普罗旺斯小镇”营销策划方案

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1、“普罗旺斯小镇”营销策划方案本方案主要内容：一、项目市场竞争环境分析二、项目竞争力分析三、项目总体营销目标四、项目目标市场细分及客户特征五、项目宣传推广策略六、项目销售策略七、项目上市成功及持续成成交保证措施八、确保开盘的必备条件九、整体宣传推广及销售的具体时间安排第一篇 项目市场竞争环境分析一、 区域市场现状与趋势 1、总体竞争形势延续2004年的平稳势头，2005年的贵阳楼市将继续稳步发展，市场整体进入理性发展的时期，市场的竞争更加激烈，市场总体趋于成熟，具体主要表现在以下几个方面：11-1、大盘时代来临、地产新贵崛起如果说，上世纪90年代初是贵阳房地产的起步阶段，90年代末是贵阳房地产的

2、成长期，则自2002年以来，贵阳房地产市场进入了一个调整阶段。伴随着贵阳房地产市场10余年的发展，开发商实力的增强，市场消费力和消费意识的提高，贵阳楼市逐步摆脱了单体、小规模商住楼的开发模式，向小型社区、大规模纯住宅或纯商业办公的方向发展，由于开发规模大、开发成本相对低、便于修建高质量的建筑和环境好、配套完善等因素。大盘规模化开发经营成为楼市的开发的趋势。据不完全统计，贵阳楼市10万平方米以上的项目已经不下30个，50万平方米以上的住宅小区逐渐增多，占地1000亩，开发量100万平方米以上的项目也已经登上楼市舞台。尽管同广州、北京、重庆等地的3000亩、万亩大盘相比，贵阳大盘的单个体量相对较小

3、，但对于城市常住人口仅160余万人，年成交量不足150万平方米的贵阳市场而言，不管你愿不愿意，可以这样认为，贵阳的大盘时代已经来临。2005年就是贵阳大盘时代的启动年。经过多年的开发、培育和发展，贵阳的开发商也逐步成长壮大，并形成了一定的市场影响力，如老牌的中天集团、鸿基集团等。市场宏观经济的良性走势、各种经济实体的多元化发展、一些非老牌的地产公司进入市场，共同来发展和分享贵阳的楼市蛋糕，如中铁五局旗下的天意公司房开、民营的麒龙房开等。出于对市场的看好，云南官房集团也在贵阳风光的走了一回云南秀，而更多有实力的本地和外地机构也相续进入市场，如振华集团、澳龙房开等。相信2005年将会有更多的地产新

4、贵在贵阳的地产舞台上崛起。11-2、开发量持续增长、市场竞争日趋激烈据了解，2005年城市中心区将保持约100万平方米相对平稳的开发量。主要的开发量将集中在三桥、乌当、贵阳几个区域，以上三个区域将陆续推出的总量预计达到550万平方米，其中三桥区域定点项目约20个，未来将陆续推出的开发量将达250万平方米。乌当根据去年的土地出让情况，预计在年内将有约80万平方米的项目开工上市。贵阳新区除碧海花园的待上市部分外，市政府规划200万平方米的森活林城也将在推出，如果进展顺利预计近几年有近220万平方米项目开发。在如此大的新开工面积和以往的在建面积双重压力下，市场竞争更加激烈，如何在贵阳增长相对缓慢的销

5、售总量中分取更多的份额，成了各地产公司乃至各板块楼盘营销工作的重中之重，进一步细分市场、实施产品差异化战略、走板联合道路等等，相信会成为2005年房地产市场开发工作的热门话题。谁能在2005年的房地产市场上引领风骚呢？11-3、三桥、贵阳、乌当将会成为楼市中的新亮点。三桥在贵阳的城市老版图上一直处于配角角色，长期以来给人以交通不便、环境糟糕、缺乏人文气息的印象，但随着大贵阳战略的实施、贵阳新区的建设、云岩区政府的重点发展，三桥已经今非昔比。凭着连接贵阳新老城区，紧连贵州贵遵、贵黄两大交通干道，区域内良好的植被和用地条件等多种优势，吸引了省内外多家具备较强实力的地产机构进入开发行列，一些新的地产

6、思想与贵阳本土较为成功的开发经验将在这块土地上演绎出新的贵阳地产风云录。贵阳新区经过几年来的强力开发，在市政府的全力支持下，从路网、行政中心到市民广场、城市公园、教育、公交等配套设施逐步实现，碧海花园的陆续完工交房，对贵阳市民仍至全省人民来讲贵阳已经不再是海市蜃楼，以贵阳的行政地位和一流的配套规划、优秀的自然环境，较低的房价，从吸引眼球到实现购买，相信只是时间问题而已，而且贵阳给其他板块的时间已经不太长了。11-4、二手房日趋活跃、梯级消费结构初现 经过几年来的培育和发展，贵阳的存量房交易日趋活跃，且发展势头增速，交易量和交易价格明显增加，房地产消费形成了一个基本的梯级模式：“没房的租房、有房

7、的换房、换房的投资房”。二手房市场初步与商品房市场形成联动的发展，在一定程度上推进了商品房市场的发展。随着市民住房梯级消费观念的进一步转变和成熟，政府对房改房、经济适用住房上市交易条件的放宽、房地产中介行业的自身规范与发展等条件的推动，贵阳的二手房交易市场将更加活跃，房地产产品的梯级消费结构的增强，将给贵阳的房地产业发展形成新的动力源。11-5、宏观经济走好，消费力量分流根据有关资料数据显示，2004年中国GDP增长速度达13.7%，贵阳的GDP增长达到12.9%，城区的居民人均可支配收入，接近1000美元。这些数据显示在宏观经济增长的同时，市民的个人经济收入也在不断的增长，按照国际标准划分，

8、1000美元的收入水平，意味着高消费时代的来临，这一切无疑为市民购房、改善居住条件提供了坚实的消费基础。贵阳市“大贵阳”战略的实施，城市化进程的加快也给贵阳的房地产业发展提供了持续的市场空间。在看到这些利好空间的同时，应该也看到市场消费力量被其他消费行为分流的趋势。经过几年来的调整，近期以来国家整顿金融市场的系列政策出台，中国熊寂多年的股市在进入2005年后呈现上升势头，股市春天到来的说法吸引部分投资者的目光，持币待购的地产投资客增多。随着股市的复舒，房地产竞争激烈，投资风险加大，地产投资客的减少将是一个不可回避的事实。先买车、还是先买房？在年轻一族的消费天平上，已经不在是买房一边倒的局面，对

9、有房的中年消费者而言，购买私家用车也成为热门话题，在中国汽车行业的鼓动下，先购车，占缓购房或换房，对楼市消费的分流将产生相当的影响。影响力有多大？看看满街的车流，贵阳每日新上牌近100台的记录，不得不承认，楼市消费多了一个对手。贵阳楼市在存量补贴政策的取消，银行购房贷款门槛的提高等因素的影响下，即使个人经济收入不断增长，在相对较低的工作水平与日趋增高的楼价的差距面前，消费力量的合理回归是贵阳楼市不可避免的一个局面。11-6、综合因素影响、房价稳中有升 2005年贵阳的房地产市场竞争进一步增强，为了在竞争中胜出，开发商们将会在开发建设过程中提高产品技术含量、产品创新、通过环境建设、配套建设等手段

10、来提高产品含金量，提升市场空间，这一切都以成本为支撑；从2003年起土地的协议出让时代一去不返，在贵阳这个土地本就紧缺的山地城市，有限的土地资源在众多竞争者的争夺，土地成本势必增加；金融政策的调整，收紧，对需要大量资金在较长时间运作的地产行业来讲，房地产的资金成本、财务成本必定会增多；再加上旺盛的市场需求、持续增长的宏观经济、以钢材为代表的建筑原材料上涨等因素，2005年房地产的成本必定上涨，房价向上涨的日子可以预测也就不远了，不涨价是不太可能的，只是涨多少罢了。12竞争板/项目重点调查研究1.2-1、重点板/区域市场分析南明区行情1）、提要核心区域均值：约3300元平方米东山、水口寺区域均值

11、：约1600元平方米油榨街区域均值：约2850元平方米太慈桥区域均值：约2000元平方米2）、板楼市概述 南明区是贵阳的传统核心区域，都市繁华，拥有很好的区位资源及景观资源。经过多年的改造开发，区域中心内已经基本无地可用，少量高层项目持续供应。伴随城市发展，区域内楼市已经向城郊结合部寻求发展，发展方向主要集中在太慈桥、朝阳洞，油榨街、龙洞堡和东山、水口寺区域三个方向。由于该板的区域位置及自然地理，该板目前的规划定位主要以中高档住宅开发为主。3）、细分区域情况31）、核心区均价均值：3300元平方米价格区间：2460-8500元/平方米最高价个盘： 蓝波湾8500元平方米最低价个盘：金地苑（多层

12、），2460元平方米区域楼市特征：该区域项目主要以高层项目供应、多层单位极少。受用地条件限制，项目规模普遍不大，集中在1.1-4.5万方之间，少数项目在8-13万方，建筑形态均以高层出现，商住结合，群楼主要用做商业和写字楼，很少有纯居住项目。供应户型主要为130-180平米的大屋，布局多为三房和四房，少数项目供应80-120平方米的中小单位，产品供应同前期相比呈现小型化趋势。因受项目规模和建筑形态限制，项目自身配套普遍较弱，环境一般，但交通条件和社会配套资源丰富，居家便利。销售情况良好但价格呈下调态势。32）、太慈桥、朝阳洞区域均价均值：2000平方米价格区间：1390-2700元平方米最高价

13、个盘：凤凰佳苑（高层单位）2700元平方米最低价个盘：快乐家园 （经济适用房）1390元平方米区域楼市特征：多层为主、小高层为辅的小区式物业类型。供应户型主要为90-130平米小三房和舒适三房，两房单位集中在75-90平方米，产品供应同质性高，供应面积集中项目自己配套较差、环境为一般水平，项目周边配套资源和环境普遍较差。33）、油榨街、龙洞堡均价均值：2850元平方米价格区间：2380-3700元平方米最高价个盘：经典时代3700元平方米最低价个盘：空缺区域楼市特征：项目多为小区性社区，产品供应全面，小高层、高层、多层均有供应。项目规模5-16万平方米、项目定位多元化，中、高、低端产品均可选择

14、。因项目供应多元化，供应单位主要为两房和三-四房产品，面积辐射面宽，不集中。具备一定规模，拥有自身配套，小区环境普遍较好，但周边环境和社会配套一般，空气质量受工业影响较差，销售也和价格也因此受到一定限制。重要个盘：中天世纪新城项目概况小区总占地面积78.9万，总建筑面积100万，容积率1.26，小区绿化率为45%，共分为12个组团，总户数6000余户，规划居住总人口2万余人。其中一期别墅区占地面积8.44万，建筑面积5.42，容积率0.64，共229户。二期总户数约700户，建筑面积约10万。 项目拟修建一个10000的社区幼儿园和中、小学及足球场等教育设施，规划修建70000的商业配套设施及

15、占地50000的康体中心会所和一个5000的社区医疗中心。现一期会所已修好（即现在的销售大厅兼开放会所），一期还有一个网球场、组团广场等休闲运动设施。项目目前开发建设的是第一组团“TOWNHOUS别墅”和二组团（拆迁还房），一期别墅共229套，现已交付的约85套，且已有部分业主入伙装修。现有约十余套在建，别墅区会所已修好，因用作售楼大厅，所以有部分功能未启用，估计一期在2004年底前可全部完工。项目二期预计在04年初动工，计划开工约10万，计划竣工8万。整个新城的总工期约在8年左右。销售情况，一期销售约75%，别墅起价为4000元/，均价在4400元/，最高价达到5500元/。二期预计均价约1

16、850元/。别墅区的物管费现为每月1.3元/(暂定)。项目特点及简评卖点：1、规模宏伟、规划超前、配套完善，距离城市核心区近。2、中天公司多年经营，具备一定市场影响力的中天品牌。抗性：1、周边自然环境不佳，南明河下游情况恶劣。2、区域开发不成熟，人气不足。3、道路情况差，现有交通不便。4）、板发展趋势向城郊结合部发展是区域不二的方向，但从城市发展和建设持续用地情况来看，龙洞堡、油榨街片区其未来发展的重点，从多家公司在此拿地、政府有计划出让土地、城市建设长远发展规划等各方面情况分析，该区域的未来值得市场关注。云岩区行情1）、提要核心区域均价：约3288元平方米大营坡、茶店区域均价：约2000元平

17、方米头桥、三桥区域均价：约2000元平方米2）、板楼市概述 云岩区是贵阳的传统核心区域，经济总量全省第一，各种大型批发、贸易中心云集，都市繁华，拥有很好的区位资源及配套资源，但城市居住环境较南明区弱。经过多年的改造开发，区域核心区域内已经基本无地可用，少量高层项目持续供应。伴随区域经济发展和贵阳整体发展方向的展开，区域内楼市主要向大营坡、茶店区域，头桥、三桥区域两个方向发展。由于该板的区域优势及自然地理，两个发展方向内的用地情况较为完整且具备一定的规模，该板内项目的规划定位主要以经济适用房和中高档住宅开发为主，多以大规模项目面市。3）、细分区域情况31）、核心区均价均值：3288元平方米价格区

18、间：2680-4800元/平方米最高价个盘：新联华苑，2680元平方米 最低价个盘：贵山城市花园4800元平方米区域楼市特征：商住结合的高层项目是区域市场主流，少量多层项目出现在区域边缘。项目规模主要集中在2-4万平方米，个别项目达到11万平方米，高层项目一般均有3-5层的商业用房，但经营情况不佳。中高端客户定位。80-190平方米是区域供应单位的面积区间，主要供应单位面积为110-140平方米，多为三房结构。区域发展成熟，交通方便、生活便捷，但项目受规模和用地限制，自身环境一般，地段优势，销售良好。32）、大营坡、茶店区域均价均值：2000元平方米价格区间：1500-3000元平方米最高价个

19、盘：中天花园（普通产品）约3000元平方米最低价个盘：心怡园（经济适用房）1500元平方米区域楼市特征：经济适用房和中端产品是该区域的主要特征，供应产品类型以多层为主、小高层为辅。项目规模趋于两个方向，1.9-6万平米和30、100万方的大盘在区域内供应，项目主要以住宅小区的形态出现。大盘项目内有少量高端产品供应。容积率走低。面积跨度大，从48-200平米均有供应，经济使用房单位面积小型化，面积主要集中在120平方米以下。普通商品房中的小面积单位55-70（两房）有一定比例，110-130平米（三房）是供应主力。经过多年的开发建设，云岩政府的北进，区域不适合居家的局面得到改善，区域内的项目均有

20、一定的配套和环境，但外部环境和配套资源欠佳，交通在未来的压力较大。33）、头桥、三桥均价均值：2000元平方米价格区间：1550-2450元平方米最高价个盘： 智慧龙城约2450元平方米最低价个盘： 广信四季家园1550平方米区域楼市特征：多层为主、辅以小高层和高端产品的大型住宅小区是各项目的共同特点。项目规模在16-55万平方米，该区域是贵阳市场的大盘区，集中有数个蓄势待发的项目，如贝地卢加诺、圣泉流云、枫丹白鹭城市花园、宏泰房开苹果园项目等，规模、品质都比较上乘，预计今年底会是产品放量集中区。因地处城市边缘，配套缺乏，项目多自建配套，目前各项目主要在开发初期，项目形象未能完好展示。单位面积

21、60-200平方米，主力供应面积在110-140平方米。户型结构以三房为主流，兼有部分两房单位。重要个盘：中天花园项目概况整个小区占地1400多亩，总建筑面积110万平方米，规划总户数7800余户，规划总居住人中3万人。小区容积率1.15，绿化率40%。主要由多层，小高层，别墅和部分花园洋房构成现代风格,玉兰园、紫微园外立面为浅色磁面砖和浅色涂料相间。交房为毛坯房，卫生间有粗装修，进户门为钢板防盗门，窗为白色铝合金窗，有管道纯净水。小现已修好并投入使用的有幼儿园，中、小学，网球场，游泳池，休闲广场，邮政，电信，银行，超市和农贸市场等各种商业网点。区内24小时闭路电视监控。现楼盘销售情况一般，小

22、区五个组团已全部交付，目前玉兰园临街的销售情况不甚理想，2180元/起价，最高价小高层近3000元/，均价在2400元/，月亮湖别墅现可预订，订金20万元，预计别墅在2004年6月开盘。小区前两期已全部交付，玉兰园已交付但还未售馨（临街的一带多层较为难走，山腰下的小高层走势较好），月亮湖现正在做基础，同时有二套别墅正在装修作示范单位，目前可预订（20万元的订金），具体交房时间未能确定。中天花园地处贵阳市市区环城绿化带上，自然景观良好，从城区发展趋势来看，三县一市并入贵阳后，贵阳市城区的扩张，小区正好处于“大贵阳”的中心位置，向东北面扩展直到新添寨，新添寨片区的康居工程、安居工程也逐步走向成熟、

23、完善，中天花园正处于这一片的中心区域，加之交通上的便利（现有17、25、82及效区等多路大中巴车往返）及小区自有的完善配套，该小区将是一个适合居住的大型社区。项目特点及简评卖点：1、规模宏伟、配套成熟，距离城市核心区近。2、多年经营，入住率高，人气较旺，知名度高。抗性：1周边自然环境不佳。2、开发多年产品显得陈旧，小区形象不佳。3、规划较早，产品老化，小区协调性差。4）、板发展趋势判断向外发展，走大盘线路是该区域的主要特点，现在和未来几年内大营坡、茶点区域和头桥、三桥区域是重点发展方向，并能形成市场消费热点地区。小河区行情1）、提要区域均价均值：1600元元平方米价格区间：1100-2300元

24、/平方米最高价个盘：兴隆城市花园一期， 2000元平方米 （普通单位）最低价个盘：瑞和家园，1100元平方米2）、板楼市概述成规模的中高档项目是区域楼市的总体特点，产品结构主要以多层为主，小高层为辅，有部分高档物业。重视社区商业物业的开发，但经营欠佳。项目规模跨度大，从1万-30万平方米不等，受到土地供应的限制，产品开发在现阶段走向小性化。单位面积40-200平方米，主力供应面积分成70-90平方米的二房、小三房单位，110-140平方米的大三房。经过几年来众多房地产公司的努力，小河的房地产开发水平有很大提高，成为较多市民认同的居家选择地，但交通成为区域的置业障碍，因土地供应不足，开发总量呈下

25、降趋势。 重要个盘：中兴世家项目概况总用地面积68180（土地使用年限70年）。总建筑面积约12.5万。总规划居住户数约750户，总人口约2300人。其中一期约600户，二期约80户，三期约70户。绿化率39%，容积率约1.8，车位比例1：0.3。住宅：多层普通住宅，面积60200，主力面积78-134，其中主要分78、85两房一厅小户型和123、134三房两厅两个产品段。项目配套社区森林公园、休闲健身广场、人工湖、游泳池、网球场、商业街，社区会所，社区主入口大型水景园林。该项目于03年初开发，进展顺利一期住宅已经基本交付，现房销售。同期小区会所、游泳池、网球场，森林公园、入口大型水景园林均已

26、经建成投入使用。二期建设目前已经基本完成， 04年6月份已交付，同时别墅产品推向市场。整个项目的开发在05年初完成。项目特点及简评卖点：1项目周边自然环境较好。2配套相对完善，产品供应全面。抗性：1交通不便，密度较大。2紧邻工业生产区和铁路线。4）、板发展趋势判断小河政府2004年的发展重点将放在工业园的建设和珠江路、黔江路的改建工程。根据规划，以黄河路为界，小河以南的部分过漓江花园就是工业区，以工业发展为主。小河的房地产开发将不再向南部移动。黄河路以西，沿南明河一带，具有一定代表性持续供应的主要是“兴隆城市花园”和“山水黔城”两个主要楼盘。黄河路以东，热销楼盘数量较2003年略有下降，目前较

27、有规模有环境且销售情况较好的楼盘以“中兴世家”为首。小河东北方向，珠江路的改造将为“瑞和家园”的二期和“珠江路各地块”的启动锦上添花。黄河路北端，黔江路的改造工程，“中海城市花园”二、三期的启动以及云凯颐园的开盘也将使此地快成为小河区今年的热点。商业项目普遍不旺。就目前的情况来看，小河的房价仍是和楼盘的规模、档次以及配套等较为紧密。乌当区行情1）、提要区域核心均值：多层均价：1380元平方米价格区间：1080-1680元/平方米最低价个盘：银泰花园1080元平方米 最高价个盘：金田家园1680平方米（变维单位）小高层均价均值：1590元平方米价格区间：1380-1800元/平方米最低价个盘：新

28、星园1380元平方米 最高价个盘： 天骄豪园1800元平方米2）、板楼市概述新添板块房地产起步较晚，但发展速度异常迅猛，在四郊区中大有后来居上之势。2001年，该板块开发项目基本还是低档商品房和经济适用房，2002-2003年，随着一大批外来投资者的相继续进入，使该板块房地产开发骤然升温，项目质素也得到大幅度的提升，住宅预售价格迅速上升到1380元/M2左右（多层均价）。多层带商铺是该区域楼市的一个特征，项目开发主要以多层为主，带部分小高层。项目规模由2000平方米-10平方米间不等，规模普遍偏于中小，主要以5、6万平方米的项目为主，缺少大盘，项目定位主要为中低端市场，但有上调的趋势。供应户型

29、由50-200平方米，主力单位为70-90平米两房和90-130平米三房构成，四房单位面积集中在140-160平米。重要个盘：乌当蓝波湾、城市山水公园项目概况乌当蓝波湾位于乌当传统的繁华区域，原区政府旧址，闹中取静，占地170亩，总建筑面积约12万平米，由开发“蓝波湾”项目的贵州龙润得房开公司开发，规划为中高档住宅小区，并注重商业物业的开发，希望以商业来促进项目的开发，目前项目房案报批中，预计05年内上市，其他情况不详。城市山水公园项目位于乌当城区中部边缘地带，离繁华市区约800米，项目地块周边群山环抱，自然条件优越，占地约100多亩，总规划面积15万平米，定位为城市低密度低、多层为主的中高档

30、居住社区，方案报批中，将在05年底上市。3）、板发展趋势判断新添板块具有便利的交通条件，区域环境改善极快，随着新添大道的通车，由该板块至中心城区仅十余分钟车程，相信越来越多的消费者会选择在此购房置业。从大片区来看，本板块通过新添大道与大营坡、中心城区紧密相连，伴随住宅日益郊区化的趋势，住宅开发必将形成以大营坡、新添寨为中心、沿新添大道一线分布的格局。该区域将在05年成为贵阳中档居住区域的又一热点。白云、贵阳区行情1）、提要白云区域均价均值：约1180元平方米贵阳区域均价均值：约1400元平方米价格区间：1200-1600元平方米2、板楼市概述白云板块近年房地产发展虽然较快，但由于受贵州铝厂及其

31、它工业的污染较大，作为居住区域还不是很受欢迎，消费群体以当地居民为主，目前住宅预售均价约在1180元/M2左右，在四郊区中处于最低价位。但南湖新区作为白云的开发区，拥有与贵阳相连的区位优势，随着贵阳开发的推进、新的区行政中心牵入等利好因素，该区域的房地产开发定位出现与老城区不同的局面，部分大型高档项目已经浮出水面，中天集团也将进入南湖。2003年，贵阳新区加快了建设步伐，基础设施建设进展顺利，新区道路骨架基本形成；新贵阳一中、新贵医启动建设、进展顺利，市政府行政中心完工并于04年启用。贵阳首个房地产项目“碧海花园”也已在新区正式全面启动，并有在年内全部建成交付。该项目占地187万余平方米，建筑

32、面积约170万平方米。另一个超大型居住小区“森活林城” 也已经确定开发建设，开发规模达220万平方米。贵阳商贸中心启动开发，土地市场交易火爆。商品房市场启动在即。重要个盘：南湖丽水茗苑项目概况整个小区占地390亩，共分为三期开发。一期总建别墅74户。二期规划全部为沿湖独立别墅。约30多套。现一期大部分别墅大部分已封项，04年六月底全部交房。一期别墅房型主要分为220平米，340平米和400多平米的别墅。其中300平米的别墅最多，其次为220平米的联排别墅。该项目依山傍水，环境较好，规模大。开发商计划走旅游带动地产的开发思路，除别墅产品外，项目内还规划了多层、小高层、学校、酒店、运动设施，大型主

33、题旅游城等产品。开发商为白云永茂房开，别墅区以准现房的形象面市，给项目的营销带来良好的销售局面，也获得了市场的较高认同。3）、板发展趋势判断白云是贵阳市各郊区中人均GDP最高的经济强区，近年来工业经济、会展经济都取得了较快的发展，随着区域生态环境的逐渐改善，在贵阳新区、南湖新区建设的带动下，本板块房地产市场也具有一定的潜力。作为贵阳市未来的行政中心和新的居住中心区，贵阳房地产业发展无疑具有十分广阔的前景。为鼓励人们到贵阳购房，2003、2004年市政府连续出台了关于在贵阳购房的优惠政策，这对吸引人们到贵阳购房置业肯定会有较大的促进作用。2004年，随着政府搬迁、第一批城市居民入住贵阳、两大公园

34、的建设、新一中的开班招生，此地房地产开发将进一步升温。对贵阳市民和省内其他区域来筑来购房者的购买力量形成有效的市场分流。花溪区行情1）、提要区域均价均值：约2000元平方米价格区间：1580-2900元平方米最低价个盘：银座九号 1580元平方米 最高价个盘：麒龙溪园2900元平方米2）、板楼市概述花溪房地产市场经过几年来的开发建设，目前已经由初期阶段向成熟期发展，但开发项目规模较小，基本属于中档偏低住宅。不过由于花溪自然环境十分优美，又具有浓郁的文化氛围，众多开发商已看好区域发展前景，近两年陆续进入该板块角逐，因此开发项目的质素提升较快，其中以麒龙房地产公司所开发的麒龙溪园，销售平均价格价格

35、已达到2400元/M2以上。从项目开发水平来看，该区域的楼市可用低水平高价位来概括。重要个盘：梦溪笔谈项目概况小区总占地面积2万平方米，总建筑规模26130平方米，其中梦溪公寓7100平方米，蓝梦华府5400平方米，竹溪居10000平方米，林中极品别墅7套，总共115套。绿化率为53，容积率为1.3。现小区普通住宅已全部封顶，今年年底包括别墅在内可全部交房。梦溪公寓面积114平米至143、156、161平米不等。其中以156平米左右为主力户型。蓝梦华府（别墅）面积分别为230、240、250、260平米左右整个小区规模较大，设计独特。但就目前来说，交通相对不便，且在售住宅户型面积过大，售价较高

36、，加之较为另类的产品设计，销售情况不好。至开盘以来，销售惨淡。3）、板发展趋势判断根据花溪自然山水及人文特色，政府将其定位为旅游、生态型城市，近年来旅游业的发展很快，已逐渐形成旅游、休闲及度假胜地，由此也带动了房地产业的快速发展。本板块土地储备量较大，房地产市场发展前景广阔。从物业发展方向来看，本板块比较适合发展旅游、度假、教育型项目，物业档次应以中档为主。二、 竞争性楼盘点评（规模、营销效果、价格、户型、品牌形象、营销主题与手法等）1、贵阳在售及即将上市大型房地产项目统计区域项目名称开发商开发量目前状况备 注小河区兴隆城市花园天意公司房开55二期处于前期规划、拆迁中，年内上市量约7万方今年年

37、内开盘销售。价格在2200元/平左右。二期产品中70%是多层面积在90130平方米。高层与小高层占25%，低层占5%左右。兴隆珠江湾畔56前期规划、拆迁中年内上市量约10万方一期：多层一梯二的120套（面积在120130平三房为主）；多层一梯四的多层有288套（面积6080平两房、110平三房）。16层高层一梯四384套；5+1洋房340套（面积130160平三房四房）。6+1洋房96套面积在130160平。二期：双拼别墅27栋（200平），独立别墅32栋（300平），5+1洋房80套。三期：以高层、小高层、多层为主绿园建设厅下属房开50四方河植物园附近，已经开始开工经济实用房。5月开盘销售。

38、价格1500以下南明区山水黔城宏立城房开93一期在做外饰。二期已经动工年内2期将上市销售，预计8万方山水黔城二期主要为140180平方米的4+1、5+1洋房，预计在400套左右。二期还建有300500平方米的TOWENHOUSE。美佳馨苑宏安房开10青年路口，未正式发售，以多层为主的综合小区。暂未定卓信房开占地100亩暂未定项目定位为高端产品，主要以洋房、TOWNHOUSE为主云岩区中天花园世纪中天房开110目前主推月亮湖别墅区，中天高层项目即将开盘高层户型面积在90平方米140平方米，。中天世纪新城世纪中天房开100一期联排别墅、回迁户已基本入住，二期正在建设中，预计年内有新产品上市 以26

39、0380平方米的TOWNHOUSE为主暂未定名嘉信天和房开50拆迁中市区高层，地段优越，拆迁量较大，定位高档暂未定名亨特房开30目前封顶三栋高层，3月28日接受2000抵扣2万内部认购户型中以85平两房户型为主占19%，剩余户型中三房面积在100134平之间占60%；四房面积在148230平方米之间（为错层）。五房面积在200230平之间。顶层跃层在300400平方米之间，约占20%。小石城泰联房开37一期基本竣工，二期在建定位主要为别墅、洋房等高端产品 暂未定金狮小区省经济38一期已基本竣工经济实用房三桥枫丹白露天纬房开38会所、一期部分楼栋已动工，价格预计为1800元。一期上市量约6万方以

40、多层、小高层为主，规划有部分洋房和别墅，面积80200平之间，以120平为主力户型。圣泉流云集成房开48会所已动工，价格在1800元/平之间，上市量约8万方5月即将推出，一期以多层为主，。面积在80180平之间，后期规划调整方案未定，预计会增加一定量的高端产品，贝地卢加诺三力房开22目前在做2万平的社区商业街及卖场。以体验营销的方式入市。项目定位以高端产品路线。年内开盘。一期以4+1、5+1洋房以及TOWNHOUSE产品为主，方量暂未确定智慧龙城智诚房开55一期基本竣工新添寨城市山水公园金泰房开16.5前期规划中48栋。其中3栋11+1小高层（110130平）；44栋90100平三房；剩余一栋

41、6080平的多层小户型。乌当蓝波湾龙润德房开31前期规划中一期以社区商业项目为主要开发对象。住宅项目的规划设计在修改中初步确定为别墅、TOWNHOUSE、洋房等高端产品仁恒项目未定名上海投资商未定前期规划中 乌当二中周围，属招商引资项目，总投资额达10亿。预计以高端产品为主水锦花都三期侨新房开22启动三栋住宅修建，拆迁已经完成。项目以多层小高层为主，面积以80、120平方米为主。5月份开始销售。贵阳丽水铭苑永茂房开占地390亩，纯别墅区，一期基本竣工，二期在建容积率:0.43，绿化率:65%。共分为三期开发。一期建别墅74户。二期规划全部为沿湖独立别墅。约30多套。一期别墅房型主要分为220平

42、米，240平米和400多平米的别墅。其中240平米的别墅最多，其次为220平米的联排别墅。均价约在4800元左右，最高价在5500元左右南浮宫御园经鑫房开建筑面积约5万方部分做外饰，别墅区：独体别墅面积以220、240、260、290平米为主，另有部分350平米左右的面积独立的别墅。联排别墅面规划暂未出台对外销售价格为4288元/平方米。项目在启动前销售价格从2200元/平到3800之间都曾出过价，景怡苑明诚地产（香港独资企业）总建筑面积45万平正在施工临街铺面及销售中心。预计今年年内推出。综合住宅区（多层小高层/别墅/高层均有）从70平300平。一期以多层、小高层为主。熙兰香煦仁恒地产总建面

43、520700平地块今年内拍卖。项目主要以高层住宅为主，配以酒店、写字楼等商业项目。据贵阳办了解：今年贵阳主要推出四块地块进行拍卖。一块是01地块对面的森活林城2平公里；一块是行政中心处的仁恒项目地块480亩，还有一中对面地块435亩。2、各竞争项目推广主题/卖点及载体选择：项目名称核心卖点、推广主题推广阶段 主要载体选择山水黔城大型山水生态城池，别墅社区。国际化生活王国。项目上市楼书、路牌山水公园社区、城市上游生活。引领贵阳人居潮流。胜者之誉、居者之幸。持续销售阶段路牌、报纸（晚报、都市报）中兴世家园林式、纯自然的森林小城。项目定位-中兴世家，品尝香格里拉生活。开盘强销报纸、公交车身非常的香格

44、里拉，非常的中国现代生活。持续销售报纸、路牌智慧龙城容山水灵性、多方智慧于一体的适宜生活、休闲的居住场所。楼书、海报龙脉龙城/绝版地段、绝版名城/天地智慧、云贵龙城/城上城-第一居所开盘、持续销售报纸、路牌、公交贵龙园真龙脉，阅读黔灵山之自然生活篇章开盘上市海报、车身、路牌生活、渡假、养生持续销售车身、路牌贝地 卢加诺瑞士风情小镇，国际人居社区。期待2004。三V生活（更好、更美、更便宜）。项目筹备、形象塑造楼书、房展会圣泉流云白云深处是我家项目筹备、形象塑造临时销售中心、售楼车中天世纪新城贵阳首席高尚生活特区缔造国内首个“怡生社区”项目定位楼书、海报“世纪生态新城、演绎国际经典”，“生活在T

45、OWNHOUSE，感受别样人生”、“懂生活，懂TOWNHOUSE”，“品自然、品时尚”开盘推广车身、电台、报纸路牌林城外滩、世纪新城持续销售电台、报纸、展会小石城市内桃源、完美结合的自然住宅社区楼书“完美生活方式”、“半山生活由此开始”开盘持销楼书、路牌、报纸中天花园大型教育、生态社区项目定位楼书、报纸美丽小城每一天成熟生活八大标准持续销售路牌、楼书、报纸电台完美生活尽在中天花园，中天花园社区节持续销售路牌、报纸乌当蓝波湾不详城市山水公园贵阳首席山水公园社区山水生活、公园社区项目筹备、形象塑造路牌、展会、楼书综述：上表的统计表明，未来2-3年内的供应量将空前巨大，而且具有几个明显的特征：1、

46、规模开发楼盘比较多，实力型房开统领市场的局面基本形成；2、 各区域、各板均有较大、较强项目分布，市场分流趋势明显；3、 产品同质化现象严重，户型方面：两城区高层主要为2房、3房户型，总价控制的趋势明显，其他五城区及城郊结合部的楼盘则仍以多层占主流，3房、4房户型为主力，面积集中在110-140平。近年流行的入户花园、注重景观、阳台、社区环境等思想已经普遍能较好体现在户型设计上。低层洋房逐步成为各大楼盘的拳头产品，珠江湾畔、山水黔城、贝地卢加诺、中天世纪新城、乌当蓝波湾等项目都都有大量的类似产品供应。价格方面：市区高层的核心价格集中在3000-3600元；其他五城区及城郊结合部多层产品的核心价格

47、在1800-2400元；小高层、中高层的核心价格在2200-2600元；低层洋房产品核心价格在2600-3000元；TOWNHOUSE、别墅产品核心价格在4000-6000元。4、 未来的竞争将是全面的价格、产品竞争。规划定位、区位地段、区域居住氛围、建筑成本控制、土地成本将成为决定楼盘竞争力和楼盘市场占有率的因素。三、市场消费需求分析市场一般消费需求特征：1、宏观经济稳定发展，全国固定资产投资稍显过热，房地产业成为固定资产投资重要组成部分，比重超过30%，贵阳达到20%。2、贵阳城市社会经济总量增量放大，增长速度较快，城市建设和城镇化率不断加速，城市投资和居住环境大为改善。市民经济收入逐步增

48、加，购买能力进一步增强，消费结构向小康型过渡，但总体承受能力依然有限。3、贵阳房地产市场总体持续走好，房价在缓慢中稳步上升，各主要区域楼市发展日渐平衡，但供应总量与年消费总量差距扩大，预计未来2年商品住宅年均实际消化总量在200万平方米左右，产品结构性的供过于求可能出现，受开发周期影响，04年产品供应相对平稳，05年可能急剧放量。产品同质现象严重，行业竞争加剧，市场风险加大。供应单位面积集中在70-90平方米和110-140平方米之间。两城区核心区域产品结构以高层单体建筑为主力，城郊结合部及其他卫星区域产品供应以多层为主、小高层为辅、配以部分高端住宅，低层低密度住宅项目的供应量出现激增势头。规

49、模化开发成为趋势，城郊结合部成为商品住宅产品的主要供应地势在必然，并被市民接受。三级市场逐步升温，梯级消费有望形成，外来人士成为筑城楼市消费生力军。4、房地产行业政策逐步完善和规范，政府宏观调控加强，房地产金融政策可能收缩，拆迁难度加大，开发成本增多，房地产行业门槛提高。保护消费者权益，促进行业良性发展成为政府行管部门的工作重心。5、置业自住，改善居住条件、多次购房同时成为市场的主要消费特点。广大消费者对产品需求和消费心理显著提高，实用、舒适、时尚、美观、高性价比的产品受到欢迎，地段、价格、配套资源仍然是多数消费者购房置业主要考虑因素，对物业服务的需求和意识进一步加强。6、60-80平米的精巧

50、二房和部分91-100平米的舒适二房，90-100平米的小三房和111-130平米的舒适三房是最受到消费者喜爱的户型和面积。4房为希望购买大面积单位，160平米是复式单位的一个主要指标。7、多层住宅类型和错层结构单位获得市场持续认可，小高层认同度呈上升趋势；入户花园和建筑朝向对住房消费有较大的影响力。8、市场7成客户接受1500-2500元/平方米单价，消费者对15-30万一套的住宅有较强的购买能力，20万和30万是购房者的两个心理关口，住房消费对房地产金融的依赖性依然很强。9、入户花园和阳台面积并非越大越好，每套住宅两个阳台、钢化玻璃阳台栏杆是市场的主要选择。建筑公共空间讲求朴实、经济，住宅

51、室内应避免异型空间的出现。10、消费者对小区交通和停车要求较高，项目设计需要考虑适度超前，但市场有挖掘成本机会。11、明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎，毛坯房仍然是消费者乐于接受的主要交付标准，厨卫初装修和装修套餐有一定的市场机会。12、消费者对小区及周边配套需求完善实用，配套设置应该与项目客户定位统筹考虑，并非大而全就等于好。地理位置和价格、配套资源是消费者购房时最注重的3个因素，消费者对物业管理要求呈上升局面。 13、消费者对贵阳评价好坏各半，市场对云岩、南明喜爱高温不降，小河居家备选地位稳定确立，乌当形势不明，白云、三桥受到冷遇。14、市场成熟程度整体不高，缺乏绝对

52、的品牌项目和开发公司，现有品牌认同度对消费者选择产品影响力有限；15、楼盘宣传推广、消费者信息获知渠道相对传统，信息面较窄。16、“产品创新、服务创优、营销创佳”是项目开发成功的三大要素和必备条件。四、营销推广环境分析-贵阳主流信息发布渠道分析暨本案营销推广组合的建议1、报纸媒体（数据来自索福瑞公司）报纸名称阅读率发行量CPM贵阳晚报49.772800000.66贵州都市报37.52460000.94贵州商报11.641200004.37广电生活报10.95710008.36贵州日报3.121600028.39从以上统计数据来看，晚报和都报的发行量和阅读量都领先与其他媒体，而且千人成本低。如果

53、要考虑楼盘目标受众覆盖范围，则都市报在报纸综合内容、面向地州市的优势要强于晚报，而晚报对于贵阳市的影响力要大于都市报。2、电台媒体贵阳目前共有7家电台，即贵州人民广播电台、贵州音乐广播、贵阳电台商业之声、贵阳交通文艺广播电台、贵阳新闻广播电台、贵州经济广播电台。从电台的覆盖率、收听人群、传播内容等几个方面的指标去考察，贵阳交通文艺广播电台、贵阳新闻广播电台、贵州经济广播电台应该是比较适合进行房地产推广的有效电台。对比如下：项目经广台交广台新闻台覆盖范围全省全市全市传播内容综合信息、股市信息（全国联播）专业电台，交通信息、交通知识专业电台，综合新闻发布平台锁定贵阳市公交车（30路以上及郊区线路、

54、新增线路）、贵阳市几大医院广播、地州市频道锁定贵阳市范围私家车、出租车锁定贵阳1-30路公交车收听人群人群较多、有主动收听人群人群多，多为主动收听人群流送人群多，多为被动收听人群3、电视台2004年收视表现及优势分析（数据来自索福瑞公司）数据范围：20040101-20041231l 贵州电视台稳定占有贵阳地区25的收视市场份额 重视观众收视需要，贵州电视台影视剧播出量大幅提升l 强势占领电视剧市场制高点2004年贵阳地区收视率排名前一百位的电视剧集中，我台共占据84个席位，其中仅影视文艺频道所占席位即已达55个，雄踞贵阳地区电视剧收视市场霸主地位。2004年贵州地区收视率排名前五十位的电视剧

55、集中，贵州卫视就占据29个席位，且这些剧集占据贵州地区的收视市场份额平均值达到21.98，牢牢掌控着贵州省电视剧收视市场霸主地位。l 科学编排突出三大主打频道晚间绝对优势绝对优势一贵州卫视雄踞贵州省整个晚间收视榜首绝对优势二贵州二、三套交替占领贵阳晚间收视市场制高点l 竞争力无可匹敌，贵州台主打频道尽显传播优势评价一个媒体有无竞争力，除可以通过市场占有率来判断以外，还可以通过两个维度的指标来判断到达率和忠实度。到达率与频道的市场渗透力相关联的指标，也就是受众规模；忠实度与频道的目标受众吸引力相关联的指标，也就是该频道对受众的影响深度。通过对贵阳地区各竞争频道到达率和忠诚度两个纬度指标的对比分析

56、，明显看出贵州公共频道和贵州影视文艺频道在各个时间段内均具有极强的竞争优势。贵州卫视收视优势：在全国十七个日记卡省网样本组中，贵州卫视黄金时段（20:3022:30）列所有省级卫视第六位(见下表)。2004年贵州卫视在全国十七个省市场份额排名第六 2004年贵州卫视在西部十二省市场份额排名第三数据来源：CSM单位：市场份额地区：12个日记卡西部地区十二省省会城市样本组时期：2004年1月1日至2004年7月31日目标：4岁以上所有人群样本：8825推及人口：18191000贵州公共频道简介 公共频道陆续在全省8个地州市落地入网，通过有线、无线、微波组合三重立体覆盖模式； 2004年，公共频道深

57、入分析受众需求，在节目编排和屏幕形象方面作出了调整。推出以花为名的五大剧场，着力打造 “影视大花园”，五大影视花园剧场一经推出即有不俗的表现。其中尤为耀眼的是金盏花剧场,收视率达到15.6%、市场份额高达48.9%占据半壁江山；清新宜人的绿色作为频道主色调，推出极具现代感的宣传片花，强力打造贵州第一大地面电视媒体品牌形象。l 2004年改版以来，金盏花剧场收视率一路攀升l 价值分析：1、加强全省落地入户，打造全省收视优势。地级城市是仅次于省会城市的第二大消费市场，人口密度大，人民生活水平普遍较高，消费能力更是巨大.公共频道通过对9个地级城市的覆盖，为客户提供了全省广告投放的通路；2、营造良好品

58、牌形象，促进观众忠诚收视。深入炒作五大“影视花园”的品牌概念，营造公共频道观众规模大，频道人气旺，观众期待高的特点，这就为客户的广告提供了高质量的投放高利润的回报!贵州影视文艺频道简介贵阳市王牌城市频道 2004年影视文艺频道再度由贵州天马广告公司实施公司化运营，顺利实现了全新频道的成功改版播出； 全新绯红色亮丽包装外形令观众眼前一亮，频道标识，频道形象等宣传片，强势再树贵阳地区王牌频道形象。 创造收视新高峰，与观众深情互动，为客户创造更多市场机会。影视文艺频道，全新形象，重新出发！从“贵阳第一电视剧频道”向“生活时尚”演进！ 影视文艺频道贵阳地区收视表现：影视文艺频道自2002年5月1日全新

59、改版以来，精彩的节目编排和良好的品牌形象已经深入人心，成为贵阳观众必不可少的精神食粮，收视率一直稳居贵阳地区第一。从统计数据来看， 贵阳电视台的栏目收视率明显与贵州电视台有差距，特别是在电视剧场的栏目上，差距更明显。值得注意的是两个台的地产专栏的收视率和市场占有率都不高，因此，在今后的广告投放选择上，要根据推广的需要去选择投放栏目，有针对性的进行广告投放。如在楼盘的形象确立期，需要迅速扩充项目的知名度，选择收视更高的电视剧场栏目，可能达到的效果会更佳。第二篇 项目竞争力分析一、项目场地及其周边优劣势分析 贵阳01号地资源分析项目规模：项目占地约200亩（约133333万平方米），可用地面积约1

60、3.33万平方米拟用于建设住宅小区及配套设施，规划容积率约2，总建筑面积（不含地下室）为260000平方米。具备大盘开发的条件，因规模效应带来的成本控制，配套相对完善，塑造项目形象，产品供应链的可调节性等。但目前市场上的大盘为数不少，此种优势已经并非一家独有，且大盘长周期开发带来市场不可预测风险。地理位置：贵阳01号地块用地位于贵阳市贵阳新区北面，地块西面、北面分别由贵阳北路、金朱路环抱，南面、东面环山，南面紧邻行政中心。地块南面隔行政中心为绿色未来-观山公园，西面为规划中的商业金融区和文化娱乐区，西北面为规划中的住宅小区用地。北面地块暂未规划，为较为凌乱的飞地。东面山坡上为村办花果山中小学校

61、。自然条件：整个地块比较规则，从南至北由缓坡过渡为洼地，地形起伏较大，相对高差约为20M，而且除开南面坡地外，大部分区域地面与贵阳大道、金朱路路面有较大高差，高差最大处超过10。从东到西则较为平坦。地块红线轮廓清晰。从总体地貌看，地貌呈方块状，而非贵阳多有的条状谷地，沿街面较长，有利于展示项目形象和总体规划，而适度的坡地为山地建筑的建造创造了条件，是项目的优势之一。人文条件：该地块用地原主要为农民聚居地、农业耕地、苗圃、坟地等，缺乏人文积淀，而周遍多为村庄、荒地，没有可以挖掘的人文资源。但随着贵阳行政中心、市民广场的启用，一中、贵医等即将建成，周边商业、文化中心的逐步开发后，虽短期内无法形成浓厚的人文积淀，未来的前景十分看好。建筑形态：规划以低层统领下的多层、和高层（小高层）高档住宅区，典雅、浪漫的欧洲风情，个性鲜明的外墙立面，错落有致的山地建筑风格，以创新的（就贵阳市场现状）户型设计和亲地的建筑形态将