影视广告技术与艺术的结合

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1、影视广告技术与艺术的结合学 院：影视艺术技术学院专 业：影视艺术技术学生姓名：王贞旎学 号：02125217指导老师：王淑芹目 录影视广告技术与艺术的结合.1摘要3 ABSTRACT4一、影视广告及其制作5（一）影视广告的片种5（二）影视广告的制作流程7二、影视广告制作过程中技术与艺术的结合8（一）脚本创作过程中的技术与艺术8（二）拍摄过程中的技术与艺术91.照明102.摄像11（三）音响处理过程中的技术与艺术.13（四）后期制作过程中的技术与艺术.14三、结语.16注释.18参考文献.19致谢.20摘要影视广告的种类繁多，归纳起来可以大致分为：电视媒介广告、电影贴片广告、影视专题片等。一则影

2、视广告的完成需要经历多道工序，它大致包括前期准备，后期制作以及输出交片。造就一则成功的影视广告要通过四道必须的关口：富有创意的脚本文案创作，恰到好处的拍摄，扣人心弦的音响效果以及成熟到位的后期制作。为了来满足广告商的需求，影视广告的技术在不断地发展，从前期的策划到后期的制作，技术都日新月异地进步着。然而，广告执行中仅靠技术还是不够的。每则影视广告的制作中，都包含了技术和艺术的成分，是艺术与技术结合的杰作。关键词：影视广告 技术 艺术 ABSTRACTThere are many kinds of movie and televisions advertisements, which inclu

3、des TV advertising, films advertising and thematic film, etc. Completing a movie and televisions advertisement will get through many working procedures including the plan of prophase , the completion service and consignment. To make a successful movie and televisions advertisement must get through m

4、any passes, which includes the rich creative script document creates, the just right takes, moving sound effect and mature completion service.The technology of movie and televisions advertisement is developing continuously to satisfy the advertising agent s needs. The technology is looking up with e

5、ach passing day from the plan of prophase to the completion service. However, its not enough to only depend on the technology during the execution. Each movie and televisions advertisement contains technology and art, which is the classic of combination the technology with the art. KEY WORDS：movie a

6、nd televisions advertisements technology art影视广告技术与艺术的结合“美国广告学家斯坦贺普谢尔顿曾说：一部数十秒的广告影片，用一个两寸半大小的药瓶就可以装下，殊不知这小玩意儿是集数十人，花数周时间努力的结果。”是什么造就了一个影视广告的成功？有人认为，创造性的思维是整个广告的动力源泉，广告之所以是一个令人兴奋的领域，就因为它需要不断运用创造性来解决媒体和信息方面的问题。那么最后执行就是一个广告成功的必经之路。那意味着细节、技术和产品价值之间都必须相互协调。为了来满足广告商的需求，技术在不断地发展，从前期的策划到后期的制作，技术都日新月异地进步着。然而

7、，广告执行中仅靠技术还是不够的。明智的广告主知道如何说与说什么是同样重要的。说什么来源与战略目标，而怎么说则是来源于创造力和广告执行相互结合的产物。一、影视广告及其制作（一）影视广告的片种影视广告的种类繁多，除了大家非常熟悉的电视广告之外，其实影视广告存在与我们生活的每一处，而且越来越被人们所重视。归纳起来可以大致分为以下几种。1.电视媒介广告电视是大众传播媒介中最晚出现的，但发展却最快。在今天的世界各地，电视已经成为覆盖面最广、最大众化、影响力最大的大众媒介，也是最有效力的广告媒介。与广播媒介不同的是，电视媒介通常将插播广告和广告节目根据收视率的高低划分为ABCD不同的等级，制定差别很大的收

8、费标准。电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格。由于电视节目安排相对非常紧凑而且电视的播出技术相对复杂，所以电视媒介对于广告规格的限制非常严格。“电视广告有不同的类型，主要可按播出方式的不同与制作材料的不同进行分类。（1）按播出方式可以分为：节目型广告。这类广告是由众多的单条广告编辑组合成一个节目，一般有固定的时间和片长。插播型广告。可以分为两种：一种是在两个不同的节目中间插播电视广告；一种是在同一节目中插入电视广告。插播型广告相对来说收视率较高，尤其是在收视率高的节目中插入电视广告。赞助型广告。又企业针对某个收视率较高的电视节目提供赞助，节目每次在播出前为该企业或其产品、劳务插播广告

9、，同时明确说明节目是由该企业提供赞助的。转借型广告。也可以称之为隐性电视广告，这一类广告指的是其他每体的广告出现在电视的非广告节目的画面中。（2）按制作材料可以分为：影片型广告。用电影胶片制作的电视广告，主要用35毫米和16毫米两种胶片。制作工艺与拍摄电影相同。其艺术表现力强，图像质量高，制作周期长，成本费用高。录像型广告。用录像磁带拍摄的广告。这一类的广告在我国的电视广告中比例较大，制作周期短，成本费用低。” 电视作为媒体有其特有的优势，它能以一种经济的方式触及大量观众；它的声音和动画能产生强烈效果；它对消费者的品位和感知的影响很有说服力。很多广告主把电视看作传播广告信息的最有效的方法，因为

10、它的到达面非常广。数以万计的人定期观看电视。电视不仅能达到很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体所不能有的有效到达的人群。2.电影贴片广告“在正式的电影开始前，大部分电影院都会放映电影广告，这称为贴片广告。贴片广告类似于电视广告，但通常比电视广告更长而且制作也更精美。贴片广告通常是45秒，1分钟或者2分钟。相对于典型的30秒的电视广告而言，贴片广告给了信息发展和表达更多的时间。在1999年，超过100000的影迷支付7.5美元来观看电影星球大战前传：幽灵的威胁12分钟的贴片广告。大屏幕冲击性的影响使观众集中了全部的注意力。这就是贴片广告的关键。有些人认为自己是被强迫的，因此他们抵制这种类型的广告

11、。正是由于这种潜在抵制的存在和信息展露的特殊环境，贴片广告才具有了高度的娱乐性。”3.影视专题片（1）企业形象宣传片：一个企业，如果要推广自己的整体形象，将自己的全部业务和产品集中在一起，通过高度锻炼的编辑和各种艺术渲染的方法，再配上背景音乐和解说词，制作成的影视片就是企业宣传片。它能整合企业优势资源，创新企业形象，传播企业信息，促进了解，增进信赖，扩大商机，利于在接洽、谈判、竞标、会展等商务活动中，迅速建立高效的沟通管路和良好的信任平台。（2）产品服务推广片：优秀的产品推广专题片，可使企业领导和营销人员再不用反复向客户做不胜其烦的介绍了。由于专题片诉求详尽，又能加进用户的反馈态度与功效对比，

12、既可快速增进了解，也可有效地唤起受众的购买欲望。（3）个人视频简历：是在我们通常所用的文本简历以外，以影视方式推荐自我的一种全新方式，它弥补了以往常用的文本简历那种千篇一律，缺少形象生动的问题，为个人求职、企业择才增加了新的交流方式，实现了求职者个人信息的最大化传递。（4）医疗广告：是指医疗机构，即从事疾病诊断、治疗活动的医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊所、卫生所（室）以及急救站等通过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。（5）产品直销片：用纪实的手法记录实际操作，并用动画演示产品的功能和使用效果，让客户和经销商对产品有直观、深入的认识，强化产品的实用性与性价比，

13、以利于创造出自由、开放、富有吸引力的销售环境。（二）影视广告的制作流程一则影视广告的完成需要经历多道工序，它大致包括前期准备，后期制作以及输出交片。1.前期准备广告脚本：当创意被确定之后，广告公司将创意的文案、画面的说明以及提案交给多家制作公司，注明广告片的规格，交片日期，内容，创意方向、禁忌等的书面说明，用来帮助制作公司如何制作该广告片，并且要求呈递估价和制作日程表以供选择。客户确认：由广告公司将制作公司的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签立具体的制作合同。然后，根据合同和最后确认的制作日程表，制作公司会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会（PPM)。拍摄前准备

14、：在此期间，制作公司将有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。 PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。通常制作公司会提报不止一套的制作脚本、导演阐述、灯光影调、音乐样本、场景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户和广告公司选择，最终确认，作为之后拍片的基础依据。 如果某些部分在此次会议上无法确认，则安排另一次制作准备会直到最终确认。因此，制作准备会召开的次数通常是不确定的。 拍摄：按照最终制作准备会的决

15、议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本进行拍摄工作。2.后期制作冲洗作业：就像拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。 转磁：冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理， 才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。这个程序也被称作过TC。 初剪：也称作粗剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。 出片叫做A拷贝，将被提供给客户以进行初次的视觉部分的修正。 精剪：在客户认可了A拷贝以后，就进入精剪。精剪部分

16、，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后增加特效以及音乐、配音、音效等。 3.输出交片电视播出带：一部广告片制作完成之后，通过非线性工作站，输出到专用电视播出带。至此，全部制作流程结束。交片：将完成的影视片经过客户认可后在合同约定的时间内交到客户手中。二、影视广告制作过程中技术与艺术的结合一条精彩杰出的影视广告，是无数智慧、灵感的结晶。它短到几秒，长也不过几分钟，但其以强烈的声、光、色、形的效果震撼着人们的心灵，其中真正扣人心弦之处就在于其所具有的创意，那些令人目眩神迷的声光则是创意的美丽包装。许多广告采用高声的、粗体的效果来吸引观众的注意他们通过喊叫起作用，其他的广告采用

17、迷惑人的创意或催眠的视觉效果来吸引人。必须辨别媒体的环境特征，争取做到与众不同。富有创造性的广告通过相关性和奇异性打破人们已有的获得信息的方式。那种出乎意料的想法创造了一种令人驻足的力量。因此造就一则成功的影视广告要通过四道必须的关口：富有创意的脚本文案创作，恰到好处的拍摄，扣人心弦的音响效果以及成熟到位的后期制作。（一）脚本创作过程中的技术与艺术影视广告由画面、声音两个要素构成。画面要素包括人物及其活动、场景及场景变化、静态产品图形、效果演示图形、卡通形象、字幕等等。声音要素包括人声、音乐、音响。在策划具体的影视广告时，人们对它的构思以及内部逻辑有很多想法。制片人必须策划广告要多长时间，每个

18、场景应该有哪些镜头，关键的图画是什么，长度、场景、关键的框架以及实施方案等都是制作影视广告时全面考虑的因素，也都不同程度地与技术和艺术产生关联。这里我们主要考察文案创作中体现出来的艺术与技术的高度融合。在影视广告制作中，文案与画面的关系是一个很重要的问题，它既包含了技术层面的处理，又必须有艺术层面的思考，其中最主要的是处理好二者的互补关系：以文案传达最重要的信息：画面可以做直观表现，但准确传达具体信息的能力不如语言文字。影视广告中最重要的信息，还应该由文案来明确传达。文案要以很少的文字，将重要信息和逻辑地组织起来。画面传达不明确之处，就由文案来传达，以免观众不知所云；画面已经明确表达出来的东西

19、，文案就不要再做更多解释，以免画蛇添足。同时技术的处理应做到文案与画面进程一致：文案中信息的展开应该与画面进程保持同步，话外音、人物语言、字幕的含义要与画面所表达的含义相一致。写作者和设计者都必须能形象化思考。好的写作者能以文字来达到绘画的效果，他们能描述看起来如何、听起来如何、闻起来如何、尝起来如何。他们用文字来传达这些感官的感受。因为我们所获得的大部分信息是通过视觉得到的。所以对杰出的写作者来说处理视觉图像是必备的能力。除了能描绘脑中所想的产品、人物、场景之外，还能使一幅未完成的广告在头脑中具有生动的形象，即使广告仍处于讨论或构思阶段。影视广告的表现形式极为丰富，有事故式，问题解决式，动画

20、式，生活片断式，证言/代言人式，支持人式，产品演示式，歌曲式，生活方式展现式等，无论采用哪种表现形式，影视广告都应该集中于一个核心创意概念，不能片面追求画面的艺术效果。其中电视广告使用一种较为独特的形式是故事板，它通常采用图示视觉要素和行为。故事板是视觉计划，它通常采取选定的框架结构来传达故事线索的展开方式，不仅描绘镜头的组成，还描绘行为的过程和声音与影像的相互作用。作为创意人员，通常最为苦恼的是如何把冰冷的文字和静态的画稿短时间内在客户的脑海里动态地展现。如今，世界首创发明，影视广告的新生产力CF脚本DIY智能在线创作系统诞生。得到国家专利保护的DIY智能在线创作系统，具有流畅的脚本编辑功能

21、，并能加入画稿图片、旁白讲解、背景音乐、视觉参考等大量元素，可在创作编辑过程中随时进行动态预览。同时DIY系统自身携带数万条广告镜头参考资料及素材。令以往烦琐的创作环节更加轻松，节省大量资金和人力，令制作环节更加透明精准，让广告人和客户快速达成思路共识，使提案的有效率大增，使艺术的实现变得更为可能。（二）拍摄过程中的技术与艺术拍摄过程在影视广告制作的另外一个重要的部分，它主要依托于技术的操作，但却离不开艺术的处理，是艺术与技术结合的产物。它主要可以分为以下几个部分：1.照明在影视广告制作中，建立一个具体的照明布局可以从以下几个方面着手：选择一个光源的方向，并基于该方向的逻辑放置主光源；加入补光

22、以控制阴影区的再现；加入轮廓光和向后光使演员具有立体感，并使被摄体与背景分离；放置布景和背景灯光，以便形成逼真的幻觉；放置特殊的灯光以增加深度和强调人与物。四分之三前向主光、补光和辅助光，三者的结合形成一种三点照明风格。三点技术无论是室内效果还是室外都可适用。在进行一个初步的照明布局时，我们不仅要考虑技术层面的操作，如内外景的取舍，照明方向的选择，摄像机的角度调整等等，更要考虑其艺术效果，如总体观感，光的品质，被摄体照明率，被摄体背景比率，色彩效果，电影胶片，灯光类型等等。前向位置低角度的灯光能创造出熟知的恐怖电影/吸血鬼影像，四分之三前向主光在经典的好莱坞照明风格中是颇受宠的主光位置，四分之

23、三后向主光是四分之三前向主光的背面版本。它是极富戏剧性和情调的，常用于夜晚的外景的拍摄。采用硬光源和黑色电影或者关于轰动事件的影片的照明方案时，四分之三后向主光效果最好。补光的强度对影像的情调有着重要的影响。可用“高调”和“低调”来描述。在高调（轻松、明亮、欢快的情调和效果）情况下，如果有补光的话，它将几乎跟主光一样明亮。当为低调效果时，伴随的是神秘、阴郁、黑暗的情调。补光与主光相比生意低强度的，有时根本不用补光。特殊灯光布置：眼神光是一种很重要的灯光。使用它不是从曝光的角度考虑把眼睛照亮，而是制造一个反射，使眼神有鲜活感。在洗发水广告或染发膏广告等影视广告的拍摄中，头发光扮演了一个重要的角色

24、。头发光有几种类型：来自正头顶，来自倾斜的角度，被用产生戏剧性的效果和来自被摄体后面，能产生一种光晕的效果。物体灯光在广告中也很常见，有时，物体能被镜头中的现有光照亮（实用光源），比如，一盏台灯或一支蜡烛。衣服的照明常与应用到脸部的主/补光分离开，而用一种衣服光特殊对待。很多情况下侧向照明被用来强调衣服的纹理。大气效果比如雨、雾在影视广告拍摄技术中被大量使用。这些可能是自然的或人为制造的，后者出于控制的目的而被选用。制造这些在屏幕上可见的大气效果时，后向照明是必须使用的。我们也必须用阳光作为后向光或从后向位置增加HMIs灯光。没有足够的后向光，大气效果将失去它们的“弹性”。如果还能看见的话，看

25、起来也是单调乏味的。沙漠和海滨的阳光是强烈的，要运用大的顶板和反光板用于降低某些区域阳光的强度，多次反射或散射的HMIs成了理想的补光。在技术层面，电视照明基本上使用四种类型的灯泡：1）白炽灯：主要缺点是随着灯泡不断使用，色温逐渐变低（更发红）。2）卤钨灯或石英灯：优于普通白炽灯系统的地方是它比较小，并在它的整个灯泡寿命期间保持它的色温，缺点是它发出极高的热度。3）HMI：产生相对小的热量，所有的HMI灯泡都发出5600K户外色温。4）荧光灯：常常会发出一种稍微发绿的光线，或一个不均匀的色温，它使荧光灯难于和其他室内或户外光源混合起来。在艺术层面，照明对电视画面所起的作用，大致有以下几点：“（

26、1）表现环境的特点和时间概念（2）构成情调、烘托气氛，形成对观众的心理影响。照明、色彩、明暗都会在人的心理上产生不同的感受。如白色给人以纯洁，黄色给人以庄重，红色给人以热情，黑色给人以压抑，在一条废弃的街道上若隐若现长长的阴影暗示了危险，跳动在一张脸上或一张墙上的水的反光和树叶的影子暗示了幸福和安宁。（3）引导视觉注意力。用光突出的地方，就是我们要让观众注意的地方；用光薄弱的地方，就是想要隐没的地方。通过用光，可以烘托、突出画面的重点，起到视觉的引导作用。（4）造型作用。用光可以表现人物、景物的形态和轮廓，造成立体感。用光可以刻画人物的性格和情绪，增强画面的表现力。（5）保持全片的影调平衡。通

27、过照明可以形成构图关系，调整影调和色调的配合，使上下画面在视觉上得到连贯，以保持全片的影调平衡。”2.摄像高品质的电视广告一般会先用电影负片拍摄，然后转换成电视，并加以剪辑成为脱机的电视广告片。这些制片人之所以用电影负片拍摄，原因在于他们希望达到高品质的电影拷贝的图像效果虚拟的“电影观感”。镜头艺术的表现力直接受到每一单独画面技术处理的影响。镜头画面不能光有视觉形象，还必须注意画面中视觉形象的安排和画面的变化，使画面能更加清楚地表达一定的思想感情和情节内容，引起观众的注意和理解，产生美的艺术享受。在镜头画面的处理上，一般要注意以下几点：把握画面的主体：主体是用来表达一定思想内容的载体，是画面的

28、中心，即核心关键。要把握好画面的主题而不能本末倒置。艺术地处理陪体：绿叶称红花，陪体是用来烘托主体即主题的，艺术地处理陪体，使其达到惟妙惟肖的效果，帮助表达主体的特征和内涵。环境的烘托作用：除了主体和陪体之外，环境也是画面的一个组成部分。它对主体、情节起烘托作用，加强对主题思想的表现力。在环境中，处在主体前面的对象称前景；处在主体后面的对象称背景。空白和均衡：影视画面中，除了实体对象外，还有一些由单一色调背景组成的部分，称之谓空白。它形成实体对象之间的空隙。画面上的空白可以起到下面几个作用：突出主体，创造意境，组织呼应关系留下活动的余地。在把画面的各个部分组成一个完整的统一体的过程中，还要注意

29、画面的均衡性。它是人们在长期的生活中形成的一种心理要求和形式感觉。在一般情况下，画面应该是均衡的，它使人感觉到稳定、和谐和完整。但在特殊情况下，也可以有意违反均衡性要求，使画面产生一种动荡感，以达到一定的艺术目的。“心理关联是由我们的思想补充了我们在屏幕上实际上不能看见的空间的心理过程。为了给观众提示关联，应该总是以这种方式让观众能够容易地越过屏幕边框扩展形象和感受到一个可感知的整体来构建镜头。为了组织我们周围的视觉世界，我们也喜欢把事物放在一起，让它们构成一个可感知的模式。”这也是一种蒙太奇的画面处理方法。从拍摄的技术手法来看其产生的艺术效果：不同的景别，可以引起观众不同的心理反映，造成不同

30、的节奏。如远景使人感到开阔、舒畅；近景、特写使人感到逼真、紧迫等。摇镜头适宜表现众多的事物和宽广的环境。摇镜头有时候代替了旁观者的主观视觉 。它使观众从一个注意中心转移到另一个注意中心。这时，假如有画面中主题的适当配合，镜头的摇动会显得更加自然。移镜头的沿一个方向逐步展开事物、景物的全部情景和细节，相当于观察者一边走、一边看时所看到的景象。画面中不断变化的背景使镜头表现出一种流动感，唤起了人们生活中的运动视觉感受，使观众产生一种仿佛置身其里的感觉，从而增强了技术感染力。快速变焦推可以从视觉上突出某一特定对象，急速排除周围所有的东西，突出人物的反映，如呼喊、尖叫；突出场景中重要的物体，如办公桌上

31、一份机密文件等。缓慢变焦推在视觉上有稳定感，如镜头悄悄接近人物含泪的眼睛，可以使观众在不知不觉中产生同情。在处理影视广告时，使用推镜头，可以起到“突出主题”、“引申诱导”等作用；使用拉镜头可以实现“开阔”、“远望”、“深邃”、“结束”等渲染效果。跟镜头的能更好地表现人物、物体在运动中的形态及其运动过程，如展翅飞翔的雄鹰。奔跑着的人、动物以及行驶中的车辆、船只等等。固定焦距的镜头有一个特定的焦距。它们通常被分为：广角镜头，或称短焦距镜头；标准镜头，或称中焦距镜头；窄角镜头，或称长焦距镜头。也称望远镜头。广角镜头可以达到一个宽阔的视域。虽然摄像机相当靠近那个场景，你仍然能够有一个相当广阔的视野。一

32、个广角镜头使得相对地靠近摄像机的物体看上去比较大，使只在一个很短的距离外的物体看上去相对比较小。广角镜头也影响我们对透视的感知。因为平行线在这个镜头中比通常感知的似乎聚合得快一点，它给你一个加强的透视，帮助造成一个夸张的距离和深度的幻觉。变焦镜头使得从一个全景变到特写（或者反过来）如此容易。但是，用变焦镜头推拉几乎成为一种被遗忘的艺术。在大部分情况下，一个变焦作为改变视野的手段。静止动画是一种动画技术，通过逐格拍摄无生命的物体来造成运动的效果，比如Pillsbury多福面人。通过在某段时间内逐格拍摄对象的微小运动造成运动的效果。同样的技术也用在了泥塑动画上，即逐幅拍摄用泥塑的形象。根据经验和作

33、业习惯，为了提高工作效率，保证表演质量，镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本的镜头顺序进行，而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄，而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。为确保拍摄的镜头足够用于剪辑，每个镜头都会拍摄不止一遍，而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头。（三）音响处理过程中的技术与艺术影视广告中的音频元素是音乐、声音和音响效果，它与图像相联系。镜头和播音员最经常的组合就是话外音了，即播音员虽然不出现在镜头中，但是却在描述画面中的某个动作。有时声音来自镜头外，可能是镜头旁边、后方或者上方。有时候也许根本没有声音。在大多数影视广告

34、中，声音是十分重要的，有时甚至是广告的核心。音乐也能用作对话的背景，从而创造气氛并且建立场景。无论是马戏团还是烛光晚餐，任何气氛都能由音乐来烘托。广告主可以专门为广告创作一段乐曲，也可以借用正在流行的音乐。许多音像商店都销售没有版权的大众音乐，但使用这种音乐的缺点是很容易与其他广告雷同。声画蒙太奇一般是建立在声画分立的配音关系上的。它除了使声音对画面作补充、丰富画面内容之外，更主要的意义是在于声音和画面在各自传达出的信息意义上的冲撞，声画之间的配合关系，基本上有三种：一种是声画合一，一种是声画分立，还有一种就是两种混合运用。声画合一：指声音和画面相匹配，声音的发声体就是画面中的人物，或者声音描

35、述的就是画面的内容。声画分立：指声音和画面内容不匹配。声音不是来自于画面中的发音体，或者声音并不是在描述画面中的事物，他们不一致但是又在同一时间里发生，造成一种非画面或声音能单独产生的整体效果。声画分立主要表现为声画对位和声画对立两种形式。所谓声画对位，是指声音和画面各自独立，相互配合，表现共同的含义或戏剧情节。所谓声画对立，是指声音和画面各自独立，相互对立，通过声音和画面的对立、冲撞，产生特定的含义。通过对声音的艺术处理，可以产生以下几个作用：“声音的空间感：这是利用声学特性，主要是混响和延时效应以及人耳对声音的感觉特性所造成的。运用这种特性，表现声音所处的具体空间，能给人真实、亲切的感觉。

36、声音的环境感：运用具有典型性的声音，暗示画面外的环境，使人对画面所处的环境有所感知。声音的距离感和特写：人耳对声音远近的感觉，主要取决于直达声和反射声的比例和音量的大小。声音的运动感：根据多普勒效应，任何发声体在听者面前掠过，它的声音会随两者之间相对位置的变化而引起音量和音调的变化。反过来，利用音量和音调的变化，可以使观众产生声源在移动的感觉。声音的淡入淡出：对采用“回忆”处理的内容，若能使现实画面中的声音逐渐淡出，而让过去画面中的声音逐渐淡入，就能自然地转入对往事的回想。”“音频形象”或声音的创造可以是真实声音的再现或人工合成的声音。话筒产生的声音类似于镜头产生的视觉图像：两者都是我们周围世

37、界的声音和景色的真实再现。计算机生成的音频形象一般称为人工合成音响，它可以是模仿自然的声音，也可以创造一个全新的风格。和视频图像一样，为了最佳效果，再现的和合成的声音经常混合使用。”(四)后期制作过程中的技术与艺术就电影制作而言，在拍摄结束后许多工作才刚刚开始。在后期制作阶段广告才开始从创作人员手中和脑中变成现实。剪辑可以压缩、延伸和混乱时间 。虽然编辑设备和技术几乎每天在变化，但是基本的编辑功能仍然是相同的组合、修饰、纠正和结构。在技术层面，后期制作主要是编辑：1、电子编辑：按磁带上磁迹的记录方式，分为组合编辑和插入编辑两种。组合编辑：也可称汇编、串编。它是全信息的汇编，即控制磁迹，视频磁迹

38、和两个音频磁迹是同时录制的。插入编辑：是在已编辑好的磁带上插入视频和音频信号的编辑方法。在插入编辑的情况下，录机的总消磁头不工作，视频消磁由旋转消磁头承担，而视频记录磁头和旋转消磁头靠得很近，所以能在消去磁带上原视频信号的同时，记录新的视频信号。2、非线性编辑：在计算机上，通过软件对以数据格式记录的声像信号进行编辑处理的方式，称非线性编辑。镜头的组接、镜头组接前对镜头组接后所产生的作用与效果的构思，是一种艺术的创作。导演对文字稿本再创作，在这个过程中所运用的创作手段，就是我们通常讲的蒙太奇。蒙太奇的概念不仅仅局限于镜头间的组接效果，它也是整个片子的场面、段落和结构的艺术构思手段。通过蒙太奇的方

39、法，把单个镜头有机地结合起来，使它们能表达一定的内容和意境。一般情况下镜头组接的顺序及其所表达的内容要符合人们对外部世界的观察规律和思维逻辑，通常要遵循以下几点：“轴线规律”：如果两个摄像机分别处在被摄对象运动方向的两侧，在它们所摄得画面中，被摄对象的运动方向相反；如果被摄对象是带有方向性的静止事物，比如，两个人面对面地说话，这时，如果两个摄像机分别处在这两个人的连线两侧，那么，在它们所摄得的画面中，两个人的位置关系正好相反。所谓轴线，就是指被拍摄对象的运动方向或者两个被拍摄对象之间的连线所构成的直线。前者称“运动轴”，后者称“方向轴”。动接动，静接静，不可突然跳变，否则会使人眼有跳动不舒服的

40、感觉。景别的变化也要和内容的节奏一致，要使画面看上去和谐。注意机位和景别的变化：在镜头组接时，如果遇到同机位、同景别、甚至又是同一主体的画面，是不能直接组接的。因为这种画面的构图缺乏变化，观众一方面觉得它是前一镜头的重复，另一方面，又觉得在组接的一瞬间，从而，破坏了画面的连续性和思维的连续性。保持影调和色调的统一：这种统一，首先表现在调子和内容、情绪的统一上。对于一个完整的段落，其中各个镜头的影调和色调应该和该段落的内容和情绪相一致。“当数字效果和常规效果来回交叉操作时，你能够极大地增加视觉效果的种类。1）图像尺寸、形状、明暗的处理，（压缩和扩张，拉长，位置和视点，透视，马赛克效果，广告化和过

41、度暴光化）2）运动的处理，（滑动和翻揭效果，快照效果，旋转和弹跳效果，飞行效果，立方体旋转效果）3）多图像的创造和处理（包括各种可能性，他可以把屏幕分成几个部分，或让一个特定图像不断更新它自己。我们称前者为二级画框效果，称后者为重复图像效果。”当然，要实现蒙太奇语言还要靠技术发展来提供可能的施展空间。在无声片的时期，要运用声画蒙太奇是不可能的。在电视技术还没有发展到能生产录像机、编辑机的时候，要使广告成为艺术，也是不可能的。然而，一旦技术上有了跟进，人们就有可能在这个基础上更上一层楼，充分利用这种可能性，塑造出更加生动、典型的艺术形象。当今的影视制作领域基本使用以下的后期设备：高端工作站平台:

42、(SGI UNIX)inferno4，fire4，flame7，flint7，smoke4。pc工作站平台：编辑软件：AViDXpressDV 3.54，Premiere pro，SpeedRazor 2000，edit6.0，VegasVideo 4.0， FinalCutPro 4.0，DPS。合成软件：COMMOTION.PRO 4.1，combustion* 2.11。特效软件：After Effects 6.5，Dfusion 4.0，shake 2.51，5D Cyborg 2.0其他软件：Boujou 2.0，illusion 3.0，Mokey 1.08，WinMorph 2.

43、01。整机系统:AViD，DPS，宽泰，好六，illusion，大洋，索贝，新奥特，奥维迅。蜘蛛侠中大量飞行画面全是使用专业的视频合成软件制作的。 pc机上可以制作类似效果的只有combustion、after effects、shake、digital fusion等。 常用的是after effect和combustion。智能电脑制图系统，比如那些制作出“星球大战”中特殊效果的系统一直处于电脑制图的领先位置。在全新的电脑动画世界中，电脑图像正发生戏剧性的变化。电脑制图专家使用Paint Box系统能够创造和巧妙制作各种电视形象。“电脑绘画艺术家说他们可以用图形做任何事情。他们能使梅尔吉布

44、森看起来像80岁而鲍勃多尔看起来像30岁。他们能从任何角度甚至从物体的里面来观察物体。最具创意性的影视技术之一被称为变形，它可以将一个物体逐渐转变为另一个物体。真实动物体的相片能变成艺术图画或者动画片然后再转成现实的样子。”三、结语艺术，尤其是强烈直观的影视艺术，起着刺激、激活观众生理功能的娱乐作用，从人类学、生命活力的意义上予以确认。我们认为，目前的广告作品的表现手段无论是以武功片、动作片、悬念片、惊险片、恐怖片、闹剧片、歌舞片甚至包括含有性爱描写成分较多的形式来展示等等，对于克服人类日常生活中的生理、心理运动的平淡性、单调性、片面性，具有宣泄、补偿、丰富的功能，人的思维运动是由悬念、问题、

45、好奇、喜爱启动的，当他们大致走完了自己具体的认识进程，达到了对认识对象的逻辑关系的一定把握之后，便产生了冲动，欲望，思考以及之后的购买行为，广告的艺术目的就在于此，而它的实现则依赖与技术的支持。通过技术与艺术的相互结合借助画面和声音产生的强烈冲击力,导致一定程度的消费者的参与,可以有令人难以相信的能力：它们能使平凡的产品变得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想。近年来，影视技术已向数字化方向发展，它和计算机技术的精密结合，使图像的质量和处理信息的速度大大提高。数字化技术的进一步发展，可以使图像传输播出时的画质损失尽可能地降低，使创作过程更加的智能化，使

46、创意的发挥空间变得更宽广。人的思维和技术融为一体，便能把影视广告推向更高的领域。现今社会，影视广告也已形成了一种独特的艺术，每年，数以万计的人们欢度饕餮之夜广告盛会；很多流行音乐明星的专辑里都收录有广告歌曲；人们聊天聚会，有人会不时随口说出几句流行广告语.影视广告，作为一种文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。文化影响广告，广告创新文化，如此循环，创造生活。注释余明阳、陈先红广告策划创意学，第二版，复旦大学出版社，2003年4月，第367页，。余明阳、陈先红广告策划创意学，第二版，复旦大学出版社，2003年4月，第368-369页。William We

47、lls John Burnett Sandra Moriarty广告学原理和务实，第五版，张红霞、杨翌昀主译，云南大学出版社，2001年10月，第381-382页。陈思善电视节目制作基础，第二版，复旦大学出版社，1999年8月，第211-212页。美赫伯特泽特尔电视制作基础，陈犀禾译，复旦大学出版社，1998年9月，第92页。陈思善电视节目制作基础，第二版，复旦大学出版社，1999年8月，第176-177页。美赫伯特泽特尔电视制作基础，陈犀禾译，复旦大学出版社，1998年9月，第15页。美赫伯特泽特尔电视制作基础，陈犀禾译，复旦大学出版社，1998年9月，第181页。William Wells

48、 John Burnett Sandra Moriarty广告学原理和务实，第五版，张红霞、杨翌昀主译，云南大学出版社，2001年10月，第389页。参考文献1. 余明阳、陈先红广告策划创意学，第二版，复旦大学出版社，2003年4月。2. William Wells John Burnett Sandra Moriarty广告学原理和务实，第五版，张红霞、杨翌昀主译，云南大学出版社，2001年10月。3.高志宏、徐智明广告文案写作，第二版，中国物价出版社，2002年8月。4.金丹元影视美学导论，上海大学出版社，2001年12月。5.马谋超广告心理，第二版，中国物价出版社，2002年8月。6.陈

49、俊良广告媒体研究，中国物价出版社，1997年1月。7.颜志刚摄影技艺教程，第四版，复旦大学出版社，2000年4月。8.孙建京现代音响工程，人民邮电出版社，2002年3月。9.美赫伯特泽特尔电视制作基础，陈犀禾译，复旦大学出版社， 1998年9月。10. 陈思善电视节目制作基础，第二版，复旦大学出版社，1999年8月。11. 杨士颖计算机音乐制作与数字音频，上海大学出版社，2001年12月。12.英卡雷尔赖兹等电影剪辑技巧，方国伟等译，中国电影出版社，1985年。致谢虽然是作为第二专业的论文写作，但是也倾注了我的一翻心血，在此，最想感谢的是我的指导老师王淑芹，她对我的每一次论文修改都非常地认真仔细，一丝不苟，而且评语忠诚恳切，并且为我的写作提供了很多好的意见，使我最终顺利地完成了毕业论文的写作。并且也想感谢我的一些同学的帮助和关心，以及在实习单位中的得到的许多经验和想法，很幸运学校给我那么好的实习机会，让我对广告的书面理解有了一个现实的认识和亲身体验。这不但对我的论文有直接的帮助，而且对我未来从事影视或者广告的工作有更大的启迪。最后，非常高兴能顺利地完成这次广告二专的毕业论文。学生：王贞旎日期：2006年4月25日20