海南农贸专业市场之整体营销策划报销售推广策略

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1、 海南农产品专业市场整体营销策划报告 2011年6月27日60百合田市场部 TEL：0592-2233701； FAX：0592-2233703厦门市厦禾路988号银河大厦14A商无域 合有道 前 言前期，我司对项目所处的市场情况进行全面的了解和分析，基于忠于市场的原则，结合项目地块具体情况，提交了市场调研报告、项目整体营销报告。本案将在以上工作的基础上，结合贵方项目所提要求而展开。由于开发进程中涉及诸多不可预见因素，后期商业、住宅的具体工程时间未能确定，因此本方案在某些环节上未能深化。严格意义上讲，本方案是项目整体的营销战略，其中对营销推广定位、营销部署及策略、整体营销计划进行重点讲述，其余

2、部分做了清晰的脉络梳理。案中时间节点随工程进展的变化作相应调整。希望贵司能以遵循商业地产的规律，去芜存青的态度看待本项目的营销战略。第一部分：定位与规划思考：如何实现项目发展目标？我们的开发目标是什么？为海南中发地探索新开发模式积累经验快速回笼资金，建立轰动效应.提升海南中发地市场的品牌影响力利润最大化我们的目标：1、打造一个高端的、标杆性的商业项目；2、实现项目利润与经营旺场双丰收；3、树立项目品牌和发展商品牌；做好项目定位是基础！多维立体定位体系商业地产定位与住宅地产不同。住宅地产常用的SWOT分析并不适用于商业。特别是三四线城市的大型商业地产，多是城市规划中的重点项目，通过引导市场，以主

3、动的姿态助力城市发展，强力推进城市化进程；而住宅地产虽然也会为城市化进程添砖加瓦，但更多的是以被动的姿态迎合市场。因此，商业地产定位需要的不仅仅是扁平化的静态SWOT分析，更需要动态的、纵横交错的多维立体化定位策略。项目的客户职能主定位（项目的城市职能（对外）、地段职能（对外）、行业职能）次定位（城市职能（对内）、地段职能（对内）收益壁垒风险项目的行业职能 对内对外项目的地段职能如何助力城市市？项目的城市职能做企业？做项目？企业定位商业地产定位第一维定位依据：企业定位企业的最终目标是为了实现股东利益最大化。不同的企业有不同的利益套现模式和不同的发展战略思路，在不方便深入了解贵方企业战略之前，百

4、合田仅提供衡量企业定位的几大思考方向，供贵方参考。明确公司定位后，以判断本方案的适用程度，以便我们双方合力，将方案修正到最理想、可执行的状态。政府开发商*经济企业定位四佛论 ：1、 孙大圣的造势经营（斗战胜佛：实力、能力，资源整合力）2、 唐三藏的借势经营（功德佛：功德与借势。）3、 沙和尚的稳健经营（金身罗汉：不受关注，但有立锥之地）4、 猪八戒的甩手经营（净坛使者：做起来轻松，结果却只能收拾剩菜残羹）百禾田建议：企业经营做三藏，项目运营做大圣。开发商立项三思考：1、政府为什么给咱金钥匙?政绩和城市经济2、如何使用金钥匙？理解透政府，了解透城市3、若没有找到最大宝藏，如何拿到风险最小的财富？

5、设置有弹性的规划企业定位分析流程：l 确定战略实施的资源及风险l 制定战略实施计划l 实施计划5制定实施计划l 根据影响的大小来排出战略方案的优先次序l 能力/差距分析l 确定企业发展战略l 企业发展战略4确定机会与最终确定发展战略l 了解行业/市场发展状况l 确定行业主要影响因素及关键成功因素l 结合自身的核心能力，制定战略方案选择标准l 改进方案的衡量标准2确定战略方案选择标准l 确定可能实现增长的各种发展机会l 衡量各个机会对企业发展的影响l 实现企业增长的候选方案3找出发展机会并进行初步筛选l 了解和评估当前的业务状况l 确定企业核心能力l 制定企业发展的财务目标l 理由充分的企业发展

6、远景目标企业现状评估和目标制定1第二维定位依据：项目的城市职能黄柏翔：易居中国副总经理操盘名言：政府单位往往是决定这个商业地产最终的风险，开发商能力再强，在中国这个环境里面你没有强调正常的关系，有很多的许可证你是拿不到的，很多的配合政府一起做的招商工作是拿不到的。甚至政府可以提供的所谓的绿色通道你也是拿不到的，这个东西是争取来的，这个是中国的房地产可爱之处。商业地产与住宅地产最大的不同是什么？如果说住宅的诞生是为了“人人有居，人优其居”，可达到环境效益和经济效益相结合，政府更多地从民生、保障等角度上考虑问题；那么商业地产的诞生则是为城市服务的，政府对它的关注更多地是从它的职能上考虑。特别是三四

7、线城市，规模较大的商业地产不仅承担着方便居民生活、提升经济效益的责任，有的还被政府寄予“助力城市发展、打造城市品牌“的厚望。虽然有种理论认为：商业地产做的是商业，不是功德，也不是政绩，所以，还是要按照商业的规律来做。但是，中国无数成功的商人早已证明，官商联盟才是最好的企业运营模式。所以，商业地产定位第一要考虑的是：如何紧跟政府脚步，助力城市发展！只有这样，才可以争取到政府最大力度的支持，新闻媒体最大关注，才可以尽快整合*各项资源为我所用。也即：#在*经济建设和城市发展中需要承担哪些职能？替代威胁 低 中部六县中，五指山走观念转变的路子，保亭和定安县走的是文化旅游路线；其中保亭的新三农政策也很有

8、新意；白沙黎族自治县与*思路相仿，以深加工带种植，但其主推产品为南药，绿茶、竹子等；只有*完全贴合省政府精神：加大力度培育扶持农民专业合作社；以枫叶牌苦瓜、黑猪、阉鸡及水果为主推产品，立志打造名特优产品。琼中大力发展橡胶和木署，去年农民增收全省第一。*政府应对战略：三点四区五战略 三个重点：突出生态和民族两大特色，狠抓基础设施、特色经济、生态保护三个重点 四大区域：，构筑生态旅游区、生态农业区、生态文化区、生态保护区四大区域。 五个战略：施项目兴县战略、城镇化战略、生态县战略、产业开放与升级战略、科教兴县战略五大战略。省政府的政策 扶持中部农民，三年内使收入与全省水平看齐。 鼓励各地发展特色，

9、从政策到资金、招商引资全面支持 五年规划，重在头三年。*已经完成县城品牌打造及数项民生工程，下步的重点已从2010年的居民保障及文化教育工作转到2011的经济建设2011年第一季度，*县是海南三个财政收入成倍数增长的县城之一，说明政府的经济建设卓有成效。*经济发展阶段 进入高速1、两段三步走，谋十划五抓三。2、明确*发展定位：海南中部生态经济区、海口经济圈、两条高速公路（海口到琼中、洋浦到万宁）、两个结合部（中部生态经济区与海口经济圈，东西部中心城市的结合部）3、抓好产业融合，打造品牌特色，实现农业、房地产业与旅游业、文化产业有机融合4、实施产业一全化，打造海南中部工业强县。*政府具体应对*名

10、特优产品聚集之城，*的城市名片#职能推测城市品牌塑造推进城镇化发展促进产业一体化满足居民消费，提升生活水平第三维定位依据：项目的地段职能定位李嘉诚：长江实业集团有限公司董事局主席兼总经理、华人首富，亚洲投资界超人投资名言：决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。 海口市：204W儋州市：76.78W经济总量全省第二万宁市：54W琼海市：44.1W海口到琼中，洋浦到万宁两条高速公路的修建，让*的辐射圈迅速扩展到四大城市两大自治县，总辐射人口达418W人；正在修建的海屯高速，显示出*政府加快经济发展的决心和省政府支持力度白沙、琼州自治县：共计约40W#县域位置：*主城区向东北区

11、发展的咽喉；功能定位为*综合服务区，衔接深加工区*县所处区域位置：海口经济圈，海南中部#县域位置：*主城区向东北区发展的咽喉；功能定位为*综合服务区，衔接深加工区#职能推测#地段定位：海南中部农产品物流园，*农产集贸城、娱乐城；1、强力吸引周边乡镇，辐射整个海口经济圈。2、具备某种功能，改变*县人民购物习惯，把原本结节于中部的经济活动延伸到东北部来。第四维定位依据：项目的行业职能定位女人选男人就象客户选商业地产，做着看似理性的梦：帅帅的白马王子带给她梦想中的一切；客户选商业地产也如此：看着漂亮，听着好听，买了有面子，稳赚不赔，保值增值正因为要求高，所在选择时格外挑剔。商业地产所选择的行业，就象

12、男人的工作一样，万万不可没有前景，收入低，不体面该结婚了，还没钱要有钱要对我好该结婚了不要狮子大开口。差不多的女人就行住宅楼盘就象女人，但凡有一分可取之处，只要价格合适，总有客户愿意要。因此，住宅最怕端架子，商业最怕选错行。行业内竞争 激烈并呈现强烈的地域特色 各地农产品资源各有特色，如东北、山东多以粮食为主打；安徽、江苏各具特色产品 目前除双汇外，尚未出现一家全国性的肉蔬果品牌企业。风险 多业种组合，防止单业种风险 提高科技水平和产业琏的完善，切断竞争对手介入之路。 政策风险：用高规划，低执行。规避政策风险。进入壁垒 低（中） 政府支持度高 不需要太高深的科学技术 无法律上限制 *与海口联手

13、建设大型工业产业园区，深加工产品、物流助力发展。 *县涉农金融机构发放农村小额信用贷款名列全省第二，充分调动农民生产积极性 结合农业产业结构调整，大力发展生态农业，每年启动45个绿色食品基地。 农民专业合作社的建立。 海南省明确指出发现精致型农业供应力量 强 人民生活水平提高，对精致农业及特色农副产品关注增强，消费逐年增加。 国际形势上看，中国品牌地位已稳步树立，大国形象、外交政策及贸易政策有助于中国精致特色化的农产品的出口。 国内国外两大市场，共同支撑特色农业及精致化农产品的发展。客户力量 高#行业职能推测#行业职能定位：特色化、产地型、多业种农产品产业城，充入*农业一体化产业琏中“培训”“

14、信息”销售”“物流”环节第五维定位依据：项目的客户职能投资客租户自营者天下攘攘尽为利往快速赢利WHY?WHOWHAT商业环境、经营环境、升值前景低租金高人气、政府支持持行业好。客户3W我要好多好多钱最好能得到政府支持，能让我这辈子，不，下辈子都不用再辛苦了。我要好多好多钱我要没有风险就来钱最好这边出钱那边就能挣钱我要好多好多钱我要一动不动就好多钱最好今天一千明天两千，每年递增客户1D客户天生爱做梦，考虑春夏与秋冬梦的前景应该非常美好、梦的现状应该没有风险，梦的延续应该不成问题。“为客造梦”定位三原则：远近结全、虚实结合、内外结合。形象要虚，规划要实概念要虚，理念要实口号要虚，数据要实虚实结合内

15、吸*县城之财外纳海南中部之财对外宣传格调要高对内推广强调实利内外结合远近结合#客户职能定位：有享受没负担、大把赚钱没风险的聚宝城五维一 体，项目最终定 位：#功能：助力城市、推进产业一体化、物流、信息整合中心、资源整合中心、娱乐休闲时尚城#最终定位：主定位：海南中部农产品交易城副定位：*集贸城、休闲娱乐城城市职能定位*名特优聚集之城，*的城市名片企业定位决定执行方向客户职能定位：有享受没负担、大把赚钱没风险的聚宝城地段职能定位：*农产集贸城、娱乐城；海南中部农产品物流园行业职能定位：特色化、产地化多业种农产品产业城商业的发展靠品牌支撑商业在人堆中生存，具有后进性、务实性商业地产崛起三定律构建#

16、的品牌圈1、 集合中部各县特色农产品，通过认证中心、体验中心、培训中心及各合作社的入驻、通过农产品深加工、半加工、原生态农产品塑造出产地化、科技化、多品种的中部农贸城品牌对内做足菜市场服务，打造最多构建#的品牌圈2、 对内打造*时尚不夜城品牌。3、 最全最大最贴心的当地最大菜市场品牌4、 对内打造*时尚不夜城品牌。因此：1、要注意业态组合时的人气问题，加入酒店公寓住宅等建筑业态。2、商业的后进性，注定了商业的引导性，必定要高于现有商业地产的规划方可立于不败之地；3、根据商业的务实性，把#分为三大区域：农贸区、博览区、休闲区。快速聚集人气、吸引财气，达到短期赢利，符合短平快的商业战略思路。设施与

17、实际相匹配：消费对象、商品档次、业态形式、租售动机等1、 成立综合服务区，主要针对*县及周边 乡镇提供服务；2、 在展销区成立体验中心、培训中心、认证中心。3、 设置政府常设机构及治安分队业种配比说明：一层左区为“农产品贸易区”。辐射圈为*县城及周边乡镇。经营形式为批零兼营。业种含农具农资、牲禽配送，粮油干货、大陆蔬菜、肉豆制品、海鲜水产等。因本地最成熟的市场是中心市场，经过多年的市场调整目前的业种配比最值得参考，故一层左区下沉区的农产品贸易区业种配比如下：蔬果35%，肉类16%、蛋类豆制品：14%，熟食1%，日用副食品：13%；业种配比为：外县占25%，本地占75%，名牌占20%、特色占20

18、%、优质产品占60%；二层为休闲文化区，休闲占60%，文化占30%，其他占10%，“广告不可信，没有广告鬼才信！”这句俗语说明了推广对于营销的重要性，想起杨白劳的故事：旧社会把人变成鬼，新社会把鬼变成人。不由让人感慨，推广真正是“新社会”的新力量。因为，它能把“鬼”变成“人”，何况区区小商铺呢？世上最难的两件事，一是把自己的思想装进别人脑袋里（推广），二是把别人的钱装进自己口袋里（营销）。两件难事做好并不难，只需要先把第一件难事做好，第二件就顺理成章了。说到底，营销的前提就是项目的品牌塑造。而品牌的塑造又“提前于营销、同步于推广，与整个营销推广阶段无缝融合。”因此，我们首先确定的是营销部署及策

19、略第二部分：营销策略一、推货策略（一）总推货策略： 滚动开发滚动推货，分期分批，小量即推。 可以快速回笼资金 有效规避市场风险最快速度抢占市场份额使滚动开发得以延续 媒体预算难以控制推广费用偏高不易形成清晰的品牌形象易引发市场倦怠感。此策略适合城市偏小，项目品牌形象突出，品牌内涵浅，品牌外延小、体量小的项目。推货策略一：先商业后住宅，先外街后内场，先借势再造势然后做市抬市。推货策略二：产品推售先易后难,“易时蓄势,难时渠成”推货策略三：把各主题商业街与单独摊位交叉推，避免给市场留下业态过于单一的印象。推货策略四：产品推售时尽量先推可聚人气、彰显性强的部分。推货策略五：供货量不宜太少，尤其是一期

20、推盘。既避免推广费的浪费，又可有效聚焦人气促成口碑促进销售。（二）项目推货分案名建议案名产品范围总体案名：#整个项目三区： 鲜货肉类批零专区 瓜菜果品批售专区 茶叶干货批售专区一层的三个农产批售专区（摊位或店铺）两主题街： 中部精品农产主题街 生态农产主题街一托三或一拖四产品（简称：“店连宅”）一广场：美食休闲广场二层的一托三或一拖四产品（简称：“店连宅”）住宅：农博国际/ 海岛之心1-7#小高层670户二、价格策略定价策略：低开高走；具体涨价方法：根据市场情况灵活掌握。价格模式：四种模式助力资金回笼1、售后返租（用于产权式摊位销售。）每年8-10%具体比例和商铺位置有关。位置好的商铺返租低，

21、位置差点的商铺返租高。反租期为3年。返租方式针对投资者。（财富英雄生财计划）2、以租代售有意购买商铺作为经营场地的商家先租用商铺，按月交租金。在三年内如果租户决定购买该商铺，发展商按租用时议定价格出售，之前所交的租金总额充抵房款。这个计划适合于外街商铺和产权摊位的销售。（幸福菜商投资计划、时尚主妇投资计划）3、升值销售。开发商承诺一定时期内该项目升值多少，如果做不到，加上同期银行利息全额退购房款，这个计划很适合在一期开盘时运用。好处如下： 表现出开发商的信心，也给市场信心； 可预见性高。如：向客户承诺一年后商铺升值15%，若客户一年后来问，依据目前市场情景，价格上涨15%完全不成问题。 可快速

22、回笼资金； 一年后可传口碑，且也是实例，更加可以坚定投资者的信心。（“老实人”投资计划）以上几种价格策略，视不同推广阶段和产品有选择利用，和品牌计划一起促进项目销售。三、品牌策略： “品”牌？就是比一般的牌子要多张出三个嘴巴来。也即，品牌，是吹出来的。“三个口”分别是媒体、活动、包装。运用这三张嘴，从三个不同维度说出品牌应该说的话。最终形成稳定的、有识别性的、对目标客户有磁性吸引力的品牌形象。品牌总策略：*品牌、项目品牌、企业品牌齐塑，短期密投，新闻公关，活动营销三结合执行策略：卖点梳理、推广定位、炒作+包装+事件营销+活动营销。成本原则：小成本大回报。主要利用超低成本的新闻、低成本的DM单张

23、、效果显著的户外大牌、能引发人脉传播和口碑传播的活动、千人成本较低的网络、精准客户的短信群发来推动项目销售。新闻原则：小事大新闻，大事系列新闻，没事生事也要搞新闻；媒体策略：媒体能说的话最多也最有杀伤力和影响力，利用媒体既可以秒杀A类客户，也可以“吸杀”B类目标客户。媒体，就是一个“纵横家”，一张嘴既可以让你和客户交好，也可以让你和客户翻脸。别忘了“媒婆”和“媒体”都姓“媒”。因此，除了一张挑三窝四的嘴一样，他们还都很费钱。如何利用媒体不被她吸血或者反咬一口？除了了解媒体后为她分工定位，别无他法。媒体组合：长短组合、动静组合、软硬组合、新旧组合。长效媒体传短效信息，短效媒体树品牌形象，软文硬打

24、，硬广软诉。媒体定位：电视、党报类树形象，以新闻为主，硬广为辅；市民报、杂志、网络软硬均可；车身、户外广告引发注目度，飞字、短信、DM短效信息传达；展会、巡展：树形象传信息。以广告推广为辅助 以“会、节”为节点进行大力推广 通过参加海南省内房展会、冬交会和省外巡展等，进行新闻、报广、电视、高端活动等推广，大力展示项目，提升项目的影响力。以导示系统为基础 在区域外：做好导示系统，形成一个区域内的广告封锁网络，提升#的影响力和辐射力；在区域内：项目导示系统的设置工作也是推广工作的重中之重，内外结合，复合展开，在推广方面深入细节，形成一个强大的推广网络。以户外路牌为主导 户外广告长效宣传，炒作#的独

25、特卖点三种方式齐头并进媒体投放策略各媒体的投放要点（一期）：以户外、展会、现场活动为主要宣传点，辅助报纸、短信、杂志投放投放要点及备注月均总量比 户外按一年合计在前期投放市中心、高速入口、机场附近等地方25%现场活动活动营销费用包括外展点与展厅的推介20%展会参加海南春秋两季房展会、海南冬交会、异地房展会等15%报纸一般以南国特区报和南国都市报为主.一般在周四、周五投放，炒作广告在周一投放15%物料户型、看板、围墙、现场包装、前期物料比重较大10%短信主要针对全球通、有车一族、二次置业以上的业主3%杂志主要是针对海南的专业地产杂志5%电台在交通台、音乐台播放,主要为有车一族2%其他DM直投、网

26、页等其他5%注:一期广告费用的安排四、活动营销活动可以塑造品牌促进销售，易促成人脉成交。和媒体比起来，活动更象不擅言谈的大家闺秀。她可以把自己展现给你，却无法把自己的思想毫无障碍地表达出来。他往往受媒体的制约。或者受到欢迎，或者得到误解。如何避免这些尴尬的出现？这就需要我们知道活动营销的一些原则了：a) 必须有媒体紧密配合b) 任何与品牌提升或销售无关的活动均不考虑c) 有活动，必促销，有活动，必形象。d) 大事热炒、小事大炒，借势就炒。低成本运作，高姿态、高频率出现。e) 本案运用活动营销时主要抓住儿童和老人，以感性的、公益性质活动为主；运用事件营销时则主要针着政府和相关专家、学者，或者时事

27、、新闻等以理性的分析打动目标客户。f) 活动营销配合销售策略，将使销售策略事半功倍。即将用到的活动营销有：项目一期开盘活动。“九九重阳百子闹，百果百菜送百老”同时向各农贸市场发DM，做问卷调查，摸清有多少人有意向到这里买铺，最喜欢的是哪种价格模式。“#万元调查资金，征集有心赚银人”“老实人，跟我走”采用升值销售价格模式或者是时尚主妇：宁让口水飞，不让银子飞的以租代售模式，吸引客户关注，诱发客户购买。五、现场包装策略“人靠衣裳马靠鞍”，“最怕锦衣偏夜行”这两句话说明了包装的两个作用，一个是包装后外人看后对被包装过的物品产生的“羡慕 嫉妒 又爱又恨”（买得起的就爱，买不起的就恨）；另一个是自己包装

28、后，提升了自信，如果没人看到，自己会“懊恼 愤怒 悔”这也说明了人类的虚荣心。或者说叫“幸福的比较级”，只有比别人好了，才能产生愉悦感。所以，项目的包装特别重要。无论是对客户的虚空心还是对我们自己的信心。项目包装包括：售楼部包装、工地包装（围墙、样板铺区）、商业氛围营造项目的包装：以“商”带“住”为主体策略（一）售楼部包装 售楼部主题一定要体现项目特色（百果园），体现生态绿色大自然； 建议室内结构需要一定的中空挑高设计，体现空间的气度。 建议室内结构需要一定的中空挑高设计，体现空间的气度。 售楼部室内装修需具有相当的品质基础，要求专业的设计机构参与设计。接待区、展示区、洽淡区分区明确，各区之间

29、又通透相连，显出开敞大气风格（二）工地包装包括（围墙包装、施工现场包装）（三）样板街及样板铺打造：次入口处设一排品牌铺, 其他部分用档板隔开样板街区，挡板隔开样板铺样板铺样板街 （四）商业氛围营造（物氛围、景氛围、人氛围）总策略人氛围商家统一服装、统一胸牌、统一进场时间。广告位、罗马旗、引导系统、店铺招牌风格、遮阳设置物氛围硬铺、小品、绿化、亮化、休闲带（另附方案）小品要贴合#形象和定位（海岛、农业、产业一体化。）略景氛围六、品牌策略项目价值梳理及推广语：地段优势 海南之中，四方财富汇集点规模优势 海南中部最大规模农产品贸易中心、*最大新城区小型城市综合体规划优势 全新建筑形态、全新业态组合、

30、全新购物体验功能主题优势-1、唯一的产地型、生态型、特色化农产品交易城2、海南首个精品农产品配送基地3、中部最大的一站式农贸交易市场休闲主题优势 一站式消费体验休闲商业产业琏功能优势- *农业产业一体化琏条中的一环，享受此条琏上的政府扶持和政策支持资源共享优势 合作社引进、大型工业厂家引进、共同分享客源，吸引更多客源，逐步扩大市场全业态优势 批零、美食、休闲、娱乐、商务、住宅第三部分：营销推广计划主推广语（用于一期、融入LOGO）海南中部农产品基地（海南中部综合农产品交易城）开盘前推广主题集中亮相（项目围墙广告语、DM单广告语、各新闻引用广告语）1. #。紧跟政府，引领产业2010*重点工程、

31、省政府指定产业城2、 #，依仗*，称霸海南海南中部最大农贸城、海南首个精品农产品配送基地3、 #，掌控未来，改变*发展向北，#扼踞喉地4#，输送健康，关爱*。百种蔬菜千种果，安全认证驻场点5、 #，再造一城，繁华*住宅、公寓、酒店？批发市场、菜市场、美食休闲广场？6、 #，各种财富，带给*！有享受 没负担， 有钱赚，零风险！老实人、大财迷、尚主妇、宅一族想发财，跟我走！一、推广主题定位琏n 海南中部首席综合农产品交易城（定位）*之喉，财富新都（地段）n 以农贸城建时尚城（城市）#，*县城新名片n 农贸产业一体化模型城（行业）海南中部首席综合农产品交易城n 休闲商业体验城（业态）*大型城市综合体

32、n *财富动车组（投资）有享受没负担有钱赚没风险的聚宝城动态亮相语（开盘前的新闻炒作，按新闻运用原则）1、 国内首家农业产业一体化体验城，即将亮相2、 海南进入产业化时代3、 我省精致农业发展可喜，#甘当“喜羊羊”动态亮相语（开盘前的硬广或DM，按成本原则）1、#财富计划：老实人，跟我走（升值销售）2、#“淘金主妇”：宁让口水飞，不让财富飞3、#商盟令： 各种富各种铺，想发财快上路！1百合田 策划三部 厦门市厦禾路988号银河大厦14A二、全案品牌塑造计划时间推广方向应用阐释品牌阶段营销阶段导入期2011.7.-91、海南中部综合农产品交易城（主定位）2、*大型城市综合体（规划）（农贸也时尚，

33、造城换印象）高调亮相，拔高形象，主要应用媒体为对外媒体。通过对城市综合体概念的引用，更全面了解项目前景，理性传播，有助商业形象打造， 综合体的概念，让受众对项目的理解，不再局限于农贸市场。品牌导入第一阶段：I AM MY JOB蓄水期一期精品农产主题街2011.10-121、海南中部综合农产品交易城2、#：各种财富各种铺（投资）1继续使用，2加入。视媒体视时机与1或并列或融合。要点：强调1为2带来的财富。加入价格模式，如时尚主妇投资计划等等，对市场形成煽动力。配合开盘；另，说明商业街主题的划分，让市场看到明确财富方向。导入第二阶段：我能做什么开盘期鲜货从类产权摊位2011.1-2012.32、

34、#：算计菜蓝子？不如买个菜摊子。（投资）3.#：关爱您的菜蓝子（服务理念）一期少量销控，推出产权商铺。临近春节，以“菜蓝子”为宣传要点，从投资和产品安全、后期管理上面宣传。视情况制造新闻话题，推出“关爱菜蓝子，系列新闻”和卫生局、农业局等单位联手。公益活动：赞助食品安全相关部门办公设备，或与医院联手，开展义诊品牌深化一阶段：我能怎么做？我准备怎么做？持续蓄客期，明销暗开生态农产品主题街20127-2012.10*财富动车组（投资）促销活动：#生态产品体验中心回馈全城形象活动：百果千蔬千本书（农科类图书免费赠送。）公益：赞助六一儿童活动生态农产品主题街推出。同时招商业绩出来，从招商的成绩说明。此

35、阶段，大型超市必须引进。借超市坚定投资者信心，诱发市场憧憬。生态产品体验中心推出。（纯果蔬餐馆、纯果蔬美容。凡能回答出十个项目问题的，均可以享受三折优惠。）品牌拓展一阶段：我增加了什么，超出你的想象。（第二、三期产品交房、招商已出成果）持销期，蓄客。老带新政出笼。自然销售，暗开。干货茶叶果品2012.10-20131#只保证两点：（产业一体化的再次宣传）你家的菜，今天早上刚从地里摘来。您订的年货，我们72小时内送到。剑走偏峰：挺好的导“公关危机“。先以某一户人家到电视台透新闻，说是从#买的菜吃后身体不适。再先以记者采访的形式，运用电视新闻报道的形式，全程追踪，从菜农种菜到工厂加工，再到物流运到

36、#，摆上摊位。经过几重检查。向市场证明#的质量和科学流程。品牌维护：由单向传播转为市场主动了解。让市场由认知到认可。（此阶段必须已进入运营期，构建出完整的运营流程。）蓄客、暗销明开海岛之心商务公寓20132-2013.5海岛之心公寓：以商博商。从投资、居住双宜宣传。具体分析#的商家需求及商务配套服务。建筑格调及技术参数辅助。以“未出卖，先出租”为宣传点，给市场造成此公寓受市场热捧的表相。品牌更新：延续理性，硬调、煽动为主的商业宣传。依附#品牌进行宣传。蓄客，控销明开。住宅底商20136-20139铺王出街，农博收官！谁是最后一对“抢钱夫妻”？ 用时限，少量强调珍贵。醇熟市场，以客带客。易销易推

37、。 品牌延续：杜绝负面新闻。明销暗开。三、一期具体销售方案主题分项细项2011年2012年项目进度时间7-8月8月9月10111212-3月周期划分意向咨询正式蓄客期中部精品农产品主题街开盘强销期加推一层的鲜货肉类批零专区持销期一期扫尾及二期蓄客期工程进度一期商铺工程达到开盘要求生态农产品主题街到开盘要求行政报批施工许可证中部精品主题街商铺预售证取得生态农产品主题街商铺预售证取得包装一期样板街及样板铺看楼通道工地围墙完成项目周边环境亮化围墙换搞导识系统，二期看楼通道的布置二期看楼通道布置售楼部包装方案售楼部包装完毕看楼通道的形象包装完成样板铺一期样板铺设计样板铺竣工售楼中心模型区域模型8月前到

38、位售楼部所有物料到齐售楼部物料的更换项目沙盘销售计划销售为供货的95%销售分期培训基础知识一批蓄客，培训“定位与规划“正式蓄客期培训：销售技能一期一批开盘老带新出笼培训加强，产品了解深入。客户分析二批开盘加强销售力量，细分客户，为策划部提供媒体千人成本依据。首盘尾货 二期蓄客，总结销售优劣。长处更长，短个弥补推广计划推广目标导入形象导入形象完成“#是什么？”的信息传达。完成“#是干什么的“信息传达“#能做什么”的信息传达品牌深化一阶段：完成“我能做什么，我将怎么做”的信息渗透。二次蓄客 辅助销售推广策略整体形象高调亮相，拔高形象从高定位转为实利益从主定位和多业态宣传投资价值从“投资、多业态、多

39、业种”提升价值体系从“主定位和业态、投资”提升价值形象从投资和食品安全、后期管理上制造新闻话题，联手食品安全机构和相关机构共同操作，使新闻具有系统化特点，使品牌形象立体化整体形象推广主题打造中部第一农产品交易城#荣耀开盘各种财富各种铺老实人投资计划鲜货肉类批零专区独立产权摊位发售：算计菜篮子，不如买个活摊子”户外案名、主定位语开盘信息算计菜篮子，不如买个财摊子户外案名、主定位语整合海口房产网（BAMMER）、海南农产品交易网（新闻）分众投放、海口房产网（BAMMER）、海南农产品交易网（新闻）、条幅、短信/DM单张派发乡镇条幅、短信、网络广告持续DM单张有影响力的电视栏目重点。其他媒体保持。视

40、广告效果，可考虑撤掉分众物料形象单张方案确定后文案出笼整个价值体系全面展开活动海报及DM加推DM筹备DM到位阶段性信息DM12月筹备，1月到位下段促销物料筹备商业楼书政府协助确定后，文案出笼设计定稿楼书到位楼书数量清查楼书更新招商手册文案出笼招商手册制作户型折页筹备完成增补单张促销礼品项目手提带VIP卡，礼品礼品公关活动展会参加2011年海南秋季房展会（亮相，想办法引导省政府关注）参加2011年海南冬交会（促销）形象促销活动首届产地型食材厨师大赛。样板铺新闻报道。“爱心即财富“凡为养老院捐过款及物的客户，可拿相关凭证，享受购铺优惠。捐10元优惠100元，最高可达万元优惠。（春节关注）赞助食品安

41、全相关部门办公设备，迎合菜篮子计划、（春节关注）形象促销活动四、项目总体营销计划【海南中部综合农产品交易城】整体营销推广计划表： 主题: 一城通天下, 万商聚农博两个专业批售市场远见“芯”价值瓜菜果品、茶叶干货两个批售专区推出瓜菜果品、茶叶干货两个批售专区的店面或铺位1、专业批售市场整体包装定位、现场包装更换；2、户外广告更新；3、商业销售说辞统一；4、免租或返租优惠活动；5、举办首届海南中部（*）农博会；6、参加海南春季房展会。优惠促销“消灭难点”投资“势力”眼系列软文： 借城市发展之势； 借商业发展之势； 借区域热点之利。住宅底商推出 谁是最后一对“抢钱夫妻“住宅底商 销售海报的更新； 外

42、展点广告更换； 短信、海报、传单； 花车巡展。1、以老带新推介；2、商圈二次炒作；3、参加海南秋季房展会4、尾盘处理；5、业主答谢会；控势热炒“一举清铺”驭势开盘引导投资板式小高层推出1、户外广告更新；2、销售说辞更新；3、老带新4、新闻炒作；4、住宅开盘活动；6、周边城市客源挖掘。1-7#楼住宅公寓海岛之心公寓以商博商 电视、网络信息发布； 围墙、现场、户外广告； 短信、海报、传单 外地巡展。美食休闲广场推出休闲美食广场家博城只保证两点！二层休闲美食广场的商铺5月“双价值，双承诺”广场旺铺炒作： “双首层，双价值”街铺；“双主干，双价值”街铺；“双主力，双价值”街铺。1、参加海南春季房展会；

43、2、“一铺二值”电视广告制作；3、购物金卡赠送活动；4、举办首届*“端午”美食节文化活动。造势推二层美食休闲广场的商铺休闲美食广场有享受没负担鲜货肉类批售专区的铺位 *当地电视台； 户外广告更新； 中心市场展点； 短信、海报、传单。鲜货肉类批零专区推出1、精品农产主题街强销；2、销售部商业氛围包装；3、参加海南冬交会；4、引入经营管理公司；5、商业销售说辞；6、与政府协调互动；7、评奖活动：“海南最具价值投资物业”乘势推鲜货肉类批零专区生态农产品主题街推出生态农产品主题街发售原生态，产地型生态农产品主题街的商铺 各商业协会宣传； 户外广告更新； 花车巡展、网络推广； 短信、海报、传单。1、精品

44、农产主题街清货；2、鲜货肉类批零专区铺位扫尾；3、美食休闲广场蓄客；4、户外广告更新；5、样板铺竣工；6、举办首届海南中部（*）农博会。顺势推生态农产品主题街中部精品农产主题街开盘荣耀开盘海南进入产业一体化时代 海南省内知名报纸； 电视、网络信息发布； 围墙、外展点广告； 短信、海报、传单 现场形象包装宣传。海南中部精品农产主题街的商铺与海南农产品流通中心建立合作战略伙伴；3、政府关系、能否签订合作社租约？4、户外广告更新及投放；5、开盘现场活动。6、异地巡展。借势开盘- 主力店签约奠定价值基础“厚积薄发”打造中部第一农产品交易城广告制作、设计工作陆续开展，以及前期广告宣传（户外看板、海报等）

45、的投入。现场售楼部进驻筹备期1、沙盘制作完成；2、人员配备到位；3、招商部成立；4、农产品招商网站建立；5、售楼处开放活动；6、产品推介会；7、参加海南秋季房展会；8、诚意登记开始。余货整合全面清盘压轴铺王礼谢八方 清盘1、以老带新推介；2、参加海南秋季房展会2、尾盘处理；3、业主答谢会；4、促销活动：“适时升价，适时折扣”余货整体包装推广可视具体情况再做是否补充少量的广告。主题广告宣传主要工作内容时间推货策略2011年9月2011年10月2011年12月2012年3月2012年6月2012年12月2013年5月2013年9月2013年12月结束语本案站在大商业大视野的角度、站在城市居住发展的角度，紧紧围绕商业和住宅定位，量身定造了一套完整的营销方案。针对商业、住宅各个营销阶段，明确了具体任务，重要策略，操作方式等。因为考虑到诸多不可预见因素，详细的操作方式未加以深化，这将在后期的跟踪服务中详细2012年12月清 盘余货整合全面清盘阐述。百合田房地产机构*#项目组提报人：张杰2011-7-7