紫腾湾建设项目可行性实施报告

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1、紫腾湾建设项目第一章 总 论1.1 项目背景1.1.1 项目名称*市*紫腾湾建设项目1.1.2 开发商简介*市紫腾房地产开发有限公司成立于 2010 年 10 月，法人代表李 响声，注册资金 1000 万元。资质等级为四级，主要从事房地产开发 经营、商品房销售、建筑装潢、装饰施工，物业管理、建筑装潢材料 销售，建筑机械设备、设施租赁。1.1.3 编制依据1、国家及 *省现行有关技术标准、设计规范；2、建设项目经济评价方法与参数第三版之要求；3、建设项目可行性研究报告编制指南试行本；4、建设部 2004 年颁发的建设工程项目管理试行办法 ；5、2002年国家关于工程建设技术标准强制性条文；6、*

2、 统计年鉴 2010；7、承办单位提供的相关资料；8、本次调查研究收集的其它相关资料等。1.1.4 项目提出的背景与理由*镇地处 *市西南边陲，全镇 39 个行政村，国土面积 216 平方公 里，总人口 8.3 万人。武襄铁路、 316 国道、 304 省道穿境而过。 * 镇是省级八大旅游度假区之一， 是省 40 个重点中心镇之一。 *镇现有 9 家旅游接待单位， 1000 多个床位，已开发建设桃花岛、鳄鱼岛、梅 花鹿岛、民俗岛等景点。已建成木鱼湖、 * 湖、云台山庄、双龙泉、 四海渔庄等 7 处农家乐。按照科学发展观的具体要求， 大规模进行城市建设， 优化投资环 境，加大招商力度，特别是房地

3、产行业得到长足发展，为 * 房地产开 发带来了良好的发展机遇，一方面随着 * 市中心城区经济的发展，农 村人中大量涌入城镇，其快速增加，产生了旺盛的住房需求；另一方 面随着社会经济和人民群众物质生活水平的稳步提高， 人们对居住的 要求已开始向面积大， 功能设施完善， 环境优美的现代化人居方向发 展。该公司开发建设的 *紫腾湾 *镇*北路，文化路以西，占地 8337.6 m2 （合12.51亩），建筑面积为37999.67川，投资3648万元，该项目 超前规划设计，户型布局合理，外观时尚，精致典雅，全封闭式的阳 光平台，外墙瓷贴面，该项目于 2011 年 1 月开工建设， 2014 年 12 月

4、交付使用。 该项目的开发建设， 重点在于改善城镇中的中低收入居 民的住房条件， 满足中低收入城市居民对住房条件的要求， 通过本项 目的开发，一方面可以使 * 镇的土地资源得到更优化的配置，另一方 面也可以带动地方相关产业的发展，产生更好更大的社会效益。1.2 项目概况1.2.1 项目地点* 市 * 镇 * 北 路 ， 文 化 路 以 西 ， 区 内 土地 面 积 12.51 亩 。1.2.2 建设规模与内容本项目建设内容包括 3 栋多层砖混结构商住楼和 1 栋 17 层框架 结构商住楼，临街景绿化地带、停车、临街道路、绿化、供水、供电 等配套设施。1、总用地面积为8337.6 m,建筑占地面积

5、5382 m2o2 、拟建总建筑面积37999.67川。其中，砖混结构住宅楼建筑面 积16759.19川，框架结构住宅楼建筑面积15614 ，商铺建筑面积4342.93 ，车库面积1032.55 ，物业用房 251川。3、建筑容积率为 4.56，建筑密度 64.55%，绿地率 12.06%。4、总户数： 260户。1.2.3 主要建设条件1. 政策条件2004 年* 省人民政府印发了 * 省人民政府关于促进房地产业持 续健康发展的意见 ，意见指出房地产业关联度高，带动力强。加快 房地产业发展，是提高居民住房水平，改善居住环境，满足城镇居民 日益增长的物质文化生活需要， 全面建设小康社会的重要内

6、容； 是扩 大内需，拉动投资增长，促进消费，带动相关产业发展的重要措施； 是充分发挥我省人力资源优势， 拓展就业渠道的重要途径； 是加强城 市基础设施建设，完善城市功能，提高城市竞争力的重要手段。全省 各地、各部门要进一步提高认识， 把促进房地产业持续健康发展作为 经济工作的重要内容切实抓紧、抓实、抓好，坚持用改革的办法解决 发展中出现的问题，实现房地产业持续快速健康发展。因此，优越的政策条件将是本项目能够顺利实施与建设的重要保 障。2. 地理位置条件本项目位于 * 市* 镇*北路，文化路以西，交通方便、快捷，项目 所需的建筑材料和装修材料在附近即可购买。 项目所在地文化路东侧 有*镇办幼儿园

7、，西侧有月光湾，小区以北 200米有*中心小学，学生 上学条件好。在交通运输、 配套产业、物资供给等方面也具有很多便 利条件，这必然会将地理位置条件转化为支持本项目顺利建设的优 势。3. 电力、通讯、给排水条件本项目所在地属于*市的*镇，其电力、通讯和给排水等城市基础 设施均已完善，各种基础配套设施已齐全。因此，电力、通讯和给排 水条件能满足本项目建设的实际需要。124项目投入总资金及资金筹措项目总投入资金为3648万元，全部由企业自筹。125主要技术经济指标表1 1主要技术经济指标表序号项目单位指标备注1建设规模1.1项目用地面积m28337.61.2建筑物总占地面积m253821.3总建筑

8、面积m37999.671.4容积率4.561.5总户数户2601.6建筑密度%64.551.7绿化率%12.062项目总投资万元36483销售（营业）收入万元8066.294营业税金及付加万元435.575土地增值税万元537.856净利润万元2583.657投资收益率%94.438全部投资经济效果指标8.1财务内部收益率%44.89税后8.2财务净现值万元1176.14税后1.3结论与建议1.3.1 结论本项目符合当前改善城镇住房条件及 * 市城市总体规划，经济性 优越，建设条件充分，开发时机良好，建设规划和工程方案均切实可 行，本项目建成后，可加快 * 市的城镇化进程，改善周边的整体环境，

9、 提升当地的房地产品位。1.3.2 建议 建议建设单位应抓紧时间立项建设，并做好以下几个方面工作。1. 加强监督检查， 确保工程质量。项目实施后，要对项目进度进 行定期督察，对出现的问题要求限期整改。为确保建设工程质量，应 按照项目管理的“四制”要求聘请质检员，负责整个建设工程的质量 并跟踪管理。 项目竣工后， 组织有关具有资质的技术部门对工程进行 竣工验收。2. 考虑到本项目所需材料中的水泥、 石料和钢筋等建筑材料用量 较大，使用时间集中和价格易上涨等因素，建议只要资金到位，承办 单位应尽早储备上述材料，以期达到降低施工成本的目的。同时，要 选择有实力、价格低、质量过硬的施工单位进行土石方及

10、工程施工， 以保证工程质量和节省项目投资。3. 为了取得较佳经济效益， 应认真做好项目品牌的打造工作， 特 别是要加强与电视、 报纸等传媒的广告的宣传力度， 将项目作为地区 精品推向 * 市内外市场。4. 建议承办单位抓紧时间核准、建设。同时，建议项目所在地 政府各相关职能部门对本项目给予大力支持与帮助， 促成项目早日上 马，早日竣工，早见成效。第二章 房地产市场需求分析2.1 我国房地产市场现状2.1.1 2010 年中国房地产市场概况1. 中央及各部委多次强调房地产调控不放松 为巩固房地产调控成果， 中央及相关部委密集强调房地产调控不 放松，上海、北京、山东等省市重申坚持房地产调控不动摇，

11、房产税 改革试点范围有望扩大。 国土资源部发布公告称， 全国住房用地计划 供应总量由 17.26万公顷调整为 15.93 万公顷，减少7.7%，但与历年实 际计划完成相比，仍远超历史最高水平。（ 1）稳增长背景下， 中央及各部委多次强调房地产调控不放松， 继续坚决抑制不合理需求， 温家宝总理多次指出稳定和严格实施房地 产调控政策，相关部委及地方政府相继辟谣否认政策放松。（ 2）支持自住性合理需求， 国家发改委、住建部表示完善首套 房优惠措施， 央行指出满足首套房贷款需求， 30多个城市通过公积金 贷款额度调整、首次置业税费减免等方式微调楼市政策。（3）货币政策方面，预调微调力度加大， 上半年

12、2次降存准率， 三年来首次降息，促进观望情绪的缓解和成交量的稳步回升。（ 4）保障房政策支持力度增强， 中央加大保障房建设补助资金 投入，多部委支持保障房参建企业多元化融资。2. 地方政策动态：部分城市重申调控措施 上海、北京、山东等省市重申坚持房地产调控不动摇。近几个月 来各地纷纷响应中央坚持调控不放松精神，密集表态坚持调控不动 摇，或重申调控政策措施，或强化政策措施执行及审核力度。如，7月 27 日上海市政府发布通知， 强调进一步严格执行房地产市场 各项调控政策， 9月6 日上海房管局发布通知，组织开展住房限售政 策等执行情况检查， 并强调抓好各项楼市房价调控工作， 保持市场平 稳健康、行

13、业有序发展。8月 23 日北京市政府常务会议指出，要坚持房地产调控不动摇， 切实抓好保障性住房建设和分配管理， 9月6日北京市住建委发文加强 限购审核。山东省保障性安居工程和房地产市场调控工作会议上， 夏耕副省 长强调各地要坚持既有政策不放松， 同时还提出全面实行商品房预售 资金监管制度。武汉10月1日起将启动商品房预售资金监管制度。 近日广州房管局透露限制中心城区个别异常高价的主旨项目预 售规模和交易节奏。3. 展望四季度，房地产政策稳中趋紧，市场量价以平稳为主。具体来看， 房地产调控政策将延续三季度的态势， 由于抑制的刚 性需求在二三季度已经得到释放，四季度市场量价也将以平稳为主， 不会出

14、现全面大幅的反弹。2.1.2 2010 年中国房地产市场特点1. 房地产市场已经整体好转业内人士认为， 房地产市场已经整体好转。 据中原研究中心监测 的数据显示，从销售金额来看， 2010年，销售前三的房企分别是万科、 保利和中海，其销售金额分别为 963亿元、 756亿元、 747亿元。从销 售金额上来看， 这些房企平均完成了全年八成的任务， 其中恒大地产 在销售面积上位居第一。 但是从销售面积来看， 前三的房企分别是恒 大、万科和保利。2. 看多情绪浓郁，房企开始积极拿地，储备资金进入土地市场。 很多房企已经纷纷上调了年度销售目标。 而且部分房企甚至提前 完成了提高的年度目标， 房企对市场

15、的预期开始乐观， 房企减价换量 现象基本绝迹。2010年，保利地产、碧桂园、富力地产、恒大地产、华润置地、 金地集团、龙湖地产、世茂房地产、万科地产、中海地产 10家一线房 企的拿地金额已达到 931亿元。被视为行业风向标的万科，也一改上半年的保守作风， 7月以来 拿地投入已经超过上半年总和， 9月以来更是四处开花。公开资料显 示，仅 9月一个月时间，万科在北京、广州、青岛、杭州等城市新增 14个项目，支付价款约 127亿元。据统计， 2010年 9月，十家标杆房企 拿地规模继续上月的强势，总金额达 171亿元，环比上升 40%，连续三 个月保持相对高位，并创出调控以来新高。其中，拿地前两名的

16、企业 分别为华润、万科，分别为 48亿和 44亿元，占总拿地金额的 53.8%。3、资金集中，流向少部分房企。在大规模拿地的背后， 必然是大举融资的相生相伴。 除了土地资 源不断向龙头房企倾斜之外，资金也开始集中流向少部分房企。 10 月 12日，龙湖地产宣布发行一笔规模为 4亿美元的优先票据，这是在 不到一个月时间内，龙湖第二次融资。据中原地产统计， 10月以来， 包括龙湖、融创、世茂、越秀地产等 4家房企，合计推出的境外意向 融资额已超过 150亿元。4. 小房企仍然艰难这一轮调控的长期化， 促使行业内部分化加剧， 大型龙头企业逆 市下持续增长， 竞争优势逐渐显现， 从而推动标杆房企市场份

17、额不断 提升，企业集中度继续加强。大多数中小型房企还是以跑量为主，以 价换量。 10月份，北京海淀区北旺西路的亿城西山公馆推出特价房， 每套比照原价优惠约 100万元。还有楼盘推出 15万抵 65万元的优惠活 动。2.2 我国房地产市场未来走势预测2.2.1 商业地产进入相对艰难期 由于中国地产开发的融资模式比较单一，尤其是二三线城市的项 目对银行信贷依赖水平高达 70%-80%。绝大多数商业地产项目的资金 依靠土地抵押的银行贷款， 一旦商业地产过剩， 未来的金融风险则不 言而喻。在融资渠道较窄的客观因素影响下， 房企本身已经承受重压 的资金链极其容易崩溃， 如不及时加强补救， 未来或将在二三

18、线城市 出现大量空置的商铺和烂尾楼。2.2.2 在未来 2-5 年间，商业地产的这轮泡沫就会被击穿。 专家认为，在未来 2-5 年间，商业地产的这轮泡沫就会被击穿。 泡沫会按照一线、二线、三线城市的顺序逐一体现及至破灭。而企业 法人和购买群体，也将会为此轮疯狂付出血的代价。1. 二三线城市商业地产泡沫初显截至 2010 年底，中国开业购物中心达 2795 家，而一线城市拥有 821 家，二线强城市仅次于一线，累计开业达 752家购物中心。值得 关注的是，三线城市购物中心累计开业量达到 544 家。与一二线相比， 我国三线城市数量庞大， 但商业发展程度较低， 购物中心这种新兴商 业业态更是在 2

19、002 年以后才在少数的三线强城市有所发展，而大量 的三线中、 弱城市还是购物中心行业的空白市场。 随着一线城市购物 中心数量趋于饱和、 市场竞争日益激烈、 投资成本逐年加大等因素的 影响，越来越多的开发商、 零售商把目光放到了二线和三线城市，而 与二线城市相比，三线城市的市场空白更大。2003 年之前，三线城市购物中心开业量仅为 42 家，而二线城市 为 415 家，一线城市为 218 家。总体来看， 2004 年-2010 年，中国购 物中心无论是在开业量还是开发体量以及投资额方面， 这七年内都得 到了快速的发展，与 03 年之前相比，一线与二线城市的增幅差距不 大，分别为 2.5 倍和

20、2.2 倍。而三线城市的增幅非常明显， 2004 年 -2010 年期间购物中心累计开业的数量是 2003 年之前开业量的 11.8 倍，由于三线城市购物中心起步较晚， 虽然近年来放量较之过去明显， 但开业总量上依然低于以二线城市。2. 扩张超过消费水平增长近几年商业地产发展特别快， 因为上的项目比较多， 也缺乏政府 层面的规划和引导， 导致大量商业地产项目面积很大， 却陷入后期招 商困难、同质化严重的困境。比较典型的如成都、沈阳、天津、南京 等地，都出现了大面积的商业地产项目招商举步维艰， 即便招商成功， 后期经营也异常困难，营业收入和租金收入非常不理想。3. 管理能力欠缺人才流失严重 大量

21、的资金仍在涌入商业地产，以前没有从事过商业地产项目的 也大量进入，导致全国一二三四线城市都在出现商业地产项目， 而且， 业态的分布和组合同质化非常严重，都是综合体为主。世联商业近日发布的 深圳购物中心品牌商家重叠度分析 显示， 目前，深圳五大购物中心品牌重叠率 18% 30%，以服装、餐饮和饰 品 / 化妆品为主；男女时尚流行服饰重叠度高，运动休闲服饰重叠度 比较低；金银饰品、手表、化妆品类商家的重叠度高；超市/ 百货 /便利店的重叠程度非常低，仅华润万家的 Ole 和万宁重叠。另一方面， 从商业地产的运营层面看， 商业地产在国内出现的时 间并不长，这方面的经验的积累、标准的制定、人才的积累都

22、远远跟 不上这个行业的发展， 就导致很多开发商在项目建成以后， 就会面临 招商、运营、管理的困难，很难实现短期收回投资，反过来就给投资商铺的中小投资者带来很大的压力而从经营环境看， 经济环境、 物价高涨也让很多最终消费者减少 了购物行为， 加上近年来兴起的网购对实体商业的冲击， 对商业业态 提出了新的更高要求。2.3 * 省房地产市场现状2.3.1 2010 年* 房地产投资平稳，观望明显在全国楼市观望气氛浓厚、银根紧缩、宏观调控力度不断加大的 大背景影响下， * 房地产开发形势呈现多样化，投资依然保持较高的 增长速度，土地供应充足，但商品房销售下降。1-5 月，* 房地产开发投资额完成 21

23、2.4 亿元，同比增长 24.1%； 比 1-4 月增速回落 0.3 个百分点。其中，住宅投资 161.4 亿元，同比 增长 19.6%；办公楼投资 3.1 亿元，同比增长 23.3%；商业营业用房 投资 26.2 亿元，同比增长 46.4%；其他投资 21.7 亿元，同比增长 36.9%。土地购置面积和完成开发面积上升。 1-5 月，全省房地产企业购 置土地面积421.44万川，同比增长；完成开发土地面积305.00万川， 同比增长 58.3%。房屋施工面积和竣工面积现两极发展态势。 1-5 月，全省房屋施 工面积3989.24万川，同比增长 26.6%;竣工面积290.91万川，同 比下降

24、 9.2%。自 4 月份商品房销售增速回落后， 1-5 月* 商品房市场销售势头 继续下滑。1-5月，全省商品房销售面积776.5万川，比上年同期增 长 33.4%，比 1-4 月增速回落 6.1 个百分点。 1-5 月全省商品房销售 额 221.8 亿元，比上年同期增长 57.0%，比 1-4 月增速回落 5.5 个百 分点。其中，住宅销售额 191 亿元，同比增长 52.6%，比 1-4 月增速 回落 3.5 个百分点。商品房施工和竣工增速下滑， 土地开发及储备双双回落， 金融压 力增大，应付工程款涨幅较大等问题同时开始存在。 1-5 月，全省房 地产开发应付款 53.1 亿元，同比增长

25、49.1%；其中应付工程款 32.7 亿元，同比增长 48.2%。2.3.2 加快保障性住房建设根据中央统一部署， * 同样加快经济适用住房与廉租房的建设， 同时也抓紧进行城市的棚户区改造， 一方面可以解决土地供应紧缺的 问题，一方面可以将进行的建设，加快完善的设备、设施。2.4 * 省房地产市场未来走势预测2.4.1 房地产市场价格走势分析2010 年 1-6 月全省商品房价格松动迹象明显，环比指数继续下 降在楼市调控新政作用下，我省房地产市场呈现出“量跌价持”的特 点，部分城市房价已有下跌迹象。据国家统计局 70 个大中城市房屋 销售价格抽样调查数据： 6 月份武汉市房屋销售价格比上年同期

26、上涨8.1 %，比 5 月下降 0.7%。其中新建住宅销售价格比去年同期上涨 10.0 %，比 5 月下降 0.7%；二手住宅销售价格比去年同期上涨4.5 %，比 5 月价格下降 0.1%。从同比价格指数看，回落态势更明显；从环 比情况看，价格下降之态进一步加剧。2.4.2 房地产市场形势分析1. 调控力度会进一步加大，保障性住房进一步深入由于 2009 年底房价上涨过快，本轮调控大势所趋，由于房地产 建设周期和土地供应关系， 供需关系的影响和土地财政原因， 本轮调 控时间还会延长。另根据国土资源部和住建部发布的消息， 全国各省的保障性住房 建设会进入一个较高的增长期， *2010 年全省计划

27、建保障性住房10.09万套，总建筑面积714.5万川，计划用地807.4公顷，至3 月底已供应和列入 4 月份供地计划 186公顷。大力推进保障性住房建 设一方面会影响市场短期走势， 但是保障性住房的进一步完善必将推 动城镇化进程与城市功能完善， 对实际商品房产品的替代性较差， 远 期不会影响到市场需求。同时由于保障性住房占用 70%的住宅用地， 从另外一方面来讲也将减少商品房用地数量，减少土地市场供应总 量。2未来房地产企业发展方向从现在到 2011 年年底会是持续向下的过程，这个向下的幅度目 前无法判断， 根据目前中国银监会要求， 全国各地银行业应根据当地 房价变动做相应的压力测试。 杨少

28、俊在陆家嘴金融论坛新闻发布会 上回答记者提问时指出，各地对房产调控政策的“弹性”各不相同， 上涨和下降的幅度不一， 银行应当根据当地的房价变动做相应的压力 测试。就此估计，按照中央决策层的预计一线城市房价下降可能不会 低于 20%，根据这个预测分析，二三线城市，对于前期涨价较大的地 区会出现较大调整， 而对于前期涨价较小的城市， 由于下探空间较小， 刚性需求占整个市场比例较高，降幅不大。优质地产的抗跌性比较明显， 由于房地产产品的可替代性、 可复 制较差，同时， 作为资源性产品，优质地产的稀缺性造成其抗跌性较 高，随着改善性住房占新购住房比例增加， 优质地产的可投资性就显 现出来。优质地产的因

29、素包括：环境、品质、区位等不同方面。值得 我们关注有亲水地产、园林地产和学区地产。鉴于未来形势的发展， 二三线城市， 特别是三线城市可能会出现 因资金链问题（小型开发商） 、尾盘清仓等原因而降价的行为，不同 出资的合作方式也成为可能。 在房地产市场下行的过程中， 公司品牌 实力与高性价比产品抗风险能力更强。所以我们建议， 应当根据国家区域发展的走向寻找发展机遇， 将 房地产开发项目的视野往更宽广的地域发展， 在确定相关地域后， 根 据项目规划特点或者选择地选取合适的具有区位优势的地块， 或者选 择具有快速兑现的地块， 或者选择具有特定人群的地块， 努力打造特 色地产，发展具有本企业特色的房地产

30、企业核心竞争力是立于市场竞 争不败的根本。2.5 目标人群分析目前， *房屋需求市场主要有四大群体：一是近几年引进了一批 大企业大项目，大量外地员工进入 * 居住；二是近几年来， * 省加快城 镇化进程， 农村人口移居城市的持续增加； 三是是八十年代房改至今 已有 20 年，部分房改户有购买第二套房以改善居住条件的欲望；四 是就业和婚龄人群的增加。以上五个方面都构成了 * 房地产近年的刚 性需求。2.6 项目价格定位结合本项目所处区域的实际情况及未来发展趋势， 考虑到土地资 源的有限性、 稀缺性以及一至三楼铺面价格合理等因素， 再加上长远 来讲房价的上扬大趋势。因此，建议业主把项目中的铺面均价

31、定为5000元/ m2,砖混住宅楼1500元/川，框架住宅楼2000元/川，车库 2500元/ m?为宜。根据 *市规划局最新的规划，土地供应无法满足市场需求，这将 使得土地资源越发稀缺，二级公开市场上的土地价格必将进一步上 涨。因此，以上市场定价合理、科学并具有市场竞争力。2.7市场SWO分析1. 优势（ 1 ）地理区位优势*镇位于 *市西南部，是 *市的南大门，全镇 39 个行政村，国土面 积 216 平方公里，总人口 8.3 万人。武襄铁路、 316国道、 304 省道 穿境而过。 *镇是省级八大旅游度假区之一， 是省 40 个重点中心镇之 一。（2）产业发展优势近几年， *镇先后引进

32、*设备有限公司、 *科技有限公司、 * 生态 食品有限公司等企业。 *镇现有 9 家旅游接待单位， 1000多个床位， 已开发建设桃花岛、鳄鱼岛、梅花鹿岛、民俗岛等景点。已建成木鱼 湖、*湖、云台山庄、双龙泉、四海渔庄等 7处农家乐。 2006年引进 的水泊梁山度假村以水浒文化为底韵建设现代水浒城。项目建成后， *镇年接待游客将达到 100 万人次，创旅游收入 1000万元。*镇投入集镇建设的资金达 2000 万元以上。集镇规模由以前不到 1 平方公里拓展到现在的 2 平方公里，个体工商户达 405 户。集镇基 本实现了绿化、硬化、亮化、美化，集镇品位得以提升，承载能力得 以提高。（3）交通网

33、络优势*交通十分发达。武襄铁路、 316 国道、 304省道穿境而过。在 * 市率先实现了“村村通”水泥路，总里程近百公里，通湾公路硬化正 在实施。（ 4）项目自身优势当前，无论是省外或是省内的房地产市场， 中小户型是大势所趋， 是国家积极倡导的发展方向， 也与本省目前房地产市场发展阶段以及 普通老百姓的生活水平、 居住要求相符合， 因此中小户型的交易量向 来都十分火爆。本项目所在地文化路东侧有 * 镇办幼儿园，西侧有月光湾，小区 以北 200 米有*中心小学，学生上学条件好。这满足了当下购房消费 者子女就近上学的需求，将受到广大购房消费者的青睐和喜欢。2. 劣势（1）由于项目建设对公司资金流

34、有较大要求，而这正是业主目 前面临的较大困难。（2）项目建设业主知名度有待提高， 营销能力有待进一步加强。3. 机遇本项目距市中心城区 28 公里，区域位置十分明显。 *镇是* 发展 经济的重中之重，该区域已成为公众关注的焦点。新一轮的开发 * 镇 的热潮已经形成，投资本项目一次难得的投资发展机遇。4. 挑战在宏观调控政策和世界金融危机的影响下， 经济增长出现较快下 滑。截止到目前， 国际金融危机仍在扩散和蔓延，对全球实体经济的 冲击和造成的损失将进一步扩大， 对我国经济发展的影响也将更加明 显。经济下行压力加大，企业经营困难增多，在内外宏观经济双重负 面影响下，购房消费者大多持观望、谨慎态度

35、，房地产企业土地开发 费用及营销成本必将增加、售楼压力必然加大。2.8 市场营销策略分析1. 品牌营销建立良好的品牌对房地产营销十分重要。 目前，房地产市场竞争 日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。 品牌不仅是企业或产品标识， 更是宝贵的无形资产， 能强化企业在市场和行业中的地位， 并且在企 业的兼并收购、 投融资等对外合作中发挥重要的作用， 从而为企业创 造更加良好的经营效益。2. 人文营销房地产营销应以人为本， 为顾客创造良好的环境， 体现人文情怀。 文化是人文的重要组成部分， 深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼 盘的结合可以给顾客以享受。对于现在正处于买方市场的房地产企 业，应该更加注意

36、与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企 业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。所 以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则， 是提升销 售量的重要手段之一。3. 绿色营销 居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素， 于是，开 发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。 在绿色营销上， 对于单纯 的绿地的规划是十分必要的。 而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能 住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节 能住宅的单价相对普通住宅要高， 但由于“发展节能住宅是利国利民 的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。4. 服务营销 对于房

37、地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。 在售前服务阶段， 首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘 的资料，热情地接受他们的咨询， 让他们对所感兴趣的楼盘有全方位 地了解，从而有了初步的认知和倾向； 售中服务是开发商必须提供符 合协议规定质量合格的商品房给用户， 并协助他们办理相关手续， 为 业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然， 同时也为企业的发展奠定坚实的基础。总而言之， 房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营， 这是 需求导向型经济的客观要求。 从根本上说， 没有一个营销策略优于另 外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠 道，

38、而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和 政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。2.9 市场风险一个新建项目的成败关键在于市场， 而市场又存在着许多不确定 因素，这种不确定性因素更多时候体现为风险。 对此建设业主对此要 引起高度重视。 针对本项目来说， 最主要的风险来自于项目建成后的 销路不畅、滞销等问题；再一个风险就是如何提高项目竞争力，保持 项目长盛不衰持续发展问题。2.10 市场分析结论 目前，我国楼市正处于周期调整的关键时期， 由于我国人口基数 庞大，再加上过去几年，随着我国城镇化率提高很快，大量人口进入 城镇，形成了对房地产市场旺盛的需求， 是拉动房地产

39、市场最根本的 动力。随着城镇化进程的加快， 我国住房需求在一定时期内仍会很大。 由于目前房地产投资占全社会固定资产投资接近 1/5 ，市场对住房依 然存在刚性需求。 再加上我国土地资源的稀缺性和国家最近明确促进 房地产市场健康发展的政策取向， 从中长期的发展趋势看， 我国的房 地产市场总体上是乐观的。在大力建设武汉城市圈和鄂西文化生态旅游圈的背景下， * 市的 房地产市场也在快速崛起，而对致力于打造“武汉后花园”的 * 而言， 其房地产市场将备受瞩目，未来市场前景十分看好。 * 市整体规划和 设计合理科学， 基础设施不断优化， 美誉度越来越高， 加之民风极好， 此时在 *投资房地产项目将能够无

40、疑凸显了决策的正确性和投资的及 时性。第三章 建设规模与建设内容根据当前 *特别是 * 市房地产市场供需情况及发展趋势、 目标市场 及目标人群的需求喜好，结合项目建设场址的形状及占地面积、 *市城市总体规划(2009-2020)的要求以及建设业主的经济实力，确 定项目建设规模及内容为 :3 栋多层砖混结构商住楼和 1栋 17层框架 结构商住楼，临街景绿化地带、停车、临街道路、绿化、供水、供电 等配套设施。1 、总用地面积为8337.6 ，建筑占地面积5382川。2 、拟建总建筑面积37999.67川。其中，砖混结构住宅楼建筑面 积16759.19川，框架结构住宅楼建筑面积15614 ，商铺建筑

41、面积4342.93 ，车库面积1032.55 ，物业用房 251川。3、建筑容积率为 4.56，建筑密度 64.55%，绿地率 12.06%。4、总户数： 260户。第四章 项目建设地址和有利条件4.1建设地点与地理位置本项目建设地点位于*市*镇*北路，文化路以西，交通便捷，生 活方便。文化路东侧有*镇办幼儿园，西侧有月光湾，小区以北200米有*中心小学，学生上学条件好，是*市*镇区内最为理想的居住地 段。该项目在选址上具有明显的区位优势和无法替代的开发前景。4.2场地现状整个规划建设区域内，地势较为平坦，地质条件较好，有利于项 目的顺利实施。4.3工程地质条件项目区内未见含矿地层和含矿构造，

42、项目建设不存在压覆矿产问 题。项目所在地无采空区、滑坡、崩塌、泥石流等不良地质现象。根 据国家质量技术监督局发布，2001年8月1日实施的国家标准中 国地震动参数区划图(GB I 8306 2001)，*市*市地震动峰值加速 度0. 05(相当于原地震烈度小于六度)，地质条件良好，适于项目建 设。4.4地形地貌本场地为挖填区，拟建场地地势大致平整。4.5供电条件供电线路已覆盖本建设项目所处区域，完全能满足项目建设的要 求。4.6 给排水条件*市* 镇市政给排水管网就从项目场址旁边经过 ,* 北路，文化路以 西有DN500的污排水管网和DN8000的雨水排水管网，能够满足本项 目施工建设要求 ,

43、 只需利用即可。4.7 交通运输条件本项目地处 *市的交通要道 , 且三面临道路，交通十分便利 , 运输 条件满足建设需要。4.8 通信条件 有线通信设施和无线通信信号已经覆盖项目建设场址全区域 , 通 信条件具备。4.9 环境保护条件因项目场址周围为城市道路和住宅等建筑物 , 环境保护条件较为 欠缺 , 建议业主制订出较为完善的环境保护措施并加以严格执行 , 以 求把影响环境的不利因素降到最低。4.10 当地社会支持条件本项目建设得到了 *市*镇政府的大力支持和配合 ,并且符合 *镇 控制性详细规划的要求 ,项目建设符合各方利益，无利益受损方。4.11 法律支持条件本项目用地现已被规划成住宅

44、楼建设用地， 各项工作都在相关法 律法规的框架内进行，和法律无抵触之处。4.12 征地、拆迁条件场址产权清晰明确，不存在纠纷和争议。第五章 项目总体布置拟建项目用地总面积8337.6川，整个建设用地内均无建筑，本项 目拟建 3栋多层砖混结构商住楼和 1栋 17层框架结构商住楼 , 围绕地 形规划 1 层的商业用房 , 在西、南及东面形成商业内街，聚集商业氛 围。用地内规划设计大型地下停车场作为地下商场， 在砖混商住楼地 下室作为地下车库，以满足规划车位的要求。由于地块整体北高南低，地下室南面外墻可直接露出地面，东、 南、西三侧商业按放坡处理，合得车辆可直接入库，不对小区内部人 行造成影响。 小

45、区主要人行出入口设于东面， 次要人行出入口设于基 地西面。地块设置环道及内部小区道路， 满足消防及住户日常使用要 求。第六章 工程建设方案6.1 工程项目组成项目由商住楼以及临街景观、 临街道路通道等配套建、 构筑物组 成。拟建总建筑面积37999.67 ，其中砖混结构住宅楼建筑面积16759.19川，框架结构住宅楼建筑面积15614 ，商铺建筑面积4342.93 ，车库面积1032.55 ，物业用房 251川。6.2 建筑设计6.2.1 主要设计依据1. 建设用地红线图及用地规划许可证；2. 国家和地方现行有关工程建设技术规范、规定及标准；3. 民用建筑设计通则( GB50352-2005)

46、；4. 住宅设计规范( 2003 版)；5. 公共建筑节能设计标准( GB50189-2005)；6. 建筑设计防火规范(GB50016-2006 ；7. * 市城市总体规划；8. 建设单位提供的有关资料。6.2.2 平面设计设计以人的行为、 心理、视觉等多方面的感受为出发点，满足人 们对城市环境和居住空间多方位、 多层次的需要， 同时也注意环境空 间的组织和设施的安排，以人的视觉、触觉及心理感受为参照，在功 能、形式、质感、色彩等方面，强调精品意识。建筑集景观性、功能 性和安全性于一体，创造高品质的商业购物环境和人居环境。6.2.3 道路交通系统 临街区域道路交通组织以简洁方便、 实用及人车

47、分流为原则， 在建设场址四周设置6m宽环形车道，和各住宅楼衔接，并与主入口相 连，形成一封闭回路，原则上以顺时针单向行驶，以解决车辆交通及 消防之需。临街居民出入经临街中央的景观地带中间的人行通道通过 出入口进出。6.2.4 绿地布置由于临路用地面积的限制， 环境绿化宜以精致点缀为主， 设计中 注意与周围环境的融合协调及充分利用， 使临路环境的绿地与架空层 绿地有机结合成一个整体。 绿化植物配置上以少数热带植物成组团种 植，配上适当的灌木，周边以草皮满铺，达到精致和富有地方热带特 色的效果。6.2.5 建筑造型设计 建筑造型采用现代化亚热带建筑风格， 以富于时代感的造型和地方特色元素， 使得建

48、筑物富于特色， 体现出地方特色及时尚的建筑风 格。立面用材以高级外墙乳胶漆及透明玻璃窗为主， 用白色点缀立面 线条、线脚及曲线，衬托出建筑之挺拔和秀美，展现现代化、生态化 的海派人文风貌。6.2.6 建筑色彩建筑色彩摒弃繁杂装饰， 以灰白色、 灰色为主色调， 配以局部的 暖色调，给人以整洁而又不缺乏温情的观感 , 采用简约和富于动感的 手法体现建筑本身的美感及亲切感，凸显出亚热带风情建筑特色。6.3 结构设计6.3.1 主要设计依据1. 建筑结构荷载规范 GB50009-2001；2. 建筑地基基础设计规范 GB50007-2002；3. 建筑抗震设计规范 GB50011-2001；4. 建筑

49、桩基技术规范 JGJ94-94；5. 混凝土结构设计规范 GB500010-2002；6.3.2 设计数据1. 自然条件基本风压值：0.35kN/讥抗震设防列度： 6 度（基本地震加速度值为 0.05g）。2. 楼层活荷载标准值2.0KN/m26.3.3 基础方案设计1. 工程地质情况根据本项目提供的工程勘察报告， 建设场地从上至下大致可划分为 5 个岩性单元层，即素填土、淤泥质粘土、细砂、砾砂、粉砂。此 建设区内未发现有明显断裂构造存在，场地内钻孔发现地下水 , 但对 地基中的钢筋混凝土影响不大。2. 地基基础设计基础初步采用片筏式基础或条形基础。6.3.4 上部结构设计1. 结构造型 采用

50、钢筋混凝土框架 - 剪力墙结构。2. 抗震设计 根据建筑结构设计统一标准相关规定，本工程建筑重要性系数 1.0 ，抗震设防类别为丙类，建筑结构的安全等级为二级，耐火等 级为三级，屋面防水等级为二级， 主体结构的设计使用年限为 50 年；根据建筑抗震设计规范GB50011-2001附录A的规定，*省*市*市 属抗震设防烈度为小于W度区。根据建筑工程抗震设防分类标准 GB50223-2006确定，本工程抗震设计基本烈度小于 6度，设计基本地震加速度值小于0.05g，抗震等级为u级6.3.5主要材料混凝土垫层:C10基础及拉梁：C35地下水池：C30 （抗渗等级S6）框架柱：C35 C40框架梁、板

51、:C25 C35填充墙：加气混凝土砌块外墙：200mm加气混凝土屋顶：30mmXP保温板门窗：普通中空玻璃6.4给排水设计6.4.1主要设计依据1.建筑给水排水设计规范GB50015-20032. 建筑灭火器配置设计规范 GB50045-903自动喷水灭火系统设计规范 GB50084-2001设计范围设计范围包括生活给水系统、排水系统、消火栓给水系统。水源由*市中线自来水管网引入二路 DN100供水管与住宅临街供水管 网连接，临街内设给水环管供生活及消防用水，并设水表计量。项目用水主要为生活用水，用水总量为2.99m3/h，年生活360天, 每天8小时，年用水量8611.2吨。用水项目使用数量

52、单位用水量标准单位使用时间时变化系 数用水量最高日(m3 /d)平均时(m3 /h)最大时(m3 /h)生活728人次50L/m2 日81.223.92.993.59生活给水系统用水由市政水源直接供给， 下行上给。 所有给水配件及洁具均采 用节水型产品。各户均设计量水表，水表集中设于每层水表间。6.4.5 排水系统1. 区内排水系统采用雨污分流制，粪便污水及洗涤废水分别收 集，粪便污水经化粪池外理后再排放到市政管网中。 洗涤废水直接排 入市政管网中。2. 化粪池按污水停滞时间为 24 小时，清淘周期按半年设计。3. 雨水系统的设计流量按 * 市定城镇暴雨强度设计，重现期为一 年，雨水采用外排水

53、，雨水经立管收集后排入市政雨水管网。4. 室内排水管道采用PVC非水管，粘接。室外排水管道采用钢筋 混凝土管，石棉水泥砂浆抹接口。6.4.6 消防给水系统本项目设置三种灭火系统，分别为 1. 室内外消防栓消防给水系 统 2. 自动喷淋给水系统 3. 手提灭火器系统。6.4.6.1 室外消防给水系统室外生活给水管网与室外消防给水管网合用， 并成环状， 室外设 地上式消火栓，其间距不大于 120m设置在距离建筑外墙5-40m范 围内。6.4.6.2 室内消火栓给水系统1. 设置范围：各层均设带消防卷盘消火栓箱，配SN65消火栓、QZ19铝合金水枪、长25m麻织水带、消防按钮、指示灯、消防软管 盘各

54、一个。2. 室内消火栓给水系统采用临时高压消防给水系统。室内消火栓充实水柱按10m设计，布置在建筑内明显易于取用的地点，其间距保证有 2 支水枪的充实水柱同时达到室内任何部位。 室内消防给水管 均联成环状， 并用阀门分成若干独立段， 以保证检修时关闭的竖管不 超过一条，在水平环状管网上引出的单个消火栓前均设一个 DN65的 检修阀门。消火栓栓口的出水压力超过 0.5Mpa的消火栓，在消火栓 栓口设置减压孔板。6.4.6.3 灭火器配置本项目灭火器按中危险级进行配置， 灭火器均采用手提式磷酸铵 盐干粉灭火器。6.4.6.4 自动喷淋灭火系统闭式自动喷淋灭火系统采用临时高压消防给水系统。自动喷淋灭

55、火系统每个报警阀控制的喷头数不超过 800 个，报警 阀之前的喷淋给水管均联成环状， 其系统上设置的检修阀门均为信号 阀。每个防火分区的喷淋管道自成系统， 在每层和每个防火分区的总 水平干管上设水流指示器及信号阀门， 消防控制中心的控制屏上显示 出供水总管阀门的启闭状态，以及喷头动作时火灾所在的层数和区 域。报警阀、水力警铃及压力开关的运行情况也都能在消防控制中心 的控制屏上显示出来。吊顶房间采用68C温级闭式玻璃球吊顶型喷头，非吊顶房间采用68C温级闭式玻璃球直立型喷头。闭式自动喷淋灭火系统泵由报警阀上的压力开关自动启动， 也可 由消防控制中心启动。室外便于消防车取用水处设置自喷系统水泵接合

56、器四座。6.5 通风6.5.1 主要设计依据采暖通风与空气调节设计规范 GB50019-20036.5.2 防排烟系统1. 防排烟系统设置(1) 所有排烟支管均有能自动及手动打开的排烟阀， 并能联动启 动排烟风机。(2) 排烟风机入、出口处均设有280C时关闭的电动防火阀，并 能联动排烟风机停止运行。2. 防火及防排烟系统( 1)本项目风管均采用镀锌钢板制作， 或者采用消防部门许可的 新型复合材料( 2)通风竖井用砖或混凝土砌筑， 其内壁要求平整光滑无漏缝， 排烟风管隔振接头采用不燃或难燃材料。3、防排烟系统控制设计成可就地也可由消防监控中心控制。6.6 电气6.6.1 主要设计依据1. 10

57、kV及以下变电所设计规范GB50053-942. 建筑物防雷设计规范 GB50057-943. 民用建筑电气设计规范 JGJ/T 16-924. 其它现行电气专业设计规范6.6.2 设计范围临街住宅楼的供配电、照明、防雷接地、电视、电话、宽带网及 临街道路照明。6.6.3 供电电源及供配电系统1. 供电电源由*市网电引一路 10kV 电源向消防设备等重要负荷及事故照明 供电。2.220/380V 配电系统( 1)电源均由室外箱式变电站分三路引来 (正常母线引来两路， 应急母线引来一路) 。( 2)供电方式：采用放射式与树干式相结合的供电方式，消防 负荷采用放射式供电，住宅用电采用树干式供电；对

58、加压风机、消防 电梯及公共照明等一级负荷采用双电源末端互投。(3) 照明配电：照明、插座均由不同的支路供电；除空调插座 外，所有插座回路均设漏电断路器保护。(4) 应急照明采用镉镍蓄电池灯具，其连续工作时间不小于 30min。3. 导线选择及敷设(1) 电源进线为铠装(YJV22-0.6kV)电力线缆埋地敷设引入。(2) 消防及应急照明配电干线选用 ZR-YJV-0.6kV 辐照交联聚乙 烯绝缘铜芯阻燃电力电缆； 其余配电干线选用 YJV-0.6kV 辐照交联聚 乙烯绝照交联聚乙烯绝缘铜芯电力电缆。 所有干线均在管道竖井内沿 电榄桥架明敷。( 3)楼层配电箱后配线应急照明选用 ZR-BV-0.

59、45kV/0.75 聚氯 乙烯绝缘铜芯阻燃电线穿钢管暗敷；其余 BV-0.45kV/0.75 聚氯乙烯 绝缘铜芯电线沿金属线槽或穿钢管暗敷。(4)消防设备配电线路暗敷时，保护层厚度须大于 30mm明敷 时做防火处理。 电气竖井内垂直敷设在洞口中的电缆桥架待设备安装 完毕后，预留的洞口均应逐层用无机防火材料封堵。( 5)电能计量每户电表计量，采用电表集中抄表方式。6.6.4 照明系统1. 照明设计原则( 1 )满足安全 / 安保的要求，保证灯具对住户的安全性。( 2)创造舒适的室内外光环境。商品房内应营造宁静，舒适， 安全的照明环境， 楼梯间及楼道走廊应给人简洁明快的感受， 商业区 应创造色彩斑

60、斓的氛围， 区内道路照明应塑造庄重大气的风格， 提高 整个住宅临街的档次。（ 3）环保节能。2. 照明设计（1）防止光污染：主要防止手段有采用截光型灯具等。（2）防止光干扰：主要手段有精心选择，定位和安装照明灯具， 控制灯具的视高度，设定眩光限制等。（ 3）节能：通过分级标准，能耗标准，自动控制，选择高光效 的光源以及各种高科技手段，适时适量的使用能源，达到节能照明。（ 4）照度适当：做到主次兼顾，亮度分布有层次。标志照明临街主出入口 局部照明临街景绿化地带 重点照明商业铺面区 特殊照明平日照明处理淡化，特殊活动或节日时强调（ 5）利用灯杆建立临街的道路导向系统： 把相关的标志悬挂在灯杆上，

61、使人们不论在白天还是夜晚都能确 定自己的位置，标志在灯杆上既漂亮又美观而且又不需要增加额外的 费用，真正体现了人文关怀，提高了临街的生活质量。（6）灯具选择建议住宅房内采用 40w 日光灯；楼梯及走廊采用23w节能灯，并由触摸式开关控制；路灯采用250W纳灯。6.6.5 防雷接地设计本工程按三类防雷进行设计， 在屋脊和屋顶周边设避雷带， 利用 柱内主钢筋作防雷引下线， 利用基础结构钢筋组成接地网， 采用供电 接地系统，接地电阻不大于1Q。消防控制金属支架和金属管道及电气设备， 在正常情况下不带电 的金属外壳均需可靠接地。6.6.6 火灾自动报警与消防控制系统1. 系统采用智能火灾报警控制系统。

62、 在走廊、前室等处设离子感 烟控测器； 各层设有带消防直通电话插孔的手动报警按钮； 消火栓启 泵设有按钮及声光讯响器及相应控制模块； 电梯机房设有固定式消防 对讲电话。2. 消防联动控制系统：火灾时，自动或手动报警后，联锁启动排 烟系统的送风阀、加压送风机等；设有水喷淋的楼层，由水流指示器 及压力开关等信号的作用， 联锁控制启动喷淋泵； 消水栓启泵按钮动 作后联锁控制启动消火栓泵； 消防控制室亦可控制切断本大楼非消防 电源、使电梯降到底层。3. 消防控制中心可直接手动启动加压送风机等。 消防电梯轿箱内 设专用电话，并在首层设供消防队员使用的专用操作按钮。4. 消防控制中心设在临街物业管理值班室

63、。6.6.7 弱电弱电设计主要内容：电视、电话和宽带网管线。1. 电话系统各楼层电话外线直接接 *市电话网。固话网通过设在一层弱电小 间的交接箱， 按弱电井明敷至各层分线箱， 再由分线箱以四芯电话线 引至各用户电话插座。2. 电视系统电视信号引自室内有线信号， 在消防控制室内设电视前端箱， 再 由前端箱以放射式引至各楼层的弱电小间内， 在各弱电小间内设信号 放大器，采用同轴电缆送至各用户电视插座。3. 宽带网系统信号引自外部通信网络， 各楼层设宽带网插座若干， 设计仅埋管， 具体由专业公司进行设计施工。经分析，工程用电负荷为 277.53千瓦，主要是照明、家电用电 和建筑设备用电，家电中夏季空调负荷较大。负荷估算表名称建筑面积负荷密度（瓦/ m2）装机容量（千瓦）需用系数