航空公司营销渠道管理

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1、航空公司营销渠道管理一、引言中国航空市场营销渠道经历了管制期、成长期、成熟期三个阶段。管 制期： 1992 年以前，民航尚未真正进入改革阶段，机票销售基本上是 靠政府，还属于计划经济时代死亡销售模式；成长期： 1992 年以后， 各地方航空公司纷纷成立，进入市场化，代理人林立。旅行社也大举 进入民航市场，分销渠道开始成型，总体来说，这是一个混乱无序的 渠道营销阶段；成熟期： 2000 年以后，外资进入旅游市场，几大集团 的整合，“明折明扣”的实行是这个阶段的三大标志。分销渠道以联 合、共享、资本重组等方式整合，开始进入有序竞争阶段。当前，销 售代理市场占到了航空公司销售份额 80以上的市场分额

2、，航空公司 对代理商的依赖水准达到了历史最高。因为代理商本身就是市场经济 的产物，追求利益最大化是他们的最大目标，如何解决当前销售代理 成本过高、渠道体系不健全这两大客票销售难题已成为航空公司渠道 管理得当务之急，本文拟从航空公司渠道形式得比较研究出发，对航 空公司渠道销售管理做一探讨。二、航空公司渠道形式比较分析营销渠道形式纷繁复杂，划分营销渠道形式的依据也是多种多样，但 从营销渠道体现的关系来看，所有的营销渠道形成无非是三种关系的 体现：市场交易关系，市场关系即交易关系，指独立的组织或个人通过市场 而建立的渠道交易关系。按照交易成本分析的观点，渠道流中从制造 到分销各阶段的交易职能，均在相

3、互独立的组织之间以一个短期或长 期的市场合约实行分配并实现，被称为市场交易，由此而建立的相互 独立的渠道成员之间的关系是市场交易关系。非市场关系，在产品制造到分销的渠道流中，如果有两个阶段以上的 分销职能由一个独立组织比如制造商来承担，这意味着交易行为发生 在组织的系统内部，交易的双方均服从一个管理中心的控制，或由某 种形式的科层机构来协调，这种交易称为内部市场交易或科层制度中 的交易。所以，因为这种交易所形成的交易关系不具有外部市场关系 的属性，基于这种制度所形成的渠道关系，是所谓的公司一体化渠道 关系，也称为公司向一体化渠道关系。准市场关系，准市场交易产生的一个理论假设是：通过降低交易的频

4、 率、外部的不确定性以及避免一体化带来的规模不经济等问题，整个 渠道的交易成本会降低而管理效率会得到提升。在准市场交易条件下， 一个渠道流中的渠道成员之间的关系，既不是完全的市场交易关系， 也不是标准的组织内部关系，而是介于二者之间的准市场关系。对应上述三种关系，我们能够将渠道形式划分为常规营销渠道、一体 化营销渠道和关系型营销渠道。航空公司渠道形式有三种形式：（ 1）航空公司常规渠道形式。传统 或常规渠道由一个或一组独立的生产者、批发商合零售商组成。常规 营销渠道是一种交易导向的营销渠道，渠道成员之间的交易具有非连 续性，相互依赖水准低，以价格机制决定交换行为的发生与否，双方 关系是短期的、

5、松散的，同时因没相关系专用资产而容易转换。航空 客票销售市场的代理制就属于这种常规营销渠道形式。航空公司通过 全国乃至全世界各地的代理商把产品销售给乘客，代理商主要有旅行 社、旅行批商、销售代理人等。（ 2）航空公司一体化纵向渠道形式。 市场交易关系对应的是常规市场渠道形式，科层制或非市场交易关系 对应的则是一体化纵向渠道形式。航空公司的客运销售渠道中的直接 销售形成就属于一体化纵向渠道形式。航空公司在全国甚至全世界各 地设立自己的销售机构，免去中间环节，直接把机票销售给乘客，简 称直销。（ 3）航空公司关系型渠道形式。关系型营销渠道特指独立渠 道成员之间基于长期关系导向而构建的渠道关系，这种

6、渠道关系以渠 道成员之间的价值认同为基础，以相互依赖、相互承诺为核心，旨在 通过为消费者创造价值来实现渠道成员的双赢和多赢。航空公司营销渠道形式比较。常规渠道形式的优点：（ 1）代理商有 可能通过顾客的购买协同效应达到更大的市场覆盖面；（ 2）优秀的代 理商将自己视为顾客的采购代理而不是制造商的销售代理，所以他们 在为消费者创造时间、地点、数量等效用地同时，满足航空公司实行 规范交易地需要；（ 3）此外，独立分销商具有比制造商更强的分摊顾 客接触成本的水平，因而具有更彻底、更经济的占有市场的强大优势。 在当今世界航空运输领域，几乎所有航空公司除了建立自己的销售机 构，将产品直销给乘客外，还建立

7、了强大的分销网来提升销售量。但 是，消费者需求的差异性、市场在地域上的广阔性、渠道成员规模的 有限性等因素，决定了常规营销渠道不但会存有而且会是一种主要的 渠道形式。所以，任何试图将代理商或其他中介排除在销售市场之外 的要求都是不现实的。常规渠道形式的缺点：（ 1）从交易费用分析的观点看，常规渠道形 式存有产生“专用资产安全”、“环境适合性”与“绩效评估困难” 等问题的土壤和条件。同时，在渠道交易关系的形成阶段中还有较多 的环节如搜寻、筛选、签约、监督、履约等，均会产生交易费用，致 使常规渠道形式的交易成本较高；（ 2）空运市场的代理商不管规模大 小，只收取已经代理售出的运力的佣金，而不承担未

8、售出运力的损失。 如果代理商没有有效地将机位售出，只会有少量佣金损失，但对航空 公司来说，将会造成大量的座位被虚耗而没收益，如何对渠道成员实 行激励，是常规渠道形式、渠道管理的难点。航空公司一体化纵向渠道形式的优缺点。直销具有快速、直接、无手 续费等优点，能够大大降低营运成本，但是直销需要强大的财力和人 力支持，且要自己承担全部风险，所以航空公司不可能完全采取直销 的办法。随着国际化的竞争日益激烈，以及股东对投资收益的要求日 益提升，企业必须将重点放到核心业务上。财务收益的主要源泉是具 有竞争优势的少数相关核心业务，基于核心竞争力的理解，在缺乏充 分的规模与显著的竞争优势条件下，分销职能还是由

9、独立的分销企业 来执行更有效率。所以，作为摆脱过度依赖代理商的渠道选择，航空 公司扩展直销是必要的，但只能适度。航空公司关系型渠道方式优缺点。关系型渠道通过关系治理机制，使 渠道成员能够以有效的沟通达到相互的信任，由相互的信任实现长期 的合作，其优点是使短期市场关系下因持续改变交易伙伴而产生的搜 寻、筛选、监督、履约交易费用降到了最低水准，同时，有效的沟通 与相互的信任，也能有效地提升“专用资产地安全性”、增强“环境 地适合性”并降低“绩效评估地困难”。另外，关系型营销渠道中的 独立渠道成员在专业化的基础上专注于自身的和行水平与优势，能够 避免一体化带来的规模经济、核心水平、科层制度的官僚行为

10、以及内 部机会主义行为等因素派生出来的相关问题。其缺点是关系治理机制 对渠道管理的要求较高，需要较高的管理成本。三、航空公司渠道管理对策研究通过前面的渠道形式的比较，我们了解常规渠道形式虽然交易成本较 高，但消费者需求的差异性、市场在地域上的广阔性、渠道成员规模 的有限性等因素决定了常规营销渠道不但会存有而且会是一种主要的 渠道形式，任何试图将代理商或其他中介排除在销售市场之外的要求 都是不现实的。所以，我们只能在改善现有常规营销渠道的基础上， 适度扩展直销渠道以摆脱当前过度依赖销售代理的不利局面，通过大 力构建关系型营销渠道来实现降低销售成本的管理目标。1. 改善常规营销渠道从代理商的角度来

11、说，总是希望能够创造经营利润，创造长期稳定的 销售来源，建立相对稳定的销售网络，希望得到航空公司更大的支持。 同时，代理商也希望通过成功推出好品牌，谋求自己企业的区域竞争 优势。对于航空公司来说，除了在战略上确立“以旅客为中心”的基 本方针，更应该从市场拓展、市场营销等方面体现关系处理的技巧， 从而改善常规营销渠道。所以，要从几方面实行改善：增强营销沟通、 改善促销策略、增进营业推广、激励渠道成员，同时要注意保持航空 公司和代理商之间的实力平衡。2. 适度扩展一体化直销渠道当前，航空公司必须适度扩展直销渠道，主要出于三个方面的考虑： 一是有助于改变航空公司过度依赖销售代理的不利局面。从市场营销

12、 角度来说，航空公司离其真正的消费主题旅客越来越远。航空 公司应扩展销售渠道，在市场需求有限的情况下分流客源，对代理人 经营形成一定压力，从而促使他们摆正位置，积极配合航空公司作好 销售工作。二是有助于降低销售成本，增加收益。在当前销售代理成 本过高的情况下，直销减少了销售代理费的长期支付，无疑能降低销 售成本。三是有助于销售服务质量，促动销售。航空公司发展直销模式具体可采用电话直销、直销网点、银企合作、 网上直销等方式。3. 大力构建关系性营销渠道 从管理角度看，渠道决策原本是一个“自建还是外包”（ DoorBuy） 的决策。在渠道形成地对比研究中已阐明常规渠道与一体化渠道在利 用成本与机会

13、地协调方面存有替代关系，一体化能够实现最大地协调 与控制，不过这种渠道结构也会因有限地规模和内在地官僚层级地无 效性而导致极大的成本。另一方面，虽然常规渠道因为专业化和竞争 市场上看不见地手而使效率提升了，但与之联系的问题却是控制与协 调以及较高的交易费用，从核心竞争力对渠道变革的要求角度看“自 建”不符合发展的趋势，而“外包”必须要有新的形式。关系渠道本 质是一种“外包”形式，它既具有市场交易的灵活性又能降低市场交 易费用，既能以产权为基础形成组织内部的有效控制机制，又能避免 科层制度带来的官僚弊病，所以，在改善常规渠道基础上，适度扩大 一体化渠道，大力构建关系型渠道使航空公司的必然选择。（

14、 1）关系 建立。关系建立阶段由知晓和探查两个互相连接的过程组成。要使一 种渠道关系从最初的分离式交易走向长期的合作关系，从知晓、探查 走向扩张、承诺的关系，需要考察双方建立关系的预期与动机以及相 互选择的行为准则。（ 2）形成关系预期。一个长期的渠道关系一定是 一个有着共同利益预期、相似价值认同的双边共同治理的渠道关系， 双对关系长期利益的预期越高以及对经营理念和企业价值的认同度越 高，双方对关系长期利益的预期越高以及对经营理念和企业价值的认 同度越高，双方相互依赖的基础越牢固，构建长期渠道关系的可能性 越强。这里长期利益体现在：资信度、客源以及强大的市场支持和安 全感。（ 3）选择渠道伙伴

15、，建立交易关系。为建立一个渠道关系而选 择渠道成员，其背后的合理性是：渠道关系可使双方获得更大而且公 平的收益。基于此，能够提出渠道关系建立的条件：第一，渠道成员 拥有向共同目标市场提供增值的独特资源与水平；第二，渠道成员对 从渠道关系中产生的利润，具有获得一个公平份额的信心，这总信心 建立在渠道伙伴过去的信誉与相互了解的基础上；第三，一个渠道成 员倾向于与一个拥有相反的价值、信念与运作时间的企业建立渠道关 系。（ 4）关系维持与发展。在这个阶段，工作的内容与目标，首先是 试图寻找到将一个短期渠道关系转化为长期交易关系的条件；其次， 增进沟通，建立和提升信任与承诺水平；其三，进一步提升上述工作

16、 的质量和效果，建立一个稳定的、长期的、以满意为目标变量的相互 对称的关系兴渠道。四、结论本文使用渠道管理的基本理论，首先基于营销渠道三种基本关系，将 渠道形式划分为常规营销渠道、一体化营销渠道和关系型营销渠道。其次，对航空公司三种营销渠道形式实行比较分析，得出航空公司只 能在改善现有常规营销渠道的基础上，适度扩展直销渠道以摆脱当前 过度依赖销售代理的不利局面，通过大力构建关系型营销渠道来实现 降低销售成本的管理目标。最后，在航空公司营销渠道形式的比较研究的基础上，提出航空公司 要通过营销沟通、促销策略、营业推广、激励渠道员工、保持航空公 司和代理商之间的实力平衡等对策来改善常规营销渠道；通过电话直 销、直销网点、银企合作、网上直销等直销方式适度扩展一体化渠道； 通过关系建立、形成关系预期、选择渠道伙伴，建立交易关系、关系 维持与发展大力构建关系型渠道。只有这样构建合理的渠道结构，才 能获得竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。摘要：本文使用渠道管理的基本理论，通过对渠道形式的比较研究, 提出航空公司只有通过改善常规营销渠道，适度扩展一体化渠道，大 力构建关系型渠道，构建合理的渠道结构，才能获得竞争优势，在激 烈的市场竞争中立于不败之地 关键字：营销渠道；渠道管理；航空公司；代理商航空公司营销渠道管理