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1、李宁运动鞋STP策略应用策划 10级工商企业管理三班 龙昊 201002040329一、什么是STP营销战略：市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和
2、市场定位的意思。 STP理论内容要义:STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合 公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的
3、市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言， 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 百度百科二、背景 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业
4、的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 （一）目标市场细分（Segmenting）1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：（1）国内市场：覆盖全国。（2）国际市场：产品走国际化战略。2、按消费群体：（1）青少年市场。（2）中年市场。3.按产品质量和价格档次：（1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低
5、市场（2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场（3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场由此可以得到运动鞋各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目标市场。（二）目标市场选择（Targeting）1、 目标市场选择标准目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：（1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标
6、市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。（2）目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。（3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。2
7、、 目标市场的选择： 企业最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后、10后消费群；同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争体。（三）市场定位（Positioning）目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。我们通过地区市场分析发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：1、当前国内市场，以90后10后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同时，90后10后大多数是在校学生，更能够树立他们对李宁品牌的忠诚度，有利于未来发展。2、而国际市
8、场以耐克和阿迪达斯为只要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，李宁想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位：（1）国内市场的中高端市场的产品定位：产品价格相对较高，适于广大的90后10后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。李宁有本土的地理优势，在售后服务上，我们相较于阿迪达斯和耐克，一在交通成本上我们有优势的地方，二在与相关部门打交道时我们更能发挥本地优势。（2）国际市场的高端产品定位：产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化
9、是公司未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。3价格策按照我国目前的国情，应该把中西部地区具体划分，甚至可以具体到某一个省。由于西部地区的发展不平衡，城市和乡村的差别很大。结合公司营销政策和西部地区具体情况，主要价格策略如下：（1）统一进货价 为规范管理，避免发生窜货问题，由公司制定统一出厂价（2）小幅度浮动零售价 根据市场变化，在不同需求状态下，允许小幅度提升价格或降低价格由此来刺激业务人员，但是浮动率不得高于或低于公司制定浮动标准。（3）零售价格策略零售价略高于统一进货价，允许零售价随市场需求浮动。4、渠道策略渠道策略总体原则为“扁平化
10、”原则，即短长度，宽度。（1）渠道采用因素对保证利润空间的要求：有利于对渠道管理和控制：有利于信息的收集和反馈降低产品价值在传递过程中的损失。5促销策略 广告促销赞助某些娱乐节目，为节目提供礼品，可以减少广告开支，同时达到应有效果现场促销 多举行一些促销活动，具体是一部分一部分地做，不能在中西部同时搞促销，这样企业的财政承受不起。(3)在当地赞助一些小型活动，（如5人制足球赛，街头篮球赛）并派发礼品(4)对于一次性大量够入的单位或个人，适当地给予优惠。(5)其他促销策略：人员推广，口碑传播，样板促销四、总结综上所述，李宁系列运动鞋想要在中国鞋业领域中“打出一片江山”来，自身的努力与发展是必不可少的。在追求自身进步的同时，也要认真学习当代优秀企业的发展经验，STP理论的合理运用则是李宁努力的开始。
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