移动梦网模式形成与演化研究报告

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1、摘要2000年11月“移动梦网”模式的形成，打破了传统的封闭的“纵向一体化”的通信产业价值链模式，并出现了独立的内容提供商（CP）和服务提供商（SP）产业价值链角色，这些CP/SP与“移动梦网”的移动运营商“中国移动”合作，共同为用户提供丰富多彩的手机媒体业务，一起形成了一个开放的企业间合作的“移动梦网”产业价值链。“移动梦网”的出现与成功发展标志着我国通信产业逐步向新型传媒产业转型。随着环境、中国移动战略目标的变化和“移动梦网”自身的成长，中国移动加强了对“移动梦网”的规范与控制，并逐渐参与到产业价值链的其它角色。经过7年的发展，“移动梦网”由开放的“企业间合作网络”的产业价值链模式演化成了

2、当前的半封闭半开放的“渐变一体化”模式。本研究以产业融合趋势的“大媒体产业”视野出发，从战略管理的角度对 “移动梦网”模式的形成、演化过程及其形成、演化机制进行探讨。其中重点探讨“移动梦网”由企业间合作网络模式演化成渐变一体化模式的过程和动力机制。本研究结果显示，我国手机（媒体）产业价值链模式经历了 “纵向一体化”（封闭）“企业间合作网络”（开放）“渐变一体化模式”（半封闭半开放）的演化轨迹。外力即外部环境（政策、技术、竞争、需求等环境），内力即“移动梦网”内部情况以及中国移动的战略意图，这两种力量的协同是“移动梦网”模式的形成与演化的主要动力机制。其中政府、封闭的通信产业与开放的互联网产业三

3、者之间的力量对比，特别是通信产业与互联网产业的产业文化差异，是“移动梦网”模式形成与演化的主要推动力量。本研究最后指出“移动梦网”当前“渐变一体化”模式的缺陷，认为当前的“移动梦网”模式并未能很好地解决产业间的文化冲突问题，此外，政府管制过多使得我国手机媒体产业在未来3G时代的发展将面临更加复杂的环境。本研究尝试讨论3G时代“移动梦网”模式的变化，并提出政府管制应该把握好“度”，以及加强产业间的文化融合建设有利于我国手机媒体产业在3G时代的健康发展。关键词：产业价值链；纵向一体化；企业间合作网络；渐变一体化；“移动梦网”模式；产业价值链模式演化AbstractSince “Monternet”

4、 mode was born in Nov.2000, the old industrial value chain of “Vertical Integration ” mode was broken. New independent roles of the industrial value chain such as Content Provider (CP) and Service Provider (SP) appeared. These CPs and SPs cooperated with China Mobile, which was the parental company

5、of “Monternet”, offering rich mobile services to users, so that an open “Enterprises Network” industrial value chain shaped. The shape and success of “Monternet” mode signed that Communication Industry had been transforming into new Media Industry in China . As the change of environment and the stra

6、tegic objectives of China Mobile , the growth of “Monternet” itself, China Mobile has not only reinforced the regulation and control to “Monternet”, but also extended to other roles of the industrial value chain. Through 7-year development, “Monternet” mode has been shaped into a “Semi-Vertical Inte

7、gration” mode from an open “Enterprises Network” mode.How did “Monternet” mode shape and how did it change? And why?This research will be performed under the tendency of industrial integration, in the scope of “Big Media Industry” and strategic management, to explore the process and mechanism of the

8、 shape and evolution of the “Monternet” mode. We will focus on the process and mechanism of “Monternet” mode evolution.It is reported that, The Mobile industrial chain has been through the process of revolution from “Vertical Integration” mode to “Enterprises Network” mode and to “Semi-Vertical Inte

9、gration” mode. The cooperation of two power is the main mechanism of the revolution, the one is the outside force which is outside environment including policy, technology, competition, demand and so on, the other is inside force including the situation of “Monternet” itself and the strategic intent

10、ion of China Mobile. The report shows that the competition of the powers among government, the close Communication Industry and the open Internet Industry , especially the cultural discrepancy between Communication and Internet Industry are the key forces of the revolution of “Monternet” mode. It is

11、 pointed out that the current “Semi-Vertical Integration” mode of “Monternet” could not solve the cultural conflict between Communication and Internet Industry effectively, further more, the over regulations from government would make the situation of the development of Mobile Media Industry more co

12、mplicated in coming 3G age. At the end of this report, the change of the “Monternet” mode in 3G age is forecasted, and the advices are given that on one hand government should control the degree of administration to Mobile Media Industry, on the other hand, the cultural integration construction shou

13、ld be emphasised on in 3G age for the sound development of Mobile Media Industry in China.Key word：Industrial Value Chain; Vertical Integration; Enterprise Network; Semi-Vertical Integration; ”Monternet” Mode ; The Evolution of Industrial Value Chain Mode.IV“移动梦网”模式形成与演化研究报告目 录摘要AbstractIII第一章 绪论11.

14、1 研究背景与研究问题11.2 研究意义、重点和研究方法51.3 内容安排6第二章 相关概念2.1 产业价值链2.2 产业价值链组织模式2.3 产业价值链组织模式的演化过程2.4 产业价值链组织模式的演化机制2.5 其它相关概念2.6 本研究的分析框架第三章 “移动梦网”企业间合作网络模式的形成及其动力机制3.1 “移动梦网”之前的移动通信产业价值链模式3.2 “移动梦网”的形成及其模式分析3.3“移动梦网”企业间网络模式的形成机制分析3.4本章小结第四章 “移动梦网”的成长与规范：“渐变一体化”模式形成4.1“移动梦网”模式的意义与缺陷4.2 “移动梦网”的成长与问题4.3 “移动梦网”的规

15、范与控制：“渐变一体化”模式的形成4.4 “移动梦网”渐变一体化模式分析4.5本章小结第五章“移动梦网”由企业间网络模式向渐变一体化模式演化机制分析5.1 外力机制分析5.2 内力机制分析5.3 “移动梦网”渐变一体化对中国移动和SP/CP的影响5.4 本章小结第六章 结论与讨论6.1 “移动梦网”模式的形成与演化6.2 讨论：当前“移动梦网”渐变一体化的意义与缺陷6.33G时代的“移动梦网”模式展望与建议参考文献附录附录1：术语解释附录2：访谈人物与问题致谢- 第一章 绪论1.1 研究背景与研究问题1.1.1 产业融合趋势、大媒体产业和通信产业媒体化从20世纪70年代开始，特别是20世纪90

16、年代互联网形成和家用电脑普及后，通信、媒体和计算机等产业出现了原有固定边界的模糊与消失的融合现象。我国传播学者陈力丹等 陈力丹,付玉辉. 中国大媒体产业的演进趋势J. 新闻传播,2006,(5).对此趋势提出“大媒体产业”的概念，他们指出大媒体产业是电信业和传媒业之间产业融合的必然结果。北京邮电大学教授吕廷杰等 沈永言,吕廷杰. 从传递到传播一个电信业不可回避的现实J. 通信企业管理,2005,(10).则指出：中国移动的“移动梦网”、中国联通的“联通无限”、中国电信的“互联星空”、中国网通的“天天在线”等电信门户网站的建立，就是中国电信服务业媒体化的重要标志。中国移动集团董事长王建宙在200

17、5年公开表示，打造手机媒体的条件已经成熟。“海量用户、可携带性、方便的支付渠道是手机能成为一种新型媒体的最大特点。”他说，“已经不能将手机单纯看做小PC，或小电视，它同时具备PC、电视和照相机的部分功能，要专门研究适合手机传播的媒体形式。” 21世纪经济报道：王建宙提手机媒体“希望” 移动梦网2005调整年.，2005年03月09日13时47分.。在传播学界看来，以手机为终端的通信产业与媒体产业的融合过程是手机媒体产业化（即“大媒体产业”化）；而在通信学界看来，以手机为终端的通信产业与媒体产业的融合过程则是手机产业媒体化。无论是手机媒体产业化还是手机产业媒体化，都体现了我国正处在电信产业和媒体

18、产业相互融合这一不可逆转的进程中。因此，“移动梦网”的出现标志着中国电信服务业媒体化发展的真正开始，也标志着我国手机媒体产业化的开始。1.1.2 “移动梦网”模式与我国手机媒体产业价值链模式的形成与演化什么是“移动梦网”？根据官方的定义，所谓“移动梦网”（英文名“Monternet”，意思为 Mobile + Internet），是指中国移动与众多服务提供商（Service Provider，简称 SP）和内容提供商（Content Provider，简称 CP）共同打造的各种移动数据业务的总称。移动梦网作为移动互联网业务的载体，聚集起众多的 SP 和 CP，成为手机用户和业务提供商之间的桥梁

19、，向手机用户提供丰富的移动数据增值服务 中国移动通信有限公司.移动梦网创业计划-SP 分册.2000,P3-15。根据官方的定义，我们可以把“移动梦网”模式描述如下图：内容提供商（CP）服务提供商（SP）移动运营商（中国移动）手机用户手机提供商图1：成立时的“移动梦网”产业价值链模式（企业间合作网络）（资源来源：根据移动梦网创业计划整理）由上图可见，“移动梦网”模式实质就是由内容提供商（Content Provider,简称CP）、服务提供商（Service Provider,简称SP）、中国移动、中国移动的手机用户所组成的产业价值链模式。根据经典的媒体产业价值链（内容渠道用户）可以看出，“移

20、动梦网”模式形成了一个以“手机”为终端的媒体产业价值链，即手机媒体产业价值链模式。在“移动梦网”出现之前，手机只是以语音传播为主的人际通信工具，其产业价值链中服务的内容（即语音）、渠道（即移动通信网络）均由移动运营商（即中国移动或其前身中国电信及邮电局）一角担当，产业价值链是纵向一体化模式。在“移动梦网”之后，出现了独立的内容提供商（CP）和服务提供商（SP）产业价值链角色，这些CP/SP与中国移动合作，共同为用户提供丰富多彩的手机媒体业务。一方面，原有产业价值链分裂，参与角色增多；另一方面，原有产业价值链的纵向一体化模式解体，形成了以企业间合作的网络模式。开放的“移动梦网”模式成立后带来了积

21、极的效应。“移动梦网”创业计划一开始便获得了可人的成绩，被业界誉为“互联网拯救者”。但是在取得成功的同时，“移动梦网”也出现了许多问题，其中最引人注目的是，在“移动梦网”产业价值链中，出现严重的服务/内容提供商（SP/CP）的短信欺诈问题，使“移动梦网”和中国移动的品牌受到伤害。从2004年开始至今，中国移动不但采用了各种措施规范了“移动梦网”的运作规则，加强产业价值链的控制，而且逐渐参与到产业价值链的其它角色：收购凤凰卫视19%的股份向内容环节延伸；与手机厂商合资 “中移鼎讯”公司向手机渠道环节延伸；合资成立“卓望科技”公司专营“移动梦网”；跳过SP环节直接与内容提供商（CP）合作（如手机报

22、）向SP环节延伸；并取得广告经营许可证进入广告领域。至此，“移动梦网”已经由开放的“企业间合作网络”模式演化成半开放半封闭的“渐变一体化” 渐变一体化模式指的是，主导企业组织产业价值链的时候，一部分产品采用市场购买或合作的形式取得，一部分产品自己生产。详细请参考下一章的概念解释。模式。内容提供商（CP）服务提供商（SP）移动运营商（中国移动）手机用户手机提供商中移鼎讯25%股份卓望科技凤凰卫视19%股份图2：当前的“移动梦网”产业价值链模式（渐变一体化）广告代理 由上可见，“移动梦网”分解了传统移动通信产业价值链的“纵向一体化”，形成“企业间合作网络”模式，并经过自身的发展演化成当前的“渐变一

23、体化”模式。因此，本研究需要解决的两个核心问题是：（1）“移动梦网”模式是如何形成的？它如何打破传统的移动通信产业价值链纵向一体化模式？又如何演化成当前的渐变一体化模式的？（2）“移动梦网”模式的形成和演化轨迹的动力机制是什么？1.1.3 当前国内对“移动梦网”模式的研究情况从中国期刊网搜索的结果看，与“移动梦网”的成长基本一致，相关文献可以分为三个时间段。2000年“移动梦网”创立到2003年的快速成长为第一阶段，此阶段的文献一般对“移动梦网”模式进行介绍和说明，如移动梦网计划、移动梦网无线数据增值业务的品牌、移动梦网都市新人类的网上家园、玩转移动梦网等，也有对“移动梦网”模式进行初期探讨和

24、评论，如解析移动梦网、移动梦网,开启移动互联网新篇章 移动梦网计划J. 电子商务,2001,(8)；移动梦网无线数据增值业务的品牌J. 电子科技,2001,(18)；网络公民. 移动梦网都市新人类的网上家园J. 移动通信,2001,(11).；玩转移动梦网J. 电子科技,2002,(6).；1eo. 解析移动梦网J. 数字通信,2002,(8)；李照东. 移动梦网,开启移动互联网新篇章J. 移动通信,2002,(2). 。第二阶段从2003年后期开始到2006年的成长与规范期，此阶段的文献既对“移动梦网”的模式及其功绩称赞不已，如营造合作共赢的生态圈梦网现象沉思录、移动梦网中国互联网主流化第一

25、驱动、 “移动梦网”新经济的试水者等，也有文献对“移动梦网”模式的社会责任问题提出质疑，如中国移动通信:建一张有责任的梦网、移动梦网:辉煌与转型、社会责任考验移动梦网等，也有对“移动梦网”规范过程的观察，如 移动梦网分成模式改变了什么? 阿杜. 社会责任考验移动梦网J. 中国电信业,2006,(4)；匡斌,栾卉馨. 移动梦网:辉煌与转型J. 世界电信,2006,(3)；张莹,. 中国移动通信:建一张有责任的梦网J. 数码世界,2006,(4)；丁小平. “移动梦网”新经济的试水者J. 中国电信业,2005,(2)；王海燕. 移动梦网分成模式改变了什么?J. 当代通信,2005,(15)；方兴东

26、. 移动梦网中国互联网主流化第一驱动J. 当代通信,2005,(2)；叶武滨. 营造合作共赢的生态圈梦网现象沉思录J. 中国电信业,2003,(1).。第三阶段从2006年到现在的文献开始对3G环境下“移动梦网”模式的探讨，如3G时代基于价值链的移动梦网战略 叶裕华. 3G时代基于价值链的移动梦网战略J. 电信快报,2007,(2).。另外，也有学位论文对“移动梦网”进行研究，如移动梦网：增值业务在3G环境下的挑战及应对策略研究、中国移动通信公司“移动梦网”商业模式研究 沈忠阳.中国移动通信公司“移动梦网”商业模式研究.硕士论文.2003；叶裕华. 移动梦网：增值业务在3G环境下的挑战及应对策

27、略研究.硕士论文.2006. 。纵观这些文献，一方面，这些研究缺少系统地对“移动梦网”模式演化过程和演化机制的研究；另外一方面，这些研究普遍缺乏产业融合趋势下的“大媒体产业”视野，多数从通信产业角度进行研究，从这个角度看，“移动梦网”模式只是移动通信产业价值链模式，并不符合产业融合趋势的发展事实。本研究将在前人研究的基础上，以“大媒体产业”的视野，从“战略管理”的角度，对“移动梦网”模式的形成和演化过程及其机制进行综合研究。1.2 研究意义、重点和研究方法1.2.1 研究意义（1）本研究将突破传统研究仅从通信产业视野研究的局限性，将在“大媒体产业”视野下对“移动梦网”进行研究。（2）本研究将对

28、“移动梦网”模式进行历史性的纵向研究，揭示我国通信产业与媒体产业融合进程中，其产业价值链组织模式的形成、演化的轨迹和动力机制，具有较强的实践意义。（3）本研究将指出当前“移动梦网”模式的缺陷并尝试提出政策建议，对现实的“移动梦网”模式决策具有参考意义。51.2.2 研究重点本研究重点探讨“移动梦网”由企业间合作网络模式演化成渐变一体化模式的过程和动力机制，并强调产业融合趋势下，政府、封闭的通信产业与开放的互联网产业三者之间的力量对比，特别是通信产业与互联网产业之间的产业文化差异，对“移动梦网”模式演化的影响。1.2.3 研究方法本研究的基本研究方法为：（1）以文献法为主；（2）同时采访相关人物

29、，以获得更丰富的分析资料。其中文献资料主要来源（截止至2007年12月31日）：（1）通过中国移动与SP/CP之间的内部文件、内刊作为“移动梦网”模式分析的主要资料来源；（2）通过中国移动公开的官方新闻和媒体报道来获得中国移动的战略目标与任务资料以及中国移动的战略行为资料（比如收购、合资、整治等行为）；（3）通过大量的业界文献资料和相关理论文献来分析“移动梦网”模式的形成、演化过程与动力机制。本研究对下列相关人员进行了采访：多名SP/CP、多名用户、运营“移动梦网”的市场部工作人员和专家刘兴亮 具体的采访人物与问题请见附表.。原计划应该对中国移动高层进行采访，但存在实际操作中难以联系到高层的问

30、题，本报告采用次优方案获得高层对相关问题的观点：（1）中国移动高层对媒体的公开讲话；（2）中国移动高层在内部刊物的讲话以及所发表的文章。1.3 内容安排本研究的内容安排如下：第一章为绪论，主要阐明本研究的研究对象、研究背景、研究问题、研究方法、研究意义和研究内容。第二章为概念解释部分，主要解释本研究所应用的相关概念并总结出本研究的研究框架。第三章分析了“移动梦网”企业间合作网络模式形成过程与形成机制。第四章和第五章是本研究的重点，此两章详细分析了“移动梦网”模式的演化过程和演化机制。第六章为结论部分，总结本研究的研究成果，尝试对3G时代的“移动梦网”模式的变化做出预测，并进行决策建议。7- 第

31、二章 相关概念2.1 产业价值链产业价值链的概念来源于美国管理大师迈克尔.波特（1980）提出的价值链理论及其分析方法。价值链理论被称为20世纪最伟大的管理学思想之一。波特从战略竞争的角度指出企业为买方创造超过成本的价值是任何基本战略的目标。按照波特的“价值链分析方法”，企业的价值活动可以分为基本活动和辅助活动。其中基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销和销售、服务五部分, 辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四部分( 如图3 所示)。图3：企业内部价值链组成（资源来源：(美)迈克尔波特. 竞争优势. 北京, 华夏出版社. 2006，P37）波特同时指出, 供应商

32、价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链构成了整个价值系统。企业同价值系统中的供应商、销售渠道以及客户都有密切的接触，正是通过与价值系统各环节的密切联系，才能使客户价值增值，从而建立企业的竞争优势。这些密切的联系又称为纵向联系。图4：企业价值系统（资源来源：(美)迈克尔波特. 竞争优势M. 北京, 华夏出版社. 2006，P34）从上图可以看出波特指出的“价值系统”便是我们今天广泛讨论的产业价值链的雏形。什么是产业价值链？潘承云 潘成云解读产业价值链兼析我国新兴产业价值链基本特征J当代财经，2001，(9).认为，产业价值链是指以某项核心技术或工艺为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统

33、为目标的、具有相互衔接关系的企业集合。也就是说，一方面，产业价值链实际上是一种具有相互衔接关系的企业的集合；另一方面，这种企业集合并不是一种随意或杂乱无章的组合，而是以某项核心技术或工艺为基础，并以提供能满足消费者某种需要的一种效用系统为依据而整合起来的。这两方面相辅相成，共同构成产业价值链的基本内容。在本研究中，“移动梦网”模式就是以手机为终端的媒体产业价值链组织模式 注：本研究由于突破了传统的通信产业单一视角而以“大媒体产业”视角对“移动梦网”模式进行研究，因此以经典的媒体产业价值链（内容渠道受众/用户）为参考基点，省去以传统通信产业视角的“移动梦网”模式产业价值链应该还包括只与移动运营商

34、相联系的网络设备/平台提供商角色.，首先它是以服务提供商（SP）、内容提供商（CP）、手机提供商、移动运营商的相互衔接关系的企业的集合；同时这种组合是以手机用户为核心，为手机用户提供丰富多彩的数据业务这种效用而组合起来的。本研究将重点分析与研究产业价值链组织模式（用何种方式来组织产业价值链）。2.2 产业价值链组织模式 既然产业价值链是一群企业按照一定的标准或规则或目标集合起来的企业集合，那么产业价值链的组织模式是指这些企业是以何种模式组织起来的。 - 2.2.1产业价值链经典组织模式纵向一体化模式 纵向一体化是指在技术上可分离的两个或多个生产阶段集中于一个企业中或者说被置于统一所有权之下的一

35、种合并模式，它包括向后(上游)一体化和向前(下游)一体化，前者又称“购买还是制造”决策，后者又称“出售还是自用”决策 刘春生,张芳. 跨国公司的纵向一体化与网络化J. 软件工程师,2007,(4).。这种产业价值链组织结构最为紧密。我们以经典的报纸媒体产业价值链组织模式为例，若经营某一个报纸的报社（可以是一个集团）将内容生产、出版、发行其中两个以上的环节都由报社内的企业或部门完成，那么便是纵向一体化的模式。市场机制模式市场机制模式是通过市场价格的波动、市场主体对利益的追求、市场供求的变化，调节经济运行的机制，是市场经济机体内的供求、竞争、价格等要素之间的有机联系及其功能 蔡兵等.市场机制与高科

36、技产业化发展M. 北京:人民出版社,2002，P1。产业价值链通过市场机制去组织，体现为除了自身环节之外的其它环节均通过市场价格机制进行交易。这种产业价值链组织结构最为松散。例如，若报社除了内容生产之外的其它环节都通过市场价格机制来进行交易，并没有固定的合作伙伴，我们可以称之为按市场机制的模式进行产业价值链组织。渐变一体化模式 渐变一体化模式指的是指企业自己生产一部分输入品，依靠市场交换获得其余的输入品，或者企业自己销售一部分产品，也可以委托其它独立的下游企业销售。渐变一体化实质就是纵向一体化和市场机制交易的中间模式之一，在这种模式中，企业采用部分纵向一体和部分其它方式的组合 彭英. 电信运营

37、商纵向一体化的经济学分析J. 江苏通信技术,2006,(4).。这种产业价值链组织结构体现为半紧密结构。例如，若报社既自己采集一部分内容，又和某机构或个人约稿，既自己拥有一定的发行渠道，又和邮政局合作发行。这种模式便是渐变一体化的模式。渐变一体模式并没有固定的标准，一般指的是“纵向一体化市场机制”模式之间的组合。企业间合作网络模式企业间合作网络模式，也叫企业网络模式，从战略管理角度来看，也叫战略网络模式，指的是两家或两家以上相互独立的企业为了达到拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种契约而结成的优势互补、风险共担、生产要素水平方向的双向或多向流动的松散型合作组织方式 马君. 试论纵向一体化

38、的解构与企业合作网络的构建 J. 外国经济与管理,2007,(2).。这种产业价值链组织结构体现为相对于市场机制和纵向一体化之间的半松散结构。企业间合作网络模式的主要特征体现为：（1）企业之间在产权是上相互独立的；（2）企业之间是互相合作的关系。例如，若报社和其它独立的机构长期合作内容、印刷、发行，便组成了企业间合作网络模式。2.2.2经典产业价值链模式之间的相互关系关于纵向一体化的经典理论最早来自于新制度经济学交易费用理论奠基人科斯（Coase,1937）对“企业市场”两种资源配置方式和企业边界的讨论。科斯在其经典论文企业的性质一文中，首创性地运用交易费用理论解释了企业与市场之间的关系，解释

39、了企业存在的意义即企业的性质。科斯指出“企业的本质特征是对价格机制的取代”。科斯认为市场价格机制是需要支付交易成本的，正是为了避免这种通过市场进行交易的费用，企业才得以存在。但同时企业科层管理机制的运行也存在成本的，在科斯看来，企业科层管理机制所产生的费用也体现为交易费用，因此，当企业科层管理机制的交易费用低于市场运行的交易费用时，企业才得以产生，企业和市场是资源配置的两种可互相替代的手段。同时，企业的边界也就由交易费用来决定，当企业科层机制产生的交易费用比市场价格机制产生的交易费用低时，企业的边界则得以扩展，直到两者的交易费用相等。科斯观点里的“企业”和我们所要讨论的纵向一体化是什么关系呢？

40、从前文对纵向一体化的定义看，纵向一体化其实就是将产业价值链其它环节纳入同一个企业内的组织模式，也就是用企业科层机制来对产业价值链进行组织，因此，科斯观点中的“企业市场”两分法，实质就是企业产业价值链组织纵向一体化与市场机制两者取其一的决策选择，企业边界问题就是纵向一体到什么程度的问题。新制度经济学交易费用理论另一杰出代表奥利弗.威廉姆森(Oliver Williamson)更是明确地指出“理解了纵向一体化的存在，也就理解了企业的存在；说明了纵向一体化的程度，也就是说明了企业和市场的边界” 奥利弗.威廉姆森.资本主义经济制度论企业签约与市场签约（中译本）.商务印书馆.2002，转引自：胡雅君：论

41、新经济条件下企业纵向一体化选择诱因D.北京邮电大学.2006.。在20世纪70年代前，学界还没有突破“企业市场”二分法，但从20世纪70年代开始，随着信息技术的发展、经济全球化、市场需求的个性化发展和企业间组成合作联盟现象越来越多，“市场企业”二分法遭到了学界的广泛批评，并纷纷提出市场、企业、企业间网络三分法。如理查德森（Richardson，1972）就批评以科斯和威廉姆森为代表的交易费用理论“企业市场”二分法强调了两者之间的替代性，而忽略了两者之间的互补性，并从互补性活动的角度为企业间网络组织的存在提供了一种正式的理论基础。 到了20世纪80年代后期90年代初，企业间网络组织与企业市场并列

42、的地位得以确立。兰逊（R.Larsson,1993）在研究了组织间关系理论之后，提出应当用市场、网络和企业科层的三级制度框架替代传统的市场和科层两级制度框架，他遵循亚当.斯密和钱德勒把市场和企业科层分别称为“看不见的手”和“看得见的手”的比喻，形象地把网络组织称为“看不见的手”和“看得见的手”之间的“握手”。至此，学界普遍都认可了企业（即纵向一体化）、市场及其中间模式即企业网络三种产业价值链组织模式。至于渐变一体化，正如威廉姆森所指出的那样，无论是何种模式都可以归结为纵向一体化程度的问题，渐变一体化就是处于纵向一体化与企业间合作网络之间的一种混合模式。因此，企业（纵向一体化）模式与市场模式之间

43、可以有任意的组合模式。纵向一体化、企业间合作网络、市场可以看成纵向一体程度的前端点、中点和后端点，而渐变一体化则是处于纵向一体化和企业间合作网络之间。（如图） 市场交易机制企业间网络（企业科层制）纵向一体化处于中间渐变一体化纵向一体化程度为零（开放程度高）纵向一体化程度最高（封闭程度高） 图5：产业价值链的经典组织模式之间的关系本研究将从战略管理视角考察手机媒体产业价值链组织模式问题，认为企业对产业价值链组织模式的选择决策是对其纵向一体化程度的决策，这种决策是企业有目的的一种战略制度安排。2.3 产业价值链组织模式的演化过程产业价值链模式的演化过程问题是解决“如何演化”（how）的问题。“移动

44、梦网”成立时采用的是企业间合作网络的模式，因此，“移动梦网”模式的演化过程是可以看作是一个企业网络的演化过程。目前为止，学界对企业网络演化过程的研究主要存在两种不同的观点，即企业网络组织演化的阶段观和状态观 黄洁. 集群企业成长中的网络演化D. 浙江大学: ,2006,P45.。阶段观认为，企业网络的演化是一个阶段性的过程，表现为相互继起的一个个连续的渐进的阶段，其本质上是一个基于企业网络成员间不断增强的资源承诺和相互依赖而演化的过程。持阶段观的主要代表理论有：生命周期理论、企业成长理论。而状态观则认为，产业组织的演化过程是由多个非连续的、离散的状态组成，而不是一个渐进的过程。企业网络的演化主

45、要是由网络行为者（企业）的战略驱动的，模式的演化具有非结构性和不可预测性，因而，企业网络的演化过程是一个极其复杂的过程，而并不像阶段观所声称的那样具有结构性。我们主要参考阶段观的生命周期理论把“移动梦网”分为初创期（20002001年）、成长期（2001-2004）、规范期（2004-2007）和再创新期（3G发牌开始）。2.4 产业价值链组织模式的演化机制产业价值链模式的演化动力机制问题主要是解决产业价值链模式“为什么会这样演化”（why）的问题。关于企业网络组织演化的动力机制，学界主要存在三类观点 黄洁. 集群企业成长中的网络演化D. 浙江大学: ,2006,P47。一种观点可以称为内部驱

46、动观。这种观点认为企业网络关系形成与变化的因素主要来自企业内部或企业网络内部层面；第二观点可以称为外部驱动观，这种观点认为企业网络关系形成与变化的因素主要来自企业或企业网络外部环境。第三种观点则调和了两者，可称之为协同演化观。这种观点认为网络的演化是企业战略与企业所处的外部环境相互依赖地同时进行协同演化过程。协同演化观强调产业价值链模式演化是企业内部因素与外部环境的相互依赖的协同演化过程。在“移动梦网”模式演化的驱动机制的分析上，我们参考第三种观点，认为“移动梦网”模式的演化是外力和内力两种力量协同作用的结果。其中外力主要指的是外部环境。内力指的是企业（中国移动）为了战略目标与任务的实现，为了

47、平衡“移动梦网”内部的失衡，根据内部的资源和能力优劣势，为了适应环境而能动地根据环境与企业内部情况进行“移动梦网”模式的设计、选择、修改与重组等行为。两种力量的协同指的是，企业外部及内部环境与企业能动之间的互相影响与协同前进。一方面，企业根据外部环境选择恰当的产业价值链模式；另一方面，企业对产业价值链模式的操作又对环境产生影响，使环境进一步发生变化，企业面对新的环境，对产业价值链模式能动地进行修改、重组。如此循环，不断推动（外力）和拉动（内力）“移动梦网”模式的演化。2.5 其它相关概念2.5.1手机媒体什么是手机媒体？匡文波 匡文波.手机媒体概论M.北京.中国人民大学出版社. 2006,p1

48、-5.认为“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；而且手机媒体是网络媒体的延伸”。普遍研究认为，承载了移动数据业务的手机应用才是真正的手机媒体，以往以语音为单一业务的手机只是广义上的手机媒体，而真正作为大众媒体出现的手机媒体是从手机短信业务开始的，“手机短信由纯文本的形式逐步向融声音、图片、文字为一体的多媒体形式转变, 它能传播新闻信息, 发布广告, 成为手机媒体在现阶段的一种重要存在形式” 胡忠青 邹华华.2006.手机媒体发展前景展望J. 新闻界(2006.05).。匡文波认为“虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话，但是手机与互联网的结合已经使其成为一个重要的大众传播媒体”。本研究界定

49、的手机媒体是具有大众媒体特征的手机媒体。2.5.2移动数据业务、移动（无线）增值业务与手机媒体业务 “移动数据业务”、“移动增值业务”、“无线增值业务”、“移动互联网业务”这些术语在业界和通信学界提及最多的术语。本研究把“移动梦网”模式提到“大媒体产业”视野中研究，这些概念实质指的是同一种类的业务：即服务与内容供应商（SP/CP）通过移动网络运营商向用户提供的短信、彩铃、邮件、资讯新闻、交友等服务的总称。由于这些业务区别于移动通信行业提供的传统业务语音业务，因而叫增值业务，而手机是这些业务的最主要的承载终端，因此在本研究中便是手机媒体业务。“移动梦网”模式便是手机媒体产业价值链模式。- 2.6

50、 本研究的分析框架“移动梦网”模式演化过程外部驱动：环境因素（中国移动）战略目标与任务协同驱动（动力机制）“移动梦网”分解了传统电信业的纵向一体化模式形成企业间合作网络，再演化成渐变一体化模式初创期成长期规范期企业间合作网络基本结论3G时代梦网模式资源与能力优劣势再创新期环境推动战略能动“移动梦网”内部失衡渐变一体化 图6：本研究的分析框架- 第三章 “移动梦网”企业间合作网络模式的形成及其动力机制3.1 “移动梦网”之前的移动通信产业价值链模式在“移动梦网”之前的移动通信产业价值链也分为两个阶段。第一阶段：1987年中国邮电部引进第一代（1G）模拟移动通信技术标志着我国移动通信市场的开端，当

51、时的产业价值链是封闭式的纵向一体化，除了移动运营商之外，其它的角色对用户来说都是“黑箱”，业务（语音）、手机终端、服务均由国家完全垄断企业邮电局提供，业务流、信息流和资金流均由邮电局统一掌握。第二阶段：移动通信产业价值链第一次分裂在1993年第二代数字移动通信（即2G）的引入。2G通信技术在技术上可以提供一定的数据业务（如短信、邮件等），手机的机卡分离使手机制造商摆脱了移动网络运营商的控制，直接将手机卖给用户，用户也可以自行选择功能各异的手机。在“移动梦网”模式出现之前，尽管产业价值链在一定程度上分裂了，但是移动通信服务还是较封闭的纵向一体模式，所有业务（语音业务、少量的数据业务）、渠道环节均

52、是由移动运营商提供。“手机媒体”作为大众媒体的概念，手机媒体产业价值链的形成，数据业务获得高速发展是在“移动梦网”模式形成之后。手机提供商1G模拟通信时代的移动通信产业价值链（1987-1992）手机提供商移动运营商手机用户移动运营商手机用户手机“机卡”分离，产业价值链首次裂变，移动运营商不再掌控手机设备商对用户来说，除了运营商之外其余角色都是“黑箱”。2G数字通信时代（“移动梦网”模式出现之前）的移动通信产业价值链（1992-2000） 图7：1G到2G初期的手机媒体产业价值链演化 3.2 “移动梦网”的形成及其模式分析3.2.1 “移动梦网”的诞生早在1992年，世界上第一条文字短信在当时

53、世界第一大移动运营商英国沃达丰的GSM网络上通过电脑向手机发送成功。我国于1996年建立了承载短信业务的GSM网，通过一系列的调试和试用，一直到2000年短信业务才正式商用。就在2000年底，河南移动受到邮政推广的贺年明信片的启发，推出了一个名叫“短信风暴”的营销方案：一个用户一天发送10条以上短信，这一天就可以得到2-3元钱的话费补贴。结果3个月下来，短信流量又猛增至8700万条。河南移动的成功案例使各省公司纷纷前往取经。“短信文化”快速蔓延了全国。2000年8月底中国移动通信与几家SP合作推出“奥运快讯”短信服务；随后中国移动通信市场经营部组团去日本NTT DoCoMo公司参观访问，学习i

54、-mode模式 日本NTT DoCoMo公司于1999年推出的手机媒体产业价值链模式.；2000年9月19日，中国移动开始以一种平等合作的态度和国内SP首次坐在一起，探讨商业合作模式。2000年11月10日，中国移动正式推出了“移动梦网”创业计划。“移动梦网”创业计划汇聚了中国移动与新浪、搜狐、首都在线等多家加盟内容/服务提供商 SP/CP，联手推出众多如短信、新闻、图片铃声下载、娱乐游戏、证券彩票等精品服务 中国移动营销案例编写组. 中国移动通信营销案例精选M. 北京, 人民邮电出版社. 2006.P5-6.。3.2.2 “移动梦网”组织模式分析“移动梦网”由一群相互联系的企业集合而成，每个

55、企业都在其中担当着一定的角色，其主要的参与角色有：手机提供商、内容提供商（CP）、应用服务提供商（SP）、移动运营商、用户。（一）产业价值链的参与角色以及每个角色在产业价值链中的定位“移动梦网”模式的产业价值链组成如下图：内容提供商（CP）服务提供商（SP）移动运营商（中国移动）手机用户手机提供商图8：成立时的“移动梦网”产业价值链模式（企业间合作网络）手机用户：是指“移动梦网”模式提供价值服务的对象，这里主要指的是中国移动的手机用户。内容提供商（CP）与应用服务提供商（SP）：CP（Content Provider） 主要负责提供内容资源，向 SP（Service Provider） 提供天

56、气预报、股市信息、车次、航班、新闻、游戏、片源等增值业务的内容和相关应用。SP 主要依靠市场操作经验和营销渠道来整合内容提供商（CP）的内容，并经由移动运营商所提供的“移动梦网”接口进入移动网络，为最终用户提供移动增值业务，并由电信运营商向用户代收费后按照双方协定比例分成。在移动梦网创业初期，一些较大的SP如新浪、腾讯，往往既负责生产内容，又负责向用户提供接入的服务，既是SP，也是CP。移动运营商（即渠道提供商）：移动运营商为SP提供基础网络以及接入门户平台服务，是SP向用户提供丰富多彩的数据业务的必经纽带。在“移动梦网”模式中，中国移动便是移动运营商。手机提供商：向用户提供手机设备的厂商或经

57、销商，手机提供商可以直接与用户进行交易。根据经典的媒体产业价值链模式“内容渠道受众”，作为手机媒体产业价值链模式的“移动梦网”重点参与角色是内容提供商（CP）、服务提供商（SP）、中国移动和用户。（二）角色之间的结构关系从业务流看：中国移动仅仅作为业务的通道（网络门户）成为SP/CP与用户发生业务的通道，并不参与到具体的内容生产和应用服务。从信息流看：SP可以与用户直接交流。SP可以通过各种渠道对自己的业务进行宣传，用户不但可以从“移动梦网”门户（）中获得各种服务资讯，而且可以通过SP/CP所在的网站、所发布的各种载体的广告中，获得服务资讯。各SP/CP可以拥有面对用户的独立的品牌和企业形象。

58、从资金流看：中国移动为各SP/CP提供代收费服务，并收取一定的服务费用。但是移动梦网创业计划中明确指出中国移动“将不断地完善和升级自己的计费系统，力争今后向各SP提供代计费和代收费的全面服务。但在创业初期，中国移动通信集团鼓励各SP自行收费，并向有代收费需求的SP提供代收费服务”。这意味着中国移动在资金流上并非唯一通道。（三）整个产业价值链主要角色的具体合作关系。移动梦网创业计划明确了中国移动与SP/CP的合作细节。这些细节可以整理成下表：表1：“移动梦网”与SP/CP的具体合作关系合作项细节说明准入/淘汰制度准入：只要内容合法均可准入。准出：择优升级和末位淘汰制。准入没有资金和企业实力门槛合

59、作类型短信接入有紧密型与半紧密型两种：WAP接入有松散型和紧密型两种简单的分层合作合作营销允许SP/CP独立品牌营销，同时允许SP/CP利用“移动梦网”品牌进行宣传；中国移动联合SP一起宣传中国移动扶助SP/CP成长合作分成采用SP/CP与中国移动85:15与91:9两种分账模式SP占大头管制制度鼓励SP/CP自律为主SP/CP具有很独立的操作空间（资料来源：作者根据移动梦网创业计划SP分册整理）(四)赢利模式“移动梦网”赢利模式中体现为两方面：（1）收入来源；（2）分成模式。表2：“移动梦网”收入来源与分成模式业务接入方式收入来源分成模式备注中国移动SP/CP短信通信费*中国移动收取用户与S

60、P/CP之间进行通信的所有费用信息服务费9%或1591或85应收帐款按9:91收取；实收帐款按15:85收取WAP月租费*通信费*流量费*信息服务费9%或1591或85应收帐款按9:91收取；实收帐款按15:85收取（资料来源：作者根据移动梦网创业计划SP分册整理）（五）“移动梦网”模式小结（1）“移动梦网”模式解构和分裂了传统语音业务的封闭的纵向一体化的产业价值链组织模式，形成了企业间合作网络模式。主要体现在：a、产业价值链分裂，出现了CP、SP这样的独立的产业链角色；b、在“移动梦网”模式中，中国移动与其它角色成员是相互独立的，中国移动并不涉足产业价值链的其它环节，仅仅承担渠道商的角色。（

61、2）“移动梦网”模式采用了“开放”的企业间合作网络模式。“移动梦网”的开放性体现在：a、中国移动仅仅作为业务流的唯一通道，资金流和信息流都允许SP与用户直接接触；b、设置很低的SP进入门槛，使得大多数的企业甚至个人均可以进入该领域；c、采用具有较大激励作用的分成模式，由SP占大头；d、在SP管制方面，仅仅鼓励SP自律为主，缺乏具体的管制制度。3.3“移动梦网”企业间网络模式的形成机制分析 为什么会出现“移动梦网”模式？中国移动为什么采用开放的企业间合作网络模式？本节将参考协同演化观分析“移动梦网”模式的动力机制。3.3.1 模式演化外力机制分析（一）政策环境：世界政府逐渐放松对电信业的管制20

62、世纪80年代开始，世界各国不断对电信业进行放松管制的改革，使世界电信业由自然垄断走向竞争 黄海波.电信管制:从监督垄断到鼓励竞争M.北京:经济科学出版社,2002.。与国际基本同步，我国也从1980年起，政府开始对电信业放松管制。到了2000年国内形成了7家主要电信公司：中国电信、中国联通、中国移动、网通公司、吉通公司、卫星公司、铁通公司。政府对电信的重组表明了中国电信业由绝对的自然垄断逐渐走向垄断竞争的局面。值得注意的是，尽管中国政府一定程度放开了电信管制，但在移动通信市场上，只有中国移动和中国联通两家运营商，也就是说是处于垄断的局面。（二）技术环境：信息技术的发展与互联网的出现。上世纪80年代左右开始，信息技术获得了巨大的发展。第一，信息处理技术（计算机软硬件技术）和信息传输技术的融合，使通信系统实现了信息传输的自动化、高效化和高可靠性以及应用范围得以不断扩大。第二，20世纪 90年代初，数字蜂窝移动通信技术（第二代移动通信，即2G）的大规模商用使世界移动通信获得了井喷式的发展，为移动增值业务的诞生、发展提供了技术基础。第三，上世纪出现了最具革命性的信息技术互联网技术。20世纪90年代初，互联网的商用使其成为全球重要的通信骨干网络