世纪东升新城营销策划方案

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1、39世纪东升新城世纪东升新城营销策划方案目 录一、摘要二、市场环境分析整体概况区域房地产市场分析消费者分析三、策划对象特性分析项目概况技术资料地块资源周边配套设施交通配套状况四、竞争状况分析竞争楼盘基本情况竞争楼盘分析五、项目SWOT分析六、目标销售目标并行项七、项目定位客户定位产品定位价格定位形象定位八、项目营销策略执行计划按节点进度需要提交一摘要本房地产项目位于遵义市务川县老城新区之间，项目总用地约260亩，总建筑面积近70万平方米，目前已推出老婆湾地块（锦绣城）10#11#12#楼（13#14#16#已于前期低价入市认购），面积区间为44.06一居室108.99三居室。以“开篇世纪 最美

2、新城”为主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“领地”生活方式，引领务川生活典范。本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，更具目前务川市场产品同质化严重，且市场产品供应量大，加上前期项目因开发进度而引起的不良口碑和形象，营销团队、营销策略和推广等诸多问题，并结合务川本土文化与区县市场特性而撰写，意在最短的时间内挽回市场口碑、树立企业形象、世纪东升新城形象，顺利实现项目的整合推广，摆脱项目目前单一的产品市场格局，尽快实现结存房源销售并加推新楼达到公司与消费者双赢的目的。二市场环境分析整体概括地理人文环境务川县成立于1987年， 务川县位于贵州省东北

3、部大娄山、东南麓，南北长125公里，东西长62公里。地理坐标为东经1073010813，北纬28112905。东与德江县和沿河土家族自治县相连，南与凤冈县接壤，西与正安县和道真仡佬族苗族自治县毗邻，北与重庆市彭水苗族土家族自治县交界。务川县城距遵义市190公里，距省城贵阳348公里，距重庆市376公里，是遵义乃至贵州进入重庆、长江的出境县之一。全县总面积2777.59平方公里，辖10镇5乡、114个行政村(居)，总人口43.67万人，生活着17个民族，其中以仡佬族、苗族为主的少数民族占人口总数的53%。务川资源务川旅游资源独具特色，同时务川也是一个多民族的聚居地，各个民族的繁衍生息，民族的融合

4、形成了务川独特的自然人文景观。县境内为喀斯特地貌，多系崇山峻岭、溪流纵横、银瀑飞溅、林木幽深、景色猗旎，素有“黔北多佳景，风物在思州”之美誉。自然景观有洪渡河、洋岗河、金帝洞、栗园草场、婺星化石等。 人文景观有烟礅烽火台遗址、大竹民族文化村、麻青苗族村寨、顺天寨遗址、总督坟、藏凤岩摩岩石刻、申祐祠、麻王古洞、江边汉墓群、宋墓、“川流不息”石碑文、龙潭村仡佬族千年古寨、蕉坝岩棺等洪渡河沿线有楠木吊桥、丰乐河漂流、官坝温泉、焦岩温泉、凉风洞、落王洞、珍珠瀑布、隘溪渡峡谷、小塘石笋、七柱山、一柱擎天、石上树、风动石笋等自然景点。区域房地产市场分析区域概括、地理区域规划务川仡佬族苗族自治县辖10个镇、

5、5个乡：都濡镇、丰乐镇、黄都镇、涪洋镇、镇南镇、砚山镇、浞水镇、茅天镇、柏村镇、大坪镇、泥高乡、分水乡、蕉坝乡、红丝乡、石朝乡。城市建成区主要集中在都濡镇；直至今日城市中心进一步向东升大道至新区转移。随着新区的建设，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，务川将形成紧凑发展的“一城三园四场产业化、产业效益逐步显现“六个一” 农业产业。工业以年产80万吨/年氧化铝项目、绿色食品工业、农产品加工业、建材工业、酒业、米业、茶油等。服务业仡佬文化旅游开发强力推进，“仡佬之源”旅游景区列入全省100个重点旅游景区，总体规划通过省级评审，开工建设龙潭至九天母石观光步道等工程，景区

6、建设步伐加快。全年接待游客15万人次，实现旅游综合收入2亿元。将初步实现“一城三园四场”产业化的城市布局结构，逐步向中级城市发展迈进。、潜力巨大的城市发展模式伴随着城乡建设加快发展。新增建城区面积2平方公里。东升大道、丹砂路改扩建基本完成，银杏路、珍珠路、河滨大道路基工程全面完工。交通事业突破发展。务正高速形象进度达18.2%，预计竣工使用时间为2014年；务德高速、县城至镇南二级公路前期工作全面完成，县乡道改造工程加快实施，新区一级客运站开工建设，开通县城至龙潭公交线路，人民群众出行需求得到改善。受此道路干线的拉动，无疑将对务川整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计3-5年时间将是

7、务川城市人口经济发展的高峰期，就目前而言也是务川县房地产业高速发展的一个重要契机。、民生保障 教育事业教育事业“93”计划3全面实施，“4+2”突破工程，中等职业学校列入全省35所重点职业院校建设。务川中学新校区、县庆中学等创建绿色学校12所，高考升学率达81.5%，教育教学质量全面提升。促使务川教育迈向现代教学、科技教学的优势资源教学道路，促生了就近入学安生务川服务务川的教育配套设施。 计卫事业中医院成功创建“国家二级甲等中医医院”、 昇辉医院、急救中心、乡（镇）卫生院、疾控预防接种门诊规范化建设等“双诚信双承诺”的工作深入开展，奖励扶助政策的建立以及完善，极大地改善了居民的医疗环境，提升了

8、居民的就医条件，促进了城市稳定发展。 社会保障被征地失地农民保险政策全面实施，新型农村养老保险、城镇居民养老保险全面落实人才优惠政策，招录、引进各类人才。在未来5年内，务川县将会以新的城市面貌和城市形象屹立崛起。务川县整个楼市情况根据2013年以来，务川县的房地产相当活跃，发展势头强劲。、2013年务川县总体开发与待开发面积近400万平方米，住宅套数22000余套。全年在售项目达到8个。主要分布东升大道以及务川新区。、东升大道、务川新区对比 其产生差距的主要原因为，东升大道因地处老城与新区之间，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。务川新区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大。从以上市

9、场数据分析来看，现在务川新区已是房地产开发活跃的板块，但还有较长的时间来发展和沉淀。、高端化、品质化需求目前务川市场多层产品逐步减少甚至淡出市场，小高层及高层产品逐渐成为务川房地产市场的主力，但就目前务川客户对高层住宅的认识而言，还需要一定的时间才能被追捧，但随着客户群体的日益理性和对品质生活的追求高层已慢慢的开始获得置业者的亲睐，这遇事着务川县房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢。从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量的95%。小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供应较旺，虽然刚需市场依然很大

10、，但需求慢热是产品短期快速供应的最大题，加上市场现有产品同质化严重导致竞争异常激烈。、三、四房为主导产品户型配比方面，务川市场三房、四房产品目前占总体量的77%，三房、四房显然成为了务川县置业者的首选房源，市场放量较大。而一房、二房产品目前占益阳市场总体量的23%，且一房基本可以忽略不计。对于务川市场来说，更多的购房需求还是以三代一家自住为主。针对于一房、二房等紧促房源的市场需求量并不旺盛，投机性还有待考证。、房屋存量2013年全年务川房地产市场累积消化量与市场投放量逆差很大，并且这种情况还在2014年继续上演，这意味着1-2年内，务川主要以消化存量房为主，但随着务川经济、社会的发展和城市环境

11、、城市吸引力的提升增加了本来务川房地产市场辐射群体定居务川置业务川的归属感也不排除市场出现部分外源购房者，这将再次推动务川房地产市场的稳定增长和价格的小幅持续上扬。房地产住房需求分析、总人口数：务川县总人口43.67万人。近年来务川县总人口总体呈上升趋势，随着务川的城市基础建设和城市规模发展，务川人口会越来越多，加之务正高速、务德高速、工业以年产80万吨/年氧化铝产业链项目的相继开工建设，流动人口会日益庞大，这些人口要素为务川县域房地产市场需求力的扩张奠定了雄厚基础。、城镇化率：随着国家城市化政策是进一步深化，随着务川县经济水平的提升，老百姓收入的增加，生活水平的提高，进城置业是很多老百姓势在

12、必行的首要选择和置业目标与标准，带动的将是务川县城镇化率的进一步提高，将极大地促进房地产业可持续发展。、市场住房需求：从长远来看，就目前的市场放量是满足不了务川县未来市场需求的，但就目前而言，市场慢热特性是非常明显的，如何及时的把握住现有市场的主动，尽可能多的抢占市场资源，实现项目短平快的投资收益模式才是当务之急。 2014年市场的政策、价格变动最近几年务川的房地产价格涨幅是显而易见的，就2012年至今，从九天洪渡开盘到世纪新城12#13#14#16#楼认筹，以价格为主导的营销调子成了各个房地产开发企业的主要竞争手段，到目前为止，特别是以九天洪渡为典型代表，致使市场价格持续混乱，在以我们世纪新

13、城项目得代表的部分项目以价格标杆的形象强力发声作用下，对于市场也起到了一定的促进作用，市场走势逐渐平稳，市场销售价格开始平稳，呈现略微上扬的趋势 消费者分析在中国经济发展的大环境下，务川经济也渐入高速发展时代，尤其是新增建城区面积2平方公里、年产80万吨/年氧化铝产业链配合务川在教育、医疗、等方面的大力度发展，加上务正高速、务德高速的相继开工建设更为务川经济的起飞插上了翅膀。据资料显示，2013年全县地区生产总值完成34亿元，增长16.6%，其中一产11.34亿元、增长7.7%，二产6.5亿元、增长31.6%，三产16.16亿元、增长16%；规模工业增加值完成2.81亿元，增长41.5%；财政

14、总收入完成5.34亿元，增长23%，公共财政预算收入完成2.91亿元，增长21%；全社会固定资产投资完成48亿元，增长21.3%；城镇、农村居民人均可支配收入分别实现17396元、4733元，增长33.5%、16.8%。金融机构各项存款余额61.53亿元，增长26%；各项贷款余额27.2亿元，增长20.8%。2014年目标，全县地区生产总值完成41亿元，增长19.5%；规模工业增加值完成3.5亿元，增长24.5%；财政总收入完成6.36亿元，增长20%，公共财政预算收入完成3.6亿元，增长23%；全社会固定资产投资完成70亿元，增长50%；全社会消费品零售总额完成11.8亿元，增长18%；城镇

15、居民可支配收入完成19800元，增长13.8%；农村居民人均可支配收入完成5774元，增长22%。人民的收入在不断增加，可支配收入水涨船高，人民的消费意识也不断加强。经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“居住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。三 世纪东升新城特性分析 项目概况项目位于东升大道东侧，南起连花水井，北至杨村转盘，属于务川母城与新城之间，未来务川高速进出口就在项目北端。项目总建筑面积近7

16、0万平方米。(具体位置见下图) 技术资料项目，由37幢高层住宅、1幢17层酒店、1个12班幼儿园及其配套商业、服务用房、车库、设备用房组成。总建筑面积594809.43平方米。世纪东升新城工程用地位于贵州省遵义市务川县老城区与新城区之间的东升大道东侧，总用地面积约13.5万平方米。整个世纪东升新城工程用地地块大致呈带状，最大长度约1450m，最大宽度约240m，基地红线范围内高程为603.50m640.02m，自西向东，由北向南逐渐升高，高差较大。基地西面为东升大道；东面和南面为14米宽城市支道，其中安置房工程位于世纪东升新城工程用地南部，地块大致呈三角形，最大长度约222m，最大宽度约92m

17、，基地红线范围内高程为617.50m640.02m，自西向东逐渐升高，高差较大。基地西面为东升大道，北为世纪东升新城规划小区；东面和南面为14米宽城市支道。该工程项目抗震设防烈度为6度，设计合理使用年限为50年。住宅建筑防火一级，车库二级。 地块资源 项目受务川地理地貌的影响，整体背山面水的缓坡式园林建筑，共分为三个组团。项目地的自然景观资源较少，但配套资源成熟度在一定程度上优越于新城，整体呈现的是一片交通繁华之地。综述：地块缺少良好的自然景观，从长远看整体配套资源与新区相比无竞争优势。2、污染状况 A、工业污染：该地块距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。B、空气污染：项目紧临东

18、升大道主干道，车流量大，汽车尾气排放严重特别是扬尘严重，空气质量较差，但周围建筑分布较稀疏，空气流动交快，空气质量受影响较小。C、噪音污染：同样是紧靠路边且项目正面方即为东升大道主干道，噪声相对较大，但晚上车流较少，基本没多大影响。3、社会治安状况 本项目靠近务川的中心地带。虽然车流相对新城而言量大，但是附近区域没有餐饮、娱乐、休闲等场所，并且属于过路地段，所以治安状况良好。4、卫生状况 项目地周边的总体卫生状况良好。3.4周边配套设施 项目所在区域居民家庭数量及人口总数 项目地处于母城中心与新城之间，且务川县本来不大。同时，随着经济的发展，加上世纪新城与白金翰宫都属于大中型社区，居住人口集中

19、，伴有大面积综合性商业相互依托相互支撑，这将在未来小区入住后增加该区域的人口总数与商业氛围，周边社区居家环境也就会相当的便利和成熟。 居民习惯的日常购物场所就目前而言在距离项目1000米的地方即南山广场配有购物街与超市的商务圈，居民日常的购物、消费及其方便。 医疗卫生 务川中心医院步行就只需10分钟左右、务川中医院亦是如此，为业主提供了健全的健康保障。 金融服务 周边的银行较多，如信合、农行等营业网点，距离本项目五分钟路程，相对比较方便。 学校 除了小区配有12班幼儿园之外，与务川县其它县内学校相距也就10分钟左右车程，为本项目的小学教育提供了方便。 交通由于本项目地处母城与新城之间，又紧邻东

20、升大道主干道，交通十分便利，公交、的士、自驾等给居住于此的业主一种畅意便捷的出入感受。四竞争状况分析 竞争楼盘基本情况楼盘一：白金翰宫建筑面积：26方物业费：未出面积区间：96128平米开发商：宏继地产电话：3272555公摊系数：20%住宅价格：28803150商业价格：未出楼盘动态及走向：目前推出1、4号楼，总计300余套房源，以认购进50%优惠方式：定金5万起，每多交一万，单价上少10元（如交10万定金，单价少50元）优势：付全款优惠额度大，商业打造合理，丹砂广场，神佑广场，体育馆相辅相成，6米挑高，一层可变两层，劣势：户型设计不合理，浪费面积大，地块曾经是水库填平而成，背靠变电站，辐射

21、大，对身体影响大。楼盘二：九天洪渡建筑面积：56万方物业费：1.2元/面积区间：80130开发商：九天洪渡房地产开发有限公司电话：5585666公摊系数：19%住宅价格：2680元/平米和2780元/平米商业价格：未销售楼盘动态及走向：现目前销售8、30、31、32号楼优惠方式：8号楼可享受2680元/平米，30、31、32号楼缴纳全款可享受2780元/平米优势：户型紧凑，务大的浪费空间；全封闭式小区，安全性高；小区绿化高，还将建设体育场，游泳池，价格便宜。劣势：开发商实力不足，周围配套不完善，交通不方便楼盘三：务星鑫港建筑面积：21万方物业费：1.2元/面积区间：38120开发商：遵义务星房

22、地产开发有限公司电话：5628899,5625599公摊系数：22%住宅价格：3100左右商业价格：一层14800元，二层：6600元楼盘动态及走向：目前认购12号楼，共66套，其余剩余少量房源优惠方式：12号楼认筹方式：交3万抵5万，具体价格未出优势：小区链接当地民族风情古镇，3.6万方商业面积，此小区基本成型链接县政府，县公安局，检察院等。劣势：户型不紧凑，浪费空间大，楼栋分布不合理，新区发展为初期，交通不便，配套不完善。楼盘四：东川公寓建筑面积：万方物业费：1.2元/面积区间：90120开发商：汇鑫地产电话：5595551公摊系数：20%住宅价格：3200左右商业价格：一层：13800，

23、二层：5800，三层：5500楼盘动态及走向：共3栋楼，共计156套，现以销售70%优惠方式：目前9.9折优惠，如果存心要可向老总申请减少总价。优势：户型紧凑无大的浪费空间，采光好，准现房，8月份即可装修，周边汇聚了各大行政事业单位，毗邻新车站和大型保元购物广场。劣势：新区发展尚未成熟，配套不完善，交通不方便，绿化差务星国际建筑面积：21方物业费：1.2元/面积区间：76120开发商：遵义务星房地产开发有限公司电话：5620999,5622223公摊系数：20%左右住宅价格：3188起，均价3200商业价格：1200014000楼盘动向及走动：目前销售3号楼，3梯七户，共224套房源，现已销售

24、80套左右优惠方式：无优惠活动优势：品牌知名度在当地良好，毗邻三中三小，图书馆，孩子学习方便；周边设有義仁医院，娱乐会所，农贸市场，劣势：户型不合理，浪费空间大，92平米才只能做两室，绿化差。保元城市广场建筑面积：120万物业费：未出面积区间：未出开发商保元地产公摊系数：不详住宅价格：未出商业价格：未出楼盘动态及走向：据介绍已经卖卡1000多张优惠方式：住宅：办卡交10000抵18880，商业：交20000抵38880优势：属于新车站旁，体量庞大，五星级酒店，写字楼，数码管，建材市场，升辉医院等为一体，发商知名度广，项目带有山体公园劣势：工程进度缓慢，项目不属于封闭式小区，居住安全性差。 竞争

25、楼盘分析 经过近期的调查，世纪东升新城的主要几个竞争对手进行了调查。得出如下结论： 区位：所有对手都相距本案较近，但唯有白金翰宫在区域上与世纪新城相匹敌，交通便利、周边配套，均融合在十分钟生活圈内。 项目特征：绝大部分对手都是期房销售，只有少量准现房（准现房价格都非常强势），都没有示范景观和样板间，所有对手的产品户型同质化严重也包括我们自己的产品，除我们和白金翰宫以外，其它项目区域成熟度3-5年内很难满足。 公司组成：各个开发公司实力不一致，差异明显，唯有保元国际在建筑面积和开发总量上超过我们，但是从他们急于抢占市场资源的动作和优惠力度再结合保元的工程进度（他们应该深知务川当地市场客户的消费心

26、理，这里面的动机也就有了十之八九）来探究其原由，除了针对区县市场的旺销时节以外，也不排除尽快锁定部分客户实现最快回款以此来缓解自身资金压力的动机。 价格： 楼盘价格统计表 营销推广：各楼盘都是在自己的项目所在地设立接待中心，在接待中心的包装上各有特色，但在服务态度、项目介绍、专业知识、置业形象上普遍欠缺甚至但不上专业，给人的感觉都是打酱油的（白金翰宫稍好一些）。而在广告媒体和宣传途径上都大相径庭（这与市场环境有关）都不够灵活，投入力度也相对较弱，至少没有认识到务川这块蛋糕目前属于什么样的市场。在销售手段和策略上更是生硬古板。 销售情况： 由于产品同质化严重，市场的消费群大多数为特定人群，所以各

27、个项目在销售上均面对严峻的考验。 物业管理： 物业管理对于目前的消费群体来说并不陌生，但绝大多数客户不能清楚的意识到物业管理的品质是什么，基本都还停留在“只要是小区有几个保安就是物业管理”这样的层面上，对于物业管理收费与管理品质的必然联系缺乏理性认识。 总结分析：通过对以上相关数据、竞争对手、市场环境、推广方式、销售手段、市场消费心理及消费习惯等情况的分析，我们项目的硬件优势是明显的，从目前的价格来看优势也是有的，那么我们要怎么样在软实力方面提升我们的竞争优势啦！就项目整体营销而言我们需要明白，我们现在做的是产品市场，既然是做产品市场我们就必须在下一阶段产品打造的过程中，对我们的产进行改进和升

28、级，从而增加我们在市场上的竞争力，从而赢得市场。对于营销过程中的推广策略和销售策略这两大核心问题，我认为，第一是结合务川县市场才特性和市场辐射范围以及市场对信息的认知途径进行全面整理深入分析，探寻灵活、高效、广泛的传播途径和范围确保广告投放的有效回报。第二是采用灵活便捷的销售方式和策略，实现客户与公司共赢的双赢目的。第三是改变务川市场普遍固化呆板的座销模式，增加新的客户刺激手段，增设体验式营销板块，从而使客户在世纪新城感受到与众不同的尊荣感与置业世纪新城的高贵地位和与众有别的幸福感。第四是全力打造、系统培训我们的销售队伍，增强专业知识和专业技能，树立服务意识增强客户的把控和成交转化率。从而带动

29、项目真正的抢占市场资源有效的掌握市场主动权，确定世纪新城在务川房地产的领导地位，最终实现世纪新城从产品市场到品牌市场的转型，从而实现利益相对最大化的快销模式。 五项目SWOT分析 优势（S）1）产品多样：从一居室到可变四居室，适合各类人群选择，即有适合过度性需求的产品，又有适合三代同堂的居住产品，扩大了产品的适合人群，可变空间大大增加了产品是实用性。2）地段升值潜力大：位于务川母城与新城之间，项目北面大门又接壤务川的务正高速、务德高速出入口，正面更有东升大道交通主干道，自身庞大的综合商业面积与白金翰宫的商业相互辉映，具有形成繁华商业圈的核心潜力。3）户型设计合理：房型布局紧凑灵活，前卫落地飘窗

30、设计，实得面积大，户型周正，采光、通风条件好，厅市厨卫阳台等配套功能布局合理，动静分明，私密性良好。4）周边社区成熟：地块周围市政配套较为完善，已形成了一个成熟的社区生活圈，基础设施、公共设施齐全。5）周边配套设施齐全：十分钟辐射圈，移动联通和电信营业厅，国家、商业银行，临时停车位，学校、医院等设施，能很好的满足住户的生活需求。6）交通优势：紧邻东升大道，务川汽车站，务正高速、务德高速出入口，交通四通八达，出行方便快捷。7)务川县有史以来首个体育场馆，首个4星级酒店，都在我世纪新城，正符合空前的标榜，可以大胆的说一句“务川因我而改变”。8)投资回报率高：不管是现在还是在未来世纪新城的地理位置优

31、势是不可动摇的，随着务川的经济发展和城市发展现在的房价都远低于市场应该的市场价位，还有很大的价格空间，“十分钟辐射圈”不管是现在务川传统的政治、经济、文化、商业中心还是未来的新区，皆在其囊括的范围以内，升值潜力巨大，投资回报率势必一路高扬。 劣势（W）1）地块狭长，更具务川的城市布局，我们正处于母城与新区通道隘口，商业难以形成规模和集群。2）受前期的诸多错误导致目前市场对世纪新城的口碑影响很不好，要知道，区县市场的口碑效应的重要性绝不容小觑。3）前期在推广的过程当中没有体现项目真正的价值核心，导致我们的品质感一直只有我们自己知道二市场客户却全然不知。 机会（O）1）位于务川母城与新城之间，项目

32、北面大门又接壤务川的务正高速、务德高速出入口，正面更有东升大道交通主干道，自身庞大的综合商业面积与白金翰宫的商业相互辉映，努力形成又一大商业圈，提升商业氛围。2）务川房地产业仍处于混乱阶段，我们借机加快推广和营销模式调整，制造差异化营销模式，把握市场先机。3）“十分钟辐射圈”不管是现在务川传统的政治、经济、文化、商业中心还是未来的新区，务正高速、务德高速出入口，皆在其囊括的范围以内，周边配套成熟度与新区相比有明显的优势。 威胁（T） 务川人口稀少，且房地产商品市场供应量大。 务川经济滞后，房地产业起步晚，发展较慢，投资者少。 项目的市场辐射范围内客户积累较慢，绝大部分为外出务工人员，购房时间相

33、对集中，加上部分竞争对手在价格上的恶性竞争举动，导致客户分流严重。 营销团队的水平极低，专业知识、专业技能欠缺，还自我感觉良好，且人心涣散，没有职业精神。 推广方式固化，而且没有任何策略和章法，尤其在阶段性述求和控制上严重失策。 缺乏整体营销思路，没有统一性和计划性，走一步算一步，完全没有统筹和布局。 销售策略固化，没有灵活的销售策略和方法，固步自封，完全没有对市场资源把控意识。 价格执行死板，完全不顾商家和消费者在价格问题上的绝对对立面。 在工程建设方面，导致目前市场对我们项目极其不好的评价，没有考虑到一个小县城口碑效应的可怕性，景观的打造上严重滞后，对营销工作没有形成有效支撑。六目标 销售

34、目标（结存房源近阶段）阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段时间4月/5月6月/7月8月/9月10月/11月12月/1月预定成交30套50套46套45套新推 阶段并行工作阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段时间4月/5月6月/7月8月/9月10月/11月12月/1月工作内容广告调整、广告投放、销售政策制定、团队培训、结存房源销售、按揭办理、14#16#楼面积预测、10#11#12#楼合同签定、编制销讲、服装定制推广执行、结存房源销售、按揭办理、为新推房源做准备、13#14#16#楼预售许可办理、组织市场调研调整广告、投放广告、方案调整、结存房源销售、推盘方案制定、新推房源蓄客、制

35、定开盘计划、制定13#14#16#楼的协议更换计划并执行持续推广、开盘物料准备、预售许可办理、价格制定、广告内容调整、结存房源销售、按揭办理、开盘布置和分工、开盘演练、其它工作处理新推开盘、合同签定、按揭办理、结存房源销售七项目综合定位 客户定位通过对市场数据的分析和整理，本项目的主力客户定位为刚需阶层和改善性需求客户。 主流客户：务川的外出务工人员；政府机关、教育团体、企业中高层管理者；企事业单位，个体企业主；年青的自由职业一族。其他补充客户（非主流）：随着务川的经济发展与城市规模的不断扩大，不断进入务川的外来人员和入驻务川的企业管理人员、技术人员等。抓住主流消费群，是市场主要购买力所在；外

36、出务工一族年龄层定位在2535岁；三代同堂以首次置业为主，常规住宅则以二次置业为主，以良好的社区环境、升值潜力、创新产品和性价优势使消费者获得更大利益来赢得市场；以全县范围目标客户为主，周边换房客户为辅。 客户描述：根据消费市场调研，本项目的消费者为有了一定的经济基础的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及外出务工人员，他们购买物业的目的主要是“改善居住条件”。另一方面，他们有一定的经济基础、社会阅历，对购买物业有一定的知识和经验，但不够理性，对购买物业的知识也是非常的片面，所以要让他们真正知道所要购买物业的价值。 主流客户分析（约占整体消费群体的82）其它

37、（约占整体消费群体的36） 年龄层：20-45岁客户特征描述：他们可能是务川县县城本地人，也可能是其他城市人分配到务川工作或私营企业主以及自由打工者，大多数工作时间较长，多年的拼搏，已基本找到适合自己的位置，有一份较为可观的收入，并且比较稳定的职业，他们部分有较好的文化教育背景，追求时尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈。绝大部分还是在生活中逐渐走向成熟，工作处于稳步上升阶段，是城市未来发展的主力军。他们大多常年漂泊，已不满足现有的生活与居住条件，他们已结婚或许已有了非常稳定的家庭关系，他们已对生活、爱情充满责任感，他们希望安定，希望改善家人居住和生活，真正的安定，希望有一个家来使生活稳定下来。客

38、户心理描述：务川本地置业者多与父母同住或孩子、父母同住，但是居住区基本是从小长大的区域，因为那里有父母、亲戚、朋友、同学，是社会关系网的根据地，同时希望有一个这种强烈的归属感是不言而喻的。务川宜居随着务川的经济发展，不管是在城市规模、市政建设、配套建设、教育、医疗、交通、就业等方方面面都日趋完善，随着这些条件的改善和发展，解决了老百姓普遍对孩子教育、老人赡养、医疗等方面的后顾之忧，充分的营造出生活便利又舒适，后续生活来源可持续性发展的美好前景，大大的增加了老百姓在务川置业信心。需求类型：两房、三房，既经济又舒适的居家环境是他们选择的重要因素，交通相对比较便利，不希望有太大的首期压力，希望余留一

39、部分应急基金，追求负担得起的生活模式。 购买决定因素：价格，价格满意下的较高性价比，如产品品质、实用价值、环境、配套、交通条件等，最好有点小便宜占。 产品定位 根据对务川的房地产市场调研、务川消费者的消费习惯、市场主流客户群体、与本项目的综合质素分析，本项目应定位为一个老百姓买得起的高品质复合型项目，集住宅、商场、商铺等为一体的综合性现代化都市聚居社区，融入了务川首个民族体育馆、务川首个四星级高档商务酒店在内携居住、商业、休闲，轻松、享受的开放式高雅社区。根据对整体市场状况、区域市场形势、目标客户群、前期成交客户、客户意向调查、项目自身条件等综合分析，以实现较高的利润、回避市场风险为原则。 产

40、品市场定位（产品市场转化品牌市场） 打造优势产品，通过产品优势赢得市场； 市场空缺，差异、创新产品树立项目的市场地位 完善各项服务工作，树立市场良好口碑 通过市场良好的信誉和口碑，将项目推向品牌市场的高度 以品牌市场的良好形象，打造高附加值产品，实现项目产品的高附加值，转化为最大化的经济效益 价格价值，永远价值价格； 价格定位价格策略1）定价原则A. 低开高走在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高。 理由：l 低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。l 低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传

41、的最好途径。l 低开使项目在推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间B.留有余地l 不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。l 房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。现阶段：.价格透明l 楼价一经定出，即完全公平公开。.小幅频调l 价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势 灵活付款 l 根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。 储备后手l

42、不要一次将子弹用光，适度地将好的物业、最优惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促销。2）价格策划的目标在制定价格策略、进行价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标。这是企业选择定价方法的依据。一般，楼盘的价格策略的目标无外乎以下几点：A.最大利润目标获取最大利润是发展商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。B.销售目标这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大。C.市场竞争目标许多发展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争。都有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。D.品牌目标市场竞争在某一

43、方面已转化为品牌的竞争，如何在市场中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。3)定价方法项目采用市场比较定价法定价。根据本案在务川楼市现阶段的地位，项目定价应在考虑周边竞争楼盘价格的基础上，放眼整个务川。根据项目定位，应选择具有可比性的同类、同质竞争楼盘通过类比分析法进行项目均价模拟数，为此我们选取了以下楼盘作为比照对象：4)定价程序A.首先，决定项目的整体均价，也就是“平均单价” 。B. 然后在对项目各区分别定出“分区平均单价”。C. 分别确定每区各单元的平均单价，主要比较各栋在朝向、景观、通风、采光、临路条件等因素后确定。D. 针

44、对每个单元先确定主价楼层，再定出垂直差价。E. 针对每个单元平层定出水平差价，主要根据单位的朝向、采光、户型面积、平面布局、通风、私密性及风水等因素确定。根据以上几步，最终分别计算出各单元每个单位的单价，形成项目价格表。4)项目价格提升潜力分析项目位于益阳大道和龙洲路的交汇处。同时也有望成为和时代广场、世纪大厦等一体的中心商业圈，同时与竞争项目的比较，本项目未来升值的期望值较高，售价可有一定幅度的上扬，具体体现在以下几点：A.本项目表还处于立项阶段，还有充足的时间和机会适应市场；B.本项目的市场综合定位适中，将来对市场的应变能力较强。5)价格表的制定价格表是根据己确定的核心均价为基础，通过各项

45、调差而制定的各单位价格明细表。A.栋间差的确定：考虑对比的因素主要有：朝向、高度、景观、密度 、结构、噪音、污染。B.户型差的确定：考虑对比的因素主要有：楼层、朝向、景观、实用性、结构、面积、噪音、污染，C.楼层差确定一般情况下，楼层差视结构为高层以及栋间遮挡情况而定。高层住宅楼层差为核心均价的5%，高层住宅楼层差为3%。 形象定位项目形象定位依据 目标客户分析：务川大多追求实用，注重价格，乐于接受有利可图的项目； 本项目定位要求：全新的强势概念，更新换代的产品，演绎品质人文示范社区；项目形象定位要素 体现项目定位要求：首个融入体育馆、四星级酒店，高品质人文示范社区 符合目标客户格调：实用、品

46、质、价值、功能、和睦 利于表达项目卖点：位置地貌、项目品质标准、城市综合体 配合项目的多功能性，包含商务、服务、商业、居家、空前等元素 有较强的包容性，利于延展：建筑特色、景观小品、生活方式 有特色，让人印象深刻，利于推广：独创、新颖、质感、易于聚集市场目光，引起消费者好奇心。项目形象定位关键词 和谐、环保、运动、文明、亲情 时尚、热情、阳光、文化、健康 高尚、地位、品质、尊贵、财富项目形象定位 开篇世纪最美新城 务川住宅新标杆、务川商业财富领地 文化定位在产品塑造中需要尽可能体现出产品所提倡的生活：城市的、成功的、时尚的、高雅的、高价值的。 孩子：12班幼儿园，在这里，都喜欢三五成群玩骑木马

47、、溜滑梯、跷跷板等，城市里难得的玩泥巴、玩沙地也常能激发他们的创作的兴趣。社区为他们提供课堂，让孩子们通过参加音乐、绘画、舞蹈学习班或其他形式，培养广泛的兴趣爱好。 成人：在步行街闲逛，在极致风情的庭院休闲和运动，释放一天的工作压力。爱静则泡泡书吧，在 “新天地”般步行街啖一口HALY咖啡，体味那难得的悠闲；爱动则喜欢健身类运动。 老人：在这里老人都有早起习惯。日子闲暇，下棋，打麻将，打乒乓球,带着小孩在庭院里散步。日子过得舒心而富足。建筑风格定位简约明快高雅的建筑风格。开发竞争优势定位 复合优势； 性价比优势； 差异优势； 细处竞争优势； 技战术优势； 门槛优势。八项目营销策略 项目形象定位

48、世纪新城务川城里别样小天地，时尚、大气、高雅生活形象诠释：小天地里的大故事，让您发现生活别样的美丽。务川空前唯一的民族体育馆，缓坡式极致景观，让您在家中笑傲风景。绿色在家门，清新邻里间，让您品味高雅，享受不一样的务川生活！当您带着疲惫的身心步入小区，徜徉满园的美景，您是否感觉神清气爽？当您在闲暇时，漫步在蜿蜒的小区幽径时，听着翠鸟的轻啼，您是否感觉心情愉悦？当您的朋友羡慕您舒适、安静、便捷的生活环境时，您是否为您当初的选择感到骄傲与自豪？世纪东升新城，等待您的明智之选！ 项目营销推广策略营销推广整体思路：市场细分，形成差异化 作为在务川首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：其企业开发战略定位是不

49、作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异，在这一定位策略前提下，我们通过市场调研，论证了市场空缺和入市机会的存在。具体产品策略是：住宅：转角飘窗、落地景观窗（市场供应量小）体验营销（市场同质化严重，个性楼盘少，景观实景体验将是一个新的市场刺激点）入户花园，空中庭院等创新户型（市场空缺）确定整体营销阶段过程通过价格优惠、付款方式灵活等手段吸引最后一部分投资客落定营销第四阶段: 客户：理智客户为主 主推卖点：商铺门面的销售营销第三阶段: 客户：精打细算客户为主 主推卖点：升值潜力、投资回报率吸引少量冒险型的投资客吸引冲动型的过渡性自住客户营销第二阶段: 客户

50、：自住、改善并重 主推卖点：社区、配套、产品 升值潜力树立时尚、高雅的形象彰显项目大社区、大配套、个性产品吸引观望型的过渡性自住客户落定吸引观望型的人群自住客户基本消化完毕，同时启动商业铺面招商计划营销第一阶段: 客户：过渡性自住型为主 主推卖点：生活方式/概念 39 营销策略（各阶段见执行方案）现场包装策略1) 工地现场包装u 待即将进入务川旺销季立刻，对项目全部围墙广告进行更换；包装上以展示“开篇世纪、最美新城”形象广告为主，以节点广告向市场告知项目即将推出产品信息，配合景观示范区体验。根据这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到建立项目形象目的。u 在项目强销期后，此时项目市场形象已初

51、步建立，冲动型客户已也已购买，我们面对的客户更多的是理智型客户，这时应更换全部广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言的煽动下，用事实说话，以达到促进销售目的。2）样板房包装u 由于此期小户型为不带精装修销售，针对务川目标客户群的特点，以现代简约呈现出不同的故事形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进项目销售。 样板房管理员要时刻保持样板房的卫生清洁，同时能达到一定的样板房讲解能力，在客户参观时，提供热情周到的服务，使客户在参观过程中能体会到专业、热情的物管服务，以促进项目销售。 3）售楼处包装u 售楼处展板内容初期以项目形象内容为主，

52、工法展示等，强销期后以项目卖点内容为主，以贴合销售需要。u 售楼处需配合楼盘的性质来营造气氛，布置一些赏心悦目的小植物和小饰品，以满足项目形象和目标客户群心理的需求。广告推广策略1）广告推广整体思路u 形象建立期：13#14#16#楼的正式签约为契机，采用户外、夹报、短信、DM直投、电话回访等集中轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅、热销形象，挽回市场口碑并形成新的市场认可高潮，引发购买冲动。u 市场预热期：由虚转实，对世纪东升新城的配套及项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。u 强销期：深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲

53、望和信心。u 持销期：进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。2）不同销售阶段的媒体组合策略u 务川各媒体优缺点分析媒体种类优点缺点DM直投、夹报灵活及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范围广，受众面广，广告停留时间较长，信息清楚，可信性高。保存性差。户外、道旗较为醒目，竞争少，驻留时间长，效用持久，费用中等。受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性限制，主要是起提示作用。电视台新闻费用较低，传播面广，公信力高，信息频率高。信息保存性差，信息驻留时间短，受众面窄手机短信费用低，受众面广，受众可选择性强。信息保存性差。车体覆盖面广，信息驻留时间长。受众可选性差，承载信息量小。楼书信息清楚，驻留时间长。费用高，市场覆盖面窄、受众有限。