MP01-客户服务

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1、ABCD市场计划项目MP01. 客户服务计划ABCD市场计划咨询项目第三阶段报告2002年6月28日一 范围界定与目标确定51、目标确定52、范围界定52.2 问题管理62.3 客户服务人员管理62.4 客户服务信息管理62.5 大客户管理6二、业务益处71、问题解决72、显著性益处83、不可预测的益处8三、实现途径83.1客户服务策略8四、客户服务维护方法9（一）一般客户服务91、网络服务质量91.1 客户体验92、营业厅服务水平103、1860服务水平114、缴费渠道服务水平125、社会渠道服务水平136、135-139网站服务147、产品/服务组合157.1 数据业务167.1.1 M-

2、Zone(动感地带)167.1.2 M-Office（商务干线）177.1.3 M-Group（集团客户）数据业务187.2 语音业务组合187.2.1 WAD（无线广播）业务187.2.2 手机定位服务197.3 短信组合策略197.3.1 手机个性DIY197.3.2 短信资迅服务197.3.3 沟通平台短信业务197.3.4 娱乐短信服务207.3.5 短信广告业务207.3.6 小额费用支付系统207.3.7 多媒体短信业务207.3.8 “企业助理”业务207.3.9 短信贺卡207.3.10 公益短信218、“流动营业厅”21（二）、大客户服务211、积分活动211.1 积分规则2

3、11.2 积分标准222、移动俱乐部222.1 全球通俱乐部222.1.1 全球通俱乐部简介222.1.2 全球通俱乐部入会条件232.1.3 全球通俱乐部会员优惠奖励水平层次232.1.4 全球通俱乐部会员积分等价奖励252.1.5 全球通俱乐部钻石卡与金卡会员服务承诺兑现方法252.2 津门通俱乐部262.2.1 津门通俱乐部会员入会条件262.2.2 津门通俱乐部会员优惠奖励水平层次272.2.3 津门通俱乐部会员积分等价奖励272.3 DM（直邮）272.3.1 金卡、钻石卡用户DM272.3.2 银卡、贵宾卡用户DM283、异业联盟293.1 与AB邮政开展合作294、服务差异化29

4、5、通用维护方法306、大客户经理管理30五、资源需求与项目计划321、资源需求322、项目计划（见附件）33六、依赖性分析336.1 用户接触的渠道的统一336.2 已有产品/业务的配合336.3 新产品/业务的配合336.4 客户服务的投入产出34一 范围界定与目标确定1、目标确定本方案实现以下几个目标：确保客户服务人员向客户提供服务支持承诺；按既定的服务水平向客户提供高效率的客户服务；确保客户问题能按既定服务水平得到很好的解决；向客户服务人员提供准确的客户配置信息和服务历史资料；完善各级客户服务体系；提升品牌形象；保留企业核心价值的大客户群；进一步提升客户的忠诚度、满意度和保持力，达到促

5、进销售额。2、范围界定考虑到ABCD通信市场在语音业务逐步走向通用品市场化，除了用户的剧增，在ARPU等方面难有大的作为，同时数据业务作为一种时尚和精品的市场导入，需要从市场特征寻找更大的价值，完全价格竞争的趋势逐渐淡化，而服务逐渐演变为竞争的核心。根据ABCD的特点，阳光加信编制了以下服务结构和层次。E-MobileE-AutoE-CareE-xperienceWeb自助服务移动梦网网俱乐部GPRS亲情服务信息查询业务变更缴费短信系统新业务体验手机个性化自助营业厅18601861自助多媒体 短信因特网接入策略联盟会员级服务感情沟通定制化服务2.1 客户服务策略l 把客户服务当作一项业务来管理

6、，确定长期的业务战略和对客户服务进行定位 l 根据客户类别开展客户服务标准化/差异化，制定服务水平层次和服务承诺l 通过用户的积极体验来建立客户关系，从而树立和推广品牌l 建立和优化致力于降低客户接触成本的服务渠道体系，结合产品、价格、促销和品牌来营造有竞争力的客户服务体系l 分析、挖掘客户数据为客户提供增值服务和交叉/向上销售（具体的客户数据建设见市场经营部数据模型部分）2.2 问题管理l 定位问题报告、跟踪、分析、逐步深入和提供解决方案所需的流程、组织和技术架构l 与产品开发部门形成一个闭环反馈系统支持将来的产品可维护性设计l 定义问题和解决方案数据库以便于问题的解决2.3 客户服务人员管

7、理l 建立客户服务人员派遣中心，并定义流程、组织和技术架构，根据客户类别派遣具有合适能力的客户服务人员解决客户服务问题l 提供与新产品发布流程的对接，如产品服务战略和完整的技术支持l 定义培训客户服务人员的流程、组织和技术架构2.4 客户服务信息管理l 定义支持客户配置信息和服务历史记录的流程、组织和技术架构l 与产品/服务分销建立闭环反馈系统从分销活动中获得（见市场经营数据模型部分）2.5 大客户管理l 建立和完善大客户经理核心胜任能力l 通过电子商务手段来支持大客户经理与客户的直接商务关系，并将与客户的购买、资金、价格、服务与产品、文化等个性化内容通过电子商务系统实现沟通 l 进行网站定制

8、，基于现在ABCD的www.135-网站进行客户化定制，为大客户开通专门的信息查询帐号，为客户提供最直接的信息l 进行个性化服务，实现大客户个性化的产品与服务需求定制 l 实现专营和其他代理商（或代理点）向服务商的转型，进行价值核算，进一步实现“客户经理+服务商”的合作模式。在向服务商转型的过程中，逐步形成大客户服务商框架协议，保证一条龙服务，为大客户提供更有针对性的服务和产品，满足客户的个性化需求，为客户提供更直接、快捷的服务 l 从前端到后端围绕大客户需求梳理部门职责，把大客户需求在服务与产品、供应、客户关怀三大方面进一步细分类别，然后把每一类别的需求满足的职责划分到各相关部门 l 将客户

9、真正需求的信息正确地传递到相关处理部门，并监督落实；把服务客户的导向落实到考核、表彰制度中去 l 逐步完善多包容的客户满意服务文化 l 建立大客户管理领导小组，定期举行例会 二、业务益处1、问题解决l 基于市场驱动的产品/价格策略的基础上，制定长期的市场驱动的客户服务策略l 解决客户资料数据库的不完善、不全面和时效性不强的问题，l 客户服务人员的基本能力增强和专业知识结构全面，能满足客户的多样化需求l 建立统一的客户数据库，后台各业务支持系统（如BOSS系统、短信系统）集成度更高l 基于市场和客户需求制定服务，服务内容更多样化l 大客户经理综合素质较低，大约有1/3的大客户经理符合岗位能力要求

10、，而且大客户胜任能力设计有明显的不足l 由于缺乏人手，职责过重，导致大客户经理培训不到位l 推出的一些新产品和服务是基于利益考虑，从公司的角度出发的，没有站在客户的角度很好的理解客户的需求，使得相当一部分客户需求得不到满足l 服务品牌没有建立起来，辛苦的工作得不到客户的认知l BOSS系统不具备分析模块，不能为大客户经理提供足够的支持l 每个大客户经理负担的客户数量多，而且客户的要求越来越多，使大客户经理疲于应对l 没有与大客户有密切关系群体（如家人、最好的朋友等）的相关资料，使得在客户关怀和忠诚度的培养较弱。多依靠大客户经理每天手工分析客户数据，发现有价值的客户信息和趋势l 大客户经理与高层

11、管理层没有例会l 用服务发展客户关系管理的长远规划很少，曾经有过一些对大客户的亲情活动，但是明显不够2、显著性益处l 客户投诉减少，服务内容增多，客户满意度、忠诚度和保持力的提高l 对客户需求和客户信息的更准确的把握l 客户服务人员的解决问题的能力、服务能力、服务效率提高l 降低客户服务的成本，客户服务的开展更具有针对性和高效性l 大客户的数量呈现递增趋势，增加公司的核心竞争力l 能够有效的进行市场促销3、不可预测的益处l 把客户服务作为一个业务来管理的能力的提高l 客户服务人员的知识和技能转移加速，效率提高l 从长远角度看，有利于服务品牌的逐步建立l 大客户的忠诚度和满意度提高，保持力增强l

12、 通过客户服务，推广用户品牌、公司品牌和地方品牌l 对服务成本的核算进一步细化三、实现途径理解客户服务在从企业的角度向以客户和市场为中心转变的过程是非常重要的，由于客户服务与产品、价格、渠道、促销、品牌等密切相关，因此强烈建议同步启动市场驱动的产品、价格、渠道、促销和品牌策略，并与之紧密结合，开展客户服务。3.1客户服务策略3.1.1把客户服务当作一项业务来管理，确定长期的业务战略和对客户服务进行定位3.1.2根据客户类别开展客户服务标准化/差异化，制定服务水平层次和服务承诺客户的需求是一个复杂的变量，不同的客户会有不同的需求，即使是同一个客户，在不同的时间、不同的环境下其需求的表现形式也不同

13、。不同的客户对企业的贡献不同，企业的维护成本不同，开展的客户服务也有很大差别。移动行业的用户基数很大，如何准确预测客户需求，确定客户划分标准，然后根据每个客户细分市场的需求提供满足需求的产品/服务是提高客户服务、增加销售额的关键。四、客户服务维护方法针对前期的市场调研资料和ABCD提供的相关资料，阳光加信认为客户服务应从客户关注的服务焦点、客户与企业接触渠道的低成本、企业自身核心资源的充分利用的角度来考虑。（一）一般客户服务1、网络服务质量1.1 客户体验网络服务质量的客户体验是指用户在任何地方任何时间使用ABCD的服务时的感受和体验。从客户的角度来说，是客户拨打的感受（CQT），从ABCD的

14、角度来看，是进行路测（DT）。据市场调查的结果反映，ABCD在网络覆盖范围、通信质量和漫游能力几个方面与AB联通相比有明显的优势。由于AB市区内建筑物密度越来越大，因此，提高在大的建筑物内、高速公路和偏远郊区、乡村等一些以前很难覆盖到的区域的网络覆盖能力能够进一步加强用户对ABCD网络服务质量的认可，也有利于ABCD网络服务质量品牌形象的建立和塑造。提高网络服务质量的措施可以考虑从用户角度（客户拨打的感受（CQT）和ABCD自身角度（路测（DT）两个方面考虑：用户角度：用户在使用ABCD的服务时，如果遇到网络质量问题，可通过1860或其他渠道反应ABCD的网络质量问题，经确认后：（1）如果用户

15、是一般用户：对该用户给予若干通话时长（如3-5分钟）的优惠；（2）如果用户是符合ABCD积分条件的用户，则可以选择对该用户给予若干通话时长（如3-5分钟）的优惠，或者为用户增加5-10分的积分。可以从客户方面了解网络运行状况，加强了与投诉客户的沟通。并采取积极主动到现场服务的方式，当场会诊，当场制定解决困难和问题的措施，用强有力的技术实力支持了ABCD品牌效应。ABCD自身角度：根据用户反映的网络通信问题，ABCD派遣网络质量服务小组对盲点区域进行路测（DT）。对新建的建筑物、居民区、偏远乡村根据用户的需求可以搭建通信基站，提高网络覆盖范围。另外，有针对性的对类似于酒吧、夜总会娱乐场所、酒店/

16、饭店或商场（比较吵杂的环境）的语音质量的提高进行优化网络，使通话更加清晰。当外地移动通信用户漫游到ABCD区域时，在用户的手机上显示“欢迎您到AB来”这样的欢迎词。为了减轻路测的工作难度和力度，建议采用“全网实时监控系统”对ABCD所属区域所有基站和网络运营情况进行监控，保证网络的顺利畅通和网络质量。资源需求：A：在客户数据库中包含“用户表现”这一项，记录用户对网络质量的贡献，并与计费系统和积分系统建立关联。B：建立一支高速反应、具备专门能力的网络质量维护小组专项负责盲区的网络质量问题。2、营业厅服务水平ABCD给用户提供的业务种类较多，有些业务用户可以通过1860或其他渠道办理，但有些业务用

17、户必须到营业厅办理。营业厅比较集中的特点使一部分远离营业厅的用户（如郊县或者乡村）在办理业务时相当不方便。提高营业厅服务水平可以从以下几方面考虑：（1）全业务营业厅：一些原有的或新推出的业务往往只局限于某一个或某几个营业厅，用户不能在其他营业厅或社会渠道中办理。从新业务的推广来看，是不利于用户尝试新的业务的。由于一些业务的办理可能涉及到后台资源的支持，因此建议ABCD的所有营业厅在新开办的业务上能实现同步办理，把每个营业厅都建设成全业务营业厅。（2）“一站式”服务：营业厅能为用户提供多项服务，包括业务咨询、业务办理、业务更改、话费交纳、投诉处理等。从用户的角度进行考虑，负责业务办理的营业厅人员

18、能够受理用户的绝大多数需求，尽可能的使用户在一个业务柜台满足他的多种需求。（3）服务领先：实施个性化、亲情化、差异化服务。 当客户进入ABCD营业厅、合作营业厅、专营店时，有服务小姐向客户致欢迎词，同时询问客户办理什么业务，并把客户引到办理该业务的柜台前，实现与客户的“零距离”沟通，使客户感到服务的亲情化； 增加账务查询方式，完善话费清单，满足不同客户的需求，让客户明明白白消费； 在营业厅、合作营业厅设立“客户体验区”，通过亲自体验新业务、新产品、新服务以吸引客户，使客户感知移动业务和服务，为客户购买、传播进行培育； 设立“旗舰店”以展示形象，同时通过增加自助式查询、贵宾式免填单、一对一亲情服

19、务等多种多样的服务手段，强化服务，做到“优质、方便、规范、真诚”服务。资源需求：对移动业务办理布局的重新确定，在每个营业厅为确保每项业务均能实现办理建立业务系统、业务人员的资源。3、1860服务水平1860服务热线是用户业务咨询、业务办理、业务投诉的重要渠道，用户对1860的感知主要来自接通率、话务员服务水平、投诉问题的解决效率、个性化的客户服务等几个方面。从对1860的市场调研结果上表明：ABCD的1860服务热线比AB联通获得更大的用户满意度。结合市场调研结果和前期对1860的深度访谈内容，阳光加信认为应从以下几方面提高1860的服务水平。（1）用户投诉：为了提高对用户投诉问题的解决效率，

20、在绿色通道的基础上，建立“业务联席会制度”，业务联席会制度就是由涉及客户服务的相关部门，如：网络部、计费与结算系统、大客户服务部、营业中心、1860等部门管理层和骨干业务人员参与的一个跨职能的距阵组织，负责高效率的解决用户的A类和1860服务人员不能解决的B类投诉问题。同时，建立“业务联系人制度”，加强与客户服务部门的联系，收集客户服务信息，解答相关问题，并将解决客户问题的意见、措施提供给客服中心回复客户。建立“客户投诉总经理督导制”，将久拖不决或重大客户投诉上报公司，由总经理督导解决；（2）投诉问题严重性分类：对用户的投诉问题分为A-非常严重（可能会导致用户严重流失和对移动业务、服务、产品等

21、有重大影响的问题）；B-中等严重（对部分用户群体的服务、费用、网络、合作伙伴服务水平、等有一定影响）；C-轻微严重（对移动业务、服务、产品等有较小影响，如服务效率、业务解释等方面的问题）；D-一般问题（对公司业务、服务、产品等基本不会产生影响的问题）；（3）知识/经验库：针对1860客户数据库只能保存客户与1860接触的最新3-5条信息，建议建立“知识/经验库”，负责对每次客户投诉内容、投诉解决方案的整理和分析，形成一套知识体系，并易于提高话务员的服务质量，按投诉问题类别、内容、解决方案或替代方案、投诉频率、解决满意率等创建数据库，方便1860服务人员的查询和直接回答客户问题，同时减少问题重复

22、解决的人、财、物资源投入，节省服务成本和提高服务效率。（4）免费增值服务：当系统识别出用户是VIP客户，可为用户提供非移动信息咨询服务，如航班/火车时刻查询等服务。（5）1860服务人员管理：鉴于1860服务人员的管理体系已经建立话务员星级制度，比较完善的考核体系，而1860的人工服务流量很大，因此着重加强对话务员的培训上。A-业务知识的全面培训：培训话务员全面掌握移动业务、产品、渠道、服务的种类和内容，并在计算机上提供这些内容，便于1860服务人员及时、准确、全面解答用户问题；B-知识/经验库培训：每个话务员都有访问知识/经验库的权利，利用工作空闲时间或休息时间熟悉知识/经验库中的问题内容、

23、解决方案，提高服务质量，每个话务员对客户问题进行记录，并由相关人员负责整理和录入到知识/经验库，形成知识的积累循环；C-师傅带徒弟的方式：经验丰富的话务员负责3-5个新话务员的业务技能、语音语调等方面的培训，传授业务技巧，提高整体的服务水平。资源需求：建立一个知识/经验数据库，开发相应的应用软件，并提供与其他业务系统如BOSS的接口，配有专门的数据库技术人员负责数据的录入和整理、维护。并与BI系统对接，使知识/经验数据库具备分析功能。4、缴费渠道服务水平ABCD已与当地的银行系统、邮政系统建立了密切合作，为市区、郊区用户的缴费提供了极大的方便。但由于银行和邮政系统不能深入细化到偏远的乡村地区，

24、因此偏远地区有缴费需求，但缴费量很小的用户群体由于营业网点少造成一定程度上的缴费困难。针对这部分用户，建议实行“无线收费方式”。 客户群：偏远地区有缴费需求，但缴费量很小的用户群体（营业网点少造成一定程度上的缴费困难）； 方式：以短信方式实现数据的交互，收费前台通过短信发出指令，再将数据进行分析后交由业务处理服务器来达到业务的完成； 开通无线收费业务，用户交费快捷方便，每次交费一分钟之内即可完成，客户交费时与在营业厅交费几乎一样； 收费点在硬件配置上也很简单，只需一台电脑和一部打印机，对收费点ABCD公司可免费提供一部手机、连接线及SIM卡设备。资源需求：与偏远区域的邮政网点开展合作，在其网点

25、上代办部分移动业务（如入网、有价卡销售、停/开机等）并设立移动无线收费点，配备一部有短信发送功能的手机、连接线和SIM卡设备以及一名工作人员；在移动业务处理系统中提供与无线收费系统对接的接口，保证无线收费方式的实时和有效。5、社会渠道服务水平ABCD专营店、代理点等社会渠道是ABCD发展新客户的主要销售渠道，传统上ABCD对这些社会渠道的管理是采用结果管理方式，社会渠道以日或周为周期返还用户资料名单，由营销中心负责用户资料的录入和数据整理工作。整个环节循环周期长，在营销中心数据库中的用户数据不实时，而且加大了营销中心的工作量。在对用户市场调研中发现：对于一部分不习惯通过1860服务热线、ABC

26、D135-139网站而又与ABCD营业厅距离较远或不方便的用户来说，他们希望能在就近的社会代理渠道实现部分移动业务的咨询和办理。在对渠道进行市场调研时，渠道也反映出有代为录入用户数据或代办部分移动业务的需求，以往ABCD曾采用过PC机+调制解调器的方式，但由于成本和安全等方面的原因，该系统的运行效果不是很好。结合其他地区中国移动的做法，建议采用“代理商业务系统”负责用户数据的录入和部分移动业务的代办。 ABCD针对代理商用户数据输入和部分移动业务代办的需求定制开发代理商业务系统软件；为代理商业务系统与ABCD业务运营系统之间提供接口服务； 代理商通过安装在前台机上的受理应用软件进行业务受理，信

27、息通过手机以短信方式发送至短消息中心，然后中间接口服务器通过接收的信息，根据不同的业务类型访问营收系统主机，并将处理结果返回，由向代理商的手机返回，从而完成信息的实时交互。 与传统方式（机调制解调器）相比，代理商业务系统采用PC+提供短信服务的手机方式，由于短信传输，节省了每月由于拨号上网产生的高额费用，大大降低了代理商的经营成本，有利于代销代办工作的推广。 为保证系统的安全，在此方式中采用多种编码和加密方式，并将用户口令、密码与手机号码绑定，杜绝可能存在的安全隐患。资源需求：对代理商需代办的移动业务进行分析开发专门的业务代办系统，并培训代理商具备业务代办功能。6、135-139网站服务网站所

28、具备的跨越时间和地理界限、低成本、实时性的特点成为用户与ABCD接触的一个重要渠道。随之信息技术的逐渐普及和用户对新技术的认可和应用的逐步深入，网站的重要性越来越大。据信息部统计，到2005年全国internet网普及率将达到15%，因此，建立一个完善的、用户界面友好、服务切实的135-139网站将成为ABCD与用户沟通和展示自身产品、服务和形象的重要渠道。（1）信息咨询：在135-139网站上提供全面的、实时的移动政策介绍、业务介绍、资费介绍、新产品/服务介绍、营业网点、服务承诺、客户关怀等方面的详尽信息，不但能满足用户对移动业务信息方面的咨询需求，特别对于中高端用户来说，网站往往是他们查询

29、信息的第一选择，而且用户也能第一时间了解到ABCD的一些新产品/服务、新政策。便于新产品/服务的推广和移动政策的透明、公开。建立“搜索引擎”，便于用户搜索网站内信息；（2）查询、缴费：135-139网站采取会员制服务，使用ABCD任何产品/服务的用户通过注册成为135-139会员后能享受到相应级别的服务。A：对非全球通用户：提供通话费用的查询、网上缴费/续费、135-139 BBS服务等；B：对全球通用户：、提供通话费用的查询、按业务类别的费用清单、提供话费发票寄送申请服务、网上缴费/续费、135-139 BBS服务、异业联盟信息服务（如民航、火车信息查询，股票/汇市查询，天气/旅游查询、酒店

30、/饭店查询等）等；C：使用Cookie技术记录用户每次登陆135-139网站的个人偏好，定制个性化界面，并把135-139网站用户数据库与ABCD业务运营数据库实时同步，把用户接触的多个渠道（1860、营业厅、社会渠道、大客户部等）的客户信息进行整合在135-139网站上提供个性化服务。（3）移动门户：由于135-139网站是集产品、渠道、市场宣传、品牌等多种市场元素为一体的融合体，因此，通过对135-139网站功能的完善，打造“135-139移动门户”概念，不但能使用户对ABCD的服务有更深的认知和认可，而且也可以塑造ABCD的整体形象，提高用户的满意度和忠诚度，并拥有较高的用户保持力。（4

31、）网上业务：为了方便经常使用internet用户，开通一般性的网上业务授理，如“临时停/开机”；“网上挂失”；“网上选号”；“网上投诉”；“网上开通国际长途”等业务；建立与异业联盟的快速链接，VIP客户可凭用户名和密码访问异业联盟有关信息。开展“网上调查”有奖服务，对AB用户的个人消费偏好、需求趋势、移动现有产品、服务功能、用户期望的产品、服务功能等进行有奖调查，作为ABCD开展市场调研的一个重要渠道获取市场和用户信息。（5）BBS服务：建立BBS用户交流区，分青春一族、休闲时尚、体育运动、游戏中心、金融证券、时事开讲、移动论坛、留言区、个人资料等版面，为不同层次的移动用户群建立一个沟通交流的

32、渠道。（6）丰富ICP：与AB工行、建行、招行开展合作，建立“网上缴费”系统，签约用户可使用信用卡支付通信费用或续费，为鼓励签约用户使用网上缴费系统，凡使用网上缴费服务的签约用户，可额外得到5分的积分（符合积分条件的用户）或2-5元的基本通话费用（不符合积分条件的签约用户）；预付费用户通过网上缴费系统可进行续费业务。问题：目前，135-139网站有较多的图片，占据较大空间，用户打开和下载速度较慢，可考虑改善网站设计，提高用户下载速度，减轻用户的不耐烦。一些最新推出的新业务在网站上没有实时的反映出来，有较明显的滞后。网上营业厅只是对移动业务的简单介绍，不是真正意义上的网上营业厅，用户在网上可办理

33、的业务很少。资源需求：a：一支高素质的网站设计人员对135-139网站进行重新设计，以用户界面友好、下载速度快、内容详实、具备搜索引擎、提供网站地图等为设计目的。B：与数据结构提供商、数据库提供商、应用软件提供商、ICP开展合作，搭建网上业务系统，并与后台BOSS系统互连，实现数据共享。C：嵌入Cookie技术保存用户每次登录的个性化界面，并对用户使用网站的习惯和偏好进行追踪分析，开展定制化服务。D：ABCD自己负责网站和数据库的维护，建立一支维护队伍，负责网站的更新和应用软件的二次开发。7、产品/服务组合语音业务依旧是ABCD的主营业务，占整体业务收入的90%以上，而且语音市场成熟，属于“金

34、牛类”业务，有较大的现金流和较稳定的市场份额，且由于用户和市场的培育比较充分，用户的忠诚度变化较小。增值业务和数据业务作为ABCD的“明星类”业务，多数产品/服务正处于导入期，需要较大的资金/人员投入，而且市场的竞争更加激烈（移动、联通、新网通、新电信、铁通、ISP等），用户对新产品/服务的消费观念还待培育。因此，ABCD新产品/服务的推出在语音业务原有的用户基础上，应注重增值业务、数据业务与语音业务的有效组合。7.1 数据业务Monternet移动梦网M-Zone（动感地带）M-Office（商务干线）M-Group（数码乐园）IP电话拨号接入SMSMMS语音数据套餐手机银行手机证券IP电话

35、专线接入VPN群发SMSGPRS应用GPRS应用移动办公系统GPRS应用SMSMMS增值信息服务IP电话根据ABCD数据业务目前的客户群、提供的数据业务构建了以下数据业务结构图。7.1.1 M-Zone(动感地带)动感地带（M-Zone）是语音业务与数据业务组合的一种新产品/服务套餐。 目标用户：追求时尚、对新事物接受能力强、语音业务消费较低的用户群，如学生、22-28岁的上班一族； 开户费用：免入网费、免月租费 STK卡，带号码（内含已预充的50元话费），共150元；促销推广期，促销价100元/套，通过1860服务热线、135-139网站申请主叫显示业务可免费使用三个月； 语音资费 中国移动

36、网内基本通话费 0.40元/分钟 中国移动网外基本通话费 0.60元/分钟 省内漫游加0.1元/分钟，国内漫游加0.2元/分钟 数据资费 20元短讯套餐：为用户提供发送300条短讯（只含手机对手机、点对点的短讯，超出部分0.1元/条）服务；接收免费 20元梦网套餐：可组合选用总价值24元的梦网服务 其他自选梦网服务：在135-139网站上提供多种数据业务，除以上套餐外，用户可在135-139网站上自由选择套餐外的其他梦网服务。 其他业务功能 游戏：建立集娱乐、知识、财富于一身的手机游戏 移动QQ：不用上网，使用手机与QQ用户聊天和沟通 短信传情：以短消息的形式，提供问候语录、新式祝福 铃声下载

37、：从135-139网站上下载经典或流行音乐作为手机铃声 图片下载：与ISP开展合作，为用户传送时尚新潮的待机图片资源需求：与AB信息港（或AB用户基数大的门户网站）开展合作，在135-139网站上提供铃声和图片下载功能。自主开发或购买手机游戏程序，嵌入到STK卡中。7.1.2 M-Office（商务干线） 目标用户：价格敏感度较低，对服务要求较高，以方便和效率为主要需求的商务用户，如22-40岁的白领阶层、企业主等； 信息合并：为商务用户提供将语音邮件，传真邮件和电子邮件都发送到一个信箱，进行信息合并的服务； 增值信息服务：根据商务用户需求，利用GPRS网络优势，与ICP合作为用户提供金融证券

38、、体育娱乐、开通手机证券、手机银行等增值信息服务； 免费赠送邮箱的问题：目前ABCD推出的“E城联盟”数据业务对纵横一族免费赠送6M 135-139信箱。阳光加信认为，免费赠送信箱服务的容量过小，用户不可能当作工作信箱或私人信箱用途，只是多了一种ABCD与用户沟通的渠道。如果通过此邮箱为用户通知短信、话费、新业务介绍等信息极容易由于用户对该信箱的忽视而造成沟通的低效率。因此，建议赠送大容量的有很好维护的信箱服务，得到用户的足够重视，使这一新型的沟通渠道发挥作用。7.1.3 M-Group（集团客户）数据业务 目标用户：行政单位、企事业单位、私营企业、跨国企业、非赢利性机构（如慈善基金会、学校等

39、）等集团客户； 电话会议：按集团客户需求建立、安排移动电话会议，提供语音服务，帐户查询服务等功能； 移动办公系统：以GSM、GRPS和INTERNET网络为基础，在集团内部搭建有线通信网络（包括网络基本系统建设、移动通信软件应用系统提供、移动通信设备提供等一体化解决方案），使手机成为浏览政府和企业即时信息，实现语音、数据、视频传输的信息终端。客户的内部LAN不再局限于客户的地理位置，而扩展到移动通信覆盖的范围， 为集团用户提供IP电话系统改造，利用GPRS实现集团内无线移动办公；并为集团用户使用语音和数据业务提供交叉优惠服务。 在集团LAN、VPN硬件建设方面，ABCD与竞争对手（新网通等）相

40、比，在经验和技术人员方面都明显不足，但可开发具有移动特性的应用软件，并整合语音和数据业务，提供交叉优惠。资源需求：招聘具有丰富LAN、VPN建设经验的专业技术人才，争取一到两个项目，并做成“样板工程”，增强ABCD在这方面的影响和实力。7.2 语音业务组合7.2.1 WAD（无线广播）业务 目标用户：消费能力较弱，对话费相当敏感、有较多空余时间的用户，如学生、低收入用户群； 与ICP或广告商开展合作，ABCD用户在用手机拨打一个免费接入号码，并听取一段广告信息后，按要求答对相关问题，即可获赠一定金额的通话费。 收听信息、回答问题这一通话过程无需付费。赠送的话费将被自动存入用户的专用账户中，在每

41、月结算话费时，系统会自动将获赠金额抵扣当月话费。7.2.2 手机定位服务手机定位服务是将系统的地理信息进行相应的转换、计算，提供出坐标值，使系统的地理信息与真正的地理信息相吻合，客户只需利用现有的普通手机通过点播、信息定制、服务定制、申请登记等方式，就可以享受到基于位置信息的增值服务。移动位置服务是以短消息形式完成的，可实现自我定位服务和周边信息查询服务。手机定位服务需要用户拥有定位服务指示器（体积只有火柴盒大小，ABCD可自行开发或委托其他公司开发），在手机定位服务导入期，可选取一定的用户进行试用服务。用户可将定位服务指示器安装在汽车上，通过手机屏幕显示出汽车的当前位置，也可以给用户年幼的儿

42、女或年迈的父母佩带在身上，以便通过手机随时知道他们的行踪，对于时尚一代，用户也可以发出特殊请求（如性别、年龄、爱好等特征值）与附近满足其请求条件的用户建立联系，进行沟通。7.3 短信组合策略7.3.1 手机个性DIY 与SP（新浪、搜虎、263、AB信息港等）合作，更换手机（Nokia、Motorola、Simens、Philip等）的显示图案，以及在网上下载新的铃声，与SP分享增值服务信息费。7.3.2 短信资迅服务 与用户基数大的新浪、搜虎、网易、金融等行业垂直站点SP开展合作，利用SP的不同资源优势，提供短信资迅服务（新闻、商业资迅、股票、彩票、天气、航班等个人定制资迅）。7.3.3 沟

43、通平台短信业务沟通平台短信业务就是打通短信息与其他沟通工具（比如E-MAIL、QQ、ICQ）的连接。 电子邮件提醒：与新浪、263、163、YAHOO！等电子邮件服务提供商开展合作提供电子邮件到达提醒服务 移动QQ：使移动电话用户通过短消息服务器和QQ用户实现信息的互通，从而大大方便移动电话用户和QQ用户的信息交流 QQ信使：这是一项支持QQ与所有手机用户实现消息互通的服务 使用QQ信使服务，可以通过QQ给任何手机发送信息 手机接收到短信后，可以直接回复短消息，与QQ实现双向交流 QQ信使采用主叫付费方式，即QQ用户给未开通移动QQ服务的手机发送消息时，需要支付服务费用注：QQ是深圳腾迅公司产

44、品，是目前即时通讯市场的霸主产品OICQ的简称，QQ注册用户目前达到8364万，同时在线用户最高约200万。7.3.4 娱乐短信服务 与SP（如掌门网等无线应用服务提供商）合作提供卡通、照片交换、游戏等短信娱乐业务，使手机用户可在上班、商务途中消磨时间。7.3.5 短信广告业务 每接受一条广告，由广告提供商支付给用户一定的费用或通话时间；利用1860的广播优势，在前四种短信业务中提供广告，保证广告的有效投放。7.3.6 小额费用支付系统 与SP（联众、腾迅QQ等）合作代收SP会员费用，弥补现有支付系统的缺陷。7.3.7 多媒体短信业务 利用GPRS的技术优势，与SP（Microsoft、Nok

45、ia等）合作在手机与手机之间、手机与多媒体数据通信终端之间传送视频片段、图片、声音和文字。7.3.8 “企业助理”业务 通过该业务，企业可以定时或临时向员工和客户批量发送各种企业文化信息、产品信息及各类增值实用信息。7.3.9 短信贺卡 赠老师、长辈、晚辈、恋人、朋友等节日短信祝福。 可参加有奖活动，同时发送短消息给亲朋好友。 在节日前后的一段时间内开展。 开通免费声迅号码供用户查询。7.3.10 公益短信 与AB公益部门（环保、精神文明建设、希望工程等）合作开展公益短信，由1860发送。8、“流动营业厅” 与AB各高校合作，利用学生暑假，招聘部分学生作为先锋队员，实施“走近用户”的移动营业厅

46、计划； “移动”营业厅是指学生先锋队队员们以着装统一的形象出现在AB市区、郊县的广场、商场、学校、写字楼、社区等客流量比较集中的地方，用现场演示的方式，“一对一”地帮助客户设置新业务接入号码、教客户使用新老业务并适时向客户提供售卡业务。每个学生先锋队员都是一个“移动”的营业厅、1860台，将服务带到每位用户身边； 为保证先锋队员的业务素质，采用“招聘培训淘汰”层层筛选的方式。经过培训的先锋队员应初步掌握移动业务知识、手机常识、功能设置、现场活动技巧以及移动员工规范服务的要求。（二）、大客户服务1、积分活动1.1 积分规则积分分值全球通话费积分月话费支出在0-200元的客户每百元分值7月话费支出

47、在201-800元的客户每百元分值10.5月话费支出在801元以上的客户每百元分值14在网积分在网0-12个月的客户每月分值2在网13-36个月的客户每月分值4在网37-60个月的客户每月分值6在网61个月以上的客户每月分值8信誉积分没有连续三个月按时交费的客户每月分值0连续三个月（不足6个月）按时交费的客户每月分值1连续六个月及以上按时交费的客户每月分值2注：1、津门通（包括新秀卡）积分计算方法按全球通积分方法减半2、离网用户如能恢复原号重新入网，原在网时间扔有效积分情况客户可从每月账单上或135-139网站查询。1.2 积分标准具体积分标准级别贵宾卡银卡金卡钻石卡分值40010003000

48、50002、移动俱乐部移动俱乐部分为全球通俱乐部和津门通俱乐部，符合ABCD积分规则的贵宾卡津门通用户具备自动加入津门通俱乐部的资格，符合ABCD积分规则的贵宾卡、银卡、金卡、钻石卡全球通用户具备自动加入全球通俱乐部的资格。2.1 全球通俱乐部为体现全球通“价值创新、品位自信”的品牌定位，建立全球通俱乐部。全球通俱乐部的成立主要是为了抵抗CDMA对高端用户的争夺，以奖励对ABCD通信公司做出特殊贡献的客户。全球通俱乐部不但为会员提供完善的移动通信服务，而且在日常提供订票、出行、住宿、餐饮、购物、娱乐等多方面的优惠服务。全球通俱乐部的会员资格就按全球通积分计划来确定全球通俱乐部入会资格。（全球通

49、积分计划参见ABCD积分计划）2.1.1 全球通俱乐部简介俱乐部名称：ABCD全球通俱乐部俱乐部内部管理机构：ABCD全球通服务中心会员卡种类：四种VIP卡：贵宾卡、银卡、金卡、钻石卡；挂失：贵宾卡、银卡、金卡和钻石卡丢失后，可办理挂失手续，需交纳工本费，分别为：50元，50元，100元，100元。使用：贵宾卡、银卡、金卡和钻石卡均为签名卡，使用时须持卡人出示其有效证件，方可使用。全球通俱乐部入会费：当全球通用户积分达到贵宾卡、银卡、金卡和钻石卡积分条件后，自动成为全球通俱乐部相应的VIP会员，并免费颁发VIP会员证。VIP会员证有效期：一年审核一次，达到全球通VIP卡积分条件的用户其有效期为

50、1年（从审核达到VIP积分条件之日起计算，到下一年审核前结束）。如果会员在下一年审核继续满足VIP条件，则继续成为VIP会员。如果没有继续满足VIP条件，则全球通会员资格自动取消。（每个VIP卡上均有有效期标识）2.1.2 全球通俱乐部入会条件申请VIP卡：1、必须是ABCD全球通用户2、符合积分条件，且年积分在400-999分之间（贵宾卡）符合积分条件，且年积分在1000-2999分之间（银卡）符合积分条件，且年积分在3000-4999分之间（金卡）符合积分条件，且年积分在5000分之间（钻石卡）3、填写完整的ABCD全球通俱乐部会员协议（由大客户部负责计算机自动填写，由用户签名），领取全球

51、通会员卡和会员手册。全球通俱乐部会员条例：1、应自觉维护ABCD公司的声誉和形象；2、会员卡为签名卡，不得转借他人使用；3、如果会员卡丢失，应马上办理与大客户部联系挂失手续并重新补办；4、以下情况发生，俱乐部将自动取缔会员资格：A：不再满足全球通VIP卡积分条件；B：俱乐部会员办理手机消号手续或转到其他非全球通品牌；C：做出严重损害ABCD公司的行为5、享有全球通俱乐部会员的各项优惠服务。2.1.3 全球通俱乐部会员优惠奖励水平层次贵宾卡用户： 在ABCD通信手机维修中心维修手机时，可享受免服务费维修，同时享受免收200元手机配件的优惠（每年累计额） 在VIP室或VIP窗口购买手机号码时，免收

52、100元以内的选号费 每年赠送价值120元的新业务 每年免费为您提供AB海滨国际机场头等舱休息室服务10次。银卡用户： 在ABCD通信手机维修中心维修手机时，可享受免服务费维修，同时享受免收250元手机配件的优惠（每年累计额） 在VIP室或VIP窗口购买手机号码时，免收200元以内的选号费 每年赠送价值180元的新业务 每年免费为您提供AB海滨国际机场头等舱休息室服务10次 每年可免费享受北京首都机场“中国移动贵宾室”为您提供的各项服务10次 每年为您本机免费补SIM卡一次并可享受SIM卡免费升级一次 每年您可免费获得价值25元的世纪虹杂志一册 本地通话费用5%的优惠 为出国的银卡用户事先赠送

53、SIM卡一张 银卡用户在过期未缴费时由其客户经理提供延长服务24小时担保金卡用户： 在ABCD通信手机维修中心维修手机时，可享受免服务费维修，同时享受免收300元手机配件的优惠（每年累计额） 在VIP室或VIP窗口购买手机号码时，免收300元以内的选号费 每年赠送价值240元的新业务 每年免费为您提供AB海滨国际机场头等舱休息室服务10次(每次可携带一人) 每年可免费享受北京首都机场“中国移动贵宾室”为您提供的各项服务10次(每次可携带一人) 每年为您本机免费补SIM卡一次并可享受SIM卡免费升级一次 每年您可免费获得价值25元的世纪虹杂志一册。 本地通话费用8%的优惠 为出国的金卡用户事先赠

54、送SIM卡一张、金卡用户手机电池一块 金卡用户在过期未缴费时由其客户经理提供延长服务48小时担保 邀请金融经济界、社会科学界等知名人士定期举行时事/要事论坛，金卡用户每年可免费参与2次钻石卡用户： 在ABCD通信手机维修中心维修手机时，可享受免服务费维修，同时享受免收350元手机配件的优惠（每年累计额） 在VIP室或VIP窗口购买手机号码时，免收500元以内的选号费 每年赠送价值300元的新业务 每年免费为您提供AB海滨国际机场头等舱休息室服务10次(每次可携带1人) 每年可免费享受北京首都机场“中国移动贵宾室”为您提供的各项服务10次(每次可携带2人) 向你赠送价值360元主叫号码保密功能

55、每年为您本机免费补SIM卡一次并可享受SIM卡免费升级一次 每年您可免费获得价值25元的世纪虹杂志一册 本地通话费用10%的优惠 为出国的金卡用户事先赠送SIM卡一张、钻石卡用户手机电池一块 金卡用户在过期未缴费时由其客户经理提供延长服务72小时担保 邀请金融经济界、社会科学界等知名人士定期举行时事/要事论坛，钻石卡用户每年可免费参与4次，其他会议5折优惠。2.1.4 全球通俱乐部会员积分等价奖励全球通用户在以上服务或优惠消费的基础上的剩余积分可参与积分的等价奖励：用户剩余积分数额等价奖品价值奖品（以下同档次任选其一）贵宾卡用户400-699700-999银卡用户1000-19992000-2

56、999金卡拥护3000-39994000-4999钻石卡用户5000以上注：用户剩余积分数额是指用户在消费了ABCD提供的全球通俱乐部会员奖励（每项优惠服务与分数之间有一个折算关系，如用户消费一次北京国际机场贵宾室服务需多少分数）之后的剩余积分。等价奖品价值确定以及具体的奖品由ABCD自行制定。2.1.5 全球通俱乐部钻石卡与金卡会员服务承诺兑现方法根据ABCD的积分规则，获得钻石卡和金卡资格的全球通用户大约在2000名左右，对这部分高端用户在进行积分等价奖励时可采取以半年为周期（以两周为一基本循环单位）的循环操作方式。 第一个两周 第二个两周 第N个两周 最后一个两周 大约200名客户 第二

57、个200名客户 第N个200名客户 最后未循环的客户 以半年为周期对全部金卡/钻石卡用户进行循环在新的基本循环单位之前，由大客户部负责循环单位内用户的数量和具体名单的确定，之后由大客户经理负责联系，确定金卡或钻石卡用户是否需要会员服务承诺兑现，如果客户同意则进行服务兑换业务，不需要则进行未循环客户库，等待下一次循环。若客户主动提出进行服务承诺兑换。则尽快在客户提出申请的当时基本循环单位之内满足需求。2.2 津门通俱乐部ABCD在品牌整合之后，津门通品牌包括原有津门通、轻松卡、时尚卡等产品，津门通俱乐部成员多为ABCD的重要中端用户，这部分用户具备一定的语音消费水平，对新业务、数据业务的接受能力

58、也较强，具备很高的挖掘价值。与具备较高的用户忠诚度的高端用户相比，他们是竞争对手的争夺目标。津门通俱乐部通过为会员提供较好的会员服务来提高他们的满意度和保持力。2.2.1 津门通俱乐部会员入会条件俱乐部名称：ABCD津门通俱乐部俱乐部内部管理机构：ABCD津门通服务中心会员卡种类：贵宾卡；挂失：贵宾卡丢失后，可办理挂失手续，需交纳工本费50元。使用：贵宾卡为签名卡，使用时须持卡人出示其有效证件，方可使用。津门通俱乐部入会费：当津门通用户积分达到贵宾卡积分条件后，自动成为津门通俱乐部会员，并免费颁发会员证。会员有效期：一年审核一次，达到津门通贵宾卡积分条件的用户其有效期为1年（从审核达到VIP积

59、分条件之日起计算，到下一年审核前结束）。如果会员在下一年审核继续满足贵宾卡条件，则继续成为贵宾卡会员。如果没有继续满足贵宾卡条件，则津门通会员资格自动取消。（贵宾卡上有有效期标识）申请贵宾卡：1、必须是ABCD津门通用户2、符合积分条件，且年积分在400-999分之间3、填写完整的ABCD津门通俱乐部会员协议（由大客户部负责计算机自动填写，由用户签名），领取津门通会员卡和会员手册。津门通俱乐部会员条例：1、应自觉维护ABCD公司的声誉和形象；2、会员卡为签名卡，不得转借他人使用；3、如果会员卡丢失，应马上办理与大客户部联系挂失手续并重新补办；4、以下情况发生，俱乐部将自动取缔会员资格：A：不再

60、满足津门通VIP卡积分条件；B：俱乐部会员办理手机消号手续或转到其他非津门通品牌；C：做出严重损害ABCD公司的行为5、享有津门通俱乐部会员的各项优惠服务。2.2.2 津门通俱乐部会员优惠奖励水平层次贵宾卡用户： 在ABCD通信手机维修中心维修手机时，可享受免服务费维修，同时享受免收200元手机配件的优惠（每年累计额） 在VIP室或VIP窗口购买手机号码时，免收100元以内的选号费 每年赠送价值120元的新业务 每年免费为您提供AB海滨国际机场头等舱休息室服务10次。2.2.3 津门通俱乐部会员积分等价奖励津门通用户在以上服务或优惠消费的基础上的剩余积分可参与积分的等价奖励，规则与全球通俱乐部

61、会员相同。2.3 DM（直邮）2.3.1 金卡、钻石卡用户DM与大客户的沟通渠道一般有电话、传真、SMS、E-mail、新产品发布会、亲情服务场合、亲自拜访等方式，但绝大多数对ABCD收入有着很大贡献的金卡和钻石卡用户由于多数为企业的老总，因此以上方式通常很难奏效。结合信息技术和金卡、钻石卡的客户资料开展DM（直销）是与大客户沟通的一种很好的方法。 DM目标客户：金卡、钻石卡用户（大约2000人） DM内容：在对客户数据分析的基础上，根据客户的需求特点深度定制DM内容，如时事政策、国际经济、金融证券、娱乐健身、特定行业信息等；由于客户较少关注ABCD的新产品/服务动向，因此在DM中应包含一定的新产品推介、移动通信政策等内容； 广告代理：针对金卡和钻石卡用户的DM内容除了客户关注的焦点和与移动相关的内容之外，为充分利用高端客户资源，可考虑与知名品牌厂商（如NIKE、PESPI、知名汽车、手表、酒店、旅游胜地等）开展合作，为他们在DM中代