化底蕴较深的一类。这些品牌在市场中的地位与商务人士在社会中的层次基本吻合。摩托罗拉利用自己在通讯领域的专业、可靠、有历史、有文化的优势，专门为商务人士打造专业的、

55、高品质、高品位的商务平板电脑，具体要做到：加强品牌管理摩托罗拉要加强品牌管理要求，把品牌形象塑造当成全体员工的任务来做，将平板电脑的商务品牌形象和摩托罗拉的愿景与经营理念结合起来，像抓产品质量一样抓产品品牌建设。重视产品质量质量是企业的生命力，质量的好坏往往决定了品牌的命运，摩托罗拉商务平板电脑要重视产品的品质，要坚持实施六西格玛的质量保证体系，以此来强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。重视社会公众企业产品品牌的知名度、美誉度和消费者对品牌的信任度、忠诚度，都取决于社会公众。企业的全部品牌工作（包括公关和广告）都要以社会公众为核心。摩托罗拉在平板电脑的商务品牌建设，要重视社会公众，要赢得社会公众

56、的好感和信赖。4.1.3打造应用生态系统相比传统业务，平板电脑产品能否成功取决于多方面的因素，是否有丰富的应用软件支持是其中的最关键的一个因素，应用软件之争更多的体现在不同生态系统之间的竞争。这是因为消费者习惯了一种产品的操作和使用后会表现出一定的黏性，不会轻易做出改变，另外应用开发者在不同的平台之间转换，需要很大的学习成本。所以一旦用户、厂商、幵发人员三方面的生态系统形成，这个生态系统就具有较大的稳定性。苹果iPad的成功在于它有一个以自身技术为核心的生态系统，在该系统中，用户、苹果公司、软件开发者紧密结合，相互依存，达到所有参与者的共赢。苹果公司通过极具可玩性的iPad吸引了大量消费者购买

57、，应用开发者为iPad开发大量程序堪消费者使用，并可以获取更多的收入，而幵发者提供的大量应用程序增加了 iPad吸引力，吸引了更多的消费者购买。这样的循环使得以苹果公司在用户和应用软件开发者之间建立一座桥梁，并牢牢控制着桥梁的两端，而苹果处于该生态系统的核心位置，并且控制着产业链的核心资源与收入分配，因此苹果公司也成为整个生态系统的最大赢家。苹果公司在AppStore上取得的巨大成功可以说是一举三得。第一，苹果AppStore提高了用户點性，增加了用户的吸引力，越来越多用户选择购买iPad，提高了 iPad的销量。第二，苹果AppStore的众多用户和盈利能力，吸引了大量优秀幵发者的加入，并将

58、应用开发者绑定在苹果的平台上。第三，苹果公司制定了产业链的规则，并控制着用户和JF发者双方，从AppStore上获得了大量的利润。反观摩托罗拉的第一款平板电脑XOOM，在美国拉斯维加斯CES电子消费展上以其高性能的配置上获得最佳产品奖，吸引了世界的眼球。从产品设计和用户体验方面，消费者对XOOIV得评价都很好。但是由于支持XOOM的应用软件太少，导致销量不佳。究其原因，主要是由于XOOM采用谷歌刚刚推出的平板电脑操作系统，一方面，谷歌尚未打造出足够多的应用，另一方面，第三方软件开发者的支持也太少。因此平板电脑的竞争也是应用程序之间的竞争，消费者购买平板电脑的一个主要原因就是可以从软件商店由的下载、安装软件。摩托罗拉应该加大对应用生态系统的推进力度。摩托罗拉的平板电脑的应用生态系统与苹果的AppStore不同，苹果的AppStore是一个由苹果控制的封闭系统，只为