益阳市住房市场现状调查与理性探讨

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1、益阳市住房市场现状调查与理性探讨 摘 要：2008年，受全球金融危机影响，中国住房市场可谓一波三折，异常艰辛。房屋销售面积减少，空置面积增加，消费者持币观望态势明显，房地产市场供需矛盾显现。益阳市住房市场也不能“独善其身”，一样被卷入了这场风暴。本文从整体上分为两大部分。第一部分是益阳市住房市场现状调查，主要是通过问卷调查等方法对益阳市住房市场的现状从环境、开发商、消费者、价格以及销售这五个方面进行了调查研究；第二部分是益阳市住房市场理性探讨，分别从供求量、价格以及调控政策三个方面进行分析。 关键词：住房市场；现状；理性探讨；益阳 Current situation Investigation

2、 and Rational Discussion of Yiyang housing market Abstract:In 2008, affected by the global financial crisis, Chinas housing market can be described as tortuous and abnormally hard. Areas of selling houses cut back , vacant spaces increase , consumers hold out clearly ,contradiction between supply an

3、d demand in the real estate market appeared obviously.The city of Yiyangs housing market can not alone as being involved in the storm.This essay is divided into two parts.The first part is mentioned the current situation investigation of Yiyang housing market , mainly investigated the environment, d

4、evelopers, consumers, prices and sales from these five aspects through surveys and other methods; the second part is mentioned the rational discussion of Yiyang housing market, analyzes respectively from three aspects, exactly supply and demand, prices and Government regulation and control policy.Ke

5、y words: Housing market; Current situation; Rational Discussion; Yi yang住是人类的基本需求，也是人类生存、发展的必然要求；住房是人民生活的基本消费资料，是国家经济健康发展繁荣和社会稳定的基石。住房问题是一个重大的社会经济问题，各个地方的专家学者都针对各自地区的实际政治情况和经济发展规律作了深入的研究，为政府和企业的决策提供了理论依据和实际决策数据。1. 益阳市住房市场现状调查 近年来，益阳市住房产业健康、稳定、持续快速发展，取得了可喜的成绩，房地产开发蓬勃发展，每年成交量都不断刷新和放大，其中也存在着一些问题。本文从五个方

6、面着手对益阳市商品住房市场的现状进行分析。1.1 益阳市住房市场环境调查1.1.1 益阳市住房市场区位环境 益阳位于北纬27o5838至29o3142、东经110o4302 至112o5548，东西最长距离217公里，南北最宽距离173公里。它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。是当今中西部大开发的前沿地带。背倚雪峰山，面朝洞庭湖，古称“荆楚要塞，吴蜀门户”，既是历史上经济文化较为发达的地区，又是当今中西部对外开放的前沿地带。全市辖两区

7、、三县、一市和大通湖管理区、益阳高新技术开发区，总面积12144平方公里，总人口460万，其中市区人口46万。1.1.2 益阳市住房市场总体经济环境从益阳市统计局公布的数据显示，2008年度，益阳市总体经济保持稳定发展的态势，益阳主要经济指标增幅超全省水平。全市实现GDP98.86亿元，同比增长10%，高出全省平均水平1个百分点；财政总收入8.36亿元，同比增长31.1%，高出全省水平7.9个百分比。全市经济保持较快发展主要得益于工业和投资的快速增长。1.1.3 益阳市住房市场政府政策环境 政府对于住房市场的调控一直处于“进行时”，而非“过去时”。近三年政策出台之密集、力度之大，更是前所未有。

8、2007到2009年“救市”政策更是层出不穷，从地方到中央都有相应的“救市”政策鼓励消费。 （1）土地政策 土地增值税将执行四级超率累进税率，即土地增值税要视增值率的大小,采取分段计算应纳土地增值税税额的方式，对增值额超过扣除项目金额200%的，分别适用30%、40%、50%和60%的税率，不再全部按60%的税率计征。 取消涉及基建项目以及房地产开发商的土地使用税优惠规定。同时，对于土地转让环节的征税管理将加强。 将工业用地也纳入了招拍挂的范围，并明确如土地受让方未缴清全部土地出让价款，不得向其发放国有建设用地使用权证书。 （2）房贷政策：首套房贷首付最低要求两成，购买首套普通自住房的可享受房

9、贷利率7折优惠。对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。 （3）税费政策 对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。其中，将现行个人购买普通住房超过5年(含5年)改为超过2年(含2年)转让的，免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。 按照法定程序取消城市房地产税。 个人购房暂免印花税和土地增值税 。 （4）保障性住房政策 规定了免征个人所得税的三种房屋产权无偿赠与情况，并强调除此以外受赠人因无偿受赠房屋取得的受赠所得，要按20

10、%的税率缴纳个人所得税。 健全廉租住房制度，加快廉租住房建设，增加房源供给，加强经济适用住房的建设和管理，积极解决城市低收入群众住房困难。 增加中低价位、中小套型普通商品住房供应，建立多渠道投融资机制，通过多种途径帮助中等收入家庭解决住房问题。 （5）金融财政政策：从2008年10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；从2008年10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。（6）其它政策 要稳妥、积极解决中心城区“有房无证”的问题。益阳市中心城区有2万多户有房无证，这是一个历史遗留的问题，涉及面广，情况复杂。为解决

11、好这个问题，一是市房地产管理局要迅速把底子摸清，建立好台帐。二是要有原则性的处理好这个问题。三是要提出具体的解决方案。1.2 益阳市住房市场开发情况调查1.2.1 益阳市住房市场开发投资情况 （1）住房市场整体开发投资增长快2008年，益阳市完成房地产开发投资7.28亿元，同比增长59.8%。这是益阳房地产开发投资连续16个月以超50%的速度增长。全市房地产项目施工面积280.17万平方米，同比增长65.3%，其中商品住宅194.35平方米，同比增长38.5%；商品房屋销售额5.08亿元，同比增长1.9倍。其中商品住宅销售面积23.16万平方米，同比增长89%；销售额4.55亿元，同比增长2.

12、1倍。2009年，房产投资达31.25亿元。且从8月份以来，房地产投资的力度逐步加大，呈逐月增长态势。至2009年底，益阳市共完成房地产开发投资34.27亿元，总量居全省第六，增幅较去年提高3.6个百分点。 （2）投资区域不断南移自2008年以来，虽然有包括紫龙郡、上城世家、城上城等大盘都处于益阳大道以北的老城区域，但是，由于这块区域的开发数量和区域都渐趋饱和，开发商的目光有开始逐渐向益阳大道以南的高新区转移的趋势。随着市政府的南迁，高新区的配套设施和居住环境都在不断地完善，再加上便利的交通优势，其开发前景值得期待。事实上，根据调查了解，2009年推出的楼盘中，高新区占了近50%的比例，由此可

13、见，高新区已经步入开发密集的阶段。1.2.2 益阳市住房市场开发商数量 截至2009年上半年益阳市共有房地产开发企业196家，其中三级资质企业56家，四级资质企业77家，另有两家经营能力强、实力雄厚的开发企业正在申报二级资质。一批资金实力雄厚，项目品位较高，产业运作规范的大中型开发企业迅速成长，已成为益阳市房地产业发展的龙头。1.2.3 益阳市住房市场现有楼盘情况 初步统计，至2009年底，益阳市共有在建房地产开发项目99个，施工房屋面积486.25万平方米，同比增长14%，竣工房屋面积119.65万平方米，同比增长82%，增幅较上月末提高17个百分点。随着前些年购置的土地相继开工建设，房地产

14、整体施工进度还将进一步加快。（1）商品房现有楼盘总数49个，按区域分：高新区24个，赫山区21个，资阳区4个；按楼盘结构分：高层住宅17个，小高层住宅14个，多层住宅15个，别墅3个。近年，随着房地产市场的日趋活跃，益阳市房地产管理力度和招商引资力度的加大以及一些外地房地产商的进入，使得益阳市房地产项目品质有了很大的提高，继丽景雅苑和精锐国际新城之后，出现了如梓山湖新城、城上城、上城世家、碧桂园等一批具备良好人居环境的项目。 开发项目进入到小区化、规模化阶段，高层电梯房、小高层电梯房、多层洋房、高档别墅等各类型商品房都被益阳消费者所接受。楼盘建筑质量、户型结构设计、小区及周边配套设施、物业管理

15、、小区环境绿化等一系列衡量楼盘质量的指标都有所提高。（2）经济适用房在经济适用住房建设方面，自1998年来，相继开发了梓山苑、全丰、马良等经济适用住房小区。但在实施过程中，没有控制套型面积和销售对象。近两年来，主要是结合防洪工程拆迁、旧城区改造和企业改制等拆迁安置工作需要，积极组织经济适用住房开发建设。截止2008年底，共建设经济适用住房456万平方米，通过经济适用住房解决城市中低收入家庭4.73万户住房困难。2007年下半年以来，先后在资阳区、赫山区动工新建经济适用住房1197套、建筑面积84500平方米，目前正在加紧建设当中。建成交付使用后，将切实解决拆迁户1100多户安置问题，有力化解拆

16、迁安置矛盾。（3）廉租房截止到2008年底，益阳市共投入资金近4000万元，已建成廉租住房1099套，建筑面积5.17万平方米，能够解决1099户最低收入家庭的住房困难（其中市中心城区共购建681套，建筑面积3.03万平方米）；全市已建经济适用住房4.73万套，建筑面积456万平方米，能够解决部分中低收入家庭的住房困难。2009年湖南省政府下达给益阳市的住房保障工作目标任务为：新增廉租住房9000套，新增发放住房补贴户数3000户，城镇廉租住房累计保障户达到22000户。根据这一目标，益阳市要新建廉租住房6117套，通过购买、配建、改造等其他方式筹集廉租住房2883套。益阳市已争取国家住房保障

17、专项补助资金7495万元。同时，廉租住房建设工作有序铺开。目前，全市已开工12万平方米廉租住房建设，大于去年一年的面积，并通过新建和其他方式筹集廉租住房3633套，占全年新增廉租住房目标任务的40.4%。1.2.4 益阳市住房市场楼盘开发模式的创新在开发商越来越多的情况下，开发楼盘也显得“千姿百态”，要想在在众多的楼盘中脱颖而出，处于领先者的位置，只有在楼盘开发模式上创新这一条路可走。 规模化品牌扩张开发模式 谈起这种模式，最典型的例子还是碧桂园。碧桂园的最大成功之处在于，它把品牌做起来了，并在强势品牌带动下，实行规模化生产、规模化营销，开辟了大盘担纲时代；为业内经营者在市场经济大环境中塑造品

18、牌，并为品牌延伸提供了成功经验。 其对广房地产产生革命性影响之处在于成功准确地把握并引导了中国房地产业的走势：郊区化、规模化。 唯景观开发模式 益阳一直以“山水城市”自居，于是有开发商率先倡导山水楼盘这一理念。佳宁娜“以景观为中心”的开发模式无疑是其中的佼佼者，打造水上城市的概念正迎合了文明时代人们的环境价值取向。 复合房地产开发模式 对于开发商来说，可以从竞争最为激烈，最为艰难的领域中抽身出来，拓展出一片新的蓝天，一个能降低风险、增加价值的利润空间。另一个正是由于注入休闲娱乐、健身等概念、使楼盘在竞争力方面，扩张延伸力方面，明显强于传统意义的仅以户型、装修、环境和地理位置为诉求的单一概念产品

19、。这就称之为整合的力量。 总的来说，益阳市现有市场虽然存在各具特色的开发模式，但是整个市场的开发模式仍处于紧跟大城市的趋势，缺少自己的创新。1.3 益阳市住房市场需求状况和消费行为调查1.3.1 消费者对某类住房的总需求量、住房市场需求发展趋势 （1）住房市场分类按照居民的收入水平和我国政府对不同收入家庭实行不同的住房供应政策来划分，住宅供给的结构按其供给性质、类型的不同分为：高档商品住宅（高档公寓、别墅）、普通商品住宅、经济适用房及廉租房等。高档商品住房与普通商品住宅统称市场价商品住宅，其建造标准依据市场上中高收入家庭的住房需求状况和支付能力确定。经济适用房，即由政府统一组织建设的、面向中低

20、收入家庭的微利普通商品住宅，其价格相当于市场价格的50%-70%。廉租房，是由政府提供的，面向城市最低收入家庭的社会保障住宅。 （2）各类住房市场的总需求量益阳市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，市区设赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积12144平方公里，总人口480万，市区开发区扩展面积共50平方公里，人口42万。平均每个家庭大概4.2人左右，益阳市估计10万户家庭。根据消费者问卷调查，1-3年内打算买房占比44.80%。其中可承担的住房类型高档商品房占比12.50%，普通商品房占比49.70%，经济适用房占比23.30%，其他（包括二手房或者廉租房等）占比14.50%

21、，根据这些数据可估计，高档商品房大约需要5600套，普通商品房大约需要22265套，经济适用房大约需要10438套，其他（包括二手房或者廉租房等）大约需要6496套。 （3）住房市场需求发展趋势湖南省第九次党代会明确提出：加快以长株潭为中心，以一个半小时车程为半径，包括岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳在内的“3+5”城市群建设，打造一批区域中心城市。这是湖南站在新的历史起点上的理性选择，也是益阳后发赶超，实现跨越式发展面临的历史性新机遇。 益阳市是离长株潭最近的一个城市。长株潭和益阳是兄弟关系，是一体化关系。益阳定位为环省会中心城市，将积极开发和利用生态、人文、旅游资源，积极主动对接“长株潭”，参

22、与到“长株潭”一体化协调机制中来，从对接“长株潭”中直接受益。 益阳在努力推进城市化进程中，紧紧围绕“建设绿色益阳、改善人居环境”这个主题，遵循“留山水风光，造现代新城”的建设理念。根据现在人们的收入逐渐改善，及人的消费理念有所改变，我们可以预测住房市场需求的发展趋势是越来越好的。1.3.2 住房市场需求影响因素调查 （1）社会文化环境 首先是消费文化。消费文化主要体现在住房消费观念和消费心理上。勤俭持家是中国人的优良传统，但人们的投资意识比较薄弱，绝大多数居民购房是为了改善住房条件，用于投资的不足一成，中国人的另一大传统是量入为出，习惯于用自己的积蓄来达到购房的目的，而对于西方盛行的提前消费

23、还是不适应。其次是社会阶层。对于购房者可以按收入、财产、教育、职业等指标进行划分，再加以一定的权数，然后加总，按总分的大小来划分不同的购房阶层。这种分层方法，从另一个角度可以作为房地产开发商进行市场细分的标准，因为归属于同一社会阶层的购房者可以认为是同质的，其购房行为具有很大的相似性。再者是参考群体。对于具有象征性的产品，主要的信息来源于人际沟通，即从参考群体那里搜罗信息，而不是借助于客观的或大众的信息传播源。住房就是具有这种属性的产品，它能在很大程度上体现出个人的社会地位和生活现状。 （2）社会经济环境生产力水平。住房消费水平直接受制于社会生产力发展水平。在一定的生产力条件下有一个固定的住房

24、投资比例，住宅建设的过度投资容易导致泡沫经济的产生，不利于国民经济的进一步提高。住房政策。住房政策是国家对购房消费实行宏观调控的一个有效手段，特别是我国正处于住房制度改革的关键时刻，政策对购房行为的作用更是不可忽视。政策的调控作用可以从土地出让一级市场、住房二级市场、财税、法规等手段来实现，达到提高人们居住水平的最终目的。住房金融。住房金融对于购房支付能力的提高起到极大的促进作用，任何一个国家住房消费的发展都离不开金融业的大力支持。跟住房消费相关密切的金融方式有住房建设基金、住房公积金、个人购房抵押贷款、住房合作社。 （3）消费者现实需求和潜在需求的情况 住房的现实需求，是指消费者在某一特定时

25、期内，在某一价格水平上愿意而且能够购买的住房商品量，即有支付能力的需求。理解住宅市场的有效需求，应把握两个要点：第一，从微观经济学的角度看，是指消费者在某一特定时期内，在某一价格水平上愿意而且能够购买的商品量，即有支付能力的需求。第二，从宏观经济学角度看，是商品的总供给与总需求达到均衡状态时的总需求。住房的潜在需求是指，按目前社会一般生活水平和投资水平计算的住房商品应有的需求量，换句话说，是指过去和现在尚未转变为实际的住房购买力的支付能力，在未来可能转变为住房购买力的需求，它表现为居民和投资者对住房商品的消费欲望。潜在需求是一定时期内该地区住房需求的最大可能值，也称住房边界需求。随着益阳城市化

26、推进和人们的收入逐渐提高，据测算，其中生活改善需求不仅占有相当比重，而且具有较大的需求弹性。这一部分需求能否转换为有效需求，以什么方式实现转换，既取决于居民的支付能力与消费偏好，也取决于与之相关的政策效应。 （4）消费者的收入变化及其购买能力与投向 如表1.1所示：表1.1 住宅类型的需求相对比例住宅类型收入层次需求相对比例住宅价格高档商品住宅高收入和最高收入5一10%5000元以上普通商品住宅中等及中等偏上40一50%2000元左右经济适用房中等偏下25一35%1000元左右廉租房最低收入和低收入15一20% 高档商品住宅需求群体。这类消费群体主要指企业成功人士、职业经理人等，他们的收入处于

27、金字塔的顶端，有足够的实力去为自己创造豪华、舒适的居住条件。这类人群在整个消费群体中所占的比例很少，但具有很强的消费能力，价格不是决定他们是否购买的必然因素。 普通商品住宅需求群体。年轻的白领阶层、自由职业者等是构成这类消费群体的主力军，他们的收入相对较高且比较固定，具有较新的消费观念，注重生活品质和水准。住宅的交通便利程度、周边环境、户型设计、配套服务等，是他们购买住宅时考虑的重要因素。 经济适用房需求群体。经济适用房是由政府统一组织建设的、面向中低收入家庭的微利普通商品住宅。因此，该类住宅的消费群体主要是广大工薪阶层，且购买的主要目的是为了解决居住问题。 廉租房需求群体。顾名思义，廉租房就

28、是政府向最低经济收入家庭提供的一种非赢利的保障性租住用房。根据现今我国的廉租房政策，只有少数低收入贫困家庭才能享受该种社会福利型住宅优惠，因此，构成了廉租房需求群体。1.3.3 需求动机调查 （1）消费者购买动机的类型按动机的具体程度划分，分为初始动机和第二位动机。初始动机是导致购房的原因，一般有这几种：解决自身居住需要；为解决子女居住问题；改善居住环境；投资。第二位动机是当决定买房以后，进一步确定是买二手房、公房或其他转手房，还是购买商品房；选定之后还要打算好买哪一地段的，价位是多少的，哪一开发商开发的房子等等；最后具体某一个小区的某套住房。按理性程度划分，分为理性动机和情感动机。理性的购房

29、动机是从自身的购买能力出发，考虑到家庭人员的构成情况和所购住房的实用性；而情感性的购买更多的考虑到个人爱好，追求个人的情感方面的满足，比如小区的欧陆风格体现个人的一种浪漫情怀。按动机被意识的程度划分，分为意识到动机和潜伏的动机：为改善住房条件购房，这是被意识到的动机；同时也有可能是出于一种攀比的心理去购房，这一动机是潜伏的，是你所未察觉的。 （2）消费者的购买意向 “十一五计划”中，百姓住房消费成为人们关注的焦点。调查显示，益阳市千户城市居民家庭中有47%的家庭表示对现有住房满意或比较满意，有53%的城市居民对现住房不满意。住房面积、户型结构是城市居民不满意现住房的主要原因：有34%的居民认为

30、，住房面积小。因为面积小，该生活在一起的亲人不能在一起，生活上不能相互照顾，有的居民是三代，甚至四代同堂，住房面积给他们的生活带来了很多不方便；对于户型结构，据抽样调查，城镇居民居住房的平均建筑年份为13.5年，在城市居民中80%以上的房屋建筑年份都在10以年，且房屋结构不太合理。认为户型结构不合理的居民户占18%。另外，有10%的认为对不满意现住房是因为物业管理，居民反映最突出的问题是物业管理费过高，每月100元以上，超出目前一般家庭承受的水平，或者是物业管理费与实际服务不相符，或者是物业管理跟不上居民生活的变化，保安不到位，居民家庭安全感不足；有9%的居民认为房屋质量和社区配套设施是影响他

31、们居民情心的主要原因。在房屋质量方面：调查中居民反映最强烈的是房屋的隔声效果，及房屋的下沉时间和速度，有新建房住不上二年就出现墙壁脱落、地板裂缝的现象；社区配套设施上，局限于居住，没有活动场地、场所和器械；有4%的居民不满意户内配套设施，他们主要认为厨卫设施不齐全，与实际支付的金额不相符，进住后房屋的结构又不能随意改动，给家庭生活习惯带来极大不便；有3%的居民家庭人为，居民区应和购物区及交通干道有一定距离。居住周围若有市场、马路或工厂，整天人声鼎沸或车水马龙，影响居的民正常生活作息，给出行带来不便。 （3）影响消费者购买动机的因素 商品因素，包含商品质量和商品价格。商品是满足消费者物质和精神需

32、要的基础，他直接刺激消费者的感官，并给予直观印象，是影响购买动机的主要因素。商品的生命是质量，他是商品的最基本要求，商品质量好，便能促销购买动机增强，就畅销；反之，则会滞销。而商品的质量应该是技术性与经济性两者的结合。同样质量的两种产品，有的为消费者所喜爱，有的则无人问津，这表明商品的质量不是单纯的出于实用质量问题，而是商品质量在人们心理上的作用。另外，商品价格也会对消费者购买动机产生影响。商品价格高会抑制顾客的购买欲望，相反，商品的价格低则能诱起顾客的购买欲望。据调查，益阳市有46.9%注重商品因素。 媒介因素。媒介是指从商业角度介绍或引导买卖双方发生关系的人或物。通过人或物等各种形式的广告

33、把有关商务、商品、服务的知识和信息传递给广大消费者，以吸引更多的注意力，使其对商品产生兴趣，刺激其购买欲。媒介因素包含广告介绍、陈列与展示介绍、口头介绍等。广告介绍。经营因素 经营因素又称服务因素，是指经营上或服务上能引起消费者产生特殊的感情、偏好与信任，使之习惯于前往该店购物，或吸引一些顾客慕名前来购买的一种因素，即惠顾动机，这种行为的驱使来源于商店与导购员的服务等。社会因素 不同的消费者，由于受年龄、性别、城乡、群体、职业、民族等类型的不同以及生活习惯、兴趣、爱好和个人性格因素的影响，在对同一件商品的选购过程中往往会表现出不同的心理差异。因此，导购员为了向顾客提供优质高效的服务，除了必须掌

34、握顾客在购买商品时的购买动机外，还必须了解这些个性不一、气质不一、形形色色的顾客在购买过程中的心理特征，从而使自己的销售服务更能迎合顾客的需求心理。1.3.4 购买行为调查 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。 （1）不同消费者的不同购买行为 阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型： 复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程

35、完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。 惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟

36、悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。我们可以鉴定住房购买行为是复杂的购买行为，因为住房的价值性比较大，在成交之前，顾客会收集大量的信息并比较，再进行决策。 （2）消费者的购买模式 消费者的购买模式是指消费者为满足某种需要，在把购买动机转化为实际购买行为的过程中逐渐养成的不易改变（相对稳定）的购买型态。 21世纪消费者的最重要的变化是他们获取信息的能力的变化（获取信息的能力大大增强）。由于具备这种能力，消费者要求主动参与市场活动。当今“接通电源”（进入网络）的消费者能迅速了解世界各地正在发生的事情，知道各处出现的新商品和服务，也知道它们的价钱。美国著名教授理查德 W.奥利弗认为：工业时代

37、征服了空间，使我们成为一个世界；信息时代征服了时间，使我们成为一个村庄这个新的商务世界被称为“地球村”。在“地球村”，每个人都想靠行动获得成功。消费者具有这样的能力并且日益显示出他们运用这种能力的倾向。因此，界定“21世纪的消费者”的两个主要观点是：第一，他们在当今经济的市场中与供给者拥有相等的信息。第二，他们要求在市场空间中与生产者一样积极参与商务活动。概括地说，新世纪的消费者有如下两大消费新特点：一是具有很强的信息获取能力，购买活动更加理性：二是市场过程的主动参与，消费更具互动性。 一般地说，住房购买模式具有客观性、规律性和相对稳定性的特点。现在的消费者都越来越趋向理性，通过不断地搜集信息

38、来判断、对比。所以说，房地产由“暴利”逐渐变为“微利”，这是一种趋势。1.4 益阳市住房市场房价调查1.4.1 益阳市各楼盘价格 近几年中心城区房价上涨较快，仅就普通商品住宅来说，每平方米销售均价已由2003年底的不足700元上升至目前的2000元，年均涨幅超过100%。在总体房价上涨的同时，区位房价差别拉大，其中高新区商品房销售均价高层为每平方米2200元，多层每平方米1600元；赫山区销售均价高层每平方米1900元；资阳区销售均价多层每平方米1500元，别墅每平方米2600元。虽然在2008年的国际金融危机中，益阳也没有能“独善其身”，但是在社会刚性需求的拉动下，益阳的商品住房价格还是一路

39、走高，下面是益阳市内，具代表性的几个楼盘的均价，如表1.2所示。表1.2 益阳市代表性楼盘均价楼盘名称 均价（元） 楼盘名称 均价（元） 汇龙苑 1780 智地紫龙郡 2500 世纪金源广场 2580 中天国际花园 2300 北美阳光城 2500 银色现代城 2800 世纪嘉苑 3200 梓山湖新城 2850 碧波豪苑 外滩 2880 中电怡和苑 1670 中核 缇香名苑 2600 五洲城 2500 1.4.2 影响房地产价格变化的政策因素住房价格的形成，涉及到社会、经济、政策、法律制度等多个方面，但从经济学角度分析，主要由两个方面决定：一是由国家、城市、社会经济基本面决定的住房基本价值，这是

40、决定价格的长期因素，包括地区生产总值及其增长速度、居民人均可支配收入及增长速度、人口变化、就业率或失业率、城市公共服务和生活质量等。二是影响房地产市场价格变动的短期因素，包括建筑原材料价格变动、市场预期、信贷与税收政策、市场管制水平、开发成本市场透明度和市场服务体系完善程度等。但这里我们摘要着重分析政府价格政策对商品住房定价的影响因素。在房地产价格的构成中有一部分来源于土地开发和房屋建造所形成的价值，另一部分来源于土地租赁的资本化收入。房地产价格包括总成本和利润两部分，房地产总成本是指企业在开发建设和经营房地产过程中所投入的总费用，一般包括地价、土地开发费、建筑安装工程费、税金、利息和其他费用

41、分摊。房地产价格受总成本影响很大，从总成本的变化潜因来看，政府政策是引致价格上涨的重要诱因。而影响房地产价格的主要政策因素有： （1）国家金融政策 银行信贷对金融信贷的管理，对按揭首付比例的规范对社会保障住房开发的相关优惠等措施对遏制炒房，保障住房和限制开发具有重要影响，从而波及房地产价格走势，比如对于按揭首付的规定，分面积和购房次数来决定首付数额比例，对于大面积住房和二次购房要支付较高的首付款，从而限制投机和盲目消费。 银行利率 存款利率的调整直接影响到房地产投机行为，投机的减少带来成交量的下降，因此有可能导致房价涨幅的回落，这一情况在一定程度上缓解了炒房热，从而推动了房地产价格的理性回归。

42、 货币政策 由于银行信贷和外资的控制，货币供应量的增加同样是房价上升的重要原因，直接后果就是大量银行信贷及民间资本流入房地产业，而这个过程有其背后的制度原因。首先，在强制结汇制度下，外汇占款导致基础货币大量发行，并且由于人民银行对冲能力有限，从而导致货币供应量快速增长；其次，投资渠道有限以及其他各种原因，导致储蓄率过高，大量货币资产以储蓄的形式存放在银行等金融机构内；最后，中央政府和地方政府在一段时间内偏好性的扶持该行业，加之房地产作为一种投资品本身所具有的特殊性质，促使房地产价格在短时间内迅速攀升。 （2）土地调控政策首先，土地出让价格是房地产价格的重要组成部分，房地产价格与土地价格密不可分

43、。地价指数与房地产价格指数也具有十分密切的关系，两者相互影响、相互作用。一方面地价水平受房地产价格和房地产投资力度的影响；另一方面房地产价格和房地产投资力度也受土地价格的影响。其次，土地使用权出让方式的规范对土地价格产生影响。最后，土地利用用途管制与监督对房地产价格的影响也很大。 （3）政府公共住房政策当前房地产业的症结在于政府未对房地产业进行合理区分，房地产的定价全部依靠不成熟的市场机制。作为消费品的房地产和作为投资品的房地产混同在一起无法区分，居民的居住权在开发商、地方政府以及外资等各方面寡头利益的博弈中无法得到保障，政府必须承担起保证居民基本居住权的公共责任，而在这个过程中政府的政策必然

44、会导致供给和需求的变化，从而成为影响房价的重要的因素。 （4）税收政策税收手段是财政政策的主要手段，它通过税种和税率的变动来调节社会总供给和总需求。一般来说，住房领域涉及的税种主要有房地产开发税、契税、营业税、土地使用税、土地增值税、房地产税、企业所得税、个人所得税、印花税等。这些税种可能影响到房地产发展的每个环节，从而限制其成本，造成价格变动。 （5）城市规划政策城市发展规划对房地产价格都有很大的影响，特别是城市规划中的规定用途 容积率、绿化率、建筑高度等指标。 （6）国家收入分配政策城镇居民人均可支配收入的增加反映人民生活水平的提高，居民可支配收入决定了其实际购买能力，进而决定了居民住房消

45、费能力。城镇居民可支配收入的增加将使居民用来购房的资金增加，同时也使居民有了改善居住水平的愿望，这样就刺激了对房地产的需求，从而在一定程度上推动了房价的上涨，因此，房价水平与人均可支配收入也应呈现出正向关系。1.4.3 住房市场价格情况的变化趋势 2008年住宅市场交易清淡，成交量因受到金融危机的冲击也持续低迷，投资意愿下降，下半年开始价格出现下跌。此轮住宅市场调整始于2007年第四季度，是各种调控政策作用、经济周期性下行、住宅市场自身调整和世界金融危机影响的结果。2009年更是加大保障性住房建设，同时，商品住宅空置面积也出现较快增加；在宏观经济回暖的形势下，下半年住宅价格也止跌企稳。一方面，

46、加上2008年商品住宅成交低迷，销售面积同比下降。2007年大量新开工住宅项目在2009年也陆续竣工，更加加剧了商品住宅空置面积较大的问题。初步估算，商品住宅空置面积总量将会达到往年数量的2-3倍，而且不排除部分项目由于开发企业资金链断裂出现烂尾楼。住宅市场竞争加剧，在面积、户型、区位、装修程度上将会给消费者更多的选择。在大量空置住宅被消化之前，企业购地欲不会加强，住宅用地成交量可能继续下降，土地价格小幅波动。另一方面，已经出台的房地产优惠政策有利于提高居民住房支付能力。短期来看，已经颁布的减息、税费优惠、对开发企业融资等方面的政策支持都有利于房价的稳定。在“保增长”的大调控目标下，可能会再有

47、有利于房价稳定的政策出台，从影响房地产市场的长期因素看，第三次“婴儿潮”出生的大量“80后”年轻人的结婚需求，将刺激住房刚性需求的增加，过去五年经济高速增长形成的居民财富积累的基础，将对房价稳定起到积极地作用，也正是在这一系列因素的作用下，使益阳市的住房市场的住房价格经过2008年的“金融风暴”之后，还能在2009年出现房价的稍微上扬。1.4.4 开发商各种不同的价格策略和定价方法价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相

48、对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。房屋价格策略一般分为：低开高走，高开低走，高开高走，在自身价格中采取大价差，大幅优惠促销政策等。项目自身的价格策略，一定是要依据项目自身因素、市场因素和开发战略进行制定的。低开高走：可以相对减少项目开盘压力，以预期销售速度进行资金回笼，同时保证房屋能够有相对合理的价格。高开高走：自身承受风险较大，资金回笼相对较慢。企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。 （1）从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定

49、价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。 （2）竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或

50、低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。 （3）顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。 1.4.5 价格变动后消费者和开发商的反应一般的消费观点告诉我们，相同的商品在相同的时间，应该是越低，对消费者的吸引力应该就越大，可是在住房市场上绝大多数宏观数据的经验研究都发现房价对于消费具有正向的拉动作用，即房价上涨会促进消费增长。那这是什么原因引起这样的结果呢？传统上一些学者把这归咎于住房财富效应的作用，也有一些学者鉴于住房本身的特殊性质，开始对住房是否

51、存在财富效应以及影响大小产生了怀疑，随着发达国家金融自由化程度的不断提高，尤其是英美等国住房金融市场的极大活跃，另一条重要的影响渠道住房的抵押效应逐渐引起了学者们的关注，并且也获得了一些经验研究的证实。当然抵押效应在理论上也仍存在着一些争论。在2008年这个经济相当冷淡，住房市场低迷的时候，面对着住房市场大量的空置住房，绝大部分的消费者都还是抱着“持币观望”的态度，尽管房产市场被炒得火热，但是成交量还是出现明显的回落。随着中央宏观调控政策的逐步落实，房价总体涨幅明显趋缓，住房成交量持续下降，住房市场呈现一定的观望氛围。房价涨幅总体趋缓；住房成交量持续下降；房地产开发交易成本持续攀升等等现状造成

52、了房地产市场的投资出现一定的萎缩。但是随着国家4000亿的救市政策的出台，全国的房产市场又出现了新一轮的高潮，虽然益阳市的房产市场对国家政策还具有一定的滞后性，但是还是受到了这次“大风”的影响，住房市场也受到了一定的激励作用，慢慢的出现了回暖现象。1.5 益阳市住房市场销售状况调查1.5.1 益阳市住房市场销售量20062008年益阳市房价一路上扬，2008年下半年市场变化显著，商品房交易逐渐萎缩，12月商品房成交量环比下降38.5%只年全年成交量的5.1%。进到2009年，1-8月，中心城区销售58.8万平方米，同比下降22.1%；从房屋用途看：住宅销售83.44万平方米，同比下降21.3%

53、；商业用房销售9.01万平方米，同比下降2.9%。销售的下降，使商品房屋空置上升，1-8月空置面积23.61万平方米，同比上涨2.5倍。 1.5.2 益阳市住房市场销售策略及渠道 （1）益阳市住房市场销售策略广告策略在房地产市场中，广告策略是最有效的促销策略，也是益阳市住房市场普遍采用的销售策略。随着房地产业的发展，广告策略会不断地呈现出勃勃生机和巨大的威力。广告策划力图明确广告目标，制定准确测定所要传达给消费者的成果。益阳市住房销售广告，内容越来越具有针对性，版面新颖，基本上能有效地吸引目标客户的注意力。在形式上，通过报纸广告、电视广告、自身媒体广告、网络宣传等，宣传楼盘与服务最重要的特点，

54、影响目标消费者。销售促进策略销售促进是指那些特殊的销售手段，是厂商们着眼于消费者，设法激起购买欲望而采取的手段。在房地产营销中，由于房地产产品的高价值性，往往会采取很多销售促进手段以较低价值产品诱使消费者的购买欲望。销售促进的主要决策为确定销售促进目标。选择销售促进的工具，制定销售促进方案，执行方案、评价效果。在当今社会中，销售促进在促销组合中起到了越来越重要的作用。益阳市住房销售过程中结合工程进度和销售淡旺季，适时推出价格促销、礼品促销、利益点促销等多种促销形式，全力进行客户渗透。短期促进与长期促进密切结合，现场促销与房展会促销并举等销售促进措施。 （2）益阳市住房市场销售渠道目前，益阳市住

55、房市场的销售，大部分是通过以下两种方式进行。各开发商自营销售自营销售就是房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为。它也是我国目前房地产销售的主要方式。自营销售的一个明显的优势就是可以为企业节省委托代理推销的佣金（相当于售价的1.5%3.0%）。从另一面看，我国房地产市场正处于起步阶段，市场机制和法律制度还不很健全，这也决定了自营销售是当前房地产销售渠道的最现实的选择。目前，益阳市的房地产销售基本都采用此种方式，即公司自己负责销售，建立售楼部由销售人员直接销售。人员直接销售有其独特的优点：与顾客面对面接触，可针对顾客的需求提出劝诱性的说明，可随机应变，作业弹性大；可针对目标客户

56、宣传，减少无谓的浪费；可同时收集顾客的信用资料，将顾客的反应及情况提供给公司参考；可兼做市场调查与情报侦查工作；可提供售前、售中和售后的全程服务。参加益阳市房交会益阳市首届房交会是由益阳市人民政府主办，益阳市房地产管理局、益阳市房地产开发协会承办。旨在为方便市民购房和房源选择、咨询服务方面提供一个良好的推广平台，为房地产等企业建一个更好的自我品牌形象宣传平台。自2009年首届房地产交易展示会的举办，硕果累累。首届房交会举办三天，现场参观人数就达约7万人数，成交房屋735套（宗），成交面积8.8万平方米，成交金额2.24亿元。首次房地产交易会的火爆让参展房地产企业更是充满兴趣。第二届房交会也将筹

57、备举行，相信，益阳市房地产交易展示会将会成为住房市场的重要销售渠道。1.5.3 益阳市住房市场销售费用益阳市住房市场销售费用主要指的是益阳市房地产公司的销售费用，而房地产公司的销售费用一般包括销售前期费、销售推广费、合同交易费。委托代理公司进行销售还有销售代理费。 （1）销售前期费用销售前期费用主要由不能出售的样板房装饰费用（包括硬装饰和软装饰）和售楼处建造、装饰两部分组成。对于售楼处的费用，落实到具体又可以分为两块，第一块售楼处建造部分，指的是搭建的售楼处，在房屋销售完毕后要拆除的那种建筑所需花费的建造费用，而如果是利用会所、商场或住宅来暂做售楼处的，其建造费用反映在开发成本中；第二块售楼处

58、装饰部分，指售楼处的内部装修工程费用。以上是销售前期费用的主体，此外，还会涉及一些与房屋相关的前期费用，如样板房、售楼处的物业维护费等。 （2）销售推广费伴随着住房的销售策略，销售推广费主要是与销售相关的媒体广告费、广告制作费、展位费及展台搭建费、户外发布费、围墙彩绘费、宣传费、灯箱制作费、展板制作费和楼书印刷费等。 （3）合同交易费等这部分费用，指的是预售合同或出售合同交易时开发公司所需交纳的交易手续费用，而非代收代付客户部分的交易费。另外还包括付给交易中心的网上服务备案费等。 （4）销售代理费房地产开发公司委托代理公司进行销售，需要支付一定的费用，即销售代理费，是销售费用中的主要费用之一，

59、开发商与所指定的代理公司签订相关代理协议，根据合同上的有关条款支付销售代理费。1.5.4 益阳市住房市场销售创新分析益阳市的住房市场的销售，都在停留在传统的销售策略上，而信息化时代的飞速发展，新情况、新市场在不断涌现，探索新的住房销售成为了一种要求。以下介绍了两种住房市场销售的创新之举。 （1）网络销售近年来，互联网在我国得到了迅速的发展，据最新统计数据，我国的网民人数增加到约4.4亿。有人这样描述网络“开花在美国，结果在中国”，越来越多的人开始接触网络。网络营销的发展给房地产企业提供了一个新的动作天地，它不仅可以影响房地产企业的营销，甚至影响到房地产企业的内部管理、建设流程和房地产产品本身。

60、消费者在信息搜寻、学习等过程中越来越依赖网络，通过加强网络营销、提高网络信息的质量；有条件的企业应加强企业电子商务建设，这能够成为很好的创新方式之一。随着法律的健全和技术的进步以及消费者的习惯，网络营销是未来房地产营销的一种发展趋势。 （2）体验式销售体验式营销是这样一种营销，通过建立完善的配套设施，让购房者体验，以此来拨动购房者的心弦，引起情感上的共鸣，从而达到令人心动的效果。房展会、样板房是体验营销的重要切入点。上个世纪曾有美国未来学家阿尔文托夫勒预言：农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济，人们会越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供服务取胜。这给我们提出的体验式销售有

61、了强有力的支撑，体验式销售是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计销售的思考方式。通过各种媒体来宣传体验式销售浓郁的人文关怀，不失为住房销售策略的创新之举。2. 益阳市住房市场理性探讨2.1 益阳市住房市场供求量的理性分析国际金融危机的冲击，让中国经济不仅放缓了步伐，也使房地产市场阴云密布。利空行情加剧市场低迷、资金回笼困难，造成益阳市开发后续无力，房地产发展面临诸多问题。纵观近几年来益阳市住房市场的发展以及近期的变化，市场供求量的理性分析如下：2.1.1 总量相对过剩2006-2008年，益阳市房地产开发投资年平均增速达62.7%，房屋新开工面积年平均增速为41.

62、3%，而本市的城市化水平2008年仅比2005年提升了7.36个百分点。特别是中心城区，2007、2008两年来楼盘新开工规模达180.73万平方米；竣工面积为110.99万平方米，而同期商品房交易量仅为79.98万平方米。此外，存量二手房给市场提供了大量房源，以及2007年开始的由政府主导的保障性住房建设，为低收入人群提供了7.5万平方米的经济适用房11.19万平方米的廉租房，也分流了部分刚性需求。目前，益阳市住房空置量近200万平方米。2.1.2 结构性过剩 据调查，近来中小单位楼盘走俏益阳市房地产市场，畅销单位的面积大都在130平方米以下，低总价的房屋较好地契合了益阳市城市居民的消费能力，同时也反映了益阳市楼盘开发结构的不合理。有数据显示，近两年建设的140平方米以上单位的商品住宅规模，占到全部商品住宅开发规模的42.6%，造成了房地产市场的结构性过剩。当前的益阳住房市场中存在着市场需求与房地产供给结构失调。目前，不少开发商已将别墅项目、大单位设计作了相应调整，以便更好地对接市场。2.1.3 刚性需求大释放刚性需求是房地产市场健康、持续、稳定发展的基础。随着我市新型城市化建设和城乡统筹工作的大力推进，住房水平较低、住房需求旺盛，已成为我市住房市场建设快速发展的两大市场基础。我市的城市人口以每年1.5%-2%的速度增长，新生城市人口的大量增加为房产销售提