JET国际货运代理公司客户关系管理研究

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1、 JET国际货运代理公司客户关系管理研究目录第1章 绪论41.1 选题背景41.2 选题的目的和意义41.3 论文的主要内容41.4 论文的主要研究思路41.5 创新点4第2章 文献回顾与理论基础52.1 客户关系管理的内涵52.2 关系营销理论52.3 客户关系价值理论52.4 客户关系生命周期理论5第3章 JET国际货运代理公司客户关系管理现状分析63.1 JET国际货运代理有限公司简介63.1.1 JET公司概况63.1.2 JET公司的组织结构图63.1.3 JET货运代理有限公司现行业务流程63.2 JET国际货运代理有限公司的客户分析63.2.1 3.2.1客户特点分析63.2.2

2、 3.2.2客户需求分析63.3 JET国际货运代理有限公司客户关系管理现状63.3.1 3.3.1客户关系管理现状63.3.2 3.3.2存在的主要问题6第4章 JET公司客户关系管理的改进方案74.1 JET公司客户关系管理目标设定74.2 JET公司客户关系管理方案设计74.2.1 JET公司客户关系管理结构体系74.2.2 用客户生命周期利润细分客户74.2.3 JET公司不同客户管理策略74.2.4 信息系统的建立74.2.5 客户信息管理74.2.6 JET公司在客户关系管理环境下的业务流程再造74.2.7 客户投诉管理74.3 ET公司客户关系管理方案实施的保障措施74.3.1

3、加强企业文化建设74.3.2 加强内部制度建设，完善相应考核体系74.3.3 定期进行满意度调查7第5章 结论及展望85.1 论文的主要结论85.2 不足支持8第1章 绪论1.1 选题背景我国自1978年实施改革开放政策以来，国际货运企业赢得了30多年的快速发展。我国在1984年以前，货运代理业务是由对外贸易运输总公司独家经营的；1984年开始，国家允许中国远洋运输公司和中国对外贸易运输总公司业务交叉经营。1985年，当时的外经贸部批准设立了第一批我国的国际货运代理企业，全国只有60多家，主要分布在上海、广州、北京和天津。到2004年7月1日前，全国审批的货运代理企业共有5012家，其中法人企

4、业2555家，分支机构2457家。2005年4月1日起，我国开始实施国际货运代理企业备案制，根据我国入世的承诺，2005年12月11日起，国际货运代理市场全部开放，外资企业可以在我国设立独资的货运代理企业，开展国际货运代理业务。国际货运代理市场的逐步开放，使得市场竞争日益激烈。20102013四年间，国际货运代企业数量达到了32160家，整个行业以市场为导向，整体实力得到提升。宁波自古以来就是中国对外贸易的重要港口，是长江三角洲南翼重要的经济中心城市和重化工业基地，是华东地区重要的工业城市，也是浙江省的经济中心，作为外贸产业链上不可或缺的重要一环，宁波港作为上海国际航运中心南翼的深水港区，其国

5、际集装箱枢纽港地位日益显现。2013年，在全球10大集装箱港口排名中，宁波-舟山港以年吞吐量1732.68万标箱超过青岛港，位居世界第六，中国大陆排名仅此于上海港和深圳港，超过韩国釜山港指日可待。目前，宁波货代企业大体分为两类，第一类是诸如中远、中外运等大型企业，具有投资多、规模大、对信息技术要求高等特点。他们正在利用信息和网络壮大实力，适时地由传统货代行业向综合物流服务商转变，第二类为中小型货代企业，占货代企业总数的70%以上，具有投资规模小、竞争程度高、突出业务个人能力的特点。同时，为了迎合客户各种各样的需求，业务大量外包，抗风险能力低。这些特点使得客户对广大中小型国际货运代理企业又爱又恨

6、，在业务顺畅的时候，因为中小型国际货运代理公司的人员始终围着客户转，客户颇感满意，至少在服务态度和处理问题的速度上，远远优于国有的或者大型外商货运代理企业；但一旦出现货损理赔或目的港棘手问题时，这些中小型国际货运代理企业就显得束手无策。尽管如此，近几年，广大中小型国际货运代理企业还是夹缝中求生存，并且得到了一定的发展。在本人从业10多年的历程里，惊喜的发现，很多企业从三五个人发展到一两百人，箱量从月200T到20000T，公司的年营业额从一千多万上升到十几个亿。认真分析一下这些企业成功的原因，就会得到一个十分相似的结论：客户关系管理是广大中小型货代企业赖以生存和发展的关键。1.2 选题的目的和

7、意义宁波作为一个典型的深水港，国际货代行业是宁波港口经济发展的一个重要组成部分。截止2013年底，宁波市工商局注册的货代企业有2350家左右，还有300多家通过挂靠形式从事国际货代业务。庞大的经济腹地和市场需求推动着口岸国际货代行业的发展，而货代揽货和服务能力增强带动着宁波口岸贸易额的增长。中小货代企业要在同质化程度极高、竞争激烈的环境中谋求生存发展，必须要做好客户关系管理工作，满足客户的个性化需求。对JET公司而言，每月都有2000家客户成交，客户性质也是多种多样，这给客户关系管理工作带来了极大的挑战。同时，部分客户往往因为没有得到满意周到的服务而流失。因此，JET公司实际业务发展的瓶颈，已

8、经倒逼企业必须做好客户关系管理工作。本文通过对JET 国际货运代理有限公司现行的客户关系管理现状的分析和研究，结合目前最新的客户关系管理理论，探讨JET公司如何更好地实施客户关系管理，以提高JET 在行业内的竞争力。同时，客户关系管理理论在中小型国际货运代理公司中的应用是一个比较新的课题，本文研究的重要意义还在于将客户关系管理理论和方法应用于中小型国际货运代理公司，让中小型国际货运代理公司充分了解客户关系管理的内涵、步骤和方法，对宁波中小型国际货运代理公司有一定的借鉴意义。1.3 论文的主要内容1.4 论文的主要研究思路本文从JET国际货运代理有限公司的实际业务状况、业务流程和操作流程入手，分

9、析JET公司目前的客户关系管理的现状，将理论和实践密切联系起来，认真总结和梳理JET公司客户关系管理中成功的做法和存在的问题，以拓展新客户、维护老客户，提高公司的经营业绩。同时，本文将采用定性和定量的方法，结合国际、国内先进的客户关系管理理论，找到改进JET公司客户关系管理的新方法，设定新目标，提高JET公司在该行业的核心竞争力。结合目前JET公司和宁波市场实际货运代理发展情况，尝试推行全面的、立体的、适合JET公司的客户关系管理系统，建立健全评价客户关系管理系统，判断该客户关系管理系统是否有效，在有效的前提下向宁波中小型国际货运代理有限公司实施推广。1.5 创新点本文缩短了客户关系管理的理论

10、知识在中小型民营货代企业应用之间的距离。E-CRM理论的发展使传统的CRM 与电子商务充分结合，在JET国际货运代理有限公司已经得到初步实施和验证。E-CRM能强调持续性地立即更新客户资料，利用分析统计的功能发挥网络营销的最大优势，进行一对一的营销服务，真正照顾到每一位客户的实际需求。E-CRM的实际应用和发展对宁波中小型国际货运代理有限公司有时代性借鉴意义。第2章 文献回顾与理论基础2.1 客户关系管理的内涵客户关系管理的理论来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。市场营销在国外有了近百年的发展历史，深刻影响着人们的生活和社会经济的发展。美国营销学专家菲利普科特勒总结出，从上

11、个世纪30年代到80年代，营销观念的发展经历了巨大的变革：从最初的生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念直到社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念并不真正重视客户的需求，只是把交易看作营销的基础而单纯追求利润最大化。它代表了以产品为中心的传统商业模式。市场营销观念和社会营销观念则开始了以客户为中的现代商业模式。当今世界正在经历这种从产品为中心向客户为中心的转变。1983年，关系营销概念由美国学者Berry提出，并在此后得以迅速发展。关系营销强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不单从交易利润的层次上考虑。基于对客户和客户关系的重新认识，企业开始通过转变经营理念和利用现代科学技

12、术为客户提供更为满意的产品或服务，来维持和发展与客户的良好关系。到1999年，Gartner Group首次提出了客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的概念。营销观念的更新如表所示。时间营销观念核心思想20世纪30年代产品观念 生产观念以产品为出发点、以营销为手段、以增加销售获取利润为目标20世纪40-50年代推销观念20世纪50-60年代市场营销观念以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润20世纪70年代社会营销观念从有利于社会的角度开展营销活动，运用商业营销手段达到社会公益目的20世纪80年代关系营销观念在市场营销

13、中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展20世纪90年代客户关系管理观念关注顾客需求，提供个性化产品与服务，提高顾客满意与忠诚，实现企业与客户的双赢表1 营销观念的更新CRM的定义林林总总，没有一个统一的说法。当研究中需要对CRM进行一个准确到位的描述时，尤其觉得CRM难以界定和衡量。综合文献分析来看，对CRM的理解主要分为三类：一类是从企业经营理念的角度来理解，认为CRM是把客户置于决策出发点的一种理念，它能使得企业和客户之间关系密切；第二类是从企业营销和管理的角度来理解，CRM是企业获取客户忠诚，达到利润最大化的一种战略。第三类是从技术应用的角度来理解，认为CRM是帮

14、助企业以一定的方式来管理客户的互联网软件系统。综合上述观点，笔者认为：CRM是企业利用现代信息技术来维持良好的客户关系、打造品牌忠诚的一种整合性措施，它包括理念、技术与营销策略三个层面。CRM既包括“以客户为中心的经营理念，也包括与CRM应用软件系统相关的技术工具，而且还包括了差别化的CRM营销策略。CRM理念CRM系统CRM营销图1 客户关系管理的含义中国客户关系管理研究中心（CRMresearchcenterofchina，CRCC）从管理哲学、经营管理、技术方法三个层面对CRM进行界定：CRM是先进的管理与信息技术相结合的典范，是企业为提高核心竞争力，重新树立以客户为中心的发展战略，并在

15、此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需要实施的全部商业化过程，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的完整管理实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，努力实现电子化、自动化运营的过程中，所创造和适用IT技术、软硬件及优化方案、集成方案等的总和。 虽然中西方的学者对客户关系管理定义的表述不尽相同，但对客户关系管理的本质内涵都存在相同的地方。杨永恒等（2002）认为，客户关系管理的内涵有三个方面的内容，即顾客价值、关系价值和信息技术，顾客价值和关系价值存在着互动。客户关系管理的基础是

16、创造客户价值，关系价值是客户关系管理的核心，客户关系管理以信息技术为支撑点。CRM的基本内涵如图2。制订实现提高最大化增加提高提高提高顾客价值顾客满意度客户忠诚度关系的质和量感知质量定制化服务关系策略关系价值信息技术图2 CRM的基本内涵2.2 关系营销理论如果从更宽泛的意义去理解客户关系管理，关系营销也应该属于客户关系管理的范畴。德克萨斯州A&M大学的伦纳德L贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而

17、进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉B杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、

18、北欧流派以及北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。林建宗等（2011）学者认为，关系营销是指企业为实现其自身目标和增进社会福利，而与市场的相关方建立并维持互惠互利合作的过程。关系营销将营销活动看成是一个企业与消费者、供应

19、商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关方发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些利益相关者的良好关系。关系营销为客户创造和传递的价值一般用“客户让渡价值”来衡量，企业从关系营销中所获得的价值，可以结合客户赢利能力、客户维系成本、客户流失成本、客户份额等指标进行衡量。关系营销的本质特征主要有4个方面：双向沟通、长期协同、互利双赢、反馈控制。客户是企业赖以生存和发展的基础，市场竞争实质是对客户的争夺，企业在争取新客户的同时，还必须看中留住老客户，培育和发展忠诚客户，企业客户通过数据库营销、实施客户忠诚计划等形式，更好的满足客户需求，增强客户信任，保持双方密切的关系。尽管各个学派、学者对关系

20、营销理论有不同的理解，但关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客策略。由此可见，关系营销是客户关系管理的重要组成部分。2.3 客户关系价值理论客户关系管理的基础是创造客户价值，关系价值是客户关系管理的核心。客户价值（Customer Value）是营销领域的一个很时髦的术语，然而对客户价值的看法众说纷纭，甚至存在严重冲突，仍然难有一个统一合理的定义。研究顾客价值，必须区分顾客价值的两个方向，即顾客为企业创造的价值和企业为顾客创造的价值。一般地，将顾客价值定义为企业为顾

21、客创造的价值，而将顾客为企业创造的价值定义为客户关系价值。在客户关系管理中，客户关系价值指的是顾客终身价值。20世纪80年代，美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特运用价值链分析这一工具勾画出了创造顾客价值的具体企业价值活动领域。波特将企业的所有活动分解为九种不同的价值创造过程，认为“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合”，由此提出了企业价值链的概念。同时认为工业、商业、公共事业产品的买方包括个人消费者在内为给自己创造价值通常会采取一系列的行动措施，因而都有自己的价值链，即买方价值链。产业市场的买方价值链反映了其战略及实施方法，而个人消费者市场的价值链

22、则反映了个体的习惯与需要。在波特的理论中，“企业为顾客创造的价值是由价值链和买方价值链之间的全部曲线确定的。波特认为，企业通常可以通过两种机制为顾客创造价值：一方面，企业在充分理解顾客是如何使用产品的基础上，通过分析企业的市场营销、发货及其他各种价值活动过程如何影响着卖方成本，就可以找到降低买方成本的各种方法；另一方面，企业在充分了解顾客需要的基础上，采用与顾客相同的价值分析方法去提升商品的实用价值和心理价值，就可以达到买方最理想的收益状态。由于无论在何种类型的市场上，顾客购买都基于上述两种基本的价值判断：支付最小化与产品差别。因而对于企业而言，只要它能够维持在产品、销售交货体系、营销渠道等价

23、值活动中的全面成本领先地位或者能够创造各种价值活动中的差别化特征，顾客就会为降低的产品成本和提高的顾客效益而甘心情愿地支付溢价。1994年，菲利普科特勒提出了客户让渡价值的概念,，所谓客户让渡价值是指总客户价值与总客户成本之差（如图2所示），总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；而总客户成本是在评估、获得和使用该产品和服务时而引起的客户预计费用。对企业来说，必须在总客户价值和总客户成本之间进行权衡和评估,并考虑与竞争对手之间的差别，从而为客户提供具有更多让渡价值的产品和服务,才能获取持续竞争优势。同时,可以把该理论作为客户价值探测的基础和基本分析工具,结合时代的发展和客户

24、需求的变化，挖掘客户价值的关键维度。产品价值形象价值服务价值人员价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客价值顾客成本顾客让渡价值图3 客户让渡价值的形成1988年，Zaithaml使用感知价值的概念来理解客户价值:客户感知价值是客户感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价。Gale（1994）将客户价值定义为客户相对于产品价格而获取的市场感知质量。Woodruff（1997）对客户价值定义要更宽泛、更丰富、更复杂。他认为：“客户价值是客户在一定的使用情境中对产品属性、属性效能以及使用结果达成其目的的感知偏好和评价。”这个定义不仅综合考虑了客户的期望价值和使用结果，而且强调了价值来

25、源于客户的感知、偏好和评价。同时还将产品使用环境和相应的客户感知效果紧密地联系起来。Woodruff把客户价值看成是一个立体结构，它包括产品属性、产品功效和使用结果三个层次。国内学者董大海、王高等人（年份）研究了客户价值与企业竞争优势的关系问题。主要采用实证研究分析了客户价值是企业竞争优势的源泉。林建宗（2011）认为，尽管客户视角和企业视角两个方向的价值存在矛盾的地方，但从另一个角度看，他们也存在统一性，即为客户创造价值越多，客户满意度也就越高，忠诚度也会提高，客户可以为企业创造更长期的价值。因此，企业为客户创造价值有利于增加客户为企业创造价值。2.4 客户关系生命周期理论生命周期理论由卡曼

26、（A.K.Karman）于1966年提出，后来赫塞（Hersey）与布兰查德（Blanchard）于1976年发展了这个理论。生命周期是一种非常有用的工具，经常被用于分析市场、行业、企业、产品的生命周期。典型的生命周期被划分为四个阶段，例如，将市场生命周期划分为发展期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，产品生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。根据研究对象的不同，四个阶段的表述存在差异，但其实质都是关于某一种事物的成长、消亡和循环理论。国内学者，林建宗（2011）对客户生命周期理论进行了梳理，认为作为企业的重要资源，客户具有价值和生命周期。客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从

27、企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态的描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期使客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系的水平发生逆转的阶段。客户关系生命周期如图5：考察期形成期稳定期退化期时间交易额图4 客户关系生命周期第3章 JET国际货运代理公司客户关系管理现状分析3.1 JET国际货运代理有限公司简介3.1.1 JET公司概况JET国际货运代理有限公司隶属JET集团（注册资金5000万），是JET集团的总部所在地。宁

28、波JET是一家集海运、空运、陆运为一体的综合性一级国际货运代理企业。公司始创于2004年，经中华人民共和国交通部批准，依法具有无船承运人资质（MOC-NV02273）；2011年1月 宁波简达取得了美国联邦海事委员会无船承运人资质（NVOCC-122595）；同时，宁波简达陆续加入了全球性物流组织WPA/MTG/Lognet，和全球代理建立了业务联系，将视野扩展到了全球。目前JET在上海、深圳等多地设有分支机构或子公司。JET以船公司优势航线为核心，产品涵盖东南亚，中东，印巴，欧地，红海，黑海,澳新，非洲，北美加拿大及南美航线，航线齐全，价格合理；合作的船公司覆盖全面，有着传统货代无可比拟的优

29、势。JET旗下的AULWIN国际货运代理有限公司，专营空运业务，在长期的业务经营中，与AA、Y8、CZ、EY、LH、AM、PO、SU、AZ、PR、BI、9W、6R、CM等多家航空公司建立了良好的合作关系，并通过完善的网络、专业的团队、优惠的价格以及规范的操作平台为客户提供优质的服务。3.1.2 JET公司的组织结构图操作部市场部商务部财务部总经理财务部航线部空运部客服部信息部销售N部销售一部销售一部销售一部操作N部销售一部销售一部操作一部人事行政3.1.3 JET货运代理有限公司现行业务流程3.2 JET国际货运代理有限公司的客户分析3.2.1 客户特点分析多 小3.2.2 客户需求分析价格实

30、惠 订舱及时 服务到位 爆仓不甩箱3.3 JET国际货运代理有限公司客户关系管理现状3.3.1 客户关系管理现状客户量大，人工管理基本不行3.3.2 存在的主要问题数据量大（客户基础、业务量、费用标准多）客户量多，销售少，一个客户要负责100多客户。销售记忆、精力有限客户账期长，月结占比大客户售前、售后事件，以及，业务量、回款率等数据不能及时有效的展现第4章 JET公司客户关系管理的改进方案4.1 JET公司客户关系管理目标设定双向沟通、长期协同、互利双赢、反馈控制利益观：合作共赢、互惠互利服务宗旨：急客户所急、想客户所想4.2 JET公司客户关系管理方案设计4.2.1 JET公司客户关系管理

31、结构体系4.2.2 用客户生命周期利润细分客户4.2.3 JET公司不同客户管理策略4.2.4 信息系统的建立JET公司信息系统建设，不仅仅涵盖了企业内部管理系统，还包括涉及海运、空运、拖车、报关等标准业务操作系统，以及为延伸到客户桌面的软件客户端。分别整合贯穿“企业内部”、“外部客户”、“基础资源”三层，把货代企业发展的环境要素均已囊括在整个方案中的同时，把企业与客户在售前、售中，以及售后的三个阶段过程产生的所有事件数据都有详细记录。为公司客户关系管理打下了坚实基础。4.2.5 客户信息管理4.2.6 JET公司在客户关系管理环境下的业务流程再造4.2.7 客户投诉管理4.3 ET公司客户关

32、系管理方案实施的保障措施4.3.1 加强企业文化建设4.3.2 加强内部制度建设，完善相应考核体系4.3.3 定期进行满意度调查第5章 结论及展望5.1 论文的主要结论5.2 不足支持参考文献1乌尔瓦西.毛卡尔 哈林德尔.库马尔.毛卡尔 客户关系管理M，中国人民大学出版社 2014 2宁波航运J，宁波航运编辑部，2014， 3徐宣全，张琦 国际贸易实务M.浙江大学出版社2004.4汪泓，国际货运代理M，清华大学出版社，2014, 5刘嘉，吴志军，郁鼎文等。基于供应链风险管理的供应商评价体系研究J，005，(5):99-1026陈国权，供应链管理J，中国软科学，1999(10):101-1047

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