长寿湖可研整体

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1、维丰长寿湖项目可研报告第一章 项目概况一、简况（一）项目名称：维丰长寿湖项目一期 （二）项目业主：重庆维丰房地产开发有限责任公司 （三）企业类型：有限责任（四）法人代表：闵大彤（五）单位注册地址：长寿区晏家街道朱家岩5号2栋 （六）注册资金：2000万元二、项目业主简介：重庆维丰房地产开发有限责任公司系中国石化集团川维厂改制分流企业，注册资金2000万元，具有二级房地产开发资质、二级物业管理资质、三级建筑资质和塑钢门窗生产许可证。公司历经数载的稳健发展，凭借川维厂雄厚的经济实力和良好的社会信誉，已成功开发了数个精品小区，取得骄人业绩，积累了较丰富的开发经验，得到各界的高度赞誉和广大业主的一致认

2、同，拥有较高的客户忠诚度。公司坚持以“科学管理、夯实基础、创新发展”为理念，以“面向市场、服务社会”为己任，以“质量第一，用户至上”为宗旨。公司所属物业管理分公司于2002年被长寿区评为“物业管理先进单位”。公司开发的7万平方米的维丰小区于2002年评为重庆市第三届“消费者满意楼盘”，2003年被评为“长寿区优秀物业管理小区”。公司2003年通过了ISO9001质量认证。公司在重庆主城区开发的10万m2维丰、南桥苑在2004年春季房交会上实现销售面积排名第三、销售收入排名第八的优异成绩。2004年在长寿区建设的12万m2大型景观社区AA级住宅小区：维丰黄桷雅居，销售业绩区域第一。2006年长寿

3、桃花新城开发的沁园坊一期3.5万m2花园洋房开创了长寿楼盘销售业绩和价格新高。2008年桃花新城维丰沁园坊春节开盘，开盘劲销70，单价再创长寿新高。三、项目拟建地点、规模及投资1、项目拟建地点： 长寿湖镇东海村，占地约303亩（202000）。四至边界为：南起双狮路、凯源度假村、化工疗养院；北至高山村、作坊湾；东起湖滨；西至山脊。2、规模： 项目拟建总规模约20万平方米，分四期开发，每期规模分别为5万平方米。3、投资： 本项目总投资50000万元。四、主要经济技术指标（详见表1-1。）表1-1 项目一期主要技术经济指标序 号指标名称单 位指 标备 注1项目建址长寿湖东海村2项目规模2.1占地面

4、积亩3032.2建设用地面积2020002.3总建筑面积2000002.4建筑年限年83主要技术指标容积率1.0绿化率%603.1花园洋房1200003.2连排别墅700003.3酒店及商业100003.4车库个15004投资4.1项目总投资万元522004.2静态投资万元500005建设期利息万元22006资金筹措6.1自筹资金万元280006.2银行贷款万元22000第二章 项目建设的必要性一、建设的必要性近年来，长寿区充分利用资源优势，社会各项事业得到全面发展，综合经济实力显著增强，人均收入增长迅猛。随着长寿经济的腾飞，人们生活水平的提高，对居住环境要求也明显提高。目前，长寿区住宅消费形

5、势很好，空置房很少。加之两大园区渐成规模、重钢新城搬迁、川维扩建、深水港码头建设等利好因素，长寿的经济和人口将因此迈上一个新台阶。人口的剧增使长寿区的住房供应更加紧张。因此长寿区房地产业有较大的市场空间。长寿湖是西南地区目前最大的人工湖泊，被誉为“西南内海”。借助于浩瀚的湖水和星罗棋布的岛屿，以及岛上茂密的绿化果园，长寿湖于 1992年被重庆市人民政府批准为市级风景名胜区。1997年命名为重庆市新巴渝十二景之一“长湖浪屿”。2004年长寿湖已被列为重庆“十大旅游精品”工程之一。长寿湖镇独特的气候、碧波荡漾的湖水、四季飘香的瓜果造就了优美的自然风光。是居住的理想之地，更是修建中高品质住宅的黄金地

6、段。目前，渝长高速公路、长梁高速公路已经建成通车，可从合兴立交桥下高速路口，经合兴、双龙到达长寿湖（合兴、双龙至长寿湖景区的公路为一级旅游公路，重庆至长寿湖只有一小时左右的路程，加上拟建的长寿至长寿湖高速公路仅10分钟路程，因此，大多数人首选第二居所就是在空气清新、风景宜人的长寿湖。本项目建在长寿湖东海村。水、陆、空交通网络发达，区位优势明显。它的建成将是长寿和长寿湖的第一个大型高品质度假社区，带动区域消费，改变区域居住模式。终上所述，该项目的建设是非常必要。第三章 市场分析一、 旅游地产市场概况 1旅游地产开发背景 随着城市化进程的推进和城市人口的剧增，城市规模不断壮大；伴随私家车的普及，据

7、统计北京已达到8个人一辆车的水平，上海12个人一辆车，深圳、广州约10个人一辆车，这使自驾游的兴起，也使城市房地产发展逐渐趋于郊区化、边缘化，地域概念逐渐被淡化。随着中产阶层的逐步形成，道路交通的改善，人们收入水平的提高，可自由支配时间的增多，一个休闲时代正在来临。5+2的生活工作方式、两个黄金周假期、不同程度的带薪休假、私家车的普及、高速公路网的建设、时尚的假日消费，都使得人们的休闲需求不断膨胀，旅游作为休闲的一种方式，也在从单纯的观光向度假转变，结合了旅游休闲度假与房地产开发的旅游房地产正蕴酿着新一轮旅游和地产经济的兴奋点，成为中国休闲市场和房地产市场消费的新时尚。休闲度假房地产主要是满足

8、城市居民短期居住，作为置业者第二居所的可售物业，它以满足客户休闲、度假或部分商务活动需求为主要功能。在这个背景下，休闲与居住日益密切，度假地产与常住地产的逐渐交融，这对城郊房地产的发展提出了新的发展方向，对房地产项目的交通、综合环境、社区服务、配套设施建设提出了更高要求。2未来发展趋势目前国内全年的休假天数有115天，也就是工薪阶层一年有1/3时间是在休闲中度过，著名未来预测学家格雷厄姆认为，休闲将是新千年经济发展五大推动力中的第一引擎，“一个以休闲为基础的新社会有可能出现”。人们的消费观念有了极大的转变，健康、休闲、度假成了人们追求的时尚潮流。在传统房地产开发机会逐渐减少、住宅消费开始向舒适

9、性转移的情形下，大量的传统房地产资金必然要开辟新的领域，当旅游度假成为一种时尚之后，集山水景观、休闲度假为一体的度假社区也将随之应运而生，成为新的房地产开发热点。l 建筑形态：低层建筑为未来市场发展的主流产品，电梯公寓在局部区域将得到较大的发展，多层项目反而处于未来发展的尴尬境地。低层建筑（别墅）目前在市场供应方面占绝对的主力，该类项目平均销售率达到85以上，为郊区物业市场的主力产品。l 户型面积：适合全家居住的居家型户型将成为市场主流产品。目前市场供应户型主要为一房或两房的经济型户型，主要针对部分客户假期休闲或养老居住使用；但是潜在客户需求量较大的户型面积集中在150200之间，该类户型既适

10、合客户全家短期居住，也可满足客户部分的商务或接待需求。l 房产价格：休闲度假房地产的发展前景以及投资价值将促使该类物业的市场价值不断攀升，销售价格有上升的趋势。目前各类物业的销售均价在3000元/左右，与部分郊区的住宅价格接近，同时其价格远远低于目前主城区的住宅销售价格；这一价位不能完全体现该类物业的人文景观独有性以及其风景旅游区的稀缺性。近期市场供应产品的价格呈上升趋势；同时在未来潜在客户的接受程度内其可接受单价在3000元/以上；根据客户普遍存在的买低心理，该类物业价位可发展空间仍然很大。l 房产特色：本类楼盘的个性化以及主题概念的要求较一般住宅楼盘更加明显。休闲度假型物业不再于满足基本居

11、住需求，而是一种生活品质提升和个性的体现，因此对项目本身的主题概念要求更加明显。目前市场供应的产品与当地文化、历史风情、地方特色等的结合能力均较差，难以成为景点建筑，未来开发的产品应该在此方面作出努力。二、 旅游地产市场结论1. 重庆旅游地产市场结论l 总量：重庆旅游地产起步较晚，这与重庆的道路建设、私家车的拥有量、中产阶层的较晚形成有密切相关。l 代表项目：早期的以“海兰云天”，近期以“本项目”、“九里香堤”“东方山水”为代表。l 旅游资源：可供挖掘的旅游资源较多，如仙女山、长寿湖、四面山、金佛山、武陵山等。l 建筑形态：多层花园洋房、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、独栋别墅为主。l 景观需求

12、：结合景区特色，以生态自然为主。l 建筑风格：以现代风格、欧式风格为主，对中式传统民居风格没有特别的喜好。l 户型：单间配套、一房一厅特别受欢迎，一般推出即售罄，面积在100150的小型联排别墅也相对好销。l 价格：主城1小时车程以内的物业，套内价格约39004800元/，23小时车程的物业，套内价格约3000元/。2.全国(成都为代表)旅游地产市场结论l 总量：成都旅游地产起步较早，这与成都人崇尚“休闲文化”及成都作为全国极具代表性的“休闲文化之都”的定位密不可分。也与成都的道路建设、私家车的拥有量、中产阶层的较早形成密切相关。l 代表项目：早期的以“芙蓉古城B区”，近期以“天下青城”、“芙

13、蓉青城”、“上善栖”等为代表。l 旅游资源：都江堰、青城山一带、温江等已很成熟，下一步为龙泉、大邑县以及成都市新规划的蒲江以及新津区域。l 建筑形态：多层花园洋房、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、独栋别墅为主。l 景观需求：结合景区特色，以生态自然为主。结合建筑风格，传统文化园林风格也较多。l 建筑风格：以中式传统民居风格为主，这给成都的传统文化底蕴较深有关。l 户型：单间配套、一房一厅特别受欢迎，一般推出即售罄，面积在100150的小型联排别墅也相对好销。l 价格：城区1小时车程以内的物业，高端的建面价格约60008000元/，中端的建面价格约30004000元/。3. 全国(杭州为代表)旅游

14、地产市场结论l 总量：杭州旅游地产起步较早，这与杭州的道路建设、私家车的拥有量、中产阶层的较早形成及作为全国极具代表性的“休闲之都”的定位密不可分密切相关。l 代表项目：早期的以开元度假村、天清岛度假村、凤凰度假村、千岛碧水花园等为代表。l 旅游资源：西湖、千岛湖等。l 建筑形态：高层、小高层、多层花园洋房、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、独栋别墅都有为主。l 景观需求：结合景区特色，以生态自然为主。l 建筑风格：中式、欧式、现代都有。l 户型：一房一厅特别受欢迎，面积在150200的小型联排别墅也相对好销。l 价格：城区1.5小时车程以内的物业，高端建面价格约15000元/，中高端约10000

15、元/。四、长寿湖区域房地产市场长寿湖地处长寿区境内东北角,位于龙溪河流域中下游,距区政府28公里,距重庆主城区100公里。是西南地区目前最大的人工湖泊。长寿湖水面开阔，水面面积达65.5平方公里，水库呈鹿角形，水源充足，湖水清澈，湖中二百余座岛屿星落棋布，沿湖两岸山岗起伏。沿湖还有溶洞、瀑布、河叉、浅滩、茂密的树林等众多自然景观，是旅游、居家的好地方。作为旅游资源最丰富的城镇和重庆市百个经济强镇之一的长寿湖。目前已动工修建100亩长寿湖美食街、已完成28亩旅游车站的建设、旅游景观大道的建设、沿湖公路建设、旅游客货运码头的建设。这些都给长寿湖城市建设提供了极大的发展空间，给投资商带来了千载难逢的

16、房地产发展机遇。对于长寿区来说，房地产开发市场在主城区，而今两大园区的建设（化工园区和晏家工业园区）使长寿主城区的空气污染较为严重。随着人们生活水平的提高，人们对住宅消费将向着发展型、享受型升级，追求舒适、享受的住宅逐渐成为一种时尚，必将使越来越多的人向往第二居所，并希望尽快实现。长寿湖作为重庆市的旅游胜地。其环境是居家的理想之地，这是无可争议的。因此，长寿湖房地产将占据长寿房地产市场的重要地位。拥有巨大的市场需求空间。本项目建设在长寿湖东海村内，地理位置优越、环境优美、并且没有污染源是居家生活的好场所。地理位置的优越、环境的优美，将为本项目提供良好的市场机遇。第四章 市场调查分析一、消费者需

17、求调研主要结论1、调查方式：l 调查对象： 最近三年有在重庆投资购买旅游地产的置业意向； 长寿区对本项目有意向的购房者中随机抽取 样本年龄分布在3060岁区间； 经济能力：家庭年收入在6万以上。l 调查方法： 定量-典型抽样、分层随机抽样，问卷面访；样本数量： 长寿区 N=151个， 主城区N=200个。 定性-小组座谈会（2组）和深度访谈（8个样本，家庭年收入50万以上）l 执行时间： 2007年7月2、调研主要结论个人/家庭最近三年有多大可能性到周边风景旅游区投资一套住宅长寿区主城区本次受访者近三年到周边风景旅游区投资住宅的可能性，长寿区肯定会（即100%）的为42.7%，远远高出主城区的

18、6.8%，另有41.3%人的可能性介于百分之六十到百分之九十之间，而主城区投资可能性在百分之五十和六十的人最多，均为34.6%，到周边风景旅游区投资的意向不强。选择风景旅游地区的物业的主要目的长寿区主城区 本次受访者选择到风景旅游区地置业的主要目的，长寿区38.4%的人是给自己及家人居住，其次为休闲度假为主，占28.5%，度假兼投资的为25.2%，用来出租收益和等升值后转卖的并不多，分别为3.3%和2.0%，还有2.6%是给老人居住；主城区以休闲度假为主的占到42.5%，其次是自己及家人居住30.5%，度假兼投资的为22.0%，给老人居住的为4.0%，等升值后转卖的仅为1.0%。 l 投资度假

19、型物业首先考虑的因素长寿区主城区本次受访者投资度假型物业考虑的因素，长寿区首先为户型77.5%，物业管理58.3%，单价57.6%，社区绿化及景观53.6%，建筑施工质量48.3%，总价为47.0%，社区内部配套39.1%，交通便利性35.8%，周边外部配套27.2%， 然后是景区自然资源的特点、楼盘风格和开发商品牌/业绩。主城区的受访者看重的因素依次为物业管理63.6%，交通便利性55.1%，总价50.0%，社区绿化及景观49.5%，户型42.4%，建筑施工质量41.4%，景区自然资源的特点37.9%，单价37.4%，社区内部配套37.4%，还有开发商品牌/业绩35.9%，周边外部配套为29

20、.3%，楼盘风格到不是很重要，为10.1%。l 计划购买度假物业的户型长寿区主城区本次受访者计划购买度假物业的户型主要都集中在一室和两室上，长寿区选择两室一厅的最高，为47.0%，其次为一室一厅29.1%，两室二厅13.2%，选择单间配套和三室及以上户型的大概为10%；主城区主要选择的为一室一厅，为28.9%，两室一厅为23.9%，然后是三室二厅15.2%。l 本次购买的度假物业最高承受价格长寿区主城区本次受访者购置度假物业最高承受的总价，长寿区在8-10万的为32.7%，其次是8万以下为28.6%，10-12万的为21.1%，12-15万的为8.2%，15-20万的为7.5%，20万以上的仅

21、为2.1%；主城区为8-10万，占19.2%，其次是15-20万，为13.2%，80-100万的为12.1%，认为在8万及以下的为11-5%，然后是10-12万为10.4%。l 度假物业自己不居住时的处理方式长寿区首选其次再次委托社区酒店/物管公司代租，同意作为酒店房源的补充41.6%委托社区酒店/物管公司代租，同意作为酒店房源的补充33.8%自己寻找租房者38.3%希望统一引入日租公寓模式的单位来经营24.2%希望统一引入日租公寓模式的单位来经营24.8%空置无所谓23.4%空置无所谓21.5%自己寻找租房者20.3%希望统一引入日租公寓模式的单位来经营15.9%介绍亲友居住6.7%介绍亲友

22、居住18.0%委托社区酒店/物管公司代租，同意作为酒店房源的补充12.1%自己寻找租房者6.0%空置无所谓3.0%介绍亲友居住10.3%主城区首先其次再次委托社区酒店/物管公司代租，同意作为酒店房源的补充50.5%希望统一引入日租公寓模式的单位来经营41.2%空置无所谓31.7%空置无所谓25.3%介绍亲友居住21.1%自己寻找租房者31.7%介绍亲友居住11.1%委托社区酒店/物管公司代租，同意作为酒店房源的补充15.8%介绍亲友居住14.6%希望统一引入日租公寓模式的单位来经营8.1%自己寻找租房者15.8%希望统一引入日租公寓模式的单位来经营13.4%自己寻找租房者5.1%空置无所谓6.

23、1%委托社区酒店/物管公司代租，同意作为酒店房源的补充8.5%本次受访者在对空置的度假物业的处理方式上，首先都是选择委托社区酒店物管公司代租，同意作为酒店房源的补充，其次是希望统一引入日租公寓模式的单位来经营，长寿区受访者还比较接受的是自己寻找租房者，而主城区则认为空置也无所谓。维丰长寿湖项目SWOT分析（1）、分析表优势（）劣势（）u 开发商背景（中石化下属企业背景）u 开发商在长寿的政府资源及社会形象较好u 交通优势（规划高等级公路口紧邻项目）u 配套优势（紧邻国际风情商业街）u 开发商在国内、市内品牌知名度不高u 开发商未做过大型旅游地产项目u 项目自然景观资源不够好u 项目亲水性不强机

24、会（）威胁（）u 率先积累客户（已预订约1000套单位）u 率先专业策划定位、设计u 率先解决对外交通（规划高等级公路口紧邻项目）u 其他景区度假物业的推向市场u 项目周边其他大型项目的启动（2）、SWOT分析l 优势（）u 开发商背景（中石化下属企业背景）重庆维丰房地产开发有限责任公司系中国石化集团公司四川维尼纶厂改制分流企业。现主要产业为房地产开发（二级）、物业管理（二级）、建筑安装（三级）、园林绿化（三级）、幼儿教育（市示范园）、塑钢及中空玻璃加工等，公司注册资本金2000万元。 u 开发商在长寿的政府资源及社会形象较好四川维尼纶厂在长寿乃至重庆都是纳税大户。维丰地产几年来，公司连续获得

25、重庆市“城市开发与建设协会优秀会员单位”、“第三届消费者满意小区”、“中小企业诚信单位”、“非公有制经济组织团建工作示范单位”和长寿区“物业管理先进单位”、“诚信纳税先进单位”、“消费者信得过企业”、“再就业先进单位”、“20042005年AA级年检免审企业”和川维厂“文明单位”等荣誉称号。u 交通优势（规划高等级公路口紧邻项目） 规划长寿桃花至长寿湖（罗山）二级公路工程接口处就在本项目西端相接。主线长21.11公里，支线长0.428公里，路基宽12米，路面宽9米，路线起点为桃花，跨桃花溪，下穿长梁高速公路，至长寿湖镇拱背桥、罗山与合兴至罗山二级公路相接。对外交通明显优于其它项目。u 配套优势

26、（紧邻国际酒吧风情商业街） 项目东面沿线规划有一长约2000米的国际酒吧风情商业街。商业配套齐全，可以预见项目周边将有大量中高端消费人群。l 劣势（）u 维丰地产在国内、市内品牌知名度不高维丰地产在重庆主城没有大型项目及品牌项目的开发业绩，在国内的业绩更无从谈起，品牌知名度及美誉度在重庆主城不高。品牌影响力远不及周边项目的“广东碧桂园、“和记黄埔”等。在推广中将有一定难度。u 维丰地产未做过大型旅游地产项目 维丰地产缺乏旅游地产（度假物业）的开发经验，缺乏对中产阶层客户的准确把控。在项目开发运作中将面临一定挑战。u 项目自然景观资源不够好项目地形呈缓坡状，观湖景观视线较好。但相对周边其它项目，

27、森林植被的覆盖欠佳，长寿湖对外交通的路口接本项目，国际酒吧风情商业街和星级农家乐紧临本项目，都在一定程度上制约了本项目的度假居住的舒适性，对项目定位向高端发展造成了难度较大。u 项目亲水性不强本项目大环境依托水资源，但本项目不临湖，导致亲水性不佳，水上景观及娱乐性与本项目相对来说有一定距离。l 机会（）u 率先积累客户（已预订约1000套单位）维丰地产在正式拿地之前就已经积累了长寿区的约1000个意向客户。更加了解市场，甚至可以量身定做一部分产品，市场风险极小。u 率先专业策划定位、设计 维丰地产在项目前期及邀请专业策划机构进行项目前期策划，包括项目市场调研、项目定位、产品设计建议、可行性研究

28、。u 率先解决交通（规划高等级公路口紧邻项目）相对其它项目，本项目的对外交通是最先解决的，为项目最先推向市场提供了客观条件。l 威胁（）u 其他景区度假物业的推向市场据预测，重庆周边著名景区的旅游地产将于近年大量推向市场。据不完全统计，依托仙女山的8000亩可供开发土地已经有实力开发商进行大量拿地。金佛山有重庆报业集团、四面山有重庆新华集团拥有大量可开发用地。u 项目周边其他大型项目的启动项目周边依托长寿湖资源的旅游地产也将于近年大量面市，市场竞争将异常激烈。（3）、SWOT总结 根据本项目优势、劣势、机会、威胁的分析，本着发挥优势、回避劣势、挖掘机会、规避威胁的原则，对SWIOT 进行分析总

29、结。l 发挥优势u 在中后期项目包装推广中强调中石化下属企业背景。可以提升企业形象、体现企业实力，在开发商实力上不输给其它竞争项目。u 公司在长寿拥有良好的政府资源及社会形象，可以争取一些更有利的一些相关政策。u 对外交通明显优于其它竞争项目。率先启动项目，在其它项目交通未改善前，抢占市场先机。u 商业配套齐全，可以预见项目周边将有大量中高端消费人群。项目有规划社区商业与临近拟建的国际酒吧风情商业街相呼应并形成业态互补的可能。l 回避劣势u 引进一流相关合作单位，如国际或国内一流的规划设计单位、建筑设计单位、景观设计单位、施工单位、物业管理（或酒店管理）单位作为项目合作伙伴，他们将有助于提升项

30、目形象，带来超前的专业水准，保证项目的成功的可能性，也利于项目在营销推广中解决品牌知名度、美誉度不高的问题。u 聘请一流的且有大型旅游地产（度假物业）运作经验的策划代理公司作为全程项目运营的伙伴。最大限度解决公司没有开发大型旅游地产（度假物业）运作经验的问题。u 设计中充分考虑项目景观，注重内部景观的打造。不走高端路线，但要精准定位，以项目特色来细分市场，做出个性化的产品来赢得市场的认可。u 内部打造一些水景来弥补亲水性不强的问题。与项目附近有水上娱乐项目的单位联姻，让业主可以优惠参与水上娱乐项目。l 挖掘机会u 在同一规划设计、统一项目整体风格的前提下，合理划分组团，为约1000预定客户量身

31、定做产品，确保项目一期开发成功。为后期开发打下良好的基础，积累开发经验、积累品牌知名度美誉度。u 一流专业策划机构带来专业运作经验，进行项目前期策划，力求把项目做成精品、把市场风险降到最低，并实现利社会效益和经济效益最大化。u 率先解决交通问题将利于本项目率先推向市场。l 规避威胁u 长寿湖的水景资源在重庆乃至西部的唯一性，将把依托其它风景区资源的项目区别开来，推广中大打长寿湖（中国西部第一人工湖）的牌，并强调水上项目的娱乐性。u 第一时间在长寿湖推出本项目，加上项目精准定位，以项目特色来细分市场，做出个性化的产品来赢得市场的认可，区别于长寿湖其它项目。（4）、核心竞争力分析l 核心竞争力说明

32、核心竞争力是在众多潜在竞争力中选出的区别于竞争对手的独有优势。核心竞争力能够作为主导楼盘对推广的亮点，在表述楼盘整体品质方面，核心竞争力可以联合其他竞争点互为补充，经整合后使自身的形象更加丰满。以核心竞争力为主导，辅之以其他竞争点，在推广中能够迅速被是市场认知。l 竞争对比项目分析竞争强度对比项目评点对本区域对外区域1长寿湖(西部第一人工湖)长寿湖是著名风景区、整体旅游资源丰富。不具备竞争力次核心竞争力2休闲度假胜地长寿湖是一个理想的休闲度假胜地。不具备竞争力次竞争力3该区域的发展长寿区及长寿湖区域未来发展超前，增值潜力大。不具备竞争力次竞争力4交通便捷长寿湖离重庆主城80公里。次核心竞争力核

33、心竞争力5品质特色托斯卡纳风情、设计新颖、总价合理核心竞争力核心竞争力6湖岸社区社区在湖岸、观湖景效果好。不具备竞争力次核心竞争力7国际水岸社区度假生活方式引入某国际知名度假社区（小镇）的度假生活方式。次竞争力次竞争力8开发商实力中石化下属企业背景。次竞争力次竞争力 l 本项目核心竞争力通过对本项目自身特点的分析，以及与长寿湖外区域及长寿湖本区域的潜在竞争项目比较，我们认为本项目的核心竞争力是：对长寿湖内区域：品质特色+交通便捷 对长寿湖外区域：品质特色+交通便捷+长寿湖+湖岸社区建议赋予项目特色为斯卡纳风情，相关链接：托斯卡纳是什么？文艺复兴的最初摇篮？意大利的静谧空间？也许现在，托斯卡纳代

34、表的是一种生活方式。弗朗西丝梅耶斯的托斯卡纳艳阳下一经问世，在造就排行榜奇迹的同时，更引领了全世界游客的托斯卡纳旅游热潮。世界政要、富豪巨贾更把托斯卡纳作为度假休闲的首选地，田野边不起眼的古旧农庄，便是内藏奢华的豪宅。而托斯卡纳风格的别墅历经欧洲的起源，美国的发展，飘洋过海，成为富豪们可以在国内购置的豪华居所。那么，你是选择在托斯卡纳乡间农庄聆听曼妙乐章，还是选择在自家别墅品读托斯卡纳，或许答案就在本项目拟定位：长寿湖首家托斯卡纳风情湖岸度假社区，这也是本项目与长寿湖外区域及长寿湖本区域度假物业的综合主要区别，明确了该核心竞争力后，项目特色的打造至关重要。本项目后期的包装、推广将以此为中心展开

35、。二、 硬性定位1、定性定位长寿湖首家托斯卡纳风情湖岸度假社区2、定为诠释： 针对项目优势劣势分析，结合其核心竞争力，提炼出“长寿湖首家托斯卡纳风情湖岸度假社区” 为本项目的硬性定位，以便与目标竞争对手产生差异的特征，形成楼盘的个性，从而得到客户的认同。l “长寿湖” 不但指出了本项目的区位，表明了”中国西部第一人工湖”,也拉开了与它风景区的区别，明确的指出本项目是针对具有“长寿湖情结”的人群。l “首家”该区域第一个推向市场、第一个解决交通、配套问题，第一个托斯卡纳风情、第一个湖岸度假社区。也明确的表明了本项目可利用的资源遥遥领先于竞争对手。l “托斯卡纳风情” 是指本项目与长寿湖地区其它楼

36、盘的个性区别，表明本项目是一个综合品质较高，适合居住的楼盘，直接吸引关注品质的客户群。l “湖岸度假社区” 表明本项目独有的附加价值，拉开了与长寿湖其他品质项目的区别，指明了本项目的主要目标客户群是关注湖岸资源的度假型社区。 三、 形象定位1、形象定位享长寿福，住托斯卡纳的长寿湖2、定位诠释：l “享长寿福” “融入长寿湖，长享长寿湖”是长寿湖风景区的推广主题语。借用“享长寿福”的文化含义，可以在推广调性上与景区保持一至，既节约推广费用，又容易得到政府及社会公众的认同。延伸出本项目“度假、养生、长寿”的本质。l “住托斯卡纳” 突出项目的主题风格特点，像住在“托斯卡纳一样的度假生活”，“在长寿

37、湖度假、享托斯卡纳生活”吸引中高端客户关注。强调本项目与长寿湖地区其他项目的区别，突出品质感。 四、 客户群定位1、目标市场：以长寿区的白领阶层、中产阶层、富豪阶层为主，例如川维厂及其他大型单位（炼油厂、重钢）、国有垄断行业（银行、烟草、电力）单位的中高收入家庭、政府机关科级以上人员家庭、私营企业主等为主。 重庆主城区市场以高级白领阶层、小资阶层、中产阶层、少量富豪阶层构成，分布在各行各业。2、目标客户群层次：（1）第一目标群：长寿区川维厂及其他大型单位（炼油厂、重钢）、国有垄断行业（银行、烟草、电力）单位的中高收入家庭、政府机关科级以上人员家庭。用于度假、度假兼投资、部份人会作为第一居所（需

38、解决公交车问题）来考虑。l 旅游及度假物业购买消费特点经济处于上升阶段，购买力相对较强，开始以家庭为旅游的组合方式。对自助游拥有更充足的财力、精力和兴趣，而暂时没有繁重的工作与家庭负担。购买住宅削弱了一定的经济能力，但处于上升阶段的贷还款能力仍对其购买力给予有力支持。l 行为及性格特征该类人群的家庭结构及经济收入已经进入稳固并不断上升的阶段。经济实力的不断提高使他们对生活质素的要求提升到一个更高的层次，享受型而非纯粹观光型的度假生活更迎合该群体的口味。家庭拥有一定的积蓄，并进入有计划的收支模式中，对投资有着最浓厚的兴趣及较强的实力。度假及其余的消费活动通常以家庭为单位进行。l 经济实力及消费习

39、惯经济实力不断加强的同时，消费态度也日趋理智，在整个家庭有条理的理财模式形成并稳定后，媒体或市场营销活动的影响而激发的冲动型消费行为已基本不存在。但由于处于基本稳定期，具有一定的社会地位，容易为体现和自身的社会地位相对称的虚荣心而产生购买行为。（2）第二目标群：重庆主城区的中产阶层家庭。l 旅游及度假物业购买消费特点经验的积累，职位的升迁令该群体拥有更强、更稳固的经济实力。开始注重投资及对生活质素的提高，高质量的休闲度假生活已经提到议事日程。时间与财力对此的支持处于不断上升阶段，同时财力和对新事物的接受程度正处一个最佳的平衡点。他们会购买一个5070的小房子用做个人和自己的朋友聚会的地方，也有

40、的会在旅游胜地购买一套分时度假酒店公寓，以便一家人一年有一个月的时间去异地度假，这些项目大都位于著名的旅游景区。l 行为及性格特征中产人士通常拥有良好的教育背景，对居家环境和私人空间有较高的审美情趣。但是，中产阶层们一直处于极大的压力之下，不论他是自主创业还是打工皇帝，他们都承担着工作、人际关系、家庭等多重压力。中产阶层作为支撑社会的中坚力量，他们的生活是节制之下的纵容，他们的财富是责任之后的富足，他们的消费是常规之内的奢侈，他们的理想是低调修饰过的个性，他们努力工作，但不会艰苦朴素，鄙夷纵情声色但不介意表达爱意，可以废寝忘食但也要享受最美好的一切。该类人群的家庭结构及经济收入已经进入稳固并不

41、断上升的阶段。经济实力的不断提高使他们对生活质素的要求提升到一个更高的层次，享受型而非纯粹观光型的度假生活更迎合该群体的口味。家庭拥有一定的积蓄，并进入有计划的收支模式中，对投资有着最浓厚的兴趣及较强的实力。度假及其余的消费活动通常以家庭为单位进行。l 经济实力及消费习惯经济实力不断加强的同时，消费态度也日趋理智，在整个家庭有条理的理财模式形成并稳定后，媒体或市场营销活动的影响而激发的冲动型消费行为已基本不存在。但由于处于基本稳定期，具有一定的社会地位，容易为体现和自身的社会地位相对称的虚荣心而产生购买行为。（3）第三目标群：长寿区的千万级身家的私营企业主，国有垄断行业、大型企业的高级管理人员

42、。用于度假、休闲,主要作为第一居所来考虑。l 旅游及度假物业购买消费特点 旅游、游泳与高尔夫仍是中国富豪最青睐的三种休闲方式。但今年的结果显示，中国富豪选择旅游和打高尔夫的比例都比去年增加了50%，而游泳的比例没变。对于整日里忙于商务的中国富豪来说，旅游能让其远离尘嚣，游泳能让其全方位放松身心，而高尔夫对他们来说，不仅是一项运动，还是一个理想的社交平台。 今年的结果显示，中国富豪在国际国内旅游方面都比去年增加了50%。富豪的出差频率更高了，比去年增长20%。假期也比去年多了10%。国际旅游增加反映了他们更加国际化，因为他们去国外旅游多带有商务目的；国内旅游增加则反映了他们在开始注重生活方式，同

43、时他们的企业已经比较系统化成熟化，他们自己不必处理琐碎的事务，转而关注企业长远发展的战略规划。 在国际旅游方面，中国富豪最青睐的目的地仍是澳大利亚。澳大利亚之所以受欢迎，因为在休假相对较多的岁末年初，澳大利亚是躲避严寒的好去处。同时，也得益于澳大利亚在中国市场的推广力度。在国内旅游方面，最受富豪欢迎的旅游地仍是三亚和云南。调查结果显示，北京和山西的富豪特别钟爱云南；广东，山东的富豪还很喜欢杭州。浙江的富豪则比较喜欢北京。休闲成为富豪旅游当中的第一要诀，但购物也很受重视，像香港、北京、上海这些城市也是富豪们钟爱的国内旅游地。 l 行为及性格特征虽然中国富豪们在参与家庭活动方面仅排名第七，落后于网

44、球和登山。事实上，90%的受访富豪认为家庭比事业更重要。同时，家庭活动也比去年提高了两位，这表明富豪们的生活重心开始向家庭倾斜。l 经济实力及消费习惯为了对比富豪与普通民众之间在生活方式上的差异，胡润百富与GMI合作调查了496位普通民众。结果显示，由于职责和岗位的不同富豪与普通民众之间存在一定的差异。 富豪每月的出差时间为3周的有30%，而普通民众只有7.86%；富豪每年的假期在20天以上的只有25%，而普通民众达到了51%。在休闲方式上都是旅游，而最大的不同是，富豪最青睐的国内旅游目的地是三亚，普通民众则是北京。51%的富豪总是处于一种紧张忙碌的生活状态。 但相同的是：富豪和普通民众首选的

45、奢侈品牌都是宝马。并且在手机，笔记本电脑和EMBA方面也一样。 （3）第四目标群：重庆主城区的家庭月收入在5000元以上的白领、小资阶层。l 旅游及度假物业购买消费特点对新生事物的接受较快，对旅游拥有浓厚的兴趣与热情，尤其对自助游情有独钟。贷还款能力强，接受贷款购物的方式。出游以朋友同事作为组合元素。l 行为及性格特征对新生事物拥有最快的接受速度和最浓厚的兴趣，因而，是旅游度假物业推广的突破点。对自助游情有独钟，因而长时间地拥有可免费使用的酒店式公寓及较为完善的配套服务，对他们来说有极大的吸引力。容量大，快节奏的旅游活动比较适合他们的口味。因而，周边旅游景点广泛分布的长寿湖将对其有强大的吸引力

46、。价格适中偏低，使用时间灵活，旅游配套服务齐备的度假物业产品较能迎合该群体的口味。l 经济实力及消费习惯本阶段的客户群体虽然积蓄有限，但已经开始进入经济实力的上升阶段，还贷能力较强，而且对贷款购物的方式比较容易接受。随着产业结构的改变，高薪年轻一族的比例正呈不断上升的趋势。由于暂时没有很重的经济负担，所以消费欲望相对较强，而且容易受到媒体及市场营销活动的影响。同时，彼此间的相互影响力也不容忽视。（5）第五目标群：重庆主城区千万级身家的私营企业主。用于度假、休闲、商务接待等。l 旅游及度假物业购买消费特点 旅游、游泳与高尔夫仍是中国富豪最青睐的三种休闲方式。但今年的结果显示，中国富豪选择旅游和打

47、高尔夫的比例都比去年增加了50%，而游泳的比例没变。对于整日里忙于商务的中国富豪来说，旅游能让其远离尘嚣，游泳能让其全方位放松身心，而高尔夫对他们来说，不仅是一项运动，还是一个理想的社交平台。高尔夫在中国目前还只是成功人士的运动。 今年的结果显示，中国富豪在国际国内旅游方面都比去年增加了50%。富豪的出差频率更高了，比去年增长20% 。假期也比去年多了10%。国际旅游增加反映了他们更加国际化，因为他们去国外旅游多带有商务目的；国内旅游增加则反映了他们在开始注重生活方式，同时他们的企业已经比较系统化成熟化，他们自己不必处理琐碎的事务，转而关注企业长远发展的战略规划。 在国际旅游方面，中国富豪最青

48、睐的目的地仍是澳大利亚。澳大利亚之所以受欢迎，因为在休假相对较多的岁末年初，澳大利亚是躲避严寒的好去处。同时，也得益于澳大利亚在中国市场的推广力度。在国内旅游方面，最受富豪欢迎的旅游地仍是三亚和云南。调查结果显示，北京和山西的富豪特别钟爱云南；广东，山东的富豪还很喜欢杭州。浙江的富豪则比较喜欢北京。休闲成为富豪旅游当中的第一要诀，但购物也很受重视，像香港、北京、上海这些城市也是富豪们钟爱的国内旅游地。 l 行为及性格特征虽然中国富豪们在参与家庭活动方面仅排名第七，落后于网球和登山。事实上，90%的受访富豪认为家庭比事业更重要。同时，家庭活动也比去年提高了两位，这表明富豪们的生活重心开始向家庭倾

49、斜。l 经济实力及消费习惯为了对比富豪与普通民众之间在生活方式上的差异，胡润百富与GMI合作调查了496位普通民众。结果显示，由于职责和岗位的不同富豪与普通民众之间存在一定的差异。 富豪每月的出差时间为3周的有30%，而普通民众只有7.86%；富豪每年的假期在20天以上的只有25%，而普通民众达到了51%。在休闲方式上都是旅游，而最大的不同是，富豪最青睐的国内旅游目的地是三亚，普通民众则是北京。51%的富豪总是处于一种紧张忙碌的生活状态。山西金业煤焦化集团董事长张新明接受胡润百富采访时说：“我每年有多少假期？365天都在工作，哪来的假期？” 但相同的是：富豪和普通民众首选的奢侈品牌都是宝马。并

50、且在手机，笔记本电脑和EMBA方面也一样。 （6）第六目标群：重庆主城区经济较好的老年人群。用于养老型居住。l 旅游及度假物业购买消费特点有充足的时间和金钱计划度假的生活，其中部分由于子女的支持，更拥有较强的经济实力实现高质素的退休后的度假生活，投资的兴趣开始减退，并且对新生事物的接受程度已经大幅度下降。l 行为及性格特征拥有最充足的时间和精力计划退休后的度假生活。回复年轻时代的习惯，喜爱与同龄人结伴而行。节奏缓慢、配套服务细意周到、环境良好的乡居式度假生活较为迎合该类人群的口味。l 经济实力及消费习惯虽然逐步进入“无收入”的阶段，但由于多年的积蓄及子女在经济上的支持，拥有充裕的时间和金钱计划

51、去享受退休后的悠闲日子。期望可供支配的入住时间和其它优惠远比年轻一族要多，拥有长时间自住机会的度假物业更迎合该类客户的需要。另外，随着长寿湖作为旅游度假目的地地位的日趋形成，长寿湖会越来越成为重庆银发一族养老度假所钟情的地方。因此，本项目推出的旅游度假物业将会成为银发一族充分享受人生的最后一个机会。五、 物业档次定位1、根据市场调研结论、 结合目标群客户定位，确定本项目整体综合素质在目前重庆房地产市场上应属中高档次定位。预测在长寿湖的旅游地产（度假物业）中属于中等档次的定位。2、市场调研结论结果表明在消费者可接受价格范围内，建安成本需维持在中等档次建筑用料的水平。但从消费者心理预期来看，认为买

52、房如同终生大事，一致认为要选择中高档次。3、因此关于本项目的物业定位除整体综合素质之外，还应区分内在和外在因素，内在因素即建筑用料，在中档价格的基础上选择坚固耐用的新型材料，而无须坚持原木等传统材料，也无须为显示豪华而选用昂贵的进口或大理石材料。外在因素即消费者所肉眼可见的外立面材料，户型设计水平，园林包装，主张多花心思，少花钱，少奢侈享受空间，多实用空间。外立面材料仍以市民普遍接受的瓷砖为主，园林包装根据重庆市的气候选用外观简洁美观、生命力强的植被品种。4、在项目包装和推广过程中应树立高档次形象，以提升项目的客户心理价格，但也不能包装成豪宅型度假物业。六、 物业管理定位1、物业管理的定位理念

53、提供与项目定位相符及业主愿意承担的物业管理费用相符的物业管理内容和物业管理质量。为便于社区管理和建筑维修的方便执行，物业管理应在项目规划设计过程中提前介入。对于本项目这样的大规模社区，物业管理作为与住户日常生活朝夕相关的售后服务，不仅担负着管理物业的责任，更系有建立社区文化，调节社区人际关系气氛的职责，这会是一个物业品牌能常胜不衰的核心价值。2、物业管理的收费标准的确立根据消费者定量和定性调查，结合项目提供的酒店式物业管理，物业管理费用定位在1.2元至1.5元之间。3、物业管理特色l 酒店式服务、人性化管理本项目小区将不断提高和自我完善物业管理水平， 并全面导入现代酒店管理理念和技术，变“物业

54、管理”为“物业服务与管理”，更加强调突出“服务”的内涵，将物业管理服务真正提高到一个新的高度。l 以业主为中心，提供酒店式专业化服务传统的物业管理，都是以物业管理公司为核心，先制定一整套规章制度与约束条例， 然后要求各位业主（住用户）遵照执行，较少考虑业主的实际需求与感受。而酒店式物业管理，完全以业主为核心，实行“针对性服务项目设计、菜单式系列特色服务”，通过训练有素的、既有星级酒店服务水准的物业从业人员，提供热情、高效、优质的酒店式专业化服务。l 强调服务意识，提高服务效率在酒店里，客人的投诉或需求永远是摆在第一位的，“顾客就是上帝”，即不能让客人有一丝一毫的不满意存在，实行零缺点服务（10

55、010）。要把酒店行业的这种“服务意识”和“服务效率”导入到物业管理中来，使得“客人投诉当日有回音，故障维修处理不过夜”，努力使业主（用户）的满意率达到百分之百。l 调整组织架构，实行科学化管理本项目管理处将采用星级酒店管理模式，按照现代企业制度的四级管理体制和垂直领导原则，从内部组织机构上达到权、则、利的统一；对外服务和接待上，则设立开放式办公的服务中心，提供一站式服务；将所有能提供的信息如服务项目、服务时间、联系电话、服务价格等，汇编成服务指南。派发给业主，既加大管理与服务的透明度，又方便了业主的查询与联系，使得双方的信赖感大大加强，从而奠定优质服务的基础。l 设立星级酒店大堂式的服务中心

56、服务中心做为小区物管的服务窗口，各专业服务口作为服务中心的业务支撑基础，围绕着服务中心的指挥调度，向业主提供酒店式物业管理服务。服务中心在功能上按酒店大堂划分为接待服务区和业主休息区，主要功能体现在： 为业主提供一个开放的豪华的服务中心，凸现业主的尊贵，使业主舒适而方便地办理入住手续和各项缴费，或受业主委托提供其它专项服务及特约服务。 服务中心又是整个小区管理服务信息汇集、传递的枢纽，24小时为业主排忧解难释疑。一方面接受业主主动报修、投诉、咨询、报警等信息，另一方面，在承诺时间内将业主的诉求信息及时传达给相关责任人或专业服务口进行处理，不再出现任何推诿现象。同时，及时征询用户对服务的意见，建

57、立回访制度，确保服务工作高效、优质开展。 服务中心的设立，有效的将管理处的办公区域隔离开，在不影响业主的同时，提高管理处工作人员的办公效率。l 服务中心服务流程： 服务中心作为物业公司对外窗口，起到各种服务信息的集中和发散的作用，业主的问题（困难）都可以通过向服务中心反映求得解决。在服务中心实行“首接责任制”和“一站式”服务，对于业主的所有诉求，只要服务范围内的，都由服务中心向有关专业口或相关人员发出指令，由其负责解决，服务中心同时跟踪问题解决的全过程，并及时回访客户，征询客户意见；如业主所提的要求不在管理处服务范围之内，也应由服务人员做出合理的解释，以获得业主的谅解。4、物业管理特色内容u

58、业主若需委托代管或出租物业，可与度假酒店签订委托代管（租）协议。u 在提供酒店常规服务外，度假酒店可根据业主需要提供各种个性化服务：房匙托管/代递邮件/代订报纸/代订酒店客房/保姆管理/礼仪服务/送餐服务/居家维修服务/室内绿化服务/代接代送客户/酒店式家居清洁服务/厨师上门服务/医疗保健服务等。u 度假物业建有电子保安监控系统，并有24小时保安巡查。u 长寿湖游艇项目单位的联姻，业主可以优惠享用。u 业主可优惠享用度假酒店（包括主题公园）的各种餐饮、娱乐、会务设施，包括中西餐厅、多功能厅、泳池、网球场、室内健身娱乐设施等。七、 价格定位1、价格定位（清水房计、建筑面积，元/M2）l 拟建花园

59、洋房（4+1）均价：23002600l 拟建花园洋房（3+1）均价：26002900l 拟建产权式酒店：40004500l 拟建联排别墅均价：35004000l 拟建双拼别墅均价:40004500l 拟建社区商业：500060002、定位原因： 市调结论显示本次受访者愿意承受的购房单价，长寿区有65.6%集中在2000元/以下，其次是2001-2500元/，为27.2%，认为在2500-3000元/也能接受的为6.6%，还有0.7%的人可以接受3001-4000元/；主城区受访者有33.7%认为在2001-2500元/可以接受，26.3%认为在2500-3000元/可以接受，3001-4000

60、元/的有15.3%，5000元/以上的为11.1%，4001-5000元/的有7.9%，还有5.8%的受访者的承受价位在2000元/以下。 根据市调的经验，消费者在接受调研时所回答的价格期望值，一般都是非常保守的。随着时间的推移、市场的发展、超越客户心理需求的产品的逐步呈现。实际销售价格一般可以在调研价格的基础上乘以1.21.5的系数，客户一般都会接受。当然也会出现接受调研的一部分客户放弃购买，但也会有大量新客户产生购买兴趣。3、价格策略：l 遵循低开高走的原则，首期加大推广力度，以略低于市场预期价格开盘，以求迅速打开市场，建立片区形象。二期、三期随楼盘形象的稳固和市场价格的走势，逐渐升高。l

61、 首期主推花园洋房，其次为产权式酒店、再次为别墅、最后推商业。第五章 项目地址及建设条件一、项目选址原则根据项目作为居家、休闲、度假为一体的现代社区的特点，必须考虑具有足够的用地面积，而且还需考虑周围不良环境对社区的影响，根据长寿湖的实际情况，对该项目作如下选址原则：（一）布局相对集中，便于管理。（二）建成后与城市建成区有较方便的联系。（三）地理条件较好，并有足够的发展潜力，注重环境因素影响，具有可持续发展条件。（四）以城市总体规划为依据，统筹考虑社区与城市发展的关系。二、建设地址 根据以上选址原则，本项目选择在长寿湖东海村，四至边界为：南起双狮路、凯源度假村、化工疗养院；北至高山村、作坊湾；东起同湖滨；西至山脊。其占地面积为25.07公顷。三、建设条件（一）地貌特征长寿湖地域地貌受构造控制明显，处于川东平行岭谷的浅丘平坝地区，山体走向与构造形迹展布方向基本一致，背斜构成条状中低山岭。向斜构成宽缓开阔的槽谷丘陵。岭谷相间平行构成岭谷地貌景