市场营销策划报告双花园住宅营销策划报告

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1、市场营销筹划报告双花园住宅营销筹划报告目录一、区域市场分析p 2一供给分析p 2二需求分析p 7三价格分析p 8四结论 9二、工程分析p 10一工程优势分析p 10二工程优势分析p 11三存在的时机 13(四)面临的威胁 13三、销售方案 14一目前存在的问题 14二工程定位 15三客户定位 15四价格方案 15五工程建议 16六销售策略 16七现场包装 20四、宣传推广方案 25一媒体选择 25二活动行销 28五、公司优势 30摘要我们对双花园工程周边的市场进展了调查与分析p 。通过我们的分析p ，我们认为目前市场建筑技术含量在进步，楼体立面、户型及使用率均比拟好。同时购置房产的客户对户型的

2、选择更加合理实用，客户对价格方面的敏感程度降低，取而代之的是对工程综合方面的考虑。同时，我们也对本工程进展了认真的研究与分析p 。通过我们的分析p ，我们认为本工程在地理位置、现房出售等方面有一定的优势。同时，在户型设计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在一定的问题。为了更好的完成工程的销售任务，最大化保证开展商的利益，我们对工程的营销方案进展了分析p 和调整，提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。我公司具有多年的销售经历和科学的管理体系。我们在客户资、网络资等方面均有很好的优势。我们本着为开展商负责、对工程负责的态度开展我们的工作。真诚希望能携手合作。一、区域市场分析p

3、双花园小区位于东二环广渠门东北角，根据我们对市场的理解本次市场调查所设定的调查范围东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此区域的11个住宅工程进展了调查。本工程地处东二环和东三环之间，紧临繁华的国贸商圈，周边物业销售业绩良好。随着CBD商圈的开展，泛CBD地区的住宅市场的供给速度在20_2年急剧增加。一供给分析p 1、总供给量分析p 该地区近十年来一直是中低档的居住类工程为主导，高档工程的市场供给很少，但近期随着四环路的开通，CBD商圈及其辐射区域的范围不断向外扩展，区域商品房的供给量迅速增大。自1998年来该区域内的商品房总供给量到达194.8万平方米左右,已售工程有广馨居,怡

4、馨园,九龙花园, 东环18， 劲松嘉园。20_1年以前每年的市场供给量不超过10万平米， 20_2年的市场供给量约为50万平米，其中规模较大的楼盘华腾园一期推出18万平米左右。纵观1998年以来该区域的供给状况，今年本区域的商品房进入供给顶峰期，短时间内将打破供求稳定的状态。市场已销工程表住宅名称总建筑面积万平米怡馨园10广馨居劲松嘉园5九龙花园80东环1812合计：市场在销工程表住宅名称总建筑面积万平米世纪阳光10鑫兆豪园10新青年公寓10世桥国贸公寓6乐澜宝邸10华腾园40合计：862、物业类型分析p 目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为普通住宅。整体来看是以5000-6000元

5、/平米的中档住宅居多，超过7000元/平米的高档工程并不是很多，因此区域的物业以居住为主。物业类型表住宅名称物业类型世纪阳光普通住宅怡馨园普通住宅广馨居普通住宅鑫兆豪园普通住宅新青年公寓普通住宅劲松嘉园普通住宅世桥国贸公寓普通住宅九龙花园普通住宅东环18普通住宅乐澜宝邸外销公寓华腾园普通住宅3、物业品质分析p 客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明确。开发商无论在工程的运作还是在产品的设计上都比以往有所进步，详细表达在以下几个方面。n 目的客户的细分n 开发商品牌意识加强n 注重环境规划设计n 注重细节设计n 从各个方面表达“以人为本”随去年以来御景园，乐澜宝邸

6、等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是商品房，但不同楼盘将来社区业主的层次，以及管理却可能相差很大。本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的工程中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出的工程有很大的提升。4、楼体分析p 1建筑形式居住类物业工程为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式小高层的工程只有东环十八古柏家居。2环境规划小区内部环境规划程度普遍不高，绿化率低。3小区规模除九龙花园外大多数工程规模小，建筑单体数量少。4市场表现工程销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。物业楼型统计表住宅名称

7、建筑形式构造形式建筑单体数量层数世纪阳光塔楼、板楼剪力墙3栋塔楼15层、22层怡馨园塔楼剪力墙3栋塔楼25层广馨居塔楼、多层剪力墙1栋塔楼，1栋多层新青年公寓塔楼框架构造2栋塔楼未定劲松嘉园塔楼、多层框剪构造1栋塔楼，1栋多层A座24层；B座14层世桥国贸公寓塔楼、板楼2栋塔楼，2栋板楼22层、12层九龙花园塔楼、板楼钢混现浇9栋塔楼，3栋板楼多种层数东环18板式小高层剪力墙3栋塔楼11层、15层乐澜宝邸塔楼、板楼剪力墙5栋塔楼17层、28层、25层、16层华腾园塔楼钢混构造7栋塔楼28层、25层5、装修情况分析p 物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业的内外装修情况是评价工程品质的一项非

8、常重要的指标。1本区域内商品房的外部装修在逐年进步如今除了2个情况未定工程外，只有最近两年推出的3个工程外部装修采用面砖，其他工程均采用外墙涂料作为外部装修材料，详细装修情况如下表。物业外部装修情况表住宅名称外墙装修怡馨园涂料广馨居涂料华腾园防水涂料世纪阳光高级涂料九龙花园高级涂料乐澜宝邸深色仿石喷涂，高级浅灰色涂料劲松嘉园面砖东环18瓷砖世桥国贸公寓无釉瓷砖鑫兆豪园未定新青年公寓未定2本区域内进展内部装修的工程仅有3个工程多数工程为毛坯房和粗装修，而且大部分精装修工程为近两年推出工程，从装修的角度也可以看出本区域内物业品质在逐步进步。毛坯及粗装修工程表住宅名称地面内墙窗厨房卫生间世纪阳光水泥

9、地面水泥墙塑钢窗毛坯毛坯怡馨园水泥地面四白落地塑钢窗精装修精装修广馨居水泥地面水泥墙塑钢窗粗装修毛坯劲松嘉园水泥地面四白落地塑钢窗毛坯毛坯九龙花园水泥地面四白落地塑钢窗粗装修粗装修华腾园水泥地面预留装修面塑钢窗精装修精装修精装修工程表住宅名称地面内墙门窗厨房卫生间世桥国贸公寓实木复合木地板涂料或壁纸优质木门铝合金窗，中空玻璃精装修精装修东环18实木地板涂料三防门中空落地窗精装修精装修乐澜宝邸复合木地板四白落地普通门喷涂铝合金窗，双层镀膜玻璃精装修精装修6、推出时间分析p 由下表可见，1998-20_0每年入住工程都为一个，20_1年为两个，20_2年猛增为四个工程，因此20_2年该地区住宅市场

10、竟争剧烈。工程运作时间表住宅名称开工日期正式开盘日期最早入住时间怡馨园劲松嘉园广馨居19991999乐澜宝邸九龙花园1998东环18世纪阳光华腾园世桥国贸公寓20_220_3二需求分析p 1、近两年来随着CBD区域的成熟，周边地区工程在市场上的表现一直不错特别是两广阔街进展改造后，尤为突出，去年很多工程都有很好的市场表现，多数工程都已经售完，我们根据已经掌握的信息粗略计算了一下，市场的吸纳率为36万平方米/年。2、本区域内多数工程是以居住为主，部分工程已经逐步形成商住气氛。其中广馨居、怡馨园等一些已入住工程的客户有部分住户为拆迁户，九龙花园有部分办公的客户，而新青年公寓工程如今重新包装运做，很

11、多因素还未确定。由于近两年两广阔街的改造的加快，此地区客户主要是以地缘性为主，现有客户主要为附近居民。3、需求主要特点：1客户的构成比拟复杂，白领、附近居民和拆迁户均存在；2地缘性较强，大多数是在附近居住和工作的人群；3本区域的地段是吸引客户的主要因素；4近年来随着CBD的开展，吸纳量逐年增加；5主要以居住为主，存在投资客户，但是占的比例比拟小；6小户型更容易被市场所承受；三价格分析p 1、本区域内在售工程不是很多，但是供给量却较往年大，价格在7000元左右但是这些工程的品质较高，而且设计新颖，精装修工程占的比重要大一些，而且多数工程位置比拟好，详细指标如下列图。在售工程价格表物业名称均价装修

12、情况工程开盘时间华腾园5800毛坯房20_0年1月乐澜宝邸7500塔,7800(板)毛坯房20_0年11月世桥国贸公寓7800粗装修20_1年12月世纪阳光公寓7500粗装修20_2年4月2、本区域内已售完工程怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园和九龙花园五个工程，这些工程多为毛坯房或粗装修本区域内工程在不断的涨价，而且一些价格虽然比拟高但是却有着很好的市场表现，新推出的工程尤为突出，东环18在20_1年3月开盘，在运作短短的1年内已经全部售完，这样的工程虽然价格比拟高，但是良好的性价比得到市场的完全吸纳。已售完工程价格表物业名称当时售价装修情况工程运作时间入住时间怡馨园5900粗装修1998年

13、1998年11月广馨居5770毛坯房1999年20_0年4月劲松嘉园6800毛坯房1999年3月20_1年10月九龙家园5700精装修1998年9月20_1年6月东环188300精装修20_1年3月20_2年6月四结论1、现阶段在售工程产品品质普遍较好。2、现阶段区域市场中现房供给量不大。3、买方市场日渐成熟并趋于理性。4、性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素。5、对于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特征。二、工程分析p 我们对本工程进展了调查、研究和分析p 。通过我们的分析p ，我们认为本工程具有一定的优势，同时存在一些缺乏。本工程如今推出可以借助一些优势，同时存在一定

14、的威胁。以下我们对此加以分析p 。一工程优势分析p 本工程存在以下的优势。1、地理位置优势本工程位于北京市广渠门桥东北部。本地域的历史记载最早起于春秋战国时期召公封燕，召公成为第一代燕侯，从此确立起古国风都的地位。本地域历史悠久，人杰地灵，是北京古代文明繁荣兴盛的见证。如今北京商务中心区CBD的规划范围：西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，北至朝阳路，总占地约4平方公里。北京商务中心区效果图这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内聚集了摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、瑞士银行等数百家著名跨国公司和金融机构。目前世界500强企业进驻北京的有160余家，其中入驻CBD及周

15、边地区的达120多家，仅国贸中心就有76家。蓝岛、贵友、赛特等著名商厦和阳光100、现代城等高档公寓，以及众多的文化、娱乐设施，促进了社区生活的多样化，进步了工作和生活品质，已成为外国在京人士最为集中的地区。本工程近邻CBD南缘，位于东二环路旁，北距建国门外大街500米，西至建国门，东到国贸。工程具有明显的商业地理位置优势。2、价格优势本工程的价格在进展适当调整后，相对于周边的工程在性能和价格比方面具有优势。3、开发商具有比拟强的背景、实力优势4、工期完成，现房入住的优势5、相对于通惠河的水景优势二工程优势分析p 本工程存在以下的缺乏。1、R5-7#楼外立面、户型等方面存在缺乏本工程由于立项较

16、早，设计存在一定的问题，现表达如下。n 大部分户型东西向，南向户型少n D型客厅入口无直接采光n D型客厅不方正，不好布置n A型客厅入口无直接采光n A型客厅不方正，不好布置n 装修标准低，窗为钢窗n 使用率低n 外立面陈旧n 价格高2、016#楼户型等方面存在缺乏n 户型非南北向n 厨房为三角型，影响使用n D户型采光差n 原有的户型资料制作差，使客户感觉厨房、阳台面积过大3、环境较差本工程现有的环境尚处于建筑周期中，环境脏乱，主要表达在以下几点。n 有拆迁空地，使客户感觉建立工期长，入住后会受影响n 人员素质不高n 缺乏中高档餐饮4、车位少5、总体规划环境没有表达6、南面尚为北京重型机械

17、厂，居住环境不成熟7、工程间隔 主路较远8、没有明显的物业管理现象9、工程北侧近邻铁路，影响小区尤其是北侧居民的居住三存在的时机本工程近期推出会面临以下的时机。n CBD园区开场大规模建立n 本区域南面土地大规模开发，土地已经升值(四)面临的威胁本工程会面临如下的威胁。n 区域市场的潜在供给量三、销售方案通过我们对本工程优优势的研究和对周边市场的调查，我们认为本工程的销售需要通过精心的筹划，良好的宣传推广，才可以收到预期的效果，到达开展商期望的利益回报。一目前存在的问题我们认为目前本工程存在以下两个矛盾，工程的营销和推广需要解决由此而带来的一些问题。1、高标准的楼宇和普通住宅区的矛盾本工程01

18、6#楼的定位比拟高，外立面采用三段式设计，风格现代简约；颜色使用桔红色和白色搭配，醒目而明快；白色塑钢窗搭配绿色玻璃表达高档典雅；外飘窗的设计不但使外里面更加丰富，也增大了室内空间的使用率。内部装修均采用了档次较高的设施和配置，如TOTO洁具、富士电梯、森德散热器等、楼宇对讲设备等。而本住宅区由于历史的原因，目前更符合一个普通的住宅区域的标准。现有的多层住宅均为较早的设计，外立面普通，装修各异，有些家庭使用了铁栅栏。小区内部道路尚未成型，绿化少，缺乏园艺小品等。小区内部尚没有充足的车位。假如016#楼以高档次工程面市，需要解决高档次楼宇和普通居住环境之间的矛盾。2、新楼和旧楼之间的矛盾本次拟推

19、出R5-7#楼和016#楼的三栋楼。R5-7#楼建立较早，设计标准、户型、装修等均使用老的标准，016#楼建立较新，在外立面设计、户型设计和装修等方面更符合目前的要求。这两个部分本次同时推出，在营销和宣传推广上要做到协调和统一，解决产品之间因差异而存在的问题，互相促进，以到达同时销售的目的。二工程定位通过我们对工程的研究，及对周边市场的分析p ，我们认为本工程可以定位为位于东二环、东三环和长安街围合中心，近邻CBD商务区，物超所值的生活社区。工程这样的定位不但突出了本工程所处的极佳的地理位置，同时也屏蔽了本工程由于远离主路、环境较差而对客户造成的不利的心理影响。三客户定位本工程的客户定位如下：

20、讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性的考虑投资与购置产业，购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为根据，购置面积不会太小，也不会太大，而是以合适居住为主。人群的职业多种多样，工作地点不拘泥于本区域周边，虚荣心不强。这类人群一般经历丰富，见识宽广，虽有实力，却不会外露夸耀，同时本工程目的客户对于工程区域具有很强的认可心理。人群年龄在35岁以上，在家庭和社会中均承当重要责任。四价格方案我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。新楼的外立面现代简洁，居室设计合理，使用率高，而价格比旧楼低，客户的选择意向会向新楼倾斜。为了防止新楼销售快，旧楼滞销的场面出现，保证开展商利益最大化，我们认为必须在销售中进

21、展销售控制。另外，为了使客户可以对旧楼选择更有倾向性，可以对现有的价格体系进展一定的调整。调整后的价格体系更能突出旧楼的性能价格比，同时防止新楼和老楼的价格竞争，使新楼和老楼同时表达物有所值、物超所值的特点，以表达本工程的均好性。均好性对于一个工程整体的销售至关重要，良好的均好性可以使工程平衡开展、同步销售，在保证工程完全销售的前提下到达利益最大化，实现开展商的最大效益。我们承诺工程的总销售额保持不变，开展商的既得利益不受损。五工程建议通过对工程的分析p ，我们给工程做了初步的建议。n 建议不要连通新楼和老楼，对新楼和老楼分别进展物业管理，以提升新楼的物业档次六销售策略1、推广主题本工程的推广

22、主题可以围绕以下几个方面开展。n 间隔 东二环、东三环和长安街的间隔 均不超过1公里n 全新入市，现房开盘n 开展商实力与信心的强势表达n 户型面积合理n 物有所值的二环住宅这样的推广主题直接、生动，可以表达本工程在性能价格比、现房入住、物有所值、物超所值的特点和优势，用朴实无华的语言打动客户的心，画面清新简洁。2、案名建议建议更改目前的案名，把“小区”两个字去掉。n 双花园3、阶段营销重点1售前阶段这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。n 尽可能多地理解客户的需求n 扩散与工程有关的积极信息所采取的主要方式如下。n 市场调研n 向身边的潜在客户传播工程信息n 通过其它渠道或以小

23、道消息等方式传播工程信息从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣”。对于本工程来说，比拟好的传播渠道为：我公司客户俱乐里的客户资、经纪部员工身边的客户群及我公司长期合作单位：“京城俱乐部”、“外企购房俱乐部”等单位。2售中阶段这一阶段是营销过程的主体。同时必须对以下方面加以重视。n 加强对销售的有效反应信息的分析p n 对每一阶段的营销策略进展检讨修正以此到达开展商预期的销售目的，获取工程的最大利润，并降低工程的运营风险。3售后阶段这一阶段包括销售完成后的一系列工作。同时要考虑以下方面。n 针对每个成交的客户，把售后效劳提早到客户签约的时候，换句话说就是几乎在重视销售工作的同时，重视

24、客户效劳工作通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于开展商、工程和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。4、 销售周期1入市时机在营销方案制定完成的根底上，尽早入市。我公司建议4月份开场前期操作，5月份初正式开盘。2入市产品及入市量由于入市初期，工程还没有明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推出的总量控制在一期总量的20%左右，假如销售势头良好也可增加供给量。详细的方案另行确定。3 销售周期及销售目的本工程销售周期从5月份正式开盘开场，到20_2年底共8个月时间。在销售周期内完成1.5万平方米的销售面积。5、销售渠道与手段在工程面市的初期，需要在主流媒体上进展大量的广告与

25、新闻宣传，因此工程前期的广告宣传费用比例会相对高一些。我们建议如下。1主流媒体上进展广告与新闻宣传可以选择报纸、电台等媒体进展宣传。2有效做好客户链工作以往的经历告诉我们：现实客户往往是工程最好的推广的宣传员。因此，努力做好售后效劳工作，将会起到非常好的示范作用，如举办客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式。3有效选择“窄告”渠道尽可能地理解目的客户的生活方式，仔细调研多种媒体，比方在目的客户经常出入的场所举办工程公关推广活动，在一些定向投递的杂志上做广告。4举办各种活动进展销售宣传可以选择的活动有房地产展示会和客户联欢酒会等。也可以到一些目的客户相对集中的写字楼举办工程介绍专题活动，组织有意向

26、的客户参与讨论。5网络销售随着信息时代的到来，网络成了一种新时尚衡量标准，既然认为本工程是有一定超前意识的时尚好房子，运用最先进的手段是必须与必然的。建立网络销售大致有以下几个作用：n 表达工程的时代气息n 可以让一些先进的人士，从网上理解本工程n 尝试网上售房的方式6、 促销策略1 工程的营销主张为了更好的做好营销工作，必须让工程有一个新颖而有力的主张，以使工程的推广销售更连接、更有影响力。2 工程包装必须到位先行为了确保工程的形象，给客户以足够的信心，工程的包装如何非常重要。同时有关工程包装的所有细节必须统一协调，充分表达本工程的档次与品味。要注意与工程的现有条件相吻合，注意工地现场的包装

27、等，样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目的客户以“一见钟情”的感觉，从而有力促进销售。3 其它对目的客户的吸引由前面所分析p 本工程目的客户的特质，我们认为，假如本工程的首付款能降得较低，会对他们有很大的吸引力。我们建议拿出少量房型在开盘时以零首付吸引客户。同时，对于其它客户提供八九成按揭。以较少的首付吸引客户。4 工程宣传方式的选择工程推广初期，以群众媒体为主，如报纸、电视、播送等，同时配合一些软性新闻炒做，以灌输方式，快速进步工程知名度。中期要适时参加各种活动，通过互动沟通的方式，把潜在客户从被动选择产品改变为主动参与活动。后期通过多种渠道利用现实客户的现身说法，感染市场。5 物业管理公

28、司的选择为了鲜明有别于周边面向拆迁户的其它物业，一个好的物业管理形象是必须的。这是给予购房者信心的保证。七现场包装1、 售楼处本工程开盘时，应建好售楼处。售楼处设置在三环路边。对于售楼处内的布置有如下建议：1售楼处前台n 接待台应靠近售楼处的入口，沿墙摆设，并不宜正对大门n 接待台的形状可根据售楼处现状采用长条形或弧线形，色彩鲜明，与整个售楼处的色彩要协调n 接待台的材质不必很高档，采用具有一定硬度、不易变形的板材即可n 接待台正面的颜色应与工程的LOGO相符2售楼处背板形象墙可以用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有工程LOGO和名称。3文件资料售楼处应选择适当的位置摆放有关工程的法律文件和相

29、关资料如：五证、售楼书、质量保证书、房屋使用说明书、物业管理公约、客户通讯录、小区生活指南等。4看板内容包括开发商的简介、物业管理公司简介、工程总平面图、立面图、户型图、以往开发工程图片、新闻媒介的报道等等。5销控板除了传统的销控板以外，还可以采取计算机的销控方式。通过这种方式客户将更加全面理解销售进度等，同时也显示工程的整体专业化程度与时尚特征。6沙盘模型需要做一个能全面反映社区规模和环境建立的沙盘模型，特别注意景观设计，模拟真实的景观效果，让客户感觉到社区将来的开展和规划。7销售、保安、保洁员服装工程销售人员的服装应该简洁雅致有档次，使培训到位的业务人员有专业化水准。建议销售先生穿深兰色西

30、服，销售小姐穿与工程LOGO颜色相协调的职业套装。保安人员的服装应该表达认真、活动自如、亲切。保洁员的服装应该显得干净整洁。所有以上人员均配胸牌。8其它办公用品其他办公用品如水杯、笔、烟灰缸、雨伞、平安帽、手电、教鞭、激光笔等也都应准备齐全以方便业务拓展和客户使用。9气氛售楼处在部分要表达休闲、舒适，使客户感觉宾至如归。同时，防止浮华造作。可以播放背景音乐。10交通在售楼处和工程之间设立电瓶车交通，以运送客户到现场和样板间看房。2、 样板间高品质工程的样板间应将交房时没有的装修及设备配置齐全，要表达工程的品味如买房时装备的装修、家具用显眼的标记标明，包括家庭生活一切必备的家具、电器、餐具、服装

31、、灯饰、各种装饰物、小摆设、书本、绿色植物等。在样板间内播放一些柔和舒缓的音乐。样板间的布置要温馨、充满生活气息，引起客户的购置欲望，发挥其心理暗示的作用。1本工程样板间的布置总体上表达一种现代、简洁、实用，并不离时尚气氛。2对于户型中不好用的区域，尽量通过家具的摆放、装饰物、色彩的运用、搭配、光线的角度来进展弥补。3在每种户型的入口处用标牌注明其为几房几厅几卫、建筑面积、使用面积等；4有关样板间装修、装饰的一些例如n 厨房设备在洗菜池装备粉碎机，这样厨房下水管道经常堵塞的问题得到了很好的解决；另外在水龙头上安装家庭纯水机，这样就可以使自来水变成纯洁水。欧美兴旺国家的厨房都有这些设备n 卫生间

32、：最好采用整体浴室进展装饰。n 门：简洁的木门n 灯光：除了照明灯外，在墙的底部装上自动感应灯，夜里当有人经过时它会自动开启，让主人能看清前方地面情况。n 玄关：利用玄关表达工程的艺术性n 必要的生活用品为了塑造样板间的生活气氛，除了电器、家具外还要适当的增加些精致的生活用品如：餐桌上的精巧餐具、音响旁边的精装书籍型CD架、造型别致 、精巧的外国时装杂志、儿童玩具等等。n 房间边角的艺术处理不管多么经典的户型设计都会有边角存在，为了弱化这些地方可以进展一些艺术的处理如：立式喷雾盆景、形象艺术雕塑、悬挂式木制年历等等。3、 工地现场包装1工地现场围墙工地现场围墙对于本工程来说是一个生动的广告载体

33、，故应在此下大力气，使之色彩鲜亮且极具工程的特色。2工地现场广告牌除了精彩的创意和完美的图片外，还要采用整副电脑喷绘的制作工艺，这样才能到达吸引客户、展示形象的目的。3现场悬挂物在工地现场要采用品种丰富的宣传悬挂物，色彩要鲜艳、比照要强烈，这样才能刺激人们的视觉，衬托现场气氛。种类有：气球、彩旗等等。4、小区导示系统1小区入口到工程设置引导标志由于小区目前周边小环境较差，所以在东三环入口至本工程样板间的沿路要设明显的标志牌，可以选择路旗或灯杆旗，一定要注意该标志牌与工程形象相符。2区内设施在小区内成为现房后，区内的每一件设施包括垃圾箱等也均应与工程形象相符。3公共告示牌小区内的公共告示牌应具有

34、一定特色，要设定一种形象，尽量区别于其它工程。5、现场绿化及小品等1绿化在北方地区绿化应特别考虑植物品种的选用，以保证一年四季风光怡人。同时，以进展绿化设计时应特别考虑人性化的安排，尽量防止“纯欣赏”的情况，考虑小区内人们的活动道路，尽量使绿化与人们生活贴近。2雕塑小品在建造小品的时候，既要考虑美观还要考虑有一定的实际娱乐功能，要有一定的兴趣性。四、宣传推广方案一媒体选择1、报纸1利弊分析p A、优点具有读者面宽、内容量大、易于查阅及反复阅读等特点，可以获得较大的宣传效果。B、 缺点费用较高，且由于各工程广告“扎堆”，将造成有可能被吞没在大量广告中。2 选择思路对于本工程而言，报纸广告的作用应

35、该是树立形象、告之的作用为主，因此应适当考虑。3 选择建议由以上分析p 及本工程特点得出，本工程的广告应以本工程客户群经常阅读的北京青年报、北京晚报为主，我们对于这几种报纸的特点分析p 如下：n 北京青年报其房地产广告量非常大，备受房地产界青睐，其硬广告之外的其它内容也逐渐具有了一定的权威性，可作软性新闻报道，故建议将该报作为本工程宣传中的主选。n 北京晚报近年来房地产告的势头有明显进步，客户已渐渐从心理承受其作为房地产的专业媒体，由于其客户群非常大，所以其影响力不容无视。n 购物指南购物指南是老牌房地产专业媒体，目前在选择房产的人群中仍有很大的影响。4宣传力度和方案建议在报纸上的广告宣传力度

36、要结合工程的进展情况考虑。在开盘的时候要大力度投入，一方面树立工程形象，另一方面积累客户。在树立形象时广告适宜用整版篇幅，广告要做到图文并茂，选择有吸引力和冲击力的图片，配合有说服力的广告语。供参考的广告语如下。n CBD商圈的住宅依托n 有实力自然有魅力广告的投入力度要考虑广告的效果，假如效果好，可以继续投入；假如效果不好，要慎重投入，并分析p 原因，进展改善。要防止过于保守或盲目投入。2、 户外广告1 原那么户外路牌广告为本工程重要推广方式之一，考虑到费用较高，其出发点应作到少而精，且尽量与工地现场相结合。2 设置地点可以设立在目前小区入口上方。3、 播送1力度播送的力度可以适当加强，主要

37、是针对经常坐出租车或有车一族的听众，他们也是我们的根本客户群的特征之一。2栏目的选择栏目可选择交通台、音乐台，这些节目是开车的人群经常听的节目，涵盖面比拟广。3初步建议可以采用特约节目的形式，分析p 目的客户群的兴趣和爱好，以他们或她们常听的节目为基准，宣传我们的优势和理念。4、互联网1为本工程单独设立网站网站的设计要符合工程的定位，页面制作力图美观，方便实用，具有开展商介绍、社区介绍、户型介绍、装修标准、物业管理、工程进度报告等功能，方便客户上网查阅。需要通过和客户进展互动形式沟通，如建立相关的论坛等方式，通过客户的语言向目的客户群宣传推广。2宣传方式所有其它宣传媒体中均引入本工程的网址，以

38、备客户随时查阅。可以将本工程网站与中国房地产结合网、新浪网、搜狐网、天朗房网等知名站点建立热门链接，到达扩大网站和工程知名度的效果。5、软性新闻1原那么软性新闻对工程前期宣传、衬托销售气氛起着很重要的作用，在工程推广前期就应该不断地寻找话题进展连续报道，让工程的卖点在目的客户心中不断加深，促使他们关注本工程，这样在正式开盘时可以形成热销的场面。对本工程的软性宣传可以围绕如下主题开展。n 现房销售表达对客户的利益保护n 国有大型企业的实力在住宅开发中如何表达n 建材集团在房地产建立中采用货真价实的建筑材料2媒体的选择选择北京青年报、购物指南等报纸。6、单派发通过DM的派发业务员派发与夹报相结合对

39、工程进展全方位的宣传，如采用在客户群集中区域如著名超市等直接派送和夹报方式等。DM单的制作要表达风格和定位，画面简明，本钱适中。二活动行销1、 原因2、 详细建议1 组织现场看房待样板间完成之后，组织部分媒体记者到现场参观，给予当日定房的客户以一定优惠。2 流动展示到一些目的客户相对集中的写字楼、商场作工程展示活动。3 产品发布会在积累了一定数量的购房客户后，适时举办客户联谊会，并可进展抽奖等活动。4 房地产展销会展会具有目的客户群集中、成功率高的特点，建议本工程参加国贸的房展会，现场设看房班车。三广告投入广告投入比例不超过总销售额的2%。五、公司优势1、 操作力量雄厚公司目前人员数量近20_

40、人，其中筹划部装备了各专业的人员，他们在各自的专业领域都有独道的见解；代理部员工销售经历丰富，对于房地产市场和客户心理都非常熟悉。公司成员以团队精神合作，长期在市场上立于不败之地。2、对市场熟悉自1995年公司成立以来，长期的工作形成了对整个房地产和客户群特点的全面认识。3、拥有成功的全案企划经历我公司在全案企划方面拥有丰常成功的操作经历，在业内外享有良好口碑，现简单列举如下：1万泉新新家园一期与二期我公司于1997年底接手该工程的销售工作，根据自身的销售经历和目的客户的需求，对于工程的规划方案、户型设计、营销方案提出了建立性的意见。特别是首次将“绿色”概念引入北京，使该楼盘一连几年成为北京市

41、的明星楼盘。在本公司的总体筹划和独家代理销售之下，一期60000平方米销售率达100%；二期、三期推出后，销售率已到达90%，售价已升至9000元/平方米。2人济山庄该工程是由北京城市建立开发集团和人济集团投资开发建立的高级住宅。它位于“举目皆如画，四时景宜人”的紫竹院公园和京城交通动脉西三环之间，占地13.9公顷，规划建筑面积约30万平方米。经过我公司各部门的通力合作及与开展商的充分交流，只经过20天的周密筹划和精心准备，便于99年11月22日在紫竹院公园举行了隆重的开盘活动，当天参与人数达20_0余人，并出现了排队交认购金的抢购场面。开盘后的一个月内，在几乎没有任何公开媒介宣传的情况下，成交70套。3国际港国际港位于朝阳区霞光里3号，由中国爱地房地产开发有限责任公司投资开发。4、多种资支持1成立工程组组建经历丰富的销售队伍对东部地区非常熟悉的老业务员，严格执行管理制度；同时筹划部在销售控制和市场推广上全力配合。2经纪部协助五个经纪部在与外围接触客户时，对本工程进展宣传，为本工程的销售提供有力的协助。3网络支持在本公司的网络上进展强力的宣传，并在相应的网络中链接，针对本工程进展网络论坛。5、 利用老客户资公司成立以来建立了一个庞大的客户网络，拥有数万条客户信息，同时，与外企购房俱乐部等都建有长期联络，这些资对工程前期的推广起到非常重要的作用。第 48 页 共 48 页