旅游市场规划--客源市场开发

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1、第六部分 旅游市场规划-客源市场开发 一、客源市场开发 我国旅游业已经由单纯的资源开发模式逐渐演变为以市场为导向、资源与市场互动的发展模式。旅游市场的开发，已成为各项旅游工作的重中之重。目前到莱芜市的旅游者多为本地和济南、泰安、淄博等周边的居民，时间多集中于双休日和节假日，游览时间多为一日。 （一）国内市场开发 1、国内市场现状特征分析 莱芜市2000年接待国内游客107.14万人次，规划对客源市场地区构成、目的构成、停留时间及花费情况进行剖析，以确定目标市场。 1）地区构成 主要为省内济南、泰安、淄博等周边地区的游客，其中以济南最多。其游客在地区分布上具有高度集中性，表现出较强的出游距离衰减

2、规律，并且衰减速度很快，吸引范围小，说明市场开发尚处于初级阶段。 2）目的构成根据在莱芜市景点抽样调查，一日游游客总量为54.48万人，占游客总量的50.9%，旅游目的以观光游览为主，与莱芜市的资源特色相吻合。根据莱芜市宾馆抽样调查，过夜游客为52.44万人， 占游客总量的49.1%，图6-1 莱芜市游客目的抽样调查分析旅游目的以商务为主。因此合理开发旅游产品，吸引以其他目的来莱芜市的游客至旅游景区景点，进而延长游客滞留时间，是莱芜市旅游市场开发的重点之一。 3）游客成分分析根据莱芜市景点抽样调查分析,本区游客以工人、企业事业管理人员、图6-2 莱芜市游客客源成分分析文教、科技、公务员为主。从

3、居民类型上分析，以城镇居民为主，占游客总量的95%，非城镇居民仅占5%，因此后者是一个很有潜力的市场。4）停留时间景点调查表明以一日游为主，主要集中于“五一”、“十一”以及周末等节假日。5）消费情况人均花费107.48元。2、国内旅游客源市场分析按身份细分的市场(1)农民游客市场 农民游客特点明显。 收入水平较低，对价格敏感程度高 按世界旅游组织（WTO）的结论，单从收入水平看，农民出游条件还不充分。但农民的家庭规模较大，有能力集中支持个别成员出游。同时，农民的收入差距很大，部分从事二、三产业的农民收入较高，有一定能力出游。 文化程度低，旅游偏好集中 据调查，农民游客初中及初中以下文化程度者占

4、79%，外出旅游出于烧香拜神目的的占近70%。本市毗邻东岳泰山，受东岳泰山文化影响较深，形成许多与泰山结构相似的庙宇景观，如小泰山、云台山,可满足该层次游客需求。同时有许多民俗性庙会活动也会吸引大量农民游客参与。 多结伴乘汽车出游，停留时间短 出游时间集中，近距离者为主 本地及周围地区耕作制度多为两年三熟制，11月至次年3月初为农闲季节，也是农民出游的集中季节，出游时间充足。出游距离短，以近距离为主。（2）工人旅游市场青年人比例较高30岁以下者占65%，出游积极性高，这与他们急于开阔眼界、负担较轻、体力充沛、经济情况相对较好，并希望在旅游中了解和结识周围朋友有关。出游季节性强出游较为集中，“五

5、一”、“十一”期间是出游最高峰。近几年随着双休日的出现，工人周末近距离出游比例增大。但由于经济结构正处于调整重组之际，企业之间的个人收入差异加大，工人出游的不可预见因素增多。调查表明，工人的预期收入降低，这对出游不利。从现实表现看，工人出游近几年有下滑趋势，但对近距离出游影响不大。 （3）大中专学生旅游市场 出游频率高，时间较集中 调查显示，95%的人有旅游经历，参加过两次以上旅游活动的人占62%，这与该人群流动性强、异地求学比重高、出游热情高有关。出游时间多集中在“五一”、“十一”与暑期。其中，暑期出游占到60%。 偏好集中，注重求知 调查（为三项选择）显示，学生游客观景占93%，求知占71

6、%，探亲访友占33%,了解风土民情占51%。 对价格较敏感 学生市场基本为自费旅游，且是无收入或低收入人群，故对价格很敏感，与农民市场类似，但对导游图、有关文化书籍、文化衫、小纪念品等购买积极。 信息传播速度快，影响面广，后续影响大 学生思维活跃，同学亲友之间联系多，影响范围大，宣传效应大，带动性强；同时，对毕业后的旅游地宣传、选择仍有较大影响。 (4)公务员旅游市场 出游频率高，公费占较大比例 调查表明，有两次以上旅游经历的占79%。公费为主者占45%，这与该人群出差机会多，利用公差顺访有关。参加会议者占4%。 出游时间较分散，自备车比例较高 “五一”、“十一”期间较集中，其余时间较为分散。

7、随着双休日和带薪假日的实施，来莱芜市旅游时间将更为分散。 (5)企事业管理人员、服务销售人员旅游市场 个人收入高、公费比例高、停留时间长、花费高 82%为公费旅游，是以“公务出差旅游”为主的出游模式。停留时间较长，多住中高档宾馆，花费最高,出游频率高，有三次以上旅游经历者达89%。 自备车比例高 39%的人有自备车。 (6)文教科技人员旅游市场 自费为主，对价格有一定的敏感性 81%为自费，个人月收入在301-600 元者占84%，大于600元者占9%，对价格的敏感程度高于企事业管理人员市场，低于工人、学生与农民市场。 偏好集中，文化程度高 据调查(多项选择)，90%为游览风光，36%为求知，

8、了解风土民情占21%，探亲访友占17%。大专以上占65%，高中(中专)占31%。适合莱芜市旅游产品。 出游时间集中，出游方式多样 多集中在“五一”、“十一”、暑期。其中，教师78%集中在暑假，这与其职业性质有关，教师是脑力劳动者，平时由于教学、科研任务较重，精神负担重，工作时间常延伸至一般节假日、双休日，唯暑期较长，可充分休息、出游。 影响面较大 尤其是教师，与学生交流多，其旅游经历会自觉不自觉地表达出来，有时可以影响带动学生的暑期出游。这在日本、韩国表现尤为明显。 除以上六大主要旅游市场外，个体私营者、离退休者、中小学生旅游市场不容忽视。个体私营人员的旅游特征与企事业管理人员、服务销售人员有

9、相似之处，只是花费上略低；离退休者则与教、科、文、卫人员市场类似；中小学学生随着课业负担的减轻，近几年参加夏令营活动的已不鲜见，随家长出游者更为多见。 2)按距离细分的客源市场 (1) 济南、泰安、淄博等周边旅游市场规模大，重游率高济南、泰安、淄博的游客占莱芜市总游客量的50%，且有相当比重的回头客。 专程来游者多，停留短，周末比重高(2)省内周边旅游市场该市场指省内远地城市如青岛、日照、临沂、济宁等，该市场占游客的大多数，其它过境顺游者较多。（3）京津旅游市场目前占莱芜市市场份额很小。该市场学生出游占20%，周末出游比例高出平常日26%，机关、事业单位人员占32%，专程旅游者占17%。偏好观

10、景（86%）、求知（30%）、风土民情（18%）。该市场带动性强。（4）沪浙旅游市场占莱芜市客源市场份额很小。上海市场是我国出游能力最强的，异地调查表明，76%的被访者有两次及以上的旅游经历。该市场文化素质高，出游者中中等文化程度及以上者占77%。1995年城镇居民人均收入排名中，上海居全国第二（国家统计局，1996）。与家人同游者多，占38%，明显高于其他市场，这与该市场收入较高，举家出游条件充分，家庭民主气氛浓，平等意识强有密切关系。（5）东北市场1878年清朝政府解除“移民禁令”以后，大批山东人闯关东。今天，东北三省人民祖籍在山东的占半数以上。寻根探亲、出差顺游占一定比例。东北出游市场人

11、均消费次于上海、北京，与天津相似，高于山东、河北、河南等省，出游能力强，但近几年的出游受到经济不景气的影响有所下降。（6）边远旅游市场多为公务顺访者，公费比例占86%。多进行区域旅游，将徐州、泰山或曲阜一并游览者多。国内旅游者99%集中在15-24岁、25-44岁、45-64岁三个年龄段。进一步的调查表明，三个年龄段都以追求自然为第一位，但各年龄段在旅游行为特征上有一定差异。15-24岁年龄段是成长的最关键年龄，是长身体、长知识的时期，在旅游上也有所表现，多侧重求知与体验，对自然事物与文化充满好奇，颇爱追求浪漫情调，偏好娱乐与标新立异；25-44岁年龄段年富力强，工作压力较大，以放松身心为主，

12、偏好特色美食、发泄性娱乐（如射击），多数应家庭成员的要求而出游，一般以家庭为单位；45-64岁年龄段家庭、事业、收入稳定,以家庭集体出游为主，对文化历史的理解相对较深，除偏好自然景观外，对文化景观的偏好较明显，易怀旧，对古老文化、民俗的事物往往情有独钟。3）按出游组织形式细分的市场按出游组织形式可分为家庭旅游、工会组织等所组织的旅游（即单位旅游）、旅行社安排的旅游。调查表明，以家庭为单位的出游占30%以上，单位组织的旅游占40%左右（便于集体租车出游，这与多数人无私车有关）。家庭旅游一般围绕年幼（轻）的子女展开，子女往往是出游及其活动的策划与倡导者，随着私车增加和汽车租赁业的发展，家庭的周末旅

13、游将成为潮流。从有组织的旅游方式上看，由会议组织的旅游不容忽视。会议旅游者停留时间最长，花费最多，住中高档宾馆比重最大。这一细分市场季节性不明显，并且较易调控。参加会议者89%为公务员、企事业管理人员、业务员。会议旅游者中省内人员占82%。 在单位组织的旅游中，要特别重视大型企事业单位组织的旅游，它们组织出游活动非常多，有相当一部分就在当地消费，该市场在莱芜市旅游市场是一重要的收入来源。 3、目标市场定位 只有分辨出最具吸引力的细分市场目标市场，将有限的营销资源尽量多地集中在目标市场上，才能获得客源市场较高的回报。1）目标市场的定位原则（1）规模效益原则即所定目标市场的规模要大到足够获利的程度

14、。只有具备一定规模，才能有利于建立稳定可靠的通道，从而能避免市场的大起大落对旅游地所带来的不良冲击。（2）资源与市场良性互动原则 单纯的资源导向与单纯的市场导向一样，都很容易走向“一厢情愿”，从而使目标市场定位发生偏离。应使二者结合起来，因为有时资源可以引导、创造市场需求，而市场需求也可以引导旅游地优化产品、重组资源。（3）可达性原则 即莱芜市的信息能有效到达目标市场，目标市场中的旅游者也能有效到达旅游地。（4）行动可能性原则 即为吸引和服务于目标市场而系统地提出的有效计划与策略在目标市场上能够实施。 只有符合上述原则，才可称为有效目标市场。2）细分的目标市场定位（见规划图）根据上述细分市场的

15、分析，结合莱芜市的旅游资源特点，依据确定目标市场的原则，我们从地域、身份、组织方式等指标进行定位，得出如下结论：（1）按地域指标细分的目标市场定位一级目标市场核心客源市场 主要包括山东省济南、泰安、淄博等城市，距离近，交通便捷，吸引力大，回头客多。二级目标市场重点客源市场 周边客源市场 主要是山东青岛、临沂、聊城、德州、济宁等地，交通日益便捷，市场潜力很大。工矿市场 主要包括莱钢、枣庄等地及其周边地区的煤矿等产业工人。该市场收入高、消费观念新、出游能力强。线路客源市场 本区是山东省“山水圣人旅游线”向“海滨旅游带”的过渡地带和必经之路；另外其周围的京沪铁路、京沪高速公路、济南机场至各地机场航线

16、联接京津沪、浙江、东北、西安、广州等地，通过方便的交通线路同样也可以吸引较远距离的游客。中转客源市场 一是节假日来省内的中长期探亲者旅游市场，以东北来鲁探亲市场（时间为冬春季）为主；二是在泰安、济南、淄博、曲阜等游客集散地的游客市场，尤其是远距离来此的游客，进行捆绑式的旅游会被认为比较划算。机会客源市场山东省每年都有些大的节庆活动，如泰山的登山节和菏泽的牡丹节等，节庆期间，可视为机会客源市场。国内外游人云集，利用莱芜市的知名度去促销和搞好服务，相信会有人来一游。（2）按出游方式细分的目标市场定位 家庭旅游市场 家庭成员闲暇时间重合机会日益增多，为家庭集体出游在时间上做出保证。随着双休日、节假日

17、、带薪假期的增加，人们的出游时间大为增加，并且出游时间灵活性更强，家庭出游在时间上比以往能得到更多的保证。 目前中国职工工资正是快速增长期，进入收入行列的分配渠道越来越多，家庭收入快速增长，家庭小型化，出游负担相对较轻，出游能力增强。 人的素质逐步提高，家庭民主气氛日渐浓厚，家庭观念在后工业时期日益增强。 培养独生子女全面成才的愿望增强，投资加大，带领子女出游长见识的家庭明显增加。 因此，家庭旅游将成为最重要的旅游形式之一。有组织的旅游市场 主要是企事业单位工会等组织所发动组织的旅游（特别是周边地区大企业组织的旅游），或由会议所带来的会议旅游。 两种出游方式出游灵活，既可以自己安排出游，也可以

18、借助旅行社出游。旅行社在其中也能起到重要作用，应高度重视重点企事业单位的出游。（3）按年龄层次细分的目标市场定位分“三个层次”， 即1524岁、25-44岁、4564岁三个年龄层次。（4）按游客身份细分的目标市场定位分“四种身份”，即企事业管理人员旅游市场、服务销售人员旅游市场、公务员旅游市场、学校师生旅游市场。 目标市场是动态的，不是一成不变的。随着运输工具的巨大变革和经济的快速发展，国内旅游若能普遍利用航空和陆地高速交通，那么，边远地区人员到达莱芜市可能仅需几小时，这时的目标市场范围就需要调整和扩大。但中近期内，交通难有根本改善，航空交通的使用条件还不充分，因此中近期内上述目标市场还是相对

19、稳定的。 4、客源市场趋势及预测 1）客源市场发展趋势 目前，我国城市居民人均年可自由支配收入在500-1000美元之间。据研究，人均年可自由支配收入达到500美元时，是国内旅游的迸发期；达到800美元时，是国内旅游的成熟期，游客在观光的基础上更多地进入休闲度假阶段，同时，也是出国旅游的快速成长期。 随着个人信贷政策放宽及预期收入的增加，消费市场会一扫几年来的低迷；随着改革的深入，各类保险、保障将日益完善，支出的不可预见性将日渐减少，人们的消费倾向会有所改变，旅游消费将会得到加强。 山东省虽地处东部发达地区，但工资水平较低，与山东省的经济地位不相称，并在一定程度上与经济的发展和社会的进步不相适

20、应。有迹象表明，未来几年将是山东省工资增加幅度较快的时期。人们用于旅游消费的可自由支配收入将会有较快的增加，省内旅游的频率将会加大。城市居民以回归自然、求知休闲、娱乐健身、放松身心为目的的周末旅游会有很大市场。莱芜市以自然景观为底蕴，可实现旅游者潜在需求。因此预见在中近期莱芜市旅游市场将会以较快的速度扩大。 2）国内总体客源市场预测由于部分数据的可信度原因，用回归预测等方法难度较大。在此用经验期望预测法。2000年至2010年是我国由小康向富裕型发展的时期，影响居民出游有四个重要因素：一是可自由支配收入快速增长；二是交通快速改善；三是文化素质普遍提高，旅游已成为生活的组成部分；四是与素质教育相

21、呼应，修学旅游大发展。 2001年2005年为快速发展期，这一时期需要改善旅游环境，强化旅游地形象，新上旅游项目；2006年2010年为稳定发展期；20112020年为稳定期。国内游客目前为初级阶段，潜力很大，因为外部交通改善速度加快，国内游客进入通道越来越畅通，近距离游客增速会很快。在快速发展期，我们期望年游客增长率达到14%，按2001年的127.02万人为基期游客量，至2005年预测年游客量为214.5万人；在稳定发展期则达到8%，至2010年预测年游客量为315.2万人，在远期2020年估计能稳定在564万人左右。 5、市场营销策略 本着针对性与有效性原则，根据目标市场的需求特征与莱芜

22、市实际，在主要目标市场进行营销。 1）营销渠道（1）大众传媒 大众传媒是人们接触最多、直观性很强、很有效的传统营销渠道。主要利用齐鲁晚报、青岛晚报、齐鲁周刊及济南、泰安、青岛、淄博、临沂等地电视台、电台等媒体，这些媒体分布于客源集中的大中城市，营销效果好。（2）互联网 互联网信息传播速度快、容量大，且可以实现快速双向互动，是新兴的营销渠道。近年来网络用户飞速增长，极大地改变了信息交流模式，而且网上用户具有较高的知识层次和收入水平，对旅游信息的需求极为明显。目前已建立关于莱芜市的网站，规划与WWW.CCTV.COM及WWW.ZAOBAO、WWW.LINKTRIP.COM等热门或旅游专业网站相链接

23、，并注意内容的趣味性、可读性，还要增加网上预定项目，以适应市场的新变化。（3）公关网络利用各系统的关系，必要时借助名人促销。行政渠道旅游业是政府主导型产业，通过行政官员在其参加各类会议及接待工作时予以涉及。商品包装渠道一些莱芜市产日用品，特别是名品，可由旅游局协调，实行捆绑式宣传，在宣传商品的同时兼顾旅游区宣传。交通线路尤其是高速公路渠道市、区内宾馆渠道 2）综合营销策略（1）提高旅游综合吸引力，丰富度假旅游产品，吸引过夜游客。过夜客人消费多，有利于旅游各要素的均衡协调发展，有利于提高效益。（2）媒体营销，挖掘文化内涵动员“意见带头人”（一般为名记者、主持人、学者、作家、文体明星、知名企业家等

24、）在热门媒体（电视、报刊的热门专栏）上，经常写一些与莱芜市有关的散文、游记、体会或采访实录、专访、专栏等。大力宣传莱芜市有关旅游网站，可将主页制作得再精美些，发布丰富的信息，并且要十分注意经常性更换信息，避免一些城市网站“一张老面孔，一看近半年”，那样只能适得其反。对访问本网站的网民可设立有奖旅游，或随机选择网民进行免费旅游，带动网民的网上交流与宣传。（3）重点营销，寻找龙头在全国设立齐鲁大峡谷游记征文大奖赛（只奖励一至二名最优秀者便可，一年仅需10000元），在其网上刊登有关情况与评选条件，并对莱芜市进行介绍。对主要客源地中小学生及教师可实行奖励旅游，如对优秀班主任、团干部、工会干部实行免费

25、旅游、有奖旅游，因为他们的带动性强。大力发展国内修学旅游与书法比赛等活动。（4）要十分重视在济南及济青高速、京沪高速公路两侧的宣传，以适应中近距离乘汽车旅游的游客，特别是自备车游客剧增的现实，争取一部分过路顺访游客。（5）树行业龙头，用优质、创新的服务招徕游客。可考虑在宾馆业方面引进国内外著名饭店管理公司（集团）（如锦江集团、光大集团、假日集团等）管理一至数家宾馆饭店，用其规范化的运作与高水平的服务来带动饭店业的发展；同时也能将其客源带到莱芜市，使莱芜市饭店业常见常新，这本身就可以构成旅游资源。（6）旅行社方面，一是探讨成立中外合资旅行社，提高对外对内的接待招徕能力，建立稳定的客源渠道。二是将

26、现有的旅行社通过对内、对外实现联合，达到集团化、网络化，扩大规模实力；对中小型旅行社实行专业化，以特色取胜。总之，应通过游人满意而获利，并通过满意的游客影响带动潜在游客。（7）借船出海，强化地区组合。济南、泰安、曲阜、青岛是游客的集散地，应加大在四地的宣传，积极协调本地宾馆旅行社与四地相关企业的关系，形成利益共同体。（8）各城区的道路标识系统要突出标识旅游景区、景点，使城市的旅游氛围非常浓厚，增加各景区的可进入性与可亲近性。（二）海外市场开发 1、现状 莱芜市2000年接待海外游客263人次，不到总游客量的万分之三 ，市场份额偏小，基本处于未开发状态。鉴于莱芜市难以在海外市场形成独立吸引物这一

27、客观条件，本区海外市场的促销，必须结合全国、山东省及周边地区游览地的海外市场大背景确定目标市场。2、全国、山东省及周边地区海外市场的区域分析(见表6-1)从表中可知，日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、蒙古、新加坡是我国的重要客源市场，其中，日本、韩国、美国、马来西亚、新加坡也是山东省重要的客源市场。蒙古和俄罗斯虽为我国的重要客源市场，但在山东省却表现不佳，两国距山东省空间距离较远，且多属边境旅游类型，其特殊性可以理解。此外，英国、德国、加拿大、泰国等也都有较大的份额与潜力。 表6-1 99年主要客源国游客数量比较表按数量排序全国（万人）山东省（1-9月、万人）泰安市（人）济南市（人） 1日本

28、185.5韩国9.66日本11617日本13139 2韩国 99.2日本8.77美国 4028美国5541 3俄罗斯 83.3美国2.23韩国 2492新加坡3465 4美国73.64新加坡1.42新加坡 1932韩国3020 5马来西亚37.29菲律宾0.92加拿大 1598马来西亚2187 6蒙古35.45马来西亚0.88马来西亚 1335加拿大1266 7新加坡35.25德国0.66泰国 719德国1396 8菲律宾29.83加拿大0.46菲律宾 688英国929 9英国25.89英国0.45印尼 465法国75910德国21.76俄罗斯0.36德国 361泰国43411加拿大21.37

29、澳大利亚0.35法国 339菲律宾36212泰国20.64法国0.32蒙古 299俄罗斯2271）日本、韩国市场日本在全国、山东省海外市场中分别位居第一、第二位，是一个成熟且规范稳定的市场。进入90年代以来，日本经济虽持续不景气，但来鲁人数仍然持续增长。1998年增长率为15.88%，1999年上半年更是达到了60.44%的高速增长。日本市场的稳定与两国文化的渊源关系和地缘优势有关，同时，与山东省作为儒家文化的发源地和在日本市场的促销及增设航线有关。 韩国是中国第二大客源市场，是山东省的第一大客源市场，也是90年代新崛起的市场，自1992年起稳居山东第一客源市场宝座，山东也是我国接待韩国游客的

30、主体。进入90年代，特别是1992年中韩建交以来，韩国来鲁旅游市场保持了高速发展的势头。只是1997年由于受金融危机的影响，出现了15%的负增长（尽管如此，仍占山东当年接待外国人比重的34%）。1998年遏制住了下滑的势头，实现了4.88%的正增长，1999年实现了23.1%的高速增长，显示了强劲的发展势头。这与莱芜市周边城市曲阜“三孔”及其儒学在韩国的巨大影响直接相关。本地区拥有秦皇祖地、中国最早的长城齐长城及悠久的矿冶历史，这对位于汉文化圈中的日本、韩国有较大的吸引力，而且日、韩在山东市场位于前两位，因此应借此大力促销，争取大的突破。 2）东南亚市场 东南亚是山东省重要的客源市场，且发展潜

31、力巨大。目前，这个市场主要包括新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼、泰国等。虽然该市场受到东南亚金融危机的巨大冲击，但没有出现人们始料的大滑坡现象。特别值得一提的是新加坡市场，1997年、1998年分别增长了32.29%、40.28%。从总体上看，这得益于宣传力度加大、水浒传在东南亚播出、与山东省直航等原因。1998年新加坡一跃超过美国，在山东省成为仅次于韩国、日本的第三大客源市场。 3）北美市场 北美市场（主要是美国、加拿大）是山东传统的客源市场，其态势比较稳定。美国市场曾经在1982年、1983年、1986年占据山东省第一客源国的位置，1984年、1985年及19871990年居第二位，1991

32、1997年居第三位，1999年位于第四位。4）欧洲市场 主要是德国、英国、法国、意大利，在全国山东省占有重要地位。但所占市场份额较小，随着中欧航线的增多，欧洲市场具有较大潜力。 5）新兴市场 新兴市场是今后有巨大发展潜力的市场。如俄罗斯，1993年来华旅游人数仅为9.1万人，到1999年猛增至83万人次，达到800%的高增长率，为我国第三大客源国，蒙古为我国第六大客源国，上述两国基于地缘与交流的原因，与我国的联系将日渐密切，是应引起重视的细分市场。此外，象印度等邻邦国家也都有潜在的来华旅游需求。 6）港澳台及华侨市场（1）港澳市场：这是我国大陆传统的主要海外客源市场。山东省接待人数已从1990

33、年2.21万人发展到1998年的12.58万人。1997年借香港回归的东风，港澳市场的接待人数比1996年增长了75.5%，1998年虽受到东南亚危机的严重影响，仍然实现了正增长。1999年上半年又实现了60%多的高速增长，发展态势良好。目前，从全省来看，港澳市场约占海外接待比重的20%，市场份额很大。（2）台湾市场：这是八十年代末崛起的市场。八十年代末，台湾当局开放台湾居民赴大陆探亲旅游以来，该市场迅速崛起。1988年山东接待台胞1.2万人，1997年则达到了10.3万人。10年间增长8倍多，发展势头迅猛。目前，台湾市场占山东省海外市场比重的15%以上（95年16%，96年16.3%，97年

34、17.4%，98年15.9%）。（3）华侨市场：虽份额不大，但这一游客市场停留时间长（1999年在山东省平均停留时间为8天）、影响范围大且传授的多为正面信息，因此，十分可贵。 3、海外目标市场定位 1）一级目标市场 指东亚、东南亚，包括澳港台、日本、韩国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等。这些地区多属汉文化圈，受汉文化影响大，同时该地区又是山东省直航最多的地区，因此莱芜市如能借周边城市泰安泰山、曲阜“三孔”加强促销，将迅速占有该地区市场，使其成为莱芜市国际旅游业的支柱。 2）二级目标市场 包括美国市场、欧洲市场。美国市场有一定的特殊性，那就是它有很强的示范与带动效应，对其他市场的启动往往起着先导

35、作用，这与美国超级大国的地位密切相关。因此，必要时可以作为核心市场进行开发策划。 3）机会市场 澳大利亚市场、其他（如印度、蒙古）中亚国家市场等。 4、海外市场的预测因莱芜市的海外市场尚未起步，游客规模很小，加之影响旅游业的因素众多，其发展随机性很强，因此只能根据经验和目标期望值推测。依据本法可以将时间进行分期：2001年2005年为成长期，也是为今后打基础的时期；2006年2010年为腾飞期；20112020年为稳定期。我们期望年游客量在成长期、腾飞期有大的突破，通过长期发展最后趋于稳定。分析预测在近期可达0.5万人次，中期1万人次，远期稳定在2万人次。 5、市场营销策略 坚持以市场需求为导

36、向，制定目标明确、效益突出的市场营销战略，建立多角度、多层次的促销机制，大力发展传统的东亚、东南亚市场，并使其能够有较大幅度的增长，重点开拓经济实力与示范带动性较强的北美市场，积极开发欧洲及大洋州、俄罗斯等中远程市场，尽快形成多元结构的市场格局。 1）实行捆绑组合策略针对国际旅游而言，本区交通区位不占优势，以莱芜市为唯一目的地的游客很少。游客的旅游模式目前乃至将来仍以“套餐”为主，莱芜市仅仅是其中的一道菜而已，且有时还不是主菜。应与济南、曲阜、泰安等联合，并且在国家及山东省集中促销时设法突出莱芜市，与其它产品相捆绑，发挥组合优势。 2）在目标市场上下大气力 莱芜市的主要海外客源市场是日本、港澳

37、台、韩国、东南亚等，欧美市场是增长潜力较大的市场。在目标市场上的努力容易起到事半功倍的效果，因为这里可以集中提供服务，便于形成稳定的交流渠道，有利于降低促销经营成本。 3）以内联为主，逐步扩大独立外联 受旅行社实力的影响，尚难大量单独出国促销，因此，在努力扩大外联的同时，要加大省内、国内联合的力度，以借船出海，降低营销成本。 在内联方面，一联地区，与济南、青岛、北京、上海等口岸城市和曲阜、泰安等旅游城市协作，借用其外联和交通渠道等优势条件及其所分流的客源；二联旅行商，将莱芜市旅游产品作为主要旅行商（旅行社）所出售产品的组成部分，纳入其线路，充分利用大旅行商的销售渠道与网络。 在外联方面，一是主

38、动出击，谋求建立直接营销渠道。积极有效地出国或在国内参加各种旅游交易会，如香港国际旅游交易会，上海、昆明、大连、石家庄旅游交易会等；利用驻外使领馆和华侨社团的影响，壮大外联力量。二是请进来，将一些社团领袖、意见带头人、旅游批发商、新闻记者等请进来，通过他们传递信息。三是利用海外友好城市对海外市场做据点式开发。四是扩大莱芜市旅游有关网址的知名度，注意提高网页的视觉冲击力与趣味性、可读性，与尽量多的著名网站进行友情链接，及时更新各语种信息。 4）积极吸引外资，改善城市环境 环境是人们的重要生活价值取向（国外发达国家早已如此），优美、高质量的环境是未来旅游取胜的法宝。莱芜市是全国卫生城、山东省园林城

39、市，更应将环境作为重要的旅游资源，因为高质量的环境是旅游业不可缺少的环节，对打动海外游客，特别是回头客十分重要。 5）在国家及省驻外旅游办事处开辟对外宣传的窗口 在国家及省驻外旅游办事处开辟对外宣传的窗口，并在条件成熟时独立设置驻外代办机构。要认真做好海外记者和旅行商的接待服务工作，借助记者和旅行商的力量来开发市场，将收到事半功倍的效果。 为更好地反映市场动态，以随时调整市场营销策略，应注意市场监测体系的建设，建立市场预报系统。同时，也应结合互联网的建设，加强完善目的地信息系统。二、旅游营销口号（一）龙舞大峡谷，山映雪野湖，生态旅游到莱芜（二）谁不说俺家乡好（红日主题歌）（三）黄山归来不看岳，

40、莱芜归来不观峡（四）秦皇祖地，第一长城（五）山东地理中心（六）中华环保第一村（七）齐鲁第一小泰山（八）二龙戏珠大峡谷，风云雷雨大天庭（九）齐鲁第一峡谷群，鲁中山水大观园（十）中国棋文化大观（十一）棋山归来不谈棋（十二）棋山炒鸡风味美（十三）齐鲁第一观世音（十四）“一鼓作气”（曹刿论战）体验莱芜历史隧道（十五）吴伯萧故居在莱芜 三、旅游产品设计 （一）观光产品系列 1、齐鲁第一峡谷群：九龙大峡谷、九天大峡谷、九门大峡谷 2、鲁中山水大观园：马鞍山、孔雀山、雪野湖、悬羊吊鼓山、小泰山 3、棋山文化观光游：棋山柯烂、棋山仙境 4、革命纪念地瞻仰游：莱芜战役纪念馆、莱芜战役主战场、陈毅指挥所、汪洋台、

41、红旗飘万代 5、民俗风情游：天上人家王石门、山巅平原东平洲 6、历史文化观光游：齐长城锦阳关、青石关、孔子观礼处、孟子讲学处、长勺之战遗址、笔架山王羲之碑林 7、山水观光休闲游：雪野湖垂钓、千米峡观光、云台湖休闲、山巅草原休闲8、上天入地探奇游：乘飞机上天观看莱芜全景，乘罐笼到地下参观矿井（二）度假产品系列 、天上人家、山巅平原避暑度假 、雪野湖水上娱乐度假 3、棋山餐饮生态度假 4、孔雀山生态旅游度假 5、天下第一生态村消夏避暑度假（三）寻根问祖产品系列1、圣祖先贤凭吊游：孔子观礼处2、名人故里寻踪游：秦皇祖地寻踪游（四）节庆产品 1、大峡谷生态节、迎春节、槐花节、消夏节、红叶节、山果采摘节

42、、赏雪节等 2、雪野湖钓鱼比赛3、棋山赏花节、棋山采果节4、马鞍山登山节5、传统节俗庆典：元霄节、二月二、清明节、端午节、六月六、中元节、中秋节、重阳节、腊八节、元旦等6、莱芜民俗风情节：莱芜梆子、花鼓锣子等地方文艺竞赛演出（五）参与性产品系列 1、雪野湖、云台湖水上娱乐活动：滑水、游泳、划船等 2、雪野湖沙上娱乐活动：滑沙等 3、孔雀山生态娱乐活动如：绳网、转伞等 （六）宗教旅游产品 1、小泰山大天庭朝拜 2、云台山碧霞元君祠、灵霄殿祭祀 3、莲花山观音进香4、万福山福星庙祈福（七）科学考察1、地质地貌考察 2、鲁中民俗风情考察 3、冶铜冶铁历史专项考察 （八）专线产品 1、棋山棋文化鉴赏游：棋类比赛、棋牌展览、棋艺研修、棋牌购销 2、莱芜战役纪念地专线游 3、秦皇祖地考察专线游 4、钢铁冶炼专线游5、美食品尝专线游：品尝莱芜三大美食金家羊汤、雪野鱼头和棋山炒鸡