大型连锁超市的竞争优势研究报告

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1、 易初莲花大型连锁超市的竞争优势研究报告易初莲花大型连锁超市的竞争优势研究报告目 录摘 要1ABTSTRACT21.概述31.1引言31.2研究理论和方法41.3论文结构42.零售业态发展规律与中国零售业的发展52.1本章目的52.2零售业与零售业态52.2.1定义52.2.2零售业态的演变92.2.3零售业发展相关理论112.3西方零售业的发展现状及趋势132.3.1世界零售业的发展现状132.3.2西方零售业的发展趋势142.4零售业在中国的发展152.4.1中国零售业的历史回顾162.4.2 WTO与中国零售业的开放162.4.3外资进入中国零售业现状172.4.4中国零售业现状及发展预

2、测193.竞争优势理论223.1竞争优势的意义223.2竞争力与竞争优势的来源223.3关于核心竞争力254.易初莲花的竞争优势分析274.1波特的竞争优势274.2价值链分析法与竞争优势274.3易初莲花的价值链284.4九种价值活动对竞争优势的影响295.易初莲花建立竞争优势的具体实践355.1易初莲花要做生鲜加强型超市355.1.1生鲜、生鲜超市、生鲜加强型超市355.1.2为什么要加强生鲜375.1.3易初莲花如何加强生鲜营销385.2易初莲花的自有品牌战略405.2.1什么是自有品牌战略405.2.2零售业发展自有品牌商品的意义415.2.3易初莲花如何发展自有品牌425.3易初莲花

3、的规模竞争和选址特色445.3.1规模竞争445.3.2选址455.4易初莲花的运营模式与营运创新475.5易初莲花的DC和IT系统495.5.1易初莲花的DC495.5.2易初莲花的IT系统505.6易初莲花的人才战略535.7易初莲花的客户服务556.易初莲花竞争优势的持续性分析586.1零售企业成本优势持续性的分析586.2零售企业差异化优势持续性的分析596.3易初莲花保持竞争优势的可行举措60总 结63参考文献64致 谢65- 3 - 易初莲花大型连锁超市的竞争优势挖掘摘 要根据WTO相关条款的规定，至2008年12月11日，中国零售业将完全对外资开放。外资投资零售业理论上不再有地点

4、、数量、股份上的限制。目前的统计资料显示，全球家大型零售企业中，已经有进入国内争抢这块大蛋糕。随着开放时间的临近，外资商业企业已经做好了全面竞争的准备。近来，包括易初莲花在内的各大外资零售企业都相继加快了扩张的速度，纷纷制定扩张计划。预计今后中国零售行业将出现多业态并存、连锁化经营、竞争越来越激烈的格局。一场基于公平原则、清晰政策、庞大市场空间的商业战争必将以更动人心魄的方式拉开序幕。在这样的发展背景下，易初莲花大型连锁超市如何在商战中立于不败之地，如何获得竞争优势并保持竞争优势，是易初莲花每一个管理者都在思考的问题。作为其中的一员，笔者希望通过本文的写作，能对该问题做出尝试性的解答。本文主要

5、运用价值链的分析方法和竞争战略等理论工具，对易初莲花的经营活动进行分析。在此基础上，又深入研究了易初莲花在其中7个方面的具体实践。试图通过上述分析，对易初莲花的竞争优势有个较全面的了解和把握。并探讨了易初莲花如何保持现有竞争优势，发展、提升竞争优势的可能性。同时给出了实践层面的一些可行的操作建议。关键词：零售业 业态 大型连锁超市 竞争优势 价值链 核心竞争力ABTSTRACT According to some relevant rules stipulated by WTO, Dec.11,2008 is the deadline on which retail business in C

6、hina will be completely open to foreign investors, on whom,at least theoretically, restrictions of business places , quantities and number of shares held should no longer be imposed. Current statistics show that among the worlds 50 biggest foreign retailers, two-thirds have already entered the China

7、 market and are having their share. As the deadline is fast approaching, foreign business firms are prepared to compete in all possible business fields.Recently, big foreign-invested retail companies, including Lotus Supermarket, have, one after another, accelerated their pace of expansion, further

8、plans of which are still under way and forthcoming. It can be safely predicted that in the near future competition among Chinese retail industries will present a layout of multi-patterns of retail, chain-store operation, and the competition will be fierce.A business war based on principles of fair-p

9、lay, transparency in policy-making and vast market-place is impending. And the war will surely be at once greatly stirring and ruthless. Under such circumstances, how to survive in the fierce competition and how to obtain and maintain its competitive advantages is what each administrator of Lotus Su

10、permarket Chains is thinking about.As a member of the administrators, the writer of the present thesis hopes to make an attempt to explain the problem by analyzing the management of Lotus by using value chain as a means of analysis and by using competitive strategy as a means of theory. Besides, it

11、also studies seven aspects of its specific business practice.Through the above-planned analysis, I hope to illustrate and get a clear picture of the competitive advantage of Lotus Supermarket. I will try to explore the possibility of maintaining, developing and upgrading Lotus competitive advantage

12、in our fiercely competitive business society. And I will proceed to offer some both practical and practicable advice.Key words: retail business business status big chain supermarkets competitive advantage value chain core competitiveness1.概述1.1引言说到易初莲花大型连锁超市，很多人都不会感到陌生，它是正大集团在中国零售领域的投资项目。提起正大集团，大多数人

13、更是耳熟能详。正大集团是由泰国籍华人创立的世界最大的跨国集团公司之一。它是最早进入中国的外资企业之一，目前其在中国的业务范围已扩展至饲料业、水产养殖、国际贸易、石油业、通讯业、房地产、零售业等十多个行业，易初莲花连锁超市是其属下最大的零售企业。易初莲花在中国第一家门店于2001年6月23日在上海浦东新区对外营业，开业当日其销售额就达到创记录的600多万元。公司本着“天天低价”和“为顾客提供最大利益”的经营理念，以零售方式销售三万余种商品，并为顾客提供开架式服务和舒适的购物环境。自2001年开业以来，公司业务迅速发展。截至2008年10月，先后在上海、广州、杭州、武汉、山东、天津、北京、西安等地

14、成立了33家连锁超市。2007年底，易初莲花的年营业额约为50亿元人民币。2007年7月30日，在上海跨国采购洽谈会现场，易初莲花对外宣布将在未来23年内，投资100亿元人民币在全国开设100家店。根据WTO相关条款的规定，至2008年12月11日，中国零售业将完全对外资开放，外资投资零售业理论上不再有地点、数量、股份上的限制。根据目前的统计资料显示，全球家大型的零售企业，已经有进入国内争抢这块大蛋糕。随着开放时间的临近，外资商业企业已经做好了全面竞争的准备。近来，各大外资零售企业都相继加快了扩张的速度，沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型外资超市纷纷提出扩张计划。今后，中国零售行业将出现多业态并存、

15、连锁化经营、竞争越来越激烈的格局。据统计，2007年中国社会消费品零售总额超过4万亿元人民币，到2020年将达到20万亿元的规模，发展空间巨大。蛋糕如此之大，外资零售企业将得到多少？将以什么形式分食这块巨大的蛋糕？在这场商战中，易初莲花能否保持近年来快速发展的良好势头，乃至在激烈的市场竞争中脱颖而出，做大做强，令每一个关注易初莲花的人拭目以待。本文试图通过理论层面和实践层面的分析，深入挖掘易初莲花大型连锁超市的竞争优势。作为易初莲花的一名管理人员，利用自己的理论所学和工作实践，为易初莲花的发展提出一些自己的思路。1.2研究理论和方法本文本着理论联系实际的原则，运用竞争战略理论和价值链理论工具分

16、析易初莲花的战略选择，研究其经营活动，论证其战略选择的合理性以及实践当中的灵活性和有效性。1.3论文结构本文共分六章：第一章：概述。提出研究背景与目的、研究理论和方法。第二章：零售业态发展规律与中国零售业的发展。该章对零售业的发展历程做了简单回顾，对其业态进行比较分析，并介绍了零售业相关发展理论。然后简单回顾中国改革开放前零售业的发展状况。介绍加入WTO给中国零售业带来的冲击和挑战。在分析目前外资进入中国零售业的现状的基础上，对中国零售业未来发展变化进行预测。为下文具体分析易初莲花的发展打下基础。第三章：竞争战略理论。对相关理论进行阐述。第四章：易初莲花的竞争战略分析。本章介绍了波特的竞争战略

17、理论，对易初莲花的竞争战略进行定位。然后通过价值链的分析，对易初莲花的各项经营活动进行分析，探究其中的竞争优势。第五章：易初莲花建立竞争优势的具体实践。本章在上一章理论分析的基础上，从具体运作的角度，列举了易初莲花在7个方面的具体实践，分析其是如何在具体的经营运作中获得竞争优势的。第六章：竞争优势的持续性分析。本章着重回答易初莲花竞争优势能否持久，如何保持并不断巩固扩大竞争优势的问题。2.零售业态发展规律与中国零售业的发展2.1本章目的人类知道钱货交易之初，就可以算作是非正式的零售业的开端。但现代意义上的零售业，如果从具有一般意义的百货业态开始算起，即从1852年产生于法国巴黎的百货业态开始，

18、己经经历了近150年。世界零售业在过去一个半世纪的发展中，经历了数次的业态调整，从当初单一的百货业迅速发展成为今天大百货、连锁店、专卖店、便民店、超级市场、折扣店、仓储店、购物中心等多种零售业态同场竞争的局面。通过本章对西方一百多年零售业发展历史的回顾，可以使我们更清晰地认识我国目前零售业所处的发展阶段，以及未来可能的发展变化方向。通过对中国零售业发展的历史回顾及其现状的分析，以及将来变化趋势的预测，能够为易初莲花大型连锁超市在中国的生存状况的分析与未来发展的研究提供坚实的理论基础与现实背景平台。2.2零售业与零售业态2.2.1定义零售是一种交易形式，指将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活

19、动，也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境，使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足。它直接关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源分配的一个重要阶段也是最后阶段。零售业的职责就是在恰当的时间和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需求者提供恰当的商品。传统的零售业是：（1）直接将商品出售给消费者，不包含各类批发商和进出口商；（2）出售的是生活资料，而非生产资料；（3）出售的是有价商品而非无偿服务；（4）属于流通领域而非生产领域。但随着社会经济的发展，各种需求日益广泛，产品的涉及面日益复杂，商业经营手法日益灵活，使得零售业在实质方面没有大的改变的情况下，形式方面却

20、有很大的发展。因此，零售业也从传统的定义中开始面临一个似乎矛盾又相互补充的转化，即一方面向专业化方向发展，另一方面又向综合化方向发展，集流通与生产、生活资料和生产资料、零售与批发、有形商品与无偿服务为一体，以满足消费者多元化消费的需要。零售业的业态分类：国外有“业态”和“业种”的概念，“业种”指“卖什么”，“业态”指“怎么卖”，也可以理解为营业形式。具体地讲，业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的经营形式，主要用来说明各种店铺形态，其分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设计、经营方式、服务功能等确定。店铺是零售业态的外在表现形式。百货店是最为大众熟知的一种零售店业态。目

21、前，按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素可将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态。表2.1 有店铺零售业态分类和基本特点业 态基 本 特 点选 址商圈与目标顾客规 模商品（经营）结构商品售卖方式服务功能管理信息系统1.食杂店位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主营业面积一般在100平方米以内以香烟、饮料、酒、休闲食品为主柜台式和自

22、选式相结合营业时间12小时以上初级或不设立2.便利店商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区商圈范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人，顾客多为有目的的购买营业面积100平方米左右，利用率高即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目程度较高3.折扣店居民区、交通要道等租金相对便宜的地区辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民营业面积300500平方米商品平均价格低于市

23、场平均水平，自有品牌占有较大的比例开架自选，统一结算用工精简，为顾客提供有限的服务一般4.超市市区商业中心、居住区辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主营业面积在6000平方米以下经营包装食品、生鲜食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同自选销售，出入口分设，在收银台统一结算营业时间12小时以上程度较高5.大型超市市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主实际营业面积6000平方米以上大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设不低于营业面积40%的停车场程度较高6.仓储式会员店城乡结合

24、部的交通要道辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积6000平方米以上以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设相当于营业面积的停车场程度较高并对顾客实行会员制管理7.百货店市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主营业面积600020040平方米综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主采取柜台销售和开架面售相结合方式注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施程度较高8.专业店市、区级商业中心以及百货店、购物中心内目

25、标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主根据商品特点而定以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富、选择余地大采取柜台销售或开架面售方式从业人员具有丰富的专业知识程度较高9.专卖店市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主根据商品特点而定以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务一般10.家居建材商店城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区目标顾客以拥有自有房产的顾客为主营业面积6000平方米以上商品以改善、建设

26、家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主采取开架自选方式提供一站式购足和一条龙服务，停车位300个以上较高11.购 物中心社区购物中心市、区级商业中心商圈半径为510公里建筑面积为5万平方米以内2040个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店各个租赁店独立开展经营活动停车位300500个各个租赁店使用各自的信息系统市区购物中心市级商业中心商圈半径为1020公里建筑面积10万平方米以内40100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位500个以上各个租赁店使用各自的信息系 统城

27、郊购物中心城乡结合部的交通要道商圈半径为3050公里建筑面积10万平方米以上200个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位1000个以上各个租赁店使用各自的信息系统12.工厂直销中心一般远离市区目标顾客多为重视品牌的有目的的购买单个建筑面积100200万平方米为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌采用自选式售货方式多家店共有500个以上停车位各个租赁店使用各自的信息系统表2.2 无店铺零售业态分类和基本特点业 态基 本 特 点目标顾客商品（经营）结构商品售卖方式服务功能1.电视购物以电视观众为主商品具有

28、某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道送货到指定地点或自提2.邮购以地理上相隔较远的消费者为主商品包装具有规则性，适宜储存和运输以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得定单送货到指定地点3.网上商店有上网能力，追求快捷性的消费者与市场上同类商品相比，同质性强通过互联网络进行买卖活动送货到指定地点4.自动售货亭以流动顾客为主以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内由自动售货机完成售卖活动没有服务5.电话购物根据不同的产品特点，目标顾客不同商品单一，以某类品种为主主要通过电话完成销售或购买活动送货到指定地点或自提资料来源：中国商务部2.

29、2.2零售业态的演变按照零售业态先后出现的时间及其达到成熟期的年数与目前所处的生命周期，不同零售业态在西方发达国家的发展状况如下表所示：表2.3 不同零售业态在西方发达国家的发展状况零售业态首次出现年代达到成熟期的年数目前所处生命周期阶段杂货店单线专业店百货店量贩店邮购连锁商店合作商店加油站超级市场购物中心折扣店快餐店便利店家具中心仓储零售大型专业店电子超市工厂门市部仓储商店网上商店18001820186018701915192019301930193519501955196019651965197019751980198019851990100100805050504545354020152

30、01510107？?衰退淘汰期成熟期成熟期衰退淘汰期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟晚期成熟晚期成熟期资料来源：中国营销理论与实践零售业发展的规律是：某种零售业态在一定历史时期出现后，最先进入迅速发展时期，然后趋于成熟，最终衰退，甚至消亡。从上表可以看出，传统零售店经过很长时间才发展到成熟阶段，而现代零售店从产生到成熟的时间大大地缩短了。例如：百货商店从产生到成熟花费了80年时间，仓储式商场只用了10年时间就发展到了顶峰。业态的变化发展与人均GDP指标联系紧密。根据国外零售业态发展的经验，当某地人均GDP达到6000美元时，人们就会要求高品质的

31、物质生活；而当人均GDP达到9000美元时，该地区的居民消费水准和消费行为将呈现多元化的趋势。下表反映了人均GDP与业态发展的关系：表2.4 人均GDP与业态的关系业 态消 费 特 征人均GDP(美元)百货公司超市便利店仓储商店购物中心精品专卖店多品种、高质量商品注重便利、快捷要求方便时效追求方便、低价、品种全多元化购物、方便休闲增多、高质量消费100030006000100001200415000资料来源：中国营销理论与实践2.2.3零售业发展相关理论目前，西方有许多有关零售业发展的理论框架可以解释零售业态发展的历史和未来趋势。尽管没有一个单独的理论能够解释零售业态发展的所有规律，但至少揭示

32、了零售业态发展的某一方面的规律。（1）零售业态发展的循环论(车轮理论)零售业态发展的车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授首先提出来的。这一理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的进一步发展，它们会不断购进新的昂贵设备，不断增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转变为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。这一模式最常见的例子就是百货业的发展。百货公司刚出现时，由于它的低价格和高度便利性而倍

33、受消费者欢迎，从而在与小型零售商的竞争中赢得先机，成为十年来占统治地位的业态。而时至今日，百货商店却在与超级市场的折扣商店的较量中处于下风。（2）生命周期理论生命周期理论认为，零售业态具有像人一样的生命现象，即存在一个从产生到消亡的过程，而在每一个不同阶段，零售业态表现出不同的特征。生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段：创新阶段。在此阶段，出现新型的零售业态，由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同，因此，新型业态具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。加速发展阶段。由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批模仿者开始效仿，而最早进入市场的新型的零售商

34、也开始进行地区扩张，市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平。成熟阶段。在此阶段，更新型的零售业态进入市场，原有业态失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间，处于此阶段的业态可以进行创新以维持中等盈利水平，从而避免被市场淘汰。衰退阶段。市场范围明显萎缩，最终退出市场。（3）综合化与专业化循环理论这一理论认为，在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。也就是说，商品组合从注重深度，再到注重宽度的循环往复过程。按照这一理论，可以将美国零售业的发展分为五个阶段：杂货店时期综合化；专业店时期专业化；百货店时期综合化；方便店时期专

35、业化；商业街、购物中心时期综合化。从世界零售业总的发展趋势来看，60年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；70年代，零售业则进入专门化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心、DIY等业态相继发展；进入80年代，大型购物中心等在世界范围内兴起；而90年代则朝细分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、效外大型专门店、产地直销及家庭购物等兴起。因此，世界范围内零售业的发展轨迹也表明了这种综合化与专业化的循环趋势。（4）辩证过程论这一理论由美国的吉斯特首先提出，得到马罗尼克和沃克的支持。该理论主要来自于黑格尔的辩证法思想，与我国古代哲学家老子的思想也

36、有异曲同工之妙。该理论认为，任何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定，起初提出观念，称之为“正”，对它的否定称之为“反”，其结果称之为“合”，又称之为“正”，从而又开始新的辩证过程。在该理论中，旧的零售业态为“正”，新的零售业态为“反”，新旧零售业态竞争的结果为“合”，新旧两种零售业态互相取长补短，合成更新的零售业态。这里，新旧零售业态彼此适应与克服一个对另一个所拥有的竞争优势，合成更新的零售业态。实际上，新旧零售业态彼此都更进一步，通过逐渐提供同样的商品选择、购物设施、服务和价格，结果形成的是一个不同于新旧零售业态的更新的零售业态。例如，百货商店是高价格、高毛利、低周转率的零售业态，而

37、其对立面一一折扣商店，则以低价格、低毛利、高周转率为特点。而随着零售业的发展，这两种相反特点的融合形成了新的零售业态：折扣百货商店，如凯马特和沃尔玛等。（5）自然选择论此理论以达尔文的“适者生存”为基础，是达尔文生物自然选择理论在零售业态演化上的直接运用。该理论认为采取某种零售业态的零售商面临着诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等方面的环境变化，为了生存和发展，它们必须适应这些方面的变化，也就是零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应，只有那些能够适应消费者需求，适应社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来。拒绝或者不能适应环境变化的零售业态将会自然地被淘汰或走向衰退。例如，二战以

38、后，美国出现了城市人口向郊区转移的现象，原来的百货商店由于都开设在市中心而发生经营困难。为应付这一变化，百货商店进行革新，在店内开设专门店，并在郊区的购物中心开设分支机构。又如，近年来，由于妇女参加工作的人数增加，一些零售商为迎合这一变化而开设了以职业女性为目标市场的女性用品专门店等。2.3西方零售业的发展现状及趋势2.3.1世界零售业的发展现状目前，全球范围内零售行业可以划分为有代表性三大分支：（1）以美国为代表的美洲零售业（2）以法国、德国和荷兰为代表的欧洲零售业（3）以日本为代表的亚洲零售业（1）美国为代表的美洲零售业美国的零售业历史是世界零售业历史的一个缩影。美国的百货业近十多年来在零

39、售额中所占比重一直在10%左右，但比重正呈现出不断下降的走势。近10多年来，发展最快的零售业态是专业店，仓储超市和折扣店也发展较快。从市场占有率看，折扣店成为仅次于传统超市的零售业态。超市尽管在零售额中所占比重最大，但目前降幅也最大。购物中心则是最具潜力的新兴业态。美国的业态变迁有着深刻的社会背景：美国进入80年代以来，中低收入阶层大量增加，收入的两极分化日益严重，因此仓储超市、类型专业店、折扣店以低价格吸引了这部分消费群体。美国人的消费心理己由摆阔气、讲名牌向精打细算、讲实惠转变，甚至高收入者也以获得物美价廉的商品为乐事。美国日益紧张的工作使人们没有多少闲暇时间去选购商品，他们希望能以较短的

40、时间完成购买，即“一站购齐”。目前，美国零售业的发展表现出以下一些特点： 零售行业集中度日益提高，大型零售商统治着美国零售市场美国大型零售商沃尔玛雄据世界顶尖零售商排名的首位；大公司占据美国零售业重要的市场份额；美国各主要零售行业集中控制在少数大公司手中。2006年零售业巨头美国的沃尔玛即以年营业收入2198.1亿美元，荣登500强企业排行榜榜首。至2007年底，沃尔玛的业务遍及10个国家，共拥有3550家门店，年营业收入高达2587亿美元。 新型超市、折扣百货、综合服装、家居中心和家电专门店分别成为本行业占主导地位的零售业态。 连锁店化和郊区化是美国零售业占绝对优势的经营组织形式。 多业态经

41、营或专业化多品种经营成为零售业主流方向。 商业概念适时创新。（2）以法国、德国和荷兰为代表的欧洲零售业以法国零售业为例，它既有“春天”、“拉法耶特”、“撒玛利丹”和“市府巴扎”等一批声名显赫的传统百货商场，也有“家乐福”、“欧尚”等国际化的大型超市。目前，在激烈的竞争中，法国百货业的商业霸主地位已经开始动摇。各类专业商店也异军突起，邮购商业快速发展。面对来自各方的挑战与竞争，大型百货商场在争取生存与发展的激烈拼搏中并没有败下阵来，反而通过连锁经营、巩固地理优势、强化经营特色、创建海外业务、兼并联合集团化来加强自身的优势，巩固了在零售商业网络中的不可替代的地位。实际上，法国近年来己经形成了市内大

42、商场，市郊大超市，各自雄踞一方的较为合理的商业布局。（3）以日本为代表的亚洲零售业日本的零售业经营形态主要有：百货店、日本式超级商店、超级市场、便利店、生活协作组织(生活协同组合)、家庭中心、专卖店(专门店)及无商店销售(无店铺贩卖)等几种形态。目前日本排名居前的几个零售企业为：伊藤洋华堂、JASCO、711、大荣。2.3.2西方零售业的发展趋势虽然由于近两年世界经济的衰退，全球零售业的增长明显放慢，但全球经济一体化趋势的发展以及科学技术进步与应用推广的加快，正推动着全球经济保持稳定增长的发展态势。从长远的角度来看，世界零售业的发展前景还是令人鼓舞的。2007年，世界经济增长开始缓慢加快。全球

43、经济增长率达到了2.6%。同时，对于2008年的全球经济增长，联合国预测将达到3.7%, 其中美国的增长速度将从2007年的3.1%增至4.7%，中国的经济将增长8.5%，俄罗斯将增长7.8%，印度将增长6.3%。全球经济的增长将为零售业的发展提供良好的经济环境和动力。推动世界零售业发展的另一个重要因素是世界人口的增长，从现在到2010年，世界人口的年增长率预期将达到1.2%，意味着到2010年，全球新增消费者的数量将达7亿人，为世界零售业的发展提供了广阔的需求和发展空间。经济的发展、全球经济一体化步伐的加快，特别是信息业的飞速发展，使人们的生活方式和消费观念发生了很大的变化。在过去几年，原有

44、的一些消费者需求理论体系已经不能很好地适应这种变化，世界各国的零售企业都在加快改革的步伐，以适应消费者的新的需求变化。从全球经济与社会发展的趋势来分析，世界零售业的发展有以下几种趋势：（1）新型零售业态不断涌现，零售企业通过多渠道提供服务保持竞争力。大多数国际规模的零售商对于消费者的需求变化将保持一种随时反应的姿态，为消费者提供新的商店业态、新产品和新服务。大型店铺连锁零售商将试图使自己的每一家店都成为人们“一站式购物”需求的目的地，增加非传统经营的商品，增加非商品消费服务。同时，将有许许多多的特色商店出现，服务于特定人群和具有独特生活方式的顾客群。（2）国际化经营进一步发展，兼并和收购是零售

45、商快速扩张的重要手段。目前世界零售商巨头主要集中在美国、法国、德国、日本、荷兰等几个经济发达国家，由于经济、人口增长以及零售网点分布等因素的影响，这些零售商在本土发展、增长的空间受到约束，跨国发展是保持规模竞争优势的重要出路，中国及东欧一些经济发展快的发展中国家是他们最重要的扩张市场。为了在市场扩张、竞争中取得时间上的优势，兼并、收购是跨国零售商的重要手段。由于竞争的加剧、经营困难、破产零售企业的增多，也为这些零售业巨头提供了更多兼并、收购的机会。（3）网上零售商品品种不断丰富，销售比重进一步增加。方便、经济是消费者永恒的追求，随着信息网络技术的发展，消费者网上购物环境的不断改善，这种方便、经

46、济的购物方式将受到越来越多消费者的欢迎，网上商品销售范围也将不断扩大，网上商品零售额的比重也会得到大幅度的提高。（4）物美价廉仍是零售业竞争的主要措施，更多现代信息技术的应用将为此提供有力的支持。无论何种经济条件下，任何地方的消费者都在寻求物美价廉的商品。为此零售商们除了采取大规模采购以降低进货成本外，将在物流、供应链、店铺管理、商品销售服务及其他相关服务方面大量运用信息技术，以进一步降低成本。而这些信息技术所带来的高效率，将帮助他们以更低的成本来实现全球化扩张。（5）零售业对于商品生产的主导作用进一步加强。今后世界经济的发展，由消费决定生产的特征愈加突出，这种特征主要是通过零售商对于商品的定

47、购、产量的控制、标准的规定、物流的走向等方面决定权的增强来体现。同时零售商自有商品品牌经营的比重会大幅增加。（6）食品加工业将由零售业所主导。随着经济的发展，虽然居民的食品消费在消费支出中比重逐步下降，但食品的零售仍将是零售业的重要支柱。为了给消费者提供更新鲜、可口、健康的食品，零售业将大力参与食品的加工，最终形成对食品加工业的主导。2.4零售业在中国的发展在对西方零售业发展历史进行回顾的基础上，本段将目光聚焦国内零售业的发展现状，分析我国零售业发展所处的历史阶段及其特征，预测其将来发展变化的趋势，为下文对易初莲花连锁超市的深入分析奠定基础。2.4.1中国零售业的历史回顾20世纪80年代以前，

48、我国零售业一直处于垄断经营、对外封闭的状态。通过“统购包销”，为“发展生产、保障供给”起着“蓄水池”的作用，而商业本身的发展一直没有得到应有的重视，资产经营因政策、地域、行业等方面的局限，一直没有形成大商业、大流通的格局。80年代以后，私营商业的再生，从经营方式的灵活性、服务态度的优良性、经营业绩的高效性等方面，对我国国有商业企业带来了第一次冲击，使我国商业企业在实现自主经营，实行多渠道、多业态、多种经济成分、减少流通环节、提高经营效益的改革中迈出了坚实的步伐。2.4.2 WTO与中国零售业的开放从我国零售业的相对落后、缺乏国际竞争力的现实出发，我国对外商进入零售领域一直都持谨慎态度。截至19

49、90年发布的中华人民共和国外资企业法实施细则中，对于外商以合资、独资的方式进入国内零售业、批发业都是禁止的，只允许外商投资的生产企业在我国境内销售部分自产的产品。由于20世纪90年代以前关于外商投资的有关规定与WTO贸易政策透明和普遍国民待遇的基本原则相背，已成为一些西方国家反对我国加入WTO的重要理由，我国政府从全局出发，开始向国际承诺逐步开放零售业。根据“乌拉圭回合服务贸易谈判”中中国政府关于逐步开放零售业的承诺，1992年7月，国务院做出关于在商业零售领域利用外资问题的批复，开启了中国零售业对外开放之门。允许外商在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和五个经济特区试办12个外商投资商业企业

50、，但必须以合资或合作方式进行，股份比例中方必须控股51%以上，企业不得经营批发业务，其进口商品比例也不得超过30%。1995年6月，经国务院批准发布的外商投资产业指导目录，仍明确规定零售商业为“限制外商投资产业”，只允许有限度地吸收外商投资。这一时期，中国零售市场的开放只是一定区域、一定范围的有限度的开放，中国对外商投资在商业存在形式、市场准入条件以及政府审批程序上，都作了严格的限制。2003年6月，经国务院批准，国家经贸委、外经贸部联合发布了外商投资商业企业试点办法，将开放地域由原来的5个城市扩大到所有省会城市和计划单列市；在经营方式上，除了可以办单店，还可以办连锁店；在北京、天津、上海、重

51、庆四个直辖市允许外商对批发商业进行合资、合作试点；在股权比例方面，经国务院特批的个别企业，外资股份超过51%。根据中国政府签署的WTO协定条款约定，到2008年12月11日，中国零售市场将全面对外资开放。从2003年的外商投资商业企业试点办法到今年6月1日生效的管理办法再到12月11日即将撤销的门槛，外商投资商业领域走过的是试点、半开放、全开放历程。在过去几年中，沃尔玛、家乐福、麦德龙、普尔斯马特、易初莲花等跨国连锁巨头已纷纷在华布局，这些超市及大卖场被认为是最具竞争力的外商企业。2.4.3外资进入中国零售业现状2008年6月，世界第三大零售商TESCO宣布斥资收购中国连锁零售商乐购的50%股

52、权。此举意味着世界零售业“三巨头”，即排名第一的美国沃尔玛、排名第二法国家乐福和排名第三的英国TESCO全都进入中国内地零售市场。从1992年到现在，经国务院正式批准的港、澳、台、外商合资零售企业有50家，地方政府越权批准的有300家，共计350家，占全国零售企业总数的比重约为1%。2007年外资企业全部零售额合计526亿元，占社会消费品零售总额的比重为1.54%。由于地方税收利益的驱动及追求所谓“政绩”，一些地方政府任意突破零售开放时间表，擅自扩大开放区域，甚至不惜牺牲国家利益，给予外资“超国民待遇” (在股权设置、开店数量、区域等方面都突破相关限制)。许多黄金商业地段被拱手让给外资企业，致

53、使300多家非试点外资企业未经国务院正式批准，违规进入沿海消费能力较高的城市，完成其在中国高端零售市场的布局。因此，事实上中国的零售市场已经提前对外“全面开放”。据麦肯锡咨询公司估测，入世后5年内中国零售业将面临巨大的变化，该行业60%的市场份额将为外资所占据。更多外资零售巨头把中国作为他们未来的主要市场，并开始加快进入中国市场的步伐。外资投资将会向多业态发展，扩大业种范围，在重点发展连锁大型超市、仓储式大卖场的同时开始挺进家居、建材；以沿海为中心，向内地渗透；由引进型经营向本土化发展，着力于本地人才的使用及本地消费的特点，开拓和扩大经营本土商品。具体而言，目前外资进入中国零售业表现出以下特点

54、：（1）从经营业态来看，外资进入我国零售业将主要集中在大卖场的发展上，即主要以大型的超级市场、仓储商店和大型的专业店为主，步步为营。目前，我国城市人均GDP已在2004美元左右，北京、上海、深圳人均GDP超过3000美元，比较适合大型超级市场、便利店及仓储商店等业态的初步发展。以沃尔玛、家乐福、易初莲花为代表的外商在华投资基本上以发展大型超级市场和仓储商店为主，宜家、百安居及欧培德则是投资大型家居建材专业市场的主力军。另外，便利店、折扣店、大型购物中心等业态亦会成为外商企业的投资重点。如日本711计划五年内在北京地区开500家店。（2）从经营方式来看，主要以连锁经营为主。连锁经营是一种把大规模

55、生产体制和分散单个性的零售店结合起来，形成大规模销售体制的经营方式。它以产权或契约为纽带，将分散的、独立的店铺组织起来形成整体，从而使企业经营实现规模化和集约化。目前，绝大多数进入中国的外资零售企业采取了连锁经营方式，如超市连锁、便利店连锁、专卖店连锁等，以扩大分店数来分摊相对固定的投入费用，使平均成本和边际平均成本随着销售规模的扩大呈不断下降趋势，而规模报酬递增效应却十分显著。连锁经营的管理具有简单化、标准化、专业化特点，能在短期内聚集巨额商业资本，进行差别化经营，提供专业化服务。西方国家一百多年的发展经验，使连锁经营这种方式空前成熟和极具竞争力。（3）从分布的地区来看，目前外商企业主要进入

56、经济较为发达的东部沿海城市，直辖市和省会城市。商业与其他行业不同，它的发展同周边的环境，经济发展水平及市场发育程度联系紧密，即社会性较强，如居民的消费能力、交通便利状况、消费习惯等，人均GDP在2004美元以上的大中城市颇受外商的青睐。（4）从经营商品组合来看，目前主要以日用消费品为主。食品、服装、家居建材用品及与人们生活息息相关产品的投资是外商投资的兴趣所在。随着家庭拥有汽车的增多，外商大力推行的大包装、小批发的销售方式将为人们所喜爱。（5）从经营选址看，大城市郊区、城乡结合部日益得到外商青睐，外商投资的地域逐渐向次级商业区转移及将店开在主干道路边。一方面这些地区租金便宜，投资成本降低，另一

57、方面大中城市居住小区日益向郊区、城乡结合部扩展，在此设立以日用消费品为主的大卖场能获得既多又稳定的客源。 （6）强调本土化转换，树立优质低价的品牌形象，赢得消费者认同。零售商在国际扩张过程中，需要适应东道国的文化和市场环境，进行本土化转换。经营商品的本土化，一是可以更好地满足当地消费者的消费习惯，保证拥有相对稳定的消费群。例如麦德龙40年来遵循的“顾客自行运货”的经营理念，但针对中国大多数顾客没有汽车，就推出了对大件商品免费送货上门；二是可以节约采购运输成本，从而降低商品售价。此外，外商还凭借其在全球拥有的庞大采购分销系统，以及良好的结算信誉，从中国制造商那里赢得了更多的进价优惠，所以他们的平

58、均价格比一般百货商店要低5%左右，而且在坚持低价的同时也注重商品质量。（7）借先进的经营管理模式不断扩展规模。外资零售企业在经营中突出以人为本的服务理念，及时了解和研究消费者需求变化情况，妥善处理顾客投诉，努力维持顾客对商店的信任度。在管理方面，实行垂直一体化集权型管理，保证营销决策的快速有效，保证企业内部资源的最优配置。在技术上，采用先进的物流、商流和信息流技术，建立POS计算机系统和商品供应链，集中采购和配货。而且重视对人力资源的开发与管理，通过对东道国文化和市场环境的学习和适应，获取经营经验，定期培训员工，并向各分店选派业务骨干，逐步推进和扩张。预计中国零售业全面开放以后，外商进入中国流

59、通领域在以下方面将出现新的变化，已有的特征将表现得更加突出： 由区域性试点开放向全国范围开放转变； 由单一业态向多业态转变； 由一线、二线城市向三线、四线城市发展； 由东部逐步向西部延伸； 由单一零售业企业向流通多领域发展，建立配送体系和采购中心； 由磨合期向战略扩张期发展； 由引进型经营向本土化战略发展，重视利用中国人力和商品资源； 从单一的合资向多种形式的收购、并购、独资经营发展，更加重视商业资本运营。2.4.4中国零售业现状及发展预测（1）零售业发展空间巨大，发展速度迅猛。从商业对国民经济的贡献来看，2007年我国是7.8%，而在上世纪九十年代中期，美国、日本、英国、法国等发达国家零售商

60、业对GDP的贡献率就已达到15%以上，显然中国的零售商业具有巨大的发展潜力。商务部发布的2008年消费品市场发展趋势报告预计，2008年我国社会消费品零售总额将突破5万亿元大关，增长9%以上。如果按照我国到2020年国内生产总值比2004年翻两番的目标，我国社会消费品零售总额的增长速度年均要达到9%的增长水平，按2007年社会消费品零售总额45842亿元计算，到2020年社会消费品零售总额将达到20万亿元，是2007年的4.3倍，因此零售商业发展的空间是巨大的表2.5 中国社会消费品零售总额增长情况年 份社会消费品零售总额（亿元）增长率(%)200745842.09.10200642027.1

61、11.79200537595.210.08200434152.6NULL资料来源：中国统计信息网（2）外商企业的进驻将加速国内零售业的结构调整，多业态将并存发展。目前全球零售企业200强中，已有12.5%的企业进入我国，还有12%的企业已经进入亚洲，正随时准备进入中国，在我国的大型综合超市中，外资企业占拥有万平方米以上门店企业数的61.5%。根据统计，截至2007年9月，我国商业领域实际利用外资约30亿美元，大多数世界著名跨国零售集团已经进入中国市场。世界零售业巨头沃尔玛、家乐福和麦德龙，以及易初莲花、普尔斯马特、万客隆、大润发、吉之岛、乐购、好又多等在不断抢滩登陆。可以预料，随着商业领域不断

62、地扩大对外开放，外资商业将会更多地进入。目前，新兴业态在中国的发展仍处于开始阶段，沿海与中西部地区的发展很不平衡。随着外资的涌入，必将使国内零售业的业态结构加快调整并逐步趋于合理，连锁经营快速发展，成为中国零售业的主导趋势。这种主导趋势己经在上海、北京、广东等大城市出现。同时由于市场竞争的加剧，各种业态的生命周期会明显缩短。如果按照西方国家的发展阶段来看，依据现在的居民收入指标，我国的百货店应该在以后十几年的时间内还有相当长的一段发展之路。但是，从中国近几年的发展来看，连锁超市的发展对百货店的冲击和影响已经超出零售业专家和业内资深人士的预测；而且在引进超市这种业态以后，第二代超市在很短的时间内就取代了