全球一流文案-32位世界顶尖广告人的创意之道pdf

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1、全球一流文案:32位世界顶尖广告人的创意之道pdf 创意之道32位全球顶尖广告人的创作之道 除却客户广告理商代与文案的“重要他者”没有人有义务读任何人的广告。（而且也别太确定这个“重要他者”真的会读。） 所以，不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错。问题是，这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个。 而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定，而且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身。 一些想法：广告该如何克服这样

2、的偏颇？下面是 1、展现对阅听众要求的了解。 你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料肯定是丢掉了。” 2、挑战公认的事实。 和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用广告里比

3、较令人愉快的吊诡之一是，“每千人成本”多少钱多少读者作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”于是成为标题。 3当宣称。、既然事实比宣称可信，最好用事实 在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人

4、员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。 4、让读者得以相信。 不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的

5、前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力还有别的路吗？ 5、让读者不得不相信。 这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”无可辩驳的标题。 6、成为同类产品中最佳选择。 这些日子这句话充斥在每个创意里。这是简报“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个

6、策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。 7、创造购买的渴望。 只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild Turkey）波本威士忌的极品高价产品而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本也有比较不值钱的股票很比较小的车”。总之，广告，照定义来，就只

7、是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。 如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常或者几乎总是保持真诚(来自:WwW.xIelW.cOm 写 论文 网:全球一流文案:32位世界顶尖广告人的创意之道pdf)的好处。此外也有助成就诚实的撰文 和可信的广告。篇二：32位世界顶尖广告人的创意之道 32位世界顶尖广告人的创意之道 第一位

8、大卫阿伯特（David Abbott） 1. 秘籍 1) 投身于工作之中。用你的生活赋予文案以灵魂。如果某件事打动了你，它也可能会 打动别人。 2) 以视觉方式思考。描述螺旋楼梯时人们多半会口手并用。有时零文案就是最好的文 案。 3) 如果你和我一样相信事实胜于雄辩，那么最好学学怎么样把一个清单写得不像个清 单。 4) 坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。比尔伯恩巴克曾说过：“小坦白能换来大 接纳”，我至今仍以为然。 5) 被招人厌烦。 2. 案例 1) 大众汽车 If he can make it, so can Volkswagen No disrespect intended, Mr. F

9、eldman. But no-one would ever mistake you for Gregory Peck.Yet youve made it right to the top. On talent. And thats kind of reassuring when you make a car that looks like ours. The Volkswagen isnt pretty, Mr. Feldman but its got talent. It has an air-cooled engine that cant boil over inthe summer. O

10、r freeze up in the winter. Its the kind of engine that can go on and on and on. We know one person who went right on for 248,000 miles. And for a little car its got a great talent for fitting people in. Theres more headroom than youd expect （over 37? from seat to roof.）If you were 677” Mr. Feldman y

11、ou still wouldnt hitthe roof. And because theres no engine in the front, theres room to stretch yourlegs in the front. Weve even got a space behind the back seat where you can sleep a baby. In a carrycot. So you see, Mr. Feldman, looks arent everything are they? 翻译： 如果他能做到，大众也能 无意冒犯，费尔德曼先生。 但是没人会把你错

12、认作格里高利派克。你已经做到了极致。 论天资。 如果你制造了一辆汽车，外形和我们的相差无几，那的确让我们松了口气。 大众汽车并不好看，但是费尔德曼先生，它天赋异禀。 它配有风冷式发动机，让它在炎炎夏日里不会热气沸腾。 或是在数九寒冬里封冻结冰。 就是那种引擎，你可以开着它前进、前进、再前进。 我们知道有个人开着它走了24万8千英里。 还有，对于一辆小轿车而言，乘坐空间如此舒适，真是太有才了。 它的净空高度超乎你的想象（从座椅到车顶超过37?英寸） 费尔德曼先生，即便你身高6英尺77英寸，你仍然不会撞到车顶。 因为发动机没有前置，所以，在前排你有足够的空间伸展双腿。 在后排，我们甚至专门留出了空

13、间，可以供你的宝宝睡上一觉。 在轻便婴儿床里 所以如你所见，费尔德曼先生，颜值并不代表一切，不是吗？ 备注：大卫阿伯特为大众所做的广告作品采用的照片是马蒂?费尔德曼，是英国著名的喜剧演员，1974年的作品新科学怪人获奥斯卡奖。 格里高利派克出演罗马假日名噪一时，颜值特别高。 2) 沃尔沃汽车 If the welding isnt strong enough,the car will fall on the writer. Thats me,lying rather nervously under the new Volvo 740.For years Ive been writing in

14、advertisements that each spot weld in a Volvo is strong enough to support the weight of the entire car. Someone decided I should put my body where my mouth is.So we suspended the car and I crawled underneath. Of course the Volvo lived up to its reputation and I lived to tell the tale. But the real p

15、oint of the story is this:the Volvo 740 may have a differentbody shape,a fast and frugal new engine,a new interior and a new suspension system,but in one respect its just like the Volvo of yore. Its so well built you can bet your life on it. I know I just did! 翻译： 如果焊接的不够结实，汽车就会掉在作家身上。 那就是我，紧张的躺在沃尔沃

16、740下面。 多年来，我一直在广告中重复，沃尔沃汽车上面的每个焊接点都十分结实以至于他能够承受住整个汽车的重量。 有人觉得我应该说到做到，所以我们把车停下来，然后我爬到了车底下。 当然沃尔沃没有辜负它的名声，而我也活着，所以能把这个故事讲给大家听。 但这个故事的真正重要的是：沃尔沃740可能会有一个不同的身体形状，简单便捷的新引擎，一个新的内饰和新的悬挂系统，但在一个方面，它就像昔日的沃尔沃。 他是如此的坚固，你不用担心自己的生命安全。 我应经这样做了！ 备注：别只是重复事实，把事实戏剧化。 3) 经济学人广告 4) 森宝利超市 Guess what Sainsburys new canned

17、 grapefruit taste like?In this own little way our new canned grapefruits is something of a milestone. Its vacuum-packed. （As far as we know, the first on sale in Britain.） The outcome is grapefruit that tastes uncannily like the fresh fruit. But taste isnt the only advantage. With vacuum-packing, we

18、re able to put much more grapefruit into the can. On average, 25% more fruit than with traditional canning methods. You can buy our new “flavor seal” grapefruit, unsweetened in pure juice or in a syrup. Either way you get more flavor and more fruit. Good food costs less at Sainsburys 翻译： 猜猜Sainsbury

19、s全新罐装葡萄柚味道如何？ 我们小小的独特改进，让全新罐装葡萄柚成为了一座了不起的里程碑。 它是真空包装。（众所周知，最早是在英国发售。） 这让葡萄柚的口感带了几分神秘，尝起来如同鲜果。 但是口感好绝不是它唯一的长处。有了真空包装，我们可以将更多的葡萄柚放进罐子里。 相较于传统工艺，平均每罐加量25%。 你可以购买我们全新“密封口味”葡萄柚，果汁纯正，不加糖。 不管怎样，你都能尝到更美的滋味，吃到更多的水果。 Sainsburys物美价廉 备注：我喜欢引人入胜的标题，提问显然是一个吸引注意力的好方法。广告的问题部分由诙谐的图片回答，部分由文案回答了。 5) 芝华士 Because Ive kn

20、own you all my life. Because a red Rudge bicycle once made me the happiest boy on the street. Because you let me play cricket on the lawn.Because you used to dance in the kitchen with a tea-towel round your waist. Because our house was always full of books and laughter. Because of countless Saturday

21、 mornings you gave up to watch a small boy play rugby. Because you never expected too much of me or let me get away with too little. Because of all the nights you sat working at your desk while I lay sleeping in my bed. Because you never embarrassed me by talking about the birds and the bees. Becaus

22、e I know theres a faded newspaper clipping in your wallet about my scholarship. Because you always made me polish the heels of my shoes as brightly as the toes. Because youve remembered my birthday 38 times out of 38. Because you hug me when we meet. Because you still buy my mother flowers. Because

23、youve more than your fair share of grey hairs and I know who helped put them there. Because youre a marvelous grandfather. Because you made my wife feel one of the family. Because you wanted to go to McDonalds the last time I bought you lunch. Because youve always been there when Ive needed you. Bec

24、ause you let me make my own mistakes and never once said“I told you so.” Because you still pretend you only need glasses for reading. Because I dont say thank you as often as I should. Because its Fathers Day. Because if you dont deserve Chivas Regal,who dose! 翻译： 因为你，我已相识一生。篇三：全球32位一流文案写作的方法与程序 全球3

25、2位一流文案写作的方法与程序 这不是我本来想过的那种生活。 这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。 如果社会不需要我们这种人就太好了。 可是需要的时候?我会在。 已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。 伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。Alastair Crompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。 广告史上诸多最值缅怀的广告词句之

26、由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。 要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。 在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。 尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模

27、作样的美国口音大声朗诵。这得多谢David Abbott的指教。我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书。 由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。 Anthony Simonds-Gooding “广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。”Samuel Johnson博士在Idler中所书，1759年 首先我想说声抱歉。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里

28、找到世界上所有最好的文案。 事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是本书）集合起来的最高数目就是32。如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料可资佐证。 我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们没有在这本书里。 甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱，逼着他们写的。或许下回吧。 抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案。我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你一起的。

29、在我们提起本书的计划时，32位共镶盛举的文案中有些问道会不会有重复之虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢？ 一点也不用操心。因为所有的文章一到，很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。 那么，有理想、有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？ 答案是，带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它们是否有用。 你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。就算这32位中每位都正确无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报的当下立刻开始写作。（我跟谁

30、开玩笑？） 取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。 绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。 或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。 把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。 在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。 本书之

31、中没有丝毫刻薄。 读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑鄙小人相去何止千里。 我们这32位文案重视读者的判断，一点也不想欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们，任何拍马讨好的语句皆无价值。此外，一旦他们忽视聪明有慧的读者，聪明有慧的读者也将忽视他们。 Alastair Crompton-特约编辑 Alastair Crompton为Falmouth艺术学院创意广告高等国家文凭课程的领导人。 1 TOM THOMAS 除却客户广告代理商与文案的“重要他者”没有人有义务读任何人的广告。（而且也别太确定这个“重要他者”真的会读。） 所以，不意外大部分的广告都是由

32、这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错。问题是，这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个。而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定，而且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身。 广告该如何克服这样的偏颇？下面是一些想法： 1、展现对阅听众要求的了解。 你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑

33、，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料肯定是丢掉了。” 2、挑战公认的事实。 广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”多少钱多少读者作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”于是成为标题。 3、既然事实

34、比宣称可信，最好用事实当宣称。 在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有萻i此担蜒跃褪腔蜒裕仪迩宄馐俏裁碆MW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去

35、年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。 4、让读者得以相信。 不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力还有别的路吗？ 5、让读者不得不相信。 这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼

36、若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”无可辩驳的标题。 6、成为同类产品中最佳选择。 这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。 7、创造购买的渴望。 只要你还

37、有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild Turkey）波本威士忌的极品高价产品而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本也有比较不值钱的股票很比较小的车”。 总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来事实上没

38、有着简单原则，无论如何我还是提出来那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常或者几乎总是保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文和可信的广告。 2 INDRA SINHA 在所有写过的广告里，我最喜欢的是“赞美Bowel Nosodes”，是为一位开设印度文书店的损友以印度英文写就的广告。这广告从未曾获得奖项，或入选任何作品集，可我却爱他如手足。这位损友，书商Shreeram Vidyarthi，素享爱整顾客的恶名。“Ohe janaab（哦喂！先生！），”他会这样教训没把书拿好的人：“要把书当作情妇，不是老婆。”当我在进行爱经的翻译时，由Shreeram那里订购了一

39、些古梵文情色经典。想象他当着满满全店顾客前对着我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性书”到了”时我的惊恐。“Nosodes”其实是一种ganzo表演。这个广告其实是对印度图书毫不留情的批评。 Shreeram对我的广告工作一向抱持专业上的兴趣。当国防部某个见识浅薄的阁员退回我那则以甘地为主题的广告，因为“有侮辱印度人之嫌”尽管我们尖酸地指出该广告正是由印度人所撰。Shreeram甚至亲自打电话到国防部，装作甘地协会的秘书，给了接电话的那位公仆好一顿有关文化文化帝国主义的严厉说教。他的动机，不待言，与非暴力，爱国情操，与Bande Mataram（注）自然无关。不，这寡廉鲜耻的家伙不过是想把这则广告登